媒介廣告態(tài)度與消費行為模型.doc

媒媒媒介介介廣廣廣告告告態(tài)態(tài)態(tài)度度度與與與消消消費費費行行行為為為模模模型型型在在在廣廣廣告告告投投投放放放中中中的的的應(yīng)應(yīng)應(yīng)用用用 趙冬云摘要：本研究以“使用和滿足”信息傳播思想為理論基礎(chǔ)，建立了聯(lián)系消費者對媒介廣告的態(tài)度與消費行為關(guān)系的計量模型指導(dǎo)廣告投放。在采用計量模型準確進行態(tài)度分析的前提下，使得廣告投放即能夠得到受眾的高度關(guān)注，又能夠保證廣告投放覆蓋的受眾與產(chǎn)品推廣的目標消費者相一致，為得到高效的廣告投放回報率提供有力的支持。關(guān)鍵詞：媒介投放，使用和滿足理論，信息傳播，結(jié)構(gòu)方程模型，消費者生活形態(tài)和價值觀 Abstract: Based on the Uses And Gratification theory, we established the Econometric Model on the Relationship between the Attitude toward Media Advertisement and Consumption Behavior. By applying the econometric model to analysis the attitude toward Advertisement more approximate, the result can insure the advertisement attracting high attention degree effectively and promoting consumption behavior simultaneously. Key words: Media Planning, Uses And Gratification theory，Communication, Structural Equation Modeling， Life style and Value 一位叫做約翰華納梅克的美國費城商人曾說過，“我知道我的廣告費有一半都浪費了,但我不知道到底是哪一半?！边@是全世界所有進行過廣告投入的企業(yè)普遍面臨的問題，它反映了傳統(tǒng)營銷模式中 ROI（Return on Investment“投資回報率”）普遍過低的現(xiàn)狀。廣告 ROI指的是單位廣告花費所得到的回報，簡單來說就是廣告中每一塊錢的投入所取得的廣告效果。一直以來，企業(yè)在進行廣告投入的過程中都繞不開那個浪費的黑洞。如何減少廣告投入中浪費的資金？正是本研究針對該問題展開，并得到了高效的解決方法。 觀點的提出： 1.1問題的提出： (1)基于對受眾媒介接觸行為得到的媒介投放（比如，對印刷媒體，以詢問“最近閱讀過”得到閱讀率，來衡量媒體受眾的媒介接觸狀況），不能判斷受眾對投放于該媒介的廣告的態(tài)度，如何能夠盡量避免投放的廣告被“聽而不聞、視而不見”呢？ (2)通過對中國快速消費品市場的研究我們發(fā)現(xiàn)：中國消費者的消費行為確實存在著符合帕累托原則的重度消費現(xiàn)象，快速消費品市場存在著嚴重的重度消費狀況，所以，對重度消費者的把握和影響對于提高廣告投放效果促進消費具有決定性意義。另一方面，我們也不能因為現(xiàn)有的消費行為而簡單的僅鎖定重度消費者為廣告投放目標，因為為數(shù)眾多的輕度消費者和現(xiàn)在還未消費該產(chǎn)品的消費者均有可能成為未來潛在的重度消費者。如何能夠根據(jù)不同的廣告投放目的，即能夠使廣告投放被高價值的重度消費者高度接受，又能夠得到適當?shù)拿浇榻M合方案兼顧到輕度消費者，實現(xiàn)廣告的廣泛覆蓋面與高關(guān)注度兩者兼得呢？ (3)以往對于價值觀和態(tài)度的因果關(guān)系分析，往往采用一般線形回歸完成，在傳統(tǒng)的統(tǒng)計學(xué)范疇下的回歸模型，雖然容許因變量含測量誤差，但假設(shè)自變量是沒有誤差的。像態(tài)度、行為等變量的測量，往往含有誤差。比如，通過生活形態(tài)語句測量受訪者態(tài)度及價值觀時，雖然我們采用量表進行測量，但并不像衡量身高、體重的厘米或公斤有統(tǒng)一的度量衡，不同的受訪者對“完全同意”、“比較同意”等態(tài)度傾向語句的判斷和理解是不同的，因而測量不可避免的會產(chǎn)生不可忽視的誤差，但是傳統(tǒng)統(tǒng)計分析認為自變量是沒有誤差的，因此對價值觀和態(tài)度的因果關(guān)系以及更高階分析已經(jīng)超出了傳統(tǒng)統(tǒng)計學(xué)范疇，若依然采用傳統(tǒng)回歸等方法進行定量分析，會由于結(jié)果可靠性無法保障，而導(dǎo)致研究失效。因此，對價值觀的定量分析不能采用傳統(tǒng)的統(tǒng)計方法。 1.2問題的解決： (1)從 20世紀 80年代 Windahl等人就提出了“使用和滿足”理論指導(dǎo)信息傳播。但是，對態(tài)度進行準確衡量的計算技術(shù)是隨著計量經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展逐步得到改進和提高的。第 1 頁共 27 頁20世紀 90年代后，結(jié)構(gòu)方程等現(xiàn)代計量分析方法日臻成熟，（William H. Greene， 2003），為實現(xiàn)對價值觀及態(tài)度的準確衡量提供了可靠的分析工具，同時也推動了針對價值觀和態(tài)度的研究理論在應(yīng)用層面的發(fā)展。在為了保證定量分析結(jié)果的有效性和可靠性，我們應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM, Structural Equation Modeling) ，進行消費者廣告態(tài)度和消費行為關(guān)系的分析。采用結(jié)構(gòu)方程計量模型允許自變量中包含誤差，并對誤差項進行衡量從而降低分析誤差，得到可靠的分析結(jié)果。 (2)本研究基于“使用和滿足”理論（Windahl，1981），把受眾看作是在個人信息需要驅(qū)使下的主動的媒介信息處理者，而大眾媒介則變?yōu)樾畔⒌奶峁┱?。本研究認為受眾對媒介廣告的態(tài)度是否積極，即是否主動地注意媒介廣告，是廣告投放能否對受眾心理產(chǎn)生有效影響的決定性因素之一。以受眾對各媒介廣告的接受態(tài)度為依據(jù)，將受眾對媒介廣告的態(tài)度作為媒介計劃的起點，是本研究相對僅以消費者媒體接觸行為為投放依據(jù)的廣告投放方法的極大改進。(見圖 1) (3)將投放廣告的目標消費品的消費者的消費行為與其對媒介廣告的態(tài)度聯(lián)系在一起，衡量兩者的關(guān)系，得到即能夠保證廣告被受眾關(guān)注，又能夠保證廣告投放覆蓋的受眾與產(chǎn)品推廣的目標消費者相一致，實現(xiàn)廣告的廣泛覆蓋面與高關(guān)注度兩者兼得。 1、廣告投放需求 2、媒體接觸行為3、廣告投放傳統(tǒng)廣告投放流程1、受眾媒體態(tài)度比較2、受眾媒體接觸行為 3、廣告投放廣告投放模型流程圖圖 1 基于媒介廣告態(tài)度分析的廣告投放模型示意圖2媒介態(tài)度與消費行為計量模型的建立： 2.1模型的設(shè)計： 2.1.1媒介廣告態(tài)度的測量 第 2 頁共 27 頁 基于研究問題，我們設(shè)計了 8條態(tài)度語句用以測量消費者對各類媒介廣告的關(guān)注態(tài)度用以反映消費者對戶外廣告、電視廣告及報紙雜志廣告這三種媒介廣告的關(guān)注態(tài)度，并且從這 8條態(tài)度語句中提取出 3個因子分別反映消費者對戶外廣告、電視廣告及報紙雜志廣告這三種媒介廣告的關(guān)注態(tài)度。態(tài)度測試采用 LIKET五點量表（1=完全同意，5=完全反對），這 8條語句在問卷中的順序是隨機排列的。測量語句詳見表 1。表 1 媒介廣告關(guān)注態(tài)度的測量語句媒介廣告類型態(tài)度測量語句我很注意候車亭廣告戶外廣告我很注意車身廣告我很注意路牌廣告電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡電視廣告廣告是生活中必不可少的東西購買商品時，還是有廣告的品牌比較可靠報紙雜志廣告我經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告我認為雜志和報紙中的插頁和內(nèi)插宣傳單吸引人 2.1.2 媒介廣告態(tài)度與消費行為計量模型的構(gòu)建本研究旨在測量兩方因素的關(guān)系從而得到最佳的廣告投放媒介選擇： (1) 消費者對不同媒介廣告的關(guān)注態(tài)度； (2) 廣告態(tài)度與消費者消費程度之間的關(guān)系。消費行為采用產(chǎn)品在一定時期內(nèi)的消費頻率表示，假設(shè)消費者每次消費的產(chǎn)品量穩(wěn)定，則消費頻率越高表示消費者消費該產(chǎn)品的量越大。為了從廣告態(tài)度語句中提取態(tài)度因子以及測量提取出來的廣告態(tài)度因子與消費行為之間關(guān)系，我們建立消費者媒介廣告態(tài)度與消費行為關(guān)系計量模型。結(jié)構(gòu)方程模型提取態(tài)度因子與評估態(tài)度因子與消費行為之間關(guān)系是同時進行計算的，并且評估屬于不同態(tài)度因子的態(tài)度語句的測量誤差間的相關(guān)性，更加準確地反映了客觀現(xiàn)實。不過對態(tài)度測量誤差的分析不作為本研究的分析重點，本研究集中精力于分析消費者媒介第 3 頁共 27 頁廣告態(tài)度與消費行為之間的關(guān)系，從而提高廣告投效率。如圖 2所示。廣告態(tài)度測量語句反映了受訪者的媒介廣告態(tài)度，因果關(guān)系為：受訪者的媒介廣告態(tài)度傾向?qū)е缕鋵B(tài)度測量語句表達的含義的不同態(tài)度選擇（從“完全同意”到“完全反對”），態(tài)度因子代表了受訪者的媒介廣告態(tài)度傾向。 態(tài)度因子戶外廣告戶外廣告與消態(tài)度因子費的關(guān)系與測量語句之間的關(guān)系電視廣告消費程度（頻率）電視廣告態(tài)度因子報紙、雜志廣告態(tài)度因子對電視廣告的態(tài)度測量語句1、2、3 對報紙、雜志廣告的態(tài)度測量語句1、2圖2 媒介廣告態(tài)度與消費行為計量模型示意圖與消費的關(guān)系與測量語報紙、雜志廣告與消費的關(guān)系態(tài)度因子關(guān)系句之間的態(tài)度因子與測量語句之間的關(guān)系對戶外廣告的態(tài)度測量語句 1、2、3 2.2媒介廣告態(tài)度與消費行為計量模型的計算方法： 2.2.1 結(jié)構(gòu)方程模型的應(yīng)用：由于本研究以消費者對各類媒介廣告的態(tài)度分析及比較為基礎(chǔ)，為了保證定量分析結(jié)果的有效性和可靠性，本研究應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM, Structural Equation Modeling) ，進行因子分析和和因果關(guān)系分析。以下幾點原因，決定了我們必須采用結(jié)構(gòu)方程模型完成分析： (1)結(jié)構(gòu)方程模型可以同時處理多個因變量：結(jié)構(gòu)方程模型分析可同時考慮并處理多個因變量。在回歸分析或路徑分析中，就算統(tǒng)計結(jié)果的圖表中展示多個因變量，其實，在計算回歸系數(shù)或路徑系數(shù)時，仍是對每個因變量逐一計算。所以貌似多個因變量同時考慮，在實際計算中，對某一個因變量的影響或關(guān)系的計算都忽略了其他因變量的存在及其影響。然而，我們進行的多媒介影響比較，要求我們能夠?qū)Ω鱾€媒體的影響同時進行比較和權(quán)衡，所以應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型而不是一般多元回歸分析來解決該問題十分必要； (2)結(jié)構(gòu)方程模型容許自變量和因變量包含測量誤差：傳統(tǒng)方法（如回歸分析），雖然第 4 頁共 27 頁容許因變量含測量誤差，但假設(shè)自變量是沒有誤差的，然而像態(tài)度、行為等變量，往往含有誤差，也不能簡單地用單一指標測量。所以不能夠用傳統(tǒng)方法估計變量之間的關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程分析容許自變量和因變量均含測量誤差，且變量也可用多個指標測量，從而降低分析誤差，得到可靠的分析結(jié)果； (3)同時估計因子結(jié)構(gòu)和因子關(guān)系：在進行媒體態(tài)度與消費行為關(guān)系的衡量過程中，媒介態(tài)度因子負荷的計算以及態(tài)度因子與消費行為的關(guān)系計算是同時進行的，而不是像傳統(tǒng)的統(tǒng)計方法那樣將其分為兩個獨立的步驟；這樣同一個研究中其它共存的態(tài)度因子及其結(jié)構(gòu)，會相互影響，不僅會影響因子間的相關(guān)系數(shù)，也會影響因子與指標間的關(guān)系。更加符合客觀事實，使得模型具有非常強的應(yīng)用性，針對不同的產(chǎn)品消費者媒介態(tài)度因子的提取、因子負荷及態(tài)度因子與相應(yīng)產(chǎn)品的消費行為之間的關(guān)系都應(yīng)是不同的，具有鮮明的個性。 (4)容許更大彈性的測量模型：結(jié)構(gòu)方程模型能夠處理一個指標從屬多個因子，或者有比較復(fù)雜的從屬關(guān)系的模型。 (5)結(jié)構(gòu)方程模型能夠估計整個模型的擬合程度：傳統(tǒng)路徑分析只能估計每一路徑（變量間關(guān)系）的強弱。在結(jié)構(gòu)方程模型中，除了參數(shù)估計外，還可以計算不同模型對同一個樣本數(shù)據(jù)的整體擬合程度，從而判斷哪個模型更接近數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的關(guān)系。因為我們在建模過程中很難一次就能發(fā)現(xiàn)最佳的描繪客觀事實的數(shù)學(xué)模型，而模型與模型之間的比較是我們確定最佳模型的唯一途徑，利用結(jié)構(gòu)方程模型估計整個模型的擬合程度大大降低了以往僅通過參數(shù)估計及經(jīng)驗判斷帶來的誤差。 2.2.2本研究模型的方程模型： y = i + .+ y() ，內(nèi)源變量矩陣，本模型中，該變量為可觀測的消費行為（消費程度），反映了對某消費品的消費程度。 i ，截距矩陣，反映了內(nèi)源變量與外源變量之間的截距。 ，外源變量矩陣，反映了外源變量的得分，本模型中，該變量反映了消費者對相應(yīng)媒體的態(tài)度。 () ，內(nèi)源變量負荷矩陣，反映了外源變量對內(nèi)源變量的影響，本模型中，該負荷矩陣反映了媒體對消費程度的影響。第 5 頁共 27 頁，結(jié)構(gòu)方程的殘差項，反映了內(nèi)源變量在方程中未能被外源變量解釋的部分。i . . . . .本研究模型的矩陣模型： i11 i1.y11 y1n x1n . . . . . . . . . . . . .+ . . . . . . . . . . .b1bniyij x= ij i iy y xn1 n1 mn mmn .e11 e1n . . . . . . . . . +eij e en1 mn yij，反映了 j媒體影響下的消費者i的消費程度。 ii，反映了 j媒體影響下的消費者i的消費程度的回歸值的截距。 xi，消費者i（同時也是在主動選擇媒體的基礎(chǔ)上的媒體受眾）。 bj，媒體 j在模型中的權(quán)重。 eij，反映了 j媒體影響下的消費者i的媒體選擇與消費程度之間的關(guān)系在模型中不可解釋的殘余部分，即誤差項。3.模型應(yīng)用與結(jié)果解釋： 3.1可樂消費者媒介廣告關(guān)注態(tài)度與可樂消費行為模型 我們認為，能夠最有效的依據(jù)目標消費者的媒介廣告態(tài)度發(fā)布可樂廣告就能夠在第一時間贏得消費者的關(guān)注，贏得高效的廣告投放效果。模型計算結(jié)果詳見圖3。 第 6 頁共 27 頁 我很注意候車亭廣告我很注意候車身廣告 我很注意路牌廣告電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡廣告是生活中必不可少可樂消費程度（頻率）戶外廣告態(tài)度因子電視廣告態(tài)度因子報紙、雜志廣告態(tài)度因子戶外廣告與消費的關(guān)系=0.26 電視廣告與消費的關(guān)系=-0.17 0.63 0.81報紙、雜志廣告與消費的關(guān)系=-0.07 0.570.410.55 0.590.81 的東西 購買商品時，還是以有廣告的品牌比較可靠 我經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告0.88 我認為雜志和報紙中的插頁和內(nèi)插宣傳單圖 3 可樂消費者媒介廣告態(tài)度與消費行為計量模型吸引人 可樂消費頻率采用 8級量表（1=每周飲用 4次或以上，飲用頻率最高，即消費量最多；7=一個月一次以下；8=不飲用，即消費量為0），8條態(tài)度語句采用 5級量表（1=完全同意，5=完全反對）。 由 8條廣告態(tài)度語句提取的 3個媒介廣告態(tài)度因子與相應(yīng)語句的關(guān)系如圖 3所示，計算結(jié)果顯示因子提取有效，因子與測量語句高度正相關(guān)，因子的實際含義與因子命名相一致。樣本量2，497人。（詳見附表1） 分析模型計算結(jié)果，根據(jù)研究目的，我們可以得到如下結(jié)論： (1)戶外廣告態(tài)度因子代表了消費者對戶外廣告的關(guān)注態(tài)度，本研究顯示該因子與可樂消費程度呈高度正相關(guān)（相關(guān)系數(shù)為0.26），即可樂消費量越大的消費者越關(guān)注戶外廣告，因此，可樂戶外廣告的投放，能夠得到更多的機會為可樂重度消費者所關(guān)注； (2)電視廣告態(tài)度因子與可樂消費呈高度負相關(guān)（相關(guān)系數(shù)為-0.17），即可樂的輕度消費者更加關(guān)注電視廣告，在電視投放可樂廣告，可以得到更多的機會為可樂輕度消費者所關(guān)注。若與戶外廣告配合投放，可以得到更大的廣告覆蓋面。 (3)報紙、雜志廣告態(tài)度因子與可樂消費的相關(guān)性較弱（相關(guān)系數(shù)為-0.07），即可樂消第 7 頁共 27 頁費者對報紙、雜志廣告態(tài)度與可樂消費相關(guān)性不如其它兩類媒介廣告顯著，因為，可樂消費者對報紙、雜志廣告的關(guān)注對可樂消費量的影響甚微，所以，我們認為不必選擇報紙、雜志作為可樂廣告的投放媒介。 模型參數(shù)計算結(jié)果詳見附表1。 3.2巧克力消費者媒介廣告關(guān)注態(tài)度與可樂消費行為模型 不同產(chǎn)品消費者的媒介廣告態(tài)度是不同的，而且廣告態(tài)度與消費行為的關(guān)系也不盡相同，接下我們對巧克力消費者的媒介廣告態(tài)度與巧克力消費行為的分析證明了我的這一假設(shè)是成立的。同時，由于巧克力消費者的媒介廣告態(tài)度與巧克力消費行為模型成功通過了各項參數(shù)檢驗，是非?？煽康?，因此，也說明了媒介廣告態(tài)度與巧克力消費行為計量模型的可應(yīng)用性是很強的。 巧克力消費頻率采用 8級量表（1=每天 1次或以上，食用頻率最高，即消費量最多；7=一個月 1次以下；8=不食用，即消費量為0），8條態(tài)度語句采用 5級量表（1=完全同意，5=完全反對）。 由 8條廣告態(tài)度語句提取的 3個媒介廣告態(tài)度因子與相應(yīng)語句的關(guān)系如圖 4所示，計算結(jié)果顯示因子提取有效，因子與測量語句高度正相關(guān)，因子的實際含義與因子命名相一致。樣本量2，497人。（詳（詳見附表2） 模型示意圖如圖4。 第 8 頁共 27 頁我很注意候車亭廣告我很注意候車身廣告 我很注意路牌廣告電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡巧克力消費程度戶外廣告態(tài)度因子電視廣告態(tài)度因子報紙、雜志廣告態(tài)度因子戶外廣告與消費的關(guān)系=0.33 電視廣告與消費的關(guān)系=-0.06 0.57 0.730.520.410.55 0.59廣告是生活中必不可少的東西（頻率）購買商品時，還是以有報紙、雜志廣告廣告的品牌比較可靠 與消費的關(guān)系=-0.21 0.87 我經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告0.82 我認為雜志和報紙中的插頁和內(nèi)插宣傳單圖 4 巧克力消費者媒介廣告態(tài)度與消費行為計量模型吸引人 由模型計算結(jié)果和研究目的，我們可以得到如下結(jié)論： (1)戶外廣告態(tài)度因子代表了消費者對戶外廣告的關(guān)注態(tài)度，本研究顯示該因子與巧克力消費程度呈高度正相關(guān)（相關(guān)系數(shù)為0.33），即巧克力消費量越大的消費者越關(guān)注戶外廣告，因此，巧克力戶外廣告的投放，能夠得到更多的機會為巧克力重度消費者所關(guān)注； (2)電視廣告態(tài)度因子與巧克力消費的相關(guān)性較弱（相關(guān)系數(shù)為-0.06），即巧克力消費者對電視廣告態(tài)度與巧克力消費相關(guān)性不如其它兩類媒介廣告顯著，因為，巧克力消費者對電視廣告的關(guān)注對巧克力消費量的變化的影響甚微，所以，我們認為不必選擇電視作為巧克力廣告的投放媒介。 (3)報紙、雜志廣告態(tài)度因子與巧克力消費量呈高度負相關(guān)（相關(guān)系數(shù)為-0.21），即巧克力的輕度消費者更加關(guān)注報紙、雜志廣告，在報紙、雜志投放巧克力廣告，可以得到更多的機會為巧克力輕度消費者所關(guān)注。若與戶外廣告配合投放，可以得到更大的廣告覆蓋面。 模型參數(shù)計算結(jié)果詳見表2。 4.討論與思考： 第 9 頁共 27 頁4.1媒介態(tài)度模型應(yīng)用的局限性和改進方案 (1)本研究模型針對快速消費品的廣告投放是有效的，但對于專業(yè)性很強的如汽車、高檔音響等耐用消費品的廣告投放有效性就比較弱了，需要重新考慮問卷設(shè)計，但模型的理論基礎(chǔ)和方法依然適用。這是由于： 模型在設(shè)計時有前提假設(shè)：能夠最有效的依據(jù)目標消費者的媒介廣告態(tài)度發(fā)布產(chǎn)品廣告就能夠在第一時間贏得消費者的關(guān)注，贏得高效的廣告投放效果。因此，本模型僅限于對快速消費品廣告投放的指導(dǎo)。對于像汽車、高檔音響等專業(yè)性非常強、價值很高的耐用消費品信息，消費者會通過相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站或雜志等途徑去尋找相關(guān)信息，而不是以日常的信息獲取媒介為首選。 (2)計量經(jīng)濟學(xué)中所指的誤差并非測量錯誤，而是我們不可評估的那部分值。由于問卷在設(shè)計時采用五級量表的形式，所以只有從1到5，這5個值可用于函數(shù)擬合（從1到 5分別代表“完全同意”到“完全反對”），眾所周知，態(tài)度的差異往往是漸進的，五級量表不能夠完全反映出這種差異的漸進型，從而帶來了誤差，降低了模型對客觀事實的解釋和分析能力。雖然本計量模型可以容忍測量誤差的存在并進行計算與評估，但是如果我們在測量時能夠更加逼近客觀事實，那么我們的計算就能夠更加精確，從而提高模型的可靠性。采用更加細分的量表可以解決這個問題，比如10級量表，或者采用長度測量即問卷在設(shè)計時僅規(guī)定兩端的含義由受訪者在兩端之間標出點的位置以表示消費者的態(tài)度傾向，可以幫助我們得到對消費者的態(tài)度傾向更逼近的測量值。從而提高模型的精度。 4.2媒介態(tài)度與消費行為計量模型價值 模型的有效性：本模型基于“使用、滿意”理念（Windahl，1981），將消費者對媒介廣告的關(guān)注態(tài)度與消費行為的關(guān)系進行分析評估，即保證廣告為受眾關(guān)注，又兼顧了廣告投放覆蓋的受眾與產(chǎn)品推廣的目標消費者相一致；實現(xiàn)了廣告投放被受眾高度關(guān)注，并且有效覆蓋目標消費者兩方面的媒介投放目的。 模型的可靠性：由于模型計算采用了更先進的計量模型計算技術(shù)-結(jié)構(gòu)方程模型，對消費者的態(tài)度測量及評估更加準確，提高了模型計算結(jié)果的可靠性。 Reference : 第 10 頁共 27 頁1. 侯杰泰，溫忠麟，成子娟，結(jié)構(gòu)方程模型及其應(yīng)用，教育科學(xué)出版社， 2005年 1月,P14-18. 2. 馬金科，孟慶茂，心理與教育測量，浙江教育出版社， 1997，P2-5 3. 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Sample size: 2497 Model: Default model Minimum was achievedChi-square = 8.860（模型的誤差可接受，模型擬合很好） Degrees of freedom = 6Probability level = 0.182 （模型的可靠性高） Maximum Likelihood Estimates（采用極大似然估計） -Regression Weights: Estimate S.E. C.R. - - Q2199_02 - 戶外廣告影響 1.000 Q2383_31 - 雜志廣告影響 0.953 0.038 25.355Q2383_32 - 雜志廣告影響 1.000 Q2199_02 - 雜志廣告影響 -0.192 0.061 -3.155Q2199_02 - 電視廣告影響 -0.797 0.187 -4.266Q2383_28 - 戶外廣告影響 1.000 Q2383_29 - 戶外廣告影響 1.131 0.038 29.881Q2383_30 - 戶外廣告影響 1.407 0.059 24.019Q2383_24 - 電視廣告影響 1.000 Q2383_23 - 電視廣告影響 0.929 0.092 10.053Q2383_33 - 電視廣告影響 0.722 0.069 10.531 Standardized Regression Weights: Estimate Q2199_02 - 戶外廣告影響 0.257Q2383_31 - 雜志廣告影響 0.814Q2383_32 - 雜志廣告影響 0.875Q2199_02 - 雜志廣告影響 -0.073Q2199_02 - 電視廣告影響 -0.170Q2383_28 - 戶外廣告影響 0.574Q2383_29 - 戶外廣告影響 0.628Q2383_30 - 戶外廣告影響 0.814Q2383_24 - 電視廣告影響 0.588Q2383_23 - 電視廣告影響 0.548Q2383_33 - 電視廣告影響 0.413 第 12 頁共 27 頁Intercepts: Q2199_02 Q2383_31 Q2383_28 Q2383_29 Q2383_30 Q2383_32 Q2383_33 Q2383_23 Q2383_24 Covariances: fe1 fe3 e1 e2 e2 e3 e1 e3 e8 fe1 e3 e8 e8 e5 e2 e8 e3 e6 e6 fe1 e4 e6 e6 fe3 e4 e8 e2 e4 e7 fe1 e4 e7 e5 e7 e3 e4 e7 fe3 Correlations:fe1 fe3 Estimate -5.746 2.907 2.911 2.835 2.906 3.005 2.678 2.210 2.538 Estimate -0.441 0.506 0.268 0.176 0.263 -0.171 0.236 -0.062 -0.034 0.092 0.001 0.056 0.302 -0.033 0.117 1.461 1.426 -0.159 -1.285 Estimate -0.778 S.E. 0.049 0.021 0.022 0.022 0.021 0.021 0.018 0.017 0.017 S.E. 0.024 0.043 0.055 0.048 0.053 0.074 0.020 0.060 0.015 0.017 0.014 0.020 0.020 0.013 0.014 0.550 0.524 0.019 0.549C.R. - 117.030 135.660 134.827 127.035 135.594 143.587 149.236 126.762 145.114 C.R. - 18.287 11.719 4.881 3.683 4.984 -2.307 11.930 -1.033 -2.199 5.502 0.078 2.866 15.309 -2.671 8.296 2.654 2.719 -8.239 -2.340 （除“廣告是生活中不可缺少的一部分” 與“我認為雜志和報紙中的插頁和內(nèi)插宣傳單”的誤差項相關(guān)性不顯著外，其余各指標間誤差項均存在顯著的相關(guān)性，置信度為0.95。第 13 頁共 27 頁 e1 e2 0.660 e2 e3 0.497 e1 e3 0.320 e8 fe1 0.521 e3 e8 -0.337 e8 e5 0.465 e2 e8 -0.088 e1 e8 -0.046 e3 e6 -0.075 e6 fe1 0.204 e4 e6 0.003 e6 fe3 0.084 e4 e8 0.730 e2 e4 -0.076 e7 fe1 0.268 e4 e7 4.083 e5 e7 3.246 e3 e4 -0.504 e7 fe3 -1.988 Variances: Estimate S.E. C.R. - - fe1 0.384 0.041 9.363 fe3 0.837 0.043 19.638 fe2 0.263 0.031 8.518 fe0 5.388 0.173 31.114 e1 0.780 0.042 18.604 e2 0.753 0.051 14.857 e3 0.387 0.068 5.702 e4 0.256 0.031 8.279 e8 0.667 0.023 28.593 e5 0.386 0.029 13.185 e6 0.531 0.027 19.488 e7 0.500 0.030 16.750 Squared Multiple Correlations: Estimate - -電視廣告影響 0.000 雜志廣告影響 0.000 戶外廣告影響 0.000 第 14 頁共 27 頁 Q2383_24 0.345 Q2383_33 0.171 Q2383_23 0.300 Q2383_31 0.663 Q2383_32 0.766 Q2383_30 0.662 Q2383_29 0.395 Q2383_28 0.330 Q2199_02 0.071 The following covariance matrix is not positive definite （誤差項間存在負相關(guān)） fe3fe1e7 e8 e6 e5 e4 fe3 0.837 fe1 0.441 0.384 e7 -1.285 0.117 0.500 e8 0.000 0.263 0.000 0.667 e6 0.056 0.092 0.000 0.000 0.531 e5 0.000 0.000 1.426 0.236 0.000 0.386 e4 0.000 0.000 1.461 0.302 0.001 0.000 0.256 e3 0.000 0.000 0.000 -0.171 -0.034 0.000 -0.159 e2 0.000 0.000 0.000 -0.062 0.000 0.000 -0.033 e1 0.000 0.000 0.000 -0.033 0.000 0.000 0.000 e3 e2 e1 e3 0.387 e2 0.268 0.753 e1 0.176 0.506 0.780 Implied (for all variables) Correlations電視廣告 雜志廣告 戶外廣告 Q2383_24 Q2383_33 Q2383_23 Q2383_31 電視廣告 1.000 雜志廣告 0.000 1.000 戶外廣告 0.000 0.778 1.000 Q2383_24 0.588 -1.609 0.217 1.000 Q2383_33 0.413 0.000 0.474 0.243 1.000 Q2383_23 0.548 0.071 0.170 0.322 0.226 1.000 第 15 頁共 27 頁 Q2383_31 0.000 0.814 0.634 0.215 0.246 0.058 1.000 Q2383_32 0.000 0.875 0.681 0.192 0.322 0.063 0.712 Q2383_30 0.000 0.634 0.814 0.176 0.208 0.102 0.516 Q2383_29 0.000 0.489 0.628 0.136 0.236 0.107 0.398 Q2383_28 0.000 0.447 0.574 0.124 0.238 0.098 0.364 Q2199_02 -0.170 0.127 0.201 0.073 0.052 -0.054 0.104 Q2383_32 Q2383_30 Q2383_29 Q2383_28 Q2199_02 Q2383_32 1.000 Q2383_30 0.413 1.000 Q2383_29 0.399 0.736 1.000 Q2383_28 0.391 0.619 0.781 1.000 Q2199_02 0.111 0.163 0.126 0.115 1.000Implied (for all variables) Means （假設(shè)前提條件滿足） 電視廣告 雜志廣告 戶外廣告 Q2383_24 Q2383_33 Q2383_23 Q2383_31 0.000 0.000 0.000 2.538 2.678 2.210 2.907 Q2383_32 Q2383_30 Q2383_29 Q2383_28 Q2199_02 3.005 2.906 2.835 2.911 5.746Implied Correlations （擬合值的相關(guān)系數(shù)） Q2383_24 Q2383_33 Q2383_23 Q2383_31 Q2383_32 Q2383_30 Q2383_29 Q2383_24 1.000 Q2383_33 0.243 1.000 Q2383_23 0.322 0.226 1.000 Q2383_31 0.215 0.246 0.058 1.000 Q2383_32 0.192 0.322 0.063 0.712 1.000 Q2383_30 0.176 0.208 0.102 0.516 0.413 1.000 Q2383_29 0.136 0.236 0.107 0.398 0.399 0.736 1.000 Q2383_28 0.124 0.238 0.098 0.364 0.391 0.619 0.781 Q2199_02 0.073 0.052 -0.054 0.104 0.111 0.163 0.126 Q2383_28 Q2199_02 第 16 頁共 27 頁 Q2383_28 1.000 Q2199_02 0.115 1.000 Factor Score Weights Q2383_24 Q2383_33 Q2383_23 Q2383_31 Q2383_32 Q2383_30 Q2383_29 電視廣告 0.273 0.174 0.201 -0.027 -0.054 -0.016 -0.015 雜志廣告 -2.236 -0.072 0.705 0.453 0.648 0.389 -0.091 戶外廣告 -0.026 0.159 0.035 0.010 0.204 0.372 -0.043 Q2383_28 Q2199_02 電視廣告 -0.017 -0.036 雜志廣告 -0.025 0.049