《市場營銷學》試題與參考答案D

市場營銷學試題與參考答案D一、正誤判斷（每小題1分，共10分）1. 市場營銷學的研究對象是以滿足市場需求為中心的企業(yè)整體營銷活動及其規(guī)律。（ ）【答案】正確2. 市場營銷組合觀念解決企業(yè)如何看待市場、看待消費者的問題。（ ）【答案】錯誤3. 在購買決策中，消費者獲得最大效用的前提是花費在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。（ ）【答案】正確4. 營銷戰(zhàn)略是企業(yè)決定總體戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略的前提和依據。（ ）【答案】錯誤5. 營銷活動只能被動地受制于環(huán)境的影響，因而營銷管理者在不利的營銷環(huán)境面前可以說是無能為力。（ ）【答案】正確6. 消費者購買行為中的投入因素首先是各種營銷刺激，它們由企業(yè)不可控制因素即市場營銷環(huán)境組成。（ ）【答案】錯誤7. 組織機構市場的最大特點，是組織購買、集團消費。（ ）【答案】正確8. 市場需求預測即是憑借預測者的經驗和感覺對未來市場需求量的判斷。（ ）【答案】錯誤9. 增加產品組合的廣度，可以最大限度地滿足需要，并獲取最大的利潤。【答案】錯誤10. 分銷渠道本質上是產品以一定方式，經由或多或少的購銷環(huán)節(jié)轉移至消費者（用戶）的整個市場營銷結構與過程?！敬鸢浮空_二、單項選擇（每小題1分，共10分）1. 市場營銷的核心是（ ）。A. 生產B. 分配C. 交換D. 促銷【答案】C2“市場成長率/相對市場占有率”矩陣有四個象限，其中成長率較高、市場占有率較低的戰(zhàn)略業(yè)務單位是（ ）。A.“問號”B.“明星”C.“奶?！盌.“瘦狗”【答案】A3.（ ）主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構。A. 供應商B. 制造商C. 營銷中間商D. 廣告商【答案】C4. 認為不論企業(yè)怎么努力去做，人們購后都會程度不同地產生不滿，而且對不滿意的關心甚至會超過對最大利益的關心的是（ ）。A. “預期滿意”理論B. “認識差距”理論C. 需要層次理論D. “ERG”理論【答案】B5. 沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動情況下的銷售額稱為（ ）。A. 市場需求B. 市場潛量C. 銷售預算D. 基本銷售量【答案】D6. 如果人們對一個企業(yè)的定位印象不清，分辨不出它與其他企業(yè)有什么不同，這就叫（ ）。A. 定位過低B. 定位過高C. 定位模糊D. 定位混亂【答案】C7. 銷售量的增長減慢，利潤增長接近于零時，說明產品已進入（ ）。A. 投入期B. 成長期C. 成熟期D. 衰退期【答案】C8. 對經銷商來講，獨家經銷的好處是（ ）。A. 有利于帶動其他新產品上市B. 易于控制市場的銷售價格和數量C. 能取得經營該商品的獨家經銷權D. 企業(yè)的命運與經銷的商品命運聯(lián)系在一起【答案】C9. 如果企業(yè)按離開生產地制定價格出售產品，那么產品從產地到目的地發(fā)生的一切短損都將由買者承擔的價格叫（ ）。A. 企業(yè)價格B. FOBC. CIFD. 保險價格【答案】B10. 建立營銷道德最根本的還是確立并實施（ ）。A. 生產觀念B. 市場營銷觀念C. 推銷觀念D. 社會營銷觀念【答案】D三、多項選擇（每小題3分，共30分）1. 按照菲利普科特勒教授的定義，我們可將市場營銷的概念歸納為以下要點（ ）。A. 市場營銷的最終目標是滿足需求和欲望B. 交換是市場營銷的核心C. 交換過程是一個滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程D. 整體營銷是實現(xiàn)交換的主要手段E. 交換過程能否順利進行取決于企業(yè)對交換過程的管理水平和企業(yè)產品滿足顧客需求的程度【答案】ABCE2. 市場營銷組合的特點是（ ）。A. 可控性B. 整體性C. 復合性D. 統(tǒng)一性E. 動態(tài)性【答案】ABCDE3. 市場營銷環(huán)境（ ）。A. 是企業(yè)能夠控制的因素 B. 是企業(yè)不可控制的因素C. 可能形成機會也可能造成威脅D. 是可以了解和預測的E. 通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的【答案】BCDE4. 消費者一般會通過（ ）、公共來源和（ ）等途徑，獲得其購買決策所需的信息。A. 個人來源B. 網絡來源C. 商業(yè)來源D. 廣告來源E. 經驗來源【答案】ABE5. 市場調研計劃的內容主要包括（ ）。A. 信息來源B. 調研方法C. 調研工具D. 抽樣計劃E. 確定所需的信息【答案】ABCDE6. 細分市場的結果，應該做到（ ）。A. 各個細分市場之間有較高的同質性B. 同一細分市場內部有明顯的差異C. 各個細分市場之間有明顯的差異D. 同一細分市場內部有較高的同質性E. 各個細分市場之間既有較高的同質性，也有明顯的差異性【答案】CD7. 產品整體概念包含的幾個層次是（ ）。A. 核心產品B. 有形產品C. 無形產品D. 附加產品E. 實物產品【答案】ABD8. 商品包裝的構成要素有（ ）。A. 形狀B. 顏色C. 材料D. 圖案E. 商標或品牌【答案】ABCDE9. 通常企業(yè)分銷戰(zhàn)略的類型有（ ）。A. 密集式分銷B. 選擇性分銷C. 經紀人分銷D. 獨家分銷E. 特許分銷【答案】ABD10. 價格折扣主要類型有（ ）。A. 現(xiàn)金折扣B. 數量折扣C. 功能折扣D. 季節(jié)折扣E. 復合折扣【答案】ABCD四、問答題（每小題15分，共30分）1. 什么是顧客認知價值（感知價值），怎樣提高顧客認知價值（感知價值）？【解題思路】所謂顧客感知價值或“顧客認知價值”（customer perceived value, CPV），是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益，由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等構成；顧客購買總成本，是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。顧客購買時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以期獲得更多的顧客價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，企業(yè)為了在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭者具有更高的顧客認知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。企業(yè)可從兩個方面改進：（1）通過改進產品和服務，樹立良好企業(yè)形象，提高人員素質，提高產品的總價值；（2）通過改善服務以及促銷和分銷系統(tǒng)，減少顧客購買產品的時間、精神與體力耗費，降低貨幣與非貨幣成本。2. 分銷渠道管理的主要內容有哪些？【解題思路】（1）選擇渠道成員。即為選定的渠道招募合適的中間商。（2）激勵渠道成員。要使中間商的分銷努力達到最佳狀態(tài)，通常采取三種方式：合作、合伙與經銷規(guī)劃。（3）評估渠道成員。即對中間商績效定期評估。（4）調整分銷渠道。生產企業(yè)調整分銷渠道主要有三種方式：增減某一渠道成員，增減某一分銷渠道，調整改進整個渠道。（5）渠道成員間的矛盾協(xié)調。五、案例分析（每小題10分，共20分）中國“非洲手機之王”稱霸非洲市場傳音手機，這個國內并沒有太大知名度的品牌，在非洲大陸部分國家卻占據了40%的市場份額，在撒哈拉以南更是家喻戶曉。有統(tǒng)計顯示，2016年傳音手機出貨量超過8000萬部，遠勝華為、小米等主流品牌。作為專注非洲市場的中國手機廠商，傳音憑借貼近本地需求、迎合非洲消費者偏好等營銷策略，成為在非洲叫得最響的中國品牌。傳音廣告隨處可見深圳傳音公司2007年開始進軍非洲，當時距其前身傳音科技在香港成立不足兩年。2007年11月，傳音首度試水非洲，推出第一款TECNO品牌雙卡雙待手機。2008年6月，傳音在非洲第一人口大國尼日利亞建立第一個分支機構。并在當年7月決定全面進入非洲市場。經過10年發(fā)展，傳音旗下已經擁有TECNO、itel和Infinix等品牌，在非洲6個主要國家市場份額超過40%，成為當之無愧的中國非洲手機之王。坦桑尼亞達累斯薩拉姆卡里亞庫市場，是傳音手機在非洲大陸火爆的一個縮影。作為東非地區(qū)手機集散地之一，傳音手機的廣告在這里隨處可見，無論是每個門店的海報還是公告欄，甚至每塊玻璃上都貼著傳音廣告。傳音在此設有專門的銷售及售后服務辦公室。關注細節(jié)，以巧取勝傳音打開非洲市場的利器是貼近本地消費者，根據非洲的特點提升、改進了部分功能。非洲消費者大多有數張SIM卡，卻沒有消費多部手機的能力?！拔覀兛礈柿诉@種需求，率先在非洲推出雙卡手機，因而大受歡迎?！眰饕艄臼紫癄I銷官劉俊杰分析。為了適應非洲消費者，傳音特意成立研發(fā)團隊，研發(fā)了適用于黑膚色用戶的美肌模式。研發(fā)團隊通過大量搜集非洲人的照片，對臉部輪廓、曝光補償、成像效果等進行多重分析。與一般手機拍照時通過臉部識別不同，傳音手機通過眼睛和牙齒定位，在此基礎上加強曝光，這樣非洲消費者便能拍出更加滿意的照片。劉俊杰說，傳音在消費者洞察、產品研發(fā)等方面花了很多力氣，非常關注細節(jié)。所以與在非洲只做國際標準產品的同行競爭中，往往以巧取勝。2016年3月傳音發(fā)布的新款手機Boom J8主打音樂功能。它隨機贈送一個定制的頭戴式耳機，迎合了非洲消費者經常跳舞的生活習慣，因此在喜歡音樂、舞蹈的非洲用戶中非常受歡迎。防汗、防滑、開機時音樂似乎永遠不結束，來電時鈴聲大到恨不得讓全世界聽到這些符合非洲人民使用偏好的小設計，讓傳音迅速占領市場。在開羅英雄街移動產品專賣連鎖店mobile shop，記者見到來自蘇丹的穆罕默德，正選購手機。他告訴記者，朋友剛買了一部TECNO Boom J8手機?！拔沂且粋€音樂愛好者，一直想買一個頭戴式耳機?？梢刺F，要么音質不好，在朋友介紹下我知道了TECNO，特意來體驗?！钡陠T薩義德告訴記者，目前TECNO在店中賣得最好的機型，是售價1675埃鎊（約合670元人民幣）的W3雙卡雙待機。從第一個做到做第一盡管已經非常成功，但要在激烈競爭中生存，傳音不敢有絲毫懈怠。依托本地化策略，傳音正在實現(xiàn)從第一個做到做第一的轉變。10年間，傳音陸續(xù)在尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、喀麥隆等非洲國家設立了辦事處。在全球擁有5家制造工廠，除了位于深圳、惠州的3家，其余2家在埃塞俄比亞，聘用了超過2400名本地員工，本地化率約90%。傳音還是第一個在非洲建設售后服務網絡的外國手機企業(yè)。近年來，傳音耗資數億元人民幣，在非洲建立86個世界范圍的售后服務中心，超過1000個售后維修服務點，擁有超過1100名高級技術服務人員，成為非洲最大的手機用戶服務網絡。傳音中東北非區(qū)業(yè)務發(fā)展經理穆罕默德伊斯梅爾表示，未來傳音的主要市場將是南美、印度和中國。包括埃及在內的北非及中東地區(qū)，傳音也非常關注。穆罕默德伊斯梅爾認為，埃及市場有非常巨大的潛力，特別是智能手機和平板電腦的飽和率低于周邊市場。資料來源：王云松.小設計幫中國“非洲手機之王”稱霸非洲市場N.環(huán)球時報，2017-07-23.案例討論題：1. 傳音手機在非洲市場的成功，得益于什么營銷哲學？【解題思路】市場營銷觀念，又稱以消費者為中心的觀念。認為企業(yè)一切計劃與策略應以滿足消費者需求為中心，準確把握目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客的需求。企業(yè)的一切計劃與策略應以顧客為中心；滿足消費者的需要和欲望是企業(yè)的責任；在滿足顧客的基礎上，實現(xiàn)長期的合理的利潤。可以比較新舊觀念之間的差別：推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤；市場營銷觀念不同，是從選定的目標市場出發(fā)，通過整體營銷活動實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，獲取利潤，提高盈利率。 執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，將舊觀念下“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”，營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”目標顧客的需要和欲望，然后協(xié)調企業(yè)活動并千方百計滿足他們，通過顧客滿意實現(xiàn)企業(yè)的目標。2. 試以產品整體概念分析傳音手