紡織品的國(guó)際營(yíng)銷策略

我國(guó)紡織品的國(guó)際營(yíng)銷策略紡織在我國(guó)是一個(gè)重要的出口支柱產(chǎn)業(yè)，自80年代以來，紡織品出口總額一直占全國(guó)出口總額的20以上。但在世界紡織品貿(mào)易保護(hù)主義嚴(yán)重，發(fā)展中國(guó)家紡織品出口競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)紡織品原料緊缺的情況下，我國(guó)紡織品出口增長(zhǎng)的因素正在發(fā)生急劇的變化。因此，認(rèn)真分析制約我國(guó)紡織出口的國(guó)內(nèi)外因素，確定我國(guó)際營(yíng)銷策略具有很大的意義。年代出口增長(zhǎng)的頂峰以后，1988年和1989年僅分別增長(zhǎng)12和7.98，出現(xiàn)了較大幅度的回落。1990年出口增長(zhǎng)速度又有所回升并出現(xiàn)較大的波動(dòng)，出口增長(zhǎng)率1994年達(dá)到31，隨后出現(xiàn)了較快的下滑，1995年和1996年的出口增長(zhǎng)分別是6.7和2.2。由此可以看到，自1986年以來連續(xù)幾年成為我國(guó)第一大宗出口產(chǎn)品的紡織品與服裝，盡管1993、1994年直接出口額位居世界第一，但在世界紡織品貿(mào)易保護(hù)主義嚴(yán)重，發(fā)展中國(guó)家紡織品出口競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)紡織品原料緊缺的情況下，我國(guó)紡織品出口增長(zhǎng)的因素正在發(fā)生急劇的變化。因此，認(rèn)真分析制約我國(guó)紡織品出口的國(guó)內(nèi)外因素，確定我國(guó)的紡織品國(guó)際營(yíng)銷策略具有很大的意義。 一、國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分析 我國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織以后，我國(guó)將逐步形成市場(chǎng)導(dǎo)向型的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將更加開放，國(guó)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈。 (一)國(guó)內(nèi)因素 1.國(guó)內(nèi)資源漲價(jià)和工費(fèi)增高，換匯成本上升，使紡織品出口效益的提高受到嚴(yán)重制約。近幾年，棉花產(chǎn)量沒有隨棉紡能力的急劇上升而增加，出現(xiàn)了棉花緊缺和價(jià)格上漲，再加上這幾年工資成本的較快增長(zhǎng)，致使紡織工業(yè)工費(fèi)成本迅速上升。而同時(shí)國(guó)際大宗紡織品價(jià)格相對(duì)疲軟甚至下滑，這樣就使我國(guó)紡織品出口出現(xiàn)兩大危機(jī)：一是換匯成本上升而價(jià)格又傳遞不出去，出口出現(xiàn)虧損；二是原料供應(yīng)不穩(wěn)定和棉花質(zhì)量混雜嚴(yán)重，直接影響紡織品的質(zhì)量，80年代中國(guó)紡織品出口增長(zhǎng)所依賴的低廉資源和工資成本的兩大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯減弱。 2.紡織行業(yè)技術(shù)裝備相對(duì)落后，已構(gòu)成擴(kuò)大出口和實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移的主要障礙。我國(guó)紡織工業(yè)存在的結(jié)構(gòu)性矛盾，粗放型經(jīng)營(yíng)方式已嚴(yán)重阻礙了紡織品出口的持續(xù)增長(zhǎng)。紡織工業(yè)低水平的生產(chǎn)能力過剩，高水平的生產(chǎn)能力不足。目前棉紡能力的25、毛紡能力的15、印染能力的30屬于淘汰的落后設(shè)備，而先進(jìn)的紡織機(jī)械如無梭織機(jī)、自動(dòng)絡(luò)筒機(jī)等設(shè)備嚴(yán)重不足?，F(xiàn)在世界上無梭織機(jī)的比重已達(dá)24以上，發(fā)達(dá)國(guó)家已超過80，而我國(guó)只有5。這種低水平的生產(chǎn)率在很大程度上抵消了我國(guó)勞動(dòng)力成本低的優(yōu)勢(shì)，也制約了產(chǎn)品質(zhì)量檔次的提高和升級(jí)換代的步伐。 3.出口退稅率下調(diào)，出口成本上升。我國(guó)實(shí)行新的出口退稅政策，出口退稅率由17降為14，1996年又降為9，再加上原棉、化纖原料價(jià)格上漲和紗布價(jià)格不到位，致使出口成本上升。這些因素使得企業(yè)的產(chǎn)品出口積極性受到一定的影響，一些外銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)銷，自相殘殺，造成一系列不利影響。 (二)國(guó)際因素 1.國(guó)際市場(chǎng)容量的限制，使我國(guó)紡織品數(shù)量很難再有較大的增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界紡織品貿(mào)易中約有55的品種有限額控制，而紡織制成品幾乎全部受到配額限制。從我國(guó)出口總量上看，1989年我國(guó)紗線出口量占世界出口總量的8.3，棉型布占20（其中純棉布占25.5），針織服裝占20.8，梭織服裝占14.9。從主銷市場(chǎng)看，1995年我國(guó)紡織品出口主要集中在吸納紡織品的能力占全球67.6的港、日、美、歐四大市場(chǎng)，占我國(guó)紡織品出口總額的71.1，而向日、美、歐三大市場(chǎng)出口受配額限制。由于我國(guó)沒有加入世貿(mào)組織，尤其是烏拉圭回合新的紡織品協(xié)議生效后，美國(guó)、歐盟等對(duì)我國(guó)紡織品限制增多。因此，我國(guó)紡織品出口要在數(shù)量上再增長(zhǎng)，幅度有限，難度很大。 2.東盟、印度和巴基斯坦等發(fā)展中國(guó)家，80年代紛紛加強(qiáng)對(duì)紡織工業(yè)的投入。這些國(guó)家也利用低廉的勞動(dòng)力大力發(fā)展紡織業(yè)，步入紡織品擴(kuò)張期。80年代后半期，泰國(guó)服裝出口增長(zhǎng)了3倍，印尼紡織品的年均增長(zhǎng)率達(dá)40，巴基斯坦從1985年到1990年棉紗出口增長(zhǎng)3倍。這些國(guó)家的出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和目標(biāo)市場(chǎng)與我國(guó)有著較大的重疊，近年來他們實(shí)際上已吞食了一部分我國(guó)原有的紡織品市場(chǎng)，正成為我們重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 3.國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義的日益加強(qiáng)和世界經(jīng)濟(jì)區(qū)域化、集團(tuán)化步伐的加快，都影響我國(guó)紡織品出口。發(fā)達(dá)國(guó)家利用反傾銷，原產(chǎn)地問題等非關(guān)稅貿(mào)易壁壘限制進(jìn)口，對(duì)我國(guó)紡織品出口帶來十分不利的影響，同時(shí)，世界經(jīng)濟(jì)的區(qū)域化和集團(tuán)化趨勢(shì)，都對(duì)我國(guó)的紡織品出口是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 二、國(guó)際營(yíng)銷策略 從以上分析可以看到，我國(guó)紡織品出口無論在量的供應(yīng)，質(zhì)的選擇，還是在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)市場(chǎng)等方面，都已面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。我們必須有針對(duì)性地作出我國(guó)的紡織品出口營(yíng)銷策略。 4p product（產(chǎn)品） price（價(jià)格） place(渠道) promotion（促銷）(一)產(chǎn)品策略 1.適應(yīng)形勢(shì)需要，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。90年代以前，我國(guó)紡織品出口以棉布、棉紗為主，90年代以后逐步轉(zhuǎn)為以服裝為主。而隨著社會(huì)發(fā)展，現(xiàn)代紡織業(yè)的衣著用、產(chǎn)業(yè)用和裝飾用三大類產(chǎn)品已在紡織品出口中形成了三足鼎立的局面。如產(chǎn)業(yè)用的過濾材料、農(nóng)用工用紡織品、醫(yī)療衛(wèi)生材料、包裝防護(hù)材料、軍工材料等已滲透到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)部門，并起著日益重要的作用?，F(xiàn)在服裝和深加工產(chǎn)品仍是國(guó)際紡織品貿(mào)易的主體，我國(guó)紡織品出口的主攻方向應(yīng)該是繼續(xù)發(fā)展服裝和深加工高附加值產(chǎn)品，增加高檔服裝的出口比重，同時(shí)鞏固并適當(dāng)擴(kuò)大現(xiàn)有大宗初級(jí)產(chǎn)品和半成品的出口。裝飾用紡織品生產(chǎn)要形成高檔次、功能化、系列化產(chǎn)品，選擇一些沿海重點(diǎn)出口企業(yè)形成若干“拳頭”、特色產(chǎn)品，在產(chǎn)品檔次、款式風(fēng)格和包裝上符合國(guó)際流行趨勢(shì)，以出口外銷為主。 目前，紡織品和服裝的國(guó)際市場(chǎng)正日趨“利基”市場(chǎng)化?！袄狈b和紡織品在國(guó)際市場(chǎng)的具體表現(xiàn)為：個(gè)性化、高檔化和時(shí)裝化。因此，一方面應(yīng)加大提高棉農(nóng)產(chǎn)棉積極性的力度，加大棉紗、棉布等初級(jí)產(chǎn)品，尤其是高檔初級(jí)產(chǎn)品的投入，為生產(chǎn)高檔服裝用和產(chǎn)業(yè)用、裝飾用紡織品創(chuàng)造必要的條件，開發(fā)新型紡織品材料；二是我國(guó)的紡織品和服裝出口應(yīng)及時(shí)、準(zhǔn)確地適應(yīng)紡織品和服裝“利基”市場(chǎng)的要求，改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，主動(dòng)走向市場(chǎng)，了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)。 2.實(shí)施創(chuàng)名牌策略，擴(kuò)大銷售，爭(zhēng)奪和占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。名牌產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)綜合素質(zhì)和社會(huì)諸多因素的結(jié)晶，也是一個(gè)國(guó)家紡織工業(yè)國(guó)際形象的重要支柱，名牌等于高效益。長(zhǎng)期以來，我國(guó)許多紡織品出口企業(yè)只注重?cái)?shù)量，忽視產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)以創(chuàng)名牌吸引消費(fèi)者的策略不夠重視。我國(guó)是紡織品生產(chǎn)大國(guó)和服裝出口大國(guó)，目前還沒有一個(gè)在國(guó)際市場(chǎng)上叫得響的品牌。 我國(guó)紡織工業(yè)長(zhǎng)期以來以生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品為主，產(chǎn)品附加值較低，技術(shù)含量和品牌價(jià)值較低，精深加工產(chǎn)品比重小。我國(guó)棉紡織品售價(jià)在國(guó)際市場(chǎng)上比平均價(jià)格低10左右，服裝比平均低50以上，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，則相差數(shù)倍到10幾倍。因此，紡織品出口企業(yè)應(yīng)慎重、適時(shí)地推出自己的品牌，集中資本和精力，樹立名牌，并加強(qiáng)營(yíng)銷力度，以一個(gè)品牌帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品檔次的提高，制定并實(shí)施適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)情況的名牌策略。同時(shí)我們必須大力培養(yǎng)服裝設(shè)計(jì)人員和工藝技術(shù)人員，加強(qiáng)全國(guó)服裝研究設(shè)計(jì)隊(duì)伍的建設(shè)，形成我國(guó)的名設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，使紡織企業(yè)逐步走上創(chuàng)立名牌、擴(kuò)大出口、提高效益的軌道。 3.實(shí)施市場(chǎng)多元化策略。近年來，我國(guó)紡織品主銷市場(chǎng)逐步從歐美轉(zhuǎn)向亞洲地區(qū)。我們?cè)诿闇?zhǔn)美、日、歐盟等傳統(tǒng)主銷市場(chǎng)同時(shí)，應(yīng)積極推進(jìn)多元化、多渠道、多口岸的出口戰(zhàn)略，擴(kuò)大對(duì)亞洲地區(qū)紡織品的出口。在多元化市場(chǎng)戰(zhàn)略中，我們既要瞄準(zhǔn)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，更要注重發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)；既要瞄準(zhǔn)紡織品配額市場(chǎng)，又要注重紡織品非配額市場(chǎng)，要用足用好發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)紡織品貿(mào)易的配額，并積極擴(kuò)大非配額產(chǎn)品的出口。 4.保持和發(fā)展產(chǎn)品的差異化。產(chǎn)品差異化是爭(zhēng)奪市場(chǎng)、保持市場(chǎng)、取得顧客依賴的關(guān)鍵性因素。產(chǎn)品差異的主要標(biāo)志體現(xiàn)為顧客、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品形象、包裝、質(zhì)量、可靠性、風(fēng)格、技術(shù)和價(jià)值等方方面面。通過產(chǎn)品差異化來提高我國(guó)紡織品和服裝的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是一條有效的途徑。因此，我們應(yīng)該密切注意紡織服裝世界的發(fā)展潮流，加強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研，適應(yīng)紡織品需求小、變化快的特點(diǎn)，及時(shí)研制開發(fā)新產(chǎn)品，以差異化產(chǎn)品打入、擴(kuò)大和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，增強(qiáng)我國(guó)紡織品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。 (二)價(jià)格策略 1.定價(jià)合理、靈活多變。企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)地位，根據(jù)各種不同的市場(chǎng)情況采取靈活多變的價(jià)格策略是一個(gè)重要手段。合理的價(jià)格定位有利于開拓市場(chǎng)，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，薄利多銷經(jīng)常是企業(yè)采用的競(jìng)爭(zhēng)策略，但也不是價(jià)格越低越好，價(jià)格過低反而使企業(yè)和產(chǎn)品形象受損，影響產(chǎn)品的推銷。 根據(jù)紡織品和服裝的國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)看，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素在下降，而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素正在不斷地增加。根據(jù)美國(guó)1990年進(jìn)口統(tǒng)計(jì)，從我國(guó)進(jìn)口的紡織品數(shù)量占紡織品進(jìn)口總量的13.88，而貿(mào)易額卻占紡織品進(jìn)口總額的8左右。由此看見，我國(guó)的紡織品出口是靠數(shù)量來維持的。我們應(yīng)當(dāng)致力于提高我國(guó)紡織品和服裝出口的檔次，增加產(chǎn)品的附加值，制定合理靈活而具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。 2.組建我國(guó)紡織業(yè)的大型綜合商社。我國(guó)應(yīng)該組建一些工貿(mào)結(jié)合、技貿(mào)結(jié)合或技工貿(mào)結(jié)合的，集生產(chǎn)、科研、外貿(mào)和信息等功能于一體的企業(yè)集團(tuán)。他們擁有自己的出口生產(chǎn)體系，開拓紡織品和服裝出口新產(chǎn)品的科研體系，以及紡織品和服裝國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研體系，避免紡織品和服裝出口多頭對(duì)外，自相殺價(jià)，消除內(nèi)耗式的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和低價(jià)傾銷的被動(dòng)局面。 (三)營(yíng)銷渠道策略 1.減少銷售的中間環(huán)節(jié)。目前我們?cè)S多企業(yè)從產(chǎn)品訂貨到產(chǎn)品銷售，大都是間接進(jìn)行的。由于我們?nèi)狈?duì)市場(chǎng)和顧客的直接了解，缺乏對(duì)商品品種、規(guī)格、風(fēng)格、價(jià)格、數(shù)量等的充分了解，常常通過中間商進(jìn)行貿(mào)易。所以我們的商品就不可能非常對(duì)路，也無法獲得較高的利潤(rùn)。 服裝國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)的個(gè)性化、時(shí)裝化、高檔化，要求出口的紡織品和服裝必須適應(yīng)國(guó)際紡織品和服裝市場(chǎng)不斷變化的形勢(shì)，加速更新?lián)Q代。由于服裝市場(chǎng)的多變性，要求經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)常和消費(fèi)者接觸，獲取信息，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，真正體現(xiàn)出以市場(chǎng)為龍頭，顧客為對(duì)象，形成一個(gè)有快速反應(yīng)能力的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。因此，應(yīng)盡量減少經(jīng)銷的中間環(huán)節(jié)，有條件的企業(yè)最好直接到國(guó)外設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)。 2.因地制宜，采取相應(yīng)不同的分銷方法。日本的大型綜合商社控制著各種銷售渠道，而美國(guó)則相對(duì)比較開放，所以向日本出口紡織品需與綜合商社搞好關(guān)系，而向美國(guó)出口則可利用合適的中間商，也可以親自去開辟銷售渠道。 3.選擇適當(dāng)?shù)闹虚g商。中間商是營(yíng)銷渠道中非常關(guān)鍵的一環(huán)，因此一定要選擇那些經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、信譽(yù)好、能力強(qiáng)、效率高、關(guān)系多，在市場(chǎng)上有一定影響力的中間商。 (四)促銷策略 我國(guó)的一些紡織品質(zhì)量好，出口數(shù)量多，但是知名度不高，最主要的原因之一是沒有采取有效的促銷方式。國(guó)際市場(chǎng)的促銷活動(dòng)就是要求通過傳播媒介，讓消費(fèi)者及時(shí)充分地了解本企業(yè)及產(chǎn)品的狀況，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。我國(guó)紡織業(yè)和服裝業(yè)應(yīng)