企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略實(shí)行問題分析.doc

戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷和財(cái)務(wù)等問題企業(yè)應(yīng)當(dāng)有信心以高超的方式去完成一切任務(wù)。小托馬斯沃森 沒有盡善盡美的戰(zhàn)略決策。人們總要付出代價(jià)。對相互矛盾的目標(biāo)、相互矛盾的觀點(diǎn)及相互矛盾的重點(diǎn),人們總要進(jìn)行平衡。最佳的戰(zhàn)略決策只能是近似合理的,而且總是帶有風(fēng)險(xiǎn)的。彼得德魯克 真正的問題不在于你比過去做得多好,而在于你比競爭者做得多好。 唐納德克雷斯(Donald Kress) 阻礙企業(yè)對外界做出有效反應(yīng)的,與其說是不知道應(yīng)該做什么,還不如說是沒有做應(yīng)該做的事。約翰基恩 當(dāng)市場的窗戶更迅速地打開與關(guān)閉之時(shí),將研究與開發(fā)同企業(yè)戰(zhàn)略更緊密地相連就顯得尤為重要。威廉斯潘塞(Willian Spenser) 市場份額的確重要。在這里,90分遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如91分,而且再也沒有比落為89分更危險(xiǎn)的了。比爾薩波里托 戰(zhàn)略家的絕大多數(shù)時(shí)間不應(yīng)該花費(fèi)在制定戰(zhàn)略上,而應(yīng)該花費(fèi)在實(shí)施既定戰(zhàn)略上。亨利明茨伯格(Henry Mintzberg) 再好的計(jì)劃也只是計(jì)劃,只是良好的愿望。離開責(zé)任與實(shí)施,便只有許諾和希望而沒有計(jì)劃。彼得德魯克在不能很好地銷售產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)中,在不能得到所需流動(dòng)資金的企業(yè)中,在其產(chǎn)品落后于技術(shù)潮流的企業(yè)中,或在信息系統(tǒng)薄弱的企業(yè)中,經(jīng)營戰(zhàn)略絕不可能成功地實(shí)施。本章考察對于有效進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施十分重要的營銷、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)及計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)問題。具體問題包括市場細(xì)分,市場定位,評估企業(yè)價(jià)值,決定借債與發(fā)行股票融資各自的比例,制定預(yù)計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)表,研究與開發(fā)及建立信息支持系統(tǒng)。管理者和雇員的參與對成功進(jìn)行營銷、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)活動(dòng)十分重要。1 戰(zhàn)略實(shí)施的重要性在美式足球賽中,四分位可以為全隊(duì)制定最好的得勝方案,但這并不意味著球隊(duì)可以攻到底線得分。如果隊(duì)員發(fā)揮得不好,反而可能會(huì)丟失分?jǐn)?shù)。在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)經(jīng)營中,已制定的戰(zhàn)略中只有不到10%被成功地實(shí)施!這一如此之低的成功率的原因有很多,包括不能恰當(dāng)?shù)丶?xì)分市場,以過高的價(jià)格收購企業(yè),在研究開發(fā)方面落后于競爭者,不能充分認(rèn)識(shí)到計(jì)算機(jī)對信息管理的重要性等等。對于工廠經(jīng)理、分部經(jīng)理、部門經(jīng)理、銷售經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、人事經(jīng)理、領(lǐng)班及全體雇員來說,戰(zhàn)略的實(shí)施會(huì)直接影響到他們的生活。在某些場合,企業(yè)員工根本沒有參與戰(zhàn)略制定過程,從而也不會(huì)贊賞、理解、更不會(huì)接受戰(zhàn)略制定的工作與思想。他們可能會(huì)拖企業(yè)的后腿甚或阻礙變革。管理者和雇員如果不理解新的戰(zhàn)略,不以實(shí)施新戰(zhàn)略為己任,便可能會(huì)破壞這一戰(zhàn)略的實(shí)施,并希望企業(yè)回到舊的經(jīng)營方式中去。圖8.1突出了在戰(zhàn)略實(shí)施階段戰(zhàn)略管理過程中位置。2 市場營銷問題影響戰(zhàn)略實(shí)施成敗的市場營銷因素難以計(jì)數(shù),本教材由于篇幅所限, 不可能全部討論。然而,有兩個(gè)因素對于戰(zhàn)略實(shí)施有著最為重要的作用: 市場細(xì)分和產(chǎn)品定位。市場細(xì)分和產(chǎn)品定位是市場營銷對戰(zhàn)略管理貢獻(xiàn)最大的兩個(gè)方面。以下列舉一些需要做出決策的市場營銷問題: 1.是采用獨(dú)家還是多家銷售渠道。2.是大量應(yīng)用、少量應(yīng)用還是不應(yīng)用電視廣告。 3.是否限制與某單一用戶的業(yè)務(wù)在全部業(yè)務(wù)中的比重。 4.采取價(jià)格領(lǐng)先政策還是采取價(jià)格跟隨政策。5.提供完全的還是有限的產(chǎn)品質(zhì)量保證。6.銷售人員的報(bào)酬完全按銷售提成還是工資與提成相結(jié)合。圖8.1綜合戰(zhàn)略管理模型 2.1 市場細(xì)分(market segmentation)市場細(xì)分策略被廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略實(shí)施,尤其是在小型和專業(yè)化企業(yè)中。市場細(xì)分可以被定義為:按照需求和購買習(xí)慣的不同,將市場分為不同的用戶群組。市場細(xì)分是戰(zhàn)略實(shí)施中的一個(gè)重要策略至少是由于下述三個(gè)主要原因:第一,諸如市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、市場滲透和多元經(jīng)營這樣的戰(zhàn)略都需要通過新市場和新產(chǎn)品來增加銷售。為成功地實(shí)施這些戰(zhàn)略,需要有新的或經(jīng)過改進(jìn)的市場細(xì)分方法。第二、市場細(xì)分可以使企業(yè)利用有限的資源進(jìn)行經(jīng)營,因?yàn)樗恍枰M(jìn)行大批量生產(chǎn)、大批量分銷和大規(guī)模的廣告營銷。市場細(xì)分可使小企業(yè)通過單位產(chǎn)品盈利和單位分市場(segment)銷售量最大化而成功地與大公司進(jìn)行競爭。 第三,市場細(xì)分決策會(huì)直接影響如下營銷組合變量(marketing-mix variables):產(chǎn)品、地點(diǎn)、促銷和價(jià)格,見表8.1。表8.1營銷組合構(gòu)成要素產(chǎn) 品 地 點(diǎn) 促銷 價(jià) 格質(zhì)量 銷售渠道廣告推銷價(jià)格水平特性與選擇 銷售覆蓋范圍 人員銷售 折扣樣式 銷售點(diǎn)布局 促銷 付款條件品牌 銷售區(qū)域 公關(guān)宣傳 包裝 庫存數(shù)量與布局 產(chǎn)品系列運(yùn)輸工具質(zhì)量保證服務(wù)水平其他服務(wù)資料來摞:E .Jemme MC Cardzy,BKMarketing:A Managerid Approach,9th ed.(Homewood,III: Richazd D .Imin.Inc.,1987):37-44(Red-1960).按地區(qū)和人口特征劃分是最常用的市場細(xì)分方法。例如,啤酒生產(chǎn)商 通常將淡啤酒市場細(xì)分為三個(gè)分市場:淡啤酒可以被頗有意義地分為三個(gè)分市場:擔(dān)心攝入過多熱 量的消費(fèi)者、愿意飲用酒精度低的消費(fèi)者和喜歡清淡口味的消費(fèi) 者。實(shí)際上同一消費(fèi)者有可能在三個(gè)不同場合由于三種不同原因 而飲用淡啤酒。因此不同的場合將決定消費(fèi)者所位于的分市場。1評價(jià)潛在的分市場要求戰(zhàn)略家確定用戶的特征和需求,分析用戶的相似與不同并認(rèn)定消費(fèi)者群體。細(xì)分消費(fèi)品市場一般比細(xì)分工業(yè)用品市場更 為容易,因?yàn)楣I(yè)用品,如集成電路和叉車,有多重用途并為多種用戶群體所購買。皇冠可樂公司(Royal Crown Cola Company)最近將其市場細(xì)分戰(zhàn)略由面對青少年轉(zhuǎn)向面對成年人。為實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變,公司花費(fèi)2000萬美元進(jìn)行了新的廣告營銷活動(dòng)。該公司稱他們并沒有放棄青少年,而只是通過父母而爭取青少年。表8.2市場細(xì)分方式及標(biāo)準(zhǔn)變量 典型細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理的 地區(qū)縣的規(guī)模城市或標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng) 計(jì)區(qū)規(guī)模人口密度 氣候 人口的 年齡性別 家庭規(guī)模 家庭類型收入職業(yè)受教育程度 宗教 種族 國籍社會(huì)心理的 社會(huì)等級生活方式個(gè)性行為的 使用場合 利益取向 使用者類型 使用率 忠誠度 對產(chǎn)品的認(rèn)知程度 對產(chǎn)品的態(tài)度太平洋地區(qū),山區(qū),西北中部,西南中部,東北中部,東南 中部,南大西洋地區(qū),中部大西洋地區(qū),新英格蘭A,B ,C ,D5000人以下,50002萬人,25萬人,510萬人,10-25 萬人,2550萬人,50100萬人,100400萬人,400萬人 以上城區(qū),郊區(qū),農(nóng)村北部氣候,南部氣候6歲以下,6-11歲,1219歲,2034歲,3549歲,50 64歲,65歲以上男性,女性12人,34人,5人以上單身青年,年輕無子女夫婦,有6歲以下子女的年輕夫婦, 有6歲以上子女的年輕夫婦,中年有子女夫婦,子女在18歲 以上的中老年夫婦,單身中老年,其他 2500美元以下,250050美元,507500美元,75001 萬美元,115萬美元,1.52萬美元,23萬美元,35 萬美元,5萬美元以上職業(yè)和技術(shù)人員,管理人員,行政官員,業(yè)主,職員及銷售 人員,工匠,領(lǐng)班,技工,農(nóng)民,退體人員,學(xué)生,家庭主 婦,失業(yè)者小學(xué)及以下,部分中學(xué),中學(xué)畢業(yè),部分學(xué)院,學(xué)院畢業(yè) 天主教,新教,猶太教,其他 白人,黑人,東方人美國,英國,法國,德國,斯堪的納維亞,意大利,拉丁美 洲,中東,日本低層下等,低層上等,低層中等,中層上等,上層下等,上 層上等正統(tǒng),趕時(shí)髦,嬉皮士強(qiáng)迫型,善交際型,權(quán)力型,雄心型日常場合,特殊場合質(zhì)量,服務(wù),經(jīng)濟(jì)非使用者,原使用者,潛在使用者,首次使用者,經(jīng)常使用者 較少使用者,中等程度使用者,經(jīng)常使用者 無,中度,高度,絕對不知道,知道,了解,感興趣,渴望得到,計(jì)劃購買 熱情,積極,無所謂,消極,敵視資料來源:Philip kOder,Marketing ManagemFU:Amlysb,Plmrzingrzd Control ,。1984:256. Reprtrued by pemission d bentice-Hal1,he.,Endewood Ci酶,New Jemy.市場細(xì)分矩陣和決策樹有助于戰(zhàn)略的有效實(shí)施。圖8.2給出了一個(gè)用矩陣細(xì)分草地肥料市場的例子。類似的矩陣可以被用于任何類市場、產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分。如下一段話描述了男用香水行業(yè)的市場細(xì)分戰(zhàn)略:男用香水市場可以按價(jià)格被分為四個(gè)分市場。最低檔次的商 品為Skin Bracer、Brut 33和Aqua Velva, 主要在食品店和藥店銷售,價(jià)格在每瓶(3盎司裝)4美元以下。高一檔次商品的價(jià)格在45美元(4盎司裝),如Old Spice和English Leather。再高一層檔次的商品為大批量生產(chǎn)的有聲譽(yù)的品牌產(chǎn)品,其價(jià)格在10 美元以上,領(lǐng)先產(chǎn)品為Chaps和Stetson。最高檔商品為昂貴的百貨商店品牌,如Obsession for Men、Aramis、Polo、Giorgio以及更高級的品牌。 Old Spice是世界上最暢銷的男用香水,年銷售額在 1.8億美元以上。2市場細(xì)分是協(xié)調(diào)供給與需求的關(guān)鍵,這是為用戶服務(wù)中最棘手的問題之一。市場細(xì)分往往揭示這樣一個(gè)事實(shí):大的、隨機(jī)需求波動(dòng)中包含著一些小的、可預(yù)見的和可應(yīng)付的波動(dòng)。協(xié)調(diào)供求可以使工廠按需求水平進(jìn)行生產(chǎn)而無需增加班次、加班和將業(yè)務(wù)外包。協(xié)調(diào)供需還可以減少脫銷及它 所帶來的危害。例如,對旅館的需求將取決于外國游客、商人和度假者的數(shù)量。如果對這三個(gè)分市場分別研究,旅館公司便可以更有效地預(yù)測旅館的整體供給與需求。銀行業(yè)也在日益增多地利用市場細(xì)分來提高經(jīng)營能力.亞特蘭大一家銀行咨詢公司總裁安妮穆爾(Anne Moore)說:如果不細(xì)分市場就必將在市場中消亡。北卡羅來納國民銀行(NCNB Corporation)最近宣布將開 展一項(xiàng)稱為金融聯(lián)系的新業(yè)務(wù),該項(xiàng)目是面向創(chuàng)辦新企業(yè)的年輕人 的。佛羅里達(dá)州的巴尼特銀行提供老年合伙人項(xiàng)目,服務(wù)對象是按不 同生活方式劃分的不同的老年人分市場。圖8.2細(xì)分草地肥料市場的方法大量使用者高收人城市中心、郊區(qū)、農(nóng)村低收入城市中心、郊區(qū)、農(nóng)村少量使用者高收人城市中心、郊區(qū)、農(nóng)村低收入城市中心、郊區(qū)、農(nóng)村不使用者高收人城市中心、郊區(qū)、農(nóng)村低收入城市中心、郊區(qū)、農(nóng)村或市市76 郊區(qū) 農(nóng)村 城市中心 低收人 郊區(qū) 高收入 農(nóng)村 城市中心 郊區(qū) 高收入 . 農(nóng)村 城市中心 郊區(qū) 一 農(nóng)村 城市中心 郊區(qū) 農(nóng)村資料來源:FEed Winter,Market SeenenMUon:A Tactical Approach,Birms Hodmm(JmuapFebm ay1984):,61. 市場細(xì)分可以使企業(yè)針對特定的用戶群體,下一步便是發(fā)現(xiàn)用戶的需 求和期望,這需要進(jìn)行分析和研究。大量研究表明,用戶對服務(wù)的定義及 對不同服務(wù)活動(dòng)重要性的排序有很大的不同。生產(chǎn)者對服務(wù)的看法也有很大的不同。很多公司正是通過彌補(bǔ)用戶與生產(chǎn)者在對什么是良好服務(wù)這一問題的認(rèn)識(shí)上的差距而取得了成功。起決定作用的是用戶認(rèn)為什么是良好的服務(wù),而不是生產(chǎn)者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)提供什么樣的服務(wù)。 確定重點(diǎn)營銷目標(biāo)用戶,是決定如何滿足特定用戶群體需求的前提條件。產(chǎn)品定位(product positioning)被廣泛地用于實(shí)現(xiàn)這一目的。進(jìn)行市 場定位,首先必需將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭產(chǎn)品或服務(wù)在一些對本產(chǎn)業(yè)十分重要的方面進(jìn)行比較。進(jìn)行產(chǎn)品定位的步驟如下: 1.選擇本產(chǎn)業(yè)的可以有效劃分產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。2.畫一個(gè)兩維產(chǎn)品定位圖,標(biāo)明兩條軸線所代表的標(biāo)準(zhǔn)。3.將主要競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)在一個(gè)四象限矩陣中。4.在產(chǎn)品定位圖上確認(rèn)本公司產(chǎn)品或服務(wù)在特定目標(biāo)市場最有競爭 力的區(qū)域。尋找空白區(qū)域。5.建立營銷計(jì)劃,對公司的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行恰當(dāng)定位。 由于每個(gè)單一的產(chǎn)品定位圖只考查兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn),因此往往需要建立多個(gè) 定位圖以便評價(jià)不同的戰(zhàn)略實(shí)施方法。可以采用多維衡量法(multidiumSiond scaling)同時(shí)考查三個(gè)或更多的標(biāo)準(zhǔn),但這一技術(shù)需要計(jì)算機(jī)協(xié)助進(jìn) 行并超出了本教材的范圍。圖8.3給出了一些產(chǎn)品定位圖的例子。A.銀行業(yè)產(chǎn)品定位圖 個(gè)人 銀行B 銀行C 一一一保守 銀行D 銀行E 非個(gè)人B.個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)產(chǎn)品定位圖 高能 公司1公司2 用戶服務(wù)好銀行用戶服務(wù) 差進(jìn)取公司3.公司4低能C.男士服裝店產(chǎn)品定位圖D.汽車出租市場產(chǎn)品定位圖新式時(shí)髦裝高方便程度低價(jià)格 一般大批量 銷售商 或折扣店一般專業(yè)連鎖店 高價(jià)格公司1| .|公司2低用戶 忠誠度高用戶 忠誠度一般百貨商店公司3傳統(tǒng)日常裝低方便程度2.2 產(chǎn)品定位圈8.3產(chǎn)品定位圖舉例圖8.2細(xì)分草地肥料市場的方法市場細(xì)分矩陣和決策樹有助于戰(zhàn)略的有效實(shí)施。圖8.2給出了一個(gè)用矩陣細(xì)分草地肥料市場的例子。類似的矩陣可以被用于任何類市場、產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分。如下一段話描述了男用香水行業(yè)的市場細(xì)分戰(zhàn)略:男用香水市場可以按價(jià)格被分為四個(gè)分市場。最低檔次的商 品為Skin Bracer、Bmt33和Aqua Velva,主要在食品店和藥店銷 售,價(jià)格在每瓶(3盎司裝)4美元以下。高一檔次商品的價(jià)格 在45美元(4盎司裝),如Old Spice和English Leather。再高一 層檔次的商品為大批量生產(chǎn)的有聲譽(yù)的品牌產(chǎn)品,其價(jià)格在10 美元,以上,領(lǐng)先產(chǎn)品為Chaps和Stetson。最高檔商品為昂貴的百 貨商店品牌,如Obsession for Men、Aramis、Polo、Giorgio以及更 高級的品牌。 Old Spice是世界上最暢銷的男用香水,年銷售額在 1.8億美元以上。2市場細(xì)分是協(xié)調(diào)供給與需求的關(guān)鍵,這是為用戶服務(wù)中最棘手的問題 之一。市場細(xì)分往往揭示這樣一個(gè)事實(shí):大的、隨機(jī)需求波動(dòng)中包含著一 些小的、可預(yù)見的和可應(yīng)付的波動(dòng)。協(xié)調(diào)供求可以使工廠按需求水平進(jìn)行 生產(chǎn)而無需增加班次、加班和將業(yè)務(wù)外包。協(xié)調(diào)供需還可以減少脫銷及它 所帶來的危害。例如,對旅館的需求將取決于外國游客、商人和度假者的 數(shù)量。如果對這三個(gè)分市場分別研究,旅館公司便可以更有效地預(yù)測旅館 的整體供給與需求。銀行業(yè)也在日益增多地利用市場細(xì)分來提高經(jīng)營能力。亞特蘭大一家 銀行咨詢公司總裁安妮穆爾(Anne Moore)說:如果不細(xì)分市場就必將 在市場中消亡。北卡羅來納國民銀行(NCNB COEporation)最近宣布將開 展一項(xiàng)稱為金融聯(lián)系的新業(yè)務(wù),該項(xiàng)目是面向創(chuàng)辦新企業(yè)的年輕人 的。佛羅里達(dá)州的巴尼特銀行提供老年合伙人項(xiàng)目,服務(wù)對象是按不 同生活方式劃分的不同的老年人分市場。 大量使用者 高收入 城市中心 郊區(qū) 農(nóng)村 低收人 幡 城市中心 郊區(qū) 高收入 農(nóng)村 少量使用者 城市中心 郊區(qū) 低收人 農(nóng)村 城市中心 郊區(qū) 高收人 農(nóng)柑 不使用者 城市中心 郊區(qū) 低收人 農(nóng)村 城市中心 郊區(qū) 農(nóng)村 一資料來源:Fred Winter,Market Seen MUon:A Tactical Approach, Bmims Hoom(Jamay-Febm, 町1984):,61.市場細(xì)分可以使企業(yè)針對特定的用戶群體,下一步便是發(fā)現(xiàn)用戶的需求和期望,這需要進(jìn)行分析和研究。大量研究表明,用戶對服務(wù)的定義及對不同服務(wù)活動(dòng)重要性的排序有很大的不同。生產(chǎn)者對服務(wù)的看法也有很大的不同。很多公司正是通過彌補(bǔ)用戶與生產(chǎn)者在對什么是良好服務(wù)這一問題的認(rèn)識(shí)上的差距而取得了成功。起決定作用的是用戶認(rèn)為什么是良好的服務(wù),而不是生產(chǎn)者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)提供什么樣的服務(wù)。確定重點(diǎn)營銷目標(biāo)用戶,是決定如何滿足特定用戶群體需求的前提條件。產(chǎn)品定位(product positioning)被廣泛地用于實(shí)現(xiàn)這一目的。進(jìn)行市 場定位,首先必需將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭產(chǎn)品或服務(wù)在一些對本產(chǎn)業(yè)十分重要的方面進(jìn)行比較。進(jìn)行產(chǎn)品定位的步驟如下: 1.選擇本產(chǎn)業(yè)的可以有效劃分產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。 2.畫一個(gè)兩維產(chǎn)品定位圖,標(biāo)明兩條軸線所代表的標(biāo)準(zhǔn)。 3.將主要競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)在一個(gè)四象限矩陣中。4.在產(chǎn)品定位圖上確認(rèn)本公司產(chǎn)品或服務(wù)在特定目標(biāo)市場最有競爭 力的區(qū)域。尋找空白區(qū)域。5.建立營銷計(jì)劃,對公司的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行恰當(dāng)定位。 由于每個(gè)單一的產(chǎn)品定位圖只考查兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn),因此往往需要建立多個(gè) 定位圖以便評價(jià)不同的戰(zhàn)略實(shí)施方法?？梢圆捎枚嗑S衡量法(multidimensional scaling)同時(shí)考查三個(gè)或更多的標(biāo)準(zhǔn),但這一技術(shù)需要計(jì)算機(jī)協(xié)助進(jìn) 行并超出了本教材的范圍。圖8.3給出了一些產(chǎn)品定位圖的例子。A.銀行業(yè)產(chǎn)品定位圖 個(gè)人 銀行B 銀行C 一一一保守 銀行D 銀行E 非個(gè)人B.個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)產(chǎn)品定位圖 高能 公司1公司2 用戶服務(wù)好銀行用戶服務(wù) 差進(jìn)取公司3.公司4低能C.男士服裝店產(chǎn)品定位圖D.汽車出租市場產(chǎn)品定位圖新式時(shí)髦裝高方便程度低價(jià)格 一般大批量 銷售商 或折扣店一般專業(yè)連鎖店 高價(jià)格公司1| |公司2低用戶 忠誠度高用戶 忠誠度一般百貨商店公司3傳統(tǒng)日常裝低方便程度2.2 產(chǎn)品定位圖8.3產(chǎn)品定位圖舉例以產(chǎn)品定位作為戰(zhàn)略實(shí)施工具的一些經(jīng)驗(yàn)如下: 1.尋求市場空隙或市場空位(vacant niche)。最佳的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)往往存 在于尚未開發(fā)的分市場之中。2.在各分市場之間不要騎墻。任何均等對待各分市場的做法(如劃 分很大的分市場)的優(yōu)越性都會(huì)被不能很好地滿足某一分市場需 求的弊端所抵消。用決策理論的原理講,就是要防止因致力于一 個(gè)以上的目標(biāo)而形成次優(yōu)。3.不要在兩個(gè)分市場中使用同樣的戰(zhàn)略。不能將適用于某一分市場 的戰(zhàn)略直接移植于另一個(gè)分市場。4.不要將自己定位于產(chǎn)品定位圖的中心,這樣做往往意味著你將采 用一個(gè)沒有特色的戰(zhàn)略。這條規(guī)則要因競爭者數(shù)量而異。例如, 在像美國電子產(chǎn)業(yè)那樣的只有兩個(gè)主要競爭者的市場中,中心可 以是一個(gè)理想的戰(zhàn)略位置。3有效采用產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的一家范例公司是布里斯托爾-邁爾斯斯奎布日本公司(Bristol-Myers Squibb Japan)。這一藥業(yè)巨商最近開始在日本營銷 一種名為Paraplatin的很少有或沒有副作用的抗癌藥物。日本的醫(yī)生通常 向患者隱瞞癌病診斷結(jié)果,因而,paraplatin在日本成為一種受歡迎的抗癌 藥品。有效的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略應(yīng)能滿足兩條標(biāo)準(zhǔn): (1)以獨(dú)具的特征使企業(yè)區(qū) 別于其他競爭者; (2)使用戶對服務(wù)水平的預(yù)期略小于公司的提供能力。企業(yè)不應(yīng)使用戶對服務(wù)的預(yù)期超過自己能夠或愿意提供的水平。這方面的范例公司是網(wǎng)絡(luò)設(shè)備技術(shù)公司(Network Equipment Technology)。這對營銷者來說是一種持續(xù)的挑戰(zhàn)。公司應(yīng)當(dāng)向用戶傳達(dá)某種預(yù)期,然后再以實(shí)際 行動(dòng)超過這一預(yù)期,即做到低承諾而高兌現(xiàn)!對于跨國公司來說,按上述經(jīng)驗(yàn)行事往往需要在打電話上花費(fèi)大量的時(shí)間,可以替代電話的是Internet,如本章信息技術(shù)專欄所示。專欄信息技術(shù)在Internet上進(jìn)行廣告營銷的三種方式 1.建立World Wide Web站點(diǎn)案例:科羅拉多州的阿斯彭斯廷公司(Aspen Skiing Company (ASC)建立了 World Wide Web主頁,以向潛在用戶通報(bào)可供房間飛全部代辦旅游服務(wù)項(xiàng)目及各種收費(fèi)價(jià)格。ASC公司的Web主頁提供每日甚至每小時(shí)的天氣預(yù)報(bào)。該公司還設(shè)想通過 Web的圖像傳輸功能向每位用戶顯示其可提供房間的內(nèi)部設(shè)施和窗外景觀。這樣, Web網(wǎng)址就成為向用戶提供連續(xù)更新的信息(數(shù)據(jù)、文字和圖像的)的出色的營銷工具。2.采用新聞群組(NewsgroupB)案例:哈佛商務(wù)服務(wù)公司(Haward Business Service (HBS)是一家年?duì)I業(yè)額為200 萬美元的向企業(yè)提供組建公司服務(wù)和尋找技資資金的公司。HBS公司宣傳自己的方式 是,在很多Internet的新聞群組上,尤其是關(guān)于商務(wù)和企業(yè)家的新聞群組上刊登顯眼 的整頁廣告。一些新聞群組不接受廣告,但其他很多都接受,正如在alt.business. mise和biz.mise網(wǎng)址上可以看到的一樣。HBS還可以通過分析用戶在Intemet新聞群組上對本公司的查詢而發(fā)現(xiàn)用戶。HBS為使用Internet新聞群組而支付的費(fèi)用大約為每 月300美元,分別向Ehdi町、CompuServe,Arnedca Online及NetCOIn等公司交費(fèi)。HBS 公司總經(jīng)理說道:這是否值得?當(dāng)然值得。我們的業(yè)務(wù)額已經(jīng)在一年中增長了一倍。 lntemet是接觸千百萬人的途徑,而且有很高的成本效率。我簡直不敢想像沒有它會(huì)是 什么情況。你可以通過如下電子郵件地址訪問HBS:hhreply .net. 3.采用電子郵件(E-mail)案例:除了在線時(shí)間一般每小時(shí)花費(fèi)2美元外,發(fā)送電子郵件基本上是免費(fèi)的, 而平常的郵政郵遞卻是很昂貴的。一家叫山地旅游索伯克(Mountain Travel-Sobek (M13)的探險(xiǎn)旅游公司通過電子郵件散發(fā)名為熱門新聞的4頁的小冊子。這是 由MTS編輯并通過電子郵件向1500位訂戶發(fā)送的一種電子周刊。每月大約有77,0 位Internet用戶在MTS的網(wǎng)址上閱讀熱門新聞。MTS在世界各地都有辦事處和導(dǎo) 游,年收人達(dá)15萬美元。該公司合伙創(chuàng)建人理查德班斯(Richard Bangs)說道: 無法想像如果每周通過郵政郵遞我們的小冊子會(huì)花多少錢,現(xiàn)在我們只需按一下按 鈕,熱門新聞就傳向了每一位讀者。訂閱者每周在自己的電子郵件信箱中得到 M幣的小冊子。你可在如下網(wǎng)址讀到熱門新聞機(jī)http:17。資料來源:Adapted fom Rusty Weston,Five Ways todoBusiness on the lnternet,l配-TKchm10 gy(1995),n03:757.3 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)問題在本節(jié)中,我們將考察如下對戰(zhàn)略實(shí)施十分重要的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念:得 到所需資金,制定預(yù)計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)表,準(zhǔn)備財(cái)務(wù)預(yù)算和評估企業(yè)價(jià)值。一些需 要進(jìn)行決策的財(cái)務(wù)問題的例子如下: 1.在短期債務(wù)、長期債務(wù)、發(fā)行優(yōu)先股股票、發(fā)行普通股股票這四 種融資方式中選擇哪一種。2.是租賃還是購買固定資產(chǎn)。3.確定恰當(dāng)?shù)姆旨t比率。4.采用后進(jìn)先出(IEO)法、先進(jìn)先出計(jì)方法。5.延長應(yīng)收賬款時(shí)間。6.確定對賬款在特定時(shí)間內(nèi)給予的折扣。7.確定手頭應(yīng)保有的現(xiàn)金量。(FEO)法還是市場價(jià)值會(huì)3.1 獲得實(shí)施戰(zhàn)略所需要的資金成功的戰(zhàn)略實(shí)施往往需要附加的資金。除來自營業(yè)凈利潤和變賣資產(chǎn) 所得外,企業(yè)的兩個(gè)基本資金來源為借債和發(fā)行股票。確定這兩者在公司 資本結(jié)構(gòu)中的比重對于成功進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施至關(guān)重要。每股收益與利息和稅前收益(earnings per share/earnings before interest and taxes (EPS/EBIT)分析是確定在戰(zhàn)略實(shí)施中,在借債、發(fā)行股票及兩者結(jié)合使用的三者中,何者為最佳融資方式的一種應(yīng)用得最為廣泛的技術(shù)。這一技術(shù)用于分析在各種假設(shè)的利息和稅款前收益條件下,債務(wù)或發(fā)行股票融資對每股收益的影響。從理論上講,一家企業(yè)在資本結(jié)構(gòu)中應(yīng)當(dāng)有足夠的債務(wù),以便通過債務(wù)融資帶來的產(chǎn)品和項(xiàng)目盈利超過債務(wù)成本而提高投資收益。而在低收益時(shí)期,企業(yè)資本結(jié)構(gòu)中過多的債務(wù)則會(huì)威脅股東的收益甚至企業(yè)的生存。無論在何種情況下,企業(yè)的固定長期債務(wù)都必須到期清償,但這并不意味著發(fā)行股票總是一種優(yōu)于借債的融資方式。發(fā)行股票所帶來的問題包括所有權(quán)的稀釋(dilution of ownership),對股票價(jià)格的影響以及新股東對未來收益的分享。在1990年代,盡管利率水平較低,為清償債務(wù)而發(fā)行股票仍舊很流行。凱馬特公司發(fā)行了價(jià)值達(dá)10億美元的股票以減少債務(wù)。索尼公司也通過發(fā)行股票而籌資近30億美元以減少公司債務(wù)。占有美國女子胸衣市場 30%的內(nèi)衣制造商沃納科集團(tuán)(Warnaco Group)最近為減少債務(wù)向公眾發(fā)售了600萬股股票。撇開與債務(wù)或股票決策相關(guān)的一些制度及法律細(xì)節(jié),我們可以通過舉例而最方便地解釋EPS/EBIT。讓我們假設(shè)布朗公司(Brown Company)需要籌資100萬美元以實(shí)施市場開發(fā)戰(zhàn)略。公司普通股股票售價(jià)目前為50 美元一股,已發(fā)出股票10萬股。優(yōu)惠貸款利率為10%,公司稅率為50%。公司下一年支付利息和上繳稅款之前的收益(EBIT)預(yù)期,在經(jīng)濟(jì)蕭條情況下為200萬美元,在經(jīng)濟(jì)景氣保持不變的情況下為400萬美元, 在經(jīng)濟(jì)狀況有明顯改善的情況下為800萬美元。 EPS/EBIT分析可以確定全靠發(fā)行股票、全靠借債或兩者結(jié)合使用何者為最佳的融資方式。本例的 EPS/EBIT分析見表8.3。表8.3 對布朗公司的EPS/EBET分析(單位:100萬)普通股融資債務(wù)融資組合融資蕭條一般景氣蕭條一般景氣蕭條一般景氣EBIT$2.0$4.0$8.0$2.0$4.0$8.0$2.0$4.0$8.0利息a0.00.00.000.050.050.05稅前收益(EBT)2.04.08.01.953.957.95稅款1.02.04.00.951.953.950.9751.9753.975稅后收益(EAT)1.02.04.00.951.953.950.9751.9753.975已發(fā)行股票數(shù)量b0. 120.120. 01EPSc8.3316.6633.339.519.5039.508.8617.9536.14a.按10%的利率對100萬美元貸款支付的利息總額為10萬美元,對50萬美元貸款為5萬美元。 本行單位為美元,不是百分比。b.如全靠發(fā)行股票而籌集所需的100萬美元,必須發(fā)行2萬股新股,這將使已發(fā)行股票總量增至 12萬股。如靠發(fā)行股票而得到所需100萬美元的一半,則必須發(fā)行新股1萬股,這將使已發(fā)行股票總量增至11萬股。c.EPS=稅后收益除以已發(fā)行股票總數(shù)。表8.3中的EPS值95、19.5和39.5表明,在蕭條、一般和景氣三種 情況下,舉債都是最好的融資方式?？梢酝ㄟ^建立EPS/EBIT圖來確定損 益平衡點(diǎn),在這一點(diǎn)一種融資方式開始優(yōu)于另一種融資方式。圖8.4表明 對布朗公司來說,發(fā)行普通股票是最不具吸引力的一種融資方式。 EPS/EBIT分析是進(jìn)行為戰(zhàn)略實(shí)施所需要的融資決策的一種很有價(jià)值 的工具,但采用這一技術(shù)時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到如下幾點(diǎn):首先,當(dāng)每股收益水平 更低時(shí),股票或債務(wù)融資的盈利水平可能更高。例如,若僅考慮表8.2中 的稅后收益(EAT)一行,無論在何種經(jīng)濟(jì)條件下,發(fā)行普通股都是最好 的選擇。如果布朗公司的經(jīng)營目標(biāo)是絕對的利潤最大化,而不是股東財(cái)富 的最大化或一些其他標(biāo)準(zhǔn),則融資方式的最佳選擇將是發(fā)行股票而不是舉債。進(jìn)行EPS/EBIT分析時(shí)要考慮的另外一個(gè)問題是靈活性。當(dāng)企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí),其滿足未來資金需求的靈活性也會(huì)發(fā)生變化。僅采用舉債融資或僅采用股票融資可能會(huì)導(dǎo)致過于僵硬的責(zé)任和義務(wù)、限制性的契約關(guān)系及其他會(huì)嚴(yán)重削弱企業(yè)未來進(jìn)一步融資能力的約束條件?？刂剖橇硪粋€(gè)令人關(guān)切的問題。在為戰(zhàn)略實(shí)施而增發(fā)股票時(shí),企業(yè)的所有權(quán)和控制能力便被稀釋。在當(dāng)今敵意接管和并購盛行的環(huán)境中,這是一個(gè)十分嚴(yán)重的問題。此外,所有權(quán)的稀釋對于所有權(quán)集中的企業(yè)是一個(gè)尤為重要的問題,因?yàn)楣善钡陌l(fā)行會(huì)影響到擁有多數(shù)股權(quán)股東的決策力量。例如,斯馬克(Smucker)家族擁有斯馬克斯公司(Smuckers)30%的股權(quán),該公司是一家知名的果醬和果凍產(chǎn)品生產(chǎn)商。當(dāng)斯馬克斯公司收購迪克森家族公司(Dickson Family,Inc.)時(shí),公司基本上是采用借債而不是股票融資, 以使家族對企業(yè)的所有權(quán)不被稀釋。在進(jìn)行EPS/EBE分析時(shí),與股票價(jià)格、利率和債券價(jià)格相關(guān)的時(shí)機(jī)因素非常重要。在股票價(jià)格低落時(shí),從成本和需求兩方面看債務(wù)融資都是最有利的選擇。然而,當(dāng)資金成本(利率)高昂時(shí),發(fā)行股票則更具有吸引力。在實(shí)際中,如在1993年,盡管利率較低,股票發(fā)行仍十分流行。19931997年間合并與收購的激增受到股票市場的剌激,當(dāng)時(shí)的般票價(jià)格很高。利用發(fā)行股票而不是借債進(jìn)行收購可提高公司的報(bào)告收益,因?yàn)楣善笔召彶⒉粫?huì)像借債收購那樣降低公司的商譽(yù)。圖8.4布朗公 司的EPS/EBE 圖EPS0.08.06.04.02.0EBITCSF=普通股股票融資 CF=組合融資 DEF=借債融資3.2 預(yù)計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)表預(yù)計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)表分析(Pro forma financial statement analysis)是一種重要的戰(zhàn)略實(shí)施技術(shù),因?yàn)樗梢允蛊髽I(yè)考察各種行動(dòng)和方法的預(yù)期結(jié)果。這種分析可被用于預(yù)測各種戰(zhàn)略實(shí)施決策的影響(這類決策如:將促銷支出增加50%以支持市場開發(fā)戰(zhàn)略,將工資提高25%以支持市場滲透戰(zhàn)略, 將研究開發(fā)支出提高70%以支持產(chǎn)品開發(fā),或發(fā)行價(jià)值100萬美元的普通股為多種經(jīng)營籌集資金,等等)。對尋求貸款的企業(yè),幾乎所有的金融機(jī)構(gòu)都會(huì)要求其提供至少3年的預(yù)計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)表。預(yù)計(jì)損益表和預(yù)計(jì)資金平衡表可以使企業(yè)計(jì)算在各種戰(zhàn)略實(shí)施方案條件下的金融比率。通過與前一年水平和產(chǎn)業(yè)平均水平進(jìn)行比較,金融比率可使人們獲得對各種戰(zhàn)略實(shí)施方法的更深刻的理解。表8.4是利特恩公司(IAten Company)1980年的預(yù)計(jì)損益表和預(yù)計(jì)資 金平衡表。利特恩公司的預(yù)計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)表基于5種假設(shè):(1)公司需要籌集 4500萬美元的資金以支持向國外市場擴(kuò)展;(2)其中3000萬美元以增加 債務(wù)的方式籌集,1500萬美元以發(fā)行普通股的方式籌集;(3)銷售預(yù)期 增加50%;(4)將在國外建成總值為3000萬美元的三套新設(shè)施;(5)興 建新設(shè)施所需土地已為公司擁有。從表8.3中我們看到,在被預(yù)計(jì)年中, 利特恩公司預(yù)期通過實(shí)施新戰(zhàn)略而將銷售額從1億美元提高到1.5億美 元,將盈利從600萬美元提高到975萬美元。進(jìn)行預(yù)計(jì)財(cái)務(wù)分析的六個(gè)步驟如下:1.在制定預(yù)計(jì)資金平衡表之前要首先制定預(yù)計(jì)損益表。要以盡可能 準(zhǔn)確的銷售預(yù)測開始。2.用銷售百分比方法預(yù)測損益表中的產(chǎn)品銷售成本(CGS)及其他支 出項(xiàng)目。之后再用同一百分比計(jì)算未來的CGS除非有理由使 用不同的百分比。諸如利息、紅利和稅款這類項(xiàng)目必須分別計(jì)算, 而不能用百分比法去進(jìn)行預(yù)測。3.計(jì)算預(yù)計(jì)凈收益。4.從凈收益中減去全部紅利支出得到留存收益。在損益表和資金平衡表中都要體現(xiàn)總留存收益,因?yàn)榇隧?xiàng)目是銜接兩個(gè)預(yù)計(jì)報(bào)表的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。5.預(yù)計(jì)資金平衡表中各項(xiàng)目,起始于留存收益(retained earnings), 之后預(yù)測股東權(quán)益、長期負(fù)債、流動(dòng)負(fù)債、總負(fù)債、總資產(chǎn)、固 定資產(chǎn)及流動(dòng)資產(chǎn)(按此順序)。以現(xiàn)金賬戶作為銜接數(shù)據(jù),也就 是說,用現(xiàn)金賬戶使總資產(chǎn)等于總負(fù)債。之后,進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 例如,如果平衡兩個(gè)報(bào)表的現(xiàn)金量太小(或太大),則可調(diào)整為比 原計(jì)劃借更多(或更少)的錢。 上年度 預(yù)計(jì)年度 說 明 1997年 1998年 預(yù)計(jì)損益表 銷售收入 100 150.00 增加50% 銷售成本 70 105.00 占銷售額的70%毛利 30 45.00 銷售費(fèi)用1015.00 占銷售額的10%管理費(fèi)用57.50 占銷售額的5%利稅前收益 15 22.50 利息支出33.00 稅前收益1219.50 稅款69.75 稅率50% 凈收益 6 9.75 紅利25.00 留存收益 4 4.75 預(yù)計(jì)資金平衡表 資產(chǎn) 現(xiàn)金57.75 銜接數(shù)據(jù) 應(yīng)收賬款24.00 增長100% 庫存2045.00 總流動(dòng)資產(chǎn) 27 56.75 土地1515.00 廠房與設(shè)備 50 80.00 增設(shè)3個(gè)廠房, 每個(gè)成本為 1,000萬美元 減去折扣 10 20.00 廠房主設(shè)備凈值 40 60.00 總固定資產(chǎn) 55 75.00 總資產(chǎn) 82 131.75 負(fù)債 應(yīng)付賬款 10 10.00 應(yīng)付票據(jù) 10 10.00 總流動(dòng)負(fù)債 20 20.00 長期負(fù)債4070.00 借債3,000萬美元追加股本2035.00 發(fā)行100,000股,每股150美元 留存收益26.75 2+4.75 總負(fù)債與新資產(chǎn) 82 131.75 6.對預(yù)計(jì)報(bào)表進(jìn)行說明。對從前一年到預(yù)計(jì)年的任何明顯的變化都 需要做出說明。說明非常重要,因?yàn)闆]有它,預(yù)計(jì)報(bào)表將變得沒有意義。表8.4利特恩 公司的預(yù)計(jì)損益 表和資金平衡表 (單位:100萬美元)3.3 財(cái)務(wù)預(yù)算財(cái)務(wù)預(yù)算(financial budget)是詳細(xì)說明在特定時(shí)期如何得到和使用資 金的文件。年度預(yù)算最為常見,盡管預(yù)算的時(shí)期可以短到1天,長到多于 10年。從根本上說,財(cái)務(wù)預(yù)算是詳細(xì)確定為成功實(shí)施戰(zhàn)略必須做什么的 一種方法。財(cái)務(wù)預(yù)算不應(yīng)被看作是限制支出的工具,而應(yīng)被看做是最有效 利用企業(yè)資源以獲得最大利潤的方法,是基于對未來的預(yù)測而對資源的有 計(jì)劃配置。幾乎是有多少種企業(yè)就有多少種財(cái)務(wù)預(yù)算。一些常見的預(yù)算類型包括 現(xiàn)金預(yù)算、經(jīng)營預(yù)算、銷售預(yù)算、盈利預(yù)算、工廠預(yù)算、資金預(yù)算、支出 預(yù)算、分部門預(yù)算、可變預(yù)算和固定預(yù)算。當(dāng)企業(yè)遇到財(cái)務(wù)困難時(shí),預(yù)算 對于指引戰(zhàn)略實(shí)施尤為重要。1月12月11月10月9月8月7月$11,000$12,-5,6,現(xiàn)金預(yù)算 (單位: 1000) 收人 收款 支出 采購 工資! 租金| 其他支出 稅款 機(jī)器付款 總支出: 當(dāng)月凈現(xiàn)金 盈余(虧損)i 未借款情況 下的月初現(xiàn) 金累積現(xiàn)金 (初始現(xiàn)金加 盈余或減虧 損) 減去所希望 的現(xiàn)金水平表8.5托德勒 玩具公司1998 年6個(gè)月的現(xiàn)金 預(yù)算2l$為保持 5,000單位 美元現(xiàn)金的| 總未償貸款|現(xiàn)金盈余 最為常用的財(cái)務(wù)預(yù)算恐怕要算現(xiàn)金預(yù)算(cash budget)。財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn) 委員會(huì)要求美國所有的上市公司除了日常的財(cái)務(wù)報(bào)告外都必須公布年度現(xiàn) 金流動(dòng)報(bào)表。報(bào)表包括經(jīng)營、技資和融資方面的所有收入與支出o它是作 為財(cái)務(wù)狀況變化報(bào)表的補(bǔ)充,該報(bào)表原是所有上市公司年報(bào)的一部分。表 8.5是托德勒玩具公司(Toddler Toy Company)1998年現(xiàn)金預(yù)算表。請注意 該公司預(yù)期至1998年11月才開始有現(xiàn)金盈余。財(cái)務(wù)預(yù)算具有一些局限性。第一,預(yù)算活動(dòng)詳細(xì)、具體、麻煩且成本 較高o預(yù)算不足或預(yù)算過度都會(huì)帶來問題。第二,財(cái)務(wù)預(yù)算可能會(huì)替代經(jīng) 營目標(biāo),但要知道預(yù)算只是工具而不是目的o第三,如果僅僅依據(jù)當(dāng)前條 件而不是對環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)的周期性評價(jià),預(yù)算會(huì)掩蓋低效率。最后,預(yù)算有 時(shí)還會(huì)被當(dāng)作專制的工具而引起不滿、怨恨、缺勤和頻繁的調(diào)動(dòng)o為減少 預(yù)算在這一方面的影響,管理者應(yīng)提高下屬對預(yù)算制定的參與度。3.4 評估企業(yè)價(jià)值評估企業(yè)價(jià)值對戰(zhàn)略實(shí)施非常重要。因?yàn)橐惑w化型、加強(qiáng)型和綜合型經(jīng)營戰(zhàn)略往往都要通過收購其他公司而實(shí)現(xiàn)。而諸如收縮和剝離這樣的戰(zhàn) 略,則導(dǎo)致出售企業(yè)的分部或企業(yè)自身。在美國,每年大約發(fā)生12000 筆買賣企業(yè)的交易。在所有這些交易中,都必須確定企業(yè)的財(cái)務(wù)價(jià)值或現(xiàn) 金值以成功地實(shí)施戰(zhàn)略。確定企業(yè)價(jià)值的方法主要可被分為三類:根據(jù)企業(yè)資產(chǎn)確定,根據(jù)企業(yè)盈利能力確定及根據(jù)企業(yè)的市場價(jià)值確定。重要的一點(diǎn)是要明白價(jià)值評估不是一種很精確的科學(xué)。企業(yè)價(jià)值評估的確要基于財(cái)務(wù)事實(shí),但這一過程也必然要依靠常規(guī)思維和直覺性判斷。某些因素很難準(zhǔn)確衡量其貨幣價(jià)值,如用戶忠誠度、增長的歷史、未決法律訴訟、雇員工作熱情、租賃的有利性、資信等級及專利價(jià)值等等。這些因素不能被反映在公司的財(cái)務(wù)報(bào)表中。此外,不同的評估方法將得出不同的企業(yè)總價(jià)值,而且對任何特定的場合都不存在一種公認(rèn)的最佳的評估方法?？傊?評估企業(yè)價(jià)值需要定 量的和定性的兩種技能。評估企業(yè)價(jià)值的第一種方法是確定企業(yè)的凈值或股東權(quán)益。凈值為普通股股本、追加股本和留存收益之和。在計(jì)算出企業(yè)凈值后,再從中加上或減去商譽(yù)值(如高用戶忠誠度)和資產(chǎn)的高估或低估值。這一計(jì)算結(jié)果 提供了對企業(yè)貨幣價(jià)值的合理評估值。如果企業(yè)擁有商譽(yù),它將被列入資金平衡表。第二種度量企業(yè)價(jià)值的方法是出于這樣一種觀念,即任何企業(yè)的價(jià)值都應(yīng)在很大程度上取決于其所有者在未來以企業(yè)凈盈利形式而得到的利益。一種基于經(jīng)驗(yàn)的保守的規(guī)則是按照企業(yè)現(xiàn)時(shí)年盈利的五倍來確定其價(jià)值。也可以根據(jù)企業(yè)的五年平均盈利值計(jì)算。在采用這一方法時(shí)應(yīng)注意, 為了少繳稅,企業(yè)通常在財(cái)務(wù)報(bào)表中壓低盈利。第三種方法是讓市場確定企業(yè)的價(jià)值,它又包括三種方法:第一,以 類似公司的售價(jià)確定本企業(yè)價(jià)值。但這樣做的潛在問題是,有時(shí)難以找到 可比性數(shù)據(jù),盡管在大圖書館中有很多關(guān)于公司買賣的資料。第二種方法被稱為市盈率法(price-earnings ratio method)。即用企業(yè)普通股股票的市場價(jià)格除以每股年收益,再用得數(shù)乘以公司過去5年的平均凈收益。第三種方法可被稱為已發(fā)行股票法(putstanding shares method)。其做法是將已發(fā)行股票數(shù)量直接乘以每股市值,再加上一點(diǎn)溢價(jià),溢價(jià)為個(gè)人或公司為控制(收購)其他企業(yè)而愿意為每股股票多付的價(jià)值。在很多場合,價(jià)值評估已成為企業(yè)日常工作。除準(zhǔn)備買賣公司外,企業(yè)價(jià)值評估還有其他許多戰(zhàn)略實(shí)施方面的用途。雇員計(jì)劃、繳稅、職工退休、合并、企業(yè)擴(kuò)張計(jì)劃、與銀行的關(guān)系、主要所有者的去世和離婚、合作經(jīng)營協(xié)議和國內(nèi)收入署(IRS)的審計(jì)等事項(xiàng)都需要進(jìn)行企業(yè)價(jià)值評估。對自己企業(yè)價(jià)值的恰當(dāng)了解就意味著良好的企業(yè)經(jīng)營。這種了解是保護(hù)各參與方利益的前提。3.5 決定企業(yè)是否上市公司上市意味著將企業(yè)的一部分售出以籌集資金。上市的結(jié)果是使所 有者對公司的控制權(quán)減弱。上市不適合于市值在1000萬美元以下的公司, 因?yàn)楣净I集資金的初始費(fèi)用會(huì)很高,這對于小企業(yè)并不合算。當(dāng)股票發(fā) 行額在100萬美元以下時(shí),相當(dāng)于這一數(shù)值1/4的費(fèi)用將支付給律師、會(huì) 計(jì)和承銷商,而發(fā)行額在2000萬美元以上時(shí),這一比例將降為1/20。 除發(fā)行股票的初始費(fèi)用外,企業(yè)還需承擔(dān)上市公司的管理、報(bào)表方面 的附加費(fèi)用與責(zé)任。對于市值大于1000萬美元的公司來說,上市可以帶 來很大的優(yōu)越性,因?yàn)樗苁构镜玫介_發(fā)新產(chǎn)品、建立新廠房、實(shí)現(xiàn)擴(kuò) 張與增長及更有效地銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的資金。在上市之前,企業(yè)必須具有高質(zhì)量的管理系統(tǒng),并有可靠的歷史資料 以證實(shí)其以往良好的收益和現(xiàn)金流動(dòng)o公司還必須擁有對自己產(chǎn)品的日益 增長著的市場。銷售每年增長5%或6%對于一家私有企業(yè)來說巳算是不錯(cuò)的業(yè)績,但股東則期望上市公司每年大約增長10%15%。4 研究與開發(fā)問題(research and development)研究與開發(fā)人員可以在戰(zhàn)略實(shí)施中起到綜合的作用。他們通常被賦予為實(shí)施戰(zhàn)略而開發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)老產(chǎn)品的任務(wù)。研究與開發(fā)管理者及雇員的任務(wù)包括引進(jìn)復(fù)雜的技術(shù),使生產(chǎn)工藝適合于本地的原材料和市場,以及使產(chǎn)品適合于特定的消費(fèi)口味及要求。諸如產(chǎn)品開發(fā)、市場滲透和集中化多元經(jīng)營這樣的戰(zhàn)略均要求成功開發(fā)新產(chǎn)品和明顯改進(jìn)老產(chǎn)品。然而,管理層對研究開發(fā)的支持程度往往受到可利用資源的制約:美國企業(yè)要想保持在全球商務(wù)環(huán)境中的地位,必須全力支持 研究與開發(fā)活動(dòng)。美國企業(yè)管理者不能再繼續(xù)忽視這一點(diǎn),或選 擇了長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略卻又將研究開發(fā)資金拿去獲取短期盈利。如果你放棄了進(jìn)取性的產(chǎn)品與工藝戰(zhàn)略,那使不必對將競爭優(yōu)勢輸給 外國競爭者而大驚小怪。4影響工業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的技術(shù)進(jìn)步將縮短產(chǎn)品的生命周期。實(shí)際上所有 產(chǎn)業(yè)的公司都正在愈加依靠開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)而促進(jìn)盈利與增長。表8.6 列出了1994年在研究開發(fā)方面支出最多的8家美國公司。1994年,美國公司的總體研究開發(fā)支出僅增長了4%。公司總支出(100萬美元)7,036 5,214 3,382 3,110 2,027 1,860 1,704 1,3011.通用汽車公司2.福特汽車公司3.IBM公司4.美國電話電報(bào)公司5.惠普公司6.摩托羅拉公司7.波音公司8.數(shù)字設(shè)備公司資料來源:Adaptd fmm Business Wed (July3,1995):79 美國公司將銷售額的3.5%用于研究與開發(fā),與之相比,日本公司為 5.5%,德國公司為5.4%,加拿大公司為5.2%,瑞士公司為6.3%,瑞 典公司為5.8%。美國公司的研究開發(fā)總支出低于其他很多工業(yè)化國家, 但美國公司之間在這一支出比例上有很大的差別。調(diào)查結(jié)果表明,絕大多數(shù)成功公司采用的戰(zhàn)略都將外部機(jī)會(huì)與企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和目標(biāo)聯(lián)系在一起。良好的研究與開發(fā)戰(zhàn)略都將市場機(jī)會(huì)與企業(yè)自身能力相匹配,并對所有的新想法進(jìn)行初步的考慮和篩選。研究開發(fā)政策應(yīng)能使企業(yè)在戰(zhàn)略實(shí)施中做好如下決策:1.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品改進(jìn)還是工藝改進(jìn)。2.加強(qiáng)基礎(chǔ)研究還是應(yīng)用研究。3.是領(lǐng)導(dǎo)還是跟隨研究開發(fā)潮流。4.開發(fā)機(jī)器人還是人工生產(chǎn)工藝5.支出高水平的、平均水平的還是低水平的研究開發(fā)費(fèi)用。6.是自己進(jìn)行研究開發(fā)還是將其外包給其他公司。7.是利用大學(xué)的研究人員還是利用私人研究人員。在實(shí)施不同類型的一般性經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí),必須使研究開發(fā)部門與其他功 能部門間發(fā)生有效的相互作用。明確的政策和目標(biāo)可以減少營銷、財(cái)務(wù)、