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Zhuyiyun 微軟用戶第 6 頁2020-1-261 市場需求和供給分析市場需求和供給分析是企業(yè)進行調(diào)查研究和作出最終決策的起點。1.1 市場市場與市場分類 市場：狹義是指商品交換的場所（有形市場）。 廣義是商品交換關(guān)系的總和（可以是有形的，也可以是無形的）。市場分為：生產(chǎn)要素市場、產(chǎn)品市場。生產(chǎn)要素市場包括：土地市場、資本市場、勞動力市場。生產(chǎn)要素的價格被冠以不同的名稱，通常認為： 支付給土地所有者的被稱為地租 對資本使用或貸款所做的支付被稱為利息 資本所有者得到的回報被稱為利潤 支付給工人的被稱為薪水產(chǎn)品市場也被稱為消費品市場。 資本市場也叫金融市場，是進行資金融通的。融資包括：直接融資、間接融資。直接融資，即由資金的供給者和需求者直接接觸，進行票據(jù)、證卷的買賣或貨幣借貸。間接融資，即資金供需雙方并不直接接觸，而是通過信用中介人進行融資（銀行是最典型的信用中介）。 對交易數(shù)量和價格影響最大的是供應(yīng)和需求。 任何市場都存在兩個方面： 需要產(chǎn)品或服務(wù)的購買者或使用生產(chǎn)要素的購買者 提供產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商或擁有生產(chǎn)要素并愿意出售的供應(yīng)商 所有組織的存在，目的都是為客戶提供產(chǎn)品、服務(wù)，以便從中獲得利益。商業(yè)活動周期 商業(yè)活動周期：獲得原材料油、煤、玉米、魚等本成品或成品的制造鋼鐵、塑料、玻璃等產(chǎn)品配送到銷售地點通過公路、鐵路、空運、海運貨物零售倉庫、商店、互聯(lián)網(wǎng)（循環(huán)圖） 供應(yīng)和需求的另一個重點是價格。當對產(chǎn)品和服務(wù)的需求超過了供給，價格就會上升；當供給超過需求時，產(chǎn)品和服務(wù)的價格就會下滑。 產(chǎn)品和服務(wù)的共同點： 都依賴于供應(yīng)和需求的關(guān)系 必須具有吸引潛在采購者的特點，并且能夠滿足人們的需求或愿望 獲取貨物或服務(wù)的成本必須是買方可接受的 賣方必須有明確的目標買主并實施成功的促銷活動，以使產(chǎn)品有吸引力并能刺激買主的購買欲 賣方還必須發(fā)現(xiàn)合適的地點來展示其產(chǎn)品以便于試用和評估 需要采取適當?shù)姆绞绞箍赡艿馁I主相信產(chǎn)品具有所宣傳的功能，客戶應(yīng)得到某種形式的售后服務(wù)保證1.2 需求分析市場需求概要一些影響企業(yè)產(chǎn)品需求的因素可以由管理者控制，比如：廣告支出。而一些因素是來自外部，包括：消費者收入、競爭對手的產(chǎn)品價格、人口變動趨勢、環(huán)境的變化。因為這些因素在企業(yè)的控制范圍外，所以把它們稱為不可控制的需求條件需求和需要 需要也被稱為欲望。人類的需要就是人們想要得到東西的欲望。從總體上看，人類的需要或欲望是無限的。 馬洛斯的需要理論，人有五中基本需要： 生理需要（最優(yōu)先的） 安全需要 愛的需要（給予別人愛、接受別人的愛） 尊重的需要（一是希望有實力、有成就、能勝任和有信心，并要求獨立和自由；二是要求有名譽或威望、賞識、關(guān)心、重視或高度評價。 自我實現(xiàn)的需要（是指最大限度的發(fā)揮一個人的潛能的需要） 需求不是欲望。需求要滿足兩個條件：一是消費者原意購買；二是消費者有能力購買。 需求或需要常常是需要激勵的，激勵因素：安全與保障、獨有性、地位、獲得認同的愿望、居有定所的本能、金錢價值。 工業(yè)品采購者一般要求運用程序，例如使用招標過程。品牌忠誠度在工業(yè)市場上不易受感情驅(qū)使。需求曲線和需求定理 需求曲線表示消費者原意購買的產(chǎn)品的數(shù)量與價格之間的關(guān)系。商品的需求量隨著價格的下降而增加，隨著價格的上升而減少，這就是需求定理或法則。 典型的需求曲線：（根據(jù)需求定理，需求曲線是向右下方傾斜的）。決定需求的因素 某種商品本身的價格Po 替代品的價格Ps 互補品的價格Pc 該商品的相關(guān)商品的廣告支出水平A 消費者可支配收入的多少和分配趨向Yd 消費者的偏好T 信用成本與可得性C 消費者對商品未來價格的預期和商品未來可得性的預期E 人口的變化POP 促進物Fa，指使購買更容易進行的所有因素 質(zhì)量Qua，人們會為更好質(zhì)量的產(chǎn)品支付更多，因此質(zhì)量的改善會使需求增加需求函數(shù)：Qd=f（Po、Ps、Pc、A、Yd、T、C、E、POP、Fa、Qua）需求量的變化和需求水平的變化所謂需求量的變化是指在決定需求的其他因素不變的情況下，只是由于某種商品本身價格的變化所引起的對該商品的需求的變化。1.3 產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分類 根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分類可以分為：獨立品、互補品、替代品。獨立品是指一種產(chǎn)品的存在與市場銷售狀況不受其他產(chǎn)品銷售變化的影響。（例如：A和B兩種產(chǎn)品；一是A和B完全獨立，不存在任何銷售方面的相關(guān)關(guān)系；二是盡管A和B從功能上講是獨立的，即A和B的影響關(guān)系是單向的，A會影響B(tài)，但B卻不會影響A。）互補品是指兩種產(chǎn)品在功能上是互為補充的。替代品是指兩種產(chǎn)品存在相互替代、相互競爭的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品是否耐用分類 根據(jù)產(chǎn)品是否耐用分類可以分為：非耐用品、耐用品等。 非耐用品是指在正常情況下使用一次或幾次就被消費掉的物品。（如：紙張、方便筷等）對于這類產(chǎn)品，賣主可以通過許多商業(yè)網(wǎng)點出售這類物品；方便消費者和用戶隨時隨地購買；毛利要定的低些；大力開展廣告活動。 耐用品是指在正常情況下能長期、多次使用的產(chǎn)品。（如：電冰箱、電視機等）這類產(chǎn)品通常需要人員推銷和服務(wù)，毛利可以定的高些，并需要產(chǎn)品質(zhì)量保證。根據(jù)消費者的購物習慣分類根據(jù)消費者的購物習慣分類可以分為：便利性產(chǎn)品、選購性產(chǎn)品。 便利性產(chǎn)品是指消費者通常購買頻繁，希望一旦需要即可買到，并且只需花很少時間、精力去比較品牌、價格的消費品。（如：醬油、食用油、牙膏、香煙等） 選購性產(chǎn)品是指消費者為了物色適當?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多商家了解和比較其在功能、樣式、質(zhì)量、價格等方面的差異性的消費品。（如：服裝、電腦、家具等）根據(jù)需求量與收入關(guān)系劃分根據(jù)需求量與收入關(guān)系劃分為：正常商品、抵擋商品、吉芬商品、奢侈商品。 正常商品是指需求量隨著收入的增加而增加，隨著收入的減少而減少。（如：家用汽車） 抵擋商品是指商品的需求量隨著收入的增加而減少，隨著收入的減少而增加。（如：肥肉、瘦肉） 吉芬商品是指價格上升時，需求量也上升，原來向下傾斜的需求曲線轉(zhuǎn)而向上傾斜。（如：災荒時的土豆） 奢侈商品是和吉芬商品一樣的，但原因不同。（如：珠寶） 當商品價格下降時對該商品的需求量就會更多，其原因有兩個：收入效應(yīng)、替代效應(yīng)。收入效應(yīng)是指當商品本身價格下降時，消費者的經(jīng)濟狀況相當于變得更好，因此能購買更多的商品。替代效應(yīng)是指當某種商品價格下降時，相比其替代品該商品相對變得便宜了，這樣消費者就會轉(zhuǎn)向購買更多該商品。1.4 彈性彈性的概念彈性是指因變量的相對變化對自變量相對變化的反應(yīng)程度。這一反應(yīng)程度可以用彈性系數(shù)來表示：彈性系數(shù)=因變量的相對變化/自變量的相對變化。需求彈性包括：需求的價格彈性、需求的交叉彈性、需求的收入彈性。 需求的價格彈性是指一種商品的需求量對該商品本身的價格變化的反應(yīng)程度，它等于需求量的相對變化與價格的相對變化之比。Ed=需求量的相對變化/價格的相對變化。 需求的交叉價格彈性用于測量一種產(chǎn)品價格的變化對另一種產(chǎn)品需求量的影響。Ed=B產(chǎn)品需求量的相對變化/A產(chǎn)品價格的相對變化。（如果交叉價格彈性是正數(shù)，這兩種產(chǎn)品互為替代品；如果交叉價格彈性是負數(shù)，這兩種產(chǎn)品是互補品。） 需求的收入彈性是指一種商品的需求量對人們的收入水平變化的反應(yīng)程度。Ed=需求量的相對變化/收入的相對變化。價格彈性與銷售收入之間的關(guān)系 總的銷售收入=產(chǎn)品銷售價總銷售量。（TR=PQ） 當價格需求彈性為1時，價格變化不會引起總銷售收入的變化。 需求價格彈性1時，即需求缺乏彈性： 價格上漲引起需求量的減少，但總收益增加 價格下降引起需求量的增加，但總收益減少 需求彈性1時，即需求具有彈性： 價格上升引起需求量下降，總收入下降 價格下降引起需求量增加，總收入增加彈性的評估決定彈性的4個主要因素：替代品、產(chǎn)品需求的特點、時間、消費品支出占收入的比例。彈性對采購與供應(yīng)的意義如果組織對采購產(chǎn)品和服務(wù)的需求是缺乏彈性的，那么供應(yīng)商就處于一個優(yōu)勢地位，他可以提高價格。然而你的需求是彈性的，那么將使你處于優(yōu)勢地位，你的供應(yīng)商將發(fā)現(xiàn)難以提高價格。完全非彈性需求曲線：1.5 供給分析生產(chǎn)函數(shù) 企業(yè)是通過把投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出以增加價值的組織。企業(yè)總是期望實現(xiàn)要素的最佳組合。 生產(chǎn)函數(shù)是指在資源有效利用條件下，生產(chǎn)中投入量與產(chǎn)出量之間相應(yīng)關(guān)系的數(shù)學表達式。Q=F(I1、I2、I3In)。Q是產(chǎn)量，I1、I2、I3、In是各種不同的投入。 也有觀點認為，生產(chǎn)要素分為4個類型： 自然資源：如土地、太陽等，也包括石油、煤炭。 勞動力：所有形式的努力 資本：如建筑物、工廠、機器 知識：知識是最強大的生產(chǎn)發(fā)動機L 企業(yè)投入與產(chǎn)出之間的準確技術(shù)關(guān)系，最常用的是科布道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)：QAL K；A、 、為三個參數(shù)，01，01，為L的產(chǎn)量彈性，為K的產(chǎn)量彈性。根據(jù)、之和可得到企業(yè)規(guī)模報酬的情況，若+1，則規(guī)模報酬遞增；+1，則規(guī)模報酬遞減；+=1，則規(guī)模報酬不變。成本、利益與收益 利潤=收入-成本 企業(yè)的利潤也被稱為企業(yè)的經(jīng)濟利潤，指企業(yè)的總收益和總成本之間的差額。經(jīng)濟利潤也被稱為超額利潤。 在經(jīng)濟學中，利潤被區(qū)分為：經(jīng)濟利潤、正常利潤、會計利潤。正常利潤是指廠商對自己所提供的企業(yè)家才能的報酬。經(jīng)濟利潤中不包括正常利潤。 由于廠商的經(jīng)濟利潤=總收益-總成本，所以當廠商的經(jīng)濟利潤=0時，廠商仍然得到了全部的正常利潤。 企業(yè)成本分為：會計成本、機會成本。 成本就是企業(yè)為獲得所需要的各項資源而付出的代價。 我們以產(chǎn)量Q為自變量，總成本（TC）就是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的總耗量，是隨著產(chǎn)量的變化而變化的。平均成本（AC）就是企業(yè)在一定產(chǎn)量下平均生產(chǎn)一個單位產(chǎn)品的耗量。邊際成本（MC）就是企業(yè)在一定的產(chǎn)量下，當產(chǎn)量發(fā)生一個單位的變動時所帶來的成本變動。TC=f(Q)、AC=TC/Q、MC=dTC/Dq 平均固定成本=總固定成本/產(chǎn)量：AFC=TFC/Q平均可變成本=總可變成本/產(chǎn)量：AVC=TVC/Q平均成本=總成本/產(chǎn)量：ATC=TC/Q=AFC+AVC平均固定成本隨著產(chǎn)量的增加不斷減少，平均總成本隨著產(chǎn)量的增加也會不斷減少，但到達一定規(guī)模后又會逐漸上升。 會計成本是會計師在賬簿上記錄下來的成本，會計成本反映使用企業(yè)資源的實際貨幣支出，沒有反映企業(yè)為使用這些資源而付出的總代價。會計利潤是在會計成本的基礎(chǔ)上算出來的。會計利潤就是企業(yè)的實際收入實際支出的部分，反映企業(yè)通過經(jīng)營增加了多少貨幣收入。短期生產(chǎn)決策和長期生產(chǎn)決策 短期是指廠商的某些投入保持不變的時期。長期是指所有投入都可以變化的時期。 對于提供產(chǎn)品的企業(yè)來說，某一時點的產(chǎn)出可以認為是一個不變的量、邊際收益與邊際收益遞減規(guī)律 邊際收益是指廠商每增加一單位產(chǎn)品的銷售所獲得的總收益的增加量。 邊際收益遞減規(guī)律也被稱為邊際報酬遞減規(guī)律或邊際產(chǎn)量遞減規(guī)律，一般是指在技術(shù)水平和其他生產(chǎn)要素不變的條件下，連續(xù)增加某種生產(chǎn)要素的投入。邊際收益遞減的核心是因為要素投入之間的比例不協(xié)調(diào)。利潤最大化和生產(chǎn)決策一個企業(yè)要實現(xiàn)利潤最大化，應(yīng)根據(jù)邊際收益=邊際成本的原則確定其產(chǎn)量。即MR=MC,為利潤最大化原則；如果邊際收益邊際成本，即MRMC，說明還有潛在利潤沒有得到，廠商應(yīng)該增加生產(chǎn)；若MRMC，廠商就虧本了，應(yīng)該減少產(chǎn)量。經(jīng)濟規(guī)模與經(jīng)濟不規(guī)模 經(jīng)濟規(guī)模的變化在長期，生產(chǎn)成本會隨著企業(yè)規(guī)模的變化而變化。規(guī)模經(jīng)濟的變化有三種情況： 規(guī)模收益不變，即產(chǎn)出增加的幅度和投入增加的幅度相等。 規(guī)模收益遞增，即產(chǎn)出增加的幅度投入增加的幅度。 規(guī)模收益遞減，即產(chǎn)出增加的幅度投入增加的幅度。因為有規(guī)模不經(jīng)濟存在，對企業(yè)來說，至少應(yīng)該使規(guī)模收益不變，更應(yīng)盡可能使規(guī)模收益遞增，而不能使規(guī)模收益遞減。小于適度規(guī)模的廠商，在競爭中處于不利地位，大于適度規(guī)模的廠商，應(yīng)適度分解。 規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模內(nèi)部經(jīng)濟是指從企業(yè)內(nèi)部看因達到一定規(guī)模而產(chǎn)生的利益。規(guī)模內(nèi)部經(jīng)濟可以從以下幾個方面來看：勞動力、多樣化、副產(chǎn)品、投資、采購、資本、促銷、研究與開發(fā)、運輸和分配。規(guī)模外部經(jīng)濟主要涉及以下幾個方面：勞動力隊伍、社會基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)商。 規(guī)模不經(jīng)濟規(guī)模內(nèi)部不經(jīng)濟主要表現(xiàn)在以下幾個方面：管理、勞動力、其他投入。規(guī)模外部不經(jīng)濟：有時，隨著某區(qū)域行業(yè)的擴展，成本會上升，這種行業(yè)擴展給住房、交通帶來壓力，最終導致更高的工資要求和銷售成本，另外還會產(chǎn)生擁擠和其他社會危害。 企業(yè)治理模式與規(guī)模經(jīng)濟很明顯，管理者應(yīng)盡力避免規(guī)模不經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)。規(guī)模不經(jīng)濟的主要原因是管理問題，企業(yè)可以通過建立分支機構(gòu)、分離公司部分業(yè)務(wù)等辦法來予以避免。為此人們提出了多個管理中心的模式，即M模式：這有利于減少官僚作風，加快決策進程。小企業(yè)的U模式：集中統(tǒng)一模式、一體化模式，是由上至下控制。其他避免規(guī)模不經(jīng)濟的辦法： 調(diào)整經(jīng)營區(qū) 通過契約把某些業(yè)務(wù)如食宿、培訓等分離出去，出售某些低利潤的業(yè)務(wù) 管理機構(gòu)重組 通過改進管理引進新技術(shù)或進行技術(shù)改造，降低成本，增加收益企業(yè)的供給曲線供給曲線是向上傾斜或向上彎曲的曲線： 為什么供給曲線向上傾斜的？原因有兩個：一是因為市場上原意支付的價格越高，廠商原意提供的產(chǎn)品就越多，因為市場上產(chǎn)品價格越高，廠商的收入就越多。二是因為在短期內(nèi)供應(yīng)更多的產(chǎn)品將因投入增加而使成本上升，成本上升是因為短期內(nèi)的生產(chǎn)受到邊際收益遞減規(guī)律的影響。但最終價格不是供方?jīng)Q定的，二是由市場供求兩個方面決定的。 引起供給曲線移動的因素也可被叫做