廣告策劃書(1).doc

重慶城市職業(yè)學院廣告概論課程題 目 共與旎小鎮(zhèn)廣告策劃書 院（系） 城 市 經 貿 系 專業(yè)班級 12市場1031班 學生姓名 陳 瑤 學號 1262103009 學生姓名 何 耀 學號 1262103026 學生姓名 黃 虹 學號 1262103020 學生姓名 楊 元 權 學號 1262103015 學生姓名 周 麗 麗 學號 1262103032 指導教師 蘇 蕾 2013 年 11 月 20 日- 11 -前言作為重慶XX房產公司即將推出的新小戶型樓盤。共與旎小鎮(zhèn)占地面積達2.5萬平方米，2010年公開投標價高達7.8億元人民幣，總建筑面積為25.53萬平方米。該樓盤具有得天獨厚的自然景觀環(huán)境：樓盤正面是全線無敵海景，遠眺香港天水圍，南面是紅樹濕地，西面是球場，北面是旅游區(qū)華僑城和著名景點世界之窗；項目北側可見紅樹灣規(guī)劃中的主題公園。隨著社會的發(fā)展，人們的生活水平也不斷提高，對生活的要求也越來越多樣化。特別是大多數年輕人比較喜歡同齡的人生活在一個小區(qū)，這樣也方便大家有更多的接觸、交流，生活也會越來越有趣。同時，這類的小區(qū)更多是小戶型比較多，年輕人都會覺得住的人比較少，大戶型比較浪費金錢浪費面積，不劃算，所以現(xiàn)在我們根據這一市場趨勢，準備推出一個全新的樓盤。專以打造小為主，非常適合年輕人居住，并且重點對這個新樓盤進行宣傳。目錄前言- 1 -目錄- 2 -一、市場分析- 3 -（一）市場背景- 3 -1、宏觀經濟形勢分析- 3 -2、微觀環(huán)境分析- 3 -（二）產品分析- 4 -（三）競爭對手廣告分析- 5 -二、廣告戰(zhàn)略- 8 -（一）廣告目標- 8 -（二）廣告對象- 8 -（三）廣告地區(qū)- 8 -（四）廣告創(chuàng)意- 8 -三、廣告媒體策略- 9 -（一）媒體的選擇與組合- 9 -（二）媒體的地理分配- 9 -（三）媒體的時間- 9 -（四）版面分配- 9 -（五）媒體的頻率分配- 10 -四、廣告預算分配- 11 -（一）項目列支- 11 -（二）項目的費用分配- 11 -五、廣告效果預測- 12 -（一）廣告主題測試- 12 -（二）廣告創(chuàng)意測試- 12 -（三）廣告文案測試- 12 -（四）廣告作品測試- 12 -一、市場分析（一）市場背景1、宏觀經濟形勢分析在國家政策的引導下，宏觀調控的重點是調整住房結構、增加小戶型房屋供應。隨著該政策的進一步落實，小戶型產品將成為開發(fā)商在市場上競爭的焦點，而產品品質也將成為樓盤制勝的法寶。小戶型產品因低總價、低首付的特點，頗受到剛需和投資者的青睞。2、微觀環(huán)境分析（1）個性感：小戶型彈性組合空間平面的空間變化和彈性組合，對小戶型來說至關重要。因為，通過變化和組合，可以摒棄一些可看不可用的面積，改造成適合自己的生活居住空間。在彈性組合中，廚房區(qū)和就餐區(qū)的結合，臥室和書房的互通，起居室的多功能、工作陽臺和洗衣機的結合等都在考慮范圍內。增加彈性空間后，業(yè)主可以根據居住人數、興趣愛好的不同裝修設計自己喜愛的空間，使小戶型更具個性化。（2）空間感：小戶型花廳增加面積對小戶型來說，在有限的建筑面積內獲得室內面積的最大化也是至關重要的。用一半的價格買到8-10平方米的花廳后，小戶型業(yè)主可以裝修改造，如改造成與廚房結合的半開放式餐廳，或改造成鮮花環(huán)繞的家庭電腦室等。雖然總面積不大，但花廳增添了小戶型的空間感覺。（3）舒適感：關注小戶型通風日照小戶型中規(guī)中矩，朝南臥室?guī)详柵_，北面廚房、衛(wèi)生間帶工作陽臺，還有10多平方米的會客廳。麻雀雖小，五臟俱全。這類小戶型受歡迎的原因，是其設計符合居住的兩個基本原則，即通風和日照。（二）產品分析1、投資可行性強（1）由于小戶型的總價低，應此其投資門檻相對不高。月供一般也在千元以下。通過選擇地段和裝修標準，完全可以實現(xiàn)用月租償還月供賺取長期穩(wěn)定的收益?；蛘咚艡C出售，迅速回籠資金。比起大戶型來說，由于總價低，機會成本也相對少。即便出現(xiàn)比較大的動蕩和意外，虧損也相對較少。（2）投資小戶型房屋，相對于投資股票、債券來說，收益更穩(wěn)定。即便出現(xiàn)大的動蕩，也不會向股市崩盤一樣，投資變成一堆廢紙。從這個角度來說，風險是比較小的。（3）市場需求旺盛，剛性需求大。購買小戶型房產用于出租，關鍵看投資收益。而這一點又取決于承租群的需求量。小戶型的承租群一般多為白領階層、結婚不久的小夫妻。他們共同的特點在于財富儲蓄相對較低而剛性需求相對旺盛。因此，小戶型用于出租是非常理想的。這一點在一線城市表現(xiàn)得非常明顯。2、裝修、居住成本低小戶型面積小，因此裝修的時候可以省下一筆裝修費用。入住以后，各項按照面積均攤的費用也相對較低，經濟實惠。3、增值保值性強房屋作為一種特殊的商品，除具備居住功能外，還具有保值及增值的附加價值。而小戶型無疑成為房產投資的首選。一般來講，小戶型項目所處位置交通狀況良好，同時相關配套也比較齊全，小戶型無論是出租或出售都具有較大的保值增值空間。據了解，市區(qū)內的精裝修小戶型月租完全可以用來償還銀行不超過千元的按揭貸款。其保值、增值價值一目了然。（三）競爭對手廣告分析為了準確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎上預測競爭對手未來的戰(zhàn)略，準確評價競爭對手對本企業(yè)的戰(zhàn)略行為的反應，估計競爭對手在實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力。對競爭對手進行分析是確定組織在行業(yè)中戰(zhàn)略地位的重要方法。所以對本區(qū)其它房地產行業(yè)進行分析很有必要，既可以了解競爭者的實際情況，還可以為自身發(fā)展借鑒其優(yōu)秀的方面。1、重慶森望實業(yè)有限公司投放廣告手段簡介：常見于在路標牌或者人群活動頻繁地區(qū)投標廣告牌進行宣傳，同時也有廣告?zhèn)鲉涡麄?，網絡媒體上廣告較少。項目名稱物業(yè)價格項目地址交通狀況森望滟瀾湖1.20元/平方米月均價4400元/平方米重慶市永川新城區(qū)興龍大道2000號號位于107、108、301、302始發(fā)站2、重慶中科普永奧地產有限公司投放廣告手段簡介：常見于人群活動頻繁地區(qū)投放廣告牌進行宣傳，網絡媒體上有一定廣告宣傳，但是投放量較少。項目名稱物業(yè)價格項目地址交通狀況奧蘭半島1.10元/平方米月均價4800元/平方米重慶市永川新開發(fā)區(qū)學府大道388號可乘坐107、108、102、302、501、109路公交車3、重慶利安地產投放廣告手段簡介：常見于人群中發(fā)放傳單，那么同時也有網絡上的廣告制作宣傳片。項目名稱物業(yè)價格項目地址交通狀況凰城華府暫無均價4886元/平方米重慶市永川區(qū)鳳凰大道1號可乘301、108、302、103等多路公交從以上表格來看，各樓盤所處的位置都在新區(qū)，而且交通都很便利，價格都差不多，但是住宅的分類不是很明確。那么從他們的廣告投放來說，手段相對相對來說就顯得少了很多，我們的樓盤廣告宣傳上更具優(yōu)勢，因為我們采用的廣告手段非常的豐富而且具有創(chuàng)新意識，肯定會吸引大批的年輕人群對我們的項目產生興趣。二、廣告戰(zhàn)略（一）廣告目標我們這次廣告的目標就是要把我們的這款戶型相對較小、價格較高但十分適合我們青年男女居住的這個新樓板推薦給廣大的青年客戶，將宣傳大范圍的覆蓋，提高知名度。（二）廣告對象廣大的青年群體（年輕白領、奮斗型青年、結婚小夫妻）（三）廣告地區(qū)全國各地（主要還是針對我們沿海一帶和我們發(fā)達的大中型城市，例如：廣東、深圳、北京、上海等地。因為這一部分城市的經濟相對發(fā)達。而且年輕人追求生活品質和享受生活的私密型要求較高。）（四）廣告創(chuàng)意分別以三種具有代表性的青年擔任廣告主角，年輕的白領、奮斗型青年和即將結婚或者新婚小夫妻進行演繹，年輕白領來引導我們這個戶型的時尚型，奮斗青年來突出它的功能性，結婚小夫妻來突出它的私密性。（五）廣告實施階段廣告實施分為三個階段：一個是前期階段（開始進入市場的宣傳），中期階段（熱銷時的宣傳）和后期階段（市場衰退時宣傳）。三、廣告媒體策略（一）媒體的選擇與組合電視、電腦、報紙、雜志等。（二）媒體的地理分配我們媒體將采用全覆蓋式，寧可多也不要錯過。所以將分配在全國各個地區(qū)，但是發(fā)達城市要多覆蓋，比如像北京、上海和沿海一帶地區(qū)作為重點對象。（三）媒體的時間1、因為考慮到費用的問題，如果在黃金階段播出自然是有優(yōu)勢的，但是相對于這樣的一個新樓盤暫時還毫無把握，如果投入大量的成本可能會增大投資的風險，所以我們在電視媒體的時間選擇上稍作讓步，在接近黃金段的時間播放；2、電腦左上角會在新打開的頁面出現(xiàn)，所以時間的話相對靈活；3、我們的報紙會每天一期。意味著我們的時間會隨時更新，每天都會有報道；4、我們的雜志大概會一周更新一次，所以我們在雜志上的信息也會一周更新一次。（四）版面分配1、我們在報紙上的版面采取較淡較溫馨的顏色為主色調，看起來溫馨舒服，給人眼前一亮的感覺，吸引人們的眼球。版面大小大概占到一頁報紙的三分之一；2、在雜志上版面分配，因為雜志相對于報紙來所比較小一點，所以它的分配占到一頁。（五）媒體的頻率分配媒體不一樣，媒體的頻率分配就不一樣。我們主要采取的是電視、電腦、報紙和雜志，所以它的頻率分配自然就不一樣。1、 電視：電視在各臺每半小時播放一次；2、 電腦：打開網頁后每兩分鐘出現(xiàn)一次；3、 報紙：每天一次；4、雜志：每周一次。 四、廣告預算分配（一）項目列支：1、廣告制作費用：廣告材料費用，廣告設計費用；2、廣告宣傳費用：電視宣傳，網絡，雜志，報紙宣傳等；3、廣告發(fā)布費用:通過媒體宣傳及實地展示。（二）項目的費用分配1、市場調研費：3000元2、廣告設計費：8000元3、廣告制作費：20000元4、廣告租金:5000元5、廣告機構的辦公費:5000元6、促銷的活動費：5000元7、其他：30000元五、廣告效果預測（一）廣告主題測試我們廣告的主題是一個小戶型的樓盤，通過青年男女進行