小順石品牌傳播計劃.doc

中國小順石品牌傳播計劃提案必將為云和這個“童話世界 山水家園”添上一筆最絢麗的濃彩 一、小順石品牌背景分析1、當前優(yōu)勢分析：品牌優(yōu)勢：小順石在業(yè)界現處于領先地位本土優(yōu)勢：其色彩之變幻，透明度之高，受刀之潤直逼青田石、壽山石、昌化石、巴林石四大名石市場優(yōu)勢：巨大的銷售額以及消費慣性自然會培育一大批忠誠收藏者渠道優(yōu)勢：長年耕耘、渠道更多更成熟、終端銷售幾乎無孔不入。2、問題點分析：1、品牌形象幾年未大變，對終端消費者來說，品牌印象會逐漸顯得老舊，一定程度上說，奧克吃得是市場老本；這使奧克在與主要競爭對手的市場角逐中漸漸處于較不利的狀態(tài)。2、這幾年來想必外來品牌較多進入當地市場，奧克啤酒當前壓力雖不大，但也面臨較大的未來競爭壓力，市場將在不見硝煙中被慢慢蠶食。如何擺脫面臨的這些問題點？奧克當奮起！3、主要競爭對手分析：在河南市場上，奧克啤酒最主要的競爭對手就是金星啤酒，呈現兩強爭霸格局，其它品牌啤酒或集中于高端啤酒市場，或銷量很小，對奧克基本構不成較大市場威脅。而金星啤酒這兩年的動作還是較大的，對奧克構成了競爭壓力。簡要結論：奧克啤酒品牌形象需有新內涵、新動作、新理念來體現品牌活力，擺脫漸趨老舊的趨勢，并從品牌、產品與服務三方面來全面提升品牌形象，并進而促進品牌的市場影響力與終端的銷售力，鍛造奧克更強大的競爭力。基于以上認識，奧克啤酒2010年度的整體傳播計劃核心內容如下：二、奧克啤酒品牌2010年傳播目標打造河南第一新鮮啤酒品牌形象，鞏固啤酒行業(yè)的全國強勢品牌地位，并力爭確立河南啤酒首選品牌，在河南市場力壓金星啤酒。三、品牌傳播戰(zhàn)略以“新鮮”為媒（傳播核心），以整合傳播為主要手段（硬廣、軟文、新聞策劃、公關活動、市場促銷活動相結合），結合創(chuàng)新營銷形式與品牌革新，采取相對溫和的進攻品牌戰(zhàn)略，立體式、全方位、多層面地進行品牌整合營銷傳播，以達到逐漸超越金星啤酒的戰(zhàn)略目的。“相對溫和”釋義：實質是采取進攻戰(zhàn)略，但外在看來是相對溫和的，不那么劍拔弩張，易為人接受。四、奧克2010年價值版圖（品牌傳播核心策略）1、奧克幾大主元素定位：產品定位：“新鮮心”啤酒可以將一品奧克、奧克純生作為主打產品主符號：AOKE年度傳播主題：“新形象、鮮奧克、心服務”奧克啤酒2010“新、鮮、心”全面升級。年度主傳播語：奧克2010，新鮮心?。ㄒ徽Z雙關）品牌表現主調性：純凈清藍訴求方式：感性訴求為主，理性訴求為輔核心訴求點：新鮮、新鮮心其它主要訴求點：綠色、純、健康、第一、品牌、心服務、新形象、鮮感覺等2、2010奧克年度傳播主題內涵及其目標實現路徑奧克2010年度傳播主題：“新形象、鮮奧克、心服務”奧克啤酒2010“新、鮮、心”全面升級。此年度傳播主題主要包括以下三方面內涵：1、品牌新形象、2、產品鮮感覺、3、服務心服務。實現路徑：1、品牌新形象：擺脫品牌印象漸趨老舊的現狀從廣告主題、設計表現、傳播形式、公關活動、新聞策劃與軟文推廣等方面體現出品牌的新鮮感與品牌活力。2、產品鮮感覺：以“新鮮”來體現產品優(yōu)勢，從口感“新鮮”、原料“新鮮”、生產工藝“新鮮”先進、儲運“新鮮”及時等各個層面來闡述產品的“新鮮”。3、服務心服務：以“心服務”概念來全面提升奧克啤酒的服務形象，以不斷提升產品品質，縮短產品生產、儲運與銷售周期，以及不斷創(chuàng)造良好的購買與消費體驗來體現服務。服務在“心”，難以體現在外在行動上，消費者難以感知，但奧克已做到，故稱之為“心”服務。此主題將品牌、產品與服務三者合而為一進行整合式傳播，并緊扣“新鮮”主題，以期在傳播過程中達到投入產出效益的最大化，帶來物超所值的品牌效益與終端市場的銷售回報，獲得品牌與銷售雙豐收。3、媒體投放策略1、網絡炒作。年輕人更多的并且越來越多地從網絡上尋找資訊，了解產品、企業(yè)與品牌，因此網絡營銷推廣不僅是趨勢，也已是現狀；而且網絡媒體相對來說是成本最低的。2010奧克品牌在網絡上進行投放的渠道與形式將選擇為：1、行業(yè)性與門戶性網站的新聞、軟文與硬廣投放；2、博客營銷；3、消費類與娛樂性網站的硬廣投放等。以提升品牌網絡形象，及吸引、培育未來更多年輕消費群體為目的。2、戶外廣告：投放銷量大的主要消費城市，以維持市場競爭地位為目的。3、公交車車體廣告：選擇銷售現狀或銷售潛力巨大的中大城市投放，以擴大市場占有率。4、電視廣告：夏秋季當季主打媒體，促進市場走量為主要目的，提升品牌形象為輔。5、報紙及軟文：以新聞策劃、軟文推廣為主，硬廣為輔。以提升品牌文化、產品形象為主要目的，以提醒式廣告為輔。6、會議及展覽：以體現高品質產品形象、提升行業(yè)地位并促進新市場營銷網絡擴張為主要目的。視公司營銷戰(zhàn)略確定參與會展。7、終端DM、海報等：賣場終端宣傳。以體現產品與品牌形象，與競爭對手搶地盤、搶“眼球”、增加單店銷量為主要目的。 4、新聞炒作運作策略這一節(jié)單獨拉出來說，主要是因為新聞炒作是提升品牌形象與行業(yè)地位的最佳方式，運用得當，將極大地促進奧克品牌的整體市場形象與行業(yè)地位。建議加強這一塊的強勢投入與運作。這一塊主要分為兩塊。其中軟文策略是自己可以掌握的，而新聞策略一定程度上要借助于媒體的公關，但主要還在于企業(yè)自身的投入。俗話說“有錢能使鬼推磨”，只要企業(yè)想，一般都能做到。1、軟文策略：有計劃地撰寫體現品牌與產品“新鮮”主題、“心服務”的系列軟文，在紙質媒體與相關網絡媒體上進行推廣炒作；2、新聞策略：制造新聞，進行新聞策劃，形式有新產品新聞發(fā)布會、事件新聞、與品牌有關的社會公益活動、商業(yè)公關活動等。當然也有話題新聞、新觀點新聞、專題新聞、專訪新聞、評述新聞等獨立操作的新聞。要點：在推廣中，將以上硬廣、新聞炒作、軟文推廣與公關活動進行整合推廣運作。5、活動策略1、公關活動策略組織商業(yè)公關活動：如新產品新聞發(fā)布會、品鑒會等；參與或組織社會公益活動：如助學、扶貧、救災、環(huán)保行動等。參與商業(yè)演藝活動：形式有冠名、協辦等，視該活動主題與奧克品牌是否相符及費用情況具體確定是否參與。積極參與行業(yè)公關活動：如行業(yè)峰會、論壇、展覽會協辦、行業(yè)協會等活動。視具體情況而定。注：以上任何公關活動都將與媒體傳播活動緊密結合，進行整合傳播。2、渠道及終端活動1、商超：a、售點包裝：陳列，海報，店堂POP懸掛等；b、季節(jié)性促銷活動：揭蓋有獎，買五送一，以瓶換酒形式等。2、批發(fā)：經銷商競賽獎勵