新經濟下的促銷策略之十三——要促銷,也更要銷量.doc

新經濟下的促銷策略之十三要促銷，也更要銷量從“興業(yè)銀行”日開“順通卡”500張談起中國營銷傳播網， 2001-10-15， 作者: 肖志營， 訪問人數(shù): 2711目錄福建興業(yè)銀行，服務源自真誠(1)福建興業(yè)銀行，服務源自真誠(2)我們在尋求“差異化”的解決之道(1)我們在尋求“差異化”的解決之道(2)“文化促銷”，對“興業(yè)”明天的探索(1)“文化促銷”，對“興業(yè)”明天的探索(2)我們沒有創(chuàng)造神話的能力，但我們渴望成功，渴望著創(chuàng)造神話般的成功，為此，我們不懈努力，力爭朝夕。 2001年9月23日，在廣州市天河宏城商業(yè)廣場，我們?yōu)楦＝ㄅd業(yè)銀行策劃并執(zhí)行了“福建興業(yè)銀行，服務源自真誠”的直接面對消費者的現(xiàn)場推廣活動。 活動現(xiàn)場，3臺29寸彩電，數(shù)十套紀念郵票作為獎品，把福建興業(yè)銀行的真誠、服務與關懷送給了現(xiàn)場開戶的幸運消費者 近千份小禮品（興業(yè)太陽傘、太陽帽等）不斷把現(xiàn)場氣氛推向高潮 40名興銀行的工作人員整裝待發(fā)，為現(xiàn)場咨詢與開卡的工作人員緊張而有序地忙碌著 2名專業(yè)電臺主持，數(shù)十名演員，通過各種不同的形式，把興業(yè)銀行的文化與服務和現(xiàn)場消費者溝通得淋漓盡致 300平米的巨型拱門，50平方的舞臺，30平方的背景，30米長的氣球拱門，十數(shù)米長的空飄橫幅，在川流不息的廣場上極盡大氣與威嚴，展示著興業(yè)銀行的企業(yè)文化與品牌形象 據(jù)不完全統(tǒng)計：這次現(xiàn)場推廣活動共動用現(xiàn)場工作人員近百人（包括現(xiàn)場監(jiān)督、演員、工人等等），節(jié)目表演16頻次，現(xiàn)場參與人數(shù)以千人計，開興業(yè)銀行“順通卡”近500張 福建興業(yè)銀行，服務源自真誠面對著現(xiàn)場涌動的人群，流暢的節(jié)目表演與爭先恐后開“順通卡”的目標消費者時，我們會心的笑了，昨日所有的辛酸與疲憊，轉瞬變成了前進的動力，并在心里開始默默祈禱：“愿興業(yè)銀行的明天更美好，愿我們的團隊明天更堅強”。 一、福建興業(yè)銀行背景資料 福建興業(yè)銀行總部設在福建省福州市，主要經營中華人民共和國商業(yè)銀行法規(guī)定的各項商業(yè)銀行業(yè)務，至2000年末，注冊資本達30億元，擁有總資產約1000億元。 目前，興業(yè)銀行已在北京、上海、杭州、長沙、廣州、深圳、福州、廈門等全國大中城市設立了兩百多個機構網點，并已獲準在南京、重慶、寧坡等城市建設分行，已初步形成了立足沿海、輻射內陸的全國服務網絡。 同時，興業(yè)銀行作為中國外匯交易中心會員，已形成了一套品種全面的外匯業(yè)務體系。目前已與世界許多國家和地區(qū)的600多家銀行建立了代理關系，在世界主要貨幣清算中心和31家銀行建立了帳戶關系，開通了SWIFT環(huán)球結算網絡，并配備了路透社財經終端，為客戶提供最新財經資訊及外匯市場適時行情。 福建興業(yè)銀行的主要服務宗旨是：“客戶至上，服務立行”；主要宣傳理念是：“福建興業(yè)銀行，服務源自真誠”。 主要業(yè)務范圍：國際結算，貨權質押融資業(yè)務，整貸零還業(yè)務，商用樓宇按揭貸款，汽車消費貸款，個人住房貸款，綜合理財戶口，個人金融服務等。 第 1 2 3 4 5 6 頁下頁：福建興業(yè)銀行，服務源自真誠(2) 8二、福建興業(yè)銀行廣州分行怎么了？ 福建興業(yè)銀行廣州分行自成立以來，取得了驕人的業(yè)績。與同行業(yè)相比，有著自己明顯的競爭優(yōu)勢，經過低調、穩(wěn)健、務實地經營，取得了超常規(guī)模的發(fā)展。 就廣州分行而言，在發(fā)展過程中，在與終端消費者的溝通方面，還有不足。也就是說，興業(yè)銀行的企業(yè)文化、理念、服務與競爭優(yōu)勢，還沒有被更為廣泛的消費者認知和理解。就以后的競爭發(fā)展趨勢與多元化穩(wěn)健經營來看，成了興業(yè)面對并需盡快解決的問題。 讓興業(yè)銀行廣州分行進入“尋常百姓家”，成了我們此次促銷活動必需要解決與探討的問題，也成了我們此次促銷活動的源動力。 福建興業(yè)銀行廣州分行的卓行長對此次活動也表示了極大的關注與熱情，而且還對我們表示，他將親自率旗下的40名干部員工親自上陣，把這次活動增添了非比尋常的色彩。而且它實現(xiàn)了興業(yè)廣州的兩個第一：第一次進行終端市場推廣；第一次全體員工總動員。 為此，我們自然緊急商討，對活動的每一個細節(jié)都進行了深入細致的分析與研究，我們?yōu)楸敬位顒哟_定了如下目標及基本框； 1、本次活動的主要目的： （1）加強廣州市場終端市場推廣與傳播力度，讓更多的消費者了解興業(yè)銀行的服務理念、服務綜旨、企業(yè)文化及業(yè)務范圍。 （2）通過現(xiàn)場互動的方式加強與目標消費者的溝通，促使消費者對興業(yè)銀行業(yè)務有一個更全面的了解。 （3）在活動現(xiàn)場設立開興業(yè)銀行“順通卡”的服務，增加目標消費者的試用率及市場覆蓋率，增加市場機會及競爭力度。 （4）塑造福建興業(yè)銀行“服務源自真誠”的品牌形象。 2、活動主題： 福建興業(yè)銀行，服務源自真誠 3、形式： （1）通過游戲、抽獎、表演等形式，把目標消費者吸引過來，協(xié)助銀行進行宣傳； （2）把“興業(yè)銀行”業(yè)務的特點、服務內容等，融合到節(jié)目與游戲中，使目標消費者記憶更加深刻，增強記憶點與興奮點。 第 1 2 3 4 5 6 頁下頁：我們在尋求“差異化”的解決之道(1) 8我們在尋求“差異化”的解決之道每一次推廣活動之前，我們都渴望創(chuàng)造奇跡，并為此而不懈地努力著，我們不怕通宵未眠，因為我們太在意客戶的成功 我們常聽到這樣的聲音：一次終端現(xiàn)場推廣活動容易做，因為絕大多數(shù)的商家都認為，現(xiàn)場推廣活動“技術含量”低，隨便組織一下就可以了。 事實上，市場發(fā)展到今天，促銷的“同質”化與“習慣”化，已使大部分促銷活動成本上升，而效果卻一天天下降。 面對著同“質化”的市場，我們努力尋求創(chuàng)新，因為我們不想只做一個市場的執(zhí)行者與跟隨者，我們要做市場的強者，要做市場的開拓者，并強烈要求客戶成功。 在興業(yè)銀行現(xiàn)場推廣的策劃與執(zhí)行過程當中，我們一直把實現(xiàn)“差異化”促銷作為策劃與執(zhí)行的宗旨，努力實現(xiàn)“促銷必有差異化、差異必需文本化、細節(jié)要求科學化、傳播必有針對化”。為了實現(xiàn)“四化”，我們從以下幾大方面進行了周密的部署與安排： 1、促銷必有差異化 實現(xiàn)差異化促銷并非易事，尤其要做到每次促銷活動都有創(chuàng)新，對我們這個團隊來說，真的是一個很大的挑戰(zhàn)。 比如在這次興業(yè)現(xiàn)場促銷的策劃與設計過程當中，為了突出差異，主要在以下細節(jié)進行了部署： （1）現(xiàn)場抽獎方面： 我們增設了三臺彩電作為獎品；現(xiàn)場消費者可免費開卡；開卡者即可參加抽獎，有機會獲得彩電等獎品。 （2）節(jié)目設計方面： 我們增設了少兒舞蹈，即體現(xiàn)了銀行的朝氣與活力，也給人一種耳目一新的感覺。 增加了創(chuàng)意表演。比如在模特表演的過程當中，手持興業(yè)銀行廣告?zhèn)銓Α胺赵醋哉嬲\”進行現(xiàn)場詮釋，并與廣告篇的“下雨篇”有機結合起來，形成統(tǒng)一整體，加大了傳播的力度。 在創(chuàng)意表演的過程當中，我們定做了興業(yè)銀行的廣告牌，由模特進行服裝展示時同時展示給現(xiàn)場消費者。主要包括了銀行的主要理念與業(yè)務，比如“福建興業(yè)銀，行服務源自真誠”、“福建興業(yè)很行，汽車貸款，一路稱心”、“福建興業(yè)很行，個人住房貸款，溫馨動心”、“福建興業(yè)很行，綜合理財戶口，巧合心意”等，加大傳播力度。 （3）在游戲設計方面： 我們專門針對銀行設計了“看字表義游戲”，“百萬投資游戲”等內容，讓現(xiàn)場消費者了解相關銀行業(yè)務的同時，對興業(yè)銀行有更深一步了解，在此就不一一介紹了。 （4）在司儀臺本方面： 在臺本的創(chuàng)造方面，我們一方面要體現(xiàn)銀行的氣勢，另一方面又要加強與興業(yè)銀行本身的相關性。 比如我們把司儀臺本的開場白進行的如下定位，就是力求達到這一點的體現(xiàn)。 開場： 主持人（甲乙）福建興業(yè)銀行，“服務源自真誠”現(xiàn)場推介活動現(xiàn)在開始。 主持人甲：21世紀精彩紛呈，21世紀風云聚會；21世紀風云變幻，21世紀精英倍出。 主持人乙：21世紀是一個多變的世界，21世紀是一個網絡的世界，21世紀是一個充滿機遇與挑戰(zhàn)的世界，21世紀是一個投資興業(yè)的世界。 主持人甲乙：“服務源自真誠”，是進入21世紀的福建興業(yè)銀行不變的諾言；幫您“理財興業(yè)”是進入21世紀福建省興業(yè)銀行不變的追求。 事實上，我們在追求差異化促銷的過程當中，越來越發(fā)現(xiàn)細節(jié)差異的重要性，同時，對于此次推廣，雖然取得了很大成功，但我們并不十分滿意，因為從專業(yè)化的角度來分析，我們還需要一個更高層次的整合創(chuàng)意，甚至立體化促銷，對此，我們準備不足。 第 1 2 3 4 5 6 頁下頁：我們在尋求“差異化”的解決之道(2) 82、差異必需文本化 現(xiàn)場推廣活動是一個系統(tǒng)工程，推廣的成功往往是細節(jié)統(tǒng)一的成功，在長期的促銷實踐過程中，我們一直堅持著“用頭腦創(chuàng)意、用文本執(zhí)行”這一理念。 在此次興業(yè)銀行的推廣過程當中，我們也一樣堅持著文本化溝通策略。比如文本化溝通（不是打個電話說了算，）、文本化調查、文本化報表等。 “三分策劃，七分執(zhí)行”，在這次興業(yè)銀行的現(xiàn)場推廣活動中，再次得到了印證。 3、細節(jié)要求科學化 如果促銷活動不能堅持走科學化道路，便很難形成規(guī)?；c統(tǒng)一化優(yōu)勢，加強競爭力度，對此，我們心知肚明。 在此次興業(yè)銀行的現(xiàn)場促銷活動過程當中，我們盡量堅持細節(jié)的科學化與標準化，但又不能陷入僵局，比如在節(jié)目流程設計、現(xiàn)場硬件搭配等方面，我們都要求標準，而不是隨意或按習慣去做。 再比如司儀的演講稿，有些必講的內容，不能出現(xiàn)錯字或漏字，我們對此都要求相當嚴格，在此就不一一羅列了。 4、傳播必有針對化 在進行促銷的設計與執(zhí)行過程當中，如果不能有效地針對企業(yè)本身的特點及目標消費者的特點進行策劃，便可能使促銷活動本身流于形式，從而陷入被動局面。 如我們在此次促銷活動過程當中，設計的游戲節(jié)目及創(chuàng)意表演，現(xiàn)場開卡并抽獎等，雖然看起來并沒有什么新意與奇招，但也都是步步為營地針對目標消費者而設計，深入執(zhí)行下去時我們發(fā)現(xiàn)，這種整合與統(tǒng)一的神奇力量。 第 1 2 3 4 5 6 頁下頁：“文化促銷”，對“興業(yè)”明天的探索(1) 8“文化促銷”，對“興業(yè)”明天的探索每一次成功推廣之后，我們忽然發(fā)現(xiàn)，凝固的成功并沒有成為我們的負擔，反而成了我們前進的動力，披星戴月，勇往直前 坦率地講，雖然此次促銷活動取得了很大的成功，但還存在著諸多不足之處。比如前期準備時間太短，活動前期沒有進行有效的信息傳播等，這都是在以后雙方的溝通與互動的過程中，需要注意的問題。 好的開始是成功的一半，對于興業(yè)來說，這次成功的市場推廣活動，更應促使我們進行積極的準備，創(chuàng)造巔峰般的輝煌。 我們認為，興業(yè)的明天，更應把“文化”促銷作為市場推廣活動重頭戲。因為當我們面對日益?zhèn)€性化的消費者，競爭激烈的市場，“文化”的傳播才能真正打動更多的消費者，加強競爭力度。 以前我提過關于文化促銷的四大要素，再次不防再次提及，希望留給我們更多的思考。 進行文化促銷的四大要素主要包括： 1、促銷資源的相關性 其實這是一種比較初級的促銷行為，也是目前大部分商家都在進行的促銷行為。促銷資源給消費者的利益承諾都具有一定的相關性，以加深消費者對品牌的深入理解與認識。 這種相關性資源的利用，容易引起消費者對產品企業(yè)或品牌本身的興趣或聯(lián)想，不容易產生沖突，從而對品牌資產的積累來講，不易產生負面影響。 比如我們這次活動把興業(yè)銀行的廣告?zhèn)愕茸鳛楠勂肪褪且焕?第 1 2 3 4 5 6 頁下頁：“文化促銷”，對“興業(yè)”明天的探索(2) 82、相關資源的文化性 這一點從麥當勞可以得到更多的借簽。麥當勞在進行促銷的同時，對其所有的促銷資源都想盡辦法挖掘其文化性，并試圖把其附加于漢堡之上，以增加產品的人性化，從而與消費者達到最佳溝通狀態(tài)。 相關資源的文化性在促銷上，在某種程度上說，具有一定的難度：一是促銷本身需要長時間積累起一種文化，引起消費者的認同與關注，二是資源本身的文化系統(tǒng)性，要得到消費者的認可，兩者結合起來，就不是一到兩個創(chuàng)意所能完成的了。 在這一方面，興業(yè)銀行還有很長一段路要走。 3、文化資源的普遍性 在品牌資產積累的過程當中，所有的促銷資源