第7章-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式案例分析新.ppt

第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式案例分析 電子商務(wù)教研室 2 7 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式概述 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上 借助數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式或手段 含義 馮英健 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分 是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的 以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng) 7 1 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義與實(shí)施流程 3 7 1 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義與實(shí)施流程 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是指企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng) 從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷模式 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不同階段 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段 方法和工具也有所不同 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式也從單純的網(wǎng)站建設(shè)模式向多元化模式轉(zhuǎn)變 含義 4 7 1 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義與實(shí)施流程 5 職能 7 1 2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能與方法 網(wǎng)站推廣 信息發(fā)布 銷售促進(jìn) 客戶服務(wù) 客戶關(guān)系 網(wǎng)上調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)品牌 銷售渠道 6 常用方法 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷 即時(shí)通訊營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷 搜索引擎營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷 電子郵件營(yíng)銷 7 1 2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能與方法 7 7 1 3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的分類 簡(jiǎn)單網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式 系統(tǒng)化程度 目標(biāo)或目的 銷售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式品牌型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式提升型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式混合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式 自主性程度 自主模式外包模式自主 外包模式 8 7 2黎明重工的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 7 2 1黎明重工的基本情況成立于1987年 是一家以生產(chǎn)大 中型系列破碎機(jī) 制砂機(jī) 磨粉機(jī)為主 集研發(fā) 生產(chǎn) 銷售為一體的股份制企業(yè) 總部位于鄭州國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū) 下轄鄭州維科重工 上海賓科重工和上海世邦機(jī)器等多家全資子公司 9 7 2 1黎明重工的基本情況 2008年銷售額突破6億元人民幣 黎明重工匯集了一大批銳意進(jìn)取并代表著行業(yè)領(lǐng)先水平的管理 科研精英 現(xiàn)有員工600余人 黎明重工從2003年開始進(jìn)行了企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)并使用了百度競(jìng)價(jià)排名 取得了非常理想的網(wǎng)絡(luò)推廣效果 10 7 2 1黎明重工的基本情況 11 7 2 2黎明重工的商業(yè)模式 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展 使公司拓展銷售渠道 降低經(jīng)營(yíng)成本 改善顧客關(guān)系 從而樹立公司品牌 增強(qiáng)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力 戰(zhàn)略目標(biāo) 12 目標(biāo)用戶 國(guó)內(nèi)客戶主要是個(gè)體戶和機(jī)構(gòu)購(gòu)買者 企業(yè)和貿(mào)易商 兩大類 個(gè)體戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性和售后服務(wù)要求比較突出 對(duì)公司的知名度和信任度有較高要求 貿(mào)易商更強(qiáng)調(diào)公司的技術(shù)專業(yè)性國(guó)外客戶主要集中在第三世界國(guó)家 目標(biāo)客戶的產(chǎn)品需求量較大 但對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感 7 2 2黎明重工的商業(yè)模式 13 贏利模式 黎明重工網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的贏利模式就是其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)公司價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)的改變 主要集中在公司基本活動(dòng)中的信息處理部分 如商品信息發(fā)布 客戶溝通 供應(yīng)和分銷商訂單處理乃至支付都可以通過(guò)電子商務(wù)在網(wǎng)上完成 帶來(lái)大量的成本節(jié)約 產(chǎn)生了電子商務(wù)的收益遞增利潤(rùn) 7 2 2黎明重工的商業(yè)模式 14 核心能力 時(shí)間優(yōu)勢(shì) 經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì) 團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 7 2 2黎明重工的商業(yè)模式 15 7 2 3黎明重工的經(jīng)營(yíng)模式 網(wǎng)站群營(yíng)銷 2003年進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站建設(shè) 現(xiàn)有各類網(wǎng)站超過(guò)一百個(gè) 其網(wǎng)站群包括主站 各產(chǎn)品線分站 行業(yè)網(wǎng)站 產(chǎn)品線博客站四大類 網(wǎng)站群中各個(gè)網(wǎng)站的定位比較明晰 各個(gè)網(wǎng)站中重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品明確 16 7 2 3黎明重工的經(jīng)營(yíng)模式 第三方平臺(tái)營(yíng)銷 在付費(fèi)平臺(tái)方面 除了加入阿里巴巴誠(chéng)信通外 黎明重工還成為了慧聰 中國(guó)供應(yīng)商 中國(guó)制造網(wǎng) 中國(guó)機(jī)械網(wǎng) 生意寶等平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員 并通過(guò)強(qiáng)化平臺(tái)管理 取得了很好的營(yíng)銷效果 在免費(fèi)平臺(tái)方面 黎明重工選擇的是B2B平臺(tái) 論壇 博客等進(jìn)行免費(fèi)信息的發(fā)布推廣的方式 17 7 2 3黎明重工的經(jīng)營(yíng)模式 搜索引擎營(yíng)銷 采取了搜索引擎競(jìng)價(jià)與搜索引擎優(yōu)化相結(jié)合的模式 目前 黎明重工已注冊(cè)了Baidu Google多種競(jìng)價(jià)帳戶 在具體投放策略上 黎明重工根據(jù)產(chǎn)品銷售的淡旺季以及目標(biāo)客戶的地理分布等特征 采取了靈活的搜索引擎競(jìng)價(jià)策略 18 7 2 4黎明重工的管理模式 組織結(jié)構(gòu) 服務(wù)管理 人力資源管理 19 工作流程 第一步 在網(wǎng)絡(luò)上建立獨(dú)立的域名空間 建設(shè)公司網(wǎng)站或注冊(cè)國(guó)內(nèi)外B2B B2C等第三方電子商務(wù)平臺(tái) 第二步 網(wǎng)站優(yōu)化 包括內(nèi)容優(yōu)化 代碼優(yōu)化與SEO等 網(wǎng)站維護(hù)以及第三方平臺(tái)產(chǎn)品發(fā)布 更新與重發(fā)等 第三步 客戶在各個(gè)網(wǎng)站 平臺(tái) 上瀏覽信息 并發(fā)出詢盤信息 第四步 電子商務(wù)部與客戶進(jìn)行初步交流 并發(fā)出實(shí)地考察邀請(qǐng) 第五步 根據(jù)初步客戶篩選 電子商務(wù)部把有價(jià)值的客戶信息轉(zhuǎn)移到相應(yīng)的產(chǎn)品銷售部 由這些部門與客戶進(jìn)一步溝通 7 2 4黎明重工的管理模式 20 4 2 5結(jié)論與建議 成功經(jīng)驗(yàn) 一是黎明重工重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇 積極籌建專門的企業(yè)電子商務(wù)部門 拓展了企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò) 為企業(yè)迅速發(fā)展壯大提供了機(jī)遇 二是注重企業(yè)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展與推進(jìn) 在具體實(shí)現(xiàn)過(guò)程中從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 策劃 團(tuán)隊(duì)與執(zhí)行力方面都進(jìn)行了積極探索 并構(gòu)建了適合本行業(yè) 本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式 21 7 2 5結(jié)論與建議 問(wèn)題分析 網(wǎng)站群營(yíng)銷的負(fù)面作用越來(lái)越大中高層網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理人員不足 22 7 2 5結(jié)論與建議 企業(yè)借鑒 首先 把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略納入企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略之中其次 要根據(jù)企業(yè)實(shí)際擬定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體策劃第三 組建與培養(yǎng)專職的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)最后 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷鏈各階段 環(huán)節(jié) 工作的執(zhí)行力 23 7 3李寧公司的網(wǎng)絡(luò)渠道 7 3 1李寧公司的基本情況成立于1990年 1998年李寧公司建立了第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心 成為自主開發(fā)的中國(guó)體育用品公司 目前李寧公司旗下?lián)碛邪ɡ顚?艾高AIGLE 紅雙喜 ZDO新動(dòng)等知名品牌 李寧公司擁有中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò) 根據(jù)李寧公司的財(cái)報(bào)顯示 截至2008年底 李寧牌店鋪共計(jì)有6245家 同時(shí) 李寧公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展 已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū) 24 7 3 1李寧公司的基本情況 目前 李寧公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng) 全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì) 供應(yīng)鏈 渠道 零售等資源發(fā)展電子商務(wù) 進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象 2004年 李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市 成為第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè) 2008年李寧公司營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)53 8 達(dá)66 90億元人民幣 25 7 3 1李寧公司的基本情況 從2006開始 在淘寶網(wǎng)上就已有不少網(wǎng)店出售李寧運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品 截止到2008年末 在淘寶上自發(fā)形成 銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店超過(guò)了1000家 銷售流水金額超過(guò)一億元人民幣 這種由互聯(lián)網(wǎng)自發(fā)組織形成了原生態(tài)的電子商務(wù)渠道的存在 產(chǎn)生了很多問(wèn)題為加強(qiáng)網(wǎng)上渠道 李寧公司開始了自己的電子商務(wù)之路 26 7 3 1李寧公司的基本情況 27 7 3 2李寧公司的商業(yè)模式 一是通過(guò)線上的銷售 接觸終端客戶 以探索自主經(jīng)營(yíng) 增加李寧互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)值 二是通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)整合線上線下全部渠道 開辟新的網(wǎng)絡(luò)銷售營(yíng)收渠道 從而形成對(duì)傳統(tǒng)線下銷售業(yè)務(wù)的有益補(bǔ)充 三是規(guī)范線上經(jīng)銷商規(guī)范的價(jià)格體系 戰(zhàn)略目標(biāo) 28 目標(biāo)用戶 14 28歲 以學(xué)生為主 大中城市用戶 喜愛運(yùn)動(dòng) 崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì) 目前李寧公司將重點(diǎn)放在大學(xué)生群體 7 3 2李寧公司的商業(yè)模式 29 李寧官方商城1家官方直營(yíng)店3家授權(quán)店20家 7 3 2李寧公司的商業(yè)模式 產(chǎn)品與服務(wù) 30 7 3 2李寧公司的商業(yè)模式 31 7 3 2李寧公司的商業(yè)模式 32 7 3 2李寧公司的商業(yè)模式 33 贏利模式 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)與實(shí)踐 不僅規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)價(jià)格體系 整合了網(wǎng)絡(luò)渠道 塑造與提升了網(wǎng)絡(luò)品牌形象 而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道增加了銷售 形成了線上與線下的良好互動(dòng) 2007年李寧公司網(wǎng)絡(luò)上的銷售量約為5000萬(wàn)元 2008年達(dá)到了2億元 據(jù)估計(jì)2009年將達(dá)到5億元 不包括非授權(quán)店銷售額 7 3 2李寧公司的商業(yè)模式 34 核心能力 一是品牌認(rèn)知度高 經(jīng)過(guò)十來(lái)年的發(fā)展 李寧品牌在認(rèn)知度上 僅次于耐克和阿迪達(dá)斯 從而為李寧公司開拓網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ) 二是傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)完善 容易形成網(wǎng)下與網(wǎng)上零售的良好互動(dòng) 7 3 2李寧公司的商業(yè)模式 35 1 和門戶網(wǎng)站的合作2 通過(guò)搜索引擎推廣3 通過(guò)主題活動(dòng)方式 7 3 3李寧公司的經(jīng)營(yíng)模式 網(wǎng)絡(luò)渠道推廣 36 1 在銷售的商品上進(jìn)行區(qū)分2 網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價(jià)格一致3 整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道 7 3 3李寧公司的經(jīng)營(yíng)模式 渠道協(xié)調(diào) 37 7 4王老吉的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷 7 4 1王老吉的基本情況 王老吉 為加多寶集團(tuán)主導(dǎo)的涼茶品牌 加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè) 1995年推出第一罐紅色罐裝 王老吉 1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地 為配合開拓全國(guó)市場(chǎng)策略 集團(tuán)分別在北京 浙江 福建 廣州設(shè)立生產(chǎn)基地 38 7 4 1王老吉的基本情況 加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉 茶飲料系列 王老吉為中國(guó)老字號(hào)民族品牌 擁有超過(guò)170年歷史 紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌 由純中草藥配制 清熱降火 功能獨(dú)特 銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省 市 自治區(qū) 并銷往東南亞 歐美等地 39 7 4 1王老吉的基本情況 汶川特大地震中 王老吉捐款1億人民幣 得到廣大人民的認(rèn)可 品牌美譽(yù)度上升到前所未有的高峰 歸結(jié)原因主要是王老吉開展的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷所導(dǎo)致的結(jié)果 40 7 4 2王老吉網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的始末 2008年5月18日 加多寶集團(tuán)副總經(jīng)理陽(yáng)愛星代表公司向四川災(zāi)區(qū)捐款1億元 5月19日 網(wǎng)友 狂飆吧蝸牛 在天涯社區(qū) 天涯互助 汶川地震 發(fā)表標(biāo)題為 讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失 封殺它 的帖子 41 7 4 2王老吉網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的始末 42 7 4 2王老吉網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的始末 緊接著 帖子幾乎傳遍國(guó)內(nèi)所有社區(qū)網(wǎng)站與論壇 3個(gè)小時(shí)內(nèi)百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過(guò)14萬(wàn)個(gè) 次日 以網(wǎng)友集體 封殺 王老吉為標(biāo)題的新聞出現(xiàn)在了各大網(wǎng)絡(luò)媒體的首頁(yè)位置 同時(shí) 網(wǎng)上開始討論可樂等碳酸飲料的危害 以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點(diǎn) 43 7 4 2王老吉網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的始末 44 7 4 3王老吉網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷成功因素 借勢(shì) 事件傳播的土壤策劃或造勢(shì) 制造事件 病毒源本身 推動(dòng) 給病毒傳播一個(gè)源動(dòng)力 45 7 4 4王老吉網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷啟示 事件營(yíng)銷策劃人員至關(guān)重要為達(dá)到預(yù)期的效果 事件營(yíng)銷必須策略先行事件營(yíng)銷及公益捐助與營(yíng)銷戰(zhàn)略要相