深國投商業(yè)地產(chǎn)投資模式.doc

深國投商業(yè)地產(chǎn)投資模式第3章深國投商置集團(tuán)投資及管理現(xiàn)狀3.1深國投商置集團(tuán)概況深國投商用置業(yè)(集團(tuán))有限公司成立于2003年，總部設(shè)在深圳，是一家專注于商業(yè)地產(chǎn)幵發(fā)及運(yùn)營商。其前身是深圳國際信托投資總公司，為了拓展與美國沃爾瑪公司的訂單式商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)，拓寬投資渠道，于2003年成立現(xiàn)在深國投商業(yè)置業(yè)(集團(tuán))有限公司。經(jīng)過近十年發(fā)展，目前深國投商置已成長為擁有20多家子公司，員工達(dá)600人，累計(jì)開發(fā)及管理的購物中心建筑面積已超過400萬平方米，匯集商業(yè)地產(chǎn)投資開發(fā)、商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營管理、商業(yè)地產(chǎn)投資基金于一體的綜合性商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)。憑借“商業(yè)+金融+開發(fā)+管理”的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營投資模式和專業(yè)高效的管理團(tuán)隊(duì)，已成為中國一流的商業(yè)地產(chǎn)投資開及運(yùn)營管理企業(yè)。深國投商置集團(tuán)旗下品牌有印象城、新一城和深國投廣場，截止目前己開業(yè)的商場購物中心有12家，省級分公司有10家，項(xiàng)目重心分布在珠江三角洲、長江三角洲和環(huán)徵海等區(qū)域。目前主要合作戰(zhàn)略伙伴有美國沃爾瑪公司、華潤萬家零售公司、大潤發(fā)商業(yè)零售公司、屈臣士、肯德基、ZARA、H&M 等。3.1.1深國投商置集團(tuán)投資模式狀況(1)項(xiàng)目投資分布狀況深國投商置集團(tuán)自2003年成立以來，項(xiàng)目投資主要匯聚在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高的東部一、二、三線城市和中部二、三、四線城市。集結(jié)美國沃爾瑪公司在深圳、北京、四川、湖南、江西、福建、江蘇、浙江、安徽等省市的近40個(gè)大中城市進(jìn)行快速選址布局，并完成的市場調(diào)研投資開發(fā)初期的工作。己建成將近20個(gè)項(xiàng)目，并有6個(gè)在建項(xiàng)目，可租賃商業(yè)面積達(dá)到80萬平方米。這些區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、人們消費(fèi)水平的倍增提高、商業(yè)氛圍円漸濃厚都必將為公司的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的投資價(jià)值。(2)股權(quán)投資定位狀況長期股權(quán)投資模式是深國投商置集團(tuán)自有資本運(yùn)作的主要手段。通常自有資本占到總資產(chǎn)的一半左右，在經(jīng)營收入的5億元中有超過60%是通過投資收益獲得，平均稅后投資收益率達(dá)到9.1%。在絕大多數(shù)的項(xiàng)目開發(fā)中，深國投商置集團(tuán)通常采用轉(zhuǎn)入和共同合作幵發(fā)項(xiàng)目的投資模式，同時(shí)只保留少數(shù)股權(quán)。這種股權(quán)定位模式為其在商業(yè)地產(chǎn)投資開發(fā)過程中，能夠快速的獲得土地溢價(jià)收益、開發(fā)溢價(jià)收益，并且可以迅速的退出資本市場獲取價(jià)值投資回報(bào)。2009年華潤集團(tuán)入主深國投商置成為大股東，其投資模式才發(fā)生了相應(yīng)的改變。華潤集團(tuán)通過對深國投商置非金融資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓剝離，直接實(shí)現(xiàn)對商業(yè)地產(chǎn)資源的控制。GIC(新加坡主權(quán)基金)通過收購普洛斯集團(tuán)的亞洲資產(chǎn)間接成為第二大股東，并且大部分資產(chǎn)屬于國內(nèi)的工業(yè)用地。GIC投入自然人控股的深圳源勝利60%的股份，則主要是通過資金購買的形勢入股。公司的合作，憑借這一世界品牌，在國內(nèi)二、三線城市高歌猛進(jìn)，一路獲得低廉的土地。同時(shí)，通過與國際金融投資巨頭、商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)運(yùn)營商合作，充分發(fā)揮各自互補(bǔ)優(yōu)勢，將企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。其項(xiàng)目投資模式的核心就是低成本獲取土地贏得溢價(jià)收益，聯(lián)合外資共同開發(fā)項(xiàng)目獲得資產(chǎn)增值變現(xiàn)并快速退出資本市場套現(xiàn)獲利。3.1.2深國投商置集團(tuán)管理模式(1)企業(yè)文化深國投商置集團(tuán)一直以來都保持低調(diào)的企業(yè)文化。從整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)往往都推崇較為高調(diào)的企業(yè)文化，以此達(dá)到商業(yè)品牌宣傳的作用。而深國投商置這種低調(diào)的企業(yè)文化與其快速擴(kuò)張的規(guī)模形成了鮮明的對比?？梢哉f這是商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)特例。在相關(guān)資料的收集中，并沒有尋找到一篇完整的關(guān)于深國投商置核心管理層的報(bào)道或者是相關(guān)的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展文檔、財(cái)務(wù)信息披露報(bào)告。深國投商置集團(tuán)經(jīng)過十年的發(fā)展歷程，也是企業(yè)文化沉淀前進(jìn)的過程。公司的愿景是通過可持續(xù)的創(chuàng)新和努力，使公司成為專業(yè)專注的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)及運(yùn)營商，實(shí)現(xiàn)股東與員工共同分享企業(yè)成長的成果。公司一直把誠信為本、務(wù)實(shí)進(jìn)取、開拓創(chuàng)新、追求完美，定位為企業(yè)的經(jīng)營理念。遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ骷o(jì)律、嚴(yán)格的規(guī)章制度、規(guī)范的工作流程、優(yōu)秀的工作作風(fēng)，定位為企業(yè)的管理理念。深國投商置集團(tuán)雖然對外保持低調(diào)的企業(yè)文化，但是在企業(yè)內(nèi)部處處融合人文管理思想文化。在職工薪酬福利、勞動保障、技能培訓(xùn)、職業(yè)深造諸多方面都有相應(yīng)的企業(yè)政策給予支持保證。當(dāng)職工家庭生活碰到苦境時(shí)，企業(yè)內(nèi)部能夠及時(shí)的倡議捐款活動。同時(shí)，深國投商置也把履行社會責(zé)任和社區(qū)服務(wù)作為己任，當(dāng)國家或地區(qū)遇到自然災(zāi)害時(shí)積極捐款救助，向貧困地區(qū)學(xué)校提供應(yīng)盡的企業(yè)社會責(zé)任幫助等等。(2)管理體系深國投商置集團(tuán)從成立之初的不足30人，發(fā)展到現(xiàn)如今的近600名員工，體現(xiàn)了集團(tuán)在商業(yè)地產(chǎn)幵發(fā)管理不斷砥礪奮進(jìn)，勇于幵拓創(chuàng)新的精神。但是，隨著項(xiàng)目規(guī)模的不斷壯大，具有專業(yè)豐富經(jīng)驗(yàn)商業(yè)地產(chǎn)管理人才尤為缺乏；精通商業(yè)招商、運(yùn)營的人才也較為緊缺。畢竟中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展不過十年時(shí)間，人才儲備梯隊(duì)建設(shè)仍需加強(qiáng)完善。深國投商置集團(tuán)在對商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的管理控制上，因?yàn)榇蟛糠值捻?xiàng)目都比較集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省級單位，所以采用省級分公司進(jìn)行管理的體系更有助于企業(yè)的集中管理，同時(shí)總部在項(xiàng)目開發(fā)管理上給予省級分公司大力的支持。由于深國投商置集團(tuán)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都與美國沃爾瑪公司、美國西蒙集團(tuán)、新加坡嘉德置地集團(tuán)等合作，這些合作伙伴都能提供詳細(xì)商業(yè)項(xiàng)目計(jì)劃。并且商鋪都只租不售的投資經(jīng)營模式，所以也就決定了深國投商置集團(tuán)的管理體系、組織架構(gòu)比較簡潔。3.2投資業(yè)務(wù)與模式定位3.2.1投資業(yè)務(wù)發(fā)展定位依靠品牌的影響力，獲取土地價(jià)格的折讓，在項(xiàng)目開發(fā)之前己獲得一定的土地溢價(jià)，在開發(fā)過程追加獲得開發(fā)溢價(jià)收益，項(xiàng)目完成后再經(jīng)過一段時(shí)間的培育最終獲得資產(chǎn)溢價(jià)收益。這是深國投商置集團(tuán)在商業(yè)地產(chǎn)投資業(yè)務(wù)過程始終貫穿的核心價(jià)值主線。而品牌就是運(yùn)用“沃爾瑪”這個(gè)世界500強(qiáng)之首的招牌，同時(shí)與諸多的國際投資機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系。堅(jiān)持這一投資理念，通過低價(jià)拿地開發(fā)，然后通過國際投資者高價(jià)快速變現(xiàn)退出資本市場。最好的例證就是在2004年底和2005年與新加坡嘉德置地在中國大陸的子公司一凱德商用簽訂轉(zhuǎn)讓協(xié)議。深國投商置通過這兩份協(xié)議將其在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的14個(gè)項(xiàng)目的65%股份，作價(jià)34億元轉(zhuǎn)讓給凱德商用。由于深國投商置充分認(rèn)識到自身資金實(shí)力不足的短處，同時(shí)又面臨將近30多個(gè)項(xiàng)目后續(xù)開發(fā)需要資金投入開發(fā)帶來的資金鏈吃緊。同時(shí)，低成本的拿地帶來豐厚的溢價(jià)收益，令深國投商置決心快速變現(xiàn)并獲利并滾動下一輪的項(xiàng)目開發(fā)溢價(jià)收益。3.2.2投資業(yè)務(wù)合作定位正如上一章節(jié)談到的與新加坡凱德商用的合作之年，深國投商置也在這一年同時(shí)尋得與美國摩根士丹利房地產(chǎn)基金、美國最大的房地產(chǎn)信托基金機(jī)構(gòu)一西蒙地產(chǎn)集團(tuán)合作成立合資企業(yè)。通過這兩個(gè)金融巨頭和全球最大的房地產(chǎn)基金機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合資關(guān)系，獲得了項(xiàng)目開發(fā)的資金來源和專業(yè)的商業(yè)管理支持。深國投商置與美國這兩家聲名顯著的投資巨頭的合作，形成了擁有雄厚的資金后盾和強(qiáng)大的專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。一起推動以美國沃爾瑪零售公司、華納影院為主要商戶的現(xiàn)代大型購物中心幵發(fā)。在合作的企業(yè)股權(quán)中，西蒙集團(tuán)和摩根士丹利共計(jì)擁有32.5%的股份，深國投商置則持有35%的股份。而這個(gè)合資企業(yè)投資業(yè)務(wù)主要定位于長江三角洲、珠江三角洲、中部一線城市的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)。商業(yè)地產(chǎn)投資管理的業(yè)務(wù)中有一個(gè)至關(guān)重要環(huán)節(jié)，它直接決定了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投資后最終可以實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)金流，它就是商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營管理環(huán)節(jié)。經(jīng)營商業(yè)項(xiàng)目需要雄厚的資金、豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)的技術(shù)能力。通常，一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目需要3至5年的培育期才能成熟。投資方的資金實(shí)力和管理能力就決定是否可以通過租金收入實(shí)現(xiàn)投資回本，而商業(yè)管理恰恰不是深國投商置的強(qiáng)項(xiàng)，因?yàn)椋钡?010年深國投商置才成立的商業(yè)經(jīng)營部門。所以在投資業(yè)務(wù)合作的同時(shí)，深國投商置就戰(zhàn)略性的考慮到通過這種合作關(guān)系向西蒙集團(tuán)學(xué)習(xí)先進(jìn)專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，為其日后打通整條商業(yè)地產(chǎn)投資經(jīng)營管理奠定基礎(chǔ)。3.2.3投資管理模式定位相對于新加坡的嘉德商用集團(tuán)、美國的西蒙地產(chǎn)集團(tuán)的強(qiáng)大而又專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營管理水平，雄厚的資金實(shí)際。這些都是深國投商置無可與其匹敵的軟助，甚至可以說根本不在同一檔次可以對決的陣營。而深國投商置無疑也是充分認(rèn)識到了自己薄弱之處，轉(zhuǎn)而發(fā)揮其與政府關(guān)系暢通的溝通渠道，以及地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)管理能力。深國投商置同時(shí)也恰當(dāng)?shù)睦闷浣鹑诒尘埃\(yùn)用信托基金平臺搭建起與金融機(jī)構(gòu)的融資通道。這些優(yōu)勢在外界看來都已經(jīng)具備了依靠自身實(shí)力拿地開發(fā)的能力。能夠獲得嘉德商用、西蒙地產(chǎn)集團(tuán)、摩根士丹利、普洛斯集團(tuán)等巨頭的青睞合作，更重要的一點(diǎn)是股權(quán)投資定位的設(shè)置。深國投商置在股權(quán)投資占比上通常僅持有相對較小的部分。一方面可以顯示出更大的合作空間，另一方面有利于雙方的股權(quán)合作在円后資本市場上盡快套現(xiàn)。相對于國內(nèi)強(qiáng)勢的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，這樣的股權(quán)投資模式更能獲得國際商業(yè)地產(chǎn)巨頭、金融巨頭的青睞。深國投商置盡管在股權(quán)投資上所占的額度較小，但是其仍能夠依靠小股權(quán)取得控制權(quán)。雖然沒有雄厚的資金后盾，也沒有專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)管理技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，但是深國投商置牢牢的控制著商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目幵發(fā)中與沃爾瑪戰(zhàn)略關(guān)系的核心。只要是深國投商置開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，沃爾瑪都必將進(jìn)駐。依靠這種戰(zhàn)略關(guān)系，深國投商置雖然手握小比例的股權(quán)，但是仍然撬起整條資金鏈搭建的話語權(quán)。深國投商置充分運(yùn)用商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)、建設(shè)與金融產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建循環(huán)關(guān)系。打通商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)和金融鏈條的無縫結(jié)合，逐步建立起“訂單式開發(fā)+金融運(yùn)作”的投資模式。盡管這種投資模式靈活精巧，在為其引進(jìn)國際戰(zhàn)略合作伙伴起到了關(guān)鍵性的作用，同時(shí)企業(yè)在投資回報(bào)上取得了優(yōu)秀的成績。但是，由于商業(yè)地產(chǎn)幵發(fā)管理本身就是資本密集型、技術(shù)密集、專業(yè)管理能力密集的行業(yè)，因此，過度的依靠外圍資金流的補(bǔ)充和資源的補(bǔ)給無疑大大降低了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。一旦遇上國際或者國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化時(shí)，將面臨無力抵御而陷于困境。3.3深國投商置盈利模式分析深國投商置集團(tuán)的商業(yè)地產(chǎn)投資模式是“品牌價(jià)值+融資優(yōu)勢+資產(chǎn)溢價(jià)+資本退市”，而這種模式也最直接的反映了其盈利鏈。在十年的發(fā)展歷程中，處處可以看到這種模式在深國投商置集團(tuán)經(jīng)營管理中潛在的身影?！捌放苾r(jià)值”是因?yàn)槔卫挝兆∥譅柆斶@一張王牌，由于沃爾瑪對開店的選址、市場調(diào)研、論證都比較科學(xué)，同時(shí)能投沃爾瑪商業(yè)圈的效應(yīng)。使得國際商業(yè)地產(chǎn)投資機(jī)構(gòu)對深國投商置的合作充滿信心。這是其所有盈利模式的前提，在此前提的基礎(chǔ)上配合與政府部門的溝通能力，才能在各地圈到折價(jià)地塊并實(shí)現(xiàn)整條投資鏈的盈利。(1)溢價(jià)轉(zhuǎn)讓盈利模式深國投商置集團(tuán)在轉(zhuǎn)讓其所持有的股權(quán)過程，從深層次來看其實(shí)質(zhì)就是利益的兌現(xiàn)。通常深國投商置轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目公司股權(quán)的時(shí)間把握的非常準(zhǔn)確，就是在項(xiàng)目地址選好后經(jīng)過一段時(shí)間的開工建設(shè)，然后選擇在完工之前把其手握的股權(quán)部分或者全部轉(zhuǎn)讓出去。在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目狻工前就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了地價(jià)的折價(jià)收益、開發(fā)溢價(jià)收益，同時(shí)回收的部分投資為啟動下一輪商業(yè)項(xiàng)目選址做好資金準(zhǔn)備。(2)構(gòu)建房地產(chǎn)基金盈利模式深國投商置為了實(shí)現(xiàn)其所開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目能夠與金融鏈對接。通過對資本運(yùn)作和商業(yè)運(yùn)作進(jìn)行充分挖掘融合，憑借金融背景平臺構(gòu)建起各類型的“封閉式房地產(chǎn)基金。并且通過這種封閉式基金的建立，附加了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的金融屬性。在構(gòu)建“封閉式房地產(chǎn)基金”過程中也很好的利用了國際房地產(chǎn)投資商的資源。例如，通過這種盈利模式，深國投商置也建立起了屬于自己的商業(yè)管理隊(duì)伍。在建立這種盈利模式的同時(shí)，最為重要的是怎樣確保深國投商置自身的股份不能轉(zhuǎn)讓出去。而深國投商置正是通過對每個(gè)商業(yè)項(xiàng)目設(shè)置項(xiàng)目公司，一旦后續(xù)的股權(quán)轉(zhuǎn)讓都是項(xiàng)目公司的股權(quán)。這種資本盈利模式也正符合了封閉式房地產(chǎn)基金的構(gòu)建。(3)資本退市及運(yùn)作盈利模式由于深國投商置構(gòu)建起的“封閉式房地產(chǎn)基金”模式，能夠快速的把手中持有的項(xiàng)目公司股權(quán)通過這一渠道轉(zhuǎn)讓出去成功退市，實(shí)現(xiàn)土地折價(jià)收益和開發(fā)溢價(jià)收益的套現(xiàn)。深國投商置在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)具備獨(dú)有的商業(yè)投資眼光，所以那些仍具有預(yù)期資產(chǎn)價(jià)值盈利項(xiàng)目的股權(quán)仍會保留部分。在與新加坡嘉德置地集團(tuán)的合作中，深國投商置就是希望通過新加坡成熟的房地產(chǎn)基金上市渠道，把商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目打包成信托基金在新加坡上市。這種運(yùn)作思路一旦成為現(xiàn)實(shí)，那么深國投商置將實(shí)現(xiàn)從資產(chǎn)培育增值的盈利模式轉(zhuǎn)為證券市場盈利的模式。而且包括嘉德置地集團(tuán)在內(nèi)的摩根士丹利、西蒙集團(tuán)、普洛斯等投資者都能從證券市場中抽身而退。3.4深國投商置集團(tuán)面臨的投資模式問題深國投商置集團(tuán)幵發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目多為獨(dú)立單體的建筑層。層高一般不超過5層，項(xiàng)目容積在5萬平米以下，采取只租不售模式。由于大部分項(xiàng)目經(jīng)營周期不長，租金回報(bào)率仍處于較低水平。商業(yè)零售項(xiàng)目的經(jīng)營管理需要大量的資金投入和專業(yè)的技術(shù)能力。項(xiàng)目經(jīng)營的最終價(jià)值都反映在經(jīng)營性現(xiàn)金流的流入情況。因此，項(xiàng)目的經(jīng)營管理決定了能否依靠后期的租金收入填補(bǔ)投資支出。對于自有資金比較薄弱深國投商置而言，依靠租金收入來回收投資成本的模式仍然存在較大問題。1、深國投商置集團(tuán)在快速拿地?cái)U(kuò)張過程中，自有資本金明顯后勁不足問題。過度依賴外部租金或者通過銀行貸款和信托融資所獲得的項(xiàng)目投資資金，盡管在短期內(nèi)撬動起了項(xiàng)目開發(fā)，但是在后續(xù)較長的經(jīng)營周期里還需面臨償還貸款的壓力。所以深國投商置仍處在項(xiàng)目拿地開發(fā)的及轉(zhuǎn)讓的循環(huán)狀態(tài)，如何打通商業(yè)地產(chǎn)后半條產(chǎn)業(yè)鏈即零售商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營管理的困境也是必須考慮的問題。2、如何獲得物業(yè)資產(chǎn)長期增值的收益也是深國投商置集團(tuán)所面臨的問題。畢竟從目前全球的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)來看，持有商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性現(xiàn)金收益以及享受資產(chǎn)增值是主要投資模式。3、如何平衡項(xiàng)目經(jīng)營早期租金收入低水平與企業(yè)滾動發(fā)展所需資金的矛盾問題。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目通常需要3至5年的培育期，僅僅依靠項(xiàng)目的經(jīng)營性租金收入仍不足維持整體支出，因此仍需要企業(yè)投入大量的資金進(jìn)行項(xiàng)目培育。而另一方面企業(yè)也需要考慮預(yù)期項(xiàng)目的拿地開發(fā)所需要的龐大資金。所以，如何平衡兩方的優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)整體良性發(fā)展也是深國投商置集團(tuán)必須放到戰(zhàn)略性層面考慮的問題。4、在項(xiàng)目的租戶招商和運(yùn)營管理上過度依賴合作伙伴，缺乏自有的核心競爭優(yōu)勢問題。深國投商置集團(tuán)目前已逐步建立屬于自己的商業(yè)地產(chǎn)管理公司，但是在早期的項(xiàng)目招商和運(yùn)營管理過程中仍舊需要依賴合作伙伴的這些優(yōu)勢。這固然有企業(yè)在整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)鏈條中的價(jià)值定位所決定。然而，如果深國投商置集團(tuán)想貫通整條商業(yè)地產(chǎn)鏈，那么就必須建立起具有自身競爭力的商業(yè)地產(chǎn)管理團(tuán)隊(duì)。5、企業(yè)股權(quán)出讓模式的問題。雖然，深國投商置集團(tuán)在項(xiàng)目股權(quán)出讓一直保持高比率股權(quán)出讓，小股份取得項(xiàng)目經(jīng)營控制權(quán)。但是這一模式在整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)良性發(fā)展時(shí)期，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒有出現(xiàn)較大問題時(shí)是相對較適合深國投商置集團(tuán)的投資模式。然而，一旦經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，面對沖擊的抵抗能力將大大減小。3.4.1企業(yè)對投資模式需求分析雖然深國投商置已經(jīng)建立起了靈活精巧的投資模式。通過分析這種模式可以看出，許多項(xiàng)目在通過3至5年的時(shí)間培育，能夠獲得較高的投資回報(bào)率。而深國投商置苦于自有資金的薄弱以及零售商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營能力的不足，未能分享到絕大部分項(xiàng)目后續(xù)期間的資產(chǎn)增值部分。貫通整條商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值鏈，就需要對現(xiàn)有的投資模式進(jìn)行改善。對于深國投商置集團(tuán)來說，隨著集團(tuán)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，單純依靠商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的拿地開發(fā)轉(zhuǎn)讓獲利的模式逐漸己經(jīng)無法滿足集團(tuán)的可持續(xù)性經(jīng)營。因?yàn)槟玫爻杀旧仙?，議價(jià)能力逐漸下降，沃爾瑪可以成立獨(dú)立法人公司導(dǎo)致金字招牌日漸褪色，優(yōu)質(zhì)的商業(yè)地段越來越稀缺等等。因此，深國投商置集團(tuán)對投資模式的調(diào)整愿望也越來越強(qiáng)烈，希望能支持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的投資模式出現(xiàn)。3.4.2投資者對投資模式需求分析商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)周期長，資金密集、技術(shù)密集的特點(diǎn)決定了投資者在前期需要投入大量的資金。隨著項(xiàng)目的幵發(fā)溢價(jià)收益的實(shí)現(xiàn)，許多投資者都希望能夠持有物業(yè)經(jīng)營，獲得長期的價(jià)值投資回報(bào)收益。所以深國投商置的投資者也希望繼續(xù)持有其所開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，進(jìn)行經(jīng)營管理獲得租金回報(bào)。但是，正如之前說述，由于自有資金的薄弱決定了需要快速的提升資本運(yùn)作效率，以便滾動到下個(gè)項(xiàng)目的選址開發(fā)，因此，深國投商置往往選擇在項(xiàng)目梭工前實(shí)現(xiàn)套現(xiàn)，而極少參與具體的商業(yè)經(jīng)營管理。3.4.3合作伙伴對投資模式需求分析在深國投商置與諸多的國際商業(yè)地產(chǎn)巨頭、金融財(cái)團(tuán)的合作過程中。其主要負(fù)責(zé)為項(xiàng)目拿地和開發(fā)管理；具有雄厚資本的摩根士丹利充當(dāng)項(xiàng)目擴(kuò)展金融后盾和財(cái)務(wù)保證；有著專業(yè)商業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的西蒙集團(tuán)則負(fù)責(zé)項(xiàng)目的商業(yè)運(yùn)營、租戶招商、市場推廣等具體的商業(yè)管理工作。根據(jù)深國投商置與摩根士丹利、西蒙集團(tuán)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)合作模式，把商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目做成金融產(chǎn)品，然后通過上市的形勢實(shí)現(xiàn)資本退出。在項(xiàng)目沒有實(shí)現(xiàn)上市之前保持零售商業(yè)項(xiàng)目的投資回報(bào)率必須要有保證，可以讓各方投資者接受的前提是其所獲得的租金收入應(yīng)該是能夠彌補(bǔ)融資的利息。但是，通過分析最近幾年開發(fā)經(jīng)營的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目來看，目前大部分項(xiàng)目的投資回報(bào)率仍處于較低水平。因此深國投商置選擇的完工前進(jìn)行股權(quán)轉(zhuǎn)讓套現(xiàn)的模式也增加了各投資方深層次合作的障礙。第4章深國投商置集團(tuán)投資模式規(guī)劃4.2投資模式SWOT分析4.2.1競爭優(yōu)勢分析(S)通過對深國投商置集團(tuán)的投資模式進(jìn)行SWOT分析，靈活精巧的商業(yè)投資模式“品牌價(jià)值+融資優(yōu)勢+資產(chǎn)溢價(jià)+資本退市”以及“訂單商業(yè)地產(chǎn)+股權(quán)投資”的商業(yè)模式是其制勝的法寶。緊緊配合沃爾瑪在國內(nèi)快速擴(kuò)張的步伐，借助自身的金融背景和強(qiáng)大的戰(zhàn)略合作資源網(wǎng)絡(luò)搭建起的全球化資本運(yùn)作模式與商業(yè)運(yùn)營平臺，保證了企業(yè)在競爭激烈的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。憑借沃爾瑪?shù)母郊悠放苾r(jià)值，能夠輕松的獲得土地折讓并且可以訂單模式快速的開發(fā)成的商業(yè)產(chǎn)品。并且以項(xiàng)目為基礎(chǔ)引進(jìn)國際高端戰(zhàn)略投資機(jī)構(gòu)，建立“封閉式房地產(chǎn)基金”實(shí)現(xiàn)融資渠道多樣化，提升商業(yè)資本運(yùn)作水平的同時(shí)也增強(qiáng)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力。適時(shí)轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目股權(quán)實(shí)現(xiàn)資本滾動運(yùn)作市場退出，通過持有少數(shù)股權(quán)撬動控制權(quán)的杠桿效應(yīng)。最大程度的實(shí)現(xiàn)溢價(jià)套現(xiàn)和項(xiàng)目幵發(fā)規(guī)模效應(yīng)。4.2.2競爭劣勢分析(W)雖然深國投商置集團(tuán)與國際頂尖投資銀行、房地產(chǎn)投資開發(fā)商合作開發(fā)了“封閉式房地產(chǎn)基金”模式。但是，由于國內(nèi)缺乏REITs法律政策支持，所以不能完全通過上市的形勢實(shí)現(xiàn)資本市場化。在應(yīng)對快速擴(kuò)張時(shí)的強(qiáng)大資金需求仍顯得尤為緊張。自有資本薄弱導(dǎo)致整條投資鏈條中的盈利環(huán)節(jié)過度依賴外部資源（如：摩根士丹利的金融資源，嘉德置地、西蒙地產(chǎn)、普洛斯集團(tuán)商業(yè)資源），一旦外部宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)將直接導(dǎo)致經(jīng)營受累，2008年金融危機(jī)的經(jīng)歷給深國投商置帶來一系列的股權(quán)變更就是最直接的驗(yàn)證。過度依賴項(xiàng)目的資本市場退出套現(xiàn)，缺乏完整的商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)沉淀，直到華潤集團(tuán)入主之后這種經(jīng)營方式才逐漸改善。商業(yè)地產(chǎn)鏈條沒有完全打通，未能享受物業(yè)資產(chǎn)后續(xù)增長收益。租金收入部分占業(yè)務(wù)收入的比重過低，出租給沃爾瑪?shù)拿娣e占可租賃面積比重過大。項(xiàng)目公司股權(quán)額度轉(zhuǎn)讓過大，依靠小股權(quán)撬動的控制權(quán)經(jīng)不起外部環(huán)境變化帶來的沖擊。低調(diào)的企業(yè)文化未能增加其自身品牌價(jià)值，沃爾瑪品牌的光環(huán)蓋過了合作者的品牌影響。4.2.3潛在機(jī)會分析(0)深國投商置在華潤集團(tuán)入主后能夠獲得資金的支持，由于華潤集團(tuán)也有商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)，所以從這個(gè)角度來看還應(yīng)該還可以得到土地資源。在與新加坡嘉德置地合作的REITs中可以不斷得到來自嘉德置地的資金注入，從而實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)溢價(jià)套現(xiàn)的可能。深國投商置的另外一個(gè)股東深圳市源勝利投資有限公司所持有的股份已通過上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交場所掛牌出售給深圳市龍柏商置產(chǎn)業(yè)投資基金企業(yè)。新股東的進(jìn)入能夠帶來全新的發(fā)展視野和豐富的商業(yè)資源。我國商業(yè)地產(chǎn)起步比較晚，但是發(fā)展的速度較快，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展人們生活水平不斷提高，城鎮(zhèn)居民可支配收入逐步增長，帶來購買力的增強(qiáng)，城市化進(jìn)程的加速等因素都必然會推動商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。所以，從長遠(yuǎn)來看我國商業(yè)地產(chǎn)仍具有很好的發(fā)展前景。4.2.4外部威脅分析(T)深國投商置開發(fā)的項(xiàng)目通常都是單體多次的建筑物，由于主力租戶是全球500強(qiáng)之首的商業(yè)零售企業(yè)沃爾瑪公司，由于其連鎖購物中心的性質(zhì)決定了所處的商業(yè)項(xiàng)目屬于中檔水平。所以，商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)定位不屬于高端產(chǎn)品，開發(fā)成本較低容易被競爭對手模仿復(fù)制。如果華潤集團(tuán)入主僅僅是為了擴(kuò)充其原本部的華潤商業(yè)地產(chǎn)，把深國投商置的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)剝離出來然后注入到華潤系。那么深國投商置很有可能將面臨整個(gè)投資模式和商業(yè)模式的改變。同時(shí)，如果華潤集團(tuán)把優(yōu)質(zhì)資源剝離后再把深國投商置股份出售，深國投商置將面臨戰(zhàn)略格局變動的大問題。從2007年開始國家商務(wù)部把外國零售企業(yè)審批權(quán)限下放至省級商務(wù)廳，并且可以注冊獨(dú)資企業(yè)。沃爾瑪從那時(shí)開始便逐步在各省市注冊獨(dú)資企業(yè)，將直接導(dǎo)致其更多購物廣場無需再通過深國投商置幵發(fā)的項(xiàng)目入駐，使得深國投商置的外部競爭力水平下降。4.3投資模式設(shè)計(jì)分析深國投商置集團(tuán)的投資模式設(shè)計(jì)可以說籌劃的很完美，整個(gè)模型就像一個(gè)滾動的圓環(huán)。從幵始端的設(shè)計(jì)對商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目前期的市場調(diào)研論證，到項(xiàng)目的選址、拿地，再到中間段的項(xiàng)目設(shè)計(jì)、開發(fā)包含期間的資本運(yùn)作，到最后項(xiàng)目的轉(zhuǎn)讓或者通過房地產(chǎn)投資信托基金(REITs)在證券市場上市的退出。可以說環(huán)環(huán)相扣，環(huán)環(huán)相依，然而這個(gè)圓環(huán)的最后一端給切斷了。圓環(huán)的終點(diǎn)無法連接上開始端，導(dǎo)致圓環(huán)不能良性的滾動起來。1、強(qiáng)大的股東陣營深國投商置在華潤集團(tuán)的主導(dǎo)下獲得強(qiáng)大的股東資金支持，同時(shí)，華潤集團(tuán)的金融平臺也為擴(kuò)充了融資渠道，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源整合的機(jī)會。華潤集團(tuán)的華潤萬家、蘇果超市資源可以入駐深國投商置開發(fā)的項(xiàng)目，相比沃爾瑪較低的單位面積租金帶來更大的競爭優(yōu)勢，帶來更多的資金回籠緩解自有資金流的不足狀況。2、國際品牌組合在整個(gè)投資模型陣營上隨處可以看到國際大品牌的身影，這是許多國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)幵發(fā)商無法達(dá)到的。而且每個(gè)國際大品牌都在投資鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)起到了關(guān)鍵的作用，這是整個(gè)投資圓環(huán)可以快速滾動起來的強(qiáng)大引擎。3、模型設(shè)計(jì)的品牌優(yōu)勢依靠沃爾瑪品牌和股東華潤集團(tuán)在大江南北強(qiáng)勢低價(jià)拿地。利用摩根士丹利、高摩盛國際投資銀行的資本運(yùn)作實(shí)力，獲得源源不斷的資金補(bǔ)給。通過西蒙地產(chǎn)、普洛斯、麥格理的專業(yè)豐富的商業(yè)開發(fā)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，大大縮短項(xiàng)目的培育期，為早日實(shí)現(xiàn)整體打包上市打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。最后，通過嘉德置地嫻熟的REITs運(yùn)作手段，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品成功在證券市場上市，然后順利退出。4、模型設(shè)計(jì)的缺陷正如之前所闡述，在整個(gè)投資模型的終端環(huán)節(jié)也是最重要的一環(huán)項(xiàng)目打包發(fā)行房地產(chǎn)投資信托基金(REITs)。由于REITs在國外已經(jīng)運(yùn)行較長時(shí)間，是一種成熟的房地產(chǎn)投融資資本運(yùn)作模式。而在國內(nèi)到目前仍然缺乏相應(yīng)的法律支持，同時(shí)，受到171號文件(注:2006年7月11日國家建設(shè)部、商務(wù)部等部委聯(lián)合簽發(fā)關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場外資準(zhǔn)入和管理的意見，因文件編號171,所以業(yè)內(nèi)稱為“171號文件”；)禁止離岸控股公司直接持有國內(nèi)物業(yè)，外資合作伙伴在國內(nèi)的投資額度就受到了限制，導(dǎo)致項(xiàng)目資金補(bǔ)充依舊不夠。從而過度依靠銀行貸款，項(xiàng)目的短期資金回流都不足償還銀行利息，純粹為銀行“打工”，同時(shí)也帶來運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。5、模型設(shè)計(jì)展望盡管短期內(nèi)在國內(nèi)放行REITs是不太現(xiàn)實(shí)的事情，但是可以對REITs模式進(jìn)行創(chuàng)新性探索。在國內(nèi)政策允許的范圍內(nèi)，通過籌建“封閉式房地產(chǎn)基金”對沖其影響，在項(xiàng)目開發(fā)的前端獲得資金支持。努力提高增強(qiáng)自有資金實(shí)力，這是抵御經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的堅(jiān)強(qiáng)后盾。在整個(gè)投資模型鏈上降低資金使用成本，調(diào)整融資渠道結(jié)構(gòu)。改變單一、高成本的融資模式，探索房地產(chǎn)信托基金模式、海外房地產(chǎn)信托、物業(yè)資產(chǎn)金融化等融資模式。完善商業(yè)地產(chǎn)鏈條，打通整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值鏈，積極參與商業(yè)項(xiàng)目后續(xù)的經(jīng)營管理。減少項(xiàng)目開發(fā)階段的資本退出和項(xiàng)目股權(quán)轉(zhuǎn)讓，增強(qiáng)國際戰(zhàn)略合作企業(yè)的長期投資開發(fā)的信心，提升融資的空間。4.4投資模式對項(xiàng)目影響投資模式的設(shè)計(jì)規(guī)劃不僅關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展方向，也影響到具體項(xiàng)目的融資幵發(fā)、經(jīng)營管理，直接決定著企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的大局。讓投資模式始終貫穿具體的項(xiàng)目開發(fā)管理是起點(diǎn)也是終端。首先，在項(xiàng)目選址上要對所處的城市有詳細(xì)的研究分析，可以通過聘請專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行操作。了解當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)地產(chǎn)發(fā)展程度、居民消費(fèi)能力及習(xí)性、政府對商業(yè)企業(yè)的支持力度、周邊城市的福射影響力、周邊競爭對手的情況等大環(huán)境的投資分析。避免盲目投資導(dǎo)致資源浪費(fèi)其次，合理定位項(xiàng)目的詳細(xì)地址，充分研究分析商圈的人流量，可采取全天候、晝夜調(diào)研，可以分季節(jié)、平時(shí)和節(jié)假R，消費(fèi)群體的年齡階段、消費(fèi)水平等方面進(jìn)行詳盡的調(diào)研分析。根據(jù)掌握的資料進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)模定位，在商業(yè)黃金地段盡量選擇租金高的業(yè)態(tài)進(jìn)駐，在次商業(yè)圈考慮人氣旺的地段和銷售量大的業(yè)態(tài)。再次，在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目動土幵工之前，應(yīng)該采取招商工作走在前列的流程方式?？梢砸?guī)避開發(fā)出來的商業(yè)項(xiàng)目無法滿足商戶的銷售需求。有時(shí)甚至可以讓有實(shí)力的零售商、品牌商戶參與物業(yè)的設(shè)計(jì)。這樣的做法也可以提升物業(yè)的出租率，確保項(xiàng)目一開業(yè)便有高比率的幵業(yè)率帶動人氣匯聚，同時(shí)獲得高額穩(wěn)定的投資回報(bào)。最后，由于商業(yè)地產(chǎn)是資金密集型型行業(yè)，投資回報(bào)周期較長。通常，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目投資回收期在7年到10年或者更長時(shí)間，前期的3年到5年的時(shí)間屬于培育期。所以，不宜急功近利把項(xiàng)目幵發(fā)出來馬上就賣的投資思路。保持商業(yè)開發(fā)和經(jīng)營管理的延續(xù)性，做好后期運(yùn)營管理工作實(shí)現(xiàn)物業(yè)資產(chǎn)帶來的租金收入和最大的增值收益。只有把投資模式的價(jià)值鏈條貫穿商業(yè)項(xiàng)目全程才能享受最大的價(jià)值回報(bào)。4.5投資模式運(yùn)用規(guī)劃1、內(nèi)部管理因素投資模式的核心競爭是投資的價(jià)值回報(bào)，因此建立優(yōu)秀暢順的投資管理環(huán)境至關(guān)重要。無論從集團(tuán)內(nèi)部最高管理層的認(rèn)識上，還是基層員工的實(shí)際工作中都必須熟悉企業(yè)的投資盈利模式，唯有這樣才能把投資鏈在實(shí)踐的工作中執(zhí)行到位。根據(jù)投資管理的模型適時(shí)調(diào)整企業(yè)組織架構(gòu)，為投資鏈的快速暢通運(yùn)作保駕護(hù)航。2、企業(yè)文化因素保持適度的開放企業(yè)文化，有助于外部市場對企業(yè)的了解，同時(shí)也可以增強(qiáng)集團(tuán)旗下的商業(yè)品牌宣傳效應(yīng)。加強(qiáng)與外部的市場的溝通能力，特別是與國內(nèi)外頂級商業(yè)地產(chǎn)商、金融機(jī)構(gòu)溝通協(xié)作。讓開發(fā)的企業(yè)文化承載成熟的投資管理模式帶來的財(cái)富承載能力。3、人力資源因素加強(qiáng)人力資源管理建設(shè)，針對投資模式的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行指定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃和人才培養(yǎng)?？蓮膬?nèi)部培養(yǎng)和外部引進(jìn)兩種方式進(jìn)行人才儲備。確保企業(yè)有一批熟悉商業(yè)地產(chǎn)選址、項(xiàng)目功能分析、工程建設(shè)的專業(yè)人才；與項(xiàng)目經(jīng)營模式適合的商業(yè)經(jīng)營管理人才。培養(yǎng)一批精通商業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)以及資本運(yùn)作的復(fù)合型人才。這樣才能不斷增強(qiáng)商業(yè)地產(chǎn)投資、開發(fā)和經(jīng)營管理能力。4、投資者及政府因素認(rèn)真處理好于國際戰(zhàn)略投資集團(tuán)的關(guān)系，因?yàn)橥顿Y模式的運(yùn)行需要這些合作伙伴的通力協(xié)作才能貫切到位，缺少合作伙伴的參與整個(gè)投資模式就無法運(yùn)作了。因此，這些合作伙伴強(qiáng)大的資本運(yùn)作能力和經(jīng)營管理實(shí)力是驅(qū)動模式運(yùn)轉(zhuǎn)的最大動力。深國投商置攜眾多國際高端集團(tuán)進(jìn)入地方，能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展、提升地方政府的招商能力、展現(xiàn)當(dāng)?shù)卣畬ν忾_放的姿態(tài)。同時(shí)也帶來實(shí)質(zhì)性的稅收收入，拉到當(dāng)?shù)赝顿Y、刺激當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求，加速城市更新改造進(jìn)程。因此，處理好與政府的關(guān)系實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身、戰(zhàn)略合作伙伴、地方政府“三贏”的局面是企業(yè)長久發(fā)展的根本。綜上所述，投資模式的運(yùn)用涉及到方方面面，既不能過于夸大投資模式的功能而忽略內(nèi)部制度和外界環(huán)境的因素，也不能因?yàn)檫^于強(qiáng)調(diào)環(huán)境制度而忽視投資模式的指導(dǎo)性作用。只有把人的因素、管理制度、市場環(huán)境、合作伙伴、地方政府等關(guān)系合理的協(xié)調(diào)整合，才能發(fā)揮投資模式在盈利鏈條上的價(jià)值。第5章投資模式在項(xiàng)目中運(yùn)用5.1蘇州印象城項(xiàng)目分析蘇州印象城商業(yè)購物中心是由深國投商用置業(yè)有限公司與美國西蒙地產(chǎn)集團(tuán)、美國高摩盛共同投資。該商業(yè)購物中心位于蘇州市工業(yè)園區(qū)現(xiàn)代大道和蘇嘉杭高速的交匯處，距東環(huán)路500米，該項(xiàng)目所在地連接蘇州工業(yè)園區(qū)和老城區(qū)，向東縱深福射工業(yè)園區(qū)，向西通過東環(huán)高架，福射整個(gè)蘇州市區(qū)。蘇州印象城是蘇州市首家集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體的一站式大型國際化商業(yè)購物中心。5.1.1項(xiàng)目地理環(huán)境蘇州市位于江蘇省東南部，長江三角洲中部，東鄰上海僅80千米，接壤昆山、常熟；南連嘉興、靠近浙江，北與泰州、南通隔江相望，西離南京僅200千米。全市總面積8488平方公里，總?cè)丝谶_(dá)630多力.。境內(nèi)湖泊眾多，京杭運(yùn)河貫穿南北，河流縱橫連接太湖、陽澄湖、昆承湖，地理位置優(yōu)越。2009年蘇州市GDP為7,740億,年均增長幅度為13%,人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過10,000美元，人均年可支配收入23,867元，交通通訊發(fā)達(dá)、旅游資源豐富、經(jīng)貿(mào)發(fā)展迅速、人文氣息濃厚，具有優(yōu)越的商業(yè)投資環(huán)境。蘇州印象城所在的蘇州工業(yè)園區(qū)，是1994年2月經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立，整個(gè)園區(qū)面積達(dá)288平方公里，常住人口 72萬。蘇州印象城項(xiàng)目所選的地址就在園區(qū)內(nèi)，北臨現(xiàn)代大道，西臨蘇嘉杭高速，南臨貴都花園，東臨華庭苑，市區(qū)居民20分鐘車程即可抵達(dá)，周邊仍有眾多大型居住小區(qū)，周邊配套設(shè)施完善，有大學(xué)、小學(xué)、市政府部門、大型零售賣場，人流量大，消費(fèi)能力強(qiáng)，地理位置優(yōu)越，交通便利。5.1.2項(xiàng)目拿地模式商業(yè)地產(chǎn)要發(fā)展就離不開拿地幵發(fā)項(xiàng)目，所以通過對項(xiàng)目所在區(qū)域、周邊環(huán)境等條件進(jìn)行一系列嚴(yán)格、科學(xué)的市場調(diào)研論證分析，投資模式才能開始運(yùn)作起來了。深國投商置集團(tuán)從成立之円起便在全國范圍開始快速的進(jìn)行拿地，大部分地塊主要是和項(xiàng)目所在地的原所有者或者直接從國家國土部門購買。蘇州印象城項(xiàng)目地塊就是通過蘇州市國土部門的“招拍掛”方式購買。通過協(xié)議深國投商置集團(tuán)所開發(fā)的蘇州印象城項(xiàng)目將引進(jìn)美國沃爾瑪商業(yè)零售集團(tuán)。由于沃爾瑪已經(jīng)建立起了完善、科學(xué)的超市大賣場選址程序，所以在項(xiàng)目選址上深國投商置集團(tuán)節(jié)省了大量的人力和財(cái)務(wù)成本。同時(shí)依靠沃爾品牌價(jià)值從政府手上通過優(yōu)惠的價(jià)格拿到土地，從而獲取了投資模式中的第一環(huán)節(jié)中的土地折讓溢價(jià)收益。深國投商置集團(tuán)通過沃爾瑪品牌的影響力拿地了優(yōu)惠的土地，所以在租給沃爾瑪超市的租金也是很低。但是，可以通過招入其他中小型租戶進(jìn)行獲利補(bǔ)償，確保商業(yè)中心高比率的開業(yè)率是成功快速地實(shí)現(xiàn)權(quán)益轉(zhuǎn)讓并獲得土地溢價(jià)和幵發(fā)溢價(jià)的前提。5.1.3項(xiàng)目設(shè)計(jì)與開發(fā)模式項(xiàng)目一旦確認(rèn)拿到手并獲得建筑審批，前期準(zhǔn)備的“封閉式房地產(chǎn)基金”所募集到的資金將立刻幵始運(yùn)作，投入到項(xiàng)目的開發(fā)過程中。同時(shí)，戰(zhàn)略投資合作伙伴的資金也會源源的補(bǔ)充進(jìn)來。這是投資模式核心部分之一，項(xiàng)目的整體設(shè)計(jì)決定了今后招商運(yùn)營管理。蘇州印象城設(shè)計(jì)為地上四層，地下一層的現(xiàn)代商業(yè)購物中心，總建筑面積達(dá)13.7萬平方米，容積率為2.3,綠地率為21%，停車位近1000個(gè)，建筑密度為55%。5.2蘇州印象城選址策略現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的選址關(guān)乎企業(yè)核心競爭力，只有選址工作做好了充分準(zhǔn)備才能使后續(xù)的高回報(bào)率得以實(shí)現(xiàn)。蘇州印象城在選址過程中做到了精準(zhǔn)的市場分析定位。在整個(gè)選址過程中科學(xué)的遵循四大因素：首先，注重項(xiàng)目所在地的客流規(guī)劃，城市人口分布空間形態(tài)是決定商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目能否培育為成熟商圈的重要因素。其次，項(xiàng)目周邊的交通便利性，影響了消費(fèi)者需要到達(dá)商業(yè)中心購物的交通時(shí)間成本。蘇州印象城緊鄰市區(qū)僅有20分鐘的車程，滿足了消費(fèi)者出行時(shí)間總和最小化。再次，蘇州印象城在選址過程中，密切關(guān)注蘇州市的城市發(fā)展。項(xiàng)目整體規(guī)劃符合城市發(fā)展要求，商業(yè)中心內(nèi)容既有充足的停車位，同時(shí)也得到周邊交通系統(tǒng)的支持。把蘇州印象城商業(yè)中心與城市的規(guī)劃良性的結(jié)合起來。最后，蘇州印象城充分考慮商戶所銷售的商品特性，在選址過程中認(rèn)真聽取品牌商戶和大商戶的意見，為其制定專業(yè)化的產(chǎn)品服務(wù)。5.2.1項(xiàng)目選址法則蘇州印象城在選址過程中充分的體現(xiàn)了投資模式在具體項(xiàng)目的指導(dǎo)作用。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目選址過程中遵循五大法則，因?yàn)橹挥凶龅竭@點(diǎn)才能更好的發(fā)揮好投資模式的功能。便利性是五大法則特性，商業(yè)項(xiàng)目的選址最終的落足點(diǎn)還是為顧客提供便利性。其基本理念就是以顧客為本，為顧客購物、休閑、娛樂、餐飲提供全方位的便利服務(wù)。法則一，交通便利性一讓顧客便利暢順達(dá)到商業(yè)中心。通過對蘇州印象城周邊消費(fèi)群體數(shù)量、人口年齡分布狀況、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣的細(xì)化調(diào)查分析為基礎(chǔ)，獲得顧客對交通便利性的定義。通過分析我們知道交通耗時(shí)長短是顧客最為關(guān)注的重點(diǎn)；出行的交通方式也是考慮因素之一。法則二，目標(biāo)便利性一讓顧客便利的找到商業(yè)中心。蘇州印象城采用高懸式設(shè)計(jì)招牌形式，配合良好視覺燈光，讓顧客無論在白天還是晚上都能在500米外看到商業(yè)中心的所在地。同時(shí)在主要路段設(shè)置路牌指引，合理導(dǎo)入顧客車流。商場內(nèi)部設(shè)置各種明顯的標(biāo)牌，如大門入口指不標(biāo)牌，電梯入口標(biāo)牌，商品樓層指不標(biāo)牌等等。法則三，趨近便利性讓顧客便利的靠近商業(yè)中心。蘇州印象城通過合理布局商業(yè)中心外圍的環(huán)境，設(shè)置便利的人行車流通道，最大程度的滿足顧客能夠方便的抵達(dá)商業(yè)中心門前。法則四，進(jìn)出便利讓顧客便利進(jìn)出商業(yè)中心。蘇州印象城把商場的布局，商戶的銷售商品的特性進(jìn)行規(guī)劃。同時(shí)詳細(xì)測量顧客在各個(gè)樓層、商鋪位置所需要考慮的流動方向，進(jìn)而制作出能夠快速引導(dǎo)顧客進(jìn)程商業(yè)中心的指示系統(tǒng)。法則五，購物便利一讓顧客便利的在商業(yè)中心消費(fèi)和付款。蘇州印象城把商戶商品盡量通過大空間來展現(xiàn)，合理的通道布局配合合適的燈光照明。完善的收銀系統(tǒng)和快捷的服務(wù)水準(zhǔn)。5.2.2商圈調(diào)查與分析培育一個(gè)成熟的商業(yè)購物中心，在項(xiàng)目建設(shè)之初就應(yīng)該有深入到所在地了解整個(gè)大商圈的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，商業(yè)形態(tài)及市場需求和競爭對手。根據(jù)調(diào)查結(jié)果決定商業(yè)購物中心幵發(fā)建設(shè)的規(guī)模，建筑物的外形設(shè)計(jì)，商戶業(yè)態(tài)組合和市場定位。1)細(xì)化項(xiàng)目所在商圈的人口結(jié)構(gòu)特征分析,特別對年齡階段結(jié)構(gòu)的分析有助于預(yù)測商業(yè)購物中心的有效消費(fèi)群數(shù)量。并且可以間接了解為了幾年內(nèi)該商業(yè)中心的投資收益情況。同時(shí)也要對商圈的經(jīng)濟(jì)狀況有詳細(xì)的分析，相應(yīng)項(xiàng)目的投資收益是否有足夠的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來支撐。2)商業(yè)商圈的商業(yè)競爭性分析。通常來說，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)該選擇在飽和指數(shù)較高的商圈。因?yàn)樯倘︼柡椭笖?shù)越大，這就表明商圈內(nèi)的飽和度越低，競爭對手較少可以改善的空間越大。反之，商圈飽和指數(shù)越小，商圈的飽和度就越高，競爭性越強(qiáng)，可改善空間越小。商圈飽和指數(shù)計(jì)算公式：IRS=CxRE/RFIRS某商圈內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目飽和指數(shù)RE某商圈內(nèi)顧客人均消費(fèi)支出C一某商圈內(nèi)的顧客數(shù)RF某商圈內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)通過市場調(diào)查獲取的資料信息，蘇州印象城所在商圈的顧客人均消費(fèi)支出20800元，顧客數(shù)為63萬，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目為3個(gè)。運(yùn)用商業(yè)競爭性分析模型計(jì)算可以得商圈飽和指數(shù)：IRS=72x2.08/3=49.9。從計(jì)算結(jié)果來看，商圈內(nèi)的飽和度較低，競爭性相對較低。5.2.3項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評估調(diào)研結(jié)果對項(xiàng)目選址的評估方法通常有比較法和市場占有率法。比較法是指將所選擇的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目各個(gè)條件與商圈內(nèi)的同類商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行比較分析。找出優(yōu)于對方的商業(yè)條件，處于劣勢的條件，進(jìn)而規(guī)劃調(diào)整揚(yáng)長避短，促進(jìn)商業(yè)項(xiàng)目產(chǎn)生最大的投資收益效應(yīng)。每個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都有損益平衡點(diǎn)和銷售額。那么市場占有率可以了解商圈的存在風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)情況。當(dāng)實(shí)現(xiàn)一定銷售額需要的商圈市場占有率較低時(shí)，則風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較小，否則風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)越大。計(jì)算公式如下：市場占有率=損益平衡點(diǎn)的銷售額/市場規(guī)模市場規(guī)模=商圈內(nèi)戶數(shù)X每戶消費(fèi)支出5.3蘇州印象城招商策略商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成功與否，離不開成熟的、完善的招商策略。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商是一項(xiàng)具有系統(tǒng)性、長期性、艱巨性的工程。商業(yè)地產(chǎn)招商策略是指合理利用各種有效的招商手段形成組合，對目標(biāo)市場進(jìn)行持續(xù)性公關(guān)，從而達(dá)到商業(yè)規(guī)劃引進(jìn)優(yōu)質(zhì)商戶進(jìn)駐的目的。因此，沒有行之有效的招商手段，不能與商家建立起長期有效的品牌同盟和溝通渠道，將可能導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)中心的經(jīng)營失敗。蘇州印象城項(xiàng)目在項(xiàng)目幵發(fā)前期就開始部署招商工作，多次到國內(nèi)各地和海外與知名品牌的總部直接溝通，引進(jìn)眾多高端品牌商戶入駐。如在引入円本著名的時(shí)尚品牌UNIQLO(優(yōu)衣庫)和MUJI(無印良品)時(shí)，多次到上海進(jìn)行洽談。在引入世界頂級化妝品牌路易酩軒(LVMH)的大型連鎖店SEPHORA(絲芙蘭)時(shí)甚至到法國去考察。同時(shí)引進(jìn)的時(shí)尚潮流服飾品牌還有德國的C&A、西班牙的ZARA、英國的Next、瑞典的H&M。蘇州印象城還有二十多家餐飲和娛樂商戶，為蘇州市民提供豐富的美食和休閑服務(wù)。如美國餐飲品牌百勝餐飲、KFC等，來自韓國的漢拿山餐飲。中國餐飲業(yè)翹楚俏江南等，蘇州第一家購物中心內(nèi)的影院香港嘉未影城。5.3.1項(xiàng)目招商先于開發(fā)招商的最終目的是為了銷售業(yè)績的實(shí)現(xiàn)。招商成功是實(shí)現(xiàn)順利銷售的先決條件，特別是知名品牌商家的引入更能為項(xiàng)目的銷售提供強(qiáng)大的驅(qū)動力，成為商業(yè)中心的重大賣點(diǎn)，促進(jìn)項(xiàng)目銷售的順利進(jìn)行。蘇州印象城依靠美國西蒙商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)專業(yè)強(qiáng)大的招商管理能力和理念。在項(xiàng)目處于開發(fā)建設(shè)周期內(nèi)已經(jīng)把項(xiàng)目80%的鋪位與相應(yīng)的商戶簽訂的了租賃合約。真正做至IJ“兵馬未動，糧草先行”的招商策略。同時(shí)，收取商戶的定金也能緩解項(xiàng)目開發(fā)過程中出現(xiàn)的資金周轉(zhuǎn)緊張的情況。也確保了蘇州印象城開業(yè)后運(yùn)營管理的健康發(fā)展。5.3.2品牌商戶先于散戶從蘇州印象城的業(yè)態(tài)分布中可以發(fā)現(xiàn)，像沃爾瑪、嘉禾影院等商戶的租賃面積超過8000萬平方米，我們把這些商戶定義為主力租戶、次主力租戶或者旗艦品牌租戶。這些大客戶是招商工作的頭等大事。一旦成功引進(jìn)這些大客戶，可以說整個(gè)項(xiàng)目的招商工作己經(jīng)完成了 80%。因?yàn)槠放拼笞鈶舻囊M(jìn)，起到巨大的市場廣告效應(yīng)。促使其他中小型商戶群起跟進(jìn)，最終順利完成項(xiàng)目的招商工作。把主力商戶的招商工作部署在重要位置，還可以起到在眾多跟進(jìn)的商戶中選址品牌效應(yīng)好、租金價(jià)格高、符合蘇州印象城高檔次規(guī)劃的商戶進(jìn)駐。主力租戶、次主力租戶的品牌檔次直接決定了商業(yè)中心的性質(zhì)和層次，是顧客消費(fèi)群體的預(yù)測點(diǎn)。大型品牌超市的進(jìn)駐，能夠帶動整個(gè)商業(yè)中心的客流量，也