中國移動139手機郵箱營銷策劃方案.doc

20092009 全國高校市場營銷大賽全國高校市場營銷大賽 營銷案例營銷案例 題目 題目 郵我做主 139 中國移動 139 手機郵箱營銷策劃方案 參賽學校參賽學校 參賽選手參賽選手 指導教師指導教師 聯(lián)系方式聯(lián)系方式 摘要 隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展 人們的生活方式也隨之發(fā)生了巨大的改變 互聯(lián)網(wǎng)成為人們獲取信息最重要的渠道之一 而電子郵件在其中扮演了非常重 要的角色 現(xiàn)在越來越多的人希望能隨時隨地收發(fā)電子郵件 而不僅僅局限于 電腦 作為最普及的通信工具 手機與郵件的結合也是順理成章的事情 139手機郵箱是中國移動提供的電子郵件服務 手機號碼就是郵箱帳號 方 便易記又時尚 139郵箱將郵箱和手機結合在一起 讓你享受到更快捷的服務 139郵箱提供免費的服務 但如果要用手機來發(fā)郵件的話 則需要開通 GPRS 黑莓 是中國移動139手機郵箱PushEmal業(yè)務的代名詞 PushEmail指系 統(tǒng)把客戶的新郵件 主動推送到PushEmail手機客戶端 客戶可在客戶端實現(xiàn)郵 件的接收 閱讀 回復 轉發(fā) 撰寫和發(fā)送 并支持多種格式附件 大學生市場是一座大金礦 得大學生者得天下 目前 移動通訊產業(yè)競爭 激烈 各大運營商你推我擠 都想搶奪那塊最大的蛋糕 而商務人士受環(huán)境和 發(fā)展進程的影響 移動辦公已成為必需 中國移動 139 郵箱如何逐鹿手機郵箱 市場 搶占制高點呢 為此 中國移動南海分公司委托我院營銷專業(yè) 制作相 關的宣傳推廣方案 本方案是我們團隊專為中國移動 139 手機郵箱的營銷推廣 所設計的 切入點是廣東省市場 然后輻射全社會 本文運用市場營銷知識通過對手機郵箱市場的深入調查分析 我們確立了 商務人士和大學生這兩大塊市場 商務人士以引導消費為主 著重推廣 139 手 機郵箱的 PushEmail 功能 5 元套餐和 20 元套餐 大學生則以培養(yǎng)潛在顧客 為主 著重推廣 139 手機郵箱 免費版 本文亮點在產品推廣方面 我們設計使用獨特的品牌形象 YoGo 郵狗 來 豐富 139 手機郵箱的內涵 并運用校園推廣和社會推廣分別來打造 139 手機郵 箱品牌 其中 黑莓 行動聲勢最為浩大 把校園和社會聯(lián)系起來 受眾面極 廣 目錄 一 外部環(huán)境分析 1 一 政治環(huán)境 1 二 經(jīng)濟環(huán)境 1 三 社會環(huán)境 2 四 行業(yè)環(huán)境 2 二 內部環(huán)境分析 3 一 技術環(huán)境 3 二 經(jīng)營環(huán)境 3 三 企業(yè)內部 4 三 項目營銷 SWOT 分析 5 一 SWOT 匯總表 5 二 SWOT 分析詳細說明 5 四 STP 營銷戰(zhàn)略 8 一 市場細分 8 二 目標市場的選擇 9 三 市場定位 10 五 目標消費者分析 11 一 大學生的消費特點 11 二 商務人士的需求 12 三 消費行為模式與購買決策過程 13 六 項目推廣策略和可行性分析 14 一 豐富 139 手機郵箱品牌內涵 14 二 校園推廣可行性分析 15 三 校園推廣方案 15 四 社會推廣可行性分析 18 五 社會推廣方案 19 六 黑莓 行動 21 七 項目運作的獨創(chuàng)性 23 一 YOGO郵狗 23 二 黑莓 24 八 項目效果預測 24 一 定性分析 25 二 定量分析 25 九 139 手機郵箱的競爭戰(zhàn)略 28 一 切入市場戰(zhàn)略 28 二 總體發(fā)展思路 28 三 中國移動的發(fā)展戰(zhàn)略 28 四 中國移動的企業(yè)使命 28 結束語 29 附錄問卷 30 一 調查問卷一及其分析 大學生問卷調查 30 二 調查問卷二及其分析 商務人士問卷調查 35 參考文獻 41 郵我做主 139 中國移動 139 手機郵箱營銷策劃方案 一 外部環(huán)境分析 外部營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量 分析外部營銷環(huán)境的目的在于更好地認識環(huán)境 通過企業(yè)營銷努力來適應社 會環(huán)境及變化 達到企業(yè)營銷目標 我們從政治 經(jīng)濟 社會和技術等四個方 面來做具體分析 一 政治環(huán)境 1 政府為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供良好的發(fā)展環(huán)境 信息產業(yè)已成為中國重要的 經(jīng)濟支柱 國家主管部門對移動增值產業(yè)的扶持已逐步細分和具體化 2 法律為移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)健康發(fā)展提供了保障 相關法律法規(guī)的出臺為增值 服務的健康發(fā)展提供了法律支持 同時各監(jiān)管部門的相互協(xié)作以及監(jiān)管力度的 加大進一步凈化了產業(yè)環(huán)境 3 政府的積極扶持 相關部門積極扶持以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的圖書 報紙 期刊 游戲 音樂等各種數(shù)字產品的開發(fā) 制作 出版和銷售工作 二 經(jīng)濟環(huán)境 1 人均收入的提高 國家宏觀經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展 國民經(jīng)濟在開放性增長的同時對 外依存度逐漸提升 為移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的消費和使用提供了經(jīng)濟保障 2 用戶對娛樂性文化需求的增加 從居民消費支出結構看 在城鎮(zhèn)居民消費支 出中 娛樂 教育 文化支出約占 15 成為僅次于食品消費的第二大支出 將有效降低移動互聯(lián)網(wǎng)的推廣門檻 3 手機終端保有量持續(xù)上升 隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展 終端普及率的提高以 及可支持多種數(shù)據(jù)業(yè)務機型的不斷豐富將為用戶提供較好的移動互聯(lián)網(wǎng)服務體 驗平臺 三 社會環(huán)境 1 用戶在日常生活中對手機的依賴性逐步增強 目前國內手機用戶總數(shù)已突破 6 億 為移動互聯(lián)網(wǎng)服務的發(fā)展提供了良好的用戶基礎 2 用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)服務的認知度不斷提高 各地移動運營商對 WAP 資費的下 調 使得用戶從認知轉化為消費行為的周期進一步縮短 3 用戶的業(yè)務需求逐漸從 被動 轉化為 互動 互動性業(yè)務的不斷豐富滿 足了用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)服務中娛樂 生活及商務的需求變化 四 行業(yè)環(huán)境 1 市場規(guī)模 截止到 2008 年 12 月中國移動國內總用戶數(shù)已達 4 57 億 中國移動已經(jīng)取 得相當龐大的 139 手機郵箱的潛在消費者 而作為郵箱市場的后進者和中國移 動進軍互聯(lián)網(wǎng)的橋頭堡產品 139 郵箱在推出后不斷地進行產品優(yōu)化和業(yè)務整 合 目前全國的覆蓋用戶數(shù) 根據(jù) 7 月份數(shù)據(jù)以 977 萬躍居全國第八位免費個 人電子郵箱品牌 同時 在手機郵箱領域 139 郵箱當前以近 6000 萬的注冊用 戶規(guī)模位列前茅 該數(shù)據(jù)引用艾瑞集團 08 年發(fā)表的發(fā)展報告 2 競爭范圍 中國移動 139 手機郵箱的主要競爭產品有 QQ 郵箱 網(wǎng)易郵箱 雅虎郵箱 搜狐郵箱 新浪郵箱 天翼 189 郵箱 21cn 郵箱和 Tom 郵箱 3 發(fā)展趨勢 手機郵箱是 第五媒體 的代表性產品 目前存在的媒體形式主要有 4 種 類型 報刊 廣播 電視和互聯(lián)網(wǎng) 現(xiàn)在隨著手機終端的普及和移動通信功能 的日益強大 通過手機傳播信息的方式越來越普遍 從而引出一個新的熱門概 念 第五媒體 二 內部環(huán)境分析 內部營銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動的力量和因素 企業(yè)必須對微 觀營銷環(huán)境進行分析 分析內部營銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調企業(yè)與這些相關 群體的關系 促進企業(yè)營銷目標的實現(xiàn) 我們從行業(yè)環(huán)境 經(jīng)營環(huán)境和企業(yè)內 部等三個方面來做具體分析 一 技術環(huán)境 1 中國在移動通信領域的研發(fā)實力已躍居全球前列 本土設備商的崛起為中國 移動通信市場的發(fā)展提供了技術保障 2 3G 帶寬資源的豐富 3G 網(wǎng)絡將進一步拓展現(xiàn)有平臺上的多種增值服務 將 為各類移動互聯(lián)網(wǎng)服務提供良好的技術平臺 3 互聯(lián)網(wǎng)應用的普及和認知迅速擴展到移動平臺 移動互聯(lián)網(wǎng)應用的平臺開發(fā) 和普及成為推動手機第三方應用快速發(fā)展的引擎 二 經(jīng)營環(huán)境 盡管中國移動在目前的移動用戶市場占有絕對優(yōu)勢 中國電信以及中國聯(lián) 通更加不會對其造成威脅 但是 中國移動未雨綢繆的是 3G 牌照發(fā)放之后 它必然面臨其他新興運營商的挑戰(zhàn) 因此 推出 139 手機郵箱是一場 用戶保 衛(wèi)戰(zhàn) 從 PC 終端分析 現(xiàn)主要競爭者是網(wǎng)易公司推出的 163 126 郵箱 雅虎及 搜狐等 其中網(wǎng)易公司在郵箱產品中進行了無限容量升級 推出了音樂盒 163 免費郵聯(lián)動無限空間網(wǎng)絡相冊 在郵箱內專門為用戶提供數(shù)碼照片儲存空間等 等的活動進行新的改革 所以在數(shù)量上 網(wǎng)易公司依然占據(jù) PC 端的領先地位 雅虎郵箱與淘寶 支付寶 阿里巴巴等交易平臺合作 從而推廣自己的郵箱業(yè) 務 逐漸在電子商務方面發(fā)展 成為商業(yè)化郵箱的主要增長力 從手機終端分析 主要的競爭對手是 QQ 郵箱和 189 郵箱 QQ 郵箱采用和 QQ 聊天工具進行綁定的方式 吸引了大量的客戶 使用 QQ 聊天工具的用戶可 以很簡單的登陸 QQ 郵箱 不需要輸入賬號密碼 而且可以很快得知郵箱動態(tài) 方便快捷 手機 QQ 的普及化更是加大了 QQ 郵箱的使用量 通過手機 QQ 的平臺 很方便的登陸 QQ 郵箱 這就是 QQ 郵箱成為手機端最大的競爭對手的原因 此 外 中國電信推出的天翼 189 郵箱基本具備了 139 郵箱的各項功能 也是通過 手機綁定用戶的模式吸引大量用戶的 因此競爭環(huán)境十分嚴峻 三 企業(yè)內部 1 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 按照國家培育一批具有國際競爭實力的大型企業(yè)集團的要求 中國移動通 信確立了 爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè) 的發(fā)展戰(zhàn)略目標 圍繞這一目標 中國移 動通信全力實施 服務與業(yè)務領先 的近期戰(zhàn)略重點 努力提升領先優(yōu)勢 確 保企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展 為推動我國走新型工業(yè)化道路做出應有的貢獻 2 企業(yè)文化 中國移動通信企業(yè)文化的核心內涵是 責任 和 卓越 即要以 正身之 德 而 厚民之生 做兼濟天下 善盡責任 不斷進步的優(yōu)秀企業(yè)公民 其價 值觀是正德厚生 臻于至善 使命是創(chuàng)無限通信世界 做信息社會棟梁 愿景 是成為卓越品質的創(chuàng)造者 3 產品和服務 中國移動主要經(jīng)營移動話音 數(shù)據(jù) IP 電話和多媒體業(yè)務 并具有計算機 互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權和國際出入口局業(yè)務經(jīng)營權 除提供基本話音業(yè)務 外 還提供傳真 數(shù)據(jù) IP 電話等多種增值業(yè)務 擁有 全球通 神州行 動感地帶 等著名客戶品牌 中國移動建成了一個覆蓋范圍廣 通信質量高 業(yè)務品種豐富 服務水平一流的移動通信網(wǎng)絡 截至 2008 年 12 月 中國移動 網(wǎng)絡已經(jīng) 100 覆蓋全國縣 市 客戶總數(shù)超過 4 5 億戶 與 237 個國家和地 區(qū)的 381 個運營公司開通了 GSM 國際及臺港澳地區(qū)漫游業(yè)務 與 179 個國家和 地區(qū)的 252 個運營商開通了 GPRS 國際及臺港澳地區(qū)漫游業(yè)務 4 戰(zhàn)略合作伙伴 加拿大 RIM 公司 Black Berry 也稱 黑莓 業(yè)務是中國移動和加拿大 RIM 公司聯(lián)合提供的業(yè)務 兩者的強強聯(lián)合將對 139 手機郵箱的發(fā)展有更大的 幫助 目前在國內市場上 黑莓 已經(jīng)成了中國移動 139 手機郵箱 PushEmail 業(yè)務的代名詞 三 項目營銷 SWOT 分析 SWOT 是一種分析方法 用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢 競爭劣勢 機會和 威脅 從而將公司的戰(zhàn)略與公司內部資源 外部環(huán)境有機結合 因此 清楚的 確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷 了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn) 對于制定公司未 來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關重要的意義 一 SWOT 匯總表 優(yōu)勢 Strength 1 139 郵箱社區(qū)在提高居民生活水平 和質量上發(fā)揮重要作用 2 先入為主 3 中國移動綜合實力強大 4 在同類產品的競爭中具有明顯優(yōu)勢 劣勢 Weak 1 移動本身的不足 2 產品本身的不足 3 用戶對產品的需求還不大 機會 Opportunity 1 移動狀態(tài)下辦公 2 市場熱點 3 3G 時代的到來 4 電子商務的興起 威脅 Theat 1 競爭激烈 2 面對實力雄厚的對手 二 SWOT 分析詳細說明 1 優(yōu)勢 Strength 1 139 郵箱社區(qū)在提高居民生活水平和質量上發(fā)揮重要作用 139 郵箱社區(qū) 人 流動人口已開始進入 139 郵箱社區(qū) 人口總量大大增加 結構也越來越復 雜 再加上大量的社會管理 社會服務 社會保障的功能從政府和單位中不斷 剝離出來 讓 139 郵箱社區(qū)承接 這就有力地提升了 139 郵箱社區(qū)的功能 豐 富了它的內容 拓寬了它的工作面 使它從微觀的層面擔當起了造就大社會的 重任 成了能協(xié)調和凝聚方方面面的中心 成了功能比較齊全的 小社會 139 郵箱社區(qū)的這種功能與定位 促使其需要有相應的技術手段來實現(xiàn)管理 服務職能 2 先入為主 黑莓 已成了中國移動 PushEmail 業(yè)務的代名詞 中國移動 在很多公司和組織中建立了先入為主的優(yōu)勢 因此 這些公司和組織在擴展 PushEmail 時仍有可能選擇移動 139 手機郵箱 3 中國移動綜合實力強大 第一 2008 世界 500 強企業(yè)排名中 中國移動 通信公司名列 148 位 可以看出中國移動擁有強大的經(jīng)濟實力 第二 中國移 動用戶數(shù)量突破了 4 5 億 中國移動已經(jīng)取得用戶的信賴 對 PushEmail 業(yè)務 的推廣起到很大作用 第三 與加拿大 RIM 公司合作 實現(xiàn)強強聯(lián)合 4 在同類產品的競爭中具有明顯優(yōu)勢 139 郵箱與傳統(tǒng)郵箱相比 其亮點 體現(xiàn)在可以隨時隨地收發(fā)郵件 另外從目前各主要運營商手機郵箱的基本應用 功能來看 139 郵箱借助其移動運營商的技術優(yōu)勢 在郵箱功能 資費 性能 安全性和用戶體驗方面都在手機郵箱領域占有絕對優(yōu)勢 139 郵箱與其它競爭產品的對比信息 同類產品 天翼 189 手機郵箱 產品提醒方式彩信 郵箱 容量 附件 大小 傳真收發(fā)通訊錄 139 手機郵箱豐富支持無限 50M 支持豐富 易用 189 手機郵箱人性化不支持 2G20M 不支持普通 替代產品 產品手機端主要功能 139 郵箱 郵件到達提示 短信收發(fā)郵件 WAP 收發(fā)郵件 彩信收郵件 動態(tài)短信密碼 登陸短信通知 WAP 附件閱讀 彩信附件閱讀 雅虎郵箱郵件到達提醒 WAP 郵件 新浪郵箱郵件到達提醒 WAP 郵件 搜狐郵箱郵件到達提醒 WAP 郵件 短信收發(fā)郵件 QQ 郵箱WAP 郵件 網(wǎng)易郵箱郵件到達提醒 WAP 郵件 短信收發(fā)郵件 21cn 郵箱郵件到達提醒 短信收發(fā)郵件 彩信郵 Tom 郵箱郵件到達提醒 2 劣勢 Weak 1 移動本身的不足 對于中國移動 許多用戶的感覺是有時候收費標準不 一 出現(xiàn)不少亂扣費現(xiàn)象 給用戶造成不必要的麻煩 因此對于需要收費的服 務 有些用戶都會抱有懷疑的心理 2 產品本身的不足 PushEmail 不能掛載其它郵箱 139 郵箱可以代收其他 支持 POP 的郵箱 但是這些郵件不會 Push 到手機上 只是在 PC 客戶端郵件系 統(tǒng)新建一個文件夾存儲 失去了 Push 其他郵箱郵件的功能 另外 PushEmail 目前支持的手機產品型號不多 這也給 139 手機郵箱的推廣造成一定的麻煩 3 目前消費需求比較低 詳見附錄問卷一第 4 5 6 題和問卷二第 2 6 7 題 3 機會 Opportunity 1 移動狀態(tài)下辦公 中國移動表示 據(jù)其調查統(tǒng)計 目前國內大中型企業(yè) 中約有 23 的員工需要在移動狀態(tài)下辦公 因此 139 郵箱市場前景十分樂觀 2 市場熱點 隨著生活節(jié)奏的加快 不僅僅是高端商務人士需要移動郵箱 普通的商務白領和時尚的學生一族 都已經(jīng)表現(xiàn)出對移動郵箱的需求傾向 具 有手機移動處理功能的 139 郵箱 可以預想將會成為市場的下一個熱點 3 3G 時代的到來 3G 是第三代移動通信系統(tǒng)的簡稱 3G 的傳輸速度可高 達 2Mbps 約是一般電話撥號上網(wǎng)速度的 35 倍 更達到當前一般移動電話的 200 倍 足以傳送質量穩(wěn)定的視像和語音 3G 技術將使手機的功能迅速強大起 來 可以集遙控器 地圖 隨身影院等于一身 隨著 3G 手機的普及 我們的生 活方式和工作方式都將發(fā)生天翻地覆的巨變 所以隨時隨地地用手機收發(fā)郵件 PushEmail 將會成為一種主流 4 電子商務的興起 未來的商業(yè)活動將更信息化 智能化 PushEmail 的 作用將更加明顯 4 威脅 Theat 1 競爭激烈 PushEmail 是目前 IT 行業(yè)競爭最激烈的領域之一 為數(shù)眾多 的制造商都在提供類似的郵件平臺 意味著用戶在選擇適合自己需求的平臺時 必須多加考慮 通過我們的調研顯示 雖然有相當多的人注冊了 139 郵箱 但 他們幾乎不使用 139 郵箱 反而 QQ 郵箱 網(wǎng)易郵箱成了他們的首選 詳見附 錄問卷一第 2 3 4 題和問卷二第 4 5 題 2 面對實力雄厚的競爭對手 MicroSoft Seven Visto GoodTechnology Nokia 中國聯(lián)通 中國電信等 強大的競爭對手紛紛殺入這一市場 試圖分得一杯羹 四 STP 營銷戰(zhàn)略 STP 營銷戰(zhàn)略即細分市場 選擇目標市場和市場定位 由于消費者需求差 異的客觀存在 因此可以說 任何一個企業(yè)也無法滿足一個廣闊市場上的所有 消費者的需求 所以 研究某些特定市場的特性 根據(jù)消費者需求的差異性進 行市場細分 選擇適宜的特定的消費者群作為企業(yè)服務的目標市場 是企業(yè)市 場營銷活動的重要內容 一 市場細分 1 消費市場劃分 為滿足消費者的需求 中國移動 139 郵箱推出免費版 5 元版和 20 元版三 種不同功能的服務 據(jù)此 我們根據(jù)消費者的不同特性需求把消費者市場劃分 成學生市場 商務市場 企事業(yè)單位市場 2 劃分依據(jù) 1 消費者需求的差異性 根據(jù)消費者身份的不同對 139 郵箱的功能需求存在差異性 整個市場可以 分為學生市場 商務市場 企事業(yè)單位市場 2 中國移動有限的資源 中國移動擁有非常多的數(shù)據(jù)業(yè)務 難以把主要力量用來發(fā)展 139 郵箱 所 以 在有限的資源下 139 郵箱如何發(fā)揮其最大的效用呢 這就得靠市場細分 用有限的資源換取最大的效益 3 為進行有效的市場競爭 現(xiàn)在的電子郵箱平臺多不勝數(shù) MSN 網(wǎng)易 QQ 等諸多平臺提供的郵箱各 有優(yōu)勢分別有商務型 網(wǎng)易郵箱 MSN 郵箱 娛樂型 QQ 郵箱 等 而 139 郵 箱作為后起之秀為與這些如云強手競爭 在手機郵箱領域站穩(wěn)腳跟 占領更大 的市場必須進行精確的市場細分 提高 139 郵箱的競爭力 二 目標市場的選擇 以廣東省為切入點 廣東省向來是我國開辟發(fā)展道路的先行者 素有 風 向標 之稱 許多商家均會選擇廣東市場作為 試驗區(qū) 然后輻射全社會 雖 然競爭激烈 但是如果可以把廣東市場征服的話 對產品以后的發(fā)展將有巨大 的推動作用 因此 以廣東省為切入點是明智的選擇 1 大學生 1 大學生定義范圍 在校的大學生和應屆畢業(yè)大學生 2 相關數(shù)據(jù) 僅有 9 的大學生熟悉 139 郵箱 而且在大學生中的使用率極 低 僅有 2 詳見附錄問卷一第 1 2 題 3 選擇的原因 以大學生作為目標消費者 對 139 郵箱及其業(yè)務進行宣傳 既可以爭取現(xiàn)有的市場份額 又極大地開拓了未來廣闊的潛在市場 以高校宣 傳作為首要切入點 是一個很明智的選擇 他們容易受外界尤其是流行文化的 影響 緊跟潮流 從眾 模仿心理強 對業(yè)務本身大多缺乏了解 多是通過宣 傳廣告和朋友推薦而嘗試使用 同時 經(jīng)濟上未獨立的限制使得購買決策受家 庭條件左右 產品的經(jīng)濟性會是他們考慮的重要方面 因此 在 139 郵箱的業(yè) 務選擇上一般會選擇免費方式 4 產品價值定位 青春 郵 我做主 對于求新的大學生來說 139 手機 郵箱的特點具有其獨特的吸引力 大學生這個極具潛力的市場應該著重培養(yǎng) 因此 139 手機郵箱應在大學生群體中樹立其良好的品牌形象 2 商務人士 1 商務人士定義范圍 白領人群 經(jīng)商人群 2 相關數(shù)據(jù) 有 60 的商務人士未使用 139 郵箱 72 73 的未使用 PushEmail 詳見附錄問卷二第 4 6 題 3 選擇的原因 由于工作上的業(yè)務往來和人際交往需要 現(xiàn)代社會中移動 辦公成為一種全新的趨勢 139 郵箱迅速成為眾多移動郵箱產品中的佼佼者 幫助商務人士擺脫時間和場所局限 隨時進行隨身化的公司管理 溝通以及業(yè) 務往來 白領人群和經(jīng)商人群都有一定的經(jīng)濟能力 因此對于價格合理 功能 完善的 139 郵箱業(yè)務 他們一般不會刻意拒絕 相反 他們會從自己的便利出 發(fā) 考慮使用 139 手機郵箱 另外 作為成年人和獨立的經(jīng)濟能力 他們能夠 自主選擇并影響他人的行為方式 4 產品價值定位 尊貴生活 郵 我做主 139 手機郵箱作為一種嶄新的 信息溝通工具 必然可以為商務人士提供便利的信息傳遞服務 助他們的事業(yè) 更上一層樓 三 市場定位 1 我們現(xiàn)在都處在電子信息時代 信息接收與傳遞都是通過電子的形式實現(xiàn) 的 其中就有郵箱的使用 隨著信息技術的迅猛發(fā)展 對于郵箱的是否能查看 及時 內存容量是否夠大 收發(fā)的郵件的速度是否迅速 這些基本功能的要求 提高了 同時郵箱不再僅僅只是接收郵件的工具 它還要具有娛樂性 好用更 好玩 139 手機郵箱就很好的符合了用戶的最新需求 2 139 郵箱的用戶大多數(shù)是 18 25 歲的學生 教師以及企業(yè)的員工 大學生 喜歡自由 追求時尚 不希望受束縛的心理 正好與 139 郵箱自身優(yōu)勢相吻合 從擁有 139 郵箱的比例看來 此類用戶的數(shù)量還有很大的發(fā)展空間 并且具有 的追求個性 追求時尚 容易接受新鮮事物的特點 可以利用新郵件一到 郵 件達到通知即刻發(fā)送到手機 手機隨時隨地查看新郵件 郵件傳真 用郵箱就 能收發(fā)傳真等功能吸引更多的目標顧客 3 移動品牌早已熟為人知 可以借助移動的影響把移動 139 郵箱推向市場 4 139 手機郵箱有著其他郵箱所不具備的差異化功能 139 手機郵箱提出的新 理念是手機郵箱將手機和郵箱結合在一起 就像 QQ 與手機一樣實現(xiàn)了多客戶 端的登錄 隨時登陸 永不離線 5 139 郵箱的用戶可分為電腦郵箱用戶和手機郵箱用戶 2 大部分 電腦郵箱 用戶的競爭非常激烈 據(jù)了解 網(wǎng)易郵箱和騰訊郵箱的市場份額幾乎達到 60 并且發(fā)展的勢頭強勁 139 郵箱想在電腦郵箱的領域上進一步發(fā)展將會遇 到很大的阻力 相反 手機郵箱領域將會是一片 藍海 移動用戶的數(shù)量龐大 上網(wǎng)服務水平比同類型的服務商高 且價格相對合理 掃清了手機上網(wǎng)費用居 高不下的障礙 使得更多手機用戶開通 GPRS 上網(wǎng)業(yè)務 此外 139 郵箱的功 能強大 安全系數(shù)高 對于大多數(shù)的用戶來說十分具有吸引力 因此 139 郵 箱在手機郵箱這片領域可以說是占據(jù)了絕對的優(yōu)勢 值得大力發(fā)展 6 139 手機郵箱是中國移動進軍互聯(lián)網(wǎng)的重要手段 手機郵箱是移動通信與互 聯(lián)網(wǎng)融合的代表性產品 可以同時用電腦和手機接收 可以實現(xiàn)手機和傳統(tǒng)互 聯(lián)網(wǎng)郵箱互發(fā)信件 可以支持附件下載 是真正意義上隨時 隨地 隨身的 Email 五 目標消費者分析 在市場營銷過程中 目標消費者是企業(yè)賴以存活的根本 處于營銷鏈條的 中心地位 一種商品走向市場 參與競爭 首先要弄清自己的目標消費者是誰 他們才是企業(yè)的真正上帝 因此 我們要對所選擇的商務人士和大學生做深入 的分析 一 大學生的消費特點 1 在校大學生 這部分群體的購買力隨著家庭生活水平的提高而提高 是一個 極具開發(fā)潛力的市場 139 手機郵箱是一種新穎的產品 而且相對來說收費標 準適中 對于價格實惠的產品 大學生的消費特點主要有以下幾點 1 大學生的需求與購買行為具有較強的自主性和獨立性 2 求實 求廉 求便 求新 求美 求名等消費心理并存 3 從眾和個性化消費心理 4 易受廣告 宣傳 促銷的影響 5 對產品價格敏感 2 應屆畢業(yè)大學生 這部分群體有點類似在校大學生 但有所不同的是 在經(jīng) 濟來源上他們相對比較獨立 而且有些畢業(yè)生已經(jīng)就業(yè) 具有獨立的經(jīng)濟來源 因此 應屆畢業(yè)生除了具有在校大學生的消費特點外 還具有以下特點 1 更加注重售后服務 2 更加注重產品的性價比 3 對于價格相對高的產品 購買行為具有較強的自主性和獨立性 二 商務人士的需求 1 白領人群 這部分群體的收入較穩(wěn)定 其特點是 1 工作繁忙 業(yè)務較多 2 一般有固定的辦公地點 辦公時間 3 需要通過及時掌握招聘動態(tài)以及市場機遇 尋求發(fā)展機會 2 經(jīng)商人群 這部分群體的收入較高 但是不穩(wěn)定 其特點是 1 商務繁忙 經(jīng)常外出 2 需要時時刻刻掌握市場動態(tài) 3 一般無固定的辦公地點 辦公時間 三 消費行為模式與購買決策過程 1 消費行為模式 購買者受外界的刺激 企業(yè)營銷組合的刺激不可控制因素刺激 產品 價格 渠道 促銷經(jīng)濟 技術 政治 文化 購買者的黑箱 購買者的特性購買者決策過程 文化 社會 個人 心理 確認需要 信息收集 方案評價 購買決策 購買后行為 購買者的反應 產品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 時間選擇 數(shù)量選擇 2 購買決策的過程 根據(jù)這樣的消費行為模式和購買決策過程 中國移動應做到以下幾點 1 在推廣 139 郵箱的時候應該注重信息的溝通 傳遞 引起消費者的注意 確認需求收集信息判斷選擇決定購買購后評價 2 靈活地運用營銷組合 更有效地喚起消費者的興趣與認同 使得 139 深 入人心 并激發(fā)消費者使用 139 手機郵箱的欲望 3 做好服務營銷 樹立 139 郵箱良好的品牌形象 以取得消費者的忠誠 六 項目推廣策略和可行性分析 營銷定生死 這是市場經(jīng)濟規(guī)則 能否做好產品的推廣策略關系到企業(yè)的 投入能否轉化為經(jīng)濟效益 產品推廣是一個長期工程 必須有秩序有步驟地向 前推進 根據(jù)我們的調研和可行性分析 我們設計出獨特的 YoGo 形象來豐富 139 品牌 然后利用 YoGo 面向校園和社會進行一系列的推廣活動 一 豐富 139 手機郵箱品牌內涵 1 品牌名稱 139 手機郵箱 2 宣傳口號 郵箱 139 跟我走 3 形象 代言人 可愛小狗 YoGo 郵狗 狗通常作為大家所喜愛的寵物 既可愛 又機靈 是可以帶出街的寵物 到公園 到郊外 都會隨時隨地跟著我們 不會走失 可見得是忠誠的朋友 139 手機郵箱 我們移動辦公的好幫手 我們既能在計算機網(wǎng)絡上用到 又可以將其放進我們隨身攜帶的手機里 能多渠道收發(fā)郵件 不會丟失郵件 提供便捷的溝通 辦公服務 這可是跟著我們在隨地 提 醒我們在隨時 139 手機郵箱與可愛小狗有著相似的特性 讓可愛小 狗作為 139 手機郵箱的形象 代言人 能在廣告宣傳中以 更生動 更形象的方式展現(xiàn) 139 手機郵箱的內涵和功能等 4 形象的設計和效果 設計效果 命名英文名 YoGo 中文名 郵狗 簡單 形象 易記 畫影畫出可愛小狗的身影廣告宣傳標志圖案 視覺沖擊 定聲選取最為可愛的狗叫聲廣告宣傳特定聲音 聽覺沖擊 動作如 設計狗快跑時形象說明收發(fā)郵件速度快 二 校園推廣可行性分析 1 從長遠戰(zhàn)略看 大學生在未來 5 年內大部分都會成為企業(yè)員工或者自己創(chuàng)立公司 這是一 個巨大的潛在消費市場 并且大學生畢業(yè)后分散到各行各業(yè) 通過他們能夠帶 動和影響部分社會消費者 從而將市場拓向全社會 做好校園市場的巨大收益 顯而易見 另一方面來說 大學時代的愛好興趣乃至價值取向 將決定人的一 生 一個人大學時代深埋在心中的品牌意識 也將影響到未來消費偏好 在大 學生中培養(yǎng)自己未來的市場 已為眾多有遠見有胸襟的企業(yè)形成共識 2 校內市場競爭態(tài)勢 電子郵箱各運營商公司的品牌差異化并不大 但與手機號碼捆綁的電子郵 箱還是較少 目前國內市場比較有實力的還有中國電信手機郵箱和中國聯(lián)通手 機郵箱 在某個層次來講 一旦某一手機用戶選擇捆綁了某一家公司的電子郵 箱業(yè)務 在沒有發(fā)生什么特殊變故時 一般不會輕易改變 另外電子郵箱也可 以促進手機用戶的持續(xù)不換號的使用 因此兩者是相互促進 相互影響的 縱 觀校園活動 傳統(tǒng)類型的郵箱面對學生的推廣是比較多而大型的 比如騰訊的 QQ 郵箱等 雖然沒有直接走進校內 但其實際營銷中 很大程度偏向學生市場 而中國電信和中國聯(lián)通都未曾在校園推廣其手機郵箱業(yè)務 一旦他們發(fā)覺校內 市場的重要性 一定會掀起搶奪市場風波 在校園中推廣 139 手機郵箱 主要目的在于進一步擴大移動 139 郵箱的活 躍用戶數(shù)量 特別是通過校園用戶來提高 139 手機郵箱在商務人士中的普及率 而在校園推廣中 主要對象為學生 并且據(jù)不完全統(tǒng)計有 80 以上的學生為中 國移動的用戶 大部分為動感地帶用戶 因此選擇在學校推廣是非常適合的 另外 根據(jù)學生特性 在校園推廣中 我們依然采用免費甚至贈送話費的移動 經(jīng)典推廣形式 結合新型傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)方式來吸引新用戶 并且通過與其他業(yè) 務的融合改進 完善 139 郵箱的不足 優(yōu)化 突出 139 郵箱的優(yōu)勢 三 校園推廣方案 目前 廣東高校數(shù)量約在 110 所左右 學生數(shù)量近 250 萬 大學生作為一 個特殊階層 其影響力是廣泛而深遠的 主要原因有 A 大學生是社會精英的主要后備軍 將是未來市場的高端消費群 B 大學消費市場是一個空前巨大的市場 C 大學生的消費取向將影響家庭消費取向 隨著 80 年代的崛起 大學生往往是當前家庭結構的核心 大學生意見將影 響家庭的消費行為 校園內的市場推廣 影響的將不僅僅是一個人 而是一個 家庭 影響范圍不僅僅是廣州 佛山 而是全國各地 校園市場的推廣具有集 中 高效的特點 在封閉的大學環(huán)境下 大學生有強烈的群體認同感 在消費 行為上相互影響 形成信息擴散的效果 使校園推廣具有事半功倍的效果 1 校園信息服務 針對當前應屆畢業(yè)生進入社會工作之初 由于工作收入的不穩(wěn)定性 未能 及時配備手提電腦等上網(wǎng)工具 無法及時了解網(wǎng)絡信息 收到來自電子郵箱的 重要信息而錯過應聘面試甚至上班時機的問題 我們通過 139 手機郵箱的服務 功能為以上用戶提供服務 以解決這一問題 同時 近幾年來動感地帶等品牌 已經(jīng)與各高校建立了友好合作關系 139 手機郵箱賬號和用戶的手機號碼是一 致的 擁有移動號碼的用戶同時也擁有著自己的 139 手機郵箱賬號 這大大方 便了用戶在交往過程中的記憶 為營銷 推廣打下了良好的基礎 同時 每年的 畢業(yè)生校園招聘會是眾多畢業(yè)生高度聚 焦的地方 選擇贊助高校招聘會對其品 牌宣傳具有很強的針對性 有利于宣傳 效果的實現(xiàn) 產生眼球效應 我們?yōu)殚_通 139 郵箱的大學生提供 了以下的服務信息 并在信息的開頭注 上 YoGo 溫馨提示 如右示意圖 1 考試考證 計算機等級考試 在每年的 1 3 月份和 7 9 月 尤其是在 3 月份和 9 月份 考生對計算機等級考試的資料和信息需求量很大 而最主要的是計算機一級 Microsoft Office 的資料需求量極大 在這一時期 中國移動把搜集到的相關 的信息和資料以附件的形式及時發(fā)到考生的 139 郵箱 給考生作參考 公務員考試 在每年的公務員考試之前的一個月把搜集到的公務員考試的資 料和信息以附件的形式發(fā)到學生的 139 郵箱 給考生做參考 由于國家與各個 地方的考試時間不同 可根據(jù)具體情況而定 英語等級考試 在每年的 3 6 月份 尤其是 5 6 月份 英語四六級的考生 對這方面資料的需求量很大 在這一時期 中國移動把搜集到的相關的信息和 資料以附件的形式及時發(fā)到考生的 139 郵箱 給考生作參考 考研 在每年的碩士研究生考試前 尤其是在每年的 11 和 12 月份 由中國 移動把搜集到的考研資料和信息以附件的形式發(fā)到 139 郵箱 給考生做參考 2 培訓資料 學生們對于那些技能培訓 如普通話培訓 公務員考前培訓和秘書資格培 訓等 越發(fā)重視 許多學生已意識到將來越來越大的就業(yè)壓力 這方面資料與 信息的需求也越來越明顯 在這個關鍵時刻 中國移動可以把搜集到的資料和 信息發(fā)到學生的 139 郵箱 給學生提供他們所需要的資料 這樣不僅可以在大 學城中推廣 139 郵箱的使用 而且可以提高大學生們對中國移動產品的忠誠度 2 校園宣傳活動 在各個高校里面有各種各樣的比賽或活動 中國移動可以找一個或多個活 動通過贊助活動來宣傳 139 郵箱 加深同學們對 139 郵箱的認識和了解 引起 他們的注意 具體做法 1 用大橫幅把 139 郵箱的標語掛在顯眼的地方 給 人強烈的視覺刺激與深刻的印象 2 把 139 郵箱的功能亮點印在宣傳單上 這樣可以 大大增加廣告受眾 擴大宣傳范圍 如右示意圖 4 在活動現(xiàn)場張貼海報 有人聚集的地方 十之八九是看海報的 能為 139 郵箱得到很好的造勢效果 3 觀眾在現(xiàn)場開通免費 139 郵箱后可參與現(xiàn)場抽獎 可以讓中獎觀眾免費體 驗 139 郵箱里的有償服務 例如 免費開通 20 元包月的海量網(wǎng)絡優(yōu)盤 并贈送 立體小 YoGo 模型 這樣做既提高了人們對 139 郵箱的認識 又能提高人們對開 通郵箱的熱情 3 新生優(yōu)惠活動 每學年的新生是一個 139 郵箱潛在的巨大市場 而且 隨著 3G 時代的到來 大學生中手機網(wǎng)絡用戶將會急劇增加 毫無疑問 要抓住新生入學的這一特殊 時期積極推廣 139 郵箱 具體做法 1 每年中國移動都會免費送每個新生一張動感套卡 可以把 139 郵箱的功能 亮點做成一張精致的小卡片 一同送給每個學生 這不但能引起廣大學生的興 趣 還有利于搶占市場份額 2 給在新學期第一個月開通 139 郵箱用戶送 10 元話費 提高他們開通 139 郵箱的積極性 3 向新生贈送有 YoGo 標志的水杯和調羹 讓使用者時刻記住 郵狗 如 下示意圖 四 社會推廣可行性分析 1 現(xiàn)代社會競爭激烈 商機稍縱即逝 商務人士需要隨時隨地把握客戶動向 正因如此 為了搶先一步得到客戶的最新消息 商務人士的 商務戰(zhàn)場 不再 局限于寫字樓辦公室內 已經(jīng)擴展到汽車上 飛機上 酒店里 茶館里 咖啡 廳 商務談判桌上甚至是上班路上 在此情況下 移動郵箱應勢而生 迅速成 為商務人士的移動辦公新寵 而 139 手機郵箱 PushEmail 更是迅速成為眾多移 動郵箱產品中的佼佼者 手機號就是郵箱號 方便好記 同時可以設置別名 幫助用戶隨時隨地收發(fā)客戶郵件 借助移動寬廣的網(wǎng)絡 可以在手機上下載大 附件郵件 并且可以有效屏蔽垃圾郵件 幫助商務人士擺脫時間和場所局限 隨時進行隨身化的公司管理 溝通以及業(yè)務往來 2 139 郵箱力求透過郵箱服務為高端用戶創(chuàng)造更大的價值 所謂價值 就是讓 139 郵箱用戶在使用郵箱于工作 商業(yè)交流 私人事務過程中感受到的一份尊 貴體驗和便利 強大的多樣化商務功能更將 139 郵箱變成提高工作效率的利器 讓惜時如金的您更專注于事業(yè)的重要決策上 139 郵箱一直為滿足各層次的用 戶使用需求而努力 力求透過 139 郵箱服務為高端用戶創(chuàng)造更大的價值 3 現(xiàn)在很多商務人士郵件收發(fā)特別多 不在辦公室 外出出差時不在電腦旁 邊 拎手提電腦繁重 也不能隨時隨地打開上網(wǎng) 郵箱堆積大量郵件 重要郵 件不能及時查看回復 流失客戶 是現(xiàn)在很多商務人士遇到經(jīng)歷過的事情 手 機郵件就可以幫助大家 現(xiàn)在已經(jīng)不只是短信提醒功能 手機可以完全隨時隨 地查看收發(fā)電子郵件 是現(xiàn)在普通的智能手機就可以達到的功能 讓大家都能 及時把握商機 商務人士語錄 瞬間群發(fā)短信 辦事效率高多了 真實 好玩 實用 太適合我了 郵件能隨手發(fā)送 工作便利多了 五 社會推廣方案 1 民生信息服務 139 郵箱為滿足客戶 溝通 親情 健康 安全 成長 娛樂 的需 要 通過同政府 媒體及行業(yè)民生單位的 合作 率先推出的一個家庭民生服務信息 平臺 它可以讓用戶輕松訂購醫(yī)療 社保 供水 供電 稅務 交通 住房等民生信息等服務 同時還可享受時尚 財經(jīng) 健康 娛樂等個性化雜志服務 內容囊括資訊從公交查詢 水電繳費到家庭健 康 行業(yè)信息 客戶們都可以依據(jù)自己日常需要進行訂閱 隨時隨地掌控最新 民生信息及時尚資訊 這就很好地抓住了用戶的需求 如果這種人性化可以針 對不同年齡 身份的人再具體設計的話 例如大學生可以了解到的更多是兼職 消息 那么 139 將可以迅速贏得更多人的認可 信息開頭用 YoGo 溫馨提示 如上示意圖 2 綁定 1 效仿 QQ 針對越來越多的移動客戶使用飛信 可以在飛信中設置直接登 陸 139 郵箱的按鈕 使更多的用戶能夠得以更加方便地登陸 139 郵箱 2 與淘寶 卓越大型購物網(wǎng)合作 原因 在網(wǎng)購中郵箱發(fā)揮著很大作用 139 郵箱能讓網(wǎng)購更方便 3 媒體 1 針對新產品中的高端產品 在高空投放媒 體廣告 提升產品知名度 吸引消費者關注并建 立好感 媒體宣傳的作用是引起消費者購買欲望 提升客戶經(jīng)銷信心 首先 節(jié)假日前后選擇性地 在省級衛(wèi)視及區(qū)域優(yōu)勢的有限電視臺 電臺 報 紙等進行密集型廣告投放 為節(jié)日期間主題促銷 活動營造聲勢 其次 在核心 重點售點顯要位置 懸掛條幅 張貼手繪海報 發(fā)布顯示屏流動廣告 等 例如右圖 進一步傳播產品及促銷活動信息 第三 以每周一篇的頻率在區(qū)域優(yōu)勢報紙版面發(fā)表配有圖片的軟性宣傳文章 傳播硬性廣告無法涵蓋的產品功能信息 2 廣告宣傳不應該僅局限于媒體廣告 其他諸如終端廣告 報紙軟文等都 具有非常好的經(jīng)濟性和直效性 4 戶外廣告 1 形式 主要與各地公共汽車公司合作 2 原因 公共汽車是人們最常用交通工具 其流動性更能展現(xiàn) 139 手機郵 箱特性 體現(xiàn)隨身攜帶郵箱 3 宣傳方式 在公交車內部或者外部涂上形象 代言人 YoGo 或者宣傳畫 在公交站貼上形象 代言人 YoGo 或者宣傳畫 例如 六 六 黑莓黑莓 行動行動 1 活動內容 活動口號 郵你郵我 139 活動主題科技下鄉(xiāng) 關愛社會 活動定位打造 139 聲勢 活動形式大學生三下鄉(xiāng)社會實踐活動 活動內容網(wǎng)絡通訊知識義教 活動對象廣東省部分高校大學生 活動開展時間2010 年暑假期間 活動持續(xù)時間7 天 2 活動原因 1 大學生市場特點 市場龐大 相對集中 消費能力旺盛 未來市場的高端 消費群 2 農村市場特點 市場龐大 有一定的消費潛力 3 活動的特點 活動開展前是對大學生的宣傳 活動期間邀請媒體對 139 手 機郵箱的造勢宣傳 其受眾面極廣 3 活動簡介 三下鄉(xiāng)是一種關愛農村的活動 而 139 手機郵箱屬于科技產品 故此次活 動應以 科技下鄉(xiāng) 關愛社會 為主 我們通過在廣東部分高校宣傳本次 黑 莓 行動 并從其中挑選出合適的志愿者來開展工作 把網(wǎng)絡通訊領域的知識 帶去農村 同時可對適當群體進行 139 手機郵箱的宣傳 4 活動具體流程 1 5 月下旬開始在各高校宣傳中國移動 黑莓 行動 宣傳活動口號 郵你郵我 139 在宣傳期間 可以對中國移動 139 郵箱進行造勢宣傳 宣傳方式 短信 網(wǎng)絡 南方日報 戶內外廣告 2 6 月份在各分區(qū) 珠三角 粵東 粵西 粵北 高校對有興趣的大學生 進行選拔 在選拔過程中也可以對 139 手機郵箱進行宣傳 宣傳方式 短信 網(wǎng)絡 報刊 戶內外廣告 3 7 月中旬開展活動 活動期間可以與一些關系民生民用的企業(yè)進行合作 給邊遠地區(qū)的學生帶去物質和精神上的幫助 選擇這類企業(yè)不會對自己品牌造 成影響 這類企業(yè)的產品在我們的活動地點能更好的進行宣傳 增大合作成功 率 在活動期間 不僅可以對自己品牌進行很好的宣傳 體現(xiàn) 平民化 這一 定位 還可以樹立良好的企業(yè)形象 宣傳方式 可以邀請新聞媒體和報刊進行追蹤報道 圖片資料成果展示 下鄉(xiāng)文章刊登展示 4 備注 下一頁的設計圖是 黑莓 行動志愿者的專用服裝 衣服的主色調是選用中國移動的經(jīng)典淺藍 左胸前印有青年志愿者的標志 右手袖標為中國移動的圖標 前襟生動地展示出139郵箱的 形象 代言人 YoGo 背后則印上139手機郵箱的宣傳畫 七 項目運作的獨創(chuàng)性 經(jīng)過多方調研和構思 我們設計出兩種獨特的推廣方式 YoGo郵狗和 黑莓 行動 這兩種方式直接沖擊消費者的心理 讓消費者記憶深刻 從而 對139手機郵箱留下深刻的印象 一 YoGo 郵狗 1 原創(chuàng)元素 設計效果 命名英文名 YoGo 中文名 郵狗 簡單 形象 易記 畫影畫出可愛小狗的身影廣告宣傳標志圖案 視覺沖擊 定聲選取最為可愛的狗叫聲廣告宣傳特定聲音 聽覺沖擊 動作如 設計狗快跑時形象說明收發(fā)郵件速度快 2 本土化創(chuàng)新 YoGo 的口號是 郵箱 139 跟我走 在經(jīng)濟相對發(fā)達的廣東省 狗作 為一種家庭寵物 是人們忠誠的朋友 用粵語來表述 郵箱 139 跟我走 會 發(fā)現(xiàn) 9 與 狗 同音 因此用 YoGo 更能夠體現(xiàn) 139 手機郵箱隨時隨地又安 全的特點 二 黑莓 1 原創(chuàng)元素 1 黑莓是一種廣泛分布且知名的灌木 具有匍匐向上的習性 2 國外的一個手機品牌也是黑莓手機 3 加拿大 RIM 公司推出的一種移動電子郵件系統(tǒng)終端 其特色是支持推 動式電子郵件 手提電話 文字短信 互聯(lián)網(wǎng)傳真 網(wǎng)頁瀏覽及其他無線資 訊服務 并取名 Black Berry 4 最重要的是 Black Berry 和中國移動的合作 將促使 PushEmail 業(yè) 務的發(fā)展 目前 黑莓 已經(jīng)成為中國移動 PushEmail 業(yè)務的代名詞 故 我們的推廣活動取名為 黑莓 行動 2 本土化創(chuàng)新 黑莓 行動的活動形式是大學生三下鄉(xiāng) 像三下鄉(xiāng)這樣的活動在社會上 的影響力比較深遠 比如海爾集團的家電下鄉(xiāng) 真正開辟了農村市場 在國內 廣東省的農村市場是較有消費潛力的 而且具有一定的市場規(guī)模 黑莓 行動在大學生市場與農村市場之間起到鏈接的作用 具有雙向影 響性 一方面可以在大學生群體中樹立良好的品牌形象 為培養(yǎng)潛力市場做準 備 另一方面 在行動上重視農村市場 把 139 手機郵箱這樣的科技產品帶到 農村 八 項目效果預測 效果預測 亦即對整個活動的效果進行科學的分析和推斷 這是整個企業(yè) 推廣活動流程的最后一個階段 這個階段同調查研究階段首尾相連 使整個推 廣活動呈現(xiàn)出一個有始有終的完整過程 我們運用了定性和定量分析的方法來 做預測 一 定性分析 1 139 品牌形象的改善 品牌 也是產品的牌子 是商品的名稱 我們?yōu)?139 手機郵箱賦予了一個可愛形象 YoGo 一方面充分展示了手機郵 箱的特點 另一方面又可以給消費者一種產品親和力 產品的營銷環(huán)節(jié)對于品牌形象的改善和樹立起到關鍵性的作用 通過校園 推廣 青春郵我做主 社會推廣 尊貴生活 郵我做主 以及 黑莓 行動 郵你郵我 139 的共同作用 自然會在商務人士和大學生中吸引一部分消費 群體 并且這部分消費群體將會成為 139 手機郵箱的忠誠用戶 帶動其他的人 消費 慢慢發(fā)掘其他潛在的消費者 這樣 139 手機郵箱就可以比較迅速地占有市場 樹立品牌形象 2 對中國移動的綜合影響 對企業(yè)而言 品牌是企業(yè)的旗幟和象征 是財富的重要源泉 品牌可以幫 助企業(yè)存儲商譽 形象 同樣 對于中國移動來說 139 手機郵箱的成功 可以幫助中國移動在廣 大群眾的心目中樹立更加良好的形象 這是中國移動一筆非常重要的無形資產 此外 對于移動辦公這樣的新理念 手機郵箱市場前景廣闊 中國移動可以搶 先一步進入市場 獲取較大的市場份額 從而提升自己的經(jīng)濟實力和競爭力 二 定量分析 1 主要活動推廣渠道匯總表 主要活動推廣渠道 豐富品牌YoGo 的設計 黑莓 行動新聞媒體 海報 宣傳單 志愿者服裝 校園推廣贈送小禮品 信息服務 活動贊助 社會推廣新聞媒體 戶外廣告 信息服務 2 相關的財務預算參考 1 YoGo 的設計 該 LOGO 是我們親自為 139 手機郵箱的推廣而設計的 2 一次 黑莓 行動的物資預算 單價 元 數(shù)量合計 元 1 2M 1 5M 海報 30 0 5 張 150 A4 銅版紙彩印宣傳單 1 0 3000 張 3000 志愿者專用服裝 15 0 30 件 450 媒體報道 2400 合計 6000 3 一次校園推廣活動的物資預算 小禮品 塑料杯子 調羹 立體小 YoGo 模型 校園活動贊助 一般控制在 20000 元以下 單價 元 數(shù)量合計 元 塑料杯子 0 4 10000 個 4000 不銹鋼小調羹 0 1 10000 支 1000 立體小 YoGo 模型 1 0 10000 只 10000 彩印宣傳單 0 2 10000 張 2000 其他 3000 合計 20000 4 社會推廣費用預算 主要是預算戶外