品牌延伸的問題與對策研究.doc

摘 要二十世紀(jì)是品牌經(jīng)營的年代，翻開任何一部現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營史，我們都可以清楚地看到，世界著名企業(yè)的生存與發(fā)展無不與強(qiáng)勢品牌的成長緊密相連，可口可樂、雀巢、奔馳、索尼等眾多世界知名品牌不但打造了自身堅不可摧的神話，而且也為品牌理論的創(chuàng)立和發(fā)展樹立典范。它們的光輝形象吸引了一代又一代消費(fèi)者，同時也為其所在的公司創(chuàng)造了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)有形資產(chǎn)的巨大無形資產(chǎn)品牌資產(chǎn)。于是，如何充分利用品牌資產(chǎn)、使其發(fā)揮最大效用就成為品牌經(jīng)理們非常關(guān)注的課題，而七十年代末提出的品牌延伸理論己成為當(dāng)今解決這一難題最為有效的途徑。希望以此為那些在市場競爭中苦苦前行的品牌經(jīng)理們點燃一盞明燈，雖然它的光線不足以照亮行進(jìn)途中的每一個角落，但它確實能夠幫助人們看清前進(jìn)的方向，避開陷阱，直奔通途。關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌 品牌延伸 問題 對策目錄第一章 緒論.1第二章 品牌延伸的概述.3 21 品牌，品牌延伸，品牌線延伸.3 22 品牌延伸的理論模型.4 23 品牌延伸的基本方式.6第三章 品牌延伸給企業(yè)發(fā)展帶來的優(yōu)勢.9 3.1 大幅增加顧客的購買認(rèn)同感.9 3.2 降低新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的成本，促進(jìn)新產(chǎn)品市場的拓展.9 3.3 滿足顧客不斷變化的多種需求.9 3.4 與原品牌互動，提升品牌的資產(chǎn)價值與聲譽(yù).10 3.5 明晰品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌形象.10 3.6 擴(kuò)大市場規(guī)模，提高整體投資效益.10第四章 國內(nèi)企業(yè)品牌延伸的現(xiàn)狀分析.13 4.1 國內(nèi)企業(yè)品牌延伸的現(xiàn)狀.13 4.2 品牌延伸失敗的原因分析.14第五章 針對品牌延伸可以采取的對策.17 5.1 品牌延伸先要以構(gòu)筑強(qiáng)勢品牌為基礎(chǔ).17 5.2 抓住品牌延伸的時機(jī)是關(guān)鍵.17 5.3 品牌延伸的范圍要控制好度.18 5.4 要考慮的消費(fèi)者的心理感受和認(rèn)同率.19結(jié)論.21致謝.23參考文獻(xiàn).25第一章 緒論在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，品牌代表著企業(yè)擁有的市場，在一定程度上也代表著國家的經(jīng)濟(jì)實力。品牌來之不易，需要耐心、勇氣、財力、物力多方面長時間的投入。如何對現(xiàn)有品牌進(jìn)行開發(fā)和利用，更好地發(fā)揮名牌效應(yīng)，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中不可或缺的課題。利用名牌資源實施產(chǎn)品延伸，是企業(yè)界常用的對名牌進(jìn)行開發(fā)利用的策略。很多企業(yè)正是因為成功地運(yùn)用了品牌延伸策略，才取得了市場競爭的優(yōu)勢地位。作為全球領(lǐng)先的輪胎供應(yīng)商，米其林從2003年至今在中國的市場上取得了不俗的成績，在轎車輪胎市場中占據(jù)著領(lǐng)先的地位。2003年，米其林第一次開始在中國做廣告，當(dāng)時的電視廣告是一輛車行駛過一座沙發(fā)，宣傳產(chǎn)品舒適寧靜的特點這對米其林說是個重要轉(zhuǎn)變的開始，以前米其林只是針對輪胎店做宣傳，通過這些輪胎店影響消費(fèi)者，而現(xiàn)在米其林開始直接面對消費(fèi)者傳播品牌，2006年，米其林在品牌傳播上又跨越了一大步，推出“隨你行”延伸服務(wù)品牌，提供免費(fèi)24小時道路救援服務(wù)，輪胎扎釘免費(fèi)修補(bǔ)服務(wù)，輪胎品質(zhì)保證服務(wù)，免費(fèi)定期保養(yǎng)提醒服務(wù)，多種VIP用戶專享服務(wù)五大專業(yè)服務(wù)。要讓消費(fèi)者在使用米其林輪胎的整個過程當(dāng)中都能享受專業(yè)的便利的服務(wù)，使得服務(wù)突破時間，地域限制，米其林希望自己的品牌能夠生活在消費(fèi)者每一天的生活當(dāng)中“隨你行”服務(wù)品牌的推出不僅本身是一個變化，而且是米其林在中國品牌延伸策略整體變化的一部分。由此可見，當(dāng)大數(shù)企業(yè)只在產(chǎn)品品牌上絞盡腦汁的時候，企業(yè)品牌延伸在正被領(lǐng)先公司作為贏得競爭優(yōu)勢的新法碼1。第二章 品牌延伸的概述21 品牌，品牌延伸，品牌線延伸今天，品牌延伸已成為企業(yè)成長的主要策略，且倍受業(yè)者重視，而想掌握品牌延伸的真正涵義，首先要了解品牌，品牌延伸，品牌線延伸這些詞匯所代表的含義。211品牌的涵義(一)品牌被視為是附著于產(chǎn)品之上的附加物，是一種識別產(chǎn)品的象征。因此，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，品牌決策是最后被敲定的決策之一。(二)以品牌為核心，而非產(chǎn)品。品牌是營銷組合所有元素的總合，而產(chǎn)品只是四個元素的其中之一，另外三個元素則是價格、促銷和銷售渠道。品牌被定義為:消費(fèi)者所購買一系列的產(chǎn)品屬性的承諾，并從中獲得滿意度由產(chǎn)品屬性構(gòu)成的品牌也許是真實的或虛幻的、理性的或感性的、有形的或無形的。這些產(chǎn)品屬性來自于營銷組合中的所有元素和品牌的所有產(chǎn)品線。這樣的論點似乎更貼近了目前由“品牌延伸”和“品牌線延伸”策略所主導(dǎo)的營銷環(huán)境。212品牌延伸和品牌線延伸的涵義營銷學(xué)家陶伯在他的論著中，將公司的成長機(jī)會歸納為兩大塊，分別是:產(chǎn)品類別和品牌名稱，并以此為基礎(chǔ)之做出公司成長矩陣圖，用以來描述品牌延伸和品牌線延伸的涵義2。根據(jù)四個象限的不同判斷來區(qū)分新品牌，附屬品牌，品牌延伸，品牌線延伸的不同涵義。圖2.1 公司成長矩陣圖產(chǎn)品類別新的既有的新的新品牌附屬品牌品牌名稱既有的品牌延伸品牌線延伸此圖的主要特點即在于品牌延伸和品牌線延伸，每種概念均被賦予了不同的定義，但往往經(jīng)常被大家混淆著使用。例如:高檔冰淇淋品牌哈根達(dá)斯(Haagen-Dazs)以“相同的品牌名稱和相同的產(chǎn)品類別”推出新口味系列產(chǎn)品，被稱之為品牌延伸。22 品牌延伸的理論模型現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，品牌延伸模型構(gòu)建要從對決定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理論研究認(rèn)為品牌的強(qiáng)勢度與產(chǎn)品相關(guān)性是決定品牌延伸成功的兩個核心要素。其中品牌強(qiáng)勢度到品牌感知度、定位度和知名度三個因素影響，而產(chǎn)品相關(guān)性受到具體產(chǎn)品相關(guān)度和受眾相關(guān)度兩個因素影響。221品牌的強(qiáng)勢度（一）品牌感知度,品牌感知度是指消費(fèi)者對品牌的“感知質(zhì)量”。它是消費(fèi)者對品牌所傳達(dá)的信息與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢綜合體驗，決定著品牌的效應(yīng)價值比。而消費(fèi)者品牌感知特別是體驗到原品牌質(zhì)量越高，他們對延伸產(chǎn)品的接受程度也越高，反之則越低。因此品牌感知度的提高主要是通過產(chǎn)品廣告、公關(guān)活動、服務(wù)等方式實現(xiàn)，同時消費(fèi)者參與和體驗也是提升感知度的重要方面。（二）品牌定位度,品牌定位度是指品牌的獨特檔次與個性特色，它是依據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢和消費(fèi)者評價對其品牌風(fēng)格、市場和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行的選擇與確定。定位度具有個性化、獨特化、專門化的特點。品牌定位度受到品牌適應(yīng)度與品牌（核心）競爭力這兩個因素影響。品牌適應(yīng)度是指品牌所適用的目標(biāo)市場范圍，它反映了品牌的寬度屬區(qū)，在延伸過程中具有重要意義。品牌核心競爭力是指企業(yè)具有開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展獨特技術(shù)和運(yùn)用獨特營銷方式的能力，它決定著品牌具有超常性、獨特性、領(lǐng)先性和整合性特點。（三）品牌知名度,品牌知名度是指品牌在消費(fèi)者中的知曉與熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消費(fèi)者對品牌已有的經(jīng)驗知識程度，所以從消費(fèi)者心理學(xué)角度來看，它對消費(fèi)者的初期購買決策有著重大影響。品牌知名度包括品牌識別和品牌記憶。品牌識別是指人們在認(rèn)識了一個品牌之后，一看到或一聽到它，就能區(qū)別出它與別的品牌的不同，它主要表現(xiàn)為標(biāo)識、標(biāo)語、名字、包裝、吉祥物、顏色等視覺特征。品牌記憶是指提到某個品牌時，人們對于它們的記憶程度如何。如果消費(fèi)者是事先制定了計劃來進(jìn)行購買的，其記憶程度就會起著很大的作用3。222產(chǎn)品相關(guān)性所謂產(chǎn)品相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與原品牌之間的“相似性或關(guān)聯(lián)性”，即消費(fèi)者頭腦中原品牌知識與新產(chǎn)品認(rèn)同的相關(guān)聯(lián)程度。而原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品評價（認(rèn)知與情感）越高，反之則越低。（一）具體產(chǎn)品的相關(guān)度，具體產(chǎn)品的相關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品在工藝、功能、材料、形式等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)品相關(guān)度越高，消費(fèi)者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。（二）受眾的相關(guān)度，受眾的相關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品受到消費(fèi)者性別、年齡、文化、職業(yè)以及地域等特點的影響。顯然在品牌延伸中，將原品牌延伸到原有忠誠消費(fèi)群及其所消費(fèi)的產(chǎn)品中去，品牌延伸容易成功。223品牌延伸心理機(jī)制的分析根據(jù)品牌延伸的理論模型與構(gòu)成要素，為了更深入地研究品牌延伸機(jī)制，國際上主要采用的是認(rèn)知心理學(xué)的研究方法，據(jù)此深度把握品牌延伸機(jī)制及其營銷意義。該方法假設(shè)某一品牌A 最初的主產(chǎn)品為X，隨著品牌的使用，品牌A逐漸具有了某種意義和聯(lián)想。這些意義與聯(lián)想可記為（a1, a2,，an）。現(xiàn)若將產(chǎn)品Y 作為品牌A 的延伸方案，產(chǎn)品Y 是一個合適的延伸對象嗎？認(rèn)知心理學(xué)的研究認(rèn)為，消費(fèi)者認(rèn)識這一問題要做兩個方面的評估：一是產(chǎn)品Y 與主產(chǎn)品X 之間的相似性評價。如果產(chǎn)品Y 當(dāng)被認(rèn)為與主產(chǎn)品X 之間確實存在相似性時，則要進(jìn)行第二步評價即延伸產(chǎn)品Y與品牌A 的意義和聯(lián)想的融合性評價4。融合性評價包括以下內(nèi)容：（1）品牌A 延伸到產(chǎn)品Y上后，哪些意義和聯(lián)想可以轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y上去。（2）Y產(chǎn)品的哪些意義和聯(lián)想不能與主產(chǎn)品X 存在即與Y不能建立聯(lián)系。（3）品牌A 的某些意義和聯(lián)想，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y 上去后可能成為負(fù)面聯(lián)想。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者通過對品牌認(rèn)知與分析后會得出產(chǎn)品Y 與品牌A 之間是否具有融合性的結(jié)論。換言之，如果消費(fèi)者通過上述評價，品牌A （意義與聯(lián)想）就可以延伸到產(chǎn)品Y 上去，其心理實質(zhì)可以用品牌認(rèn)知與情感理論進(jìn)行解釋。上述的分析方法是將品牌（消費(fèi)者概念）與產(chǎn)品的關(guān)系視為單向性的，這對解釋品牌延伸能改變品牌意義與豐富內(nèi)涵就顯得不夠。認(rèn)知心理學(xué)對此的研究方法又作了進(jìn)一步改進(jìn)。該方法認(rèn)為，品牌A 可以影響延伸產(chǎn)品Y，反過來，延伸產(chǎn)品Y 也會影響與作用于品牌A ，認(rèn)知這一問題就得需要從品牌延伸認(rèn)知心理學(xué)的動態(tài)角度加以分析。品牌延伸的認(rèn)知心理學(xué)動態(tài)分析，其實質(zhì)就是主體心理意義建構(gòu)的相互作用觀。從這一角度來看，品牌延伸產(chǎn)品能改變品牌的意義與聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。同時在某些情境下還能改變原品牌意義或原品牌的主產(chǎn)品。這就是說，品牌延伸的作用可能是相互影響的過程。品牌延伸的認(rèn)知心理學(xué)方法表明，品牌意義和聯(lián)想、主產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之間是一種交互作用的關(guān)系，它們之間相互影響，而不是簡單的決定與被決定的關(guān)系5。23 品牌延伸的基本方式正像一個人一樣，即要長高，也要長壯，品牌的成長也是這樣，品牌在成長以及發(fā)展的過程中也要不斷的延展，在國內(nèi)人們通常把一個品牌跨越不同的行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行品牌的擴(kuò)張簡單統(tǒng)稱作品牌延伸，這是不全面的，也是狹隘的，按品牌延伸的內(nèi)涵來看，品牌專家科普菲爾把品牌延伸分為相關(guān)延伸（持續(xù)延伸）和間斷延伸，而美國營銷學(xué)家把品牌延伸劃分為線延伸和大類延伸，這兩種對品牌延伸方式的劃所表達(dá)的意義基本一致。所謂線延伸（也即相關(guān)延伸）就是指用母品牌作為原產(chǎn)品大類中針對新細(xì)分市場開發(fā)新產(chǎn)品的品牌；而大類延伸（也即間斷延伸）是指母品牌從原來的產(chǎn)品大類中進(jìn)入到另一個不同的大類。在這里，可以把它歸納分為品牌水平延伸與品牌垂直延伸兩種方式。2.3.1品牌水平延伸品牌水平延伸是指在不同的品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線或產(chǎn)品線的延伸，母品牌或企業(yè)跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類的延展，當(dāng)然品牌水平延伸并不是只采用單一品牌的策略。這種方式又稱為間斷延伸又或大類延伸，它拋棄了作為產(chǎn)品之間物理橋梁的技術(shù)上的親密關(guān)系。比如海爾電器延伸到海爾生物醫(yī)藥業(yè)、金融業(yè)，這意味著延伸到遠(yuǎn)離品牌原有的領(lǐng)域，品牌傘下覆蓋了寬廣的產(chǎn)品范圍6。捍馬（HUMMER）品牌是通用汽車旗下的一個著名越野汽車品牌。2005年，通用汽車公司授權(quán)位于華盛頓州斯伯肯市的專用電腦廠商Itronix公司生產(chǎn)HUMMER（悍馬）品牌的軍用級筆記本。該品牌筆記本主要面向的客戶群是那些經(jīng)常在戶外工作，對筆記本電腦的耐用性和堅固性要求比較高的人群。通用汽車公司要求Itronix公司以制造軍用筆記本的標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝來制造這款筆記本，使得這款筆記本能和悍馬車一樣輕松應(yīng)付各種惡劣的戶外環(huán)境，產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到客戶的熱烈追捧。2.3.2品牌垂直延伸品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴(kuò)充品牌線，是在本行業(yè)間的上下延伸，品牌的垂直延伸也不是只采用單一品牌的策略。這種方式又稱為相關(guān)延伸又或線延伸，它往往借助于技術(shù)上的共通性進(jìn)行延伸，如光學(xué)品牌可以延伸到復(fù)印機(jī)上，佳能、柯達(dá)、美能達(dá)和愛克發(fā)都是這樣；運(yùn)動品牌可以包括所有滿足運(yùn)動需求的產(chǎn)品，如阿迪達(dá)斯、耐克、李寧和雙星。但由于延伸與最初的產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)域相接近，品牌傘下覆蓋了較窄的范圍，如果能夠把不同的產(chǎn)品以相同的價值原則組合在一起，就會大大增加成功的機(jī)會?！镑{魚”是以生產(chǎn)針織品的運(yùn)動衫起家，從邏輯上講品牌延伸不光是針織品，還包括T恤、運(yùn)動裝和其它紡織品，鱷魚商標(biāo)的立意點是裝束典雅華貴，又輕松休閑。“鱷魚”超越了傳統(tǒng)時裝的概念，獨樹一幟。所以只要能夠表現(xiàn)這一宗旨，“鱷魚”可以推出鞋類或皮革產(chǎn)品，也是情理之中的事，“鱷魚”的延伸品牌的產(chǎn)品仍體現(xiàn)出品牌的價值。靈活、隨便、做工精良、耐用、時裝化，注重性別差異，“鱷魚”產(chǎn)品的特色不只是技術(shù)而是一種獨特的品牌文化7。第三章 品牌延伸給企業(yè)發(fā)展帶來的優(yōu)勢3.1 大幅增加顧客的購買認(rèn)同感消費(fèi)者在購買商品時，在很大程度上受到產(chǎn)品品牌所提供的先驗知識的影響，他們從不同角度論證了不同的品牌在消費(fèi)者心目中存在著形象上的差異，影響著消費(fèi)者的選擇和購買行為。若消費(fèi)者帶著對原有品牌的信任感，就會感到購買風(fēng)險大大降低，就愿意試用或購買延伸產(chǎn)品；而對于新的品牌，消費(fèi)者要重頭開始做購買決策，進(jìn)行產(chǎn)品信息搜索，這樣消費(fèi)者會覺得風(fēng)險很大。3.2 降低新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的成本，促進(jìn)新產(chǎn)品市場的拓展在市場競爭日益激烈的今天，開拓市場的難度加大，不需要耗費(fèi)大量的人力，物力、財力，而且還需要一定的時間，企業(yè)要承擔(dān)巨大的風(fēng)險。所以盡可能縮短新產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間，對企業(yè)來說成為重要。而品牌延伸就是利用“搭乘品牌列車”、“借船出海”使新產(chǎn)品快速進(jìn)入市場。如青島海牛集團(tuán)微波電器廠以往生產(chǎn)的微波爐等產(chǎn)品，由于消費(fèi)者的不了解和不認(rèn)可，難以占領(lǐng)市場，自從其加盟海爾集團(tuán)之后，以名聞天下的“琴島利勃海爾”作為品牌后，產(chǎn)品很快為消費(fèi)者所接受，產(chǎn)品銷量大增，獲得了很高的經(jīng)濟(jì)效益。相關(guān)研究指出，進(jìn)行品牌延伸比推廣新品牌享有更低的營銷成本，平均而言，在美國市場上推出一個新產(chǎn)品要花費(fèi)35千萬美元，而采用品牌延伸則估計可節(jié)省40%80%的費(fèi)用。如果是使用家族品牌做品牌延伸以推出新產(chǎn)品，可以使品牌的廣告費(fèi)用在多種產(chǎn)品之間分?jǐn)偅罅抗?jié)省新產(chǎn)品的廣告費(fèi)，如果延伸產(chǎn)品使用與主產(chǎn)品相同或相似的包裝與標(biāo)簽，就不必對包裝、標(biāo)簽進(jìn)行重新再設(shè)計和重新再印刷，從而大量節(jié)省包裝和標(biāo)簽費(fèi)用。另外對于消費(fèi)者來說，原先成功的品牌具有較高的社會信譽(yù)，得到他們的認(rèn)可，具有較強(qiáng)的新和力。當(dāng)企業(yè)利用原有成功品牌推出新品后，成功品牌能夠有效地將這種新和力、忠誠度“復(fù)制”和“轉(zhuǎn)移”到新產(chǎn)品上，消除消費(fèi)者對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，以最短時間接受新產(chǎn)品。可口可樂公司推出健怡可口可樂，就沒有進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，但很快就贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)品就打開銷路。3.3 滿足顧客不斷變化的多種需求企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)若不能根據(jù)環(huán)境的變化而進(jìn)行調(diào)整，那將意味著滅亡，產(chǎn)品和生物一樣，其本質(zhì)在于變化。適當(dāng)?shù)钠放蒲由炜梢詽M足不同消費(fèi)者的需要，企業(yè)必須不斷的調(diào)整自己的產(chǎn)品線，以適應(yīng)不斷變化的市場競爭態(tài)勢。將企業(yè)的產(chǎn)品多樣化，創(chuàng)造新的產(chǎn)品，以及將大的庫存品種細(xì)分成多個更小的品牌，這樣既保證了主品牌產(chǎn)品能不斷演變，以滿足消費(fèi)者的需求，又能使零售商更難以用自己的品牌來代替這些“物種”。使用品牌延伸不斷推出新產(chǎn)品、宣傳新的形象（核心價值不變），既可滿足顧客變化著的需求，以吸引顧客，又可提高顧客對該品牌產(chǎn)品的購買率，形成顧客對品牌的忠誠。例如，消費(fèi)者現(xiàn)在可以選擇的“可口可樂”系列產(chǎn)品包括：“可口可樂”、“不含咖啡因可樂”、“健怡可口可樂”、以及不屬于可口可樂系列的產(chǎn)品包括“雪碧”、“皮普先生”和“芬達(dá)”汽水。這些延伸品牌的推出，極大的豐富了消費(fèi)者的選擇對象，為可口可樂家族注入新的活力，提高了品牌競爭力7。3.4 與原品牌互動，提升品牌的資產(chǎn)價值與聲譽(yù)品牌資產(chǎn)一般是企業(yè)長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動才能積累起來，其過程需要投入大量的資金和時間，并非一朝一夕，輕而易舉能解決的事，但是一旦使品牌變成了名牌，當(dāng)它成功延伸到另一個產(chǎn)品時，品牌資產(chǎn)就會迅速增加。利用品牌成功推出新產(chǎn)品會反過來進(jìn)步提升原有品牌的知名度和美譽(yù)度，因為品牌延伸一方面能增加該品牌的市場覆蓋率，使更多的消費(fèi)者接觸、了解該品牌，從而提高品牌知名度；另一方面，消費(fèi)者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗和感受，有可能反過來提高原品牌聲譽(yù)，產(chǎn)生積極影響，使原品牌的資產(chǎn)價值不但不會因為品牌延伸不降，反而會因此而獲得提升。海爾集團(tuán)二十幾年來集中力量營造“海爾”這個品牌，在2004年中國500最有價值品牌報告中，其品牌資產(chǎn)價值達(dá)到目的612.37億元，排列第一。3.5 明晰品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌形象對品牌延伸的戰(zhàn)略使用，有利重塑品牌的形象，明晰品牌內(nèi)涵和界定品牌能參與競爭的市場，并把原有品牌的核心承諾擴(kuò)展到新顧客身上。比如施樂公司向數(shù)字打印機(jī)、掃描設(shè)備等辦公設(shè)備的軟硬件做品牌延伸，從而使人們對施樂的印象由“復(fù)印”轉(zhuǎn)向“文件處理”。成功的品牌有利顧客對公司產(chǎn)生專業(yè)感（即顧客認(rèn)為公司在生產(chǎn)這些產(chǎn)品上技術(shù)水平很高）、信任感和忠誠感。因為成功的品牌延伸會加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的良好聯(lián)想，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌和公司的信賴8。如耐克從跑鞋向其他運(yùn)動鞋、運(yùn)動服、運(yùn)動設(shè)備的延伸，加強(qiáng)對“高品牌”和“運(yùn)動”這兩個屬性的聯(lián)想。3.6 擴(kuò)大市場規(guī)模，提高整體投資效益巨大的品牌效應(yīng)可以使新產(chǎn)品一投放市場就搶占較大的市場份額，反過來又促使企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)，從而降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，取得價格優(yōu)勢，這又會進(jìn)一步擴(kuò)大市場規(guī)模，使企業(yè)發(fā)展步入良性循環(huán)。另一方面，擁有名牌的企業(yè)不僅可以使用自身的力量實現(xiàn)品牌延伸，而且可以通過向沒有名牌的企業(yè)輸出品牌，實現(xiàn)名牌延伸策略，迅速達(dá)到企業(yè)實現(xiàn)多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)9。1998年海爾進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，其“海爾”牌大屏幕彩電生產(chǎn)于杭州海爾電器公司。這家公司是海爾集團(tuán)與西湖電子集團(tuán)共同創(chuàng)建的，利用西湖電視的生產(chǎn)線進(jìn)行生產(chǎn)，其產(chǎn)品一投放市場就取得成功。海爾自身也實現(xiàn)了多元化經(jīng)營。第四章 國內(nèi)企業(yè)品牌延伸的現(xiàn)狀分析4.1 國內(nèi)企業(yè)品牌延伸的現(xiàn)狀品牌延伸，對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是萬劫不復(fù)的深淵，反觀我國本土品牌近年來延伸的現(xiàn)狀，成功的也有，得不償失的也不少！不少企業(yè)為了把企業(yè)做大做強(qiáng)，紛紛扯起了品牌延伸的大旗，在企業(yè)決策層眼中，似乎只要企業(yè)把品牌加以延伸，使企業(yè)形成規(guī)模，所有的問題就會迎刃而解。殊不知，品牌延伸并非這么簡單，就連一些國內(nèi)外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽過跟頭，或者說吃過苦頭。盲目的品牌延伸不但不會為企業(yè)創(chuàng)造效益，還可能導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略決策失敗。運(yùn)作品牌延伸策略比較經(jīng)典的案例如家電業(yè)的航母青島海爾集團(tuán)。從做電冰箱一種產(chǎn)品開始，經(jīng)過多輪兼并組合，“海爾家族”到2000年時已擁有包括電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、電腦、微波爐等在內(nèi)的58大門類9200多個規(guī)格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品。圖4.1 海爾成長業(yè)績表時間1984-19881988-19921992-19961996-19971997-19981998-2000企業(yè)特征虧損到盈利快速增長快速飛躍增長快速飛躍增長快速飛躍增長快速飛躍增長年銷售收入-147萬元26億1048億62億168億268億品牌延伸涉及到的產(chǎn)品冰箱冰柜、空調(diào)房地產(chǎn)、生物、制藥洗衣機(jī)，小家電彩電、微波爐手機(jī)、通訊,計算機(jī)1984年，海爾集團(tuán)的前身青島電冰箱總廠引進(jìn)德國利勃海爾生產(chǎn)設(shè)備的技術(shù)，從事電冰箱的生產(chǎn)和銷售。連續(xù)7年里，海爾一直堅持專業(yè)化經(jīng)營的策略，通過科學(xué)管理與技術(shù)創(chuàng)新，在電冰箱領(lǐng)域建立了很高的知名度和良好的品牌形象。1991年海爾集團(tuán)銷售收入7.24億元，利潤3118萬元，“海爾”牌電冰箱成為當(dāng)時中國家電唯一馳名商標(biāo)，并通過美國UL認(rèn)證出口到歐美國家。同時，海爾集團(tuán)OEC管理法基本形成，全國性銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)初步建立起來。在此基礎(chǔ)上，海爾開始改變市場戰(zhàn)略，利用技術(shù)、管理與市場優(yōu)勢進(jìn)入相關(guān)性較大的行業(yè)，實現(xiàn)多元化擴(kuò)張。1991年底，海爾將經(jīng)營行業(yè)擴(kuò)展到其它制冷家電產(chǎn)品，如電冰柜、空調(diào)，并使它們很快成為各自行業(yè)的名牌產(chǎn)品。1995年1997年，海爾又瞄準(zhǔn)洗衣機(jī)、熱水器、小家電、微波爐、洗碗機(jī)等產(chǎn)品作為新目標(biāo)。一番內(nèi)擴(kuò)外并之后，其經(jīng)營領(lǐng)域覆蓋了幾乎全部的白色家電產(chǎn)品。當(dāng)然，作為主業(yè)的電冰箱的產(chǎn)銷規(guī)模此時也仍在不斷擴(kuò)大。1997年是海爾進(jìn)人新行業(yè)數(shù)最多的一年，擴(kuò)張節(jié)奏之快，令業(yè)界驚嘆不已。9月，海爾進(jìn)入以電子技術(shù)為核心的黑色家電行業(yè)，生產(chǎn)彩電、VCD、傳真機(jī)、電話等產(chǎn)品。另外，通過合資合作等方式，海爾還涉足了整體廚房、衛(wèi)生間產(chǎn)品等家居設(shè)備行業(yè)以及與家電業(yè)風(fēng)馬牛不相及的生物醫(yī)藥行業(yè)。到年底，海爾旗下的產(chǎn)品已包括27個門類，7000余個規(guī)格品種。為有力地提升海爾集團(tuán)的總體技術(shù)能力，1998年上半年，海爾大舉進(jìn)入知識產(chǎn)業(yè)，主要從事海爾集團(tuán)所需要的新技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā)，并先后在青島以及美國、荷蘭、法國等地設(shè)立了技術(shù)開發(fā)中心，其整體研發(fā)能力居世界前列。1999年，勇于創(chuàng)新的海爾人又分別推出電腦、手機(jī)等高科技產(chǎn)品，走向全方位發(fā)展的道路。迄今為止，已有電冰箱，冰柜，空調(diào)，洗衣機(jī)等產(chǎn)品位居全國同行業(yè)前三位，家電總產(chǎn)量則順利躋身于全球家電六強(qiáng)。海爾品牌延伸主要遵循三個原則：一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)，二是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)，銷售，產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性，三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類產(chǎn)品中位居前三名10。海爾以冰箱起家，向同類別的白色家電延伸，再以白色家電為核心，向相關(guān)領(lǐng)域如黑色家電，移動通訊等信息領(lǐng)域延伸，然后又涉足醫(yī)藥、食品、金融等領(lǐng)域，應(yīng)該肯定的是海爾前期的品牌延伸是遵守了規(guī)則的，但當(dāng)其進(jìn)入移動通訊領(lǐng)域時，因為技術(shù)、設(shè)計、渠道等方面的原因就決定了它要付出沉重的代價。海爾進(jìn)入多個領(lǐng)域后，由于產(chǎn)品線太廣，機(jī)構(gòu)龐大，費(fèi)用開銷高，進(jìn)入行業(yè)后的產(chǎn)品虧損，降低了集團(tuán)的整體收入，同時主營產(chǎn)品市場的變化和原材料的漲價，主營產(chǎn)品銷售額上升，但利潤反而下降了。4.2 品牌延伸失敗的原因分析 為什么會出現(xiàn)這種狀況？綜合以上案例，可以歸納其失敗原因主要有以下幾點：(一)急于求成，進(jìn)入不擅長行業(yè)或領(lǐng)域從而喪失自身競爭優(yōu)勢.企業(yè)要進(jìn)行多元化發(fā)展一定要循序漸進(jìn)，不能急于求成。如果企業(yè)貿(mào)然進(jìn)入不擅長行業(yè)，可能使企業(yè)已有的優(yōu)勢消失殆盡。在品牌延伸的過程中，企業(yè)應(yīng)盡量選擇關(guān)聯(lián)度強(qiáng)的行業(yè)逐步進(jìn)入。行業(yè)跨度太大，會使企業(yè)很難利用已有的資源，將給企業(yè)帶來較大的風(fēng)險。(二)盲目品牌延伸，管理成本巨幅上升.品牌延伸使企業(yè)獲得利益之一便是通過共享價值活動降低成本，但如果品牌延伸超過企業(yè)經(jīng)營能力所控制的限度，則會使企業(yè)管理成本上升。無法實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，反而會使企業(yè)造成資源浪費(fèi)。企業(yè)應(yīng)堅持有所為有所不為的原則，將有限的資源充分合理的利用，這樣才能將企業(yè)的管理成本控制在最低限度。（三）跟風(fēng)模仿，缺乏創(chuàng)新精神，增加經(jīng)營風(fēng)險。有些企業(yè)在作品牌延伸決策時，并沒有結(jié)合企業(yè)自身的特點，而是機(jī)械地模仿競爭對手。這就使得品牌形象變得模糊，而且使企業(yè)永遠(yuǎn)被競爭對手甩在身后，模仿競爭對手的另一個弊端是容易受到對手的攻擊和報復(fù)，從而增加了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。（四）過度延伸使品牌失去已確立的個性。品牌延伸的基礎(chǔ)是不違背品牌個性和定位，如果品牌產(chǎn)品線太寬，將使品牌目標(biāo)消費(fèi)群體不太明確，從而使品牌個性弱化。對品牌而言，也應(yīng)遵循有所為有所不為的原則，去拓展適合自己的產(chǎn)品，放棄不適合自己的產(chǎn)品，否則將失去了重點甚至本末倒置11。第五章針對品牌延伸可以采取的對策5.1 品牌延伸先要以構(gòu)筑強(qiáng)勢品牌為基礎(chǔ)強(qiáng)勢品牌是品牌延伸成功的基礎(chǔ)，強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)勢，一方面表現(xiàn)為品牌具有很高或較高的知名度、美譽(yù)度和可接受度；另一方面表現(xiàn)為由品牌產(chǎn)生的光環(huán)效應(yīng)和較強(qiáng)的影響力產(chǎn)生的品牌擴(kuò)展性。當(dāng)強(qiáng)勢品牌這兩方面有效結(jié)合，品牌就具有有了延伸價值和延伸力量。當(dāng)強(qiáng)勢品牌貼在某些其他類別的商品上而進(jìn)入相應(yīng)市場時，被貼上強(qiáng)勢品牌的商品要比用新品牌或非強(qiáng)勢品牌更容易為市場所認(rèn)可和接受。所以，僅就品牌延伸而論，強(qiáng)勢品牌是品牌延伸成功的基礎(chǔ)。樹立一個強(qiáng)勢品牌的兩個要素，首先要建立高知名度、美譽(yù)度和可接受度。強(qiáng)勢品牌的高知名度和高美譽(yù)度使品牌延伸具有了強(qiáng)勢的延伸張力。高知名度使品牌為更多、更廣泛的人熟悉，而熟悉是促使人們選擇的重要因素之一。高美譽(yù)度使眾多品牌的熟悉人群對品牌產(chǎn)生良好的態(tài)度和印象，使高知名度具有市場價值和意義。強(qiáng)勢品牌的高接受度，使品牌延伸張力具有征服效力。強(qiáng)勢品牌一般都具有較強(qiáng)的市場征服力，之所以如此，主要是因為強(qiáng)勢品牌能保證和體現(xiàn)品牌的消費(fèi)者屬性及其實現(xiàn)，所以強(qiáng)勢品牌通常能獲得更多消費(fèi)者的擁戴。具有高知名度和高美譽(yù)度的品牌，消費(fèi)者容易形成購買意圖和購買行為傾向。1998年對北京大學(xué)生調(diào)查表明，海爾、長虹長聯(lián)想品牌具有較高的市場知名度和美譽(yù)度，相應(yīng)的大學(xué)生最向往購買的中國名牌的百分比較高，分別達(dá)到54.7%、23.4%和31.2%。這表明高知名度和高美譽(yù)與購買意圖和行為傾向之間有正相關(guān)關(guān)系。現(xiàn)實消費(fèi)活動中，大理存在著良好態(tài)度、購買意向和行為傾向與購買行為一致的情況?？疾槠放蒲由焓袌鱿M(fèi)者對該品牌商品接受度，就能較好地反映品牌的延伸力。其次，強(qiáng)勢品牌必須具有擴(kuò)展性。品牌擴(kuò)展性是影響品牌延伸能力的重要因素。所謂品牌擴(kuò)展性是指，品牌的內(nèi)涵和外延對其他類別商品的兼容和適宜的特性。品牌對其他類別商品的兼容性越強(qiáng)，適宜類別越廣，品牌的擴(kuò)展就越好，反之，則擴(kuò)展性就差。擴(kuò)展性好的品牌其延性和延伸力就強(qiáng)。擴(kuò)展性的實質(zhì)是消費(fèi)者對品牌的良好認(rèn)知、體驗?zāi)茌^好地轉(zhuǎn)移到較多的其他商品類別上去，從而使被延伸的商品更容易被消費(fèi)者接受和認(rèn)同12。52 抓住品牌延伸的時機(jī)是關(guān)鍵企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時對自身應(yīng)考慮主導(dǎo)產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期階段。一般來說，在企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品生合周期的引入期和成長期，由于品牌知名度低，不宜采取品牌延伸策略。當(dāng)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)過發(fā)展，具有較高的市場占有率，受到消費(fèi)者認(rèn)可，具有較高的指名購買率時，可以采取品牌延伸策略。當(dāng)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，發(fā)展前景黯淡，在需求上出現(xiàn)大幅波動時，不宜進(jìn)行品牌延伸。同時，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時還應(yīng)考慮擬進(jìn)入行業(yè)所處的產(chǎn)品生命周期階段。在引入期，由于需要投入較多的營銷費(fèi)用進(jìn)行市場開發(fā)和消費(fèi)者教育，難度很大。在成長期由于已有其它企業(yè)作了引入期的前期投入，消費(fèi)者已經(jīng)知曉該行業(yè)產(chǎn)品的特點，加之進(jìn)行延伸的品牌都是消費(fèi)者所青睞的品牌，接受起來比較容易，所以成長型行業(yè)是最適合于品牌延伸的行業(yè)13。如擬進(jìn)入行業(yè)已處于成熟期。由于市場競爭已很激烈，加之已有的領(lǐng)導(dǎo)性品牌對任何新加入的競爭對手都會加以強(qiáng)烈的抵抗，成功的可能性很小。當(dāng)然，如果企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了成熟型行業(yè)也并不意味著必定失敗。事實上，只要充分運(yùn)用市場細(xì)分的方法，在成熟的行業(yè)找到一個成長型的細(xì)分市場，企業(yè)仍能取得成功。如海信進(jìn)入空調(diào)業(yè)時，空調(diào)市場的競爭已十分激烈，但它通過市場細(xì)分找到了富有潛力的變頻空調(diào)細(xì)分市場通過高舉“變頻專家”的大旗成功地躋進(jìn)了競爭本已白熱化的空調(diào)行業(yè)。TCL從電話行業(yè)成功延伸進(jìn)入彩電行業(yè)，主要是先準(zhǔn)確無誤了大屏幕彩電還未被當(dāng)時的彩電領(lǐng)導(dǎo)品牌所重視的機(jī)會點。美的在大多數(shù)國產(chǎn)品牌還在生產(chǎn)中低檔電飯煲，而日本品牌具有電腦模糊邏輯控制功能、外觀豪華氣派的電飯煲價格又太高的時候進(jìn)軍電飯煲市場而一舉成功。企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時對外界要考慮市場競爭的激烈程度。市場競爭越激烈，品牌延伸成功的可能越小。IBM進(jìn)軍復(fù)印機(jī)市場、施樂進(jìn)軍電腦市場都慘遭失敗，一個重要原因就在于：美國市場是高度成熟的市場，市場競爭異常激烈，各種產(chǎn)品都存在強(qiáng)勁品牌，且這些品牌都已成為行業(yè)的類別品牌，如“IBM=電腦”、“施樂=復(fù)印機(jī)”。當(dāng)行業(yè)的類別品牌受到其它企業(yè)品牌延伸的威脅時，會毫不猶豫地運(yùn)用其在行業(yè)中多年經(jīng)營所獲得的營銷資源優(yōu)勢，把想進(jìn)入該行業(yè)的對手扼殺于搖籃之中。當(dāng)然，如果企業(yè)面對的是相對弱勢的市場競爭環(huán)境，則可以大膽地進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的品牌延伸。比如在中國，雖然目前的市場競爭已日趨激烈，但許多行業(yè)遠(yuǎn)未出現(xiàn)像柯達(dá)、IBM那樣的強(qiáng)勁品牌，因此，品牌延伸還有很大空間14。所以，國內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時應(yīng)認(rèn)真分析擬進(jìn)入行業(yè)的市場競爭狀況，盡量尋找市場競爭不太激烈或尚無實力雄厚的領(lǐng)導(dǎo)性品牌的產(chǎn)品領(lǐng)域作為自己品牌延伸的機(jī)會點。53 品牌延伸的范圍要控制好度（一）自身要把握住品牌的核心價值。品牌核心價值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和豐富的品牌內(nèi)涵。核心價值論認(rèn)為一個品牌能不能延伸，延伸到多大的范圍，首先要以品牌的核心價值為前提條件。如果具有相同的核心價值，即便是在類別差異甚大、屬性各不相同的產(chǎn)品之間也可以進(jìn)行延伸，這就是新產(chǎn)品品牌延伸策略成功運(yùn)用的基礎(chǔ)。相反，即便是同一產(chǎn)品線中產(chǎn)品屬性差別極小的產(chǎn)品項目之間的延伸，也會以失敗而終。隨著消費(fèi)者的日益成熟及其需求層次的提高，人們對品牌信賴越來越首先表現(xiàn)為對品牌理信念和文化的認(rèn)可，對名牌的忠誠和追隨往往已超脫于一般的物質(zhì)形式，成為一種名牌精神和價值和體驗。牢牢地抓住品牌的核心價值是開啟許多物理屬性和原始功能相差很遠(yuǎn)的產(chǎn)品，但又可以使用同一個品牌難題的一把鑰匙15。（二）同時要控制延伸品牌的產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，也是品牌的生命。品牌的含義雖然很豐富，但是其根本就是質(zhì)量基礎(chǔ)。名牌的顯著特征就是提供更高的質(zhì)量，沒有高質(zhì)量底蘊(yùn)的品牌是不可能成為真正名牌的。這里品牌質(zhì)量問題是指品牌延伸過程中的品牌質(zhì)量問題。從企業(yè)來看，利潤最大化的本性決定了企業(yè)千方百計地尋求擴(kuò)展市場的捷徑，而品牌延伸正是最簡便最自然最迅速地充分利用企業(yè)品牌優(yōu)勢資源來實現(xiàn)最大利潤的最有效途徑。從消費(fèi)者來看，一般的消費(fèi)者往往會圍繞著自身的利益去關(guān)注品牌的質(zhì)量，選擇這個品牌能否真正滿足自己的物質(zhì)和精神需要。名牌的形成并不是一勞永逸的，消費(fèi)者對品牌及其產(chǎn)品的認(rèn)同也并非一成不變的，這一切都完全取決于品牌的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌質(zhì)量的內(nèi)涵，如果新產(chǎn)品的質(zhì)量有嚴(yán)重問題，那么品牌延伸必定會失敗，而且同一品牌中的任何一種產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題都可能會破壞整個品牌的聲譽(yù)甚至危及品牌的市場地位。5.4 要考慮的消費(fèi)者的心理感受和認(rèn)同率另外，消費(fèi)者心理具有從固定的偏愛到執(zhí)著的偏見。品牌的形成過程就是各個消費(fèi)群體對產(chǎn)品質(zhì)