基于CPC理論構(gòu)建經(jīng)分系統(tǒng)渠道分析體系，助力渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

1 基于 構(gòu)建渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系 中國(guó)移動(dòng)福建公司 2008年 11月 2 目 錄 總體背景與目標(biāo) 1 建設(shè)思路及成果 2 具體案例及說明 3 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及展望 4 3 多渠道運(yùn)營(yíng) 精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 由經(jīng)驗(yàn)型向分析性轉(zhuǎn)變 整合數(shù)據(jù)源，匯集客戶接觸和渠道基礎(chǔ)信息，深入分析客戶行為，進(jìn)行客戶細(xì)分，通過構(gòu)建經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)渠道分析體系，來支持渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、精確化營(yíng)銷，打造卓越的運(yùn)營(yíng)體系。 通過卓越的運(yùn)營(yíng)體系，加強(qiáng)用戶分析 ,完善用戶信息，開放數(shù)據(jù)平臺(tái)，由經(jīng)驗(yàn)型向分析型的有效轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)多渠道運(yùn)營(yíng)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的提升。 精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 精確化營(yíng)銷 卓越運(yùn)營(yíng)體系 經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)渠道分析體系 支撐 一個(gè)體系 ：建立以實(shí)體渠道、社會(huì)渠道為主體、以 10086為中心、網(wǎng)站、短信等電子渠道為基礎(chǔ)的渠道 體系； 兩種基本模式 ：以點(diǎn)帶面，利用典型主動(dòng)式營(yíng)銷 (服務(wù) )和觸發(fā)式營(yíng)銷(服務(wù) )情境進(jìn)行推進(jìn)。 兩項(xiàng)工作 ：渠道的專業(yè)化管理和渠道一體化協(xié)同運(yùn)作； 信息共享 ：以接觸信息管理為中心，實(shí)現(xiàn)各渠道系統(tǒng)的統(tǒng)一信息共享； 三種協(xié)同模式 ：基于客戶接觸信息的共享應(yīng)用，通過精細(xì)營(yíng)銷、協(xié)同處理、主動(dòng)分流實(shí)現(xiàn)多渠道協(xié)同營(yíng)銷。 完善的分析體系是支撐渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ) 4 渠道 業(yè)務(wù) C 、業(yè)務(wù)客戶匹配 通過分析系統(tǒng)開展客戶分群，挖掘客戶需求，向客戶推送合適的業(yè)務(wù) 2、業(yè)務(wù)渠道匹配 通過各渠道特性分析，讓合適的渠道承載合適的業(yè)務(wù) 3、客戶渠道匹配 通過客戶接觸渠道數(shù)據(jù)的搜集，以及客戶消費(fèi)行為來研究客戶的渠道偏好 該思路的基礎(chǔ)上搭建經(jīng)分電子渠道分析體系，從而有效結(jié)合客戶定位、業(yè)務(wù)產(chǎn)品定位準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn) 到從營(yíng)銷服務(wù)能力、運(yùn)營(yíng)成本、業(yè)務(wù)承載能力和客戶界面友好等四個(gè)維度全面理解渠道的特征。 最終目標(biāo)：通過合適的渠道把合適的產(chǎn)品推薦給合適的客戶 構(gòu)建基于 現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷 的最終目標(biāo) 5 目 錄 具體案例及說明 3 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及展望 4 建設(shè)思路及成果 2 總體背景與目標(biāo) 1 6 系統(tǒng)地?cái)?shù)據(jù)挖掘是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ) 現(xiàn)狀 整合 思路 搭建 整合 現(xiàn)狀 基于 合數(shù)據(jù)挖掘分析得出渠道分析體系分階段建設(shè)規(guī)劃 收集各地市公司意見與建議，結(jié)合經(jīng)分系統(tǒng)承載能力，提出建設(shè)目標(biāo)與思路 基于現(xiàn)狀，整合海量數(shù)據(jù)，統(tǒng)一口徑，在經(jīng)分上構(gòu)成渠道分析體系 針對(duì)開發(fā)上線的各個(gè)專題組織地市進(jìn)行統(tǒng)一系統(tǒng)的培訓(xùn)，鼓勵(lì)地市積極使用并提出優(yōu)化建議，從而不斷完善系統(tǒng)。 數(shù)據(jù)整合 從 發(fā) 從 實(shí)際 著手 雙向努力，兩頭逼近 理論與實(shí)際完美結(jié)合 搭建經(jīng)分系統(tǒng)渠道分析體系總思路 7 通過前期最優(yōu)的產(chǎn)品和渠道間的匹配，打造統(tǒng)一的信息支撐平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上深入挖掘，將合適的客戶推薦引導(dǎo)到合適的渠道上。 基于客戶特征構(gòu)建的數(shù)據(jù)倉庫 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳分析平臺(tái) 短信營(yíng)業(yè)廳分析平臺(tái) 掌上營(yíng)業(yè)廳分析平臺(tái) 24小時(shí)營(yíng)業(yè)廳分析平臺(tái) 電話營(yíng)業(yè)廳分析平臺(tái) 統(tǒng)一的客戶視圖與整合的業(yè)務(wù)邏輯 網(wǎng)站后臺(tái) 24小時(shí) 終端后臺(tái) 客服系統(tǒng) 卓望信息平臺(tái) 渠道精確營(yíng)銷管理平臺(tái) -（ 目標(biāo)客戶群體 -(客戶特征與行為數(shù)據(jù)不斷更新 階段三 階段二 階段一 產(chǎn)品和渠道間的協(xié)調(diào)與規(guī)整（ 渠道統(tǒng)一信息支撐平臺(tái) 由 經(jīng)驗(yàn)型 向 分析型 轉(zhuǎn)變 、實(shí)施精確營(yíng)銷的有力工具 重在基礎(chǔ)信息，渠道渠道分析體系數(shù)據(jù)挖掘 實(shí)體渠道 8 監(jiān)控渠道渠道建設(shè)、業(yè)務(wù)辦理、客戶發(fā)展 評(píng)估渠道運(yùn)營(yíng)的效益、價(jià)值及物流能力等。 渠道運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)、專項(xiàng)工作的分析 資源管理效能評(píng)估 業(yè)務(wù)與客戶發(fā)展 渠道構(gòu)成與運(yùn)營(yíng)異常監(jiān)控 社會(huì)渠道效益評(píng)估 自營(yíng)渠道效益評(píng)估 to 道酬金、積分分析 經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng) 渠道新業(yè)務(wù)體驗(yàn)分析渠道 實(shí)體渠道運(yùn)營(yíng) 運(yùn)營(yíng)監(jiān)控 運(yùn)營(yíng)評(píng)估 專項(xiàng)分析 實(shí)體渠道分析體系框架展示 9 數(shù)據(jù)分析部分?jǐn)?shù)據(jù)整合部分?jǐn)?shù)據(jù)應(yīng)用部分電 子 渠 道 運(yùn) 營(yíng) 管 理 平 臺(tái)客 戶 、 渠 道 、 業(yè) 務(wù) 三 者 匹 配 分 析客 戶 滿 意 度 分 析客 戶 感 知 分 析從 客 戶 偏 好層 面 分 析 確定 業(yè) 務(wù) 的 布放從 渠 道 承 載 能力 分 析 確 定 業(yè)務(wù) 分 配 及 目 標(biāo)客 戶 的 引 導(dǎo)從 業(yè) 務(wù) 受 理角 度 分 析 ，確 定 目 標(biāo) 客戶 群繳 費(fèi) 專 題 分 析最 新 優(yōu) 惠 資 訊專 題 分 析手 機(jī) 繳 費(fèi) 通 專題 分 析客 戶 偏 好 專 題分 析話 單 查 詢 專 題分 析積 分 兌 換 專 題分 析專 題 、 專 項(xiàng) 提 升 分 析數(shù) 據(jù) 集電 子 渠 道 基 礎(chǔ) 報(bào) 表網(wǎng) 上 營(yíng) 業(yè) 廳報(bào) 表短 信 營(yíng) 業(yè) 廳報(bào) 表電 話 營(yíng) 業(yè) 廳報(bào) 表掌 上 營(yíng) 業(yè)廳 報(bào) 表2 4 小 時(shí) 終端 報(bào) 表1 2 4 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)整理階段 統(tǒng)一的信息支撐平臺(tái) 專題、專項(xiàng)提升分析階段 3 深度運(yùn)營(yíng)分析階段 通過分析體系的建立，向內(nèi)看，分析業(yè)務(wù)及渠道流程的合理行和有效性，及時(shí)優(yōu)化，踐行“便捷”承諾；向外看，分析客戶的需求和習(xí)慣，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展情況，指導(dǎo)后期推廣工作。 電子渠道分析體系框架展示 10 渠道管理經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)建設(shè)成果 我省在經(jīng)分系統(tǒng)完成渠 道運(yùn)營(yíng)分析體系的搭建 11 目 錄 建設(shè)思路與成果 2 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及展望 4 具體案例與說明 3 總體背景與目標(biāo) 1 12 案例 4 渠道規(guī)劃與建設(shè) 1 2 3 5 核心社會(huì)渠道掌控 資源管理效能提升 繳費(fèi)渠道分流引導(dǎo) 積分兌換渠道引導(dǎo) 6 10086熱線 2號(hào)鍵 13 如何確定渠道建設(shè)目標(biāo)與規(guī)劃 經(jīng)分系統(tǒng)區(qū)域化渠道規(guī)劃與布局： 以片區(qū)化推進(jìn)作為切入點(diǎn)，在日常渠道管理中，利用經(jīng)分系統(tǒng)區(qū)域化管理綜合分析區(qū)域用戶規(guī)模、三家市場(chǎng)占有率、三家新增市場(chǎng)占有率、三家可控渠道占比及區(qū)域單店覆蓋數(shù)等來確定渠道補(bǔ)強(qiáng)的區(qū)域，并確定渠道規(guī)劃建設(shè)的優(yōu)先緩急順序，提高渠道掌控力分析的準(zhǔn)確性。 14 構(gòu)建區(qū)域化渠道分析體系 面 渠道總體情況分析了解渠道整體發(fā)展情況 點(diǎn) 15 三家可控渠道占比與三家市場(chǎng)占有率分析（以泉州為例） 通過構(gòu)成分析了解每個(gè)地市的渠道發(fā)展情況，并結(jié)合三家市場(chǎng)占有率等指標(biāo)進(jìn)行分析。從渠道發(fā)展的角度了解市場(chǎng)占有的情況。例如泉州的三家市場(chǎng)占有率泉港和惠安的最低，從下圖可以看出，這兩個(gè)縣市的可控渠道占比也較其他縣市低，因此從這兩個(gè)縣市入手，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)渠道的布點(diǎn)。 三家市場(chǎng)占有率（綠色線條）和三家可控渠道占比（藍(lán)色線條）的關(guān)系，可以看出兩條曲線的形狀基本吻合，可以說這兩個(gè)指標(biāo)之間存在較為明顯的正比關(guān)系 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10三家市場(chǎng)占有率 三家可控渠道占比 市區(qū) 晉江 石獅 南安 惠安 安溪 永春 德化 泉港 16 渠道選址分析（以泉州惠安縣為例） 目標(biāo)區(qū)域（從單店覆蓋用戶數(shù)高、新增市場(chǎng)占有率低的區(qū)域入手）：東嶺、螺城鎮(zhèn)新增市場(chǎng)占有率低，平均單店覆蓋用戶數(shù)高，說明網(wǎng)點(diǎn)密度較小且區(qū)域市場(chǎng)拓展能力較弱，可進(jìn)一步挖掘提升。而山霞鎮(zhèn)新增市場(chǎng)占有率低，從單店覆蓋數(shù)來看，說明該區(qū)域渠道密度高，但渠道市場(chǎng)拓展能力弱，應(yīng)加強(qiáng)扶持，提升經(jīng)營(yíng)能力。 川 東橋 東嶺 凈峰 小岞 螺城 山霞 涂寨 三家新增市場(chǎng)占有率 三家新增市場(chǎng)占有率 渠道覆蓋用戶數(shù) 片區(qū)平均單店覆蓋用戶數(shù) =片區(qū)有話單有費(fèi)用用戶數(shù) /片區(qū)渠道數(shù)量 渠道新增發(fā)展用戶數(shù) 17 效果分析：區(qū)域市場(chǎng)拓展能力進(jìn)一步加強(qiáng) 通過對(duì)東嶺、螺城、山霞三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行優(yōu)先渠道補(bǔ)強(qiáng)后， 9月份，這三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的移動(dòng)可控渠道占比有了大幅提升，分別提升了 同時(shí)，新增市場(chǎng)占有率也隨著可控渠道占比的發(fā)展得到了較大幅度的提升，區(qū)域市場(chǎng)把控能力進(jìn)一步加強(qiáng)。 隨著其他區(qū)域渠道的規(guī)劃布點(diǎn)，渠道市場(chǎng)拓展能力得到明顯提升。 3月 9月 46%48%50%52%54%56%58%60%東嶺 螺城 山霞 3月 9月 三家市場(chǎng)占有率 3月 9月 46%48%50%52%54%56%58%60%東嶺 螺城 山霞 3月 9月 三家可控渠道占比 18 案例 4 渠道規(guī)劃與建設(shè) 1 2 3 5 核心社會(huì)渠道掌控 資源管理效能提升 繳費(fèi)渠道分流引導(dǎo) 積分兌換渠道引導(dǎo) 6 10086熱線 2號(hào)鍵 19 道價(jià)值矩陣 道離網(wǎng)預(yù)警 通過聚集度分析找到了產(chǎn)生價(jià)值最高的那部分渠道，尤其是前 10%的重點(diǎn)渠道，進(jìn)一步掌握了最重要的渠道信息，為重點(diǎn)渠道保有以及渠道扁平化工作的開展，防止多層代理商的出現(xiàn)提供了較好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。 根據(jù)渠道統(tǒng)一視圖對(duì)渠道的基礎(chǔ)價(jià)值、發(fā)展趨勢(shì)、業(yè)務(wù)價(jià)值進(jìn)行星級(jí)評(píng)定，并選取其中的維度進(jìn)行組合，借鑒 渠道的不同類型加以區(qū)分。例如基礎(chǔ)好、業(yè)務(wù)價(jià)值卻很低的渠道，我們應(yīng)當(dāng)給予重點(diǎn)扶持和引導(dǎo)，加快渠道成長(zhǎng)，避免渠道流失。 通過渠道離網(wǎng)預(yù)警模型跟蹤渠道的異常變動(dòng)，并及時(shí)預(yù)警，配合做好重點(diǎn)渠道保有工作，防止高價(jià)值渠道流失。 區(qū)域化核心渠道掌控的出發(fā)點(diǎn) 20 區(qū)域化核心渠道掌控 渠道聚集度分析 渠道聚集度分析 1 重點(diǎn)渠道跟蹤 2 渠道價(jià)值評(píng)估 3 4 5 渠道價(jià)值矩陣 渠道離網(wǎng)預(yù)警 渠道聚集度是指將渠道業(yè)務(wù)量降序排列，評(píng)估每個(gè)不同的渠道數(shù)量區(qū)間對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)量占比。 渠道占比 5% 8% 10% 13% 20% 25% 30% 40% 50% 80% 40% 業(yè)務(wù)量占比 34% 43% 50% 58% 63% 68% 73% 81% 90% 96% 81% 其中 5%的最優(yōu)勢(shì)渠道占據(jù)了大致 34%的業(yè)務(wù)量，而前 8%占據(jù)了大約 43%的量，可見這些渠道的 勢(shì)力 范圍很大，通過重點(diǎn)渠道分析，我們要發(fā)掘其中最重要的渠道進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)懷。 21 渠道聚集度分析 1 重點(diǎn)渠道跟蹤 2 渠道價(jià)值評(píng)估 3 4 5 渠道價(jià)值矩陣 渠道離網(wǎng)預(yù)警 渠道價(jià)值評(píng)估是通過建立渠道價(jià)值評(píng)估統(tǒng)一視圖，對(duì)社會(huì)渠道的基礎(chǔ)潛力值、發(fā)展?jié)摿χ?、運(yùn)營(yíng)效益值進(jìn)行評(píng)估、評(píng)級(jí)。 基礎(chǔ)潛力值：根據(jù)渠道面積、地段、人員、硬件等評(píng)估。 . 發(fā)展?jié)摿χ担焊鶕?jù)渠道業(yè)務(wù)發(fā)展的增長(zhǎng)速度進(jìn)行評(píng)估 運(yùn)營(yíng)效益值：根據(jù)渠道業(yè)務(wù)發(fā)展情況進(jìn)行全面評(píng)估。 區(qū)域化核心渠道掌控 渠道價(jià)值評(píng)估 通過重點(diǎn)渠道跟蹤，我們可以準(zhǔn)確獲得某營(yíng)業(yè)廳的相關(guān)銷售數(shù)據(jù)，例如某月 制終端銷量等信息 通過重點(diǎn)渠道跟蹤，我們可以準(zhǔn)確獲得自有營(yíng)業(yè)廳的相關(guān)基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù) 22 渠道聚集度分析 1 重點(diǎn)渠道跟蹤 2 渠道價(jià)值評(píng)估 3 4 5 渠道價(jià)值矩陣 渠道離網(wǎng)預(yù)警 區(qū)域化核心渠道掌控 渠道價(jià)值評(píng)估 名稱 描述 南門社會(huì)網(wǎng)點(diǎn) 南門網(wǎng)點(diǎn)地處市區(qū)核心地段，因此基礎(chǔ)潛力和運(yùn)營(yíng)效益都較高，但由于競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因，發(fā)展?jié)摿χ递^差 龍華社會(huì)網(wǎng)點(diǎn) 龍華網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)能力和運(yùn)營(yíng)效益較為一般，但發(fā)展?jié)摿^好，應(yīng)當(dāng)予以重點(diǎn)關(guān)懷 23 渠道聚集度分析 1 重點(diǎn)渠道跟蹤 2 渠道價(jià)值評(píng)估 3 4 5 渠道價(jià)值矩陣 渠道離網(wǎng)預(yù)警 根據(jù)渠道價(jià)值評(píng)估的結(jié)果，引入波士頓矩陣思想，通過對(duì)這幾個(gè)評(píng)分維度進(jìn)行組合，找出不同的渠道分類。例如南門網(wǎng)點(diǎn)盡管運(yùn)營(yíng)效益值很高（評(píng)分為 5分），但發(fā)展?jié)摿χ荡蚍州^低（評(píng)分為 1分），這證明該渠道的發(fā)展?jié)摿τ邢?，市?chǎng)趨于飽和，達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡，導(dǎo)致其增量發(fā)展遇到瓶頸。文立網(wǎng)點(diǎn)則出現(xiàn)了基礎(chǔ)潛力值較高（ 4分），運(yùn)營(yíng)效益值較低（ 2分）的情況，說明該營(yíng)業(yè)廳的潛力很大，需要重點(diǎn)予以幫扶，使其盡快成長(zhǎng)。 區(qū)域化核心渠道掌控 渠道價(jià)值矩陣 24 渠道聚集度分析 1 重點(diǎn)渠道跟蹤 2 渠道價(jià)值評(píng)估 3 4 5 渠道價(jià)值矩陣 渠道離網(wǎng)預(yù)警 區(qū)域化核心渠道掌控 渠道價(jià)值矩陣 南門網(wǎng)點(diǎn) 文立網(wǎng)點(diǎn) 龍華網(wǎng)點(diǎn) 明星 金牛 問題 瘦狗 基礎(chǔ) 效益 25 渠道聚集度分析 1 重點(diǎn)渠道跟蹤 2 渠道價(jià)值評(píng)估 3 4 5 渠道價(jià)值矩陣 渠道離網(wǎng)預(yù)警 通過衡量某個(gè)營(yíng)業(yè)廳與前三個(gè)月業(yè)務(wù)量的均值的比對(duì)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)渠道業(yè)務(wù)發(fā)展中的異常情況。一旦數(shù)據(jù)超過閥值的設(shè)定，系統(tǒng)將自動(dòng)產(chǎn)生告警，以便渠道管理人員及時(shí)采取行動(dòng)。目前系統(tǒng)監(jiān)控的業(yè)務(wù)量指標(biāo)包含業(yè)務(wù)辦理筆數(shù)、 值業(yè)務(wù)開通量。 0100002000030000七月 八月 九月 十月 售卡量 售卡量 該網(wǎng)點(diǎn)十月份的售卡量為 40張，而前三個(gè)月的銷量均在 150以上，下降的幅度大于 50%，超過了預(yù)警閥值設(shè)定的 30%，因此需立即采取行動(dòng)。 區(qū)域化核心渠道掌控 渠道離網(wǎng)預(yù)警 26 案例 4 渠道規(guī)劃與建設(shè) 1 2 3 5 核心社會(huì)渠道掌控 資源管理效能提升 繳費(fèi)渠道分流引導(dǎo) 積分兌換渠道引導(dǎo) 6 10086熱線 2號(hào)鍵 27 精細(xì)運(yùn)營(yíng) 渠道區(qū)域化資源效能管控 內(nèi)部訂單 物品種類 合作伙伴 物品種類繁多，管理難度大 內(nèi)部訂單流轉(zhuǎn)效率低 合作伙伴管理不到位，效率難以保證 問題 渠道資源效能管控缺失，無法有效監(jiān)控渠道運(yùn)營(yíng)效率 28 渠道區(qū)域化資源效能管控思路 通過物流效率分析發(fā)現(xiàn)營(yíng)業(yè)廳存在的問題 查看是否由于內(nèi)部訂單處理效率低下造成物流效率低 排除內(nèi)部問題后，對(duì)合作伙伴物流供應(yīng)情況進(jìn)行跟蹤，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題 準(zhǔn)確定位問題環(huán)節(jié)，提升內(nèi)部外部協(xié)同工作效率 加強(qiáng)渠道物流的精細(xì)化管理，確保物流管理效率提升 29 渠道資源效能管控 內(nèi)部訂單效率 訂單處理時(shí)長(zhǎng)是指網(wǎng)點(diǎn)發(fā)出訂單到收到物資的總時(shí)長(zhǎng)。 訂單出庫時(shí)長(zhǎng)是指網(wǎng)點(diǎn)發(fā)出訂單到合作伙伴發(fā)貨的時(shí)長(zhǎng)。 1、從圖中可以看出，廈門訂單出庫平均時(shí)長(zhǎng)為 高于其他地市，這說明廈門在處理定制終端的物流流轉(zhuǎn)訂單方面存在效率較低的情況。 30 渠道資源效能管控 外部配送效率 物流配送時(shí)長(zhǎng) =訂單處理總時(shí)長(zhǎng) 訂單出庫處理時(shí)長(zhǎng)。 們通過物流配送時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)可以發(fā)現(xiàn)廈門和寧德的物流配送效率較低，即訂單內(nèi)部處理后，外部合作伙伴在配送的過程中存在效率較低的情況。 31 渠道資源效能管控 物流效率管控 3、總結(jié)：通過渠道資源監(jiān)控功能，我們能夠很好地對(duì)物流資源流轉(zhuǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)行監(jiān)管，發(fā)現(xiàn)效率低下的環(huán)節(jié)，做到對(duì)癥下藥，有的放矢，真正提高渠道的物流運(yùn)營(yíng)效率。 32 案例 4 渠道規(guī)劃與建設(shè) 1 2 3 5 核心社會(huì)渠道掌控 資源管理效能提升 繳費(fèi)渠道分流引導(dǎo) 積分兌換渠道引導(dǎo) 6 10086熱線 2號(hào)鍵 33 二次分析 1、現(xiàn)狀分析 數(shù)據(jù)挖掘 3、設(shè)定目標(biāo) 制定策略 4、實(shí)施 落地 5、檢驗(yàn)成效 總結(jié)完善 在有堅(jiān)強(qiáng)的電子渠道分析體系支撐的基礎(chǔ)上，我們嘗試對(duì)目前影響全省受理業(yè)務(wù)量大，客戶使用頻率高，客戶關(guān)注大的業(yè)務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，通過以上閉環(huán)流程，對(duì)實(shí)現(xiàn)將合適的渠道將合適的業(yè)務(wù)提供給合適的客戶進(jìn)行有益的嘗試。 應(yīng)用案例： 34 2008年 4月廈門繳費(fèi)業(yè)務(wù)的渠道分布 : 案例：廈門公司 35 根據(jù)經(jīng)分系統(tǒng)中提取的 2008年 4月廈門繳費(fèi)業(yè)務(wù)的渠道數(shù)據(jù)整理 ,我們可以看到廈門 4月電子渠道繳費(fèi)占比為 空中充和充值卡是當(dāng)時(shí)最主要的繳費(fèi)渠道 ,充值卡的繳費(fèi)額占比達(dá) 歸屬地市 繳費(fèi)渠道類型 繳費(fèi)金額 (元 ) 繳費(fèi)筆數(shù) 繳費(fèi)客戶數(shù) 繳費(fèi)金額占比 繳費(fèi)筆數(shù)占比 繳費(fèi)客戶數(shù)占 比 廈門 社會(huì)渠道 86324 167169 廈門 銀行代繳 2235365 51558 31522 廈門 銀行托收 6206 14296 廈門 銀行代扣 67655 101000 廈門 249359260 159194 118918 廈門 2458379 113172 廈門 空中充 67573030 1433737 868812 廈門 充值卡 59084780 1016021 662170 廈門 網(wǎng)銀繳費(fèi) 487424 7422 5369 廈門 手機(jī)繳費(fèi)通 32190 996 736 合計(jì) 497492 2083164 歸屬地市 繳費(fèi)渠道類型 繳費(fèi)金額 (元 ) 繳費(fèi)筆數(shù) 繳費(fèi)客戶數(shù) 繳費(fèi)金額占比 繳費(fèi)筆數(shù)占比 繳費(fèi)客戶數(shù)占 比 廈門 非電子渠道 廈門 電子渠道 61410 385013 案例：廈門繳費(fèi)業(yè)務(wù)渠道數(shù)據(jù)挖掘 36 借助經(jīng)分系統(tǒng) “繳費(fèi)專題分析”中的“渠道構(gòu)成分析”和“電子及自助繳費(fèi)渠道占比分析”，把握和跟蹤各渠道上的繳費(fèi)情況以及電子渠道繳費(fèi)占比，借助“特定繳費(fèi)行為客戶清單和二次清單”進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷引導(dǎo)合適的客戶使用合適的繳費(fèi)渠道，借助“渠道構(gòu)成二次分析” 和“電子渠道繳費(fèi)占比二次分析”跟蹤營(yíng)銷效果 ,持續(xù)改進(jìn)提升 . ; 策略 目標(biāo) 引導(dǎo)合適的客戶使用合適的繳費(fèi)渠道 , 提高電子渠道繳費(fèi)額及占比， 分流充值卡等高成本繳費(fèi)渠道 案例：繳費(fèi)業(yè)務(wù)渠道分類引導(dǎo)目標(biāo)及策略 37 借助經(jīng)分系 統(tǒng)可提取特定繳費(fèi)行為客戶清單的功能 ,提取 4推薦使用便捷繳費(fèi)方式 : 目標(biāo)客戶提取 7月 6月 5月 4月 不重復(fù)客戶數(shù) 營(yíng)銷方式 成功率 符合 條件 2:有到社會(huì)渠道進(jìn)行現(xiàn)金繳費(fèi)且沒有辦理銀行代扣 ,托收及手機(jī)支付業(yè)務(wù)的客戶 且沒有使用過自助終端和發(fā)送短信 2次以上的客戶 13244 9667 9176 9595 21573 電話營(yíng)銷 符合 條件 3:有使用充值卡進(jìn)行繳費(fèi)且沒有辦理銀行代扣 ,托收及手機(jī)支付業(yè)務(wù)的客戶 且沒有使用過自助終端和發(fā)送短信 2次以上的客戶 96663 96762 103996 104535 159022 電話營(yíng)銷 符合條件 3,且有月發(fā)送短信 2次以上的客戶 537520 535208 563491 526678 812769 短信營(yíng)銷 符合條件 2,且有月發(fā)送短信 2次以上的客戶 36027 37999 39363 35667 67905 短信營(yíng)銷 案例：實(shí)施落地 38 石塘營(yíng)業(yè)廳引導(dǎo)員引導(dǎo)客戶自助繳費(fèi) 集美營(yíng)業(yè)廳保安引導(dǎo)客戶自助繳費(fèi) 海滄和翔分公司手工制作宣傳 單掛袋方便客戶使用自助繳費(fèi) 案例：實(shí)施落地 繳費(fèi)引導(dǎo) 39 根據(jù)經(jīng)分系統(tǒng)”渠道構(gòu)成” 2008月 8月數(shù)據(jù) ,與 4月數(shù)據(jù)整理 ,我們發(fā)現(xiàn) : 電子渠道繳費(fèi)額 增長(zhǎng)了 繳費(fèi)金額占比 提升了 2008年 4月廈門電子渠道繳費(fèi)額及占比 歸屬地市 繳費(fèi)渠道類型 繳費(fèi)金額 (元 ) 繳費(fèi)金額占比 廈門 非電子渠道 廈門 電子渠道 2008年 8月電子渠道繳費(fèi)額及占比 繳費(fèi)渠道類型 繳費(fèi)金額 (元 ) 繳費(fèi)金額占比 非電子渠道 電子渠道 案例：繳費(fèi)業(yè)務(wù)引導(dǎo)使用電子渠道效果分析 40 案例 4 渠道規(guī)劃與建設(shè) 1 2 3 5 核心社會(huì)渠道掌控 資源管理效能提升 繳費(fèi)渠道分流引導(dǎo) 積分兌換渠道引導(dǎo) 6 10086熱線 2號(hào)鍵 41 現(xiàn)狀及問題 兌換渠道較為單一， 68%左右的客戶在自營(yíng)渠道兌換，大部分客戶 不知道還有電子渠道可進(jìn)行兌換方式 根據(jù)經(jīng)分系統(tǒng)中提取的 2008年 3月泉州兌換業(yè)務(wù)的渠道數(shù)據(jù)整理 ,我們可以看到泉州地區(qū)自營(yíng)渠道的兌換量占主導(dǎo)地位。 案例：泉州公司積分兌換業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及數(shù)據(jù)挖掘 42 積分兌換分析為業(yè)務(wù)發(fā)展尋找合適客戶和渠道 分析上月實(shí)體渠道以及各電子渠道積分兌換情況，提取在實(shí)體渠道積分兌換客戶清單，根據(jù)客戶主動(dòng)發(fā)送短信以及網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、 24而達(dá)到業(yè)務(wù)分流的目的。 為客戶推薦使用 方便的辦理渠道 為業(yè)務(wù)發(fā)展尋找 合適客戶和渠道 經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng) 案例： 尋找合適客戶使用合適的 兌換渠道 43 總體目標(biāo)與策略 通過經(jīng)分系統(tǒng)，將客戶在各渠道上的積分兌換行為、消費(fèi)特征等進(jìn)行整合、分析，輔于營(yíng)銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn) “ 為客戶推薦合適的辦理渠道，同時(shí)把合適產(chǎn)品通過合適渠道推廣給合適客戶 ”的終極目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷、分類壓力、降低成本的服務(wù)受理。 分流 壓力 縮短 時(shí)間 降低 成本 經(jīng)分系統(tǒng)應(yīng)用于電子渠道目標(biāo) 1、增加積分兌換渠道，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)兌換渠道的宣傳； 2、對(duì)前臺(tái)積分兌換的客戶加強(qiáng)引導(dǎo)到電子渠道上兌換； 3、豐富網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳積分兌換物品，吸引客戶登陸兌換 。 策略 案例：積分兌換業(yè)務(wù)分類引導(dǎo)目標(biāo)及策略 44 實(shí)施過程 特定積分兌換客戶清單中 提 取上半年在營(yíng)業(yè)廳前臺(tái)積分兌換的 客戶清單16592戶 清單提取 客戶細(xì)分 渠道推薦 對(duì)提取的清單按使用電子渠道情況細(xì)分為 短信 、 自助 、網(wǎng) 站、 掌上 等四類電子渠道客戶 對(duì)所分的 短信 、 自助 、 網(wǎng) 站、 掌上 等四類電子渠道客戶分別推薦對(duì)應(yīng)電子渠道積分兌換方式 案例：實(shí)施落地 道積分兌換 45 開 始 提取當(dāng)前積分兌換整體情況數(shù)據(jù) 提取特定積分兌換且具有一定偏好的客戶清單 針對(duì)性引導(dǎo)目標(biāo)客戶通過電子渠道積分兌換 提取積分兌換情況二次 分析與前面對(duì)比評(píng)估 流程及說明 流程說明 1、查看”積分兌換整體情況”，作為后續(xù)評(píng)估的依據(jù)。 2、提取通過實(shí)體渠道積分兌換，且具有一定偏好和特性的客戶清單。 3、對(duì)特定客戶清單開展針對(duì)性分流推廣。 4、通過“積分兌換整體情況二次分析” ,評(píng)估分流效果。 案例：實(shí)施落地 46 宣傳途徑 增加積分兌換渠道，豐富網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳積分兌換物品，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳積分兌換的宣傳； 案例：實(shí)施落地 分兌換 47 對(duì)客戶的進(jìn)門引導(dǎo) ,發(fā)放網(wǎng)上兌換宣傳單。 主動(dòng)引導(dǎo)客戶使用自助終端進(jìn)行積分兌換，并現(xiàn)場(chǎng)教客戶使用。 對(duì)營(yíng)業(yè)廳客戶開展幫教活動(dòng)，指導(dǎo)客戶如何在網(wǎng)上查詢、兌換禮品。 案例：實(shí)施落地 48 渠道類別 上半年前臺(tái) 積分兌換客戶 推薦成功 客戶數(shù) 推薦成 功比例 短信營(yíng)業(yè)廳 6539 1221 自助終端 1894 299 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳 690 123 掌上營(yíng)業(yè)廳 378 49 合計(jì) 9501 1692 效果分析 類別 時(shí)間 客戶數(shù) 筆數(shù) 兌換值 電子渠道 占比 3月份 8月份 比增 自營(yíng)渠道 占比 3月份 8月份 比增 前臺(tái)積分兌換客戶分類推薦情況 3月與 8月積分兌換情況對(duì)比 通過經(jīng)分系統(tǒng)中 “ 特定積分兌換客戶清單 ” 模塊，提取上半年到營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行積分兌換客戶清單，按其使用的電子渠道情況，通過短信的方式推薦使用不同的電子渠道進(jìn)行積分兌換，推薦成功率為 通過短信宣傳、營(yíng)業(yè)廳推廣，客戶對(duì)電子渠道兌換積分的方式有一定的認(rèn)識(shí)，電子渠道兌換客戶數(shù)、筆數(shù)比例逐步上升，自營(yíng)渠道兌換比例有所下降。 案例：積分兌換業(yè)務(wù)效果分析（一） 49 效果分析 渠道類型 3月份8月份 對(duì)比增長(zhǎng)情況 客戶數(shù) 筆數(shù) 兌換值 客戶數(shù) 筆數(shù) 兌換值 客戶數(shù) 筆數(shù) 兌換值 聯(lián)盟商家 111 161 105400 9 13 13120 社會(huì)渠道 173 204 686140 79 93 295322 自營(yíng)渠道 17442 19716 34166186 16985 19840 33637218 短信營(yíng)業(yè)廳 6159 8908 13675400 7055 17038 18642500 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳 717 898 1189000 776 1862 1815596 掌上營(yíng)業(yè)廳 374 496 565400 381 944 616528 自助終端 460 644 1165600 466 1350 1211760 總體合計(jì) 25436 31027 51553126 25751 41140 56232044 電子渠道合計(jì) 7710 10946 16595400 8678 21194 22286384 3月與 8月積分兌換詳細(xì)情況對(duì)比 根據(jù)經(jīng)分系統(tǒng)”積分兌換情況分析” 2008月 8月數(shù)據(jù) ,與 3月數(shù)據(jù)對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)：客戶通過短信、網(wǎng)站、自助終端等電子渠道上的兌換客戶數(shù)增長(zhǎng) 兌換積分?jǐn)?shù)增長(zhǎng) 兌換積分值增長(zhǎng) 而社會(huì)渠道、自營(yíng)渠道等實(shí)體渠道兌換客戶數(shù)、筆數(shù)、兌換值分別下降了 案例：積分兌換業(yè)務(wù)效果分析（二） 50 案例 4 渠道規(guī)劃與建設(shè) 1 2 3 5 核心社會(huì)渠道掌控 資源管理效能提升 繳費(fèi)渠道分流引導(dǎo) 積分兌換渠道引導(dǎo) 6 10086熱線 2號(hào)鍵 51 渠道 客戶 產(chǎn)品 對(duì)電子渠道 的偏好程度 從無到有 從少到多 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳 短信營(yíng)業(yè)廳 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳 短信營(yíng)業(yè)廳 24電話營(yíng)業(yè)廳 借力 2號(hào)鍵 最新優(yōu)惠 資訊查詢方式 推廣渠道 電子渠道 目標(biāo) 培養(yǎng)習(xí)慣 培養(yǎng)習(xí)慣 案例：客戶偏好案例總體思路介紹 52 2008年 3月漳州實(shí)體渠道、電子渠道偏好占比分析 : 根據(jù)經(jīng)分系統(tǒng)中提取的 2008年 3月實(shí)體與電子渠道偏好低、高的客戶數(shù)我們可以看到電子渠道偏好高的客戶占比漳州 3月份有話單有費(fèi)用客戶數(shù)的 偏好低的客戶占比 提升客戶群）； 實(shí)體渠道偏好高的客戶占漳州 3月份有話單有費(fèi)用客戶數(shù)的 偏好低的客戶占 為分流客戶群）。 02 0 0 , 0 0 04 0 0 , 0 0 06 0 0 , 0 0 08 0 0 , 0 0 01 , 0 0 0 , 0 0 01 , 2 0 0 , 0 0 0低 中 高0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %電子渠道偏好 實(shí)體渠道偏好 電子渠道偏好 實(shí)體渠道偏好經(jīng)分系統(tǒng) 2008年 3月漳州客戶偏好分析整體情況展現(xiàn) : 案例：漳州公司 數(shù)據(jù)挖掘 53 。 精細(xì)分析 :時(shí)間、地區(qū)、品牌、實(shí)體渠道偏好檔次、電子渠道偏好檔次及各類渠道使用次數(shù) 精深運(yùn)維 :結(jié)合各營(yíng)銷案的特質(zhì)配以細(xì)分的群體 ,以有效提升電子渠道使用率 . 找尋方式： 1、無渠道偏好且新業(yè)務(wù)使用 短信、彩信方式實(shí)施推廣。 2、實(shí)體渠道偏好高：由實(shí)體渠道引導(dǎo)宣傳使用 2號(hào)鍵“最新資訊查詢” 1、產(chǎn)品特色： 新穎、時(shí)尚、便捷、簡(jiǎn)便 2、推廣對(duì)象： 容易接受新事物 對(duì)優(yōu)惠資訊需求較高 對(duì)于電子渠道使用有偏好 推廣 途徑 短信 彩信 呼 單頁 實(shí)體渠道 細(xì)分 依托經(jīng)分系統(tǒng) 案例： 找尋合適推薦方式培養(yǎng)客戶 使用電子渠道 54 “ 經(jīng)分 客戶偏好”專題提供給我們不同渠道、不同消費(fèi)習(xí)性的客戶數(shù)據(jù)源，利用數(shù)據(jù)通過最有效的“電子渠道”傳播營(yíng)銷手段來提升客戶使用電子渠道的習(xí)慣的養(yǎng)成，以差異化的服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)手法來提升客戶的便捷感知。 策略 通過“經(jīng)分客戶偏好分析”實(shí)現(xiàn)電子渠道目標(biāo)客戶分層精確化營(yíng)銷，借助“最新資訊 2號(hào)鍵”宣傳推廣，提升電子渠道普及率，培養(yǎng)客戶使用電子渠道的習(xí)慣。 目標(biāo) 電子渠道 各營(yíng)銷通路的特質(zhì) 實(shí)體渠道偏好客戶 “ 所有渠道無偏好客戶 ” 電子渠道偏好客戶 品牌 新業(yè)務(wù)消費(fèi)分層 消費(fèi)喜好 客戶優(yōu)質(zhì)屬性 入網(wǎng)時(shí)間 消費(fèi)分層 細(xì)分 實(shí)施 案例：客戶偏好分析應(yīng)用目標(biāo)和策略 55 針對(duì)“客戶偏好”專題提取的目標(biāo)客戶，作為整合營(yíng)銷的重要組成部分，對(duì)各類營(yíng)銷媒介敏感客戶群進(jìn)行詳細(xì)分類，結(jié)合客戶品牌、區(qū)域、網(wǎng)齡及話費(fèi)結(jié)構(gòu)等多種分層標(biāo)準(zhǔn)，更好的應(yīng)用各類受理工具，在業(yè)務(wù)營(yíng)銷上通過“短信 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳自動(dòng)語音外呼人工外呼”等手段進(jìn)行推介使用“最新優(yōu)惠咨訊 2號(hào)鍵” . 巧推“最新資訊 2號(hào)鍵” 精分客戶，分層宣傳推廣 推廣方式 通過短信 通過自動(dòng) 語音外呼 通過人工 外呼 通過實(shí)體渠道前臺(tái) 提取 3月份目標(biāo)客戶 無渠道偏好中使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)偏好高的與中的客戶以及實(shí)體渠道偏好中的與低的中客戶 無渠道偏好中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用偏好高的客戶、實(shí)體渠道中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)偏好高與中的客戶 無渠道偏好客戶 電子渠道偏好低的、實(shí)體渠道偏好中的、高的客戶 推薦前使用 2號(hào)鍵情況 0% 0% 0% 0% 推薦后 2號(hào)鍵使用情況（ 9月份情況） 有 標(biāo)客戶持續(xù)使用 2號(hào)鍵 有 標(biāo)客戶持續(xù)使用 2號(hào)鍵 有 標(biāo)客戶持續(xù)使用2號(hào)鍵 有 目標(biāo)客戶持續(xù)使用 2號(hào)鍵 案例：實(shí)施落地 號(hào)鍵營(yíng)銷活動(dòng)引導(dǎo)目標(biāo)客 戶使用電子渠道 56 精分客戶，分層營(yíng)銷 針對(duì)“實(shí)體渠道、所有渠道無偏好