“御蓯蓉”案例研究.ppt

御蓯蓉 案例研究 奧美整合傳播集團(tuán) 背景 傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論認(rèn)為 腎臟是健康之本 御蓯蓉是北京大學(xué)研發(fā)的中草藥腎臟滋補(bǔ)飲品95年御蓯蓉定位為 性功能調(diào)節(jié)產(chǎn)品 在北京上市失敗基于對御蓯蓉補(bǔ)腎功效的信心 客戶意欲在廣州 重慶 南寧重新上市產(chǎn)品定位回歸到 改善整體健康狀況的 腎臟滋補(bǔ)品 奧美工作第一步 品牌創(chuàng)立 現(xiàn)狀分析 保健品市場量飛速發(fā)展 截止96年300億市場總量嘈雜的保健品市場 品牌眾多 魚龍混雜消費(fèi)者對品類信任感差補(bǔ)腎產(chǎn)品 市場份額小尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌單一的功效宣傳 性 奧美工作第一步 品牌創(chuàng)立 現(xiàn)狀分析 需要回答若干問題以確定市場機(jī)會 市場潛力 目標(biāo)消費(fèi)者 產(chǎn)品定位 怎樣從眾多品牌中 跳出來 怎樣建立 信任 到調(diào)研中找答案 深訪潛在消費(fèi)群體及醫(yī)生發(fā)現(xiàn)腎虛癥侯主要出現(xiàn)在25歲以上 集中在中老年中年男性 最深受其害 腎臟是健康之源 受到廣泛贊同回避承認(rèn) 我腎虛 醫(yī)學(xué)權(quán)威認(rèn)可御蓯蓉溫補(bǔ)腎虛的獨(dú)創(chuàng)性 再訪最有機(jī)會的人群 中年男性 確認(rèn)市場潛力 70 90 有腎虛癥狀 10 承認(rèn)癥狀原因是腎虛 5 服用補(bǔ)腎保健品 再訪最有機(jī)會的人群 中年男性 他們對健康問題消極逃避他們感覺衰老無可避免他們害怕衰老的到來他們對自己的健康有強(qiáng)烈自尊 他們雖然深受力不從心之苦 卻不對此采取任何措施 傳播策略 產(chǎn)品定位 對于受腎虛癥狀困擾的中年男性 御蓯蓉是最佳選擇 因?yàn)樗侵胁菟幹瞥傻哪I臟滋補(bǔ)品 通過溫和的滋補(bǔ)腎臟系統(tǒng) 治療腎虛 改善健康狀況創(chuàng)意策略 指出 逃避使問題更嚴(yán)重 從而使中年男性正視身體機(jī)能的變化 使他們正式腎虛引起的健康問題 傳播策略 傳播陳述 是時(shí)候了 服用腎臟保健品 溫和滋養(yǎng)你的腎臟 改善腎虛引起的健康問題創(chuàng)意方向 看不到不等于問題不存在 回避只能滋長問題 奧美工作第二步 品牌培育 新的任務(wù) 利用中國人利用中國人秋冬進(jìn)補(bǔ)的傳統(tǒng)吸引新使用者 擴(kuò)大銷售 奧美工作第二步 品牌培育 96 97上半年上市后的調(diào)研發(fā)現(xiàn) 較高品牌知名度一群忠實(shí)的消費(fèi)群體大多數(shù)人對購買心存疑慮 潛在消費(fèi)者的問題 對我值嗎 對我有效嗎 對我合適嗎 對消費(fèi)者投資自己的健康的新洞察 我是家庭的支柱 我的收入應(yīng)該投資給孩子或用來改善家庭成員的生活 抱著對自己健康的投資是次要的消極態(tài)度 傳播策略 以中年男性的家庭觀念為基礎(chǔ) 指出他們的健康對他們的家庭幸福的重要性以及失去健康對其家庭的不利影響 樹立對于 為自己的健康投資 的積極態(tài)度御蓯蓉的品牌價(jià)值 御蓯蓉理解并且關(guān)注中年男性的健康對于他們家庭的重要意義創(chuàng)意策略 愉快的家庭生活全賴你的健康身體 360 傳播 消除其它購買障礙 問題解決方法工具對我值嗎 樹立對 為自己的健康投資廣告 公關(guān) 促銷的積極態(tài)度對我有效嗎 樹立對御蓯蓉功效的信心零售商 醫(yī)生 熱線 活動 直效行銷使用者好評對我合適嗎 使他們把自己的癥狀和公關(guān) 活動 醫(yī)生 直效行銷 腎虛 聯(lián)系起來 傳播效果 在廣州 重慶 南寧三市1996 4 1997 8 銷售額3000萬人民幣1997 8 1998 8 腎保健品的領(lǐng)導(dǎo)品牌和保健品市場的主要品牌銷售額是前一年的5倍市場擴(kuò)展到29個(gè)主要城市創(chuàng)意作品成績 廣州日報(bào)獎(jiǎng) 最佳創(chuàng)意獎(jiǎng) 銀牌 2廣州4A獎(jiǎng) 金牌 1 銅牌 1 調(diào)研 企劃的作用 確認(rèn)通過投放一種新產(chǎn)品來開發(fā)一個(gè)新的保健品市場的潛力找出最具潛力