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案例分析通用框架第一節(jié) 工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷案例分析通用框架第一部分 分析、記錄當(dāng)前形勢(shì)問題表第一階段：企業(yè)分析1公司名稱：總名稱子名稱/所在機(jī)構(gòu)或部門名稱。2公司組織結(jié)構(gòu)圖：總體結(jié)構(gòu)；營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)（總體結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、分支結(jié)構(gòu)）。營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的部門設(shè)置是否完整？企業(yè)總體組織與營(yíng)銷組織以及營(yíng)銷組織內(nèi)部的溝通與協(xié)調(diào)、配合是否順暢？3公司歷史沿革：創(chuàng)建日期、發(fā)展分期、重大事件大事記、公司領(lǐng)袖和重要人物情況。4公司文化（如果沒有形成，填“未規(guī)范”）：公司哲學(xué)、共同價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、企業(yè)使命。5公司基本數(shù)據(jù)：總體分支機(jī)構(gòu)人數(shù)；產(chǎn)品服務(wù)種類；歷年市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（依據(jù)產(chǎn)品、時(shí)間、組織列出）；可對(duì)外公布的財(cái)務(wù)報(bào)告報(bào)表。6歷年關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率變動(dòng)分析 6.1 獲利性比率凈利率=稅后利潤(rùn)銷售額；資產(chǎn)回報(bào)率=稅后利潤(rùn)總資產(chǎn)；普通股收益率=稅后利潤(rùn)股東總資本。 6.2變現(xiàn)性比率：流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)流動(dòng)負(fù)債；速動(dòng)比率=（流動(dòng)資產(chǎn)-庫(kù)存）流動(dòng)負(fù)債；庫(kù)存比營(yíng)運(yùn)資本=庫(kù)存（流動(dòng)資產(chǎn)-流動(dòng)負(fù)債）。 6.3杠桿比率：資產(chǎn)負(fù)債率=總負(fù)債/總資產(chǎn)；負(fù)債對(duì)股東權(quán)益比=總負(fù)債股東總權(quán)益；長(zhǎng)期負(fù)債對(duì)股東權(quán)益比=長(zhǎng)期負(fù)債股東總權(quán)益。 6.4營(yíng)運(yùn)比率：總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售額總資產(chǎn)；固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售額固定資產(chǎn)；庫(kù)存周轉(zhuǎn)率=銷售額庫(kù)存。7公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 總體上的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：在市場(chǎng)營(yíng)銷上做得最好的與做得最不好的方面，在市場(chǎng)營(yíng)銷上最擅長(zhǎng)、最成功的方面或領(lǐng)域。8企業(yè)的目標(biāo)企業(yè)的目標(biāo)是什么，是否有系統(tǒng)的書面陳述，可以達(dá)到嗎？第二階段：行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析1界定本企業(yè)的行業(yè)歸屬。2以區(qū)域或品種而論市場(chǎng)規(guī)模。3市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)：是增加還是減少？增減速度多快？ 4該行業(yè)的市場(chǎng)特性。5市場(chǎng)份額在競(jìng)爭(zhēng)者之間怎樣分配？以市場(chǎng)占有率或銷售額為依據(jù)列出同位競(jìng)爭(zhēng)者、上位競(jìng)爭(zhēng)者和下位競(jìng)爭(zhēng)者。6競(jìng)爭(zhēng)格局辨認(rèn)：是否形成了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者？都是誰(shuí)？ 7以利潤(rùn)率而論，與其他競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比。8在關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比。9競(jìng)爭(zhēng)者的侵略性及其趨勢(shì)如何？是否有市場(chǎng)快速進(jìn)入者？ 10主要競(jìng)爭(zhēng)者在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？該企業(yè)面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性優(yōu)勢(shì)是什么？它可以維持嗎？它如何由營(yíng)銷活動(dòng)所支持？ 11主要競(jìng)爭(zhēng)者的背景、營(yíng)銷策略。第三階段：顧客分析（產(chǎn)業(yè)用戶和消費(fèi)者）1消費(fèi)品 （1）顧客在哪里？誰(shuí)是顧客？根據(jù)地理、人口統(tǒng)計(jì)（年齡、性別、收入、職業(yè)等）、心理一行為（階級(jí)階層、生活方式、個(gè)性、時(shí)機(jī)、追求利益、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買傾向狀態(tài)、對(duì)產(chǎn)品品牌企業(yè)的態(tài)度）標(biāo)準(zhǔn)能辨認(rèn)出哪些可能的子市場(chǎng)（消費(fèi)者）？ （2）這些子市場(chǎng)的顧客都是什么樣子的？他們?cè)鯓由?、怎樣使用該產(chǎn)品以及相關(guān)產(chǎn)品、購(gòu)買量多大？（3）他們購(gòu)買該產(chǎn)品的目的是什么？他們?cè)谠摦a(chǎn)品中尋求何種特性和利益？（4）他們的購(gòu)買過程。（5）他們購(gòu)買時(shí)的影響因素有哪些？（6）他們對(duì)該產(chǎn)品的感受如何？（7）他們對(duì)替代品的感受如何？2、工業(yè)品 （1）用戶在哪里？誰(shuí)是用戶？根據(jù)地理、行業(yè)、組織性質(zhì)（企業(yè)、事業(yè)、政府；國(guó)有、外資、個(gè)體私營(yíng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等）、組織規(guī)模、技術(shù)工藝等具有行業(yè)特點(diǎn)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)能辨認(rèn)出哪些可能的子市場(chǎng)（用戶）？（2）這些子市場(chǎng)的用戶都是什么樣子的？他們?cè)鯓由a(chǎn)經(jīng)營(yíng)？怎樣使用該產(chǎn)品以及相關(guān)產(chǎn)品？購(gòu)買量多大？（3）他們購(gòu)買該產(chǎn)品的目的是什么？他們?cè)谠摦a(chǎn)品中尋求何種特性和利益？（4）采購(gòu)中心（使用者、采購(gòu)者、決策者、批準(zhǔn)者、影響者、守關(guān)人）狀況與購(gòu)買過程。（5）他們購(gòu)買時(shí)的影響因素是什么？（6）他們對(duì)該產(chǎn)品的感受如何？（7）他們對(duì)替代品的感受如何？第四階段：宏觀環(huán)境分析特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的： 1政治環(huán)境如何？ 2法律環(huán)境如何？ 3經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何？ 4. 社會(huì)文化環(huán)境如何？（只用于消費(fèi)品。）5技術(shù)環(huán)境如何？ 6自然環(huán)境如何？ 7人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境如何？（對(duì)于工業(yè)品，稱為“商業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)”，以機(jī)構(gòu)而非個(gè)人或家庭為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，統(tǒng)計(jì)因素包括：（1）機(jī)構(gòu)的規(guī)模，以銷售收入或員工人數(shù)計(jì)算；（2）產(chǎn)業(yè)部門，一般使用標(biāo)準(zhǔn)的分類法，每個(gè)企業(yè)按其主營(yíng)領(lǐng)域有特定的數(shù)字代碼；（3）所在地。上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢(shì)所提供的機(jī)會(huì)與威脅。第五階段：營(yíng)銷活動(dòng)分析1營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)是什么？它是否以書面方式系統(tǒng)而明確地陳述？它與企業(yè)總體目標(biāo)是否一致？是否構(gòu)造了相應(yīng)的營(yíng)銷組織以達(dá)成這些目標(biāo)？2營(yíng)銷活動(dòng)中成問題的營(yíng)銷概念是什么？營(yíng)銷活動(dòng)是否規(guī)劃策劃良好并有序展開？營(yíng)銷活動(dòng)是否與合理的營(yíng)銷原則相一致，否則有何好的理由？3營(yíng)銷活動(dòng)指向的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？它是否定義良好？該市場(chǎng)是否足夠大，以使得為其服務(wù)有利可圖？它是否有長(zhǎng)期潛力？4是否有明確、系統(tǒng)的營(yíng)銷定位？營(yíng)銷活動(dòng)提供了何種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如無(wú)，如何在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？5正在銷售何種產(chǎn)品？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理？其寬度、深度以及企業(yè)產(chǎn)品線的一致性如何？這些產(chǎn)品都處于什么壽命周期？是否需要新產(chǎn)品填充產(chǎn)品線？有何產(chǎn)品需要清除？品牌與包裝是否與營(yíng)銷定位相一致？是否導(dǎo)入了VISPIS（視覺識(shí)別系統(tǒng)產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)）？6使用何種定價(jià)策略？與其他公司同類產(chǎn)品相比，價(jià)位如何？?jī)r(jià)格是如何確定的？?jī)r(jià)格體系政策是否完整統(tǒng)一？如何面對(duì)業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的？7使用何種分銷渠道？是否有系統(tǒng)的渠道開拓、渠道管理活動(dòng)？渠道覆蓋面廣度、渠道關(guān)系、渠道支持如何？企業(yè)與渠道成員以及渠道成員之間是否有沖突？渠道體系還存在哪些問題，可否更有效？8使用何種促銷組合？各種促銷手段是否有機(jī)整合？9顧客抱怨投訴情況如何？顧客支持或服務(wù)是否形成體系？第二部分 分析問題及其核心因素檢查表1什么是本案根本問題、次要問題或主要矛盾、次要矛盾？2有何證據(jù)說(shuō)其是中心事項(xiàng)？該證據(jù)在多大程度上基于事實(shí)、觀點(diǎn)、假設(shè)？3有何征兆說(shuō)這是本案真正問題？4所定義問題如何相互聯(lián)系？它們各自獨(dú)立，還是某一深層問題的結(jié)果？5這些問題在短期、長(zhǎng)期會(huì)有何節(jié)外生枝？第三部分 形成、評(píng)價(jià)并記錄被選行動(dòng)方案檢查表1有哪些解決問題的可行方案？2這些方案的限制或前提條件企業(yè)素質(zhì)、人力資源、信息資源、高層領(lǐng)導(dǎo)的傾向性、社會(huì)責(zé)任、法律制約如何？3對(duì)于該企業(yè)有哪些可行的主要方案？影響、涉及這些方案的營(yíng)銷概念有哪些？4在企業(yè)所處形勢(shì)下所列方案是否合理，是否合乎邏輯？這些方案與其營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)、企業(yè)目標(biāo)是否一致？5每個(gè)方案的成本與利益、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)如何？第四部分選擇、記錄并實(shí)施被選行動(dòng)方案檢查表1在前述約束條件下，哪個(gè)方案能最好地解決問題并最少地制造新問題？2為實(shí)施所選方案必須做哪些工作？3方案涉及到哪些人員？其責(zé)任是什么？4何時(shí)、何地實(shí)施？5可能的結(jié)果是什么？6. 方案成敗如何測(cè)量？第二節(jié) 服務(wù)業(yè)營(yíng)銷案例分析通用框架第一部分 分析、記錄當(dāng)前形勢(shì)問題表第一階段：企業(yè)分析1公司名稱：總名稱子名稱所在機(jī)構(gòu)或部門名稱。2公司組織結(jié)構(gòu)圖（或崗位設(shè)置圖）“總體結(jié)構(gòu)；營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)（總體結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、分支結(jié)構(gòu)）。營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的部門設(shè)置是否完整？企業(yè)總體組織與營(yíng)銷組織以及營(yíng)銷組織內(nèi)部的溝通與協(xié)調(diào)、配合是否順暢？ *實(shí)行一人多職的或未進(jìn)行部門化的公司，要?jiǎng)澇鰨徫辉O(shè)置 圖組織系統(tǒng)圖。例如： 總經(jīng)理 會(huì)計(jì) 出納 安全3公司歷史沿革：公司創(chuàng)建日期；發(fā)展分期；重大事件大事記；公司領(lǐng)袖、重要人物情況。4公司文化（特別是顧客導(dǎo)向的服務(wù)文化，如果沒有形成，填“未規(guī)范”）：公司哲學(xué)、共同價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、企業(yè)使命、口號(hào)。5公司基本數(shù)據(jù)：（1）總體分支機(jī)構(gòu)人數(shù)；（2）服務(wù)項(xiàng)目種類；（3）歷年市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（依據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、時(shí)間、組織列出）。（4）本行業(yè)的特殊指標(biāo)數(shù)據(jù)（如運(yùn)力、安全行車?yán)锍痰龋?；?）可對(duì)外公布的財(cái)務(wù)報(bào)告報(bào)表。6歷年關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率變動(dòng)分析（至少要列出上一年的指標(biāo)）6.1獲利性比率：（1）毛利率=（銷售額-銷貨成本）銷售額 銷售成本=初期存貨十購(gòu)貨凈額購(gòu)貨退還及折讓購(gòu)貨折扣十購(gòu)貨運(yùn)費(fèi)（可供銷售的商品成本）；（2）凈利率=稅后利潤(rùn)銷售額；（3）資產(chǎn)回報(bào)率=稅后利潤(rùn)總資產(chǎn)；（4）普通股收益率=稅后利潤(rùn)股東總資本。6.2變現(xiàn)性比率：（5）流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)流動(dòng)負(fù)債；（6）速動(dòng)比率=（流動(dòng)資產(chǎn)-庫(kù)存）流動(dòng)負(fù)債；（7）庫(kù)存比營(yíng)運(yùn)資本=庫(kù)存（流動(dòng)資產(chǎn)-流動(dòng)負(fù)債）。6.3杠桿比率：（8）資產(chǎn)負(fù)債率=總負(fù)債總資產(chǎn)；（9）負(fù)債對(duì)股東權(quán)益比=總負(fù)債股東總權(quán)益；（10）長(zhǎng)期負(fù)債對(duì)股東權(quán)益比=長(zhǎng)期負(fù)債股東總權(quán)益。6.4營(yíng)運(yùn)比率：（11）總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售額總資產(chǎn)；（12）固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售額固定資產(chǎn)；（13）庫(kù)存周轉(zhuǎn)率=銷售額庫(kù)存。7公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：總體上的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。（在市場(chǎng)營(yíng)銷上做得最好的與做得最不好的方面，在市場(chǎng)營(yíng)銷上最擅長(zhǎng)、最成功的方面或領(lǐng)域。）8.企業(yè)的目標(biāo)：企業(yè)的目標(biāo)是什么，是否有系統(tǒng)的書面陳述？可以達(dá)到嗎？第二階段：行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析1界定本企業(yè)的行業(yè)歸屬。2以區(qū)域或品種而論，市場(chǎng)規(guī)模如何？3市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)：是增加還是減少？增減速度多快？4該行業(yè)的市場(chǎng)特性是什么？5市場(chǎng)份額在競(jìng)爭(zhēng)者之間怎樣分配？以市場(chǎng)占有率或銷售額為依據(jù)列出同位競(jìng)爭(zhēng)者、上位競(jìng)爭(zhēng)者和下位競(jìng)爭(zhēng)者。6競(jìng)爭(zhēng)格局辨認(rèn)：是否形成了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者？都是誰(shuí)？7以利潤(rùn)率而論，與其他競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比。8在關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比。9競(jìng)爭(zhēng)者的侵略性及其趨勢(shì)如何？是否有市場(chǎng)快速進(jìn)入者？10主要競(jìng)爭(zhēng)者在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？該企業(yè)面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性優(yōu)勢(shì)是什么？它可以維持嗎？它如何由營(yíng)銷活動(dòng)所支持？11主要競(jìng)爭(zhēng)者的背景、營(yíng)銷策略。第三階段：顧客分析（產(chǎn)業(yè)用戶和消費(fèi)者） 1消費(fèi)服務(wù)：（1）顧客在哪里？誰(shuí)是顧客？根據(jù)地理、人口統(tǒng)計(jì)（年齡、性別、收入、職業(yè)等）、心理一行為（階級(jí)階層、生活方式、個(gè)性，時(shí)機(jī)、追求利益、服務(wù)使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買傾向狀態(tài)、對(duì)服務(wù)企業(yè)的態(tài)度）標(biāo)準(zhǔn)能辨認(rèn)出哪些可能的子市場(chǎng)（消費(fèi)者）？（2）這些子市場(chǎng)的顧客都是什么樣子的？他們?cè)鯓由?？怎樣使用該服?wù)以及相關(guān)服務(wù)？購(gòu)買頻率如何？（3）他們購(gòu)買該服務(wù)的目的是什么？他們?cè)谠摲?wù)中尋求何種特性和利益？（4）他們的購(gòu)買過程。（5）他們購(gòu)買時(shí)的影響因素。（6）他們對(duì)該服務(wù)的感受如何？（7）他們對(duì)替代服務(wù)的感受如何？2產(chǎn)業(yè)服務(wù)：（1）用戶在哪里？誰(shuí)是用戶？根據(jù)地理、行業(yè)、組織性質(zhì)（企業(yè)、事業(yè)、政府；國(guó)有、外資外體私營(yíng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等）、組織規(guī)模、技術(shù)工藝等具有行業(yè)特點(diǎn)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)能辨認(rèn)出哪些可能的子市場(chǎng)（用戶）？（2）這些子市場(chǎng)的用戶都是什么樣子的？他們?cè)鯓由a(chǎn)經(jīng)營(yíng)，怎樣使用該服務(wù)以及相關(guān)服務(wù)？購(gòu)買量如何？（3）他們購(gòu)買該服務(wù)的目的是什么？他們?cè)谠摲?wù)中尋求何種特性和利益？（4）采購(gòu)中心（使用者、采購(gòu)者、決策者、批準(zhǔn)者、影響者、守關(guān)人）狀況與購(gòu)買過程。（5）他們購(gòu)買時(shí)的影響因素。（6）他們對(duì)該服務(wù)的感受如何？（7）他們對(duì)替代服務(wù)的感受如何？第四階段：宏觀環(huán)境分析1特定服務(wù)、特定地區(qū)的：（1）政治環(huán)境。（2）法律環(huán)境。（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（4）社會(huì)文化環(huán)境（只用于消費(fèi)服務(wù)）。（5）技術(shù)環(huán)境。（6）自然環(huán)境。（7）人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境（對(duì)于產(chǎn)業(yè)服務(wù)，稱為“商業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)”，以機(jī)構(gòu)而非個(gè)人或家庭為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，統(tǒng)計(jì)因素包括：機(jī)構(gòu)的規(guī)模，以銷售收入或員工人數(shù)計(jì)算；產(chǎn)業(yè)部門，一般使用標(biāo)準(zhǔn)的分類法，每個(gè)企業(yè)按其主營(yíng)領(lǐng)域有特定的數(shù)字代碼；所在地）。2上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢(shì)所提供的機(jī)會(huì)與威脅有哪些？第五階段：營(yíng)銷活動(dòng)分析1營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)是什么？它是否以書面方式系統(tǒng)而明確地陳述？它與企業(yè)總體目標(biāo)是否一致？是否構(gòu)造了相應(yīng)的營(yíng)銷組織以達(dá)成這些目標(biāo)？2營(yíng)銷活動(dòng)中成問題鈣營(yíng)銷概念是什么？營(yíng)銷活動(dòng)是否規(guī)劃策劃良好并有序展開？營(yíng)銷活動(dòng)是否與合理的營(yíng)銷原則相一致，否則有何好的理由？3營(yíng)銷活動(dòng)指向的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？它是否定義良好？該市場(chǎng)是否足夠大，以使得為其服務(wù)有利可圖？它是否有長(zhǎng)期潛力？4是否有明確、系統(tǒng)的營(yíng)銷定位？營(yíng)銷活動(dòng)提供了何種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如無(wú)，如何在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？5正在銷售何種服務(wù)項(xiàng)目？這些服務(wù)都處于什么壽命周期？是否需要新服務(wù)項(xiàng)目？有何服務(wù)需要清除？是否具有服務(wù)品牌商標(biāo)？6使用何種定價(jià)策略？與其他公司同類服務(wù)相比價(jià)位如何？?jī)r(jià)格是如何確定的？?jī)r(jià)格體系政策是否完整統(tǒng)一？如何面對(duì)業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的？7使用何種分銷渠道？是直銷，還是使用了中間機(jī)構(gòu)（代理、代銷、經(jīng)紀(jì)、批發(fā)、零售）？本服務(wù)機(jī)構(gòu)的地點(diǎn)可及性如何？分銷渠道可否更有效？8使用何種促銷組合？各種促銷手段是否有機(jī)整合？9人員：（1）人員配備的數(shù)量與質(zhì)量。（2）人員的儀表舉止。（3）人員的工作態(tài)度。（4）員工培訓(xùn)。（5）對(duì)員工是否開展了內(nèi)部營(yíng)銷工作？（6）與客戶的交流情況。（7）客戶的參與程度。（8）客戶與客戶之間的接觸度。10.有形展示：（1）建筑物內(nèi)部外部環(huán)境：遠(yuǎn)觀輪廓，近感效果招牌、廣告、裝演、色彩、商品陳設(shè)布置展示、噪音、灰塵、溫度、濕度、氣味。（2）裝備實(shí)物與實(shí)體性線索（設(shè)備、設(shè)施、工具、用具、用品、單據(jù)等等）。11業(yè)務(wù)服務(wù)過程：（1）政策。（2）手續(xù)。（3）業(yè)務(wù)服務(wù)流程。（4）服務(wù)質(zhì)量方針、服務(wù)質(zhì)量體系、標(biāo)準(zhǔn)。12外部顧客、內(nèi)部員工抱怨投訴情況如何？抱怨投訴集中在什么問題上？第二部分 分析問題及其核心因素檢查表1什么是本案根本問題、次要問題或主要矛盾、次要矛盾？2有何證據(jù)說(shuō)其是中心事項(xiàng)？該證據(jù)在多大程度上基于事實(shí)、觀點(diǎn)、假設(shè)？3有何征兆說(shuō)這是本案真正問題？4所定義問題如何相互聯(lián)系？它們各自獨(dú)立，還是某一深層問題的結(jié)果？5這些問題在短期、長(zhǎng)期會(huì)有何節(jié)外生枝？第三部分 形成、評(píng)價(jià)并記錄被選行動(dòng)方案 檢查表1有哪些解決問題的可行方案？2這些方案的限制或前提條件企業(yè)素質(zhì)、人力資源、信息資源、高層領(lǐng)導(dǎo)的傾向性、社會(huì)責(zé)任、法律制約。3對(duì)于該企業(yè)有哪些可行的主要方案？影響、涉及這些方案的營(yíng)銷概念有哪些？4在企業(yè)所處形勢(shì)下所列方案是否合理，是否合乎邏輯？這些方案與其營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)、企業(yè)目標(biāo)是否一致？5每個(gè)方案的成本與利益、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)如何？第四部分 選擇、記錄井實(shí)施被選行動(dòng)方案 檢查表1在前述約束條件下，哪個(gè)方案能最好地解決問題并最少地制造新問題？2為實(shí)施所選方案必須做哪些工作？3方案涉及到哪些人員？其責(zé)任是什么？4何時(shí)、何地實(shí)施？5有哪些可能的結(jié)果？6方案成敗如何測(cè)量？ 6案例制作通用框架第一節(jié) 工業(yè)企業(yè)綜合營(yíng)銷案例制作提綱一、公司名稱：總名稱子名稱/所在機(jī)構(gòu)或部門名稱。二、公司組織結(jié)構(gòu)圖：總體結(jié)構(gòu)；營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)（總體結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、分支結(jié)構(gòu)）。三、公司歷史沿革：創(chuàng)建日期；發(fā)展分期；重大事件大事記；公司領(lǐng)袖、重要人物情況。四、公司文化：公司哲學(xué)、共同價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、企業(yè)使命、目標(biāo)。五、公司基本數(shù)據(jù)：1總體分支機(jī)構(gòu)人數(shù)。2產(chǎn)品服務(wù)種類。3市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（依據(jù)產(chǎn)品、時(shí)間、組織列出）。4可對(duì)外公布的財(cái)務(wù)報(bào)告報(bào)表。六、公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ：總體上的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。（在市場(chǎng)營(yíng)銷上做得最好的與做得最不好的方面，在市場(chǎng)營(yíng)銷上最擅長(zhǎng)、最成功的方面或領(lǐng)域。）七、行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)情況:1行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成。2該行業(yè)市場(chǎng)占有率、銷售額等行業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。3本公司分支在行業(yè)中或區(qū)域市場(chǎng)上的地位。4行業(yè)特點(diǎn)。5特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及其趨勢(shì)。6特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。7特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境形勢(shì)。八、用戶消費(fèi)者情況:1分類分布。2特點(diǎn)。3購(gòu)買行為心理。九、市場(chǎng)研究: 1研究題目。2研究方法。3研究結(jié)果（數(shù)據(jù)、圖表）。十、營(yíng)銷活動(dòng)的開展: 1營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)。2目標(biāo)市場(chǎng)。3面臨問題。4競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、核心能力。5營(yíng)銷定位（區(qū)別性競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)的確定）。6產(chǎn)品策略：（1）產(chǎn)品組合；（2）新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)；（3）產(chǎn)品概念；（4）品牌與包裝規(guī)劃；（5）產(chǎn)品壽命周期管理。7價(jià)格策略（l）定價(jià)思路與價(jià)格確定方法；（2）價(jià)格政策；（3）價(jià)格體系的管理。8.渠道策略：（1）渠道的選擇；（2）渠道體系建設(shè)管理；（3）渠道支持與合作；（4）渠道關(guān)系；（5）渠道沖突管理；（6）信用與賬務(wù)管理；（7）物流儲(chǔ)運(yùn)供貨。9.促銷策略：（1）促銷總體思路；（2）促銷手段方法選擇；（3）促銷概念與主題；（4）促銷對(duì)象；（5）促銷方案計(jì)劃原件、廣告宣傳品原件或腳本；（6）促銷活動(dòng)過程；（7）促銷活動(dòng)效果。十一、營(yíng)銷銷售管理：1營(yíng)銷銷售計(jì)劃管理。2營(yíng)銷銷售組織管理：（1）組織職能、職務(wù)職責(zé)、工作程序；（2）人員招聘、培訓(xùn)、考核、報(bào)酬；（3）辦事處分公司運(yùn)轉(zhuǎn)模式；（4）銷售區(qū)域管理；（5）營(yíng)銷銷售人員的激勵(lì)、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。3營(yíng)銷銷售活動(dòng)的控制：（1）財(cái)務(wù)控制；（2）商品控制；（3）人員控制；（4）營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)控制；（5）營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)控制指標(biāo)、方法以及使用表格。十二、銷售服務(wù)：1服務(wù)理念、口號(hào)、方針、目標(biāo)。2服務(wù)承諾、措施。3服務(wù)體系（組織結(jié)構(gòu)、職責(zé)、程序、過程、資源）。4服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制方法。十三、該公司其他特別實(shí)踐：上述提綱之外構(gòu)成該公司特色的一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。注1“工業(yè)企業(yè)”特指具有具體產(chǎn)品的企業(yè)，是相對(duì)于服務(wù)業(yè)而言的。注2“綜合營(yíng)銷案例”相對(duì)“單項(xiàng)”或“專題”營(yíng)銷案例而言。 注3“分支”特指集團(tuán)企業(yè)的子分公司、跨國(guó)公司的地區(qū)機(jī)構(gòu)或面對(duì)一個(gè)城市市場(chǎng)的最小機(jī)構(gòu)、全國(guó)性企業(yè)的地區(qū)機(jī)構(gòu)。 注4“促銷”包括廣告、公關(guān)、SP（sales Promotion，常譯為“促銷”、“營(yíng)業(yè)推廣”或“銷售促進(jìn)”）以及人員推銷。第二節(jié) 服務(wù)型企業(yè)綜合營(yíng)銷案例制作提綱一、公司名稱：總名稱子名稱所在機(jī)構(gòu)或部門名稱。二、公司組織結(jié)構(gòu)圖：總體結(jié)構(gòu)；營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)（總體結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、分支結(jié)構(gòu)）。三、公司歷史沿革：創(chuàng)建日期；發(fā)展分期；重大事件大事記；公司領(lǐng)袖、重要人物情況。五、公司基本數(shù)據(jù)（距離近日最近的年份）：1總體分支機(jī)構(gòu)人數(shù)。2市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（依據(jù)產(chǎn)品服務(wù)、時(shí)間、組織列出）。3可對(duì)外公布的財(cái)務(wù)報(bào)告報(bào)表。4其他有關(guān)數(shù)據(jù)。六、公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：總體上的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。（在市場(chǎng)營(yíng)銷上最有利不利的條件，做得最好的與做得最不好的方面，或在市場(chǎng)營(yíng)銷上最擅長(zhǎng)、最成功的方面或領(lǐng)域。）七、行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)情況1行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成。2該行業(yè)市場(chǎng)占有率、銷售額等行業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。3本公司分支在行業(yè)中或區(qū)域市場(chǎng)上的地位。4行業(yè)特點(diǎn)。5特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及其趨勢(shì)。6特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。7特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境形勢(shì)（政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人口、社會(huì)文化、自然地理、行業(yè)特殊環(huán)境）。八、用戶消費(fèi)者情況1分類分布。2特點(diǎn)。3購(gòu)買行為心理。九、市場(chǎng)研究調(diào)查（近期做過的，系統(tǒng)的或零散的）1研究題目。2研究方法。3研究結(jié)果（數(shù)據(jù)、圖表）。十、營(yíng)銷活動(dòng)的開展1企業(yè)總體目標(biāo)。2營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)。3市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)。4企業(yè)總體以及市場(chǎng)營(yíng)銷上面臨的問題。5競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、核心能力。6營(yíng)銷定位（區(qū)別性競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)的確定）。7商品策略：（1）商品組合；（2）服務(wù)項(xiàng)目范圍；（3）主要服務(wù)、輔助服務(wù)或支持服務(wù)，一般服務(wù)與特殊服務(wù)，售前、售中、售后服務(wù)；（4）保證；（5）服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)水準(zhǔn)；（6）服務(wù)品牌。8.價(jià)格策略：（1）定價(jià)思路與價(jià)格確定方法；（2）價(jià)格政策；（3）價(jià)格體系的管理。9供應(yīng)銷售渠道策略：（l）供應(yīng)渠道的選擇；（2）銷售渠道的設(shè)置地點(diǎn)、可及性；（3）渠道體系建設(shè)管理；（4）渠道支持與合作；（5）渠道關(guān)系；（6）渠道沖突管理；（7）信用與賬務(wù)管理；（8）物流儲(chǔ)運(yùn)供貨。10.從促銷策略：（1）促銷總體思路；（2）促銷手段方法選擇；（3）促銷概念與主題；（4）促銷對(duì)象；（5）促銷方案計(jì)劃原件、廣告宣傳品原件或腳本；（6）促銷活動(dòng)過程；（7）促銷活動(dòng)效果。 11.人員：（l）人員配備的數(shù)量與質(zhì)量；（2）人員的儀表舉止；（3）人員的工作態(tài)度；（4）與客戶的交流情況；（5）客戶的參與程度；（6）客戶與客戶之間的接觸度。12.有形展示：（1）內(nèi)部/外部環(huán)境：遠(yuǎn)觀輪廓，近感效果招牌、廣告、裝演、色彩、商品陳設(shè)布置展示、噪音、灰塵、溫度、濕度、氣味；（2）裝備實(shí)物與實(shí)體性線索（設(shè)備、工具、單據(jù)等等）。13.業(yè)務(wù)過程：（1）政策；（2）手續(xù)；（3）業(yè)務(wù)流程；（4）顧客導(dǎo)向。十一、營(yíng)銷銷售管理：1營(yíng)銷銷售計(jì)劃管理。2營(yíng)銷銷售組織管理：（1）各部門職能、服務(wù)職責(zé)、工作程序。（2）人員招聘、培訓(xùn)、考核、報(bào)酬；（3）辦事處分公司運(yùn)轉(zhuǎn)模式；（4）銷售區(qū)域管理；（5）營(yíng)銷銷售人員的激勵(lì)、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。3營(yíng)銷銷售活動(dòng)的控制：（1）財(cái)務(wù)控制；（2）商品控制；（3）人員控制；（4）營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)控制；（5）營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)控制指標(biāo)、方法以及使用表格。十二、銷售服 1服務(wù)理念、口號(hào)、方針、目標(biāo)。2服務(wù)承諾、措施。3服務(wù)體系（組織結(jié)構(gòu)、職責(zé)、程序、過程、資源）。 4服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制方法。十三、該公司其他特別實(shí)踐或現(xiàn)狀 上述提綱之外構(gòu)成該公司特色、特點(diǎn)的一些正反兩方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。 “綜合營(yíng)銷案例”相對(duì)“單項(xiàng)”或“專題”營(yíng)銷案例而言。 注1“分支”特指集團(tuán)企業(yè)的子分公司、跨國(guó)公司的地區(qū)機(jī)構(gòu)或面對(duì)一個(gè)城市市場(chǎng)的最小機(jī)構(gòu)、全國(guó)性企業(yè)的地區(qū)機(jī)構(gòu)。 注 2“促銷”包括廣告、公關(guān)、SP（sales promotion，常譯為“促銷”、“營(yíng)業(yè)推廣”或“銷售促進(jìn)”）以及人員推銷。 營(yíng)銷方案寫作通用框架 標(biāo)題 前景I形勢(shì)分析我們的處境A.企業(yè)歷史背景“我” 1.企業(yè)的性質(zhì)。 2銷售額與利潤(rùn)歷史數(shù)據(jù)。 3企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與總體規(guī)劃、目標(biāo)。 4.企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。 5.企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。 6企業(yè)以往營(yíng)銷活動(dòng)回顧、分析。 B.消費(fèi)者分析“你” 1本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域。 2存在哪些市場(chǎng)細(xì)分？本企業(yè)的目標(biāo)群。 3在那里有多少消費(fèi)者？ 4這些消費(fèi)者是什么樣子的？他們?cè)鯓由?、怎樣使用該產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品？ 5他們賣多少？ 6為什么購(gòu)買，在產(chǎn)品中尋求何種特性？ 7購(gòu)買過程，購(gòu)買時(shí)的影響因素。 C.行業(yè)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析“他” 1市場(chǎng)規(guī)模。 2市場(chǎng)特性。 3競(jìng)爭(zhēng)者排隊(duì)上位、同位、下位競(jìng)爭(zhēng)者（以市場(chǎng)占有率或銷售額為依據(jù)）。 4競(jìng)爭(zhēng)格局辨認(rèn)是否形成了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。 5主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)表現(xiàn)、營(yíng)銷方案、競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 6本企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 D.營(yíng)銷宏觀環(huán)境“天下” 特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的： 1政治環(huán)境。 2法律環(huán)境。 3經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 4社會(huì)文化環(huán)境。 5技術(shù)環(huán)境。 6.自然環(huán)境。 7.人口環(huán)境。 8.上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢(shì)所提供的機(jī)會(huì)與威脅。 II營(yíng)銷目標(biāo)我們欲往何方 A.銷售標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo) 1總銷售額。 2各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售額。 3各地理區(qū)域（Geographic Region）銷售額。 4各業(yè)務(wù)員銷售額。 5各業(yè)務(wù)部銷售額。6各顧客類型銷售額。7各市場(chǎng)細(xì)分銷售額。8各種規(guī)模訂單銷售額。9各銷售區(qū)（Sales Territory）銷售額。10.對(duì)各中間商銷售額。11市場(chǎng)占有率。12銷售額變化百分率。13市場(chǎng)占有率變化百分率。B.顧客關(guān)聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)1品牌認(rèn)知度。2指名購(gòu)買率首選率。3產(chǎn)品使用率。4重復(fù)購(gòu)買率。5品牌形象評(píng)價(jià)。6產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知。7投訴次數(shù)。C銷售成本標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)1總銷售成本。2各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售成本。3各地理區(qū)域銷售成本。4各業(yè)務(wù)員銷售成本。5各業(yè)務(wù)部銷售成本。6各顧客類型銷售成本。7各市場(chǎng)細(xì)分銷售成本。8各種規(guī)模訂單銷售成本。9各銷售區(qū)銷售成本。10.對(duì)各類中間商的銷售成本。11