西鳳酒廣告策劃案 PPT課件

1 國(guó)艷西鳳酒廣告策劃案 2 一 產(chǎn)品分析 1 產(chǎn)品簡(jiǎn)介 西鳳酒始于殷商時(shí)期的 秦酒 至今已有3000多年的歷史 商周時(shí)即為王宮御酒 憑借其三千年的獨(dú)特釀造工藝和五百年的酒海秘藏儲(chǔ)存方式 形成醇香典雅 甘潤(rùn)挺爽 諸味協(xié)調(diào) 尾凈悠長(zhǎng)的鳳香型白酒典范 西鳳酒多次榮獲國(guó)際大獎(jiǎng) 是我國(guó)最早的歷史名酒之一 并為首屆國(guó)家四大名酒之一 3 2 主要消費(fèi)群體 國(guó)艷西鳳系列酒包裝大氣 新穎 豪華 時(shí)尚 美觀 特色鮮明 口感極佳 是社會(huì)各界人士飲用送禮的常選品牌 是人們政務(wù) 商務(wù) 禮賓 招待 聚餐 婚宴 餐飲 饋贈(zèng)嘉賓用酒的理想選擇 4 3 包裝 國(guó)艷西鳳酒 珍藏A裝瓶采用獨(dú)特的景泰藍(lán)工藝 烤漆質(zhì)地優(yōu)良 色彩搭配和諧 燙金牡丹生動(dòng)華美 富麗雍容 造型精美 色彩斑斕 具有鮮明的民族特色 堪稱一件絕美的藝術(shù)品 以國(guó)瓷景泰藍(lán)做瓶 繪國(guó)花牡丹為飾 國(guó)艷西鳳酒的尊貴典雅 只能用香出閨秀 艷驚天下八個(gè)字來(lái)形容了 系出名門 高貴而不失優(yōu)雅的氣質(zhì) 艷而不俗 空靈卻極富內(nèi)涵的風(fēng)格 使國(guó)艷的包裝與其極具特色的酒名和堪稱國(guó)酒的酒質(zhì) 巧妙和諧地融為一體 處處體現(xiàn)其高貴精致 彰顯出國(guó)家名酒頂級(jí)尊品的風(fēng)范 5 4 勾兌技術(shù) 國(guó)艷西鳳酒選用最上乘品質(zhì)的制酒純糧釀制白酒 在勾兌過(guò)程中 不加任何添加劑 從而保證了酒體本身的品質(zhì) 特點(diǎn) 風(fēng)格 勾兌 調(diào)味是在一個(gè)復(fù)雜 動(dòng)態(tài)的過(guò)程中進(jìn)行的 每批勾兌成的白酒要用少則二三十種 多則五十多種極品好酒進(jìn)行勾兌 還要用不同年份 不同輪次 不同樣酒進(jìn)行調(diào)配融合 在勾兌的各個(gè)階段 都要通過(guò)現(xiàn)代精密儀器對(duì)樣品進(jìn)行反復(fù)測(cè)評(píng) 合格后才能進(jìn)入罐裝車間 從瓶裝到出廠還要經(jīng)過(guò)溫度控制實(shí)驗(yàn) 瓶裝檢測(cè)等多道工序 通過(guò)以上繁復(fù)苛刻的程序 國(guó)艷酒才能出廠 從勾兌工藝上可見(jiàn) 國(guó)艷西鳳酒是精確技術(shù)分析與抽象藝術(shù)的完美結(jié)合體 有香 甜 醇 綿 柔 凈的巔峰口感 西鳳人對(duì)用來(lái)勾兌國(guó)艷酒的原酒有著苛刻的標(biāo)準(zhǔn) 因?yàn)樗麄儓?jiān)信 只有最優(yōu)質(zhì)的原酒才能釀制出最好的國(guó)艷酒 首先是酒齡 酒齡必須達(dá)到10年以上 才有資格被挑選為國(guó)艷的原酒 并不是所有到達(dá)酒齡的酒都能夠成為國(guó)艷的原酒 還必須經(jīng)歷重重的工序篩選 從外觀看 必須無(wú)色 清亮 透明 無(wú)懸浮物 無(wú)沉淀 從口感上必須無(wú)雜味 酒體綿 順 柔和 從衛(wèi)生上看 必須是符合蒸餾酒的標(biāo)準(zhǔn) 6 二 廣告訴求策略分析 1 訴求對(duì)象表述 1 中高端群體 國(guó)艷西鳳酒作為一種高檔白酒 其訴求對(duì)象一般集中在中高端群體 這些群體有著深厚的酒文化底蘊(yùn) 穩(wěn)定的高收入來(lái)源 和巨大的消費(fèi)潛力 2 一般消費(fèi)者 雖然高檔白酒的消費(fèi)群體主要集中在中高端群體中 但由于受時(shí)尚文化氣息的影響 禮品贈(zèng)送用酒在高檔白酒消費(fèi)中所占的比例也越來(lái)越大 而這些禮品消費(fèi)用酒的消費(fèi)群體中也包括額一般消費(fèi)者 3 經(jīng)銷商 向省內(nèi)及全國(guó)經(jīng)銷商傳遞百年西鳳酒的招商消息 增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心 7 2 訴求對(duì)象的特性與需求 不管是作為中高端宴請(qǐng)用酒 還是一般消費(fèi)者的禮品永酒 他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn) 即他們追求的并不僅僅是酒的口感 更多的是酒的文化特性和附加值 8 3 廣告訴求重點(diǎn)每一個(gè)大品牌必定有其所倡導(dǎo)的獨(dú)特價(jià)值觀和品牌利益 因此 國(guó)宴西鳳酒作為西鳳酒中文化酒的第一品牌 在廣告訴求中 其重點(diǎn)應(yīng)放在自身所蘊(yùn)含的品牌附加值和文化特性上 以感性訴求 在宣傳中突出和延伸 以酒為媒 傳承文化 國(guó)宴西鳳 傳世經(jīng)典 的品牌訴求內(nèi)涵 4 對(duì)訴求對(duì)象需求的分析經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇 使得白酒產(chǎn)品必須在引導(dǎo)消費(fèi)上下功夫 而由于消費(fèi)者的消費(fèi)理念越來(lái)越趨于理性化 這就使得產(chǎn)品在建立品牌忠誠(chéng)度上難度加大 現(xiàn)階段白酒消費(fèi)者的特征重要集中如下 9 1 市場(chǎng)化時(shí)代來(lái)臨 消費(fèi)者的消費(fèi)空間加大 選擇余地加大 因此 人民更加注重產(chǎn)品的內(nèi)涵以滿足精神需求 個(gè)性 生活質(zhì)量 價(jià)值觀的多元化 使得消費(fèi)者十分追求商品的附加意義 2 市場(chǎng)化時(shí)代消費(fèi)者追求商品的個(gè)性化 自我實(shí)現(xiàn)的愿望強(qiáng)烈 價(jià)值觀變化快 追求商品與心靈的高度和諧與共鳴 因此 酒是一種更多大的與人心理 精神 審美 身份 地位相關(guān)的特殊軟性消費(fèi)品 白酒消費(fèi)已經(jīng)成為社交的需求 她是品牌形象消費(fèi) 是感覺(jué)消費(fèi) 只有符合消費(fèi)者特征的白酒品牌才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更好的與消費(fèi)者溝通 從而獲取更大利潤(rùn) 10 三 廣告表現(xiàn)策略 1 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格 以往的酒類廣告表現(xiàn)風(fēng)格只是一味的強(qiáng)調(diào)其歷史悠久 制作工序如何 而很少能在酒本身的特點(diǎn)上進(jìn)行宣傳 而對(duì)于國(guó)艷西鳳酒的廣告 我們決定從 艷 字著手 不同以往 不再只是在展示酒的過(guò)程中旁白酒的歷史如何如何悠久 而是通過(guò)一些極富寓意的廣告創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)我們對(duì)國(guó)艷西鳳酒的全新定位 新的廣告風(fēng)格旨在創(chuàng)新性的表現(xiàn)國(guó)艷西鳳酒自身特點(diǎn) 于此同時(shí)注重表達(dá)其內(nèi)涵 在注意創(chuàng)新的同時(shí)也不忘保留西鳳酒自身優(yōu)點(diǎn) 總體上從產(chǎn)品本身特點(diǎn)著手 廣告圍繞產(chǎn)品展開 風(fēng)格自成 11 2 廣告表現(xiàn)的材質(zhì) 廣告表現(xiàn)的材質(zhì)選擇采用陶瓷玻璃材質(zhì) 制作酒瓶模型等 在瓶子上繪制牡丹等 于此同時(shí)還可以選擇木質(zhì)材質(zhì)制作產(chǎn)品的外包裝來(lái)表現(xiàn)廣告創(chuàng)意 3 各媒介廣告的規(guī)格 制作要求 報(bào)紙廣告 規(guī)格要求一般在整版或半版 制作要求即在色彩上注重搭配 通過(guò)廣告投放的版面來(lái)吸引消費(fèi)者眼球 雜志廣告 規(guī)格要求為整版或跨版廣告 制作要求畫面精致高雅 電視廣告 規(guī)格要求為30或35秒左右的廣告 12 2 各種媒介的廣告表現(xiàn) 國(guó)艷西鳳酒珍品欣賞 13 14 5 國(guó)艷西鳳酒的廣告創(chuàng)意內(nèi)容 國(guó)艷西鳳酒廣告系列之酒香引鳳篇古稱雍的陜西鳳翔 為周秦發(fā)祥之地 有歷代酒鄉(xiāng)之稱 在鳳翔古城 盛行釀酒 貯酒 飲酒等活動(dòng) 而這日人們依舊辛勤的釀酒 酒香飄千里 是人們釀制了新品類的酒 而這時(shí)西天飛來(lái)一只鳳凰 鳳凰聞酒香而來(lái) 趁著人們不注意 一品酒香 而后鳳凰因酒香而鳳舞九天 最后醉倒于牡丹從中 當(dāng)?shù)匕傩找?jiàn)此奇景 頓覺(jué)驚艷 又覺(jué)得此為寓意吉祥 于是呈報(bào)帝王此奇景 帝王便賜名 國(guó)艷 國(guó)艷西鳳酒便由此寓意美好吉祥 喝國(guó)艷西鳳酒 享福音 廣告語(yǔ) 國(guó)艷飄香 鳳呈祥瑞 創(chuàng)意說(shuō)明 廣告的創(chuàng)意旨在表現(xiàn)國(guó)艷西鳳酒的名字由來(lái) 同時(shí)廣告中賦予國(guó)艷西鳳酒吉祥美好之意 通過(guò)華夏民族對(duì)鳳凰的一種信仰 鳳凰代表高貴祥瑞 將鳳凰放入廣告創(chuàng)意中 旨在借鳳凰來(lái)襯托國(guó)艷西鳳酒的高貴吉祥 而廣告語(yǔ)則是圍繞這則廣告創(chuàng)意來(lái)寫的 突出了國(guó)艷西鳳酒的酒香 15 國(guó)艷西鳳酒廣告系列之夢(mèng)中牡丹篇 古時(shí) 有名書生嗜酒且好畫牡丹 但是他畫的牡丹總是缺少神韻 為此十分苦惱 這日書生醉臥山林 做了個(gè)夢(mèng) 夢(mèng)中 他跟隨著西天飛來(lái)的鳳凰前行 因鳳凰的引路 書生發(fā)現(xiàn)了一壇飄香四溢的酒 書生急忙上前品嘗 酒香醉了書生 他酒興之時(shí)在壇子上畫下了幾多嬌艷的紅牡丹 因這酒的味道就如這紅牡丹一樣醉人 口感讓人驚艷的同時(shí) 韻味無(wú)窮 就在書生畫完牡丹正想繼續(xù)喝酒時(shí) 夢(mèng)醒來(lái)了 書生發(fā)現(xiàn)旁邊真的放了壇酒 而且壇子上的牡丹花栩栩如生 最后書生因畫牡丹而出名了 國(guó)艷西鳳酒借此廣告創(chuàng)意表明喝了西鳳酒 如同享人生登上頂峰時(shí)的成功滋味 喝國(guó)艷西鳳酒 朝成功路更進(jìn)一步 廣告語(yǔ) 一品驚艷 著稱天下 創(chuàng)意說(shuō)明 廣告的創(chuàng)意旨在給國(guó)艷西鳳酒增加其附加值 如喝了國(guó)艷西鳳酒就可以離成為成功人士更近一步 暗示受眾 國(guó)艷西鳳酒還有這一層寓意 成功人士都愛(ài)喝國(guó)艷西鳳酒 同時(shí)也通過(guò)廣告創(chuàng)意中書生因喝了酒畫的牡丹更有神韻 暗喻這酒十分有內(nèi)涵 有著國(guó)花牡丹的神韻 高貴大氣 廣告語(yǔ)則一語(yǔ)雙關(guān) 一品驚艷 指的是口感讓人驚艷 而 著稱天下 一是指喝了酒會(huì)成功 因此著稱天下 二是這酒讓人喝了很驚艷 而后酒因其很好的口感而著稱天下 16 四 廣告媒介策略 1 對(duì)媒介策略的總體表述現(xiàn)在年關(guān)將近 根據(jù)中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣 訪友 探親必備白酒 春節(jié)是白酒消費(fèi)的旺季 所以我們要抓住時(shí)機(jī) 加大宣傳力度 我們的重點(diǎn)放在電視媒介和報(bào)紙媒介 而戶外廣告和雜志廣告作為輔助媒介 也相應(yīng)的投放一期的廣告 2 界定媒介目標(biāo) 1 到達(dá)目標(biāo)受眾國(guó)艷西鳳酒為濃度深厚的白酒 所以大多都是男性為主 而在生活習(xí)慣和氣候影響下 北方地區(qū)較為暢銷 國(guó)艷西鳳在西鳳酒中處于高檔產(chǎn)品 所以目標(biāo)受眾定位于中高端人群 比如白領(lǐng)階層 商務(wù)高層 政要官員 知名人士 這些群體有著濃厚的酒文化底蘊(yùn) 穩(wěn)定的高收入來(lái)源和巨大的消費(fèi)潛力 17 2 媒介發(fā)布的地理范圍以西北地區(qū)為重點(diǎn) 發(fā)散到全國(guó)范圍內(nèi) 3 訊息力度因是在春節(jié)前期 為提高銷量和品牌知名度 所以要加大宣傳力度 比如電視廣告發(fā)布在黃金時(shí)段 報(bào)紙廣告用整版廣告來(lái)表現(xiàn)等 3 媒介組合策略因?yàn)槲鼬P酒產(chǎn)自陜西 在陜西具有一定的知名度 而國(guó)艷西鳳酒是西鳳中的高端產(chǎn)品 所以我們?cè)谶x擇媒介時(shí) 要注重尋找收視率高和地位較高的媒介 我們重點(diǎn)放在報(bào)紙廣告和電視廣告上 注重時(shí)效性 雜志廣告和戶外廣告也是相對(duì)投放一期 18 3 2012年西鳳酒電視廣告排期表 2011央視春晚上紅花郎酒一擲千金節(jié)目競(jìng)得春晚冠名權(quán) 國(guó)窖1573則四兩撥千斤 利用趙本山小品植入廣告也在行業(yè)掀起一輪議論熱潮 至此 酒類廣告無(wú)孔不入的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的地步 西鳳酒根據(jù)其地方優(yōu)勢(shì) 可在陜西地方電視臺(tái)的跨年演唱會(huì)或春晚上做贊助或小品植入廣告 19 2 報(bào)紙媒介推薦 華商報(bào)是我國(guó)北方地區(qū)發(fā)行量較大的報(bào)紙 所以為了凸顯出國(guó)艷西鳳酒的高端地位和增加國(guó)艷西鳳酒的知名度 我們?cè)谌A商報(bào)上投放連續(xù)性的廣告 20 下面是國(guó)艷西鳳酒在華商報(bào)2011年12月25到2012年1月2日中的投放時(shí)間和版面 21 3 雜志媒體推薦 新視覺(jué) 雜志秉承了 實(shí)用性 權(quán)威性 導(dǎo)向性 的辦刊風(fēng)格 雜志為月刊 從2007年起 就開始全國(guó)郵發(fā)訂閱 雜志每期自辦發(fā)行5萬(wàn)冊(cè) 直投政府部門 公安機(jī)關(guān) 重點(diǎn)醫(yī)院 學(xué)校 高檔社區(qū) 公共休閑娛樂(lè)場(chǎng)所 汽車4S店 熱銷樓盤 重點(diǎn)企業(yè)廠家等地 已覆蓋全省每個(gè)縣市區(qū) 能有力地覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)群體 性價(jià)比高 新視覺(jué)雜志對(duì)國(guó)艷西鳳酒的產(chǎn)品和理念進(jìn)行深度系列專欄報(bào)道 全年投放8期 每期1p硬性國(guó)艷西鳳酒品牌廣告宣傳 22 戶外廣告牌投放推薦地段 戶外廣告方面應(yīng)在西安城區(qū)外南北主干道各一塊大型廣告牌 在咸陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)和榆林機(jī)場(chǎng)的機(jī)場(chǎng)路旁各一塊大型廣告牌 23 需注意的是 要使用盡量少的文字 最多不超過(guò)10個(gè)字 使人容易記憶 插圖要大 因?yàn)槿藗円话憧磻敉鈴V告距離較遠(yuǎn) 廣告上插圖要大 輪廓要明顯 醒目 清晰展現(xiàn)產(chǎn)品和品牌 戶外廣告的對(duì)象是動(dòng)態(tài)行人 行人通過(guò)廣告形象來(lái)接受商品信息 受眾在10米以外距離觀看廣告 看高于頭部五米的物體比較方便 常見(jiàn)的戶外廣告一般為長(zhǎng)方形 方形 也可視環(huán)境而定 使其與背景協(xié)調(diào)產(chǎn)生美感 字體簡(jiǎn)潔明了制作戶外廣告是應(yīng)注意字距 若字距太小 從遠(yuǎn)處看會(huì)連在一起 盡量避免使用過(guò)粗或過(guò)細(xì)的字體 連筆或粗細(xì)不均的字都會(huì)影響閱讀 投放地區(qū) 應(yīng)在市內(nèi)商業(yè)區(qū) 或者車流量大的路段還有高速公路 戶外廣告媒介注意事項(xiàng) 24 廣告牌創(chuàng)意 為了是廣告的作用發(fā)揮大最大化 廣告創(chuàng)意是十分重要的 廣告創(chuàng)意要與產(chǎn)品特性相符 做到和諧統(tǒng)一 體現(xiàn)出國(guó)艷的獨(dú)特品質(zhì)和獨(dú)一無(wú)二的地位 廣告的用色方面應(yīng)選用穩(wěn)重大氣的顏色如紫色 藏藍(lán)色 黑色 棕色等色調(diào) 也可選用具有中國(guó)特色的大紅色 來(lái)突出國(guó)艷酒的深厚歷史文化 但應(yīng)該避免選