創(chuàng)展國(guó)際項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告.doc

“ 3 T ”營(yíng)銷攻略創(chuàng)展國(guó)際項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告2007-5-28 前言“3T”營(yíng)銷 特別的市場(chǎng)、特殊的產(chǎn)品和特色的營(yíng)銷 本案標(biāo)的物業(yè)屬于寫字樓商務(wù)建筑，此類物業(yè)在哈爾濱還處于非常初級(jí)的市場(chǎng)階段，是一個(gè)很特別的房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域。而本案所涉及的物業(yè)，無論從建筑形式還是功能，都與寫字樓規(guī)范化的成熟產(chǎn)品有所不同，屬于一個(gè)很特殊的房地產(chǎn)產(chǎn)品。在此條件下，產(chǎn)品的營(yíng)銷也必須具有極強(qiáng)的針對(duì)性。雖然，我們的特殊帶來一些困惑，也因此出現(xiàn)一定的難度。但同時(shí)，具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，也使得我們必須盡可能消化這些特殊性，以一種“另辟蹊徑、特立獨(dú)行”的手法去演繹我們的產(chǎn)品，讓它成為哈爾濱房地產(chǎn)寫字樓市場(chǎng)獨(dú)具特色的營(yíng)銷案例。 第一章 從今天到明天哈爾濱寫字樓市場(chǎng)分析 一、 寫字樓市場(chǎng)的演變1、 辦公物業(yè)的分類寫字樓是從事生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、咨詢、服務(wù)等管理人員辦公的場(chǎng)所，它屬于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資料的范疇。n 從辦公樓宇物業(yè)形態(tài)的發(fā)展變化過程來看，可分如下階段： 傳統(tǒng)辦公樓（第一代寫字樓）特點(diǎn)：立足于自然通風(fēng)和采光，以小空間為單位，排列組合而成。這一類辦公樓起始于底層或多層磚混結(jié)構(gòu)，具有較小的開間和進(jìn)深尺寸，如：3.64.0米的開間、58米的進(jìn)深等。層高一般也在3.6米以下。建筑向高處發(fā)展以后，產(chǎn)生了鋼筋混凝土的框架結(jié)構(gòu)，但是使用空間仍按傳統(tǒng)的模式，仍屬于傳統(tǒng)辦公樓的一種。傳統(tǒng)辦公室的優(yōu)點(diǎn)：私密性強(qiáng)，工作者可自行控制工作環(huán)境(照明、開窗、家具布置等)。傳統(tǒng)辦公室的不足之處：空間利用率低，缺乏靈活性。 第二代寫字樓特點(diǎn)：大空間高層塔樓。這種模式的積極意義是追求實(shí)效。消極之處是機(jī)器化的辦公環(huán)境，非人性化的工作方式。 智能化辦公樓（第三代寫字樓）20世紀(jì)1970-1980年代，隨著信息時(shí)代的到來，世界上出現(xiàn)了一批舉世公認(rèn)的智能建筑，其中絕大部分是辦公樓；20世紀(jì)1990年代，我國(guó)開始建成少量的智能建筑。如上海的金茂大廈。智能化辦公樓發(fā)展迅速，繼3A之后，又推出5A概念，智能建筑已成為 21世紀(jì)辦公建筑發(fā)展的趨勢(shì)。 第四代寫字樓所謂第四代寫字樓，在第三代的功能基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)以客戶需求為中心，旨在提供低成本高效率的商務(wù)平臺(tái)，提倡人性化的溝通與交流，注重辦公空間對(duì)企業(yè)文化和員工素質(zhì)的培養(yǎng)和提高，引導(dǎo)智能化向國(guó)際水準(zhǔn)看齊，強(qiáng)化綠色環(huán)保辦公理念，提供更多舒適共享交流空間，從而達(dá)到國(guó)際化商務(wù)辦公的標(biāo)準(zhǔn)?！皣?guó)際化商務(wù)軟環(huán)境”是國(guó)際上近期流行的一種寫字樓模式（5O模式），人性化的合理商務(wù)辦公環(huán)境使企業(yè)員工更有歸屬感。辦公環(huán)境的人性化創(chuàng)意與運(yùn)用，旨在萌發(fā)和調(diào)動(dòng)人們自身創(chuàng)意的潛能，激發(fā)商務(wù)人士的工作積極性與主動(dòng)性。從而喚醒人們對(duì)于目前工作的思考和探索，同時(shí)也是生命質(zhì)量以及生活質(zhì)量的一種體現(xiàn)。例如：講求共享空間的設(shè)計(jì)，寬敞的大堂，在辦公區(qū)域外設(shè)置公共休息區(qū)，休息區(qū)中設(shè)置沙發(fā)，可供員工休息、喝咖啡、飲茶，實(shí)現(xiàn)著公司與公司之間、員工與員工之間地良性溝通。同時(shí)健身休閑等必要配套也是人性化的合理商務(wù)辦公環(huán)境的重要體現(xiàn)。運(yùn)動(dòng)休閑中心的設(shè)立，可以包括桑拿洗浴、多項(xiàng)健身器材、小型競(jìng)技性體育場(chǎng)所與設(shè)施，體現(xiàn)出一種人性化的合理的商務(wù)辦公環(huán)境。n 而從辦公樓宇自身的品質(zhì)類別來看，可分為如下四類： 第一類，為近期設(shè)計(jì)建造的智能化辦公樓。這類大樓一般立面新穎，氣派壯觀，內(nèi)部布局比較合理，講究功能到位，智能化功能達(dá)到3A以上，設(shè)備設(shè)施比較豪華，特別在安保、通訊、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等方面考慮較為周全。 第二類，近年投入營(yíng)運(yùn)的現(xiàn)代化辦公大樓。這類大樓裝有中央空調(diào)及保安、消防設(shè)備，各類設(shè)施比較先進(jìn)，物業(yè)管理比較到位，智能化功能在3A或3A以下，部分大樓為公寓辦公樓設(shè)計(jì)，功能布局不盡合理。 第三類，是不帶中央空調(diào)的辦公大樓。這類大樓設(shè)備一般，尤其在通訊、設(shè)施的配置上與目前的互聯(lián)網(wǎng)通訊有一定差距，且內(nèi)部布局大多采用公寓式布局。 第四類，是廠房或其它用途物業(yè)改建的辦公用房，內(nèi)部設(shè)施比較簡(jiǎn)易。從以上辦公用房物業(yè)形態(tài)以及自身品質(zhì)的演化看，經(jīng)歷了從低級(jí)、中級(jí)到高級(jí)，從落后、比較落后到先進(jìn)的過程。而就現(xiàn)階段而言，辦公物業(yè)由于品質(zhì)檔次、規(guī)模檔次、智能化程度、配套服務(wù)、管理水平存在的差異而在辦公物業(yè)市場(chǎng)上形成了高檔、中檔、低檔物業(yè)的供應(yīng)結(jié)構(gòu)。以下，我們分別以建筑面積、裝飾情況、配套設(shè)施、設(shè)備情況、客戶情況、區(qū)位交通、智能化程度、物業(yè)服務(wù)等指標(biāo)來對(duì)結(jié)構(gòu)層次進(jìn)行界定和探討。2、 辦公樓物業(yè)檔次劃分標(biāo)準(zhǔn)的研究就我國(guó)的寫字樓市場(chǎng)而言，一般分為高檔物業(yè)（甲級(jí)寫字樓）、中檔物業(yè)（乙級(jí)寫字樓）、低檔物業(yè)（丙級(jí)寫字樓）。而高檔物業(yè)又可細(xì)分為兩個(gè)部分：頂級(jí)和甲級(jí)寫字樓。頂級(jí)寫字樓與國(guó)際寫字樓標(biāo)準(zhǔn)相符，甲級(jí)是按照本地市場(chǎng)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)劃分的。所謂甲級(jí)寫字樓主要是參照了四星級(jí)酒店或五星級(jí)酒店的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，是房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的一種習(xí)慣稱謂。由于寫字樓物業(yè)在不同的市場(chǎng)各不相同，寫字樓的分類標(biāo)準(zhǔn)通常是基于每個(gè)市場(chǎng)上的相對(duì)質(zhì)量，如在一些小城市還沒有頂級(jí)寫字樓與國(guó)際寫字樓。在辦公物業(yè)劃分時(shí)除要一般考慮樓宇品質(zhì)外，還要充分考慮城市交通和城市規(guī)劃的因素，具體來說物業(yè)等級(jí)和等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)可作如下的劃分和界定：n 頂級(jí)物業(yè)（國(guó)際寫字樓） 樓宇品質(zhì)：建筑物的物理狀況和品質(zhì)均是一流，建筑質(zhì)量達(dá)到或超過有關(guān)建筑條例或規(guī)范的要求；建筑物具有靈活的平面布局和達(dá)到70的使用率；樓層面積大，大堂和走道寬敞，從墊高地板到懸掛頂棚的凈高度不少于2.6米。裝飾標(biāo)準(zhǔn)：外立面采用高檔次的國(guó)際化外裝修，如大理石外墻和玻璃幕墻，采用進(jìn)口高標(biāo)準(zhǔn)的大理石、鋁板、玻璃幕墻等材料；有寬敞的大理石大堂和走廊；公共部分的地面應(yīng)為大理石、花崗巖、高級(jí)地磚或鋪高級(jí)地毯，墻面應(yīng)為大理石或高級(jí)墻紙或高級(jí)漆，應(yīng)有吊頂，電梯間應(yīng)為不銹鋼、大理石；衛(wèi)生間安置進(jìn)口名牌潔具，如科勒、美標(biāo)、T0T0等等。配套設(shè)施：應(yīng)有配套商務(wù)、生活設(shè)施，如會(huì)議中心、銀行、票務(wù)中心、員工餐廳等，專用地上、地下停車場(chǎng)，停車位充足，滿足日常生活的商店，適合商務(wù)會(huì)餐的飯店、賓館，午間放松或娛樂設(shè)施，其它如公園、運(yùn)動(dòng)設(shè)施和圖書館。電梯系統(tǒng)：良好的電梯系統(tǒng)，速度達(dá)到4m/s，等待時(shí)間不超過40秒，并對(duì)乘客和商品進(jìn)行分區(qū)。設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)有名牌中央空調(diào)，中央空調(diào)系統(tǒng)高效；有樓宇自控；有安全報(bào)警；有綜合布線。 建筑規(guī)模：超過50000平方米。 客戶定位：國(guó)外知名公司的租戶組合；知名的跨國(guó)、國(guó)內(nèi)外大公司、財(cái)團(tuán)。 物業(yè)服務(wù)：由經(jīng)驗(yàn)豐富且一流的知名品牌公司管理，配備實(shí)用的計(jì)算機(jī)物業(yè)管理軟件，實(shí)現(xiàn)辦公物業(yè)管理計(jì)算機(jī)化，建立辦公管理信息系統(tǒng)，并辦公物業(yè)各系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)連通和統(tǒng)一的管理，24小時(shí)的維護(hù)維修及保安服務(wù)。 交通狀況：位于重要地段，極佳的可接近性，臨近兩條以上的主干道。有多種交通工具和地鐵直達(dá)。 所屬區(qū)位：位于主要商務(wù)區(qū)的核心區(qū)。 智能化：5A分別代表OA（辦公智能化）、BA（樓宇自動(dòng)化）、CA（通訊傳輸智能化）、FA（消防智能化）、SA（安保智能化）。 開發(fā)商的背景：經(jīng)驗(yàn)豐富并且資金雄厚。n 高檔物業(yè)（甲級(jí)寫字樓） 樓宇品質(zhì)：建筑物的物理狀況優(yōu)良，建筑質(zhì)量達(dá)到或超過有關(guān)建筑條例或規(guī)范的要求。裝飾標(biāo)準(zhǔn)：外立面采用大理石、高級(jí)面磚、鋁板、玻璃幕墻等材料；有大堂，大堂地面應(yīng)為大理石、花崗巖、天然石材等，墻面應(yīng)為大理石、花崗巖、或高級(jí)墻紙等材料，應(yīng)有吊頂，柱應(yīng)包大理石、不銹鋼等材料；公共部分的地面應(yīng)為大理石、花崗巖、高級(jí)地磚或鋪高級(jí)地毯，墻面應(yīng)為高級(jí)墻紙或高級(jí)漆(如立邦漆等)，應(yīng)有吊頂，電梯間應(yīng)有不銹鋼、大理石或木門套；衛(wèi)生間安置進(jìn)口名牌潔具，如科勒、美標(biāo)、TOT0等等。配套設(shè)施：應(yīng)有配套商務(wù)、生活設(shè)施，如會(huì)議室、銀行、票務(wù)中心、員工餐廳等，專用地上、地下停車場(chǎng)，停車位充足。設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)有名牌中央空調(diào)；有樓宇自控；有安全報(bào)警；有綜合布線。 建筑規(guī)模：15萬平米。 客戶定位：有知名的國(guó)內(nèi)外大公司，客戶大多是進(jìn)行研發(fā)、技術(shù)服務(wù)、電子商務(wù)或知名品牌代理等方面的業(yè)務(wù)。 物業(yè)服務(wù)：由經(jīng)驗(yàn)豐富的知名公司管理，完善的物業(yè)管理服務(wù)包括24小時(shí)的維護(hù)維修及保安服務(wù)。 交通狀況：有多種交通工具直達(dá)。 所屬區(qū)位：位于主要商務(wù)區(qū)或副都心區(qū)。 智能化：3A及3A以上。n 中檔物業(yè)（乙級(jí)寫字樓） 樓宇品質(zhì)：建筑物的物理狀況良好，建筑質(zhì)量達(dá)到有關(guān)建筑條例或規(guī)范的要求；但建筑物的功能不是最先進(jìn)（有功能陳舊因素影響），有自然磨損存在，收益能力低于新落成的同類建筑物。裝飾標(biāo)準(zhǔn)：外立面采用面磚或瓷磚；有大堂，大堂地面為地磚，墻面為瓷磚或高級(jí)漆，有吊頂；公共部分的地面為地磚或鋪中檔地毯，墻面刷白；衛(wèi)生間采用合資或國(guó)產(chǎn)中高檔潔具等。配套設(shè)施：有專用地上、地下停車場(chǎng)。設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)：有中央空調(diào)系統(tǒng)；無樓宇自控；有安全報(bào)警；無綜合布線。 建筑規(guī)模：無限制。 客戶定位：客戶多為國(guó)內(nèi)的中小公司，從事銷售代理、產(chǎn)品研發(fā)。 物業(yè)服務(wù)：有物業(yè)公司服務(wù)。 交通狀況：有交通線路到達(dá)，交通較方便。 所屬區(qū)位：副都心或較好的城區(qū)位置。n 低檔物業(yè)(丙級(jí)寫字樓) 樓宇品質(zhì)：物業(yè)已使用年限較長(zhǎng)，建筑物在某些方面不能滿足新的建筑條例或規(guī)范的要求；建筑物存在較明顯的物理磨損和功能陳舊，但仍能滿足較低收入承租人的需求。裝飾標(biāo)準(zhǔn)：外立面采用涂料；無大堂；公共部分的地面為普通地磚或水磨石；衛(wèi)生間采用普通國(guó)產(chǎn)潔具。配套設(shè)施：無。設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)：分體空調(diào)；無樓宇自控；無安全報(bào)警；無綜合布線。 規(guī)模：無限制。 客戶定位：客戶基本是小型私企，從事簡(jiǎn)單的銷售業(yè)務(wù)。 物業(yè)服務(wù)：可有一般性的物業(yè)服務(wù)如衛(wèi)生、收發(fā)、值班。 交通狀況：有交通線路到達(dá)。 所屬區(qū)位：一般城區(qū)位置。 二、 哈爾濱寫字樓市場(chǎng)現(xiàn)狀哈爾濱寫字樓市場(chǎng)正處于從第一、二代產(chǎn)品向第三代產(chǎn)品過渡的時(shí)期。市場(chǎng)各類辦公物業(yè)并存，市場(chǎng)需求模糊，產(chǎn)品功能落后，形象內(nèi)涵缺失。1、 市場(chǎng)需求模糊哈爾濱企業(yè)對(duì)于寫字樓的概念還停留在基本辦公的階段，“商務(wù)”的理念基本還沒有形成。較多仍是傳統(tǒng)的樓房和門市房用作辦公用途，裝修也非常簡(jiǎn)陋，企業(yè)形象和運(yùn)營(yíng)也沒有脫離舊式的模式，對(duì)高層寫字樓物業(yè)的高昂使用成本仍然相當(dāng)抗拒，從需求的認(rèn)識(shí)上沒有對(duì)規(guī)范化辦公場(chǎng)所產(chǎn)生認(rèn)同感，形成強(qiáng)烈的“需求模糊”狀態(tài)。但同時(shí)，少數(shù)具有超前意識(shí)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)，正在帶動(dòng)市場(chǎng)形成現(xiàn)代辦公的新時(shí)尚。經(jīng)過一定時(shí)間的傳播，哈爾濱寫字樓市場(chǎng)必將與先進(jìn)觀念接軌，規(guī)范化商務(wù)辦公也必將成為社會(huì)的主流。2、 產(chǎn)品功能落后目前投放市場(chǎng)的寫字樓產(chǎn)品，如：“盟科匯”前期是商業(yè)項(xiàng)目，后因銷售問題才改變功能，變身成為商務(wù)寫字間，但使用與真正意義的寫字樓存在很大差距。其他已售、在售項(xiàng)目，如“投資大廈”、“福斯特”、“CBD總部”、“中融國(guó)際”、“華爾街”、“愛建”等項(xiàng)目，也多少存在包裝華麗、功能落后的弊端，基本上是“第三代中高檔的殼，第一、二代中低檔的實(shí)質(zhì)”。3、 形象內(nèi)涵缺失由于需求模糊、功能落后的特點(diǎn)，寫字樓物業(yè)在項(xiàng)目包裝和實(shí)際使用中出現(xiàn)較為嚴(yán)重的脫節(jié)，產(chǎn)生較大的形象落差，導(dǎo)致購買或租用企業(yè)出現(xiàn)兩極分化。一類大型國(guó)企為爭(zhēng)奪臉面而不計(jì)使用后果，而搶占形象高位；但中小企業(yè)卻對(duì)高層寫字樓有“如芒在背”之感，沒有享受到真正現(xiàn)代化商務(wù)辦公環(huán)境所產(chǎn)生的綜合效益。最終個(gè)別項(xiàng)目的火爆終究成為曇花一現(xiàn)，哈爾濱寫字樓市場(chǎng)整體上還沒有形成健康持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。三、 典型案例分析n 盟科匯開發(fā)商盟科置業(yè)有限公司位置長(zhǎng)江路（開發(fā)區(qū)管委會(huì)正對(duì)面）占地面積10000總建筑面積52300規(guī)劃形態(tài)1棟5層戶型配比3006500供應(yīng)量寫字間共73套已售，商服共16套剩1套總銷售率100%建筑風(fēng)格灰谷第5元素開盤時(shí)間2005/4入住時(shí)間2006/3配套設(shè)施五層設(shè)電梯24小時(shí)保安裝修標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)部毛坯、大白、公共部位精裝修智能化系統(tǒng)監(jiān)控器、卡式門鎖均價(jià)7900租金形式2.7車位情況共8300 免費(fèi) 603個(gè)物業(yè)管理新明基物業(yè)管理物業(yè)費(fèi)用3.6元/廣告訴求點(diǎn)核心位置創(chuàng)造核心價(jià)值，升值潛力一觸即發(fā)，盟科匯坐擁哈市經(jīng)濟(jì)命脈，與開發(fā)區(qū)管委會(huì)為鄰，以亞洲第一高鋼塔-龍塔為目、展景觀大道-長(zhǎng)江路為臂、以國(guó)際會(huì)展中心為容、納新黑龍江省圖書館為智尊貴稀缺，位置稀缺，獨(dú)領(lǐng)開發(fā)區(qū)商業(yè)建筑之風(fēng)騷，打造哈市十年高檔商服之藍(lán)本-以其撼動(dòng)財(cái)富世界的全新境界，吸引著商界精英注意的目光。盟科匯-五A級(jí)智能配套，讓你的財(cái)富理想飛起來，一座充滿無限商機(jī)的城中之城，盟科匯用時(shí)代標(biāo)準(zhǔn)打造規(guī)范的商服體系，全面提供寬帶接口，善于創(chuàng)造每一部分生命與活力，引領(lǐng)財(cái)富的創(chuàng)造者極速邁向未來！賣點(diǎn)1.建筑整體感覺現(xiàn)代、優(yōu)質(zhì)；自第三層起的挑空設(shè)計(jì)；2.位置較佳；抗性1.價(jià)位較高；2.未實(shí)現(xiàn)后期管理；n 福思特大廈開發(fā)商福思特房地產(chǎn)開發(fā)位置紅旗大街（會(huì)展中心正對(duì)面）占地面積4000總建筑面積40000規(guī)劃形態(tài)1棟26層戶型配比40160供應(yīng)量共200余套可自由分割總銷售率90%建筑風(fēng)格點(diǎn)式建筑開盤時(shí)間2004/8入住時(shí)間2006配套設(shè)施共設(shè)電梯7部、12部扶梯、24小時(shí)保安裝修標(biāo)準(zhǔn)地面沒處理、中央空調(diào)，地?zé)岵膳悄芑到y(tǒng)紅外監(jiān)控，周界報(bào)警及電視監(jiān)控系統(tǒng)，可視對(duì)講系統(tǒng)，24小時(shí)家庭安防報(bào)警系統(tǒng)均價(jià)5000租金形式3.0車位情況無停車位物業(yè)管理康平物業(yè)管理物業(yè)費(fèi)用2元/月廣告訴求點(diǎn)黃金地段，完美周邊。財(cái)富領(lǐng)地，精英之選。魅力科技，引領(lǐng)未來。睿智投資，升值無限。星級(jí)服務(wù)，享受office。賣點(diǎn)1.銷售價(jià)格較低；2.與會(huì)展中心近距離；抗性開發(fā)商無品牌信譽(yù)；n 中融國(guó)際大廈開發(fā)商中植開發(fā)有限責(zé)任公司位置嵩山路漢水路交匯占地面積1700總建筑面積22000規(guī)劃形態(tài)1棟28層戶型配比15層1200/層、624層580/層、2528層自用供應(yīng)量50%總銷售率50%建筑風(fēng)格點(diǎn)式建筑開盤時(shí)間2004/7入住時(shí)間2005/7配套設(shè)施2部快速電梯、24小時(shí)保安、光纖接入裝修標(biāo)準(zhǔn)墻體內(nèi)筒外框砼結(jié)構(gòu)，大堂理石地面，合金鋼窗，中央空調(diào)，電梯前廳理石智能化系統(tǒng)閉錄監(jiān)控系統(tǒng)、消防噴淋報(bào)警系統(tǒng)、ADDISON（愛達(dá)訊）超五類布線系統(tǒng)均價(jià)6500租金形式1.5車位情況無地下車位物業(yè)管理新明基物業(yè)管理物業(yè)費(fèi)用1.7廣告訴求點(diǎn)仙境般建筑、華貴的外部立面造型，淋滴盡致的設(shè)計(jì)理念，締造世紀(jì)經(jīng)典。把人與自然容為一體，構(gòu)思簡(jiǎn)約和諧，突出時(shí)代風(fēng)彩，多維綠化組合，疊落有致動(dòng)靜相融，精美廣場(chǎng)，超高樓層，落地長(zhǎng)窗，觀光陽臺(tái)。賣點(diǎn)銷售價(jià)格較低；抗性寫字樓已入戶三年，物業(yè)管理服務(wù)不夠完善；n 優(yōu)度office（投資大廈）開發(fā)商天洋房地產(chǎn)開發(fā)位置紅旗大街（距會(huì)展中心500米）占地面積18000總建筑面積130000規(guī)劃形態(tài)寫字樓1棟30層戶型配比70900供應(yīng)量共100套總銷售率40%建筑風(fēng)格板式、現(xiàn)代開盤時(shí)間未正式開盤入住時(shí)間2006/5配套設(shè)施4部電梯裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯、地?zé)峁┡?、純板設(shè)計(jì)，10米短進(jìn)深。每隔0.5米羅列開窗，南北通透達(dá)到自然風(fēng)對(duì)流。樓宇氣候自控系統(tǒng)，新風(fēng)循環(huán)系統(tǒng)，單元式中央空調(diào)智能化系統(tǒng)保安監(jiān)控、消防聯(lián)動(dòng)報(bào)警均價(jià)8000租金形式5車位情況與住宅共用物業(yè)管理遠(yuǎn)東物業(yè)管理物業(yè)費(fèi)用待定廣告訴求點(diǎn)紅旗大街上，國(guó)際會(huì)展中心，哈爾濱的商業(yè)辦公心臟。優(yōu)度.office，正對(duì)國(guó)際會(huì)展中心，500米左右的距離，權(quán)衡CBD商業(yè)繁榮與成本支出的尺度上選！具備高精尖專業(yè)技能的時(shí)代寵兒，百折不撓突破重重枷鎖，在泛CBD區(qū)域書寫辦公前沿，于職場(chǎng)中沖鋒陷陣！優(yōu)度.office與其匹配的高級(jí)寫字樓宇，無時(shí)差多媒體傳輸通訊系統(tǒng)、智能監(jiān)防系統(tǒng)弧形陽光旋轉(zhuǎn)咖啡廳，配套會(huì)所，前沿領(lǐng)地，工作并快樂著！n 中浩華爾街官邸開發(fā)商中浩建設(shè)發(fā)展有限公司位置紅旗大街長(zhǎng)江路交匯占地面積26500總建筑面積136000規(guī)劃形態(tài)寫字樓1棟32層戶型配比67/單位供應(yīng)量可自由分割總銷售率60%建筑風(fēng)格美式國(guó)際化街區(qū)開盤時(shí)間未正式開盤入住時(shí)間2006/12配套設(shè)施2大電信營(yíng)運(yùn)光攬主干線接入寬帶入戶裝修標(biāo)準(zhǔn)10米挑高陽光大堂，花崗石、大理石、玻璃、不銹鋼。純凈通透的玻璃，冷漠剛毅的金屬設(shè)計(jì)智能化系統(tǒng)可配備一卡通管理系統(tǒng)；保安監(jiān)控、攝像系統(tǒng)完備、消防聯(lián)動(dòng)報(bào)警，執(zhí)行消防檢測(cè)均價(jià)7500租金形式未出租車位情況與住宅共用物業(yè)管理中財(cái)物業(yè)管理物業(yè)費(fèi)用1.6元/月n 綜合評(píng)述 商務(wù)地段從最近熱銷和投放的情況看，哈爾濱在開發(fā)區(qū)，特別是會(huì)展中心一帶集中較為突出的寫字樓項(xiàng)目，逐漸形成以會(huì)展中心輻射1公里的商務(wù)區(qū)。區(qū)內(nèi)城市形象現(xiàn)代化特征較為強(qiáng)烈，配套齊全，交通便利，具有適合現(xiàn)代商務(wù)活動(dòng)的環(huán)境氛圍。 銷售價(jià)位根據(jù)地段的不同，寫字樓銷售價(jià)位普遍在50008000之間，特別之處在于單價(jià)是按照使用面積計(jì)算，避免了實(shí)用率不同而產(chǎn)生的銷售爭(zhēng)議和困擾。 物業(yè)形象及硬件配置建筑和裝飾普遍采用現(xiàn)代風(fēng)格，材質(zhì)冰冷、堅(jiān)硬，工業(yè)感十足。但內(nèi)部功能設(shè)施比較落后，特別是公共部分和物業(yè)管理沒有做到人性化，對(duì)建筑物和活動(dòng)環(huán)境的生態(tài)健康關(guān)注也非常缺乏。物業(yè)整體品質(zhì)停留在中檔（乙級(jí)）寫字樓的水準(zhǔn)。 營(yíng)銷特點(diǎn)各項(xiàng)目包裝推廣概念至上，缺少實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，廣告宣傳過于抽象、空洞。但至少拉開了哈爾濱寫字樓市場(chǎng)開發(fā)營(yíng)銷的序幕，也為各企業(yè)單位強(qiáng)勢(shì)灌輸了現(xiàn)代商務(wù)活動(dòng)和物業(yè)價(jià)值的新理念。 銷售狀況各項(xiàng)目銷售周期一般23年，銷售率普遍在40%以上。個(gè)別地段位置突出的項(xiàng)目，由于小體量、低價(jià)位，甚至達(dá)到清盤，迅速實(shí)現(xiàn)了資金回籠。銷控主要以散賣為主，非常缺乏大企業(yè)團(tuán)購的客戶資源。物業(yè)劃分比較靈活，其中戶型面積偏小的單位相對(duì)銷售較快。四、 因“落后”出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)1、 補(bǔ)缺的機(jī)會(huì)哈爾濱寫字樓營(yíng)銷概念超前，但因市場(chǎng)買方觀念落后，產(chǎn)品功能實(shí)質(zhì)也比較落后。具備真正先進(jìn)理念和品質(zhì)的產(chǎn)品成為市場(chǎng)空缺，一旦經(jīng)過持續(xù)的市場(chǎng)培育之后，買家會(huì)在同等價(jià)格水平的基礎(chǔ)上，更加看中物業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵和可持續(xù)發(fā)展，從而為新產(chǎn)品提供發(fā)展空間。2、 領(lǐng)先的機(jī)會(huì)在一個(gè)不成熟的特別市場(chǎng)中，適度領(lǐng)先意味著“占位”，從而能獲取強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、 真正意義的第四代產(chǎn)品前文所述，第四代寫字樓產(chǎn)品打造的是生態(tài)、健康、和人性化的辦公環(huán)境，對(duì)硬件配置和物業(yè)管理服務(wù)有更高的要求?！皣?guó)際化商務(wù)軟環(huán)境”的寫字樓模式（5O模式），強(qiáng)調(diào)共享的公共空間、齊全休閑的配套設(shè)施、生態(tài)辦公的室內(nèi)環(huán)境，從而體現(xiàn)一種全新的工作生活質(zhì)量以及生命質(zhì)量。五、 未來寫字樓市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)n 現(xiàn)代商務(wù)理念將持續(xù)深入人心n 寫字樓市場(chǎng)需求將逐步溫和放量n 物業(yè)供應(yīng)短期內(nèi)仍然參差不齊n 價(jià)格將保持現(xiàn)狀，不會(huì)有較快改變n 寫字樓物業(yè)租金收益的投資概念將成為新的價(jià)值點(diǎn)總結(jié)3T營(yíng)銷之 “特別的市場(chǎng)”帶來的利益點(diǎn)：特別之處利益點(diǎn)市場(chǎng)初級(jí)階段適度超前能引領(lǐng)市場(chǎng)關(guān)注度需求概念模糊對(duì)規(guī)范化辦公環(huán)境的認(rèn)識(shí)正在成為一種時(shí)尚項(xiàng)目營(yíng)銷超前其他項(xiàng)目對(duì)購買者進(jìn)行了較好的培育產(chǎn)品功能落后功能的缺位正是成功的機(jī)會(huì) 第二章 從構(gòu)建到生活項(xiàng)目產(chǎn)品分析 一、 產(chǎn)品分析“創(chuàng)展國(guó)際”是由高尚住宅、寫字樓及相連的商服裙樓三部分組成的集住宅、商業(yè)、商務(wù)辦公為一體的復(fù)合型物業(yè)。本案營(yíng)銷主要針對(duì)寫字樓和商業(yè)裙樓部分展開論述。1、 位置及通達(dá)性位置是建筑在城市里的坐標(biāo)，而城市會(huì)因?yàn)閰^(qū)域的不同而呈現(xiàn)出自身特別的環(huán)境、人文、經(jīng)濟(jì)、人口結(jié)構(gòu)等方面的特點(diǎn)。因?yàn)檫@種差異化，建筑也應(yīng)該順勢(shì)而生長(zhǎng)。通達(dá)性包含項(xiàng)目的交通條件和出入的標(biāo)識(shí)性、便捷性、及物業(yè)形象，是影響項(xiàng)目品質(zhì)和銷售的重要指標(biāo)。本項(xiàng)目地處南崗區(qū)、香坊區(qū)、動(dòng)力區(qū)的三區(qū)交匯處，距省政府僅20余米，與省廳機(jī)關(guān)、省公安廳等政治、文化、經(jīng)濟(jì)單位為鄰，省重點(diǎn)第九中學(xué)、風(fēng)華中小學(xué)、省中醫(yī)學(xué)院遍布四周，10余條公交線路環(huán)繞附近。n 先天條件 城市政治文化中心 交通非常便利 周邊高級(jí)機(jī)關(guān)、學(xué)校、單位云集，社會(huì)資源優(yōu)越 1公里半徑范圍內(nèi)，生活休閑配套比較齊全n 環(huán)境景觀 該高層周邊無遮擋，城市景觀一覽無遺 街區(qū)美觀、整潔，具備高品質(zhì)的辦公環(huán)境條件 是和平路省府圈的標(biāo)志性建筑之一n 交通條件比較優(yōu)越 三區(qū)交匯，中心輻射范圍廣 公共交通發(fā)達(dá)，外出方便 出行成本（經(jīng)濟(jì)、時(shí)間）低n 項(xiàng)目自身出入系統(tǒng)比較便利 南側(cè)主入口的設(shè)置方便人車進(jìn)出 充裕的地面、地下停車位，保證了物業(yè)品質(zhì)n 心理認(rèn)同 靠近政治中心，優(yōu)先占據(jù)“權(quán)力資源” 位置環(huán)境適宜商務(wù)辦公，具備高端的企業(yè)形象n 本項(xiàng)評(píng)價(jià)指 標(biāo)分 項(xiàng)描 述評(píng) 價(jià)項(xiàng)目區(qū)域特征核心區(qū)域城市優(yōu)勢(shì)資源產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)周邊產(chǎn)業(yè)類別比較少需要引導(dǎo)以第三產(chǎn)業(yè)為主的企業(yè)關(guān)注道路交通毗鄰主干道非常發(fā)達(dá)環(huán)境資源高層具有較好的城市景觀是項(xiàng)目亮點(diǎn)市政配套程度配套完善非常方便發(fā)展趨勢(shì)隨著項(xiàng)目周邊進(jìn)一步完善，工作生活環(huán)境會(huì)更加優(yōu)越是哈市難得的黃金寶地2、 空間環(huán)境產(chǎn)品所營(yíng)造的空間是所有建筑的基本?？臻g是物質(zhì)的，但更重要的是精神的。建筑空間對(duì)人的精神所產(chǎn)生的作用，是評(píng)價(jià)建筑好壞的要素，也是掌握建筑產(chǎn)品營(yíng)銷的核心。指 標(biāo)分 項(xiàng)描 述評(píng) 價(jià)壓力（魅力）城市、自然環(huán)境舒適的街區(qū)氛圍營(yíng)造了比較好的城市環(huán)境，高層景觀更使項(xiàng)目錦上添花適宜生活規(guī)模體量約27000具有一定市場(chǎng)影響力建筑間距A、B棟間距較近個(gè)別單位有對(duì)視開放空間缺少小區(qū)環(huán)境裙樓屋面應(yīng)精心打造半開放空間入戶大堂豪華、電梯容量、走廊等設(shè)計(jì)尺度較舒適品質(zhì)較高室內(nèi)空間帶陽臺(tái)很特別密度建筑密度住宅容積率4.5左右適中生活密度基本無社區(qū)環(huán)境較高質(zhì)量環(huán)境質(zhì)量（氣、光、音）東、北側(cè)有局部視覺污染較好建筑質(zhì)量屢次或省級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)優(yōu)質(zhì)部品設(shè)施質(zhì)量達(dá)到5A優(yōu)質(zhì)物管質(zhì)量英國(guó)顯高物業(yè)顧問專業(yè)品質(zhì)出行、停車地下兩層停車場(chǎng)非常方便購物、休閑超市、商場(chǎng)、銀行等1公里半徑內(nèi)非常完善教育、醫(yī)療中醫(yī)學(xué)院、九中、風(fēng)華中小學(xué)等非常方便3、 建筑形態(tài)建筑最終是以它的各種形態(tài)展示在人們面前，它與我們目標(biāo)客戶的生活形態(tài)和審美情趣是趨同的。指 標(biāo)分 項(xiàng)描 述評(píng) 價(jià)建筑外觀形式高層塔樓局部需要根據(jù)對(duì)形象進(jìn)行調(diào)整改造造型西式古典主義風(fēng)格材質(zhì)建筑室外裝飾豪華高檔色彩保守、穩(wěn)重品質(zhì)感缺少現(xiàn)代氣息產(chǎn)品形象使用感受局部，特別是室內(nèi)公共部分不足不很舒適，需要進(jìn)行改造投入價(jià)值感受不具備絕對(duì)的市場(chǎng)影響力價(jià)格必須適中品牌形象感受前期停工，續(xù)建需要消除市場(chǎng)不利影響4、 感受體驗(yàn)指 標(biāo)分 項(xiàng)描 述評(píng) 價(jià)使用價(jià)值建筑體高層塔樓適合現(xiàn)代商務(wù)辦公園林景觀無需要適度投入舒適性建筑距近、密度較大不是十分理想安全性封閉管理較好設(shè)備、設(shè)施較高品質(zhì)不同標(biāo)準(zhǔn)的配置會(huì)產(chǎn)生明顯的差異使用成本較高附加價(jià)值實(shí)用感受古典建筑風(fēng)格與現(xiàn)代商務(wù)形象有較大落差價(jià)值感受適宜工作生活性價(jià)比必須合適品牌形象感受客戶認(rèn)知度不高需要重新包裝自豪感有位置和環(huán)境優(yōu)勢(shì)，如果樓盤形象突出，會(huì)讓市場(chǎng)更加認(rèn)可必須加強(qiáng)營(yíng)銷力度5、 總結(jié)n 項(xiàng)目地處位置、環(huán)境舒適、優(yōu)越，具備高端基礎(chǔ)形象n 項(xiàng)目建筑條件優(yōu)越，改造后能打造高端產(chǎn)品n 項(xiàng)目建筑外觀與現(xiàn)代商務(wù)形象不匹配，產(chǎn)品品牌知名度不高，需要加強(qiáng)營(yíng)銷推廣n 對(duì)項(xiàng)目快速兌現(xiàn)有較高的期望，價(jià)格走勢(shì)必須合理控制二、 項(xiàng)目SWOT分析1、 優(yōu)勢(shì)n 交通、配套方便完善的地段n 毗鄰省政府的“權(quán)力資源”優(yōu)勢(shì)n 舒適的街區(qū)環(huán)境，具備高端物業(yè)形象n 產(chǎn)品基礎(chǔ)條件好，改造起點(diǎn)高2、 劣勢(shì)n 產(chǎn)品建筑外觀偏重居住，商務(wù)形象不醒目n 項(xiàng)目已投入使用一段時(shí)間，重新啟動(dòng)需要更多資金投入3、 機(jī)會(huì)n 規(guī)范化辦公環(huán)境正在形成一種時(shí)尚趨勢(shì)n 使用者經(jīng)過前期市場(chǎng)培育，認(rèn)識(shí)觀念正在提升n 寫字樓產(chǎn)品的功能缺位提供了極好的補(bǔ)缺機(jī)會(huì)n 適度超前的營(yíng)銷理念能迅速建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4、 風(fēng)險(xiǎn)n 市場(chǎng)反應(yīng)將成為銷售的最大不確定性因素n 產(chǎn)品在地段及單價(jià)上仍然屬于相對(duì)高價(jià)產(chǎn)品，提高了客戶定位的要求n 有限的市場(chǎng)容量將對(duì)實(shí)現(xiàn)快速銷售造成一定的壓力5、 提出問題n 怎樣改造提升產(chǎn)品功能，及準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶？n 怎樣通過地段的優(yōu)勢(shì)和城市發(fā)展的機(jī)會(huì)，迅速積累誠意客戶的數(shù)量和質(zhì)量？n 怎樣通過樹立新的商務(wù)辦公價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，提升客戶的購買信心?n 怎樣通過價(jià)格和推售的控制策略，實(shí)現(xiàn)快速銷售兌現(xiàn)的預(yù)期目標(biāo)？總結(jié)3T營(yíng)銷之 “特殊的產(chǎn)品”帶來的利益點(diǎn)：特別之處利益點(diǎn)古典風(fēng)格外觀成熟、穩(wěn)健、積淀酒店式豪華大堂符合高端形象陽臺(tái)設(shè)計(jì)具備打造生態(tài)概念的條件裙樓體量適中具備打造高端商務(wù)配套產(chǎn)品的基礎(chǔ) 第三章 從主義（口號(hào)）到實(shí)效項(xiàng)目營(yíng)銷策略 一、 改造提升產(chǎn)品功能1、 產(chǎn)品改造重要原則n 改善建筑主體形象，使其更為生態(tài)、現(xiàn)代、時(shí)尚n 增加物業(yè)公共配套功能，使其開放、便利、舒適、共享n 改進(jìn)戶型分割，使其更加靈活、實(shí)用、生態(tài)健康2、 具體改造建議n 塔樓部分 屋頂設(shè)立巨型廣告牌，包圍建筑歐式尖頂，同時(shí)能創(chuàng)造新的收益增長(zhǎng)點(diǎn) 陽臺(tái)外側(cè)進(jìn)行綠化，使得建筑古典立面效果更加具備生態(tài)品質(zhì)，同時(shí)統(tǒng)一的包裝更好地區(qū)別于住宅塔樓n 裙樓部分 B棟底層改換通透玻璃，將陽光引入大堂 擴(kuò)大現(xiàn)有大堂面積，進(jìn)行裝修改造，使其更豪華、氣派、時(shí)尚，設(shè)立行政秘書總臺(tái)、商務(wù)中心，并引進(jìn)“星巴克”之類的小型休閑主題餐飲 裙樓屋面可設(shè)計(jì)空中花園，打造建筑小環(huán)境 二、三樓預(yù)留整層出售或出租 四樓定向招商，開設(shè)健身娛樂休閑會(huì)所?？蓪⑹覂?nèi)運(yùn)動(dòng)健身、美容、美發(fā)、足療等項(xiàng)目分別招商，也可統(tǒng)一整層招商 五樓重新布局裝修，保留員工餐廳功能外，另增加閱覽室、午休區(qū)、下午茶等“商務(wù)會(huì)所”功能區(qū) 六樓按照高檔會(huì)議中心標(biāo)準(zhǔn)重新設(shè)計(jì)裝修，可承包對(duì)外經(jīng)營(yíng)各類會(huì)議、活動(dòng)n 14層以下標(biāo)準(zhǔn)層 東側(cè)陽臺(tái)設(shè)立為公共活動(dòng)區(qū)，設(shè)計(jì)綠化、座椅、吸煙室 根據(jù)各獨(dú)立洗手間位置安排，局部調(diào)整個(gè)別戶型 根據(jù)市場(chǎng)情況，預(yù)留一層做商務(wù)客房n 14層以上標(biāo)準(zhǔn)層 東側(cè)陽臺(tái)設(shè)立為公共活動(dòng)區(qū)，設(shè)計(jì)綠化、座椅、吸煙室 以最小建筑開間為標(biāo)準(zhǔn)，分割成小戶型，并可隨時(shí)靈活擴(kuò)充，直至整層 預(yù)留一層做精裝樣板間二、 產(chǎn)品形象包裝根據(jù)以上產(chǎn)品改造的合理建議，我們有可能實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品重新打造成為具有較高品質(zhì)的、獨(dú)特商務(wù)形象的、具有實(shí)際內(nèi)涵的、真正的高端商務(wù)寫字樓項(xiàng)目。1、 價(jià)值點(diǎn)及營(yíng)銷核心概念n 價(jià)值點(diǎn)：成熟核心地段及高端物業(yè)形象n 營(yíng)銷核心概念：真正的高端商務(wù)產(chǎn)品、靈活分割、及合理的價(jià)位2、 價(jià)值體系n 物業(yè)屬性定位高端商務(wù)資源運(yùn)營(yíng)體釋意高端：包含地段，產(chǎn)品，設(shè)施，服務(wù)，形象資源：覆蓋權(quán)力，城市，生態(tài)，產(chǎn)業(yè)，效益運(yùn)營(yíng)體：構(gòu)成商務(wù)活動(dòng)，產(chǎn)業(yè)鏈流程，商務(wù)休閑交往n 高端商務(wù)，“5O”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) Opportunity（發(fā)展前景）省府圈現(xiàn)代化商務(wù)發(fā)展格局明朗，未來一片美好。創(chuàng)展國(guó)際占據(jù)其核心位置，是絕佳的信息流轉(zhuǎn)中心與樞紐領(lǐng)地，優(yōu)勢(shì)資源版圖無可比擬，升值前景不可限量。 Oxygen（氧氣）帶陽臺(tái)的寫字樓、空中花園綠化與大樓渾然一體，塑造出一個(gè)生態(tài)辦公、休閑辦公的氛圍，營(yíng)造充滿綠景的有氧環(huán)境。一組休閑桌椅，一把休閑傘，就是一份美好的心情，可以徹底忘卻工作的煩惱。 Office park（花園辦公）花園式辦公的特點(diǎn)是，拒絕單調(diào)、局促的辦公空間，優(yōu)美而富有情趣的景致，讓視野變得流暢而開闊，讓工作也變成一種享受。 Open（開放而自由）商務(wù)會(huì)所，給予企業(yè)及企業(yè)員工豐富、自由的活動(dòng)空間。會(huì)所內(nèi)特設(shè)咖啡吧、茶室、餐廳等，為現(xiàn)代商務(wù)人士提供人性化的交流環(huán)境。同時(shí)，這也是一個(gè)廣闊的識(shí)人交友、商務(wù)洽談的平臺(tái)。大堂商務(wù)中心，更是充分滿足中小企業(yè)的功能、形象、成本控制需求。 Own（獨(dú)立使用）采用品牌中央空調(diào)，每層可獨(dú)立享有空調(diào)，可做到分層計(jì)算，加班時(shí)免去分?jǐn)傉麠澊髲B空調(diào)費(fèi)的后顧之憂。同時(shí)享有品牌物管的專業(yè)服務(wù)，為寫字樓客戶提供各類優(yōu)質(zhì)服務(wù)。n 物業(yè)形象定位資源空間，獲取高端生產(chǎn)力釋意辦公和商務(wù)的終極目標(biāo)是提高生產(chǎn)力，同時(shí)期望帶來良好的收益回報(bào)。資源制勝，仍然是商務(wù)活動(dòng)的頂級(jí)生存法則；依附于高端形象，仍然是為獲取更多的資源而生的捷徑。建筑空間，某種意義上就是資源空間。建筑空間的活動(dòng)，就是為了更便利地與行色的資源進(jìn)行交往，就是為了在交往中創(chuàng)造效率、享受、和成就。n 價(jià)值觀意向關(guān)鍵詞成熟，高端，成功，效益，生態(tài)健康，資源交往，信用形象內(nèi)斂、精致、細(xì)節(jié)領(lǐng)先，性價(jià)比，投資收益3、 形象系統(tǒng)n 項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉 地段： 省府圈標(biāo)志性高端物業(yè)形象 周邊配套成熟，活動(dòng)便利 建筑品質(zhì)： 古典，但不乏生態(tài)、人性等現(xiàn)代概念的建筑風(fēng)格 5A智能系統(tǒng)、5O價(jià)值體系 高級(jí)品牌設(shè)備、設(shè)施 人性化功能配套 充足的車位 大板結(jié)構(gòu)，靈活分割、自由間隔 軟性服務(wù) 全方位行政商務(wù)服務(wù) 酒店服務(wù)式物業(yè)管理n 賣點(diǎn)組合我們可以賣“成熟地段”，不能賣“發(fā)展空間”；我們可以賣“高端品質(zhì)”，不能賣“豪華奢侈”；我們可以賣“生態(tài)健康”，不能賣“建筑風(fēng)格”；我們可以賣“商務(wù)功能”，不能賣“空洞概念”。我們可以賣“穩(wěn)健持續(xù)”，不能賣“高速擴(kuò)張”。我們可以賣“內(nèi)涵價(jià)值”，不能賣“虛高價(jià)格”。三、 客戶定位產(chǎn)品、客戶細(xì)分對(duì)應(yīng)關(guān)系：產(chǎn)品特點(diǎn)客戶細(xì)分定位級(jí)別基本特征40A類主力核心客戶本地小型企業(yè)、個(gè)人投資80120B類主力核心客戶外來小型企業(yè)、辦事處120200C類次主力客戶中型企業(yè)200以上D類非主力偶遇客戶大型企業(yè)n 高端的產(chǎn)品不意味著大戶型面積，適用而體面是需求的核心n 小型機(jī)構(gòu)正是構(gòu)成寫字樓市場(chǎng)的消費(fèi)主體，我們不能逆勢(shì)而行n 資源占有型企業(yè)不需要很大而奢侈的辦公場(chǎng)所，而“內(nèi)斂、精致、細(xì)節(jié)領(lǐng)先”是與我們趨同的價(jià)值觀n 外來企業(yè)、機(jī)構(gòu)駐哈辦事處是我們需要主動(dòng)出擊的核心客戶四、 推廣策略總體采取低成本、高效率的策略，以實(shí)現(xiàn)快速兌現(xiàn)的銷售目標(biāo)。1、 包裝策略n 售樓處利用現(xiàn)有大堂做銷售接待中心，改造后可同時(shí)招商引入休閑餐飲品牌經(jīng)營(yíng)，提升物業(yè)形象。n 樣板房 規(guī)劃整層樣板間，其中一半做半層大型辦公展示 另半層分隔成小間，做特色概念辦公展示n 樓體外立面 屋頂東、南、北側(cè)可以安裝大型霓虹燈廣告，銷售期間做夜間動(dòng)感宣傳，售后可長(zhǎng)期出租受益 陽臺(tái)外立面進(jìn)行綠化裝飾，加強(qiáng)生態(tài)概念，營(yíng)造健康氛圍n 宣傳物料 樓書設(shè)計(jì)要點(diǎn)：分為資源空間，獲取高端生產(chǎn)力、第四代商務(wù)空間兩冊(cè)，分別介紹項(xiàng)目形象及功能賣點(diǎn)。使用要點(diǎn)：精美制作，定向派發(fā)。 宣傳單張海報(bào)設(shè)計(jì)要點(diǎn)：正面樓盤形象宣傳，簡(jiǎn)單明了，記憶深刻；背面項(xiàng)目主要賣點(diǎn)及主力戶型推介。使用要點(diǎn)：低成本制作，便于大量派發(fā)。 戶型折頁 “百變戶型”設(shè)計(jì)，同種平面，各式分割組合 裙樓功能平面圖及室內(nèi)效果圖2、 推廣渠道n 現(xiàn)場(chǎng)形象推廣 售樓處及接待講解作為最直接和“一對(duì)一”的廣告，售樓處的外觀形象和銷售人員的接待流程要發(fā)揮出最大的效率，才可以達(dá)到事半功倍的效果。其中前期涉及銷售人員項(xiàng)目賣點(diǎn)和銷售技巧專業(yè)培訓(xùn)。 樓體廣告項(xiàng)目樓體是最經(jīng)濟(jì)和直接的廣告媒體，應(yīng)該物盡其用。前期涉及廣告審批，須提前辦理。 看樓體驗(yàn)現(xiàn)房實(shí)景及樣板間的體驗(yàn)，將成為銷售最重要的環(huán)節(jié)。每個(gè)細(xì)節(jié)都必須經(jīng)過專業(yè)的包裝處理。n 大眾媒體推廣 報(bào)紙廣告整版集中轟炸 站牌、道旗廣告n 窄眾直銷推廣 直接面對(duì)定向企事業(yè)單位推銷 老客戶“老帶新”促銷 樓宇電梯媒體廣告促銷宣傳 專業(yè)雜志廣告3、 宣傳手法n 前期建立知名度，積累誠意客戶由于本案已是現(xiàn)樓，不采用認(rèn)籌的銷售手法。但前期必須進(jìn)行預(yù)約登記，以積累有效客戶，采集客戶信息，調(diào)整營(yíng)銷方案。利用站牌、道旗，售樓處，樓體等戶外廣告，強(qiáng)勢(shì)亮相以制造聲勢(shì)，同時(shí)建立長(zhǎng)期的形象推廣渠道，擴(kuò)大持續(xù)宣傳面。n 性格鮮明打造現(xiàn)場(chǎng)包裝所有物業(yè)改造內(nèi)容，其實(shí)就是在加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)包裝的刺激效果。從客戶進(jìn)入項(xiàng)目視線范圍內(nèi)，無所不在的宣傳廣告都在持續(xù)而系統(tǒng)地介紹和推廣項(xiàng)目和產(chǎn)品，最終要達(dá)到客戶滿意，有“名符其實(shí)”、“物有所值”的切身感受。n 重要節(jié)點(diǎn)廣告轟炸把握前期預(yù)熱、開盤、改造完工等項(xiàng)目進(jìn)度節(jié)點(diǎn)，以及旅游節(jié)、國(guó)慶節(jié)、五一長(zhǎng)假等節(jié)假日，并密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷舉動(dòng)，實(shí)施高強(qiáng)度、高密度、多渠道廣告轟炸，利用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、車體等廣告媒體，配合以強(qiáng)有力的促銷措施，制造富有成效的熱銷節(jié)奏，形成合理控制、重點(diǎn)突出的“銷售浪”。n 銷售控制建立價(jià)格標(biāo)桿銷售的價(jià)格也是一種宣傳的手段。所以價(jià)格的合理控制和引導(dǎo)，能促進(jìn)項(xiàng)目?jī)?nèi)部的有效競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到好、次戶型均衡銷售的目的。n 品牌物管前期形象引入高端物業(yè)不能沒有品牌的物業(yè)管理，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也將互相借勢(shì)，互補(bǔ)共贏。n 特色營(yíng)銷活動(dòng)引發(fā)炒作“收藏品鑒賞”、“生態(tài)商務(wù)沙龍”、“資源俱樂部”等主題營(yíng)銷活動(dòng)，都是結(jié)合項(xiàng)目特征和社會(huì)時(shí)尚熱點(diǎn)的炒作題材。n 定向直投窄眾客戶需要尋求更加直接、有效的客戶渠道。針對(duì)目標(biāo)客戶經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所進(jìn)行宣傳直接投放，能更高效地推廣項(xiàng)目產(chǎn)品之外，還有效地降低了營(yíng)銷成本，是銷售中、后期普遍采用的營(yíng)銷手段?？偨Y(jié)3T營(yíng)銷之“特色的營(yíng)銷”帶來的利益點(diǎn)：特別之處利益點(diǎn)概念訴求高端商務(wù)，資源運(yùn)營(yíng)體；資源空間，獲取高端生產(chǎn)力宣傳物料特色樓書；特色樣板；“百變戶型”體驗(yàn)式營(yíng)銷視覺、情境、品質(zhì)、行為、購買過程、心理暗示主題活動(dòng)營(yíng)銷宣傳炒作窄眾直銷目標(biāo)明確，手段直接專業(yè)銷控專業(yè)的力量和價(jià)值 第四章 從務(wù)虛到務(wù)實(shí)項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行綱要 一、 銷售計(jì)劃1、 銷售分期第一階段市場(chǎng)預(yù)熱期（07年6月07年8月）現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷高端商務(wù)，資源運(yùn)營(yíng)體第二階段公開發(fā)售期（07年9月）形象營(yíng)銷資源空間，獲取高端生產(chǎn)力第三階段強(qiáng)銷持續(xù)期（07年10月12月）體驗(yàn)營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)改造完成第四階段尾盤沖刺期（08年3月08年8月）價(jià)值營(yíng)銷招商、運(yùn)營(yíng)2、 推售方案n 市場(chǎng)預(yù)熱期時(shí)間：2007年68月本階段主要通過實(shí)虛相合、主次推進(jìn)、明暗互動(dòng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行預(yù)熱，利用現(xiàn)場(chǎng)接待講解，積累市場(chǎng)效應(yīng)。戰(zhàn)術(shù)概述： 第一攻擊波建立銷售接待點(diǎn)，積累意向客戶 第二攻擊波通過預(yù)約登記的操作，穩(wěn)定誠意客戶 第三攻擊波臨近開盤舉行項(xiàng)目推介會(huì)，系統(tǒng)、詳盡介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，并組織預(yù)約看房、置業(yè)推介n 公開發(fā)售期時(shí)間：2007年9月本階段制造轟動(dòng)市場(chǎng)的開盤事件，烙印項(xiàng)目的優(yōu)越品質(zhì)，同時(shí)著重加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)情景營(yíng)造，配以外場(chǎng)導(dǎo)購，將部分產(chǎn)品低價(jià)推出以積累市場(chǎng)人氣。戰(zhàn)術(shù)概述： 開盤盛典通過開盤的優(yōu)惠措施，消化前期誠意客戶 特價(jià)促銷選擇難點(diǎn)戶型，創(chuàng)造項(xiàng)目超低起價(jià)以吸引市場(chǎng)購買人氣n 強(qiáng)銷持續(xù)期時(shí)間：2007年1012月本階段的營(yíng)銷策略集中在為提高銷售力的層面上。由于前階段的客戶積累已然形成良好的市場(chǎng)口碑，本階段宜采取多樣式的情景體驗(yàn)營(yíng)銷，不斷提高項(xiàng)目在市場(chǎng)的爆光度，不斷固化項(xiàng)目的形象，同時(shí)配合適度的折扣策略，快速提升價(jià)格。戰(zhàn)術(shù)概述： 體驗(yàn)營(yíng)銷情景體驗(yàn)是營(yíng)銷策略中的促進(jìn)銷售關(guān)鍵部分，銷售期間以樣板間等現(xiàn)場(chǎng)包裝，將充分體現(xiàn)項(xiàng)目素質(zhì)，感動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)訪客 收藏品鑒賞“十一”在已裝修好的六樓會(huì)議中心舉行藏品鑒賞拍賣會(huì)。聘請(qǐng)著名演員王剛主持，屆時(shí)向哈市征集民間收藏品，請(qǐng)專家現(xiàn)場(chǎng)鑒定、講解、并拍賣 生態(tài)商務(wù)沙龍組織已成交及意向客戶，在已經(jīng)營(yíng)業(yè)的配套項(xiàng)目中聚會(huì)交流，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代商務(wù)概念的認(rèn)識(shí)，提升產(chǎn)品銷售n 尾盤沖刺期時(shí)間：2008年3月2008年8月之間相隔08年春節(jié)。本階段主要采用窄眾直銷推廣，主動(dòng)出擊，消化剩余單位。成立“資源俱樂部”的客戶會(huì)，實(shí)施開發(fā)品牌推廣戰(zhàn)略。（另案說明）同時(shí)根據(jù)客戶入住情況，對(duì)商業(yè)部分進(jìn)行招商準(zhǔn)備和實(shí)施。3、 營(yíng)銷重點(diǎn)n 定價(jià)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀察和總結(jié)，影響置業(yè)者決定購買物業(yè)的最重要因素為：品質(zhì)、地段、價(jià)格。 品質(zhì)因素q（quality）100分為滿分分 項(xiàng)內(nèi) 容打 分得分Q1、位置區(qū)域所處城市級(jí)別15413繁華程度133社會(huì)認(rèn)可度155熱點(diǎn)地段021Q2、環(huán)境自然景觀010514城市景觀154小區(qū)氛圍154人文因素155Q3、建筑風(fēng)格創(chuàng)新15415建筑密度153人性尺度154環(huán)境協(xié)調(diào)154Q4、配套生活基本配套13310產(chǎn)業(yè)資源133醫(yī)療122娛樂休閑122Q5、使用安全性13316便利性176舒適度176使用成本131Q6、品牌部品品質(zhì)0216售后保障021物業(yè)服務(wù)133市場(chǎng)形象133總計(jì)72我們認(rèn)為，本項(xiàng)目可得72分。 地段（交通）因素t（traffic）100分為滿分分 項(xiàng)內(nèi) 容打 分得分t1、距離距城市中心區(qū)距離1151225距其他各區(qū)距離154距片區(qū)中心距離155距火車站、機(jī)場(chǎng)距離154t2、時(shí)間到主要干道時(shí)間5101027到最近公交樞紐時(shí)間5109到市區(qū)最近繁華商圈時(shí)間5108t3、交通組織公交線路1202026小區(qū)接駁交通11010t4、停車地面停車1438地下停車065總計(jì)86我們認(rèn)為，本項(xiàng)目可得86分。 價(jià)格因素p（price），為住宅產(chǎn)品均價(jià)，可根據(jù)地段和時(shí)間設(shè)定取值范圍。選擇因素相互作用的數(shù)學(xué)模型在品質(zhì)、地段、價(jià)格三個(gè)最主要因素之間，會(huì)根據(jù)條件的不同對(duì)置業(yè)者的決定產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的影響，而最終的結(jié)果就是產(chǎn)品綜合條件所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)力：C（競(jìng)爭(zhēng)力）= qntn/p品質(zhì)越高、交通狀況越好、價(jià)格越低，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，也就是說明越好賣。當(dāng)然，當(dāng)我們確定項(xiàng)目需要達(dá)到的市場(chǎng)合理競(jìng)爭(zhēng)力水平之后，就能明確計(jì)算出合理的價(jià)格水平，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的合理最大化。選擇購買最低理想值的計(jì)算（市場(chǎng)合理競(jìng)爭(zhēng)力）C = 7070/7500（07年上半年寫字樓均價(jià)）= 0.65取值說明：qn、tn值取所選項(xiàng)目平均分；p值取最近期哈爾濱寫字樓產(chǎn)品均價(jià)，未來可適當(dāng)修正。選擇購買最低價(jià)格的計(jì)算C = 0.65，qn = 72，tn =86。p =qntn /C = 9526也就說明，在本項(xiàng)目的品質(zhì)和地