學習服務營銷學的體會.doc

大二上學期有幸學習了服務營銷學這門課，更幸運的是劉加來教授教我們。劉加來教授風趣形象的上課風格，龍飛鳳舞的藝術字，精美簡潔的PPT展示，在愉快的學習氣氛中我不僅學到了很多專業(yè)知識還學到很多為人處世的道理。21世紀將是以服務取勝的年代，這個時代企業(yè)活動的基本準則應是使顧客感到滿意，不能使顧客感到滿意的企業(yè)必無立足之地。服務就是用來滿足顧客的期望。服務在社會經(jīng)濟中的重要性是與日俱增的，社會經(jīng)濟越發(fā)達，服務的地位越突出。隨著消費水平的提高，消費者對產(chǎn)品的附加價值的要求越來越高，而產(chǎn)品附加價值的集中體現(xiàn)就是技術含量、服務含量。現(xiàn)在得消費者不僅僅滿足理性消費，還有感性消費和感動消費。所以現(xiàn)代金融市場的競爭實質(zhì)上是服務的競爭，服務競爭的成功是企業(yè)成功及發(fā)展的金鑰匙。企業(yè)的任何營銷活動都存在著創(chuàng)造和提供優(yōu)質(zhì)服務的條件和機遇，成功的企業(yè)就是善于捕捉和運用服務機遇，做好服務工作，從而形成競爭優(yōu)勢。作為一個企業(yè)要想在激烈的競爭市場上站穩(wěn)腳跟，必須注重服務這一潛在的市場。首先要發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求，保持忠誠度。消費者日益提高的生活質(zhì)量和消費水平導致消費者對商品及服務的需求、購買心理多樣化。不僅滿足于商品的質(zhì)量，還追求時髦，喜歡新奇；講究保健，崇尚自然；突出個性，傾向高檔；注重方便，講究情趣。顧客是一個企業(yè)成功與失敗的關鍵因素，是制勝法寶。顧客市場包括現(xiàn)有顧客想買又有錢買，潛在顧客想買又沒錢買，大客服永久的顧客。面對不同的顧客，企業(yè)應該區(qū)別對待，如劉老師上課所舉的例子：對一個生病住院的客戶，如果是大客戶就應該主動到醫(yī)院看望，而對待一個小客戶只需打個電話問候一下。吸引新顧客，保持舊顧客，建立顧客的忠誠度，這是企業(yè)成功的戰(zhàn)略。顧客滿意理念指導下的企業(yè)營銷策略：塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念；開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品；提供另顧客滿意的服務；科學的傾聽顧客的意見。戴爾電腦(DELL)以直銷聞名，DELL服務理念是與客戶建立直接的聯(lián)系，從與客戶的第一次接觸起，直到隨后的服務與指斥，都通過為客戶提供單一責任點來實現(xiàn)戴爾公司的客戶體驗。通過直銷模式，無論是最終用戶、小型企業(yè)客戶或是大客戶，DELL對客戶在服務和技術支持方面的要求都了如指掌，并針對每個客戶的具體要求提供全方位的滿意服務。市場競爭包括價格競爭，質(zhì)量競爭，品牌競爭。服務營銷七要素包括產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、人、有形展示、過程。從這7P中我們得出企業(yè)必須注重開發(fā)新產(chǎn)品，注重品牌的含金量，注重經(jīng)銷商培育和銷售網(wǎng)絡的建立，注重銷售行為的改變來刺激消費者。只有降本才能降價，只有降價才能多銷，只有多銷才能薄利，只有薄利才能獲勝。銷售要以顧客需要為起點，以顧客滿意為終點，營銷觀念出發(fā)點是市場需求，策略是讓顧客滿意，方法是整合營銷，目的是通過滿足顧客需要達到獎賞。管理之父杜拉克一再強調(diào)，“顧客是效益中心”。 海爾集團成功的例子告訴我們，只有真誠地對待顧客，才能提高顧客忠誠度。真誠的服務最終換來顧客對企業(yè)的信任，也讓顧客為企業(yè)樹立了良好的口碑。劉加來教授說過：口碑有三大好處不花錢；傳播速度快；信用度高。服務營銷對服務人員要求嚴格，作為一名銷售人員必須具備豐富的知識，正確的態(tài)度，嫻熟的技巧，良好的習慣。發(fā)展企業(yè)首先要發(fā)展人，辦企業(yè)就是在辦人，企業(yè)的成敗在于人。做到服務細節(jié)人性化，態(tài)度優(yōu)質(zhì)話，技能專業(yè)化，方式靈活化，效率高速化。曾有人問比爾蓋茨當你失去了現(xiàn)在所有的財產(chǎn)，你還可以重建微軟公司嗎？他回答道只要給我300名員工我就會重建微軟公司。比爾蓋茨曾說過：“再煩也別忘記微笑；再急，也要注意語氣；再苦，也別忘記堅持；再累，也要愛自己。低調(diào)做人，你會一次比一次穩(wěn)??；高調(diào)做事，你會一次比一次優(yōu)秀?！卑褑T工放在第一位，就像劉加來教授上課時所說：我們照顧好員工，他們就會照顧好顧客，進而照顧好我們的利潤。這也是03年度“亞洲最佳雇主”(聯(lián)邦快運)的成功經(jīng)驗。在銷售產(chǎn)品和推銷產(chǎn)品的過程和經(jīng)驗中，我們應該思考如何推銷自己。就如同一個品牌，一定擁有自己獨特的優(yōu)點，特性。品牌可以分為“四品”：品質(zhì)、品位、品行、品格。而我們推銷自己也一樣，首先要塑造自己：認識自己的價值；充滿自信；樹立目標和雄心；創(chuàng)造魅力；塑造自己的品格，上升自己的品味，打好自己的品牌。推銷自己必須做到在人們面前表現(xiàn)自己；讓更多的人知道你；讓更多的人記住你；讓更多的人信賴你。 學習了這門課讓我受益匪淺，知道了金融服務營銷學的相關專業(yè)知識，知道了作為一名銷售人員必須具備的素質(zhì)，更讓我學到了為人處世的很多道理。每個人的起點和終點都一樣，不同的是中間的轉(zhuǎn)折點。在今后的道路上要做到對自己充滿自信，志在必得；對推銷熱愛推銷，堅持不懈；對客戶一心一意，設身處地；對公司忠心耿耿，始終如一。牢牢記住有所為，有所不為，才能有所作為。 服務營銷學所得-陳東服務營銷學這一本書，我們在大二下學期開始學習。在一剛開始看到這本書的時候，只從這本書的名字聯(lián)系到得是一些營銷人員在銷售產(chǎn)品時的服務態(tài)度。然而，隨著對服務營銷學這一本書的深入學習，我對服務營銷學的理解也不斷地加深，知道了服務營銷學由于研究對象是服務業(yè)及服務活動，因而涉及的領域、行業(yè)更廣泛、更富有色彩。從家政服務到全球網(wǎng)絡營銷，上天入地，縱橫捭闔，有研究不完的新課題，涉及不完的領域。加上在服務業(yè)活動中，國際社會及各國不斷推出各種“游戲規(guī)則”和競爭策略，給人以智慧的啟迪和昂然奮進的動力。二十一世紀是知識經(jīng)濟的時代，同時也是一個競爭的時代，能力說話的時代。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場競爭愈加激烈，而人們的生活水平也在不斷的提高，在對各種產(chǎn)品質(zhì)量看中的同時更加注重對產(chǎn)品服務的需求。產(chǎn)品服務是每一個企業(yè)都必須注意的重要板塊，因為每個企業(yè)都在提升自己產(chǎn)品質(zhì)量的時候，顧客更加注重的是高質(zhì)量的服務。高質(zhì)量的服務能給人一種值得信賴的感覺，而感覺則是一種看不見，摸不著的影響人們行為的關鍵因素。人們買不買某一種東西通常有一個決定性的力量在支配，那就是服務。而說到售后服務，這是每個商家都注重的分內(nèi)服務，能給人一種無微不至的感覺。假如當一個人到一家商場去買一臺電視后，商場會派車把他的電視幫他送到家，然后幫他把電視安裝調(diào)試好。這些服務很多人會覺得沒有什么，這是商場分內(nèi)的工作。然而，那段時間那個人家里面的冰箱正好出了問題，那個送電視上門的工作人員知道后，馬上就用隨身攜帶的工具和零件免費幫他把冰箱修好，并且把修理過程中弄臟的地方清理干凈。這些事兒是那位工作人員完全可以不必做的，但是他卻做了。完全可以想到，那個人將會從對這位工作人員產(chǎn)生好感，到對這家商場產(chǎn)生好感，從而在家里面對這家商場進行宣傳，將良好的口碑傳播給更多人。就好像當顧客滿意的時候他只會告訴幾個人，而當他不滿意的時候，他將會告訴十幾個甚至更多的人。同時，我也明白了為什么劉加來老師為我們講課時說：“真正的服務人員要有豐富的知識，正確的態(tài)度，嫻熟的技巧和良好的習慣?！钡拇_，當一名服務人員真正做到了這些后，才能明白服務人員的真正含義，從而才能更好的做好自己的工作。而當我們講到服務營銷時，它真正引起人們的重視是因為科學技術的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，使人們的生活水平提高，從而使人們的需求層次提高，并且向多樣化發(fā)展。而服務營銷則是企業(yè)在充分分析并滿足顧客的情況下，為滿足顧客而采取的一系列活動。因為只有企業(yè)滿足了顧客的需求，才能為自己賺取更多的利益，總的來說就是企業(yè)更好的為顧客服務。說道這里，我不禁想到劉加來老師在上課的時候?qū)ξ覀冋f：“沒有最后的服務，只有更好的服務?！币驗殡S著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平得到很大的提升。人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求也在向著多樣化方向發(fā)展，從而也導致了人們所需求的服務也在增加。需求在變化，服務也需要創(chuàng)新，只有不斷推出新、好、奇、特的服務方法，才能滿足人們不斷需求的各種服務。因此，各商家應樹立“服務創(chuàng)新”的意識，不斷完善自身的服務方法，為自己取得最大利益。的確，商家只有不斷完善自身的服務，才能獲得最大的利益。而作為市場營銷專業(yè)的學生，想要畢業(yè)后獲得成功，那就必須像劉加來老師所說：“做好一個吃苦耐勞的思想準備，培養(yǎng)一種嚴謹?shù)墓ぷ魃钭黠L，樹立一個良好的形象，要經(jīng)受住人生的每一次考驗，養(yǎng)成一種不斷修正錯誤的功夫，設計一條符合自己的發(fā)展道路?！狈諣I銷學，營銷自己的人生。服務營銷顧名思義，就是在營銷的過程中注重服務隊品牌的價值影響，即通過提高產(chǎn)品整體概念中的延伸產(chǎn)品價值，以至于提高產(chǎn)品的總價值。 服務營銷是市場營銷的一種形式，服務營銷往往必須與其他營銷方式同時應用，它只能起到畫龍點睛的作用。 服務營銷應注意的是：服務人員的素質(zhì)、態(tài)度等，尤其要注意怎么來服務。 服務營銷部只適用于服務業(yè)，任何產(chǎn)業(yè)都需要服務營銷，往往服務做得好比類似降價促銷的手段更容易留住客戶。因為心理因素是影響消費者行為的重要因素。服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀80年代后期，這時期，由于科學技術的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務含量，即產(chǎn)品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者隨著收人水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。 服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。它起因于企業(yè)對消費者需求的深刻認識，是企業(yè)市場營銷觀的質(zhì)的飛躍。隨著社會分工的發(fā)展，科學技術的進步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高，服務營銷在企業(yè)營銷管理中的地位和作用也日益重要。 一，服務產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的差異 與實物產(chǎn)品比較，服務產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和所有權缺位等特征，服務產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務營銷具有以下不同于實物產(chǎn)品營銷的種種特點： 服務營銷以提供無形服務為目標。 服務的不可分離性決定了服務產(chǎn)品的消費與服務產(chǎn)品的提供是同時進行的，也就是服務的消費者要直接參與服務的生產(chǎn)過程，并與服務提供者密切配合。 服務的差異性導致同一服務者提供的同種服務會因其精力和心情狀態(tài)等不同而有較大的差異，同時消費者對服務本身的要求也參差不齊，這就使得服務營銷工作穩(wěn)定性差。 由于大多數(shù)服務的無形性以及生產(chǎn)與消費的同時進行，從而決產(chǎn)品供需在時空上分布不平衡的問題，調(diào)節(jié)供需矛盾，實現(xiàn)供需平衡。 服務的所有權缺位特征決定了在服務的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何實體的所有權轉(zhuǎn)移。 二、服務營銷的管理 為了有效地利用服務營銷實現(xiàn)企業(yè)競爭的目的，企業(yè)應針對自己固有的特點注重服務市場的細分、服務差異化、有形化、標準化以及服務品牌、公關等問題的研究，以制定和實施科學的服務營銷戰(zhàn)略，保證企業(yè)競爭目標的實現(xiàn)。為此，企業(yè)在開展服務營銷活動、增強其 競爭優(yōu)勢時應注意研究以下問題： 1服務市場細分 任何一種服務市場都有為數(shù)眾多、分布廣泛的服務需求者，由于影響人們需求的因素是多種多樣的，服務需求具有明顯的個性化和多樣化特征。任何一個企業(yè)，無論其能力多大，都無法全面滿足不同市場服務需求，都不可能對所有的服務購買者提供有效的服務。因此， 每個企業(yè)在實施其服務營銷戰(zhàn)略時都需要把其服務市場或?qū)ο筮M行細分，在市場細分的基礎上選定自己服務的目標市場，有針對性地開展營銷組合策略，才能取得良好的營銷效益。 2服務的差異化 服務差異化是服務企業(yè)面對較強的競爭對手而在服務內(nèi)容、服務渠道和服務形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝競爭對手，在服務市場立住腳跟的一種做法。目的是要通過服務差異化突出自己的優(yōu)勢，與競爭對手相區(qū)別。實行服務差異化可從以下三個方面著手： 調(diào)查、了解和分清服務市場上現(xiàn)有的服務種類、競爭對手的劣勢和自己的優(yōu)勢，有針對性、創(chuàng)造性地開發(fā)服務項目，滿足目標顧客的需要。 采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業(yè)的服務運送給服務接受者。 注意運用象征物或特殊的符號、名稱或標志來樹立企業(yè)的獨特形象。 3服務的有形化 服務有形服務營銷學讀后感胡孝健彈指一揮間，大二生活已即將結(jié)束，回顧這學期，服務營銷學是我最喜歡的課程之一，服務營銷學本以為是很枯燥的、無趣的，但劉老師講課風趣橫生、激情四溢、結(jié)合實際、通俗易懂，加上那帶有閩南口音的腔調(diào)，格外地好聽。課堂上學習的不僅僅是理論知識，更重要的是很多做人做事的道理。下面就這兩點做簡要敘述。我國的服務業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的比重已已升至40.3%，這跟發(fā)達國家的70%相比，還有很大的差距，所以發(fā)展空間很大。要知道服務業(yè)是帶動就業(yè)能力最強的，所以在我國推廣服務營銷學有著重大的現(xiàn)實意義。服務營銷學是從市場營銷學中派生出來的且異于市場營銷的一門獨立的學科，集中研究了在傳統(tǒng)的4P組合不夠用來推廣服務的情況下，又增加了“人”、“服務過程”和“有形展示”3個變量，從形成了7P組合，服務營銷最核心的就是這7P了，下面我大概的介紹下。服務產(chǎn)品，服務產(chǎn)品的概念可以從顧客利益、服務觀念、基本服務組合和服務遞送體系來理解。服務企業(yè)在進行產(chǎn)品決策時，利用安索夫“產(chǎn)品/市場矩陣”形成了服務企業(yè)的4種增長矩陣，即市場滲透、新產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)和多角化經(jīng)營。隨著服務業(yè)的不斷發(fā)展，市場競爭的日趨激烈，服務企業(yè)必須要重視開發(fā)新的服務產(chǎn)品。在服務營銷中，企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢必須要形成企業(yè)的服務特色，創(chuàng)造服務品牌，品牌能創(chuàng)造經(jīng)濟或社會效益。服務定價，服務定價除了受成本、需求和競爭因素外，還受服務業(yè)特征的影響，企業(yè)在確定服務產(chǎn)品價格目標時，必須考慮產(chǎn)品的市場地位服務產(chǎn)品的生命周期階段、價格的戰(zhàn)略角度等因素。常用的有成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。服務渠道，服務分銷渠道是指服務從生產(chǎn)者移向消費者所涉及的一系列公司中間商。服務公司的銷售渠道主要有直銷和中介機構銷售兩種，比較創(chuàng)新一點的有租賃服務、特許經(jīng)營、在綜合服務和準零售化等形式。服務促銷，促銷是一種帶有刺激的溝通，能夠起到告知、勸說和提醒的功能，使顧客理解、接受服務企業(yè)的服務。服務促銷組合包括廣告、人員推銷和公共關系等。服務人員，服務是通過服務人員與顧客的交往完成的，服務人員的行為對企業(yè)的服務質(zhì)量起著決定性作用。只有對員工好，員工才會對你的顧客好。服務過程，它是服務營銷組合中的一個主要因素，可以分為線性作業(yè)、訂單生產(chǎn)、間歇性作業(yè)等。提高服務業(yè)生產(chǎn)率，主要靠提高服務員工的素質(zhì)、采用系統(tǒng)化合高科技服務和引入新服務等。服務有形展示，服務企業(yè)通過對服務工具、設備、員工、信息資料和價格表等為顧客提供有形的服務線索增強顧客對服務的理解和認識，加強顧客對企業(yè)的信任度。除了這些我們將來工作所必不可少的理論知識外，在課堂上我們還學到了很多為人處事的道理。做營銷的就是要“吃千辛萬苦，說千言萬語，走千山萬水，想千方百計”，確實不錯，我們畢業(yè)出來必須得從業(yè)務員做起，天天要“掃大街”，不付出努力是不可能成功的，營銷人員除了這吃苦耐勞的韌性外還要悟性和靈性，這“三性”對營銷人員很重要。還有就是我們生活中做人的道理，賣產(chǎn)品其實就是在賣自己，我們先讓顧客喜歡自己，進而才會喜歡我們的產(chǎn)品。怎樣讓顧客喜歡自己呢？首先要“嘴上有蜜，臉上有花”，時刻保持溫馨的微笑，然后是我們的穿著打扮，什么樣的場合穿什么樣服裝，讓人看起來要整潔大方得體，再者就是我們的內(nèi)涵，一個人的涵養(yǎng)不是一天兩天形成的，而是長時間的不斷地積累潛移默化的形成的，那么怎樣提高我們的內(nèi)涵呢？首先我們要讀書，從書中汲取先輩賢達的智慧和品德；其次是要掌握多種技能，什么都要略知一二，知識面要廣；最后是我們要學會說話的藝術，我們要懂得什么話該說，什么話不該說等等。 聽完劉老師的課，我有一種“聽君一席話，勝讀十年書”的感覺，所學到的遠不止上述幾點。經(jīng)典的劉老師語錄，我們也常掛嘴邊。不管怎么樣，我想我們都要像那首課間曲一樣：愛拼才會贏！經(jīng)過一個學期的對于服務營銷學的學習，結(jié)合平時所知道了解的關于服務行業(yè)的一些新聞和知識，對于服務營銷也有了一些自己的看法。從中我深刻的認識到服務業(yè)對于一個國家，服務對于一個企業(yè)的發(fā)展所起到的巨大作用。一個國家想在經(jīng)濟全球化的浪潮下站穩(wěn)腳跟，一個企業(yè)想要在當今激烈的社會市場競爭中立于不敗之地，都必須重視服務經(jīng)濟。 課本中講到，在激烈的買方市場情況下，企業(yè)要想戰(zhàn)勝競爭對手，必須根據(jù)市場和自身狀況建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，使自己的服務產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象。例如，聯(lián)邦快遞可向客戶提供2448小時內(nèi)完成清關的門對門服務?？焖?、準時、可靠是這家著名的速遞公司的特色。聯(lián)邦快遞的創(chuàng)始者佛萊德.史密斯有一句名言，想稱霸市場，首先要讓客戶的心跟著你走，然后讓客戶的腰包跟著你走。由于競爭者很容易采用降價策略參與競爭，聯(lián)邦快遞認為提高服務水平才是長久維持客戶關系的關鍵。長期以來，聯(lián)邦快遞以其可靠的服務，在客戶中贏得了良好的聲譽。 從聯(lián)邦快遞的發(fā)展來看，正是由于實施了合理的服務營銷計劃，才使自己得到了顧客的信賴，從而為公司贏得了良好的聲譽，為公司帶來良好的經(jīng)濟效益。由此可見，服務對于一個企業(yè)的發(fā)展與