房地產(chǎn)的廣告推廣策略及網(wǎng)絡(luò)推廣.doc

房地產(chǎn)的廣告推廣策略及網(wǎng)絡(luò)推廣 (一)房地產(chǎn)廣告特點(diǎn) 對(duì)于任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目,在經(jīng)過(guò)營(yíng)銷策劃后推出市場(chǎng)前,都必須通過(guò) 有效的宣傳渠道和方法來(lái)將該項(xiàng)目的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群. 因此 房地產(chǎn)廣告也就被開(kāi)發(fā)商得到了極大的重視, 房地產(chǎn)的廣告有其自身的 特點(diǎn):1. 房地產(chǎn)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息量大而廣: 一般來(lái)說(shuō),一個(gè)購(gòu)房者一輩子的積蓄只買的起一套商品房.因此購(gòu)買者 在作出購(gòu)買決定前慎之又慎,反復(fù)考慮清楚后才形成購(gòu)買決定 我們也可以從營(yíng)銷學(xué)的角度看, 一個(gè)人掌握相關(guān)決策信息越多, (她) 他 作出決策的時(shí)間就相對(duì)越短. 這便決定了通常房地產(chǎn)廣告必須是盡可能 地傳遞最大的信息量,將項(xiàng)目的情況介紹得越是清晰,消費(fèi)者就越有購(gòu) 買興趣和決心. 例:一個(gè)保健品的廣告也許靠反復(fù)強(qiáng)調(diào)送禮送健康增加免疫力送禮 只送 XXX等這樣的單一信息就可以獲得很好的效果,但是房地產(chǎn)廣告 卻不然,它必須把項(xiàng)目的位置,價(jià)格,付款方式,物業(yè)特點(diǎn),發(fā)展商, 售賣點(diǎn)和時(shí)間等等信息全部交代的清楚. 因房地產(chǎn)廣告大信息量傳遞的特點(diǎn), 所以決定了平面廣告是其首選傳播 媒介.平面廣告不僅能包含相當(dāng)大的信息,而且還可以被消費(fèi)者反復(fù)的 看和比較,還可以帶回家與親朋好友共同反復(fù)的研究.將相關(guān)信息了解 的一清二楚之后再?zèng)Q定是否去售樓現(xiàn)場(chǎng). 由此看見(jiàn)其它的媒介很難背負(fù) 起這種大信息量的傳遞,并可長(zhǎng)時(shí)間留在消費(fèi)者中反復(fù)傳看的要求的.2. 房地產(chǎn)廣告宣傳強(qiáng)調(diào)立竿見(jiàn)影的效果, 時(shí)間性強(qiáng), 投入風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn): 房地產(chǎn)商品屬于一次性購(gòu)買行為,不存在培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的問(wèn) 題. 因此房地產(chǎn)廣告宣傳非常重視促銷效果而建立品牌效應(yīng)的現(xiàn)象就相 對(duì)弱了許多.也正因?yàn)槿绱?房地產(chǎn)廣告宣傳的時(shí)間性極強(qiáng),一筆廣告 費(fèi)投下去就必須在三五天內(nèi)換回一定數(shù)量的銷售額,過(guò)期則不在有效. 所以房地產(chǎn)廣告宣傳投入的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它類型商品的廣告宣傳投 入. 3. 房地產(chǎn)的銷售受明顯的區(qū)域限制,因此其廣告投入的區(qū)域性非常明 顯: 一般而言一個(gè)項(xiàng)目的廣告宣傳只集中在當(dāng)?shù)氐孛浇橥度? 即節(jié)省費(fèi)用又 有效果.例:廣州市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)都是選擇南方都市報(bào)等廣 州本地的媒介上做平面廣告宣傳.而且非常有效,就是因?yàn)榈赜蛞蛩氐?作用. 房地產(chǎn)廣告也存在很多虛假性,蒙蔽了消費(fèi)者.廣告上小區(qū)有花有樹(shù), 一派田園風(fēng)光,眼前小樹(shù)剛種上,花草沒(méi)個(gè)樣.這樣不僅使消費(fèi)者心 理上產(chǎn)生了厭惡感,而且不利于樓盤(pán)的宣傳和品牌形象的建立. (二)房地產(chǎn)廣告策略 如今,電視,報(bào)紙,雜志等傳媒都幾乎被房地產(chǎn)廣告占了一席之地,一 個(gè)好的房地產(chǎn)廣告要能吸引人們的注意,引起了人們的興趣,加深人們 的印象,激發(fā)人們的需求,促進(jìn)人們的購(gòu)買行為,就必須學(xué)會(huì)運(yùn)用適當(dāng) 的廣告策略. 1.不同時(shí)期的不同策略: (1)引導(dǎo)期: 作初步信息傳播,重點(diǎn)在于引起消費(fèi)者的好奇與期待,吸引他們的注意 與行動(dòng)的凝聚. (2)公開(kāi)期: 或稱之為轟炸期, 一切媒體動(dòng)作和印刷資料均已準(zhǔn)備就緒, 養(yǎng)兵千日, 用在一時(shí),選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)作全面攻擊. (3)續(xù)銷期: 為公開(kāi)期后的續(xù)銷行為,檢討過(guò)去,創(chuàng)造未來(lái)將廣告后期所剩的房地 產(chǎn)項(xiàng)目或產(chǎn)品重新修訂廣告策略,改變不恰當(dāng)?shù)膹V告方向,作最后階段 沖刺,以達(dá)到最圓滿結(jié)果. 2.房地產(chǎn)廣告策略主要有以下幾種: (1)阻隔策略: 樹(shù)起大型圍墻式廣告,一方面向顧各預(yù)告即將推出的房地產(chǎn)商品,另一 方面又阻止顧客進(jìn)入,暫不進(jìn)行銷售,這樣會(huì)給投資者造成懸念,產(chǎn)生 迫切期待房地產(chǎn)投入市場(chǎng)的心理.(2)重點(diǎn)突破策略: 明確目標(biāo)后,采取直接郵寄的方式,針對(duì)區(qū)域內(nèi)特定對(duì)象,連續(xù)郵寄具 有說(shuō)服力,激發(fā)好奇心的印刷品,吸引潛在購(gòu)買者到工地參觀,然后配 之以人員推銷. (3)全面攻擊策略: 動(dòng)用所有形成的廣告宣傳工具, 最大限度地?cái)U(kuò)大宣傳面, 延長(zhǎng)宣傳時(shí)間, 以期在短時(shí)間內(nèi)造成一種聲勢(shì),塑造產(chǎn)品形象.并運(yùn)用報(bào)紙夾頁(yè)廣告以 彌補(bǔ)報(bào)紙廣告的不足, 打破報(bào)紙版面的限制, 造成全版廣告的震撼效果. (4)強(qiáng)化攻擊策略: 采取海報(bào)派發(fā)方式,對(duì)特定區(qū)域內(nèi)的居民進(jìn)行地毯搜索式派送,強(qiáng)迫目 標(biāo)對(duì)象接觸有關(guān)廣告信息. (5)短兵相接策略: 現(xiàn)場(chǎng)布置有親切感的接待中心,精致的樣品屋,精美的說(shuō)明書(shū)和突出耀 眼的戶外廣告,以吸引路過(guò)的目標(biāo)對(duì)象,并使參觀人潮產(chǎn)生新刻印象. 選用能力高,反應(yīng)快,經(jīng)驗(yàn)豐富.熟悉市場(chǎng)行情及居民習(xí)俗的銷售人員 留守現(xiàn)場(chǎng),進(jìn)行產(chǎn)品說(shuō)明與銷售,同時(shí)加強(qiáng)追蹤訪問(wèn),形成高效能銷售 網(wǎng)絡(luò). (6)因地制宜策略: 不同的國(guó)家和地區(qū),其政治,宗教,文化,習(xí)俗,經(jīng)濟(jì)水平不同,消費(fèi) 特點(diǎn)不同,對(duì)廣告有很大的制約性,要因地制宜,有的放矢.例如,在 貧困地區(qū),廣告強(qiáng)調(diào)商品價(jià)廉或許是必要的,但在富裕地區(qū),廣告再?gòu)?qiáng) 調(diào)價(jià)格更便宜,就會(huì)適得其反. (7)促銷性活動(dòng)策略: 選定節(jié)假日等適當(dāng)時(shí)間,邀請(qǐng)社會(huì)名流剪彩,舉辦影星表演,趣味競(jìng)賽 以及社區(qū)親子活動(dòng)等.吸引大量人潮前來(lái)參觀,加深消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)房地 產(chǎn)的特別印象,促進(jìn)銷售達(dá)到高潮. 3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的廣告策略 隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸被各個(gè)行業(yè)所重視.而網(wǎng)絡(luò) 廣告作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手法之一, 其對(duì)房地產(chǎn)廣告思維的轉(zhuǎn)變和廣告 方式的多樣化發(fā)展是有極大的作用的. 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)自身建立的網(wǎng)站, 或者通過(guò)其他網(wǎng)站發(fā)布廣告等手 段,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳.這是繼報(bào)紙,廣播,電視后,進(jìn)行房地產(chǎn)廣 告投放的第四個(gè)媒體.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),這一點(diǎn) 在下面將進(jìn)行詳細(xì)的論述. 因此,網(wǎng)絡(luò)廣告也是房地產(chǎn)行業(yè)廣告策略的重要一點(diǎn). (三)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用方式 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告除了一般的網(wǎng)絡(luò)廣告形式以外, 還有其自身特使的廣告形式,這和房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)是分不開(kāi)的(前面已經(jīng)陳述了房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)):(1)樓書(shū)可以說(shuō)是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告最有特色的廣告方式了,其內(nèi) 容相當(dāng)豐富,聲,畫(huà),字俱全. (2)信息發(fā)布式廣告目前所有的房地產(chǎn)門(mén)戶網(wǎng)站或一般網(wǎng)站都具 有免費(fèi)或收費(fèi)的樓盤(pán)信息發(fā)布系統(tǒng),開(kāi)發(fā)商可以在上面發(fā)布樓盤(pán)的信 息, 其最大的優(yōu)點(diǎn)是便于瀏覽者迅速, 有條理性的了解最多的樓盤(pán)信息. 主要表現(xiàn)為文字. (3)整網(wǎng)站廣告這是一種最為昂貴的網(wǎng)絡(luò)廣告,其信息容納量幾 乎可以包含整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)容,讓消費(fèi)者可以全面的了解樓盤(pán)信 息.一般來(lái)說(shuō),是樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商廣告主委托一個(gè)著名的房地產(chǎn)門(mén)戶網(wǎng)站, 建立幾個(gè)自己樓盤(pán)的 web 頁(yè)面,并且在門(mén)戶網(wǎng)站的顯眼處做好圖片或 文字連接,讓瀏覽者點(diǎn)擊進(jìn)入查看樓盤(pán)頁(yè)面.當(dāng)然廣告主也可以建立自 己的 web 服務(wù)器和獨(dú)立的域名,制作自己獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站,但這 種費(fèi)用更大. (4)通欄廣告為了適應(yīng)房地產(chǎn)廣告信息發(fā)布量大的特點(diǎn),現(xiàn)在比 較流行的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告是大的橫幅廣告,這種橫幅廣告要比一般的 480*60 大小的廣告要大的多,一般是橫貫整個(gè)網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面,高度也一般 達(dá)到了 120 象素. (5)擎天柱廣告這種廣告與通欄廣告有異曲同工之妙,同樣是為 了滿足房地產(chǎn)廣告信息量比較大的特點(diǎn). 只是這種廣告是豎著位于網(wǎng)頁(yè) 的某一邊. 當(dāng)然,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告還有其他很多形式,比如 logo 廣告,banner 廣 告.而這些廣告形式都與其他行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)什么大的差異,這里就 不多討論了. (四)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)用最廣泛的一種, 它具有傳統(tǒng)媒 體廣告所不可比擬的幾個(gè)突出特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì): 1.圖片大而多:開(kāi)發(fā)商為了直接在網(wǎng)上展示自己的樓盤(pán),一般都放非常 多的形象圖片. 2.比較多的采用 FLASH 技術(shù):動(dòng)態(tài)的效果更能夠加深瀏覽者的印象. 3.資料更詳細(xì):一般來(lái)說(shuō),房地產(chǎn)廣告主都希望在網(wǎng)絡(luò)廣告上放所有項(xiàng) 目的信息, 這和其他行業(yè)就有所不同, 其他行業(yè)主要是注重幾個(gè)廣告語(yǔ), 而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告則資料詳細(xì)的多. 4.針對(duì)性更強(qiáng): 一般來(lái)說(shuō), 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告都是在房地產(chǎn)門(mén)戶網(wǎng)站上做, 因?yàn)?來(lái)房這種門(mén)戶網(wǎng)站的瀏覽者都有買房的需求. 5.廣告期限相對(duì)長(zhǎng):一般來(lái)說(shuō),房產(chǎn)消費(fèi)者不會(huì)一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買房子,多 是經(jīng)過(guò)深思熟慮才做的決定,因此,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告在一個(gè)網(wǎng)站出現(xiàn)的 時(shí)間是比較長(zhǎng)的.再加上房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)間段比較也很長(zhǎng),一般從項(xiàng) 目策劃開(kāi)始時(shí)就做網(wǎng)絡(luò)廣告,一直做到樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)還在做,所以,房地產(chǎn) 網(wǎng)絡(luò)廣告期限就被拉長(zhǎng). 6.費(fèi)用比較高:由于廣告篇幅,廣告期限等影響,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi) 用就比其他行業(yè)的要高一點(diǎn). 從房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用方式和特點(diǎn)上來(lái)看, 網(wǎng)絡(luò)廣告做為傳統(tǒng)廣告的 網(wǎng)絡(luò)化,其很多東西都和傳統(tǒng)廣告有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系. (五)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身的特點(diǎn), 而這種特點(diǎn)必然會(huì)帶來(lái)一系列特殊性 問(wèn)題,下面,就來(lái)分析房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的特殊性問(wèn)題,有些問(wèn)題不 僅僅是網(wǎng)絡(luò)廣告的問(wèn)題,而同時(shí)存在于網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告中. 1.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告量大歸大,但廣告做的并不是太好,主要體現(xiàn)在整 體畫(huà)面視覺(jué)效果沖擊力不大,概念不清晰,廣告用語(yǔ)重復(fù),同質(zhì)化嚴(yán)重 等現(xiàn)象.一陣子一陣風(fēng),風(fēng)過(guò)不留跡,這是沒(méi)有主題概念缺乏理性的體 現(xiàn),對(duì)營(yíng)銷和樓盤(pán)推廣并沒(méi)有太大意義和效果.房地產(chǎn)廣告整體效果要 和其他樓盤(pán)有概念性的差別之處,要增強(qiáng)視覺(jué)效果,除此之外廣告語(yǔ)也 要有其核心內(nèi)容,比如好地段,好戶型,好環(huán)境,好社區(qū),好物業(yè)等等, 如果大家都想著別人有的自己也要有,每家都這么寫(xiě),看了等于沒(méi)看, 這種沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的廣告缺乏宣傳作用,也缺乏誠(chéng)實(shí)與可信,沒(méi)有很好地做 到納文化之經(jīng)典,集人之精華,宣樓之優(yōu)勢(shì)的作用. 2.很多房地產(chǎn)廣告只是對(duì)自己的樓盤(pán)做了幾張圖片的宣傳(有些連圖 片還不一定是真實(shí)的),而沒(méi)收集瀏覽者的意見(jiàn),也沒(méi)有留下公司的聯(lián) 系方式等交互性內(nèi)容,這樣,即使瀏覽這對(duì)你的廣告感興趣,但那也是 干著急.看了廣告也等于沒(méi)看. 3.由于大量的用圖片來(lái)做宣傳,因此導(dǎo)致了部分圖片的虛假性,有些 圖片根本就不是樓盤(pán)的真實(shí)照片,而是電腦的合成圖片,試想,這樣的 圖片廣告即使再多也不能說(shuō)明什么問(wèn)題, 消費(fèi)者會(huì)相信嗎?而且大而多 的圖片會(huì)減慢網(wǎng)頁(yè)的打開(kāi)速度,這一點(diǎn)也值得考慮. 4.由于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用比較高,因此很多開(kāi)發(fā)商難以持續(xù)的做高 質(zhì)量的