快消行業(yè)飲料產(chǎn)品市場企劃案.doc

【商業(yè)計劃書】更多資料請進/sanshenglu商業(yè)計劃書二 年 月飲料企劃案環(huán)境分析1、消費經(jīng)濟2、市場3、消費者4、商品5、競爭6、企業(yè)7、流通8、傳播9、社會、文化問題點和市場機會市場及傳播戰(zhàn)略1、市場導入的方針2、商品概念以及目標3、目的和課題4、預算5、季節(jié)性6、地區(qū)7、預算分配執(zhí)行計劃廣告計劃SP計劃PR計劃一、商品概念與目標1、定位（戰(zhàn)略定位） 由商品屬性面來看，可將之定位成溫和、軟性的飲料。在形象面定位為時髦性強的優(yōu)雅飲料?！皾M足未曾有過的非生理性的精神性欲求”，“屬專門性高的飲料”，以此定位引進市場，將與代替品的差異性明確化。2、訴求重點 氣氛性飲料 精神上的疲勞恢復與充實感 三種“酒精風味” 葡萄酒、柑橘酒、薄荷酒 大人的口味3、目標 20-50歲的男女 都市生活者、現(xiàn)代感十足者 在商業(yè)資源上不是以性別分類，但在選擇媒體時，女性與男性的比例應是7：3。消費者的形象代表：A小姐27歲、單身女郎。大學畢業(yè)、任職于雜志社、年收入 租公寓而居。有異性朋友，無戀人男友。興趣是閱讀小型文庫本書籍、打網(wǎng)球、看電影。 目前于公司內(nèi)部推行“禁煙運動”，但成效不彰。喜歡的食物4、概念開發(fā)說明采用案代案1代案2代案3定位高度的專門性優(yōu)雅的時尚性溫和的、室內(nèi)的高度的新奇性生動的時髦性軟性、可樂代替品高度的國際感洗煉的時髦性威士忌與雪碧的混合新風味碳酸飲料以香味來表現(xiàn)與競爭品牌的差別化概念帶來舒暢心情的酒精風味飲料大人感覺的新潮飲料香味是嶄新的歐洲風味、甜度適可的大人口味新香味、新感覺美味可口的碳酸飲料目標20歲以上都市生活者現(xiàn)代感十足者13-20歲女性時髦流行、走在時代尖端者18-49歲女性13歲以上男女市場機會潛在客層廣、市場開拓的余地大競爭的碳酸飲料種類少新概念的沖擊力強時髦飲料的試用客層飲料的高消費客層親戚朋友的宣傳效果大可取代女性專用的咖啡、紅茶、酒精飲料可開拓新市場、概念獨特奪取汽水市場可塑造成軟性飲料的代表市場的潛力強風險飲料市場上低消費層多對新產(chǎn)品的反應不迅速欠缺區(qū)隔商品的銳利性使商品壽命周期縮短代替品相當多品牌轉(zhuǎn)換率高、新產(chǎn)品易加入市場日常性飲用的非碳酸飲料紅茶市場未見成長雞尾酒市場也不大姜汁啤酒市場未見成長嗜好品有市場限定的印象差別性小市場大小推測1200萬人300萬人1300萬人2500萬人二、目的與課題1、市場目的 第一年度200萬箱2、傳播目標的設(shè)定 商品理解率為25% 為達成25%的商品理解率，品牌知名度必須維持在75%。計算根據(jù) a、市場對象人口6000萬人 所得等之分類為1/2 嗜好等之分類為2/5 實質(zhì)對象6000萬元*1/2*2/5=1200萬人 b、200萬箱/年=4800萬瓶/年 高消費層3瓶/月（36瓶/年）50% 低消費層（平均5瓶/年）50% 若如此設(shè)定目標，則需確保的高消費層約有67萬人，低消費層約120萬人。 c、（120萬人+67萬人）/1200萬人= 0.1575 為確保15.75%的試買者，基本理解率為25%。 （一般依據(jù)Campaign效果測定值為基準的推算）3、課題 達成75%的品牌知名度（提示想起）。 達成25%的商品理解率（X是酒精風味，可使人心情舒暢）提高“新類飲料”的認識。 提高經(jīng)銷商店對“非碳酸飲料的高度專門性新飲料”的認識。 提高X是“符合時代性、全新萌芽的時髦商品”的認識。企劃書內(nèi)并不一定要有課題的項目。一般而言，企劃書中將廣告、SP、PR等課題明示，對理解后述的各實施案有所幫助。擬戰(zhàn)略的階段若能將課題明示，則可產(chǎn)生更好的企劃案。 廣告計劃一、傳播概念的開發(fā)商品概念“X”是走在時代尖端沉端軟性優(yōu)雅全新的酒精風味飲料，帶給飲用者舒暢的心情。逃離都市塵囂片刻，來一杯“X?。ㄔV求重點）氣氛性飲料精神上疲勞恢復和滿足感三種“風味飲料”大人口味。（目標）2049歲都市生活者現(xiàn)代感十足者。1訊息的切入點（1）商品再研究 徹底研究 目前所沒有的 異國情調(diào) 民族性 歐式 沉舊感覺 原點歷史 王朝式 新風味不單只是純粹的香味 咖啡式碳酸飲料 深邃的香味 溫和風味 薄荷的清爽感 觸動琴弦 新飲料 前衛(wèi)技術(shù) 大發(fā)現(xiàn) 奇妙組合（2）由商品含義著眼 成熟傾向 溫柔 都會的 都會生活 知性 鎮(zhèn)靜劑 夢征兆 酸味飲料 伸展筋骨的感覺 冥想 弛緩 雞尾酒 冒險 大人的PLAY 失戀告白（3）由T.P.O.來想 高層公寓的黎明景象 休閑生活的午后（騎馬之后） 等待男友時 紅磚陽臺 接吻之后（4）由利益點來想 解渴 心中追求著什么 擁有自己的時間 時間靜止 享受香味 品嘗香味 聞香 溫和感的美味 宇宙感覺2傳播的時代背景過濾切入點 在意他人眼光的自由主義 合理解除不滿的時代。 放棄“明日美好生活的夢想”。 今天的“小小充實”愿望。 似乎有時間卻又很忙。 生活行動的模式復雜化、多樣化。 都市生活的優(yōu)點不僅是“方便”。 女性的獨立傾向與男性的女性化。 健康取向的強化 追求更強烈的刺激。 使用信用卡、簽帳卡的人數(shù)增加。3、傳播概念 兩人的遨游 “兩人”并非意味男女朋友關(guān)系而已。 關(guān)心自己的人。 感覺內(nèi)心充實的瞬間。 不限定旅行目的地，不讓商品所左右。4、如何傳達商品類別 嶄新的、風味飲料 強調(diào)它的劃時代性。 改變碳酸飲料的印象。 與風味飲料差別化。 抑制“甜度”的形象。將“禁忌“運用在標題（Catch)的創(chuàng)作上，有時反應會增強表現(xiàn)力量。關(guān)鍵語（Key Word)須忠于概念（Concept)，以長期銷售目標而設(shè)定。 寬廣 全天候型關(guān)鍵語 360 無限的任何人都適合自由的 心境之旅360 無限延伸風味360 兩人的散步360 1月20日360出貨第一年度標題（Catch Phase)“僅是口感上的外遇“ 讓外遇這個老詞，附加上新印象。 以“僅是“的語氣，引發(fā)小市民的共鳴。 有成為大人流行的趨勢，能快速滲透。關(guān)鍵語標志型式（Slogan Type) （案） （略）標題標準字（Lettering) （案） （略）風味的形容設(shè)計 （案） （略）模特兒讓人感覺不出是哪個時代透明感深遠意境流通的支持力靜 御角具備上述3個要件，而且有氣質(zhì)有智慧身為日本人卻有其國籍不明之感覺。196年出生，京都府人，31歲，單身，無結(jié)婚經(jīng)驗，身高149厘米，體重42公斤。企劃中的創(chuàng)意（訊息開發(fā)），若是能以“理由、道理”來說，則此企劃案不見得是個好案子。如果以“用這個創(chuàng)意，風險較小”的觀點來說服，則企劃書本身便不會顯得太牽強。但太過于推銷創(chuàng)意，反而會讓人覺得“對自己的企劃案整體無信心”之故。為讓對方了解風險小，必須使之了解“企劃思考的過程”。讓對方了解整體過程，證明無“錯誤”即可。 對過程的記述，除本案方法外，尚有其他多種記述法，最好是由“淘汰式”或“決勝戰(zhàn)式”方法來引導接受提案的訊息。 企劃立案的過程，并不是待訊息概念確立后，才能開始以下的具體化作業(yè)。也就是說與其從概念開始，不如從具體事著手，才能產(chǎn)生風險小的創(chuàng)意。也有的企劃書會完整記錄創(chuàng)意人員的思考過程。本案是將思考過程分解，整理成非創(chuàng)意人員亦可了解的淺顯內(nèi)容。二、表現(xiàn)概念兩人的遨游嶄新的風味飲料（文案目標）嶄新的風味飲料“X的知名率為75，理解率為25。 說是“嶄新”，但言及“未來”也無法獲得共鳴。即使強調(diào)未來的領(lǐng)先性，亦無法打動人心。 說是“嶄新”，談?wù)摗艾F(xiàn)在”也得不到共鳴?，F(xiàn)在的都市人并不追求新穎，若要說有追求，那是強烈的刺激。 不談“嶄新”，便無法將“X”導入市場。 超越“時空”?！皪湫隆钡膫鬟_。引起“想喝一口”的欲望。 看膩了飲料廣告。但對“A可樂”留有印象，看起來似乎很好喝。有一端莊的女性，喜歡說“愛我一點點，愛我久一點”。 訊息若還新鮮，便會多瞧一眼。說一些稍不具常識性的話，更會引人注目。本案是將傳播概念和表現(xiàn)概念分開記述，也可將它整理成一單元。最好是選擇對傳達力與誤解風險較小的方式。三、展開表現(xiàn)的想法 如同后文敘述的，以電視節(jié)目廣告（30秒15秒）FM Radio Spot（20秒）雜志交通廣告（車站海報車內(nèi)匾額）進行的展開。表現(xiàn)基調(diào)設(shè)定時代場所皆無特定化的外景。不僅依賴模特兒的“靜”表演，尚需影像融合處理?！办o”雖穿著和服，但以充滿國際感覺的人物剪影來表現(xiàn)，排除“日本式飲料”的印象。 商品展示時以一瓶“X與注入X的高腳杯來表現(xiàn)。“三種風味Mark表現(xiàn)于畫面作品，POP等SP工具以變型立體等特殊造型表現(xiàn)。上市篇（平面） 感受360，無限延伸感的外景，不僅有“解渴”的感覺，還有無限“滋潤”之感。 晨霧中表現(xiàn)出“夢幻感”。 明快地表現(xiàn)“嶄新的風味飲料X”。CF讓模特兒“靜”與“X”注入高腳杯的動作重疊攝影，創(chuàng)造出一個象征性的畫面。以不具強烈時代代表性的樂器（例齊特琴大正琴）所演奏的音樂作為BGM。商品展示方面，在既已陳置柑橘之感，再加上其他2瓶的形式來表現(xiàn)。主標題（Main Catch）不是由模特兒“靜”說，而是由聲音有個性的配音員來錄音。四、媒體計劃五、效果調(diào)查1、消費者調(diào)查 目的 對象 地區(qū) 時期 方法：個別面試聽取法（由專業(yè)調(diào)查員執(zhí)行） 樣本：分20歲、30歲、40歲以上 抽樣：將居住地區(qū)設(shè)定2個階段，由戶籍冊抽出。 樣本數(shù)：東京770、岡山330，以回收率70%為目標，目標回收數(shù)：東京550、岡山210。 項目：品牌知名度、理解度、偏好度、購買意向、購買經(jīng)驗、持續(xù)購買度、購買實際情形（第一次購買時間、購買者、地點、一次購買的瓶數(shù)、動機）、廣告認知、廣告評價、SP活動認知、飲用實際情形（飲用者、地點機會、飲用方法）、商品評估（僅飲用者）、非飲用理由、飲用中止理由、生活形態(tài)項目、生活感受度、媒體接觸 總計分析：各項目別總計、交叉總計、多變量解析 報告 費用2、流通調(diào)查 SP計劃一、市場分析由SP觀點來看1、購買行動2、經(jīng)銷店3、代理店、特約店二、問題點與機會點三、課題的設(shè)定1對消費者“新試用者的獲得“因此，需確保多數(shù)的“試飲者“。2對代理店（特約店）a、對代理店的“配貨加強”配貨目標 第一重點地區(qū)80%重點地區(qū)65% 其他地區(qū)50%b、“加強商品的銷售力因此，需讓第一線業(yè)務(wù)人員充分理解商品，進而對“X“的銷售產(chǎn)生信心。3、對超市“確保劃時代新產(chǎn)品的形象”因此，需掌握2月配貨至各賣場的春季（3、4月）銷售時機，并拿捏好賣場產(chǎn)品擺設(shè)變更的時間。第二階段再強化全天候型商品的認識。4、對酒類銷售店“有收益力的新商業(yè)材，提高積極銷售意愿“ 因此，需促進對商品的理解，提高試飲率的對策、教授銷售技巧。5、對便利店 配貨目標100%，精力旺盛的進行本部對應，以期達成目標。四、課題解決對策1、SP預算2億元（整體計劃金額） 預算分配 消費者對策 9000萬 流通對策 1.1億 代理店 4000萬 超商 3000萬 酒類經(jīng)銷商 3500萬 便利商店 500萬2、對策概要 對消費者新試飲者的獲得首先，請喝喝看讓商品具有魅力試用手冊“（X)飲料組合“三種風味時髦且具有風味的情報小冊子附有小杯子導入期接觸商品“X服務(wù)車導入期試飲會在室內(nèi)買場設(shè)置試飲區(qū)促進行動瓶蓋贈品秋季需要期在瓶蓋內(nèi)有中獎的標志時髦水果禮接近商品店頭POP專用器具（一般小賣店用）（飲食店用的茶杯墊，作為PR方法，另行提案） 對代理店特約店賦予商品銷售力對代理店業(yè)務(wù)人員的獎勵辦法激發(fā)銷售意愿商品理解的滲透讓業(yè)務(wù)人員擁有自信激勵銷售“XMr.Pioneers作戰(zhàn) 事先設(shè)定新配貨店的目標，目標達成率的雙重目標的業(yè)務(wù)員激勵辦法。加強進貨計劃。 必須摘取出絕對必要的內(nèi)容，且簡潔表達。業(yè)務(wù)人員準備期間的充實計劃 讓經(jīng)銷商會議成為“教育性的聚會“ “市場無法變大的小賣店經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)“講師火口顯三氏解說生活者需求的錄像帶說明小冊子 店頭訪問式的教育活動 VTR的活用以及“業(yè)務(wù)員信心手冊“提升貴公司所有產(chǎn)品在銷貨水準上的交易信件 對超級市場確保門面 “X的店面，吹來新氣息用大型SP展開新風味新氣息的試飲活動。于15天內(nèi)請宣傳模特兒“靜“巡回東部各經(jīng)銷店。 試飲區(qū)的設(shè)定，參照附件的路線企劃，風格統(tǒng)一，但試飲區(qū)的范圍大小，需配合各店彈性對應。（第三階段）風味飲料無季節(jié)性，風味360 新市場！風味飲料有銷售手冊 “X與即溶咖啡，合得起來。 “X有170公分的高度，真想擁有。 “X三種風味，登場。 增加銷售的要訣 是否要重評估動機路線“靜“瓶栓早期契約 對酒類經(jīng)銷店提高積極銷售意愿 商品理解促銷技巧 AM11：00“口感外遇的時間“ 電話戰(zhàn)術(shù) 以電話訂購可打X折 配送其他商品時，在瓶頸附上宣傳小冊子 希望提高住戶送貨和大量購買的效果 企圖將“詢事項“轉(zhuǎn)換成“電話銷售“的本質(zhì)X銷售360的散發(fā) 用簡易的插畫制作經(jīng)銷商使用的小冊子。A4大小，2色印刷共4頁吊式海報也可放于收銀機旁的立式裝飾物 對便利商店配貨率100銷售力量（對本部的強力訴求送給便利商店免費樣本及與代理店業(yè)務(wù)員并行銷售早期合約特約制度吊式裝飾物SP活動的整體像表現(xiàn)（圖略）上述1-5的綜合圖表現(xiàn)五、SP表現(xiàn) 關(guān)鍵語：無限延伸的風味360 主畫面：朱紅的嘴唇+“靜”的臉龐 （放入僅是口感上的的“外遇”的小文字） 各種設(shè)計案（略）六、企劃展開SP計劃的對象多，因此要將“對誰”、“在哪個領(lǐng)域發(fā)生作用”明確化，并研究出相應的方法。 消費者可分主要目標對象、意見領(lǐng)導者等，以買者不同，課題也隨之改變。有時亦需對內(nèi)施以激勵對策，便須設(shè)定Inner Promotion的課題。 本例是以課題為優(yōu)先的企劃案。計劃書可是以課題為優(yōu)先，也可是以對象為優(yōu)先。 PR計劃一、基本認識PR的主題 “X”作為一種風味飲料，必須開拓全新的市場。 讓創(chuàng)新的“風味飲料”生活化。除去對新飲料的陌生排斥感，引起購買行動，讓飲用習慣化。 因此風味飲料必須是“呈現(xiàn)新生活這一面” 風味飲料“與往常的碳酸飲料不同，是一種全新的時髦品” 風味飲料的飲用者是“預言未來社會生活方式”的人們，必須培養(yǎng)出這種風氣。二、如何培養(yǎng)這種風氣 意見領(lǐng)導者的擴散 細分化且多樣化的生活關(guān)擴散，意見領(lǐng)導者也在擴散，可以發(fā)揮強力領(lǐng)導權(quán)的人已不復存在。 流行樣式太多，難以蔚成風尚 新風格的流行者多，不斷地在誕生、消滅，其中有的固定成一定生活形態(tài)，有的成長成可牽引其他生活形態(tài)的力量，進而發(fā)展成風尚，但后者極為稀少。訊息來匆匆，去也匆匆，壽命周期很短。 訊息無國籍 如同“歐式”的用語般，舊大陸與新大陸的印象變得無差別，而“往昔美好時代的日本”民族的情感等掩藏在其中。 為什么“小豆豆”受人歡迎 正直、自由、平凡、親切的存在，任何人都可選擇的一種生活方式。雖然如此，對“自己無法得到”的東西以及狂野的吉普賽人仍會憧憬。三、如何將“X”固定成一種風格PR戰(zhàn)略 再度考慮“X”與“現(xiàn)在”的結(jié)合點 洗煉的溫柔 國籍不明的異國風味 超越時代“詩的”氣息 兩人的世界 沒有個性，卻也不平凡 考慮貴公司在PR上的優(yōu)越性 社會大眾對飲料市場先驅(qū)的貴公司期待很大 去年在健康飲料市場的分野中，“變形小瓶”的成功，使得貴公司的市場對應力在業(yè)界獲得很高的評價。 飲料制造廠中，貴公司是少數(shù)出口實績大的企業(yè)之一，國際競爭力也相當高。 堅實經(jīng)營的印象強烈（企業(yè)形象是欠缺時髦性、男性形象偏強）。PR戰(zhàn)略 PR概念風味時代的來