鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建與發(fā)展

鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建與發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)渠道一般是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商流向消費(fèi)者的整個(gè)通道。這個(gè)通道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其他輔助機(jī)構(gòu)組成，為使產(chǎn)品到達(dá)企業(yè)用戶(hù)和最終消費(fèi)者而發(fā)揮各自的職能，通力合作，有效地滿足市場(chǎng)需求。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于鋼鐵產(chǎn)品的特點(diǎn)以及市場(chǎng)的特性，鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品想要進(jìn)入市場(chǎng)，最終到達(dá)用戶(hù)，僅靠自身的力量直銷(xiāo)是不夠的，必須結(jié)合自身的特點(diǎn)構(gòu)建合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道，近十年來(lái)各鋼廠根據(jù)自身的特點(diǎn)和發(fā)展的需要紛紛構(gòu)筑了不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)。深入分析國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于進(jìn)一步改進(jìn)發(fā)展現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道具有重要的指導(dǎo)意義。1、鋼鐵企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)及市場(chǎng)特性作為國(guó)家的基礎(chǔ)工業(yè)之一的鋼鐵工業(yè)，有著不同于其他行業(yè)的特點(diǎn)，特別是相對(duì)于消費(fèi)品業(yè)而言，其特性更為鮮明：鋼鐵行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)工業(yè)之一；同時(shí)又是一個(gè)資本密集型的行業(yè)，資本投入量較大，資金回收期長(zhǎng)；鋼鐵業(yè)是大規(guī)模連續(xù)生產(chǎn)，工序協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)，從礦石到最后的成品材，各工序之間協(xié)同作業(yè)；相對(duì)于其下游的制造業(yè)而言，是一個(gè)原材料的工業(yè)，它處于產(chǎn)業(yè)鏈的初級(jí)，因此其需求受到下游各行各業(yè)發(fā)展的影響，與整國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)等等。鋼鐵產(chǎn)品的市場(chǎng)特性主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品品種多樣、產(chǎn)品市場(chǎng)特性不一、產(chǎn)品物流成本相對(duì)較高、生產(chǎn)周期相對(duì)較長(zhǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)需求波動(dòng)較大等幾方面。正是由于這些特點(diǎn)，鋼鐵行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)常常存在矛盾，一方面生產(chǎn)端不論需求的大小緩急，它只能是按自身的節(jié)奏固定的產(chǎn)出；而另一方面，其產(chǎn)出產(chǎn)品的用戶(hù)需求并不是固定不變，于是匹配產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)之間的銜接就成為鋼鐵行業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)的重要職能之一，而追求穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)渠道又成為各鋼鐵企業(yè)渠道建設(shè)的重要目標(biāo)。2、鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展歷程自國(guó)家執(zhí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌以來(lái)，鋼鐵企業(yè)開(kāi)始逐步建立自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，鋼鐵行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建形式多樣，精彩紛呈。從渠道主體來(lái)看，鋼鐵營(yíng)銷(xiāo)渠道可分為三大類(lèi)型：鋼廠自營(yíng)渠道、中間商渠道和直供用戶(hù)。而不同類(lèi)型的渠道都走過(guò)了一個(gè)不同的發(fā)展歷程。鋼廠自營(yíng)渠道的形式主要有：銷(xiāo)售辦事處、銷(xiāo)售分公司、商家參股經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立子公司等幾種。中間商渠道的發(fā)展經(jīng)歷的階段主要有：代銷(xiāo)與聯(lián)銷(xiāo)、質(zhì)押代理、代理商制、廠家合資經(jīng)營(yíng)等等。而直供用戶(hù)一直倍受鋼廠青睞。各鋼廠不惜九牛二虎之力，不斷提高直供用戶(hù)的比例。在對(duì)直供用戶(hù)的服務(wù)模式上也不斷改進(jìn)，如建立配送中心，執(zhí)行適時(shí)供貨等等，有的鋼廠還直接成為重要直供用戶(hù)的參股股東。從鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展歷程可以看出：鋼廠自營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道先從了解市場(chǎng)、熟悉市場(chǎng)入手，隨著對(duì)市場(chǎng)的了解，逐步開(kāi)始自主經(jīng)營(yíng)。而中間商渠道的發(fā)展歷程表明，鋼廠在產(chǎn)品分銷(xiāo)上對(duì)商家的依賴(lài)在減少，在合作規(guī)則上的讓步也在減少，導(dǎo)致這些變化的根本原因是廠家自身所擁有、可控制的分銷(xiāo)能力在提高。3、鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建通常主要包括幾方面的內(nèi)容：營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的選擇、以及營(yíng)銷(xiāo)渠道的合約設(shè)計(jì)3.1、鋼材營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本結(jié)構(gòu)主要包括渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和類(lèi)型結(jié)構(gòu)等三方面的內(nèi)容。鋼材產(chǎn)品屬于工業(yè)品類(lèi)型，因此對(duì)鋼材營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的討論主要集中于分析鋼材營(yíng)銷(xiāo)渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)。層級(jí)結(jié)構(gòu)：按照商品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程所包含的一系列中間購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)來(lái)確定分為：零階、一階、二階和多階。寬度結(jié)構(gòu)：根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道同一層級(jí)使用同類(lèi)型中間商的多少，來(lái)劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。分銷(xiāo)渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致有三種類(lèi)型：密集型分銷(xiāo)渠道：選擇性分銷(xiāo)渠道和獨(dú)家分銷(xiāo)渠道。對(duì)于大型鋼鐵企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，現(xiàn)在鋼材營(yíng)銷(xiāo)渠道層級(jí)結(jié)構(gòu)主要集中于三階以前。由于其產(chǎn)品的市場(chǎng)特性廣泛，其營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度結(jié)構(gòu)幾乎含蓋上述幾種類(lèi)型。在鋼廠所在的附近區(qū)域，其渠道結(jié)構(gòu)呈密集型；而鋼廠在全國(guó)各地所選擇合作的經(jīng)銷(xiāo)商、自營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道或者是對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品設(shè)專(zhuān)項(xiàng)代理等，這些營(yíng)銷(xiāo)渠道是選擇型的；對(duì)于一些新試新推產(chǎn)品，或由于某種產(chǎn)品應(yīng)用范圍的特殊，有的鋼廠還設(shè)立了獨(dú)家代理。3.2、營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇早在1951年鄧肯（J.D.Duncan）和菲力普斯（C.F.Philips）對(duì)流通渠道的選擇問(wèn)題進(jìn)行了充分的研究。他們認(rèn)為，企業(yè)在選擇流通渠道時(shí)主要要考慮流通渠道要實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額，所需要的費(fèi)用以及能實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)；市場(chǎng)的性質(zhì)及范圍（如購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、店鋪的位置等）；現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢(shì)和不足、廠商的財(cái)務(wù)資源、能夠?yàn)榍莱蓡T提供的支援、渠道成員協(xié)作的方式與范圍，以及領(lǐng)導(dǎo)者的偏好等。亞歷山大與伯格于1965年對(duì)渠道關(guān)系的建立進(jìn)行了研究，他們認(rèn)為渠道的選擇主要包括渠道的職能定位、渠道的覆蓋范圍和渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)等三方面；而產(chǎn)品因素、市場(chǎng)特性、企業(yè)因素主要影響到渠道的定位，而對(duì)渠道成員的選擇則主要考慮成員的合作關(guān)系、成員的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、成員的市場(chǎng)地位與聲譽(yù)、財(cái)務(wù)能力、流通設(shè)施與設(shè)備等等。沃爾特斯則在1977年的著作里對(duì)渠道的選擇問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)的研究，他認(rèn)為，要保證渠道的正確選擇通常要考慮最終消費(fèi)者、產(chǎn)品因素、渠道成員因素、管理、競(jìng)爭(zhēng)、費(fèi)用與利潤(rùn)因素等幾方面的因素。在1980年，泰勒、蘭巴特、庫(kù)珀以及鮑爾索克斯則從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇進(jìn)行了相關(guān)的研究。到了1991年，羅森布勞姆對(duì)前人的方法進(jìn)行了比較研究，他認(rèn)為，進(jìn)行渠道選擇的最佳方法主要有阿斯濱沃爾的商品特性分析法、蘭巴特的財(cái)務(wù)分析法、威廉姆森的交易費(fèi)用分析法以及管理科學(xué)分析法與比較判斷分析法等等。對(duì)于鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇，我們將主要從影響渠道效率的渠道成本分析著手。3.2.1鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的成本分析渠道的成本是鋼廠出廠價(jià)與最終用戶(hù)之間的差距。因此渠道成本可以理解為產(chǎn)品在沿渠道流通至最終用戶(hù)手中時(shí)，產(chǎn)品成本的增加值。其具體的構(gòu)成包括：渠道的資金占用成本、渠道的風(fēng)險(xiǎn)收益、信息成本、渠道的運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)成本、渠道的管理、維護(hù)成本以及渠道中間商的收益等等。對(duì)于鋼廠自營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，其渠道成本除了上述之外，還包括監(jiān)督成本、法律成本和渠道創(chuàng)建的費(fèi)用等等。渠道的成本與渠道的結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。通過(guò)分析可以看出，只有渠道的成本首先降低才能給鋼廠以降低成本的空間，鋼廠要通過(guò)改進(jìn)流通環(huán)節(jié)增加效益必需先讓流通環(huán)節(jié)提高效益。3.2.2鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇對(duì)于鋼廠的渠道結(jié)構(gòu)，從渠道成本的角度來(lái)看，渠道成本的降低要求渠道有較強(qiáng)的資金、較低的資金成本、穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)渠道、充分的市場(chǎng)信息、完全的信息分析能力、以及運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、管理等方面的優(yōu)勢(shì)，而這些幾乎沒(méi)有一個(gè)單一的渠道能完全做到的，進(jìn)行渠道的選擇就是要使渠道的寬度結(jié)構(gòu)合理搭配，渠道間分工合理，使渠道的成本降到最低。通常可以采用以下模型對(duì)渠道進(jìn)行選擇。假設(shè)增加某類(lèi)型的渠道的寬度時(shí)所帶來(lái)的渠道費(fèi)用的節(jié)省為Y，而相應(yīng)的由于渠道的管理、沖突等方面的原因而使另一類(lèi)型的渠道成本增加為X，假設(shè)Y與X之間的關(guān)系為Y=Y（X），且dy/dx，d2y/d2y0，如圖：則某種渠道寬度選擇的邊界點(diǎn)為E點(diǎn)，即渠道寬度的增加所引起的渠道成本不發(fā)生增加?；谝陨侠碚撋系姆治?，在進(jìn)行渠道選擇時(shí)，要結(jié)合本企業(yè)自身產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，重點(diǎn)要考慮以下原則：有效性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、分工協(xié)同原則、針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)原則和動(dòng)態(tài)平衡原則以及可持續(xù)發(fā)展原則。國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，目前都建立了比較完善的渠道結(jié)構(gòu)，各鋼廠的主要渠道結(jié)構(gòu)形式有：直供用戶(hù)+代理商+分公司+配送中心；直供用戶(hù)+代理商+子公司；直供用戶(hù)+代理商+合資控股公司；直供用戶(hù)+代理商+分公司；直供用戶(hù)+代理商+分公司+銷(xiāo)售代表等等幾種。各鋼廠營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的選擇主要根據(jù)自身的產(chǎn)品特性和發(fā)展程度進(jìn)行。武鋼在的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)中，講求“魚(yú)群效應(yīng)”的理念，講求整體活力，如今各網(wǎng)絡(luò)單位均得到長(zhǎng)足的發(fā)展?？砷L(zhǎng)大的魚(yú)群銷(xiāo)售能力大增，如何解決長(zhǎng)大的魚(yú)群日益增加的要求，是武鋼營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)所要考慮的主要問(wèn)題之一，對(duì)此，武鋼提倡魚(yú)群品種的合理搭配，各種魚(yú)的食物鏈、活動(dòng)區(qū)間結(jié)構(gòu)合理：吃植物的魚(yú)群要有，吃動(dòng)物的魚(yú)群也要有，甚至象分公司一樣吃沉積淤泥的清道夫同樣要有。有的魚(yú)群生活在水面的上層，有的生活在水下，有的生活在石頭縫里，通過(guò)錯(cuò)開(kāi)搭配，發(fā)揮各渠道的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)渠道間合理分工，使渠道的成本降低，提高各渠道的效率。3.3、鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道合約的設(shè)計(jì)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的領(lǐng)域里，委托代理理論常用來(lái)分析合作的問(wèn)題。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中，常常將合作過(guò)程中擁有私人信息的參與人稱(chēng)為“代理人”，不擁有私人信息的參與人稱(chēng)為“委托人”。而鋼廠與渠道的關(guān)系從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看也是一個(gè)委托人代理人的關(guān)系，而鋼廠與渠道之間所要解決的兩類(lèi)合約關(guān)系即激勵(lì)合約和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)合約也可以用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩類(lèi)模型來(lái)加以分析。鋼鐵企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的激勵(lì)合約表現(xiàn)在資源政策和各種獎(jiǎng)勵(lì)的合約設(shè)計(jì)上，而風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)則表現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)前景不確定時(shí)的各種價(jià)格政策上。3.3.1鋼鐵營(yíng)銷(xiāo)渠道激勵(lì)合約的設(shè)計(jì)顯然，鋼廠對(duì)渠道的要求是提高渠道效率即大量開(kāi)發(fā)直供用戶(hù)，減少中間環(huán)節(jié)，維持需求的穩(wěn)定、多銷(xiāo)售附加值較高的專(zhuān)用鋼產(chǎn)品等等，鋼廠必須的設(shè)立一定的激勵(lì)合約，來(lái)激勵(lì)渠道按鋼廠的要求來(lái)行為，從鋼廠的實(shí)際運(yùn)作來(lái)看：主要的激勵(lì)合約有控制資源配給量、實(shí)現(xiàn)較長(zhǎng)期的合約期限、建立錦標(biāo)制度等等來(lái)實(shí)現(xiàn)。最佳資源配給量的確定（或代理商數(shù)目的確定），資源的配給量主要是指對(duì)一級(jí)銷(xiāo)售單位的資源安排，通過(guò)深入的分析，我們發(fā)現(xiàn)：在配給不同資源量時(shí)，一級(jí)單位的渠道效率是不相同的。對(duì)于廠家而言，資源的配給量與渠道的效率是息息相關(guān)的，資源配給量過(guò)低，盡管，渠道的效率最高，但渠道缺乏發(fā)展的條件，不利于渠道的進(jìn)一步發(fā)展。而資源量配給過(guò)大，則降低了渠道的效率，使渠道的費(fèi)用過(guò)高，影響廠家的收益。合約期限的設(shè)置，鋼廠與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)議期限的長(zhǎng)短在一定程度上可以看作是激勵(lì)合同的一部份。對(duì)于生產(chǎn)短線產(chǎn)品，以通用產(chǎn)品為主、產(chǎn)品市場(chǎng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)的鋼鐵企業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)似乎是競(jìng)爭(zhēng)中的首選，因而對(duì)渠道的穩(wěn)定性要求不高，有的甚至沒(méi)有合作期限的要求。而對(duì)于生產(chǎn)長(zhǎng)線產(chǎn)品，專(zhuān)用鋼比重較大的鋼廠，則傾向于渠道的穩(wěn)定，不僅在協(xié)議期限上有規(guī)定，而且在協(xié)議續(xù)簽時(shí)，淘汰率不高。通常，廠家對(duì)進(jìn)入的網(wǎng)絡(luò)單位要求較高，但進(jìn)入后，廠家通常都要充分考慮渠道的利益，以保證對(duì)渠道的吸引力，而維持渠道的穩(wěn)定?！板\標(biāo)制度”，“錦標(biāo)制度”是相對(duì)業(yè)績(jī)比較的一種特殊形式，在錦標(biāo)制度下，每個(gè)代理人的所得依賴(lài)于他在所有代理人中的排名，而與他的絕對(duì)表現(xiàn)無(wú)關(guān)。萊瑟爾和羅森（LazerandRosen,1981）證明，如果代理人的業(yè)績(jī)是相關(guān)的，錦標(biāo)制度是有價(jià)值的，它可以剔除更多的不確定因素從而使委托人對(duì)代理人的努力水平的判斷更為準(zhǔn)確，既降低風(fēng)險(xiǎn)成本，又強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制。錦標(biāo)制度在許多鋼廠都用來(lái)評(píng)價(jià)和激勵(lì)渠道。在武鋼，對(duì)分公司的管理也是錦標(biāo)制度的形式。3.3.2、渠道風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)合約的確立與渠道中間商相比，對(duì)于廠家而言，由于面向用戶(hù)端的信息不具備優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)資金風(fēng)險(xiǎn)通常采取規(guī)避的方式，因此鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)合約主要是針對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)。國(guó)內(nèi)鋼廠絕大部分產(chǎn)品以期貨的形式銷(xiāo)售，因此市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于渠道或廠家對(duì)市場(chǎng)的估計(jì)與市場(chǎng)實(shí)際行為的差異。而期貨合同的成交，其前提條件是廠家與商家對(duì)一定價(jià)位上的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的估計(jì)相同，即一定價(jià)位上市場(chǎng)需求的期望值與產(chǎn)能相當(dāng)，而當(dāng)在廠家制定出價(jià)格后，由于廠家與商家掌握的信息量或穩(wěn)定的渠道比例不一致，對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)判斷不相同時(shí)，就存在廠家與商家風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的合約設(shè)計(jì)問(wèn)題。國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)現(xiàn)行合約的類(lèi)型主要有：年度代理協(xié)議+年度資源量協(xié)議+銷(xiāo)售折扣確定+追朔讓價(jià)；年度代理協(xié)議+年度資源量協(xié)議+商品保值；年度代理協(xié)議+年度資源量協(xié)議+批量?jī)?yōu)惠；年度代理協(xié)議+年度資源量協(xié)議+銷(xiāo)售折扣不確定；年度代理協(xié)議+無(wú)年度資源量協(xié)議+批量?jī)?yōu)惠等幾種形式。4、鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理主要是為達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)而對(duì)渠道所采取的一序列維護(hù)、協(xié)調(diào)活動(dòng)。對(duì)于鋼廠而言，渠道的管理通常包括渠道的控制，渠道的評(píng)估與改進(jìn)，渠道沖突的避免和處理等等。4.1渠道的控制對(duì)于鋼鐵企業(yè)的渠道控制而言，其渠道的控制主要含有兩個(gè)層次的內(nèi)容：一是廠家對(duì)一級(jí)渠道的控制；二是一級(jí)代理商對(duì)下游渠道的控制。廠家對(duì)渠道的控制通常因渠道的類(lèi)型不同而各不相同：對(duì)于密集型渠道而言，需要控制的主要內(nèi)容有：渠道的長(zhǎng)度、渠道成本以及人員控制。選擇性分銷(xiāo)渠道在渠道的控制上通常強(qiáng)調(diào)對(duì)區(qū)域的控制、對(duì)價(jià)格的控制、和對(duì)物流的控制。武鋼的分公司體系可以看作是一個(gè)選擇性的分銷(xiāo)渠道體系，在對(duì)分公司的管理上我們一致強(qiáng)調(diào)區(qū)域銷(xiāo)售，嚴(yán)格控制異地發(fā)貨，對(duì)分公司的服務(wù)職能提出了較高的要求，并對(duì)區(qū)域內(nèi)的價(jià)格，特別是直供用戶(hù)的價(jià)格提出了要承擔(dān)協(xié)調(diào)任務(wù)的功能。獨(dú)家分銷(xiāo)渠道的控制要做到事前控制，要主要對(duì)商家合作關(guān)系的控制同時(shí)還要對(duì)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置提出要求。4.2、渠道的評(píng)估與改進(jìn)評(píng)估衡量分銷(xiāo)渠道的績(jī)效是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，應(yīng)從多方面進(jìn)行。分銷(xiāo)商與制造商作為性質(zhì)不同的企業(yè)，對(duì)分銷(xiāo)渠道的理解、考察也就有所不同。對(duì)分銷(xiāo)商來(lái)講，主要關(guān)注的因素有：總體經(jīng)銷(xiāo)量、總體經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)、銷(xiāo)售毛利率、存貨周轉(zhuǎn)、市場(chǎng)份額、服務(wù)部門(mén)的配合、顧客投訴的處理等。而對(duì)制造商來(lái)講，主要關(guān)注的是：渠道對(duì)銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)、渠道對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)、中間商能力、中間商合作程度、中間商適應(yīng)能力、渠道對(duì)整體增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)、顧客的滿意度等等。對(duì)于鋼鐵企業(yè)而言，在對(duì)渠道的評(píng)估商通?？紤]以下內(nèi)容：對(duì)銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)、對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)、分銷(xiāo)商的能力、分銷(xiāo)商的合作狀況、分銷(xiāo)商的適應(yīng)能力、分銷(xiāo)商對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)、顧客滿意度。一般而言，廠家對(duì)于分銷(xiāo)系統(tǒng)定期進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)評(píng)估的狀況進(jìn)行響應(yīng)的調(diào)整，在目前國(guó)內(nèi)鋼廠，每年進(jìn)行渠道分銷(xiāo)商的調(diào)整比例大約占總量的10-25%。通常鋼廠進(jìn)行分銷(xiāo)渠道的調(diào)整主要是基于三個(gè)方面的原因：1現(xiàn)有的分銷(xiāo)渠道未達(dá)到發(fā)展的要求；2客觀經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生了變化；3企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生了變化。4.3、渠道的沖突與協(xié)調(diào)從各鋼廠幾年來(lái)的實(shí)際運(yùn)作來(lái)看，渠道的沖突主要有以下幾方面：同質(zhì)的沖突：指在一個(gè)市場(chǎng)中一家企業(yè)的分銷(xiāo)渠道與另一家企業(yè)的分銷(xiāo)渠道在同一水平上沖突。對(duì)于這一類(lèi)沖突，與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)，從鋼廠的角度出發(fā)，只要在不影響廠家的整體市場(chǎng)，不對(duì)渠道的利益造成惡性傷害的范圍內(nèi)，則可看作是渠道競(jìng)爭(zhēng)的正?，F(xiàn)象，超出此范圍，鋼廠可通過(guò)鋼廠之間的協(xié)調(diào)來(lái)共同維護(hù)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。水平?jīng)_突：又稱(chēng)橫向沖突，是指同一渠道中同一渠道層次的中間商之間的沖突，可能出現(xiàn)在同一類(lèi)中間商之間如：兩家代理單位之間；也可能出現(xiàn)在不同類(lèi)型的中間商之間如代理單位與廠家的自營(yíng)渠道之間等等。對(duì)于這類(lèi)沖突，首先必須認(rèn)清市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)，沖突處理的方向要以市場(chǎng)的發(fā)展方向?yàn)橹?，在此基礎(chǔ)上，兼顧各渠道的利益。多渠道沖突：當(dāng)鋼廠建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品時(shí)所發(fā)生的渠道間的沖突。從鋼廠的角度出發(fā)，解決之類(lèi)沖突要符合廠家渠道建設(shè)的總體要求，考慮終端用戶(hù)的利益，在終端用戶(hù)與同行比較，不作出額外支付的前提下，加以協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)各渠道的利益均衡。當(dāng)廠家在建立分銷(xiāo)渠道體系之后，總是希望各個(gè)渠道成員之間密切配合，相互協(xié)作，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。通過(guò)合作，渠道成員能夠各得其所，獲取比各行其是更多的收益。經(jīng)濟(jì)運(yùn)行本生是動(dòng)態(tài)的，新的情況、新的問(wèn)題層出不窮，沖突是不可避免的。但我們要把握沖突的發(fā)展趨勢(shì)，合理引導(dǎo)和化解。5、鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)各鋼廠都建立了相對(duì)完備的渠道網(wǎng)絡(luò)，然而市場(chǎng)總是不斷發(fā)展變化的，現(xiàn)有的渠道模式并不是鋼廠和商家的終極目標(biāo)，下一步該如何走？這是普遍關(guān)心的問(wèn)題。通過(guò)上述分析可以看出，降低渠道交易成本，是渠道發(fā)展的主流方向。而從相關(guān)行業(yè)渠道的發(fā)展來(lái)看，未來(lái)的渠道建設(shè)應(yīng)從以下幾方面下功夫：供應(yīng)鏈的扁平化根據(jù)前面對(duì)渠道成本的分析，我們知道，通過(guò)供應(yīng)鏈的扁平化，減少供應(yīng)過(guò)程的中間環(huán)節(jié)，中間費(fèi)用降低，中間收益集中。同時(shí)供應(yīng)鏈的扁平化，改善了信息傳遞的不對(duì)稱(chēng)程度，降低了風(fēng)險(xiǎn)，減少渠道對(duì)風(fēng)險(xiǎn)收益的要求。供應(yīng)鏈的扁平化是降低渠道成本的有力途徑。營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的管理營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值