第四章-目標(biāo)顧客的選擇與開發(fā).ppt

第四章目標(biāo)顧客的選擇與開發(fā) 學(xué)習(xí)要點(diǎn)市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇如何尋找本企業(yè)的目標(biāo)顧客評價(jià)不同顧客的價(jià)值開發(fā)與轉(zhuǎn)化潛在顧客 技能提高 市場細(xì)分的方法選擇目標(biāo)市場的方法識別潛在顧客的方法與程序評估顧客價(jià)值開發(fā)潛在顧客 章節(jié)安排 第一節(jié)顧客細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第二節(jié)目標(biāo)顧客的尋找和選擇第三節(jié)識別最有價(jià)值顧客第四節(jié)潛在顧客的開發(fā)與轉(zhuǎn)化 第一節(jié)顧客細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 一 市場細(xì)分基礎(chǔ) 四個(gè)大類市場細(xì)分變量 一 地理細(xì)分 地理環(huán)境 氣候 風(fēng)俗 文化 二 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 年齡 性別 收入 職業(yè) 教育 宗教 種族 國籍 家庭 三 心理細(xì)分 社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性特點(diǎn) 四 行為細(xì)分 時(shí)機(jī) 利益 地位 忠誠狀況 購買者的準(zhǔn)備階段和態(tài)度 二 市場細(xì)分的原則 可衡量性可占領(lǐng)性可接進(jìn)性穩(wěn)定性 三 市場細(xì)分方法 單一標(biāo)準(zhǔn)法主導(dǎo)因素排列法綜合因素法系列因素法 目標(biāo)市場選擇與營銷 目標(biāo)市場營銷的概念大量營銷 目標(biāo)市場營銷 個(gè)體化營銷目標(biāo)市場營銷的決策步驟 市場細(xì)分確定細(xì)分變量 進(jìn)行細(xì)分 確定候選目標(biāo)市場 目標(biāo)市場確定評估標(biāo)準(zhǔn) 選擇目標(biāo)市場 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位分析與策略 營銷組合產(chǎn)品策略分銷策略價(jià)格策略促銷策略 細(xì)分變量與市場細(xì)分 細(xì)分變量與市場細(xì)分 一 消費(fèi)品市場細(xì)分與細(xì)分變量心理變量 社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性 態(tài)度 動(dòng)機(jī) 事業(yè)型交際型古典型CharlieRevlonPrincessRevlonClassicRevlon 我為生活而工作 與 我為工作而生活 細(xì)分變量與市場細(xì)分 地理變量 地區(qū) 國別 城 鎮(zhèn) 鄉(xiāng)規(guī)模 人口密度 市場密度 氣候 地形 地域文化 知足者常樂 半杯還空的呢 細(xì)分變量與市場細(xì)分 與產(chǎn)品使用相關(guān)的變量 使用數(shù)量 使用地點(diǎn) 使用時(shí)間使用時(shí)間 期望利益 品牌忠誠 人口統(tǒng)計(jì)變量 年齡 性別 家庭規(guī)模與生活周期 職業(yè) 收入 教育 種族 國籍 家庭人口 家庭收入 戶主年齡 細(xì)分變量與市場細(xì)分 市場細(xì)分的基本過程確定產(chǎn)品 市場的范圍羅列潛在消費(fèi)者的各種需要形成具有相同需要的細(xì)分市場確定核心需要為細(xì)分市場取一名字對各細(xì)分市場進(jìn)行再分析評估各細(xì)分市場的規(guī)模大小 實(shí)例 某絲綢服裝公司細(xì)分市場 細(xì)分變量與市場細(xì)分 二 工業(yè)品市場細(xì)分變量行業(yè)統(tǒng)計(jì)變量 行業(yè) 企業(yè)規(guī)模 地點(diǎn) 運(yùn)行變量 技術(shù) 用戶狀態(tài) 用戶能力 采購方式變量 職能 權(quán)力 政策 關(guān)系 定單狀態(tài)變量 特定要求 大小 時(shí)間 個(gè)人特征變量 價(jià)值取向 風(fēng)險(xiǎn)意識 忠誠 三 工業(yè)品市場細(xì)分宏觀細(xì)分 用戶行業(yè) 產(chǎn)品類別 用戶規(guī)模微觀細(xì)分 用戶組織特點(diǎn) 采購要求 敏感性 四 目標(biāo)市場選擇及營銷策略 目標(biāo)市場選擇的概念 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上 從滿足顧客需求出發(fā) 依據(jù)自身經(jīng)營條件 選定一個(gè)或者幾個(gè)特定細(xì)分市場 作為市場營銷活動(dòng)的對象 目標(biāo)市場就是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)對象 三種目標(biāo)市場選擇策略 一 無差別性市場策略把整個(gè)市場作為自己的目標(biāo)市場 運(yùn)用一種產(chǎn)品 一種價(jià)格 一種推銷方法 可口可樂優(yōu)點(diǎn) 產(chǎn)品單一 質(zhì)量有保證 大批量生產(chǎn)缺點(diǎn) 容易被競爭對手模仿例子 肯德基與上海榮華雞快餐 二 差別性市場策略 把整個(gè)市場細(xì)分為若干子市場 對不同的子市場 設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品 制定不同的營銷策略 優(yōu)點(diǎn) 能滿足不同消費(fèi)者的要求缺點(diǎn) 由于產(chǎn)品差異化 促銷方式差異化 增加了管理難度 提高了生產(chǎn)和銷售費(fèi)用 三 集中性市場策略 在細(xì)分后的子市場中 選擇兩個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)作為目標(biāo)市場 實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售 適用企業(yè)類型 中小型企業(yè)優(yōu)點(diǎn) 能集中優(yōu)勢力量 有利于降低成本缺點(diǎn) 目標(biāo)市場范圍小 產(chǎn)品單一 第二節(jié)目標(biāo)顧客的尋找和選擇 一 尋找顧客 發(fā)現(xiàn)和尋找顧客的能力 一 普遍尋找法 地毯式尋找法優(yōu)點(diǎn) 1 不會(huì)遺漏有價(jià)值的顧客 2 接觸面廣 信息量大 3 可以讓更多的人了解自己的企業(yè)缺點(diǎn) 1 成本高 費(fèi)時(shí)費(fèi)力 2 會(huì)導(dǎo)致顧客的抵觸情緒 二 廣告尋找法 基本步驟 1 向目標(biāo)客戶群發(fā)送廣告 2 吸引顧客上門 或者根據(jù)反饋展開活動(dòng) 優(yōu)點(diǎn) 1 信息傳播快 覆蓋面廣 重復(fù)性好 2 省時(shí)省力缺點(diǎn) 1 要支付廣告費(fèi)用 2 針對性和反饋及時(shí)性較差 三 介紹尋找法 通過他人介紹 提供的信息進(jìn)行顧客尋找他人 熟人 朋友 合作伙伴 顧客等等介紹方式 電話 口頭 信函 名片 口碑效應(yīng)等優(yōu)點(diǎn) 成功的可能性大 降低銷售費(fèi)用 減小成交障礙缺點(diǎn) 業(yè)務(wù)員必須培養(yǎng)和積累各種關(guān)系 四 資料查閱尋找法 通過查閱資料尋找顧客優(yōu)點(diǎn) 可靠 工作量小 效率高 減少了盲目性和顧客的抵觸情緒 可以展開先期的公開研究 缺點(diǎn) 資料必須有時(shí)效性和可靠性 資料要日積月累 五 委托助手尋找法 方式一 通過有償?shù)姆绞轿刑囟ㄈ藛T為自己收集信息方式二 老業(yè)務(wù)員委托新業(yè)務(wù)員從事搜集信息的工作 同時(shí)培養(yǎng)新業(yè)務(wù)員的工作能力 六 顧客資料整理法 類似與資料查閱尋找法對顧客資料進(jìn)行管理 整理 并根據(jù)整理的資料進(jìn)行針對性服務(wù) 七 交易會(huì)尋找法 國際 國內(nèi)的各種交易會(huì)優(yōu)點(diǎn) 集中搜尋顧客 聯(lián)絡(luò)感情 加強(qiáng)溝通和了解 八 咨詢尋找法 通過向行業(yè)組織 技術(shù)服務(wù)組織 咨詢機(jī)構(gòu)等進(jìn)行咨詢 尋找顧客 九 企業(yè)各類活動(dòng)尋找法 通過公關(guān)活動(dòng) 市場調(diào)研活動(dòng) 促銷活動(dòng) 技術(shù)支持和售后服務(wù)活動(dòng)等 在這些活動(dòng)的過程中尋找顧客 二 選擇目標(biāo)顧客 一 明確市場定位 二 選擇目標(biāo)顧客 第三節(jié)識別有價(jià)值的顧客 80 20法則 意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托 18971997年 理查德考奇推出 80 20法則 一書主要觀點(diǎn) 80 的收獲來自20 的努力 80 的銷售額來自20 的顧客 80 的利潤來自20 的顧客 一 顧客價(jià)值評估的作用 顧客價(jià)值評估 使用顧客檔案 對公司的現(xiàn)有顧客和潛在的顧客進(jìn)行判斷 找出最有價(jià)值的顧客 方法 統(tǒng)計(jì)工具 資料勘查 datamining 二 識別最有價(jià)值顧客的方法 對最大贏利產(chǎn)品的資料和這種產(chǎn)品的市場細(xì)分加以比較目標(biāo)顧客分類 現(xiàn)實(shí)顧客 潛在顧客 流失的顧客 新顧客和新的潛在顧客最有價(jià)值顧客描述 目標(biāo)顧客自然性描述 行為特征描述 心里特征描述 三 區(qū)別對待不同的顧客 利潤大半來自一小部分高度忠誠 頻繁光顧的顧客美國運(yùn)通公司普頓指出 最好的顧客與其余顧客消費(fèi)額的比例 零售行業(yè)16 1餐飲行業(yè)13 1航空業(yè)12 1旅店業(yè)5 1 因此要對顧客加以區(qū)別對待 要為20 的顧客投入80 的精力對最佳顧客 優(yōu)惠的服務(wù)差一點(diǎn)的顧客 較優(yōu)惠的服務(wù)最差顧客 提升或者拋棄 第四節(jié)潛在顧客的開發(fā)與轉(zhuǎn)化 一 潛在顧客的意義潛在顧客 可能成為現(xiàn)實(shí)顧客的個(gè)人或組織現(xiàn)實(shí)顧客 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了購買需求的顧客特點(diǎn) 有購買欲望 購買興趣 購買能力 但是尚未與企業(yè)發(fā)生交換關(guān)系分類 一般潛在顧客 已經(jīng)有購買 顧客但尚未成為任何同類產(chǎn)品或組織的顧客競爭者顧客 競爭對手所擁有的顧客群體 競爭者顧客一般包括中間顧客 代理商 批發(fā)商 零售商 也包括最終的消費(fèi)者 潛在顧客的重要性 1 對某個(gè)企業(yè)來講 潛在顧客遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于現(xiàn)實(shí)顧客2 潛在顧客是企業(yè)之間爭奪的主要對象3 潛在顧客決定企業(yè)的興衰成敗 二 實(shí)現(xiàn)潛在顧客向現(xiàn)實(shí)顧客轉(zhuǎn)化的方法 一 潛在顧客產(chǎn)生 存在的原因1 潛在顧客自身的因素2 企業(yè)或組織自身的因素3 其他因素 二 轉(zhuǎn)化策略 開辟新的市場爭奪一般潛在顧客爭奪競爭對手的顧客 三 轉(zhuǎn)化的