第十二章-國(guó)際市場(chǎng)促銷策略

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 第十二章國(guó)際市場(chǎng)促銷策略 本章教學(xué)目標(biāo) 通過(guò)本章使我們學(xué)習(xí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷策略 熟練掌握標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略 國(guó)際銷售推廣策略的制定 國(guó)際公共關(guān)系 本章教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn) 教學(xué)重點(diǎn) 重點(diǎn)掌握國(guó)際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化形式策略和內(nèi)容策略 重點(diǎn)掌握國(guó)際銷售推廣策略制定的內(nèi)容和影響因素 了解國(guó)際公共關(guān)系策略的主要形式 了解國(guó)際市場(chǎng)促銷策略的相關(guān)問(wèn)題 教學(xué)案例導(dǎo)入 GPS技術(shù) 會(huì)跟蹤的洗衣粉巴西奧妙將GPS定位技術(shù)巧妙地運(yùn)用到產(chǎn)品促銷活動(dòng)中 消費(fèi)者無(wú)需主動(dòng)兌獎(jiǎng) 禮品自會(huì)跟蹤上門 從8月份開始 如果哪個(gè)巴西消費(fèi)者買到的洗衣粉盒里內(nèi)置了GPS定位儀 那么驚喜便會(huì)被自動(dòng)送上門 這些驚喜包括一個(gè)便攜數(shù)碼攝像機(jī) 以及一次由聯(lián)合利華贊助的全家郊游 這次名為 試試奧妙的新東西 的促銷 是奧妙全球 臟點(diǎn)也好 營(yíng)銷活動(dòng)的一部分 這個(gè)全球性市場(chǎng)活動(dòng)鼓勵(lì)父母允許孩子們多做些戶外運(yùn)動(dòng) 盡管這些淘氣包會(huì)經(jīng)常弄臟衣服 奧妙在巴西洗衣粉市場(chǎng)占有率達(dá)到一半 巴西80 的家庭里都能找到奧妙的產(chǎn)品 因此相較于促進(jìn)整體市場(chǎng)銷售 聯(lián)合利華此次市場(chǎng)活動(dòng)的目標(biāo) 更希望吸引人們注意到奧妙的抗污漬新產(chǎn)品 而該促銷的核心創(chuàng)意點(diǎn)在于 要讓贈(zèng)品找到消費(fèi)者 而非讓消費(fèi)者自己尋找贈(zèng)品 教學(xué)案例導(dǎo)入 GPS技術(shù) 會(huì)跟蹤的洗衣粉到目前為止 全巴西共有50盒奧妙洗衣粉內(nèi)置了GPS定位儀 只要顧客從超市的貨架上把洗衣粉拿下來(lái) 洗衣粉盒里的定位儀便會(huì)立刻被激活 Bullet公司的贈(zèng)品小組在巴西35個(gè)城市隨時(shí)待命 一旦發(fā)現(xiàn)哪個(gè)GPS儀器被激活 離這位顧客最近的工作人員就會(huì)立刻行動(dòng) 在 幾小時(shí)或者幾天內(nèi) 將贈(zèng)品送到購(gòu)物者家中 而如果他們恰好和小組工作地相距不遠(yuǎn) 那么或許顧客剛剛到家 禮物也能隨后 趕到 通過(guò)GPS定位到獲獎(jiǎng)?wù)呔幼〉墓侵?贈(zèng)品小組會(huì)利用移動(dòng)設(shè)備挨門挨戶尋找獲獎(jiǎng)?wù)?當(dāng)然 巴西是一個(gè)擁有高犯罪率的國(guó)家 并非每個(gè)人都會(huì)為自稱為洗衣粉品牌贈(zèng)送免費(fèi)數(shù)碼攝影機(jī)的陌生人開門 Bullet公司自然也想到了這一點(diǎn) 如果小組跟蹤到了消費(fèi)者家 而消費(fèi)者不讓他們進(jìn)門 那么他們可以遠(yuǎn)程激活洗衣粉盒子內(nèi)的響鈴以證明自己的身份 而如果贈(zèng)品小組還沒(méi)來(lái)得及趕到 消費(fèi)者就自行拆開了洗衣粉包裝 查看自己是否中獎(jiǎng) 或者立即開始洗衣服 那么他們將會(huì)發(fā)現(xiàn) 自己購(gòu)買的洗衣粉比一般包裝容量小得多 包裝內(nèi)有一紙條 對(duì)這次促銷活動(dòng)進(jìn)行解釋 消費(fèi)者可以通過(guò)紙條上的電話號(hào)碼與贈(zèng)品小組聯(lián)系 教學(xué)案例導(dǎo)入 GPS技術(shù) 會(huì)跟蹤的洗衣粉配合促銷活動(dòng)的網(wǎng)頁(yè)也在8月份同步上線 網(wǎng)頁(yè)上會(huì)展示一個(gè)地圖 顯示獲獎(jiǎng)?wù)呔幼〉拇蟾盼恢?以及每一個(gè)幸運(yùn)獲獎(jiǎng)?wù)叩?被跟蹤 階段 正在被尋找 已經(jīng)找到 還是已經(jīng)獲得驚喜 這項(xiàng)促銷確實(shí)要比傳統(tǒng)的促銷方式花費(fèi)更多 也更有風(fēng)險(xiǎn) 因?yàn)橐郧皬臎](méi)有人做過(guò) 但是這樣的嘗試很值得 Bullet公司主席菲格雷多說(shuō) 該促銷活動(dòng)在技術(shù)方面花費(fèi)接近100萬(wàn)美元 而奧妙推出這次活動(dòng)的整個(gè)市場(chǎng)預(yù)算約為2300萬(wàn)美元 第一節(jié) 促銷與促銷組合 一 國(guó)際促銷的含義 促銷 即促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱 它來(lái)自拉丁語(yǔ) Promotion 原意指 前進(jìn) 用在商品銷售上 指企業(yè)通過(guò)各種形式向消費(fèi)者宣傳報(bào)道本企業(yè)及其商品或勞務(wù)的信息 來(lái)引起消費(fèi)者的注意 激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望 促進(jìn)和影響消費(fèi)者采取購(gòu)買行為 從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售目的的活動(dòng) 現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)不僅要開發(fā)適合國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者需求的優(yōu)良產(chǎn)品 制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 以適宜的分銷渠道提供產(chǎn)品給消費(fèi)者 還要通過(guò)傳媒 讓消費(fèi)者及時(shí) 充分地了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的情況 從而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為 這種營(yíng)銷活動(dòng)就是國(guó)際市場(chǎng)銷售促進(jìn)活動(dòng) 二 促銷的作用 傳遞信息 溝通產(chǎn)銷 突出特點(diǎn) 強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 誘導(dǎo)需求 促進(jìn)銷售 提高聲譽(yù) 穩(wěn)定銷售 1 傳遞信息 溝通產(chǎn)銷企業(yè) 消費(fèi)者介紹企業(yè)現(xiàn)狀 產(chǎn)品特點(diǎn) 價(jià)格及服務(wù)方式和內(nèi)容等信息企業(yè) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容方式是否滿意等信息2 突出特點(diǎn) 強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下 同類商品很多 并且 有些商品產(chǎn)別微小 消費(fèi)者往往不易分辨 生產(chǎn)者能夠突出產(chǎn)品特點(diǎn)的信息 能激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望 變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求 3 誘導(dǎo)需求 擴(kuò)大銷售在促銷活動(dòng)中 營(yíng)銷中循循善誘地介紹產(chǎn)品知識(shí) 一定程度地對(duì)消費(fèi)者起到了教育指導(dǎo)作用 4 提高聲譽(yù) 穩(wěn)定銷售企業(yè)運(yùn)用適當(dāng)?shù)拇黉N方式 開展促銷活動(dòng) 可使較多的消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品滋生偏愛 進(jìn)而穩(wěn)住已占領(lǐng)的市場(chǎng) 達(dá)到穩(wěn)定銷售的目的 三 促銷組合 促銷組合的含義所謂促銷組合 promotionmix 是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路 主張企業(yè)運(yùn)用廣告 人員推銷 公關(guān)宣傳 銷售推廣四種基本促銷方式組合成一個(gè)策略系統(tǒng) 使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合 協(xié)調(diào)一致 最大限度地發(fā)揮整體效果 從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) 三 促銷組合 促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可以分為推式策略和拉式策略兩大類 促銷的基本策略推動(dòng)策略拉引策略 推式策略是企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式 把產(chǎn)品推向市場(chǎng) 即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商 再由中間商推給消費(fèi)者 故也稱人員推銷策略 推式策略一般適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品 性能復(fù)雜 需要做示范的產(chǎn)品 根據(jù)用戶需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品 流通環(huán)節(jié)較少 渠道較短的產(chǎn)品 市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品等 拉式策略也稱非人員推銷策略 是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷的方式把顧客拉過(guò)來(lái) 使其對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求 以擴(kuò)大銷售 對(duì)單位價(jià)值較低的日常用品 流通環(huán)節(jié)較多 流通渠道較長(zhǎng)的產(chǎn)品 市場(chǎng)范圍較廣 市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品 常用拉式策略 推動(dòng)與拉引策略 人員推銷 對(duì)中間商的銷售促進(jìn) 廣告 對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn) 三 促銷組合 促銷組合方式 公關(guān)促銷 人員推銷 廣告促銷 銷售推廣 主要促銷方式的特點(diǎn) 四 態(tài)度與促銷策略 刺激 認(rèn)知 情感 行為意向 是從消費(fèi)者行為視角研究了消費(fèi)者對(duì)幾類常見促銷策略的認(rèn)知 態(tài)度與行為意向 并探討了相關(guān)研究結(jié)果對(duì)營(yíng)銷者的啟示 促銷策略直接影響消費(fèi)者感知促銷利益和消費(fèi)者感知受操的程度 這兩者都影響到消費(fèi)者對(duì)促銷策略的態(tài)度 即促銷吸引力 消費(fèi)者對(duì)促銷的態(tài)度決定了消費(fèi)者對(duì)促銷的行為意向 并進(jìn)而對(duì)被促銷品的品牌權(quán)益產(chǎn)生影響 促銷策略同時(shí)會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)被促銷品的感知質(zhì)量 從而影響到被促銷品的品牌權(quán)益 促銷策略還會(huì)影響到品牌聯(lián)想 進(jìn)而對(duì)被促銷品的品牌權(quán)益產(chǎn)生影響 第二節(jié) 國(guó)際廣告策略 一 國(guó)際廣告的含義 國(guó)際廣告 Internationaladvertising 是國(guó)際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定的目的 以支付費(fèi)用的方式 通過(guò)廣播電視 報(bào)刊雜志或信息技術(shù)如互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒介為手段 向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者和公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品信息的一種促銷手段 由于當(dāng)代通訊技術(shù)的高度發(fā)展 通信工具和新聞媒體已十分普及 所以 廣告已成為形式多樣 十分有效的信息傳播方式 一 國(guó)際廣告的含義 國(guó)際廣告的特點(diǎn) 尊重東道國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣 考慮進(jìn)口國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 適應(yīng)各國(guó)的文化 尊重各國(guó)的宗教信仰 尊重各國(guó)的宗教信仰 注意各國(guó)的自然環(huán)境 人民的收入水平 以及國(guó)民的文化教育水平和各國(guó)的語(yǔ)言文字等特點(diǎn) 一 國(guó)際廣告的含義 國(guó)際廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 一 國(guó)際廣告的含義 國(guó)際廣告發(fā)展的趨勢(shì) 廣告服務(wù)的綜合化 傳播媒體的多樣化 廣告活動(dòng)國(guó)際化 廣告理論研究不斷創(chuàng)新 廣告管理日益規(guī)范化 廣告理論研究不斷創(chuàng)新教育水平和各國(guó)的語(yǔ)言文字等特點(diǎn) 1 廣告媒體的種類及特性種類 印刷媒體 報(bào)紙 雜志 掛歷 電話薄等 電子媒體 廣播 電視 霓虹燈等 流動(dòng)媒體 公交車 出租車 火車 飛機(jī)等 戶外媒體 路牌 招貼 海報(bào)等 展示媒體 商品陳列 櫥窗 柜臺(tái) 門面 模特等 其他媒體 手提袋 購(gòu)物袋等 媒體的特性 二 國(guó)際廣告策略 國(guó)際廣告的形式策略 標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略 推式需求策略與拉式需求策略 滿足基本需求策略和選擇需求策略 形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略 Text Text Text Text TitleAddyourtext 二 國(guó)際廣告策略 國(guó)際廣告的內(nèi)容策略 內(nèi)容的真實(shí)性 表達(dá)的思想性 制作的藝術(shù)性 三 國(guó)際廣告媒體及其選擇 媒體的社會(huì)威望與特點(diǎn) 媒體費(fèi)用 媒體發(fā)布廣告的時(shí)間是否適宜 媒體組合形式 媒體的傳播與影響范圍 四 影響國(guó)際廣告的主要限制性因素 第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷策略 一 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷策略 國(guó)際人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員 或委托 聘用當(dāng)?shù)厝藛T 向國(guó)外顧客介紹商品 洽談交易 以達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的 推銷人員與顧客關(guān)系 進(jìn)行信息溝通的方法包括面對(duì)面 書信來(lái)往 電話等 人員推銷的適應(yīng)性強(qiáng) 針對(duì)性強(qiáng) 可直接促成交易 也可兼做其他服務(wù)工作且有很大的強(qiáng)制性 使對(duì)方難以拒絕接受宣傳 一 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷策略 人員推銷的作用1 推銷人員必須具有一定的市場(chǎng)開拓能力 能夠發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 發(fā)掘市場(chǎng)潛在需求 培養(yǎng)國(guó)際市場(chǎng)新客戶 2 善于接近顧客 推薦商品 說(shuō)服顧客 接受訂貨 洽談交易 3 提升銷售服務(wù)水平 4 傳遞產(chǎn)品信息 讓現(xiàn)有顧客和潛在顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù) 樹立形象 提高信譽(yù) 5 進(jìn)行市場(chǎng)研究 搜集情報(bào)信息 反饋市場(chǎng)信息 制定營(yíng)銷策略 二 國(guó)際人員銷售適用的范圍 技術(shù)性高的工業(yè)產(chǎn)品發(fā)展中國(guó)家的促銷 三 銷售人員的來(lái)源 采用母國(guó)的銷售人員 采用當(dāng)?shù)劁N售人員 采用第三地銷售人員 第四節(jié) 國(guó)際銷售推廣策略 一 銷售推廣及其特點(diǎn) 銷售推廣 salesPromotion 也被譯作營(yíng)業(yè)推廣 是指能夠迅速刺激需求 鼓勵(lì)購(gòu)買的各種促銷活動(dòng) 銷售推廣也被認(rèn)為是除人員推銷 廣告 公共關(guān)系以外的各種促銷活動(dòng) 其特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng) 非連續(xù)性 方式靈活多樣 二 可以選擇的銷售推廣方式 針對(duì)消費(fèi)者的銷售推廣方式1 免費(fèi)樣品 Freesamples 2 折價(jià)券 coupons 3 現(xiàn)金兌換 cashrebates 4 競(jìng)賽抽獎(jiǎng)活動(dòng) contestssweepstakes 5 交易印花 tradingstamps 6 附送贈(zèng)品 bonuspacks 7 售點(diǎn)促銷 POP 二 可以選擇的銷售推廣方式 針對(duì)中間商的銷售推廣方式1 合作廣告 cooperativeadvertising 企業(yè)向經(jīng)銷商提供詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料 幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售技術(shù)人員 協(xié)助店面裝演設(shè)計(jì)等 2 交易推廣 dealpromotion 通過(guò)折扣或贈(zèng)品形式來(lái)促進(jìn)與經(jīng)銷商的合作 3 現(xiàn)場(chǎng)演示 storedemonstrations 企業(yè)安排經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行特殊的現(xiàn)場(chǎng)表演 示范及提供咨詢服務(wù) 4 業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽 salesmeeting exhibitions 邀請(qǐng)中間商參加定期舉行的行業(yè)年會(huì) 技術(shù)交流會(huì) 產(chǎn)品展覽會(huì)等 傳遞信息 加強(qiáng)雙向溝通 5 經(jīng)銷商競(jìng)賽 salescontests 企業(yè)采用現(xiàn)金 實(shí)物 旅游等形式刺激經(jīng)銷商以達(dá)到促銷之目的 三 國(guó)際銷售推廣策略的制定 銷售推廣的對(duì)象條件 銷售推廣的途徑 銷售推廣的時(shí)機(jī)和期限 銷售推廣的目標(biāo) 銷售推廣的規(guī)模 四 影響國(guó)際市場(chǎng)銷售推廣的因素 目的地政府的限制 經(jīng)銷商的合作態(tài)度 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度 第五節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系策略 一 公共關(guān)系的概念 公共關(guān)系 PublicRelations 簡(jiǎn)稱PR 公共關(guān)系主要指企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)組織 為了取得國(guó)際市場(chǎng)上社會(huì)公眾和顧客的了解與信賴 促進(jìn)銷售 建立企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系 而進(jìn)行的各種活動(dòng)的總稱 建立公共關(guān)系 比較典型的形式是通過(guò)第三方對(duì)本企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行宣傳報(bào)導(dǎo) 通過(guò)多種形式溝通企業(yè)與公眾 企業(yè)與顧客的關(guān)系 融洽感情 公共關(guān)系已成為影響企業(yè)開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成敗的重要因素 公共關(guān)系策略之一 大事件營(yíng)銷 目前關(guān)于大事件營(yíng)銷的概念描述尚處于定性研究的階段 在全球化背景下大事件營(yíng)銷的定義是 為了增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力 企業(yè)利用參與一系列大事件活動(dòng) 挖掘與整合社會(huì)中的各種資源 在充分發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品整體功能的基礎(chǔ)上 不斷提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度 從而滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的一種活動(dòng)或過(guò)程 對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō) 主要是利用國(guó)際性大事件的影響力 來(lái)達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)知名度的目的 它也可被視為公共關(guān)系策略的一種主要方式 三 公共關(guān)