產(chǎn)權(quán)酒店營銷策劃案.doc

文件類別：產(chǎn)品研究類(參考資料) 中國點擊地產(chǎn)營銷顧問地址：中國福州 聯(lián)系郵箱：7376070163.com點擊地產(chǎn).營銷機(jī)構(gòu) 地址：中國福州聯(lián)系人：鐵蛋聯(lián)系郵箱：7376070163.com產(chǎn)權(quán)酒店營銷策劃 項目簡況這個樓盤原來叫三星凈月潭分時度假村，已有某家廣告公司代理過，但銷售情況并不理想。三星度假村地處長春市旅游開發(fā)區(qū)凈月潭國家森林公園內(nèi)。凈月風(fēng)景區(qū)是亞洲最大的人工森林，森林覆蓋率為80%，被評為國家首批4A級旅游區(qū)，距長春市區(qū)18公里。度假村由長春三星集團(tuán)開發(fā)，占地4萬平方米，分A、B兩個區(qū)。A區(qū)位于公園中央，環(huán)境安靜、優(yōu)雅，風(fēng)景迷人，開發(fā)于1999年，共有7棟別墅、兩棟會館，其中標(biāo)間共78間，實行三星級酒店管理，已成功經(jīng)營一年多，是整個凈月潭度假村最火爆的，2000年營業(yè)額為760萬元，每棟別墅平均營業(yè)額達(dá)38萬元，開房率達(dá)71%。B區(qū)位于公園邊緣，風(fēng)景遜色于A區(qū)，在90年代初開始開發(fā)，由于當(dāng)時房地產(chǎn)過熱，后來成了“半截子”工程，可以說成了一個死盤。隨著房地產(chǎn)業(yè)的回升，長春三星集團(tuán)今年買下了這個“半截子”工程。B區(qū)由55棟墅組成，規(guī)劃設(shè)計是90年代初做的，非常落后，間距過近、采光私密性都很差，門窗設(shè)計都不太合理。發(fā)展商簡介長春三星集團(tuán)股份有限公司是集房地產(chǎn)、家電、冷凍廚具、餐飲為一體的大型集團(tuán)化公司，公司創(chuàng)建于1989年，十多年來在尹敬學(xué)總裁的領(lǐng)導(dǎo)下，艱苦創(chuàng)業(yè)，發(fā)展到今天已擁有總資產(chǎn)2億9千萬元，下設(shè)四個分公司，是吉林省50強(qiáng)民營企業(yè)?！叭侵评洹弊u(yù)滿吉林。1999年開始開發(fā)房地產(chǎn)，首個項目即三星度假村。專業(yè)的漢橋漢橋地產(chǎn)策劃公司的前身是漢橋廣告有限公司，成立于1993年，主要經(jīng)營企業(yè)營銷珍斷、企業(yè)形象設(shè)計、廣告制作等業(yè)務(wù)，公司在總經(jīng)理候戈的領(lǐng)導(dǎo)下日新月異，業(yè)績卓越。進(jìn)入2000年后公司重新定位改造，走專業(yè)之路，專做房地產(chǎn)全程策劃，成為長春市第一家本土房地產(chǎn)全程策劃公司。接手的第一個樓盤是享譽(yù)全國的國家金獎樓盤長春明珠，使“漢橋地產(chǎn)策劃”成為長春地產(chǎn)策劃界的一顆明星。漢橋總經(jīng)理候戈更是聲譽(yù)鵲起，被尊稱為長春地產(chǎn)策劃界的“老師”。因漢橋的業(yè)績和水平，早已被三星關(guān)注，同時候總認(rèn)為度假村這個項目可以代理，雙方一拍即合。當(dāng)時A區(qū)已成功運(yùn)營，漢橋只代理B區(qū)的營銷策劃。市場調(diào)研我們拿到這個項目后，第一步工作是進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查研究。1產(chǎn)品調(diào)研三星凈月潭度假村A區(qū)位置極佳，位于凈月潭國家森林公園中央，是度假的佳所，已經(jīng)營1年多，非常成功，已成為經(jīng)營典范。B區(qū)位于公園的邊緣地帶，三面環(huán)林，前面是一條公路。B區(qū)有55棟別墅，規(guī)劃設(shè)計非常落后，漢橋接手后，重新請來了規(guī)劃設(shè)計師，對B區(qū)進(jìn)行修改。三星很快接受了修改建議：降低建筑密度，特別是進(jìn)口處的那棟別墅，位置極不合理，有損樓盤整體形象，將它炸掉，剩余54棟別墅。墻面、屋頂重新裝修，并增建一棟綜合會官及一些人造景觀等。2消費(fèi)者調(diào)研此時長春的住房消費(fèi)市場已比較成熟，市民的生活水平也日益提高，我們著重調(diào)查了長春市民的旅游度假觀念，發(fā)現(xiàn)：隨著周未雙休日的實行，很多市民感到去外地旅游時間又不夠，而市區(qū)又沒有什么好的地方可去，并且隨著“三個長假”的實行，很多人希望能去一個近郊旅游區(qū)小住幾天。3競爭市場調(diào)研近一年來已有大量外地房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)駐長春，如深圳萬科、大連萬達(dá)、香港新鴻基等。在售樓盤已達(dá)100多個，競爭日趨白熱化，已有大量中高檔樓盤滯銷。經(jīng)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)市場上特別有特色，有個性并符合目標(biāo)消費(fèi)者需求的樓盤甚少。市場定位經(jīng)過一系列的市場調(diào)研之后，進(jìn)入全程策劃的核心工作市場定位。我們策劃部成員開始思考，怎樣才能使度假村更富個性，能卓然出眾，并且有消費(fèi)市場。在幾天的冥思苦想，激烈的討論后，候總做了總結(jié)：“這個項目地處國家森林公園，距市區(qū)十多公里，是度假的勝地。以前三星實行分時度假沒成功，主要是投資者沒有產(chǎn)權(quán)，投資觀念沒有成熟，投資人認(rèn)為有很大風(fēng)險，咱們樓盤就實行產(chǎn)權(quán)酒店經(jīng)營管理?！碑?dāng)時大家聽到這個陌生概念后，真是不知所云，候總接著說：“產(chǎn)權(quán)酒店起源于歐洲20世紀(jì)70年代，指將酒店的每一個單位分別出售給投資人，投資人將酒店單位委托給酒店管理公司或分時度假網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與管理，并獲取一定的投資回報，一般情況下投資人均擁有該酒店每年一定時間段的免費(fèi)居住權(quán)。”聽完候總的講話，我們分頭去Internet、書店、圖書館搜集有關(guān)產(chǎn)權(quán)酒店的資料。為了操作好產(chǎn)權(quán)酒店，候總還專程飛往廣州、深圳考察當(dāng)?shù)禺a(chǎn)權(quán)酒店經(jīng)營管理模式，并與南方的一些產(chǎn)權(quán)酒店組成分時度假網(wǎng)絡(luò)。例如冬天南方人可以來三星度假村旅游觀雪景、滑冰等，而北方人可以到南方去享受爛燦的陽光。經(jīng)過幾天的整理研究后，我們將這個樓盤定位為產(chǎn)權(quán)酒店投資、升值、尊貴、自居。目標(biāo)消費(fèi)群：長春市73位頂級富豪（B區(qū)只有73個單位，在長春能經(jīng)常旅游度假，并能住得起高檔別墅的只是少數(shù)高收入人群）。項目推廣前期工作基本完成，緊接著是地產(chǎn)營銷策劃的另一個核心工作項目推廣，包括廣告策劃與設(shè)計、公關(guān)活動等促銷措施。在網(wǎng)上了解到目前在中國只有海南、廣東等旅游資源豐富地區(qū)有產(chǎn)權(quán)酒店，我們這個項目是東北第一家產(chǎn)權(quán)酒店，肯定需要一段市場教育期，讓消費(fèi)者了解并接受這個概念。再者這個項目已改變原來的經(jīng)營模式，相應(yīng)的樓盤名稱應(yīng)隨著改變，舉行一次有獎?wù)髅顒樱源俗屖忻耜P(guān)注。另外，舉行一些公關(guān)活動，使市民對該項目有好感，度假村A區(qū)已是成功的經(jīng)營典范，推廣時用A區(qū)的業(yè)績來帶動B區(qū)的銷售，以強(qiáng)有力的事實說明B區(qū)的廣闊前景。根據(jù)項目的市場定位，將樓盤的連續(xù)廣告語及宣傳口號定為：至尊產(chǎn)業(yè)，寫意人生。8月3日，在長春晚報、長春日報（這兩種報紙在長春發(fā)行量最大）上刊登第一版廣告（樓盤征名廣告），主打廣告語：誰來認(rèn)領(lǐng)888？（若誰能給樓盤取個最佳的名詞，獎金888元，并還有20名入圍獎）。效果真不錯，在長春引起了不少轟動，共收到580多個征名。層層篩選后，選定樓盤名稱為：三星映月產(chǎn)權(quán)酒店，“三星”指開發(fā)商，“映月”指產(chǎn)權(quán)酒店地處凈月潭國家森林公園，并且可以感愛到特有的花草芬芳、靜溢夜空，與溫柔陽光。在此以后的兩個星期里，打了四期市場教育期報紙廣告，每周兩次，一般都在周三之周五之間，以便于顧客周末去看房。讓我們來看下這四期精彩的廣告概要：第一期：產(chǎn)權(quán)酒店登陸長春（解釋什么是產(chǎn)權(quán)酒店，它在全球發(fā)展情況，并如何賺錢。）第二期：產(chǎn)權(quán)酒店凈月首選三星映月產(chǎn)權(quán)酒店位于凈月潭國家森林公園，旅游業(yè)發(fā)達(dá)，客流量充足，并且A區(qū)的經(jīng)營已不能滿足日益增多的客戶的要求。第三期：產(chǎn)權(quán)酒店增值投資提出以錢生錢的新投資理念，產(chǎn)權(quán)酒店為零風(fēng)險、高回報的投資，并且還擁有一棟自己的別墅。第四期：產(chǎn)權(quán)酒店潛值無限分析三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的優(yōu)越地段，隨著旅游的快速發(fā)展，況且產(chǎn)權(quán)酒店在西方國家已經(jīng)很普遍，三星映月產(chǎn)權(quán)酒店必將前途無量。第五期廣告是公布有獎?wù)髅慕Y(jié)果和獲獎名單。這幾期市場教育廣告后，已接近8月20號，我們已定9月2號開盤，為與開盤作準(zhǔn)備，又打了幾期刺激性廣告，主打廣告語分別為：產(chǎn)權(quán)酒店步步為贏產(chǎn)權(quán)酒店財源茂盛產(chǎn)權(quán)酒店脫贏而出產(chǎn)權(quán)酒店尊貴逼人在這些廣告中，充分證明了產(chǎn)權(quán)酒店的升值潛力與可贏利性，并給消費(fèi)者列出了詳細(xì)的投資收益明細(xì)表，還與投資股票、期貨、商鋪、住宅相比的優(yōu)越點。當(dāng)時正逢股票大跌：“黑色星期一”，更引起了不少關(guān)注。這幾次廣告后，即將開盤，9月1日長春晚報、城市晚報上打出彩色整版開盤廣告：三星映月產(chǎn)權(quán)酒店9月2日熱情公開全城矚目開盤后進(jìn)入廣告強(qiáng)刺激期，如：三星映月A區(qū)的火爆經(jīng)營十年鑄就百萬富翁什么標(biāo)志著百萬富翁的生活？.通過這些廣告教育、刺激，開盤后不到半個月就售出了三分之一。9月19日23日又參加了長春市秋節(jié)房地產(chǎn)展示交易會，接著又是國慶七天長假，給旅游物業(yè)帶來更大優(yōu)勢，更促進(jìn)了三星映月的銷售。不到兩個月，銷售了一半多，銷售額達(dá)5000多萬，創(chuàng)造了當(dāng)時長春房地產(chǎn)界的奇跡。我們除了在長春市的主流報紙上刊登廣告之外，還針對吉林省內(nèi)有不少朝鮮族高收入人群，專門在朝文報上刊發(fā)了朝文廣告，以擴(kuò)大廣告的覆蓋率和到達(dá)率。此外還在黃金雜志、長春電視臺、長春交通廣播電臺發(fā)布廣告。多種傳播通路齊下，形成一種立體宣傳之勢，使三星映月席卷全城。為了配合上述廣告推廣，我們還舉行了一些公關(guān)活動，如中小學(xué)英語夏令營活動、金秋凈月潭旅游觀光活動等等。使三星映月在消費(fèi)者心中樹立了良好形象。售樓員特訓(xùn)一個樓盤的所有房子都是售樓員直接銷售給顧客的，售樓員是使消費(fèi)者跨進(jìn)最后一步的關(guān)鍵。因而售樓員的招聘與培訓(xùn)的重要性不言而喻。漢橋有一套系統(tǒng)的招聘與培訓(xùn)體系。經(jīng)過嚴(yán)格的面試考核后，漢橋挑選了9名準(zhǔn)售樓員，這些人員中大部分都是以前沒接觸過房地產(chǎn)，須經(jīng)過詳細(xì)而系統(tǒng)的培訓(xùn)。從房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識、營銷理論到產(chǎn)品知識，售樓模擬訓(xùn)練，使售樓員在3周內(nèi)迅速成為專業(yè)的置業(yè)顧問。在培訓(xùn)期間，還特別邀請其他明星樓盤的銷售冠軍來講授銷售技巧，讓我們的售樓員豐富售樓知識，開闊視野。在培訓(xùn)過程中還實行淘汰制，每天都要總結(jié)考核，到培訓(xùn)結(jié)束時最后考核，留下合格的。這樣激勵了大家不斷求學(xué)上進(jìn)，培訓(xùn)結(jié)束時只留下5名售樓精英。開盤策劃房地產(chǎn)全程策劃中，開盤是其中重要一筆，是良好開端的保證。三星映月9月2日開盤，效果非同凡響。三星映月產(chǎn)權(quán)酒店離市區(qū)十多公里，為便于客戶看房，我們在市中心設(shè)置了一個豪華別致的看樓接待處，按排三輛豪華中巴接送看房者。三星映月產(chǎn)權(quán)酒店是一個頂級的旅游物業(yè)，策劃開盤時，我們并不想做得全城張揚(yáng)，鬧得家喻戶曉（當(dāng)時長春正有幾個樓盤進(jìn)行大鋪張），而是講究實效溝通與推廣，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求和品味，做到新穎有效。漢橋倡導(dǎo)整合營銷理念，充分整合自己的資源。我們將開盤活動選址為位于凈月潭國家森林公園內(nèi)的三星映月產(chǎn)權(quán)酒店A區(qū)，它是三星級的度假村，彰顯了尊貴之氣，讓客戶們親身體驗三星映月里的生活，處處體現(xiàn)尊貴與舒適，投資的高回報。開盤時，重點邀請了50名客戶和各媒體記者，及一些貴賓。三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的營銷策劃9月2日上午9點半在接待處集合，乘看房車去三星映月產(chǎn)權(quán)酒店A區(qū)舉行正式的開盤活動。10點半舉行產(chǎn)權(quán)酒店推介會，由著名專家學(xué)者及市政領(lǐng)導(dǎo)分析產(chǎn)權(quán)酒店的廣闊市場前景，得到了廣大客戶的理解認(rèn)可。12點，進(jìn)行開盤剪彩，接著是開盤酒會。制造一種尊貴、歡樂詳和的氣氛。使客戶們贊不絕口，在酒會過程中還舉行了抽獎活動，更調(diào)動了客戶的興致。酒會后，可以在A區(qū)游泳、打保齡球等活動，也可去B區(qū)參觀樣板間，還可以在凈月潭國家森林公園內(nèi)自由旅游觀光等。這次開盤，給客戶們留下了深刻印象，反映極佳，更顯示了開發(fā)商的實力與信譽(yù)，很多客戶當(dāng)場落訂?？偨Y(jié)回想這個項目的策劃，真像一部驚心動魄的大片，我們策劃人就好像懸在空中一樣。雖然這個項目策劃得非常成功，但在操作過程中，仍有不少問題：1、樓盤現(xiàn)場形象沒受到重視。B區(qū)施工現(xiàn)場各種宣傳條幅比較簡單潦草，沒有LOGO墻等形象設(shè)計。2、競爭市場把握不準(zhǔn)。在銷售產(chǎn)權(quán)酒店過程中，突然殺出了幾個樓盤，都打投資概念，以與產(chǎn)權(quán)酒店爭奪投資者，這是我們沒有預(yù)料到的，以致我們不得不改變策略。為了感謝大家對點擊地產(chǎn)營銷顧問出品的“點擊地產(chǎn)系列精品帖”的關(guān)注和厚愛，特加料如下，一個與產(chǎn)權(quán)式酒店相似類型的度假村營銷推廣案例，附送給大家，請您笑納，不到之處，請您海涵 ，謝謝！“城市度假村”定位經(jīng)營推廣案俗話說“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做技術(shù)，一流企業(yè)做品牌”，而真正超一流的企業(yè)，面對激烈的市場競爭，它卻是在制定行業(yè)的游戲規(guī)則，成為產(chǎn)業(yè)的開創(chuàng)者，規(guī)避競爭進(jìn)入無競爭領(lǐng)域，如入無人之境般盡享市場的“頭啖湯”。這對于一個休閑娛樂項目，在當(dāng)今“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的休閑娛樂市場，通過創(chuàng)新一種業(yè)態(tài)，從而創(chuàng)造一個潮流，引導(dǎo)一種時尚，則顯得尤為艱難與關(guān)鍵，否則勢必陷入跟風(fēng)的惡性價格與規(guī)模檔次大戰(zhàn)中。2002年中，上海的泛洋沐浴城就處于這種跟風(fēng)與創(chuàng)新的兩難選擇中。1998年，云都作為國內(nèi)首家日式溫泉浴場，開創(chuàng)了綜合性大浴場新業(yè)態(tài)，在上海引起轟動，商家紛紛效仿使得滬上沐浴業(yè)得以超速度地蓬勃發(fā)展。時至2002年，滬上5000平方米以上的綜合型已達(dá)50家以上，基本票價從78元/人跌到了18元/人，整個行業(yè)已到了拼規(guī)模、打價格戰(zhàn)的境地。沐浴城，地處上海市中心的靜安區(qū)，總投資1500萬美金，營業(yè)面積達(dá)32000平方米，設(shè)計規(guī)劃成為是上海規(guī)模最大、檔次最高的綜合性大浴場。早在2000就開始基本建設(shè)，但由于諸多原因，一直拖到2002年才進(jìn)入實質(zhì)階段，業(yè)已錯過了大浴場的黃金時期。就在這個時候找到了我們，開始了之后走出困境、邁向成功的六大步。步驟一：全面市場研究，破譯成功密碼！針對滬上休閑產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入的市場調(diào)查研究是破譯該產(chǎn)業(yè)成功密碼的不二法門，是正確地為項目選擇經(jīng)營定位、擬定經(jīng)營模式、設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)、制定經(jīng)營計劃的前提，是確保項目邁向成功的基礎(chǔ)。俗話說“人怕入錯行”，行業(yè)的特性在很大程度上決定了身處其中的企業(yè)的績效與發(fā)展，所以破譯企業(yè)的成功密碼，必先從洞悉行業(yè)特征開始。一、行業(yè)的歸屬判定不同的行業(yè)往往具有著不同的特征，所以行業(yè)特征判定的第一步就是要明確行業(yè)的歸屬。按國家標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類辦法，隸屬第三產(chǎn)業(yè)的社會服務(wù)業(yè)中的休閑業(yè)大致包括度假旅游業(yè)、賓館酒店業(yè)、歌舞業(yè)、美容美發(fā)業(yè)、餐飲業(yè)、沐浴業(yè)等行業(yè)。依據(jù)現(xiàn)有規(guī)劃設(shè)計，“泛洋城”目前的行業(yè)歸屬為應(yīng)為休閑業(yè)中現(xiàn)代沐浴業(yè)里的綜合性大浴場形態(tài)。二、滬上沐浴業(yè)發(fā)展史行業(yè)的過去往往潛藏著行業(yè)的現(xiàn)在和未來，所以行業(yè)特征判定的第二步就是總結(jié)行業(yè)發(fā)展史。沐浴業(yè)作為一個歷史悠久的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，業(yè)已形成了豐富多彩的沐浴文化，在當(dāng)代上海大致經(jīng)歷了以下幾個發(fā)展階段：1、行業(yè)的發(fā)展概述2、行業(yè)的關(guān)鍵事件上海沐浴業(yè)現(xiàn)代化意義的發(fā)展實際上是在90年代，其間經(jīng)歷了兩次“沐浴革命”：（1）“第一次沐浴革命”發(fā)生在90年代中期，以溫莎堡、地中海、愷撒、天龍等為代表，他們引導(dǎo)并推廣了西式沐浴文化，使得沐浴業(yè)由傳統(tǒng)的低端市場帶入了現(xiàn)代的高端市場。（2）“第二次沐浴革命”發(fā)生在90年代后期，以云都為代表，作為國內(nèi)首家日式溫泉浴場開創(chuàng)了綜合性大浴場新業(yè)態(tài)，使得沐浴業(yè)由單一功能步入多功能的混業(yè)經(jīng)營時代，在上海引起轟動，商家紛紛效仿使得滬上沐浴業(yè)得以超速度地蓬勃發(fā)展。三、行業(yè)的需求特征1、需求消費(fèi)觀念經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近些年來消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，越來越青睞于那種高雅而又正規(guī)的休閑場所，崇尚健康消費(fèi)的人越來越多，而大浴場能夠營造這種環(huán)境和氛圍。與傳統(tǒng)的歌舞廳、KTV、保齡球館等休閑方式來緩解精神壓力不同，洗浴自然而又放松，是一種真正能夠緩解生活壓力，使人輕松下來的休閑方式，充分迎合了生活節(jié)奏越來越緊張的現(xiàn)代人士。2、需求服務(wù)創(chuàng)新新興的大浴場與傳統(tǒng)洗浴行業(yè)相比發(fā)生了巨大變化。大浴場是一種集餐飲、休閑、健身、娛樂、洗浴為一體的休閑場所，除了最基本的洗浴間外，還有表演舞臺、餐廳、美容美發(fā)廳、健身房、影視廳以及棋牌室、保齡球館、高爾夫練習(xí)場、射箭房、網(wǎng)吧、陶吧、閱覽室等附屬設(shè)施，不僅消費(fèi)種類多，而且大都是上規(guī)模、上檔次，各類設(shè)施齊全，服務(wù)也十分完善，有自己獨到的特色。四、行業(yè)的競爭特征1、識別競爭對手目前滬上主要的對“泛洋城”構(gòu)成威脅的規(guī)模性強(qiáng)勢對手主要有：云都、海闊天空、海蘭云天、上海故事、金色池塘、淺草、伊東、金島、伊豆、藍(lán)天星海、東京等數(shù)十家。2、目前的競爭格局目前滬上該行業(yè)基本處于寡頭競爭階段，也已形成以老牌著名企業(yè)（如云都）、新興后發(fā)企業(yè)（如海蘭云天與海闊天空）的代表的全市性龍頭品牌企業(yè)，以及以上海故事、伊東、金色池塘為代表的區(qū)域性品牌企業(yè)，呈現(xiàn)出相對集中又相制割據(jù)的局面。五、行業(yè)的發(fā)展特征行業(yè)的發(fā)展特征可以用同業(yè)的數(shù)量指標(biāo)來粗略量度，自1998年綜合性大浴場業(yè)態(tài)導(dǎo)入以來，1999年2000年經(jīng)歷了高速成長期，然后在20012002經(jīng)歷了穩(wěn)速成長期，預(yù)計未來行業(yè)的發(fā)展將步入了緩慢漸進(jìn)的行業(yè)成熟期。六、行業(yè)的贏利特征在發(fā)展的早期，盡管綜合性大浴場的投資很高（動輒耗資3-5千萬），但由于其消費(fèi)的規(guī)模性、大眾化，加上業(yè)已形成的時尚性、潮流化趨勢，贏利能力亦是相當(dāng)可觀（日營業(yè)額乃至高達(dá)百萬）。但隨著滬上沐浴市場日趨飽和，隨著競爭的加劇，基本浴資已經(jīng)從最初的78元/人一路走跌，乃至有了1828元/人的特價，獲得利潤空間已日趨微弱，沐浴業(yè)平均贏利能力已開始了受到強(qiáng)烈打壓，有重蹈往昔保齡球產(chǎn)業(yè)“盛極而衰”之嫌。七、小結(jié)1、“泛洋城”目前進(jìn)入沐浴業(yè)的困境：研究表明，自1998年開創(chuàng)以來的沐浴行業(yè)，在2002年業(yè)已進(jìn)入了行業(yè)生命周期的成熟期，整個行業(yè)發(fā)展趨緩，贏利能力日微，競爭對手多而強(qiáng)，業(yè)已形成區(qū)域競爭與寡頭競爭的局面，價格戰(zhàn)的硝煙不斷，前景堪憂。2、“泛洋城”的對策：針對上述困境，我們制定了為期一年的4大基本策略：（1）不按牌理出牌，創(chuàng)新業(yè)態(tài)在半年的籌備期，通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新來創(chuàng)造新的需求，規(guī)避競爭進(jìn)入無競爭領(lǐng)域，制訂新的游戲規(guī)則以喝到市場的“頭啖湯”。（2）先聲奪人，造勢開路，大幅度提升知名度在開業(yè)前,通過事件營銷等超常規(guī)運(yùn)作手法，來達(dá)到聚焦眼球萬眾矚目的效果，從而使得一炮打響，一夜走紅。（3）擒賊先擒王，開業(yè)公關(guān)，通過領(lǐng)頭羊創(chuàng)造潮流，引起時尚開業(yè)期,運(yùn)用公關(guān)活動首先征服消費(fèi)群中的意見領(lǐng)袖，以點帶面引發(fā)“多米諾骨牌”效應(yīng)，從而帶動整體消費(fèi)。（4）導(dǎo)入體驗營銷，通過獨特的參與活動，提高顧客忠誠度，打造品牌開業(yè)后,通過營造一種深刻的難以磨滅的消費(fèi)體驗（或“痛快刺激”，或“溫馨浪漫”，或“輕松舒適”），培養(yǎng)一大批長期穩(wěn)固、忠實優(yōu)秀的客戶群，這是預(yù)防競爭對手模仿的無上法寶。（5）與時俱進(jìn)，打造核心競爭力這四大策略的方案執(zhí)行能保證“泛洋城”的開業(yè)成功與發(fā)展看好，但我們也必須明白，競爭對手可以通過模仿來逐漸抵消我們的固有優(yōu)勢。所以，與時俱進(jìn)，永創(chuàng)新高是保持長期競爭力和永續(xù)經(jīng)營的唯一之路。通過環(huán)境、服務(wù)與產(chǎn)品的不斷完善與更新，自我否定，推陳出新，始終走在產(chǎn)業(yè)前沿，領(lǐng)先一步，保持品牌的時代感，使之歷久如新經(jīng)久不衰，實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營的夢想。步驟二：突破傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)，把握成功定位一、“泛洋城”業(yè)態(tài)創(chuàng)新的必要性80%的戰(zhàn)略失敗根于對“WHEREWEARE”（戰(zhàn)略起點）判斷有誤，正因為“萬事開頭難”所以通常導(dǎo)致“從頭錯到尾”。我們必須以“千里之行始于足下”的嚴(yán)肅態(tài)度來面對這個看起來簡單實則危機(jī)重重的問題，這里所說的戰(zhàn)略起點就是經(jīng)營業(yè)態(tài)。鑒于目前綜合性大浴場業(yè)態(tài)已面臨重重困境，如果仍然站在這個起點上（延襲綜合性大浴場的經(jīng)營定勢），而不求突破的話，作為后發(fā)者的“泛洋城”是根本難以獲取市場先行者的彪炳功勛的。作為休閑產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)特征就是業(yè)態(tài)生命周期短，業(yè)態(tài)創(chuàng)新頻繁。三年一小變，五年一大變，從98年“云都”創(chuàng)新以來目前已經(jīng)到了除舊布新的時候?！胺貉蟪恰北仨毿Х隆霸贫肌碑?dāng)年的業(yè)態(tài)創(chuàng)新舉措，對沐浴業(yè)再來一次劃時代的業(yè)態(tài)革命，即“第三次革命”，產(chǎn)業(yè)升級勢必將大大提升市場的成長空間（如華僑城通過“錦繡中華”開辟了主題公園業(yè)、自然美NB通過“SPA生活館”發(fā)展出水療產(chǎn)業(yè)），作為潮流締造者的“泛洋城”方能坐享市場先行者的先發(fā)效應(yīng)。二、“泛洋城”的業(yè)態(tài)創(chuàng)新方向我們沒有拘泥于傳統(tǒng)的角度看待業(yè)態(tài)，根據(jù)對休閑產(chǎn)業(yè)的研究，我們從主體內(nèi)容/發(fā)生地點等關(guān)鍵因素來審視休閑產(chǎn)業(yè)，將休閑產(chǎn)業(yè)劃分為度假休閑和娛樂休閑兩大類型：1、業(yè)態(tài)創(chuàng)新思路有兩種思路可以尋求突破：（1）做加法：增加新的休閑元素，注入度假概念，做度假概念浴場。（2）作減法：現(xiàn)有的元素優(yōu)化組合，凝煉差別主題，做主題概念浴場。2、定位的分析作為度假休閑代表形態(tài)的度假村，它一般處于遠(yuǎn)離城市的郊外乃至山區(qū)湖濱，路途遙遠(yuǎn)，一般需駕車前往，其主題內(nèi)容包括旅行、觀光、游樂、運(yùn)動、食宿等，活動時間相對長，其基本性質(zhì)為自然，其消費(fèi)群以經(jīng)濟(jì)收入豐厚又有大量閑暇時間的追求自然與運(yùn)動的高端人士為主；而以大浴場為代表形態(tài)的娛樂休閑，則地處鄰近的方便的城市中心，以洗浴、歌舞、閱讀、聊天、影視等娛樂活動為中心，活動時間一般在一天內(nèi)，以其適中的價格與便利吸引了大批時間不多且又追求輕松與舒適的中端人士。一般意義的休閑已普及到無法滿足日益提升的需求，度假概念正大行其道；一般人又承受不起自備交通工具、高昂的會員費(fèi)的野外度假要求；如果我們能讓他們既享受度假的概念又只用付出一般休閑的代價，必將大受追捧。但對度假村單純的翻版是行不通的，非創(chuàng)造一個新的度假概念不可，而純粹的概念也是不夠的，必須結(jié)合“泛洋城”的現(xiàn)狀，有可行的經(jīng)營方案來做扎實有力的支撐。3、定位的提煉與闡釋鑒于上述分析，依據(jù)“泛洋城”的現(xiàn)狀，按照加減法的原則，我們對度假村與大浴場兩者進(jìn)行了有機(jī)的組合，將游樂、食宿、自然等度假因素注入到大浴場中，使大浴場成功地轉(zhuǎn)形為一種新型業(yè)態(tài)，既城市度假村：城市里的度假村，簡稱“度假城”。作為一種新型業(yè)態(tài)，“城市度假村”在原先大浴場的基礎(chǔ)上，本著“戶外與戶內(nèi)融合”“自然與人工輝映”的原則，必須將食宿與娛樂、運(yùn)動與閱讀等動與靜、自然與人工的對立因素有機(jī)地統(tǒng)一起來，從而創(chuàng)造出相對于第一代野外度假的第二代城市度假概念，引發(fā)沐浴業(yè)的第三次革命。步驟三：規(guī)劃經(jīng)營方案，實現(xiàn)成功定位！要實現(xiàn)“城市度假村”的定位，必須用完善的經(jīng)營方案來充實、支撐定位，我們從服務(wù)內(nèi)容、功能設(shè)計、商業(yè)模式、環(huán)境設(shè)施與服務(wù)方式等核心要素對“泛洋城”進(jìn)行了再規(guī)劃。一、服務(wù)內(nèi)容為了將個性化與普遍性功能相結(jié)合，在保持普遍迎合大眾、廣受歡迎項目的同時，引入標(biāo)新立異、個性突出的項目，在單一功能力創(chuàng)全上海的知名度，創(chuàng)造指名消費(fèi)的效果?！胺貉蟪恰痹蟹?wù)項目，包括美容廳、健身房、影視廳以及棋牌室、保齡球館、乒乓球館、射箭房、網(wǎng)吧、餐廳、溫泉浴場等場所，為了支持度假概念，我們必須增加與“度假城”相匹配的自然的、戶外的適宜人們可以在此長時間休閑的、而不是短暫停留的內(nèi)容，具體包括露天原始餐廳、屋頂露天泳池、酒店式家庭公寓、咖啡書屋、老電影酒吧、啤酒吧、小說旅館等。其中“小說旅館”可謂是“畫龍點睛”之作，既開辟了數(shù)十間，以“金庸”“三毛”“海明威”等國內(nèi)外知名小說家來命名的客房，整體風(fēng)格按作家所處時代或個性來設(shè)計布置，有關(guān)他們的作品、VCD、DVD等一應(yīng)具全。它不僅滿足了人的好奇心，更符合了長時間徹底放松休閑的度假概念。為了突出差異性，引發(fā)轟動效應(yīng)，“泛洋城”還在國內(nèi)首先引進(jìn)了由幾十種水果發(fā)酵及日本獨特木屑等原料的時尚離子浴，采用天然火山巖營造了伊斯蘭風(fēng)格的溫泉，引如了巴西風(fēng)情樂隊的星級夜總會等等。二、商業(yè)模式將封閉式的會員制與開放型大眾制相結(jié)合，不僅僅推出季卡、年卡、三年卡、白金卡、黑金卡等會員卡，也歡迎個人零星消費(fèi)，在收費(fèi)上將一條龍的全包制與選擇性的自助式相融合。三、環(huán)境設(shè)施規(guī)劃根據(jù)不同場合需求，移植鮮活植物山石水景，學(xué)習(xí)上?？萍拣^生物館、上海植物園的經(jīng)驗精心營造出原始自然氛圍；迎合滬上西式現(xiàn)代風(fēng)格，運(yùn)用現(xiàn)代最新設(shè)計與原料，打造精致豪華氛圍，使山水式原始自然風(fēng)格與宮殿般精美風(fēng)格有機(jī)地統(tǒng)一起來。如浴場的伊斯蘭風(fēng)格，離子浴的日本原木氛圍，在設(shè)施上也是別具一格，如浴場里的感應(yīng)式龍頭、藝術(shù)化的潔具、天然火山巖、鄉(xiāng)村窯磚，休息廳中雙人自助迷尼小彩電、自由起仰的沙發(fā)，還有大廳中出資一百萬元在上海藝術(shù)節(jié)上購置的由我國著名雕塑家嚴(yán)友人畢24年精力塑就的青銅像生命等等，無處不在向人們展示了度假村所獨有的文化底蘊(yùn)、人性關(guān)懷與自然氣息。四、服務(wù)方式為了體現(xiàn)度假村的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，“泛洋”在諸多細(xì)節(jié)上也是幾盡完美，如沐浴后的免費(fèi)水果、電子感應(yīng)的安全保管箱、為貴賓開辟的獨立更衣室等等，同時為大眾普通客戶提供寬松和睦的朋友式零距離服務(wù)。步驟四：事件營銷開啟成功之路在完成定位經(jīng)營規(guī)劃與實施后，作為滬上首家“城市度假村”即將開業(yè)。我們?yōu)榇艘环醇舨束Q炮的開張慣例，運(yùn)用事件營銷的超常規(guī)運(yùn)作手法，先聲奪人，造勢開路，來達(dá)到聚焦眼球萬眾矚目的效果，從而使得“城市度假村”一炮打響，一夜走紅。所謂“事件營銷”即企業(yè)通過精心創(chuàng)造和包裝新聞題材，有計劃地組織一系列有新聞價值的活動和事件，分階段分主題一環(huán)套一環(huán)地逐步投入實施，擬在引起媒介、社會公眾與消費(fèi)者廣泛興趣和持續(xù)關(guān)注，從而帶來“眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”，能夠低成本和超常規(guī)地達(dá)到推廣目的。對于小企業(yè)而言，在沒有大量的經(jīng)費(fèi)投入到廣告?zhèn)鞑サ那闆r下，巧妙的運(yùn)用事件營銷來“四兩撥千斤”無疑是上上之選，能夠取得“一石擊起千層浪”、“長江后浪推前浪”的原子彈爆發(fā)般的“擴(kuò)散效應(yīng)”。我們設(shè)計了以“首屆上海休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會”為中心的開業(yè)活動，借此發(fā)布“第三次沐浴革命”與“第二代度假”的開業(yè)主張，一方面利用免費(fèi)高效的媒介報道與民間口碑，極大地暴露“泛洋城市度假村”的品牌，迅速提升其知名度和美譽(yù)度，同時低成本地向外界推廣經(jīng)營方案和特色，有力地塑造本項目與綜合性大浴場的差異。步驟五：整合公關(guān)加快成功步伐大家知道，并非所有的顧客都對經(jīng)營同等重要，往往有一些顧客具有強(qiáng)烈的影響力，他的消費(fèi)行動容易受到其他人的模仿跟風(fēng)，稱之為“意見領(lǐng)袖”。整合公關(guān)就是企業(yè)以“意見領(lǐng)袖”為拉動整體顧客的突破口，通過有計劃地設(shè)計一系列不同層面的活動和事件，分階段分對象一環(huán)套一環(huán)地逐步投入實施，意在引起意見領(lǐng)袖的主動推薦，利用示范效應(yīng)和樣板效應(yīng)來進(jìn)行整體提升。就“泛洋城市度假村”而言，整合公關(guān)的“意見領(lǐng)袖”的具體對象包括以下四種人群：1、企業(yè)家：他們是交際活躍頻繁的商務(wù)人群代表，時刻關(guān)注休閑時尚，經(jīng)常變化交際場合；2、白領(lǐng)：他們是工作繁忙壓力大的職業(yè)人群代表，十分重視休閑時尚，適時尋求放松方式；3、公眾人物：他們是社會名流與時尚人群，追求有品位、高檔次與