廣告策劃之神來(lái)之筆(doc 33頁(yè)).doc

廣告策劃-神來(lái)之筆一、廣告智慧：超時(shí)空的精典格言“過(guò)份熱愛(ài)邏輯和分析，往往令意念停止生產(chǎn)，不能活動(dòng)。正如愛(ài)情一樣你越過(guò)份怕它，它愈快失蹤。”威廉寶伯的“金科玉律”精辟的論述，美妙的比喻，不得不令人對(duì)這位廣告業(yè)的曠世之才威廉寶伯（Willam Bernbach）表示嘆服。他那跨時(shí)空的廣告智慧，不僅在他創(chuàng)辦DDB廣告公司（Doyle Dace Bernbach）的時(shí)代為人景仰；而且在許多廣告作品，也常常流露出這位先哲智慧的影子。為什么許多成功的廣告人常常眷顧威廉寶伯？為什么他的廣告智慧因久常新？也許從下面這些廣為人知的格言中，可以使人有所頓悟。寶伯格言之一：以嶄新的意念爭(zhēng)奪注意力威廉寶伯在公司的一次作品討論會(huì)上，對(duì)大家這樣比喻：依賴(lài)一套公式或方法來(lái)辦事，正如烤面包的常理一樣，只要顧及和控制烤面包的時(shí)間因素，面包便會(huì)自自然然，順順利利地烤好出來(lái)，平平無(wú)奇。只有那些剛剛新鮮出爐，熱力四射的嶄新意念，才會(huì)令人垂涎三尺，胃口大開(kāi)。當(dāng)然如果你熱愛(ài)常規(guī)，刻意模仿，那么你就如同受了致命傷的士兵，也許你會(huì)一直活下去，但你絕對(duì)不可能在戰(zhàn)場(chǎng)上獲得立馬橫刀的威風(fēng)。中國(guó)最大的資料庫(kù)下載對(duì)一件事，抱有自己的立場(chǎng)，你通常會(huì)發(fā)現(xiàn)面對(duì)的是兩部分人：“支持你”或“反對(duì)你”。但當(dāng)你對(duì)任何事亦無(wú)個(gè)人立場(chǎng)之時(shí)，你將會(huì)找不到反對(duì)你的人更找不到支持你的人。一個(gè)看來(lái)合情合理的廣告視覺(jué)畫(huà)面，并不代表這廣告一定行得通。熟口熟面的傳達(dá)方式，最叫人不感興趣，漠不關(guān)心。人們往往最懷疑那些看起來(lái)模梭兩可，并難于掌握的修養(yǎng)和技巧，但事實(shí)上，這可能寓示著你正在走近最實(shí)用的創(chuàng)意境界。廣告巨人大多是詩(shī)人，他們從產(chǎn)品資料當(dāng)中，跳進(jìn)無(wú)限的創(chuàng)意和幻想領(lǐng)域之中，因?yàn)橹挥幸饽顛湫碌牟鸥珊徒?jīng)營(yíng)手法，才可在今天暴力和花邊新聞過(guò)盛的社會(huì)里，爭(zhēng)奪到消費(fèi)者的注意力。知識(shí)人人可以擁有。但穿梭于知識(shí)中的直覺(jué)一個(gè)偉大的意念，才是真真正正的財(cái)產(chǎn)，由你擁有。一個(gè)傳達(dá)起來(lái)沒(méi)有說(shuō)服力的意念，就仿如由頭到尾，沒(méi)有過(guò)意念，沒(méi)有過(guò)傳達(dá)一樣。你應(yīng)該相信你要推銷(xiāo)的產(chǎn)品你應(yīng)該相信自己的廣告創(chuàng)作，只有一個(gè)深深的信念，才會(huì)勾起你的一股干勁和動(dòng)力，令你的作品更有生命。寶伯格言之二：建立獨(dú)特個(gè)性始能成功發(fā)掘題材（what to say）是傳達(dá)過(guò)程的第一步。決定什么樣的表達(dá)形式來(lái)讓觀眾看你的作品，聆聽(tīng)你的聲音，相信你的說(shuō)話(huà)，是另外的一步。但如果你在表達(dá)形式這一步上行不通的話(huà)，你事前花費(fèi)在發(fā)掘題材上的心力和工夫，自然一一白費(fèi)。“令一個(gè)廣告，一個(gè)人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的獨(dú)特個(gè)性。否則，它永遠(yuǎn)都不會(huì)被人注意。”“不要把高雅品味同毫無(wú)品味混淆?！薄盁o(wú)論任何景象符號(hào)，有朝亦會(huì)變舊，枯謝而死，但閣下亦要不斷尋找新的影象符號(hào)，即使手上是心手瀝血的嶄新佳句，有朝一日亦會(huì)變成隔日黃花”“口碑是最佳的傳媒工具?！薄拔覀儺?dāng)務(wù)之急是要令沉悶的產(chǎn)品事實(shí)，起死回生，充滿(mǎn)生命?！薄岸床烊诵灾?，是成功傳達(dá)者的高招所在。寫(xiě)作人所關(guān)心的是他用什么素材來(lái)寫(xiě)他的作品；讀者所關(guān)心的，是他從閱讀之中，得到什么素材。因此，廣告人真正要看懂觀眾心理，了解他們?cè)鯓涌?、怎樣?tīng)怎樣接收傳播訊息?！睂毑壬恼佌亜裾]真令人有毛塞頓開(kāi)之感。獨(dú)特非凡的個(gè)性是成功廣告之“情”。但刻意追求的“與眾不同”則會(huì)導(dǎo)致：寶伯格言之三：噱頭花巧終會(huì)不攻自破“無(wú)論你如何工多藝熟。，你亦不能替一件毫無(wú)好處的產(chǎn)品制造好處。但如果你真的要這樣的話(huà)，你制造出來(lái)的只是噱頭花巧，它將很快就不攻自破。”“我毫不猶豫地，寧愿選擇一個(gè)平凡簡(jiǎn)單但卻活潑，充滿(mǎn)意思和生命的廣告，也不愿選擇一個(gè)美麗而無(wú)頭腦的廣告。”“恰到好處的創(chuàng)作手法，定能令產(chǎn)品銷(xiāo)量更實(shí)際，更有效地提升?！薄盎ㄈC腿，為賣(mài)弄藝術(shù)而賣(mài)廣告是最危險(xiǎn)的事。因?yàn)槟惝?dāng)初的出發(fā)點(diǎn)，只在于刻意制造分別刻意制造比別人更佳、更可愛(ài)、更出眾的廣告。在你刻意求工地制作廣告的背后，卻忘了推銷(xiāo)產(chǎn)品。”“我奉勸你一句，切勿相信廣告是科學(xué)。”好一句“切勿相信廣告是科學(xué)！”它道出了廣告的真諦無(wú)須過(guò)份地刻意與嚴(yán)謹(jǐn)，只要能使產(chǎn)品信息得到有效地傳達(dá)，平凡亦是非凡。這許多警世之言，難免令人眼花繚亂。事實(shí)上，威廉寶伯的話(huà)，離不開(kāi)以下的范疇：一、廣告沒(méi)有說(shuō)服力，不能令人花錢(qián)購(gòu)物，就不算好廣告。二、不破除舊規(guī)則，舊公式，嶄新的廣告沒(méi)有抬頭之日。三、廣告人應(yīng)創(chuàng)制言之有物、信實(shí)的廣告訊息，負(fù)起社會(huì)責(zé)任。四、花拳繡腿，沒(méi)有銷(xiāo)售動(dòng)機(jī)的廣告，怎能把商品賣(mài)出，令收銀機(jī)發(fā)出回響？五、廣告主題及內(nèi)容（what To Say），應(yīng)該與廣告表現(xiàn)手法（How To Say）互相配合，發(fā)揮銷(xiāo)售作用。六、經(jīng)營(yíng)廣告的手法，應(yīng)適應(yīng)環(huán)境，不斷修訂。七、過(guò)于天馬行空的創(chuàng)作藝術(shù)，不可以叫做實(shí)事求是的“廣告藝術(shù)”。八、比起理性和邏輯，直覺(jué)和幻想是今天市場(chǎng)及廣告行業(yè)的所忽略的行銷(xiāo)武器。揚(yáng)格的“鎮(zhèn)山之寶”資深廣告人或喜歡研究廣告哲學(xué)的人，大多聽(tīng)過(guò)詹姆斯揚(yáng)格（James Eebb Young）的大名。即便是廣告門(mén)外漢，不少人亦有聽(tīng)過(guò)揚(yáng)格這個(gè)名字，或看過(guò)由其撰寫(xiě)的廣告或創(chuàng)意書(shū)籍。事實(shí)上，揚(yáng)格除了是一代廣告大師之外，更是一位通才雜學(xué)的哲學(xué)家。他的三大名著：生產(chǎn)意念的技巧（A TechB nique For Producing Idears，F(xiàn)irst Pubishedin 1960）如何成為廣告人？（How To Become An AdB vertising Man，F(xiàn)instPubishing in 1963）廣告人日記（The Diary of An Adman，F(xiàn)inst Pubishedin 1990）無(wú)一不是以哲學(xué)思想來(lái)剖析創(chuàng)意法，甚具洞察力和參考價(jià)值，可謂是揚(yáng)格的“鎮(zhèn)山之寶”。通才雜學(xué)的廣告大師揚(yáng)格1886年出生于美國(guó)西南端的新墨西哥州，他12歲踏入社會(huì)，曾擔(dān)任過(guò)蘋(píng)果種植、政府公務(wù)員、芝加哥大學(xué)商學(xué)院廣告及商業(yè)歷史教師等多種工作，可謂“18般武藝，無(wú)一不曉?！边@對(duì)他能夠在智威湯遜廣告公司擔(dān)任創(chuàng)作總監(jiān)、主管及高級(jí)顧問(wèn)等工作，成為一名通才雜學(xué)的廣告人，無(wú)疑是一種很好的經(jīng)驗(yàn)積累與歷煉。揚(yáng)格時(shí)常認(rèn)為，廣告知識(shí)是“通才知識(shí)”（General Knowledge）多過(guò)“專(zhuān)才知識(shí)”（Specialized Knowledge）。廣告的意念每每來(lái)自生活、來(lái)自個(gè)人對(duì)周遭事物的觀察力和洞察力。上面提到的廣告大師威廉寶伯，曾盛贊揚(yáng)格不僅是思想通透的思想家，而且是一個(gè)點(diǎn)到即止的傳達(dá)者，文筆“簡(jiǎn)而精”，每每以?xún)扇Z(yǔ)即可道出事物的脈絡(luò)與精髓。1973年，一代廣告宗師揚(yáng)格逝世。1974年他得到了廣告界頒授的“廣告奠堂榮譽(yù)獎(jiǎng)”（Advertising Hall of Fame）。功勞業(yè)績(jī)，到了他去世后才進(jìn)一步得到認(rèn)同。歷久常新的廣告原理究竟揚(yáng)格的廣告哲學(xué)，用什么形式和結(jié)構(gòu)組成？詹姆斯揚(yáng)格的廣告哲學(xué)有什么個(gè)人風(fēng)格？他的一套廣告原理，又能否適應(yīng)于90年代的廣告及行銷(xiāo)局面呢？揚(yáng)格以其特有的大智慧，大創(chuàng)見(jiàn)，從宏觀和微觀兩個(gè)角度來(lái)分析事物，洞悉事物的“大畫(huà)面”，將不同事物的關(guān)系連在一起，加以重新組織，構(gòu)成了他那歷久長(zhǎng)新的廣告原理。廣告的宏觀畫(huà)面有些廣告人，面對(duì)所推銷(xiāo)的產(chǎn)品，如同捧著一個(gè)“至尊寶”，挖空心思地去營(yíng)造產(chǎn)品的好處，卻忽略了對(duì)產(chǎn)品背景的分析。這便犯了“只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林”的毛病。揚(yáng)格在他的廣告哲學(xué)中提醒人們，在處理任何廣告工作之時(shí)，最好先看清工作的大畫(huà)面，然后小心掌握及控制以下整套廣告過(guò)程的每項(xiàng)元素：一、提案知識(shí)（Knowledge of Prioositions）。發(fā)掘產(chǎn)品最有力的銷(xiāo)售提案。二、市場(chǎng)知識(shí)（Knowledge of Markets）。了解市場(chǎng)走勢(shì)，以至消費(fèi)者的一舉一動(dòng)。三、訊息知識(shí)（Knowledge of Messages）。設(shè)計(jì)以銷(xiāo)售提案為中心，消費(fèi)者不能抗拒的廣告銷(xiāo)售訊息。四、訊息傳播知識(shí)（Knowledge of Carriers of Messages）。使用適當(dāng)?shù)膫髅剑褟V告銷(xiāo)售訊息發(fā)放。五、銷(xiāo)售途徑（Knowledge of Trade Channels）。認(rèn)識(shí)產(chǎn)品散貨網(wǎng)的種種渠道。六、廣告技巧（Knowledge of How Adwertising Works）。了解多種有助促銷(xiāo)的廣告技巧。七、特定環(huán)境（Knowledge of Specific Situation）。明白不同環(huán)境，廣告應(yīng)有不同策略和戰(zhàn)術(shù)。揚(yáng)格從宏觀的角度三言?xún)烧Z(yǔ)，就把整個(gè)廣告過(guò)程，整個(gè)實(shí)際廣告現(xiàn)象的焦點(diǎn)描繪出來(lái)。他所勾勒的這個(gè)架構(gòu)，時(shí)至今日，依然虎虎有生，頗具威力。廣告的微觀畫(huà)面廣告如同繪畫(huà)，在粗線(xiàn)條地勾勒和大面積地渲染之后，也要經(jīng)過(guò)點(diǎn)、染等技巧使之更臻完美，以至更高境界。揚(yáng)格的廣告哲學(xué)，也是這樣層次分明。一步一步地將觀眾的視線(xiàn)，由宏觀地“大畫(huà)面”帶入微觀地“小畫(huà)面”之中。在先前提到的廣告過(guò)程七大要素中，第六項(xiàng)了解多種有助促銷(xiāo)的廣告技巧，自然是不能忽視的一環(huán)，也是我們不能看漏眼的“點(diǎn)睛之筆”。詹姆斯威揚(yáng)格認(rèn)為：有效的廣告，來(lái)來(lái)去去，離不開(kāi)以下幾點(diǎn)：一、家喻戶(hù)曉（By Familisrizing）。不斷重復(fù)廣告，令消費(fèi)者對(duì)廣告、產(chǎn)品或牌子加深認(rèn)識(shí)。二、耳提面命（By Remainding）。不斷把握機(jī)會(huì)，透過(guò)廣告，不斷提醒消費(fèi)者產(chǎn)品的存在，令他們念念不忘。三、推陳出新（By Spreading News）。不斷替自己的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新聞、不斷替自己的“舊”產(chǎn)品開(kāi)發(fā)“新”新聞。四、超越阻礙（By Overcoming Interties）。不斷透過(guò)廣告形象、畫(huà)面或文字，來(lái)刺激觀眾的官能。不要令他們呆滯，毫無(wú)反應(yīng)。要令他們起反應(yīng)，立刻行動(dòng)“幫襯”你的產(chǎn)品。五、以“感”動(dòng)人（By Adding A Value Not Into Product）。不斷透過(guò)廣告，替產(chǎn)品建立“主觀性”，“非實(shí)質(zhì)”的額外附加值，制造感性的分別。揚(yáng)格廣告哲學(xué)的風(fēng)格揚(yáng)格的廣告哲學(xué)，在某種程度上與威廉寶伯有相似之處。但揚(yáng)格的廣告?zhèn)€人廣告哲學(xué)風(fēng)格也是明顯的：一、相信通才雜學(xué)之士，才是有智慧，有遠(yuǎn)見(jiàn)的廣告人。二、相信以宏觀和微觀的角度來(lái)看事情，懂得看清楚廣告過(guò)程的“大畫(huà)面”和“小畫(huà)面”，才可以炮制出深思熟慮、思想通透的廣告大計(jì)。三、相信以最少的文字，可以說(shuō)出最多，是絕頂?shù)膹V告撰稿藝術(shù)。四、相信多觀察，多洞悉人性之最，才可以設(shè)計(jì)出“擊中要害”的廣告。五、相信“沒(méi)有人可以?xún)纱翁と胪粭l河”中。廣告如生命，一樣變化多端，神秘莫測(cè)。六、相信穿梭于通才與專(zhuān)才知識(shí)之間，是靈感和直感的源泉所在，也是廣告創(chuàng)作財(cái)富所在之地。二、肥水不流外人田秋色中的重大決定1954年，在那個(gè)美國(guó)色彩濃重的秋天里，一個(gè)面色凝重的男人走在這秋色中，那匆匆的腳步似乎暗示著他有什么重大的事情要做。這個(gè)人就是馬歷安夏伯（MarionHorper）K K美國(guó)華美廣告公司的實(shí)權(quán)人物，他今天要去下屬羅士詹森（RussJohnsom）那里共商公司擴(kuò)展業(yè)務(wù)的大計(jì)。馬歷安開(kāi)門(mén)見(jiàn)山道：“無(wú)事不登三寶殿，今日最主要想和你聊最近收購(gòu)M P廣告公司的事。（Marschalk Pratt Advertisi）“但我們自1911年創(chuàng)建之初便擁有了標(biāo)準(zhǔn)石油公司（Standand Oil Company）公司這個(gè)大客戶(hù)，再去碰ESSO石油公司，是否有一山二虎之嫌？！”詹森擔(dān)心。老謀深算的夏伯似乎已胸有成竹。他當(dāng)然知道M P公司不僅擁有如享利馬斯科（Harry Marschalk）這個(gè)炮制廣告的高手，而且擁有ESSO石油（其后更名為EXXON）這個(gè)大客戶(hù)。“我們只是兼而不并”，夏伯解釋道，“我們將提出廣告公司集團(tuán)化這個(gè)新概念，收購(gòu)入我們旗下的公司有自主權(quán)和獨(dú)立經(jīng)營(yíng)手法，單獨(dú)對(duì)付客戶(hù)，令客戶(hù)無(wú)須擔(dān)心商業(yè)秘密被泄露出去！”“對(duì)于我們則有不盡的好處，”至此，夏伯似乎看到了美好的前景，神采飛揚(yáng)地說(shuō)，“我們可以籍此來(lái)擴(kuò)展我們的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)（Agency Network）和勢(shì)力，更可以令我們的廣告集團(tuán)總公司，同時(shí)擁有多種同類(lèi)型的廣告客戶(hù)，免去客戶(hù)重疊及沖突（Account Conficts）所帶來(lái)的生意局限！”“所以我來(lái)找你，是請(qǐng)你擔(dān)綱領(lǐng)銜，將我們?nèi)A美的經(jīng)營(yíng)管理方式帶到M P公司。這將是一項(xiàng)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)性的任務(wù)！”說(shuō)完，詹森將期待的目光投向夏伯。“為什么不呢？”夏伯燦然一笑。于是在秋色中，一個(gè)嶄新的生意概念誕生了，它就是“廣告公司集團(tuán)化”。夏伯這位勇吃螃蟹的第一人，很快在自己的手中印證了“廣告公司集團(tuán)化”的優(yōu)勢(shì)：他成立的Interpublic Group of Cos，成為享譽(yù)全球的巨型廣告集團(tuán)，旗下?lián)碛械母鱾€(gè)大、中、小廣告公司雖然各自為營(yíng)，但號(hào)令一下，也是為其馬首是瞻，由于夏伯的經(jīng)營(yíng)有方，Interpublic當(dāng)時(shí)覆蓋面之廣，勢(shì)力之大，足以笑傲江湖，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷！不幸的是（亦或有幸？），夏伯一招使出，江湖各路豪杰爭(zhēng)相效仿，一時(shí)間，風(fēng)煙四起，尤其是近年來(lái)，智威湯遜、奧美（Ogliog Mather）等廣告公司紛紛加盟于各大廣告集團(tuán)，英國(guó)的盛世（Seatchi Seatchi），美國(guó)的WPP，以及安歷琴（Omnicom）等大多以集團(tuán)方式經(jīng)營(yíng)，江湖上又出現(xiàn)了“群雄爭(zhēng)霸，各據(jù)一方”的相持局面。現(xiàn)在我們不妨調(diào)回視線(xiàn)，仔細(xì)看看廣告公司集團(tuán)化究竟好在哪里？“肥水不流外人田”，是馬歷安當(dāng)初提出這一構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)，也是廣告公司集團(tuán)化的最大好處。如果一個(gè)廣告公司只能擁有一個(gè)如標(biāo)準(zhǔn)公司那樣的石油大戶(hù)的話(huà)，那么他的天下無(wú)論如何也是不能?chē)?guó)際化。如何不讓肥水外流？“廣告公司集團(tuán)化”很好地解決了“客戶(hù)重疊沖突”這一問(wèn)題。解開(kāi)了困擾廣告公司發(fā)展的羈絆?！皞€(gè)別班底，個(gè)別服務(wù)”是廣告公司集團(tuán)化得以推行的手段。廣告集團(tuán)內(nèi)部有嚴(yán)謹(jǐn)有序的結(jié)構(gòu)，但卻并不影響每個(gè)子公司單獨(dú)對(duì)待手中的大客戶(hù)。由于子公司班底是獨(dú)立的，所以客戶(hù)無(wú)須擔(dān)心商業(yè)秘密為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道。同時(shí)，大集團(tuán)經(jīng)營(yíng)使廣告集團(tuán)擁有了超乎以往的商業(yè)信譽(yù)。這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)是千金難買(mǎi)且蔭及后人的。至此之后基本上為廣告集團(tuán)公司的天下，1989年全球的十大廣告集團(tuán)公司是1、WPPGroup 2、盛世（Saatchi Saatchi）3、Interpulic Group 4、安歷琴（Omnicom Group）5、FCB Publicis 6、Eurocom 7、WCRS Group 8、Lowe Group 9、BLK E 10、Lopex“全蛋”與“大合奏”“全蛋”（WHOLE EGG）與“大合奏”？多么風(fēng)馬牛不相及的概念。所謂“雞蛋”，渾圓、完整，蛋殼、蛋白、蛋黃一應(yīng)俱全。而“大合奏”，和諧、雄壯，弦樂(lè)、管樂(lè)、打擊樂(lè)無(wú)一不有，二者都突出一個(gè)“全”字。可這與廣告有何關(guān)系？當(dāng)然有關(guān)！如果你是廣告人，想必經(jīng)歷這種尷尬局面：當(dāng)你嘔心瀝血地作出一則廣告設(shè)計(jì)，卻在行銷(xiāo)中被直銷(xiāo)商大占便宜；或者客戶(hù)對(duì)于你的設(shè)計(jì)興趣不高，只要求你幫助公關(guān)或進(jìn)行減價(jià)促銷(xiāo)，而你的公司卻毫無(wú)這方面能力；怎么辦？只得眼睜睜地看著肥水外流，客戶(hù)跑掉。但如果你的公司不僅僅有進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的能力，而且擁有公關(guān)、直銷(xiāo)，減價(jià)促銷(xiāo)等部門(mén)的話(huà)，也就是說(shuō)，不僅有蛋黃，而且有蛋白，蛋殼；不僅有提琴，而且有黑管、小號(hào)，低音鼓；那么你就可以欣然接受客戶(hù)的各種要求，并且保證“肥水不流外人田”。早在70年代初，威雅廣告公司的創(chuàng)辦人被人稱(chēng)譽(yù)為“敢言的老實(shí)廣告人”的雷蒙甘伯（Raymend Rubicam）就在開(kāi)始構(gòu)思，以圖開(kāi)發(fā)新的經(jīng)營(yíng)概念來(lái)解決這一問(wèn)題。1980年10月，公司高層在舊金山市的分公司正式宣布實(shí)行“全蛋經(jīng)營(yíng)概念”，正式提出公司除了提供廣告服務(wù)外，發(fā)展諸如公關(guān)、直銷(xiāo)推廣、減價(jià)促銷(xiāo)甚至美術(shù)設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)，時(shí)而慢慢轉(zhuǎn)化為“傳播代理公司”。這樣對(duì)客戶(hù)也有好處！至少不用再東奔西走，不用再分開(kāi)聯(lián)絡(luò)其他各家公關(guān)，直銷(xiāo)推廣及減價(jià)促銷(xiāo)服務(wù)公司，并且這種“一攬子”式的服務(wù)，也會(huì)使服務(wù)品質(zhì)更精良，更深入。因?yàn)楦鞣N要素一一結(jié)合，自然就會(huì)達(dá)到一脈相通的至高境界。這種新的行銷(xiāo)方式是建立在廣告公司集團(tuán)化基礎(chǔ)上的。在如今廣告新招爆出的年代，墨守成規(guī)，就等于后退。所以許多有識(shí)之士紛紛將廣告公司轉(zhuǎn)為世界性的“代理”。也就由此衍生出了“混合式行銷(xiāo)傳播”這一新概念，“全蛋”經(jīng)營(yíng)概念，（Whole Egg Philosophy）和“行銷(xiāo)大合奏”便是其中兩個(gè)典型例子。幾乎是在同時(shí)，奧美廣告公司（Ogiloy Mather AdverB tising）的奧格威也提出了其著名的“行銷(xiāo)大合奏概念”與“全蛋經(jīng)營(yíng)概念”相互響應(yīng)，相得益彰。當(dāng)然，威雅的“全蛋”與奧格威的“行銷(xiāo)大合奏概念”，各有其重點(diǎn)。在威雅勾勒出的“全蛋”中，重心是這樣一些要點(diǎn)：一、先了解廣告商的行銷(xiāo)難題和需要。二、結(jié)合公關(guān)等其它通路的力量。三、替廣告客戶(hù)的產(chǎn)品明確訂下進(jìn)攻目標(biāo)。四、設(shè)計(jì)最貼題的廣告及推廣信息。五、擇選適當(dāng)傳媒。六、依時(shí)依候，把廣告及推廣信息，準(zhǔn)確地送到目標(biāo)顧客手上。這一系列有聲有色地全面服務(wù)，使得威雅在當(dāng)時(shí)一度生意爆棚，有如一顆燦星，傲視同仁。而奧格威的“行銷(xiāo)大合奏概念”則標(biāo)榜的是以下經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：一、比其他廣告公司更完善地服務(wù)廣告客戶(hù)。二、令廣告公司的經(jīng)營(yíng)方式更具競(jìng)爭(zhēng)性成為“多面手”。提供各家各派的“標(biāo)準(zhǔn)”傳播服務(wù)。三、提供更高的服務(wù)水準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任。相近的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)必然帶來(lái)相似的經(jīng)營(yíng)手段。在推行經(jīng)營(yíng)思想中，威雅和奧美再次“英雄所見(jiàn)略同?！彼麄児餐瑥?qiáng)調(diào)廣告人才培訓(xùn)。威雅設(shè)有“Y R跨國(guó)廣告創(chuàng)作培訓(xùn)”（Y R Travelling Creative Workshop）課程；而奧美則設(shè)有用于培訓(xùn)創(chuàng)作的“神燈系列”（Magic Lanter），以及“海外人才培訓(xùn)”等。除了威雅與奧美外，其它廣告集團(tuán)公司也紛紛提出自己的經(jīng)營(yíng)策略，安歷琴?gòu)V告集團(tuán)大力推銷(xiāo)該集團(tuán)的“行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)”概念（Netwoerking agency）；英國(guó)的盛世廣告公司則冠自己為“廣告公司巨無(wú)霸”（Megaagency）；看來(lái)，既有人開(kāi)了先河，愛(ài)吃螃蟹的人也真是不少！不難看出，將廣告公司擴(kuò)張成環(huán)球性的傳播代理集團(tuán)，并推行“混合式行銷(xiāo)傳達(dá)”策略已成為大勢(shì)所趨，其為廣告人帶來(lái)的利益是難以數(shù)計(jì)的。但中國(guó)有句古訓(xùn)云：“禍兮，福之所倚；福兮，禍之所伏。”有訓(xùn)如此，我們不能不再次嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治鲆幌隆盎旌鲜叫袖N(xiāo)傳播”的利與弊：利之所在：一、傳播代理公司集所有推廣人才于一家，廣告客戶(hù)可享用“一攬子”（One StopShopping）的商品或服務(wù)推廣計(jì)劃。二、傳播代理公司及廣告商的市場(chǎng)推廣目標(biāo)及策略，能做到更“統(tǒng)一”，“更全面”，達(dá)到“無(wú)孔不入”。三、傳播代理公司的員工或推廣人才，更可互相交流，學(xué)習(xí)不同的推廣技巧和藝術(shù)。四、傳播代理公司提供廣告商的推廣辦法，為傳統(tǒng)的廣告公司經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)，另覓新路，建立新派企業(yè)文化。弊之所在：一、“混合式行銷(xiāo)傳達(dá)”，還算不得是“普及化”的市場(chǎng)推廣概念。不少?gòu)V告商將精力與經(jīng)費(fèi)多集中于廣告，公關(guān)等二、三傳統(tǒng)推廣渠道上，而忽略了“多類(lèi)推廣武器連用”的巨大結(jié)聚威力。二、廣告商若要全面運(yùn)用“混合式行銷(xiāo)式傳達(dá)服務(wù)”，必須相當(dāng)巨大的廣告及推廣經(jīng)費(fèi)，才可運(yùn)用傳達(dá)代理的各類(lèi)資源和專(zhuān)業(yè)知識(shí)。三、一些采用了傳達(dá)代理公司的“混合式行銷(xiāo)傳達(dá)服務(wù)”的跨國(guó)大客戶(hù)，覺(jué)得不少傳達(dá)代理公司在提供各式推廣服務(wù)之余，尚未做到“樣樣通，樣樣精”的地步。四、對(duì)于廣告公司而言，要轉(zhuǎn)化成為傳達(dá)代理公司，必定先招攬人才，更要重新改組，其中所需人力、物力和資金，自然不菲。三、“直銷(xiāo)老手”的“神來(lái)之筆”威廉寶伯，揚(yáng)格，夏伯及到甘伯，多以廣告設(shè)計(jì)、創(chuàng)意或組織決策見(jiàn)長(zhǎng)。而在這里粉墨登場(chǎng)的幾位廣告大師，卻是出名的“直銷(xiāo)老手”。斯通首開(kāi)先河“直銷(xiāo)”這一概念想來(lái)對(duì)于中國(guó)大陸消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都不陌生。記得前七八年，常有家庭主婦被一陣扣門(mén)聲驚動(dòng)，待開(kāi)門(mén)一瞧，竟有一把明晃晃的菜刀撲到面前，同時(shí)，刀后一張諂媚的笑臉：“大姐，買(mǎi)菜刀嗎？”驚詫之余，只得破財(cái)消災(zāi)。那時(shí)的直銷(xiāo)給人的印象并不好。而近兩年來(lái)，直銷(xiāo)與大眾生活更加貼近了。信箱中常會(huì)出現(xiàn)各種商品的介紹書(shū)，也常有人登門(mén)推銷(xiāo)當(dāng)然是彬彬有禮的了。而各大院校中的直銷(xiāo)廣告，更有鋪天蓋地之勢(shì)。諸如裝飾材料、圖書(shū)、化妝品、日用百貨、林林總總，讓人目不暇給。可見(jiàn)，直銷(xiāo)這一促銷(xiāo)手段的威力之大，滲透力之強(qiáng)，是令人始料不及的。追溯直銷(xiāo)推廣走入了廣告大家庭中的歷史，我們就不得不再次記起“威雅猛人”甘伯的豐功偉績(jī)。他首推的“全蛋行銷(xiāo)概念”使直銷(xiāo)成為行銷(xiāo)傳達(dá)的得力手段之一。在威雅集團(tuán)中，有一位直銷(xiāo)推廣的實(shí)力派廣告人，他就是羅伯特斯通（RobertStone）。在美國(guó)老資格的蕓蕓直銷(xiāo)廣告人中，相信以斯通的名字最為響當(dāng)當(dāng)。在直銷(xiāo)廣告業(yè)中卓然有成的龍虎猛將，不少亦看過(guò)他的心血名著成功直銷(xiāo)推廣方法（Successful Direct Marketing Methods CBY Robert Stone，F(xiàn)ourthEdiB tion，Rubished in 1988）和成功的電話(huà)行銷(xiāo)（Successful TelemarketingCBY Bob（Robert Stone John Wyman，Rublished in 1986）。斯通并非學(xué)院派出身，但有句話(huà)講：英雄莫問(wèn)出處。一個(gè)人與生俱來(lái)的靈性與忽耐力，都不是某種家庭和某所院校能培養(yǎng)出來(lái)的。斯通便是一個(gè)典型例他出生于芝加哥，中學(xué)畢業(yè)后，一邊幫其父打理醫(yī)療繃帶生意，一邊攻讀一夜校的晚間課程。他的直銷(xiāo)靈感是來(lái)自于一次無(wú)心插柳式的嘗試。在他選修的科目中，有一門(mén)是關(guān)于怎樣寫(xiě)商業(yè)書(shū)信的，于是他就利用撰寫(xiě)商業(yè)書(shū)信的原理來(lái)寫(xiě)直銷(xiāo)信件，并用此來(lái)推銷(xiāo)父親的醫(yī)療繃帶，使他驚喜的是，這竟為“老頭子”正走下坡路的生意，開(kāi)辟了一條生路，取得可觀的收益。從此，斯通便致力于直銷(xiāo)推廣業(yè)，又恰逢70年代，正是此業(yè)在美國(guó)進(jìn)一步全面發(fā)展，全力起飛之時(shí)，“時(shí)勢(shì)造英雄”，斯通與人合伙在美國(guó)哈德遜（Hudson）成立了一間直銷(xiāo)推廣公司，御風(fēng)而行，扶搖直上。1978年，正當(dāng)威雅廣告公司集團(tuán)推行“全蛋”策略之初，甘伯正虎視眈眈地大肆網(wǎng)絡(luò)雄才猛將，于是，該年之尾，斯通“入主”威雅，成為其旗下三大直銷(xiāo)公司之一，開(kāi)始了他一展宏圖的顛峰時(shí)期。這個(gè)勤勉、務(wù)實(shí)的斯通，究竟在直銷(xiāo)推廣有何獨(dú)特見(jiàn)地呢？他常說(shuō)：“沒(méi)有什么比跳出辦公室，多到外面接觸顧客，多實(shí)習(xí)推銷(xiāo)術(shù)來(lái)得實(shí)際。不少撰寫(xiě)廣告文案的絕招都來(lái)自親身上門(mén)推銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)。先學(xué)習(xí)推銷(xiāo)，再學(xué)會(huì)寫(xiě)升斗小市民也看得懂的文字，你的直銷(xiāo)廣告自然會(huì)收到回應(yīng)?！薄笆裁矗╓HAT），如何（HOW）及最新（NEWEST）等字眼，是強(qiáng)而有力的促銷(xiāo)字眼。它們本身就仿佛如旗幟一樣，吸引觀眾。當(dāng)然，除了字眼重要之外，廣告標(biāo)題所流露的銷(xiāo)售訊息和消費(fèi)承諾也極為重要?！闭?qǐng)注意，捕捉消費(fèi)者的“神”之所在，就是羅所撥斯頓百般強(qiáng)調(diào)的在直銷(xiāo)廣告中最重要的“銷(xiāo)售提議”問(wèn)題。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)廣告時(shí)，想知道些什么？當(dāng)然是他（她）們將從這些商品或服務(wù)中得到些什么好處，免去些什么麻煩。會(huì)不會(huì)想起屏幕上常出現(xiàn)的那個(gè)男人，在溫馨的背景中，手捧一杯咖啡，煞有介事告訴你：“唔，味道好極了！”你自然會(huì)感嘆：“多美的一種享受！”于是腦海便會(huì)有一則公式：雀巢咖啡優(yōu)雅享受。但是換個(gè)角度，如果男人換一個(gè)大男孩，滿(mǎn)頭大汗，剛剛運(yùn)動(dòng)歸來(lái)，端起咖啡大口大口地灌下，也來(lái)一句：“唔，味道好極了！”這就似乎不那么是味兒了。因?yàn)槿藗冎早娗橛诳Х?，是由于它是休憩小酌時(shí)的最佳享受，而非用之來(lái)消署解渴，不了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)“神歸何處”，無(wú)疑會(huì)使廣告變得面目全非，不知所云，其效果是可想而知的了。直銷(xiāo)廣告有其獨(dú)特之處，它直接與消費(fèi)者接觸，若“用神”準(zhǔn)則，則可以最大限度地激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。為此，斯通提出了“十種產(chǎn)品銷(xiāo)售提議”。一方面，可以幫助廣告人思考，另一方面，亦可以提供償同的銷(xiāo)售提議，供以參考：一、標(biāo)榜價(jià)格（Price）。測(cè)試并選擇一種最具吸引力的價(jià)格，然后在直銷(xiāo)廣告中加以強(qiáng)調(diào)。價(jià)格是影響消費(fèi)的最主要因素之一。到底是“最貴即最好”還是“物美價(jià)廉”，應(yīng)視產(chǎn)品而定，但搶眼的價(jià)格表示則會(huì)令“上帝”的“龍目大悅”。二、送貨手續(xù)（Shipping and Handing）。將送貨或取貨手續(xù)簡(jiǎn)單化，送貨手續(xù)費(fèi)，最好不要超過(guò)產(chǎn)品價(jià)格的百分之一。如果可能的話(huà)，應(yīng)先測(cè)試一下既定的送貨手續(xù)是否合理，方可加以強(qiáng)調(diào)。三、產(chǎn)品件數(shù)價(jià)格（Unit of Sale）。如果“越賣(mài)得多，越賺得多”。那不妨在直銷(xiāo)廣告上大作文章。四、付款辦法（Gredit Options）。通常以信用卡作為付款辦法，較付現(xiàn)金受歡迎。如果有更便利有效的付款辦法，在你的直銷(xiāo)廣告中一定要“千叮萬(wàn)囑?！蔽?、先嘗“甜頭”，再繼續(xù)“幫襯”（Future Obligation）。美國(guó)不少以郵購(gòu)方式推銷(xiāo)產(chǎn)品的出版社或唱片公司，更喜歡用這套方法來(lái)吸引消費(fèi)者。例如唱片發(fā)燒友，可以用1美元買(mǎi)10張唱片，當(dāng)然條件是在未來(lái)的12個(gè)月內(nèi)，必須至少購(gòu)買(mǎi)6張本公司的唱片。六、獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（Incentives）。免費(fèi)贈(zèng)品、減價(jià)、資金、以及抽獎(jiǎng)等等，都是有一定效用的獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者花錢(qián)購(gòu)物的辦法。突出的獎(jiǎng)勵(lì)方式，可在直銷(xiāo)廣告中大派用場(chǎng)，吸引顧客的注意與參與。七、產(chǎn)品零件裝配選擇（Optional Features）。如果手頭產(chǎn)品以不同零件裝配發(fā)售，就有不同價(jià)格的話(huà)，不妨在直銷(xiāo)廣告中詳加說(shuō)明。八、時(shí)間限制（Time Limits）。在直銷(xiāo)廣告里，強(qiáng)調(diào)“時(shí)間有限，欲購(gòu)從速”。可以進(jìn)一步催促消費(fèi)者立即行動(dòng)。當(dāng)然這種產(chǎn)品的銷(xiāo)售提議應(yīng)相當(dāng)富有吸引力，方可打動(dòng)消費(fèi)者的“芳心”。九、數(shù)量限制（Quantity Limits）。如果產(chǎn)品真的是“物以稀為貴”，數(shù)量有限的話(huà)，千萬(wàn)要打出“數(shù)量有限，勿失良機(jī)”（Be Specific Factual）。說(shuō)服力自然更有效，更會(huì)令消費(fèi)者當(dāng)機(jī)立斷！十、信心保證（Guarantee）。如果對(duì)自己正要促銷(xiāo)的產(chǎn)品有信心，對(duì)其品質(zhì)胸有成竹的話(huà)，大可以在直銷(xiāo)廣告中作出如“保養(yǎng)年，損壞還款等此類(lèi)信心保證”，讓消費(fèi)者放心?！爸匕跣袖N(xiāo)”隆重登場(chǎng)這回要談的是新派直銷(xiāo)廣告人史丹拉普和湯瑪斯，高倫士的故事。1987年，一部直銷(xiāo)推廣專(zhuān)著重磅行銷(xiāo)：減價(jià)推廣、廣告及市場(chǎng)策略的最新方向（Maximarketing：The New Direction in Promotion，Advertising MarketingStrectrgyCBy Stan Rapp Thomas LCollins，1987）猶如一顆重磅炸彈，在美國(guó)廣告壇轟動(dòng)一時(shí)。到了1990年，又一部直銷(xiāo)推廣力作扭轉(zhuǎn)乾坤的大趨勢(shì)：在個(gè)人化年代中如何獲利？（The Great Marketing Turnaround The Age of the IndividualandHow to Profit from it CBy Stan Rapp Thomas LCollins，1990），又在美國(guó)炸響，鬧了個(gè)滿(mǎn)堂紅。這二部著作均出自相同的作者，那就是史丹拉普和湯瑪斯高倫士。這兩人如何以直銷(xiāo)廣告人的身份，搖身一變成為當(dāng)時(shí)紅得發(fā)紫的直銷(xiāo)顧問(wèn)？究竟二人推崇的“重磅行銷(xiāo)”與“推廣路線(xiàn)轉(zhuǎn)型”（Maxi marketing The Great MarketingTurnaround）有什么突破性或啟示。拉普和高倫士是力堡高倫士直銷(xiāo)廣告公司的開(kāi)山鼻祖，這家公司不僅是美國(guó)十大直銷(xiāo)廣告公司之一，也是該國(guó)安歷琴巨型廣告集團(tuán)屬下的直銷(xiāo)公司之一。由于1989和1990兩年推出的直銷(xiāo)專(zhuān)著一度風(fēng)靡，甚至有洛陽(yáng)紙貴之勢(shì)，拉普和高倫士便在1990年間，決意放棄經(jīng)營(yíng)多年的直銷(xiāo)廣告公司生意，進(jìn)軍顧問(wèn)專(zhuān)業(yè)。他們一改往日的猛士形象，變成了笑容可掬的“顧問(wèn)先生”，在美國(guó)廣告商流行聘用行銷(xiāo)顧問(wèn)的今天，他們大力推行公司的重磅行銷(xiāo)顧問(wèn)服務(wù)，為廣告客戶(hù)解決了不少直銷(xiāo)廣告和行銷(xiāo)難題。被這二人引以為法寶的“重磅行銷(xiāo)”和“推廣路線(xiàn)轉(zhuǎn)型”究竟有什么豐富的內(nèi)涵，這兩種理論能夠解決行銷(xiāo)中的哪些問(wèn)題？有人作過(guò)這樣的比喻，如果說(shuō)大趨勢(shì)（Megatrends）及2000年大趨勢(shì)（Megatrends 2000）的作者約翰耐思比特和柏迪西奧伯汀是未來(lái)社會(huì)趨勢(shì)的預(yù)言家的話(huà)，那么拉普和高倫士則稱(chēng)得上是未來(lái)行銷(xiāo)趨勢(shì)的預(yù)言家。何出此言？只因有“重磅行銷(xiāo)”和“推廣路線(xiàn)轉(zhuǎn)型”。這兩套理論把90存代的行銷(xiāo)新取向逐一掃描，清晰玲瓏地道出了兩套劃時(shí)代的廣告行銷(xiāo)作業(yè)法。如今的社會(huì)，無(wú)論是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等氣候在變。人們的思維方式在變，做生意的手段在變，廣告及行銷(xiāo)方法也應(yīng)隨之有所改變。而“重磅行銷(xiāo)”和“推廣路線(xiàn)轉(zhuǎn)型”正是順應(yīng)“變”的大趨勢(shì)所提出以直銷(xiāo)為中心的行銷(xiāo)理論。一、重磅地對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)顧客。如今廣告業(yè)已不在是一個(gè)大眾行銷(xiāo)的年代。大眾行銷(xiāo)這一概念將逐漸被個(gè)人化行銷(xiāo)這一新派概念所取代。因而，致精致準(zhǔn)確地將行銷(xiāo)焦點(diǎn)對(duì)向目標(biāo)顧客，無(wú)異于“重點(diǎn)出擊”。二、重磅地運(yùn)用媒介（Maximized Media）。在電視媒介威望日下的今天，不要過(guò)份依賴(lài)于舊的傳媒，應(yīng)積極地發(fā)掘可以直接量算銷(xiāo)售成效的新媒介。三、重磅地量算廣告和推廣成效。（Maximized AcB countability）。電腦和新的資訊方式，為行銷(xiāo)業(yè)提供了進(jìn)行慎密計(jì)算和深入市場(chǎng)研究的有力工具。可以幫助廣告和行銷(xiāo)人員在精打細(xì)算中使每一份預(yù)算都獲取十分的收益。四、重磅地加強(qiáng)促銷(xiāo)聲勢(shì)（Maximized Awareness）。今時(shí)今日，廣告和產(chǎn)品訊息如風(fēng)如潮，消費(fèi)者面對(duì)多種選擇，不再對(duì)某一品牌“情有獨(dú)鐘”。廣告人為此應(yīng)結(jié)合“左腦”與“右腦”的雙重功能，對(duì)消費(fèi)者“曉之以理，動(dòng)之以情”，相信不會(huì)不令“上帝”再次對(duì)你的產(chǎn)品垂青的。五、重磅地運(yùn)用減價(jià)促銷(xiāo)和詢(xún)問(wèn)性廣告（Maximized Activation）。一方面運(yùn)用減價(jià)促銷(xiāo)的聲勢(shì)，吸引消費(fèi)者立刻行動(dòng)花錢(qián)購(gòu)物；另一方面使用詢(xún)問(wèn)性廣告（Inquuiry AdvenB tidint），鼓勵(lì)消費(fèi)者來(lái)電或來(lái)信，查詢(xún)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)情況，以助達(dá)成促銷(xiāo)。六、重磅地發(fā)揮混合式行銷(xiāo)傳達(dá)功能（Maximized Sysnergy）。前面曾不止一次地強(qiáng)調(diào)過(guò)混合式行銷(xiāo)傳達(dá)的妙處，在未來(lái)幾年中，這種無(wú)孔不入的行銷(xiāo)方式將大有走俏之勢(shì)。在行銷(xiāo)過(guò)程中，廣告、公關(guān)、直銷(xiāo)、減價(jià)促銷(xiāo)，以至盛典行銷(xiāo)等方式，最好環(huán)環(huán)相扣，以壯聲勢(shì)。譬如公司欲替某牌子產(chǎn)品舉行盛典行銷(xiāo)，一方面可以利用公關(guān)手法，爭(zhēng)取免費(fèi)傳媒報(bào)道；另一方面，亦可以大做廣告，以隆重其事。將這多種策略一脈相承，則每每可以揮團(tuán)結(jié)就是力量的作用。七、重磅地發(fā)掘潛在顧客（Maximized Linkages）。一些顧客對(duì)于商品常常有“欲罷不能，欲買(mǎi)還休”的心理。對(duì)于這種有潛質(zhì)的顧客，則應(yīng)常打交道，建立關(guān)系，多利用“近身戰(zhàn)術(shù)”，諸如派送商品、登門(mén)直銷(xiāo)、減價(jià)促銷(xiāo)等方式與他們接觸，藉以感化他們成為長(zhǎng)線(xiàn)顧客。八、重磅地加強(qiáng)顧客資料庫(kù)，保持長(zhǎng)久聯(lián)系。與新顧客做成生意后，應(yīng)不斷加強(qiáng)聯(lián)系，并及時(shí)更新顧客資料庫(kù)，方便日后“對(duì)焦”。九、重磅地發(fā)掘新渠道（Maximized Distribution）“除了傳統(tǒng)的散貨渠道外，更可以利用直銷(xiāo)方式，作為散貨新渠道，廣開(kāi)財(cái)源。毫無(wú)疑問(wèn)，“重磅行銷(xiāo)”猶如一只出擊的重拳，直擊目標(biāo)顧客而來(lái)，且準(zhǔn)而狠，在各種媒介中穿梭運(yùn)用。推廣路線(xiàn)轉(zhuǎn)型與重磅行銷(xiāo)更象一對(duì)孿生兄弟，只是“哥哥”“重磅行銷(xiāo)”稍稍沉穩(wěn)老辣，而“弟弟”“推廣路線(xiàn)轉(zhuǎn)型”則更加靈活，求新而已。以往的廣告，只是通過(guò)媒介亂發(fā)子彈，以大包圍的方式圍攻潛在顧客，而今可用先進(jìn)的資訊方式，廣告人就可以深入了解潛在顧客及目標(biāo)顧客的詳細(xì)資料，一槍中的，彈不虛發(fā)。這就是推廣路線(xiàn)轉(zhuǎn)型理論中所描繪的十個(gè)廣告行銷(xiāo)新取向之一：從對(duì)潛在的顧客一無(wú)所知，到對(duì)潛在顧客和目標(biāo)顧客一目了然。其二，從廣告創(chuàng)意為本，到消費(fèi)者回應(yīng)為本。廣告創(chuàng)意D噱頭花巧，新廣告在努力博取消費(fèi)者注意的同時(shí)，亦會(huì)巧妙穿插查詢(xún)熱線(xiàn)，回郵代用券等，以便刺激消費(fèi)者立即回應(yīng)。三，從大眾行銷(xiāo)橫掃整個(gè)市場(chǎng)，到市場(chǎng)空隙行銷(xiāo)，只針對(duì)“小眾”。廣告人應(yīng)細(xì)心捕捉消費(fèi)者的不同品味，在廣告猛轟濫炸的今天，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，用專(zhuān)門(mén)雜志，有線(xiàn)電視，郵遞錄像帶，長(zhǎng)篇廣告及其他直銷(xiāo)方式來(lái)針對(duì)目標(biāo)顧客，可令推廣信息更配合個(gè)別市場(chǎng)和個(gè)人口味的需要。四，從利用廣告建立產(chǎn)品印象，到利用廣告贏取顧客。傳統(tǒng)廣告，往往以姜太公鉤魚(yú)的姿態(tài)出現(xiàn)，只等消費(fèi)者自投羅網(wǎng)，如今的直銷(xiāo)方式，則會(huì)使廣告人更準(zhǔn)確地對(duì)促銷(xiāo)成效進(jìn)行量算。五，從廣告自言自語(yǔ)，到與消費(fèi)者互相對(duì)答?！翱Х?，無(wú)以倫比的美味”與“你想品味一下咖啡的滋味嗎？請(qǐng)撥電話(huà)”，哪一個(gè)會(huì)令消費(fèi)者有所回應(yīng)？這自然顯而易見(jiàn)。直銷(xiāo)廣告正是應(yīng)該大大方方地與消費(fèi)者交流，才會(huì)卓有成效地完成任務(wù)。六，以轟炸行銷(xiāo)到關(guān)系行銷(xiāo)。反復(fù)播放廣告，不如登門(mén)討教。在直銷(xiāo)推廣中，不斷用電話(huà)、書(shū)信及贈(zèng)物等方式與目標(biāo)顧客保持聯(lián)絡(luò)，是一種較長(zhǎng)線(xiàn)而實(shí)際的促銷(xiāo)方法。當(dāng)然，物極必反，這種聯(lián)絡(luò)應(yīng)保持在不要讓顧客感到厭煩的程度上才好，七，消費(fèi)者反客為主，廣告商不妨舉行些有趣的商業(yè)慶典活動(dòng)，邀請(qǐng)目標(biāo)顧客參與?？闪钕M(fèi)者由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一種親切感。八，從大眾行銷(xiāo)，到直接大眾行銷(xiāo)。大眾行銷(xiāo)并非一無(wú)是處，利用傳統(tǒng)媒介替產(chǎn)品建立形象，擴(kuò)大聲勢(shì)，作為“開(kāi)路先鋒”，然后利用直銷(xiāo)方式，與客戶(hù)保持長(zhǎng)線(xiàn)聯(lián)系，作“臨門(mén)一腳”的工作，兩種方式互補(bǔ)短長(zhǎng)，亦是未嘗不可。九、從產(chǎn)品獨(dú)特的銷(xiāo)售訴求，到附加值銷(xiāo)售訴求。如果在產(chǎn)品包裝及廣告推廣信息內(nèi)，加插“熱線(xiàn)服務(wù)”，使消費(fèi)者能夠?qū)δ愕姆?wù)質(zhì)量大吐苦水或大加贊美，那么，產(chǎn)品的附加值無(wú)疑會(huì)大為增加。十，從單一散貨渠道，到多元化推廣渠道。都市人緊張、高速的生活，使他們無(wú)暇光顧店鋪，利用直銷(xiāo)方法，推行“無(wú)店促銷(xiāo)”，既可以為廣告商減輕傳統(tǒng)散貨渠道的負(fù)擔(dān)，又可給都市人的生活帶來(lái)方便，何樂(lè)而不為呢？四、“問(wèn)題殺手”的真面目“問(wèn)題殺手”是誰(shuí)？“問(wèn)題殺手”名叫奧力輝愛(ài)登士。他是一位眼光獨(dú)到、善于解決生意難題的廣告高手。不過(guò)，請(qǐng)注意：這位高手并非一個(gè)倜儻的紳士，而只是羅伯特威狄夫（Robort RVpdegraff）筆下的一個(gè)虛構(gòu)人物，一名以假亂真的廣告大俠而已。為什么在廣告猛人輩出的今天，要費(fèi)筆墨地來(lái)介紹這部通篇虛構(gòu)的小說(shuō)呢？因?yàn)閱?wèn)題殺手愛(ài)登士是一本廣告人不可不讀的名著。這本書(shū)于1916年第一次出版，到1980年第4版，共歷半個(gè)多世紀(jì)，作者雖已逝去，但這本書(shū)仍風(fēng)靡至今，并未有衰敗的跡象。為什么廣告界將愛(ài)登士稱(chēng)為“問(wèn)題殺手”？他究竟是何方神圣？這本名著究竟為何歷久常新，為什么不能不讀？在這本小說(shuō)中，奧力輝愛(ài)登士出生于美國(guó)的新英格蘭（New England），外表平平，學(xué)歷有限，頭腦亦不超凡出眾；但卻有一股看穿問(wèn)題底勢(shì)的無(wú)比威力。因此廣告業(yè)內(nèi)人士都喜歡稱(chēng)他為“問(wèn)題殺手”。愛(ài)登士天生“打工命”，先后當(dāng)過(guò)雜貨鋪散工和廣告人，他為人勤奮，有斗志，信心爆棚，凡事想通了就立刻去做“妥”，從不拖泥帶水，三心二意，深令身邊廣告老手心服口服。在當(dāng)時(shí)大紅大紫的奧士華廣告公司（Oswald AdwetisB ing Agency）任職時(shí)，愛(ài)登士先后當(dāng)過(guò)公司助理，廣告創(chuàng)作、撰稿，廣告攻勢(shì)策劃，以至其后的公司主管工作。他的廣告成名作包括以下產(chǎn)品或（機(jī)構(gòu)）的宣傳攻勢(shì)：加州罐頭鮮桃商協(xié)會(huì)（The California Peach Canners Association）。金啡西餅（Golden Brown Cake）。夢(mèng)達(dá)制帽店（Monarch Hat Company）?，旣惣垙堉圃焐蹋≒aperMill of President Merritt）等等。奧力輝愛(ài)登士之所以常常馬到成功，成為神話(huà)般的廣告圣手，主要是得益于他那俠客風(fēng)格的辦事風(fēng)格。他比任何生意人都更相信直覺(jué)，更懂得運(yùn)用生活常識(shí)。面對(duì)生意難題，他每每精于用最簡(jiǎn)單、最快捷、最直接的辦法來(lái)解決，而從故弄玄虛。問(wèn)題殺手懂得以最少的字?jǐn)?shù)，說(shuō)最多的話(huà)。因此，他筆下的廣告文案多數(shù)是“短而精”，產(chǎn)品好處“玲瓏浮凸”，躍然紙上。愛(ài)登士從不紙上談兵，閉門(mén)造車(chē)。他到市場(chǎng)作實(shí)地考察的時(shí)間，比留在辦公室建立象牙塔的時(shí)間為多。噱頭花巧不是愛(ài)登士相信的東西，他的殺手锏是“看到別人看不到的東西”，即在每次廣告攻勢(shì)之前，他必謹(jǐn)慎分析市場(chǎng)大勢(shì)，了解顧客深層心理及產(chǎn)品一切有關(guān)資料。愛(ài)登士的意念是最簡(jiǎn)單的。但每每用來(lái)，必會(huì)令老板賺大錢(qián)，這化腐朽為神奇的力量，使他雖一生“打工命”，卻仍扶搖直上，成為公司的鎮(zhèn)山之寶。并不猙獰的真面目真是醉翁之意不在酒！當(dāng)愛(ài)登士的神秘感在我們眼前消失殆盡時(shí)，我們才感覺(jué)他的真面目并不猙獰。這哪里是一部介紹愛(ài)登士的短篇小說(shuō)，作者的用意分明在點(diǎn)出一般廣告人在從商方面的弊端，從而道出一些發(fā)人深省的生意哲學(xué)。原來(lái)是如此“不可不讀”！不是欣賞其故事內(nèi)容，而是應(yīng)細(xì)細(xì)體味作者在書(shū)中提出的“問(wèn)題復(fù)雜簡(jiǎn)單法”（Fire Tests of Obuiousness）和“發(fā)掘精簡(jiǎn)創(chuàng)意竅門(mén)”（Fire Greative Approaches to the Obwious）等生意及廣告哲學(xué)。做廣告生意，不要過(guò)份迷醉于高深莫測(cè)的商管知識(shí)里頭。是否還記得威廉寶伯的一句話(huà)，千萬(wàn)別相信廣告是科學(xué)。因?yàn)槌晒Φ膹V告生意，每天來(lái)自最簡(jiǎn)單、最實(shí)用、最合時(shí)宜的意念。“And then there was light那時(shí)，這就是光明”。一排排黑白變幻的圖案，簡(jiǎn)而精地道出了電燈泡的發(fā)展史，同時(shí)也昭示了“菲利燈炮帶給你的是光明”的意味。這例菲利浦電燈泡的廣告，就是深諳“最淺白即是最高深”這一廣告哲學(xué)后而創(chuàng)制出的。作者羅伯特威狄夫在書(shū)中提出的廣告哲學(xué)之一就是“問(wèn)題復(fù)雜簡(jiǎn)單法”，對(duì)此，羅伯特威狄夫提出了五大原則：一、解決難題的意念或辦法，必須做到極度簡(jiǎn)單切題。偉大的廣告，往往來(lái)自于極度簡(jiǎn)單的意念，“極度簡(jiǎn)單意味著直接、貼題、有力”。當(dāng)威廉寶伯為艾維斯（Avis）租車(chē)店設(shè)計(jì)廣告時(shí)，直接打出了“We tryharder！”？（我們更加努力?。┑恼信疲m然沒(méi)有任何修飾的詞句，卻將Avis鮮明的形象展示給消費(fèi)者，獲得了極大的成功。歷數(shù)Sony牌Walkman、3M公司的自動(dòng)粘貼，自動(dòng)解脫便條紙，以至那手銜香煙的萬(wàn)寶路牛仔的形象，無(wú)一不是簡(jiǎn)單、生動(dòng)、卻可出奇致勝。聰