新聞媒介產品的商品性.doc

新聞媒介產品的商品性關于新聞是不是商品的問題，一直存在著三種觀點：第一種認為，新聞(包括它的載體如報紙、廣播、電視等)同其他物質產品一樣，也是商品。因此，這種商品也可以按照價值規(guī)律辦事，實行等價交換。而編輯記者都是商品生產者，他們在進行這種商品的等價交換中可以取得一樣報酬。有償新聞是商品社會特有的現(xiàn)象，是不足為奇、不可避免的。第二種認為，新聞屬于意識形態(tài)，是上層建筑的組成部分，具有強烈的階級性和政治性，新聞工作者都是國家公職人員，是“吃皇糧”的，他們采集、編發(fā)新聞，對受眾傳播新聞、引導輿論，宣傳黨的路線方針政策，是一種政治工作，新聞媒介是黨、政府和人民的耳目喉舌，根本與商品無緣。把新聞視為商品，在理論上是荒謬的，在實踐中十分有害，會削弱或否定它的社會主義性質。第三種認為，在社會主義市場經濟條件下，新聞具有兩重性：一方面，它具有商品屬性，另一方面，它是一種特殊的商品，是精神產品，決不能等同于一般商品，商品性不是報紙的本質屬性。1.新聞商品性討論的社會背景1954年，王中教授提出了報紙兩重性的觀點。他說：“報紙具有兩重性，一重是宣傳工具，一重是商品。而且報紙是在商品性的基礎上，發(fā)揮其宣傳作用的?！苯Y果當時他來沒來得及細論自己的觀點，便被打成了右派。新聞傳播是人類的重要社會行為。由于它在政治生活中的影響重大，長期以來人們大多從政治角度對它加以關注和研究。但是新聞傳播畢竟不僅僅只存在于政治領域，它還貫穿于人類物質生產和經濟活動的全過程。在我國，新聞業(yè)幾十年的弊病就出在過分強調新聞的政治化，而新聞的商品性發(fā)展幾乎完全被排除。直到1992年10月，黨的十四大，提出了建設社會主義市場經濟的目標，這次重大的經濟體制改革和深刻的思想變革，給我們多年來形成的價值觀念帶來了強烈的沖擊。從那時起，新聞學術界中關于新聞商品性的討論變開始活躍起來。2.從經濟學角度分析新聞的商品性商品是為交換而生產的勞動產品，它具有使用價值和價值的兩重性。（1）新聞產品是勞動產品人類社會的生產可以分為物質產生和精神生產兩類。新聞產品屬精神產品。（2）新聞產品的使用價值和價值由于商品具有使用價值，人們對商品的使用，能夠獲得某一方面的滿足；由于商品具有價值，人們就不能無償?shù)墨@得它，而必須通過交易的方式來換取。新聞媒介能夠滿足人們獲知新聞信息的欲望，通過新聞媒介的認知功能，消除對外界世界認識的不確定性。這是它的使用價值。新聞產品在制作過程中，有生產資料的消耗，也有活勞動的消耗撇開勞動的具體形態(tài)，可以將其抽象為一般的無差別的人類勞動。這種抽象的勞動形成新聞產品的價值。（3）新聞產品的生產和交換馬克思主義認為，人類的勞動產品如果不是供生產者自己使用，而是為了交換的目的而生產的，那便是商品?！罢l用自己的產品來滿足自己的需要，他生產的就只是使用價值，而不是商品。要成為商品，產品必須通過交換，轉到把它當做使用價值的人的手里，能同別的產品交換的產品就是商品?！贝蟊妭鞑ブ械男侣劗a品，是為了滿足受眾的信息需要而生產的，不是為了記者編輯自己的需要而生產的。作為一種精神產品，只要它想在受眾中間傳播，就必定要對受眾具有某種使用價值，否則就不可能為受眾接納，更不可能進入大眾傳播領域。從這個意義上說，它應該是“能同別的產品交換的產品”，也就是說，新聞具有了潛在的商品屬性。有了使用價值，還必須通過交換，新聞才能實現(xiàn)其自身的價值。在商品經濟體系下，新聞產品在新聞市場上以各種形式實現(xiàn)了商品交換。最直接、最顯而易見的交換是受眾直接付錢，如報費、通訊社的訂稿費、廣播電視的視聽費等，借以獲得新聞的消費；最隱形、但卻是媒介收益最大的便是廣告收入。媒介把本該是受眾獲得的報刊版面或廣播電視時間中的一部分拿出來，讓給廣告客戶有償使用，由這些廣告客戶以廣告費的形式代受眾向新聞媒介付費，從而使受眾減少付費而又能獲得相當?shù)男侣勏M。費斯克曾以“兩種經濟”理論將電視產業(yè)的生產與消費過程進一步細分為金融經濟與文化經濟兩個階段，這兩個階段各有不同的生產者與消費者。其中金融經濟過程追求交換價值（金錢），文化經濟過程追求使用價值（“意義、快感與社會認同”），市場經濟中的電視產業(yè)運行于這兩種既相互獨立又相互影響的經濟系統(tǒng)之中。在第一階段即金融經濟階段，制片方（生產者）生產電視節(jié)目（商品），然后賣給電視臺（消費者），雙方以金錢作為中介獲取交換價值（制片方獲取利潤）和使用價值（電視臺獲取可播放的節(jié)目）。但是電視節(jié)目作為一種明顯具有文化屬性的商品，還要進入下一個消費者被復雜化了的商品交換階段文化經濟階段。在文化經濟階段，收取廣告費的電視臺雖然將節(jié)目播出（生產者），但并非將電視節(jié)目直接賣給廣告商（消費者1），而是直接向觀眾（消費者2）播出節(jié)目，觀眾作為電視節(jié)目的消費者之一雖然獲取了使用價值，但并不直接向商品生產者（電視臺）上交費用，而是作為未來的、潛在的廣告商品消費者，付費購買廣告商推出的各種產品。廣告商作為消費者表面上購買的是電視臺昂貴的廣告時間，實際上作為生產者購買的未來的、潛在的自己商品的消費者（觀眾）。對報紙商品性的疑問來自報紙行銷方式具有的特殊性。對物質商品來說，它的市場價格必然要高于成本價。但正如美國一名出版商所說：“報紙大概是世界上唯一以低于成本價出售的商品?！贝_實，世界上大多數(shù)報紙的賣價抵不上成本，甚至一張報紙比同樣大的白紙還便宜。說報紙是商品，大多數(shù)人還能接受，因為報紙從報社到讀者手中，畢竟還有買賣過程。而廣播電視節(jié)目也是商品，很多人難以理解，因為除少數(shù)付費電視頻道（加密電視頻道）外，受眾收聽、收看廣播電視節(jié)目從來是免費的。其實，電臺、電視臺行銷手段和報紙差不多，所不同的是電臺、電視臺只有一次買賣，即出售一定的時段給廣告客戶。由于實踐要求不同，同一事物的性質人們可以從不同方面去認識，形成幾個不同的概念。報紙是商品，這是從經濟學角度來認識的。報紙通過市場流通到達廣大讀者手中，讀者花了錢來買（訂閱）報。從這個意義上說報紙毫無疑問是一種商品，這是經濟學上的一個常識。從新聞業(yè)發(fā)展史來看，把報紙當做商品，按照商業(yè)原則來辦報，是新聞業(yè)的一個巨大進步。作為近代報紙直接起源的威尼斯小報，既是適應商業(yè)活動的需要而產生，其本身也是一種新的商品。美國報業(yè)從18世紀80年代到19世紀30年代，號稱“政黨報刊時期”，辦報完全靠政黨津貼，報紙賣多賣少，并不考慮，報紙從造謠到相互攻訐，無所不用其極，成為美國新聞史上最丟丑的年代。從1833年以紐約太陽報出版為標志，開始“便士報”運動?！氨闶繄蟆蓖耆瓷虡I(yè)原則來辦報，為了推銷報紙，處處考慮讀者的愛好，對新聞業(yè)務作了一系列改革，產生了一批批面向大眾、文字生動、報道面廣、售價低廉的報紙，不但宣告美國的政黨報刊的滅亡，而且推動世界各國報紙的改革。以中國情況為例，1872年創(chuàng)刊的申報是第一份按商品原則來辦報的中文報紙，它對中國報紙發(fā)展起了巨大的作用，掀開了中國新聞史新的一頁。對報紙商品性的疑問來自報紙行銷方式具有的特殊性。對物質商品來說，它的市場價格必然要高于成本價。但正如美國一名出版商所說：“報紙大概是世界上唯一以低于成本價出售的商品?！贝_實，世界上大多數(shù)報紙的賣價抵不上成本，甚至一張報紙比同樣大的白紙還便宜。比如，以20世紀90年代初的價格計，一份每天80版的洛杉磯時報成本加合理利潤應該賣到1.5美元，而實際售價只有25美分。在中國沿海的一些大報，報紙零售價只能收回成本的50%75%。然而，報社盈利的秘密在于它有兩次買賣：一次是發(fā)行收入，另一次就是出售廣告。廣告當然按量按質論價，這和任何商品一樣。按量就是廣告的尺寸即廣告占有的版面大小，按質就和一般商品不同。一是版面位置的顯要性，二是報紙的發(fā)行量。歸根到底是讀者的多寡以及閱讀者的高低。報紙發(fā)行量大，讀者多，價格也就高。所以，有些學者曾指出：報紙不是把廣告版面出售給廣大客戶，而是把讀者賣給了廣告客戶。說報紙是商品，大多數(shù)人還能接受，因為報紙從報社到讀者手中，畢竟還有買賣過程。而廣播電視節(jié)目也是商品，很多人難以理解，因為除少數(shù)付費電視頻道（加密電視頻道）外，受眾收聽、收看廣播電視節(jié)目從來是免費的。其實，電臺、電視臺行銷手段和報紙差不多，所不同的是電臺、電視臺只有一次買賣，即出售一定的時段給廣告客戶。電臺、電視臺播出各種節(jié)目，吸引受眾來收聽收看，在節(jié)目中插播廣告，讓受眾有意或無意、自覺或被迫地在收聽收看節(jié)目的同時也收聽收看廣告。電臺、電視臺的廣告同樣按量按質論價。按量指廣告占有時段的長短；按質就是視受眾的多寡而定。黃金時段（電視臺一般在晚上7:0010:00）、王牌節(jié)目的收費比較高，就因為受眾多。認識到報紙廣播電視產品也是一種商品，對我國新聞工作者有著積極意義。（1）經?？紤]讀者的需要。馬克思說過：“商品首