改革開放三十年來上海廣告內容的變化與發(fā)展(doc 7頁).doc

毛澤東思想和中國特色社會主義理論體系概論課程調研報告改革開放三十年來上海廣告內容的變化與發(fā)展學院：藝術設計學院學號：073107101姓名：金苑卉廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。廣告是面向大眾的一種傳播；藝術的高雅性決定了它的受眾只能是小眾，而不是絕大多數(shù)人。它是一種公眾性的信息交流，它以各種方式通過各種傳播媒介向公眾介紹產品、服務或觀念，本身具有說服性。廣告作為一種帶有特殊目的的大眾傳播形式，已經像空氣一般存在于人們生活的每一個角落。廣告是商品經濟發(fā)展的產物，在一定程度上已經成為一個國家是否經濟繁榮昌盛的衡量標準?？v觀我國廣告30年之發(fā)展變化歷程，現(xiàn)今的廣告不僅形式多種多樣，而且內容也發(fā)生了翻天覆地的變化，從以前的黑白到了彩色，從以前只有在大上海百樂門前看到的女星廣告，已經變成了我們在何處都可以看到的覆蓋了生活各個方面的廣告。因此，此次的調查我們便決定以廣告為中心，展開對廣告不同方面的調查。而我所選擇的課題則是：改革開放三十年上海廣告內容的發(fā)展與變化?，F(xiàn)代的廣告內容通過品牌創(chuàng)立人獨具人格魅力的形象代言，給消費者以鮮明的品牌個性和信心；或者通過影視明星、社會名人極具親和力的廣告代言，使品牌產品迅速對消費者的購買施加影響；或者通過虛構人物演繹品牌敘事，傳達品牌理念與價值取向，贏得目標受眾的認同；或者通過漫畫式卡通動物的形象代言，塑造活潑可愛、耳目一新的品牌形象，讓人在相視一笑中對品牌產生美好的聯(lián)想和印象。由此可見，在現(xiàn)代的廣告中，廣告內容不僅包括所宣傳的產品，也包含了企業(yè)經營理念，以及廣告設計師所要表達的情感。在這次的調查中，我們一共在3個具有代表性的“廣告集中營”進行了調研：上海市中山公園龍之夢購物廣場（2009年9月26日）、上海市青浦區(qū)奧特萊斯（2009年12月18日）、上海市靜安區(qū)恒隆購物廣場（2009年12月19日）。我們的第一次調研的目的地是上海市中山公園龍之夢購物廣場，其位于上海市長寧區(qū)中山公園板塊，龍之夢購物中心位于長峰商城地下2層至地上9層。這里人流量高，是年輕人購物的消費場所。由于都是年輕人所以廣告多以為主巨幅海報的廣告為主，其內容主要包括服裝、餐飲、美容、化妝品、健身等方面，其中有介紹服裝品牌的，有介紹美食餐飲的，有介紹健身中心的，可以從這些廣告中不難看出，現(xiàn)在的廣告已經不僅僅，局限于人們的吃與穿了，現(xiàn)在已經涵蓋了，人們生活的各個方面，這些廣告告訴這人們，可以買什么、可以吃什么、可以用什么、可以去哪里玩、可以去哪里鍛煉身體等等，這些信息充斥著人們的生活，現(xiàn)在的廣告內容已經不再像從前那樣介紹某件物品，而是向大家不僅介紹產品信息，更是吸引顧客的一種手段。現(xiàn)代的生活中廣告起著不可替代的作用，廣告中的內容更是人們獲取信息的一種方式，商家獲得收益的一種方法。我們的第二次調研來到了上海市青浦區(qū)奧特萊斯，這里地處松江與青浦的交界地區(qū)，奧特萊斯最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。上海青浦奧特萊斯由上海百聯(lián)集團于2006年創(chuàng)辦，位于青浦區(qū)，采用別墅式建筑，目前有品牌商家130多家，許多國際頂級品牌都有入駐。奧特萊斯總部設在法國巴黎，是大型商業(yè)中心的獨立建造商和全球頂級名牌商品折扣銷售的專業(yè)管理公司。它擁有全世界最著名的500個outlets銷售的獨家特許營運權，折扣城所售名牌價格通常為1至3折，深受追求時尚人群的喜愛熱捧。剛剛走到門口你就可以看到各式各樣的、不同內容的廣告海報，在奧特萊斯的門口向人們展示著不同的商品，在這些廣告中，首先我們可以看到商家的名稱，然后是商家的店鋪地址，商家所要促銷的商品名稱、商品價格等一系列的信息。從這些廣告內容我們可以看出，現(xiàn)今的廣告已經不僅僅如過去班，只是呈現(xiàn)商家的名稱，現(xiàn)在已經是品牌營銷的一種手段，顧客將從這些廣告的內容中獲得的信息，選擇是否到商家進行購買，因此廣告對于商家來說，這不僅僅是宣傳的目的，更是一種獲得利益，取得顧客信賴的一種極其重要的方法。第三次的調研，我和葛昳來到了上海市靜安區(qū)恒隆購物廣場，恒隆廣場建筑概念前衛(wèi)，融合了現(xiàn)代藝術的特色，由美國著名建筑大師Kohn Pedersen Fox負責設計，尤以頂峰巨型燈光為建筑標志，更配合整體的流暢線條，顯示高雅挺秀的現(xiàn)代感它是上海浦西最宏偉的建筑物之一。加上樓頂巨型燈光，高聳入云，與繁華旺盛的上海夜色互相輝映，成為上海最具代表性的建筑標志而且這里是上海高端消費市場之一，因此在門口的墻壁上，就可以看見巨大的品牌廣告，其中包括了世界各知名品牌。在三十年前中國還沒有改革開放，這些世界名牌對于中國人來說簡直是聞所未聞，在人們的生活中可能最常見到的就是印在白紙黑字上的、所謂的廣告，而這些廣告可能只是某家商店的名字。也可能只是某家店的開業(yè)。而改革開放后天津日報刊登的藍天牙膏廣告，這是改革開放后第一條報紙廣告。開創(chuàng)了我國商業(yè)廣告的先河，天津牙膏廠成為首個刊登商業(yè)廣告的業(yè)主。中央電視臺的第一條廣告是：幸?？蓸?，從這些廣告內容可以看出，當時的廣告僅僅只有日用品和食物等人們日常最多見的東西，1979年3月15日下午6時，瑞士雷達表成為改革開放后第一個在中國市場做廣告的外國品牌。隨著改革開放的腳步，漸漸的一些國際知名品牌廣告，開始漸漸的敲開了中國市場的大門，特別是近兩年，改革開放的進程加快，打開電視，便可以看到，以前所沒有的，被人們認為是奢侈品牌的廣告越來越多的出現(xiàn)在人們的生活中，在地鐵的墻壁上我們可以看到香水的廣告，在商場的墻壁上我們可以看到LV等一系列知名品牌的廣告。從中我們可以看出，改革開放不僅使得廣告的內容在發(fā)生變化，更可以看出，人們的生活水平也在發(fā)生著變化。伴隨著社會的發(fā)展，消費者群體自身也發(fā)生了一系列的變化，不同需求、不同階層、不同定位的特殊群體逐漸顯現(xiàn)、分化并且更為清晰。因此，廣告的內容也長生了巨大的變化。廣告的內容漸漸的開始從人們身邊最基本的東西，開始延伸到人們生活的方方面面，各個領域。對于廣告的內容真可謂是：只有你想不到的，沒有你看不到的。廣告內容的變化中，顯示著人們生活水平的變化。上海廣告內容的發(fā)展變化與祖國改革開是息息相關、同步進行、密不可分的，改革開放的每一個成果都深深影響了上海廣告內容的變革。廣告早期，企業(yè)發(fā)布的廣告主要以生產為中心。在這種觀念引導下的廣告總是以自我為中心。在那種物資匱乏的年代，賣方市場優(yōu)勢很明顯，企業(yè)所生產出來的產品總是供不應求，于是，廣告內容宣傳簡單、毫無創(chuàng)意，幾乎相當于產品說明書，或者是廠房、生產設備展示，或者是榮譽炫耀等等。那時的廣告內容目的在于告訴消費者“需要”什么。隨著改革開放的進行，社會物資逐漸的豐富了起來，企業(yè)之間產生了一定的行業(yè)內競爭，于是，廣告的內容由原先的“說明書”式漸漸增加了推銷的元素，并且更加注重產品的特點及差異化，而且更為生動和人性化。此時的廣告內容進入以銷售為中心的階段。隨著改革開放腳步的繼續(xù)推進，加上開放政策的大力支持，企業(yè)及制造商的熱情持續(xù)高漲，國內的生產和銷售規(guī)模繼續(xù)擴大。有產必有出，生產商和銷售商們同時也在考慮如何擴大規(guī)模增加銷售。在這樣的背景下，廣告承擔起幫助企業(yè)開發(fā)市場，而且也幫助消費者了解新產品的重任。在這個過程中，廣告內容所展示的獨特的產品定位，可以培養(yǎng)消費者建立鑒別產品標示和區(qū)別產品差異化的意識，企業(yè)意識到，即便是同類產品，最先宣揚某種特性也可以有效占有市場先機，取得明顯的優(yōu)勢。在這一時期，廣告的內容在告知消費者產品信息的同時，也注重與消費者的溝通，但是在創(chuàng)意上，還是顯得較為幼稚。隨著改革開放進一步的深入，企業(yè)的營銷觀念也向消費者傾斜，廣告的內容必須站在消費者的立場上，創(chuàng)作符合消費者需求的廣告，只有這樣才能達到廣告目的，此時的廣告內容分為兩種形式：一是廣告內容不作為功能、價格等理性化指標的介紹，而是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來，二是，廣告內容常常利用可靠的論證數(shù)據(jù)揭示商品的特點，以獲得消費者理性的承認。廣告內容進入以消費者為中心的階段。上海廣告內容的變化與發(fā)展，也同每一個不同時期的人們選擇角度的不同來變化與發(fā)展的。比如，我們這一代“80后”，以獨生子女為主，物質生活相對于我們的父母有了非常明顯的改善，我們處于很好的物質生活環(huán)境中，成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務異軍突起之時，對現(xiàn)代高科技化的生活適應性強。我們從小就習慣于影視語言和網(wǎng)絡語言，對時尚廣告反應迅速，已經成為了消費市場上越來越具有影響力的主力軍。我們這一代選擇產品或品牌的準則不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。而那些刻意做得豐富花哨、并忙于建構復雜的邏輯，套用結構式的文字的廣告內容，反而會引起我們的反感，因為我們所追求的是產品或服務能提供的一種感覺或附加價值。因此，在廣告內容中，傳播與溝通的重點是體驗產品與品牌價值，具體包括顯示身份或階層的象征、美的感受、時尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。上海廣告內容的變化與發(fā)展，更與上海吸收融合了不同文化語與信息，有著密不可分的關系。文化是一個表意的系統(tǒng)，為廣告的內容，立足于一種文化環(huán)境中，這個環(huán)境中話語支配權在其創(chuàng)作實踐過程被實施，雖然說在改革開放前上海十里洋場，接受著不同地域的文化與信息，但那時傳統(tǒng)的社會文化和保守的理念還是制約了廣告內容的多元化以及創(chuàng)新性，因此那一時期創(chuàng)作出來的廣告，內容淡而無味，毫無創(chuàng)意和美感。改革開放如同一陣春風吹遍祖國大江南北，這更讓上海接收到了如同海嘯般席卷而至的不同國家和地區(qū)的文化與信息。廣告內容也開始完成對傳統(tǒng)文化的顛覆。如今，廣告的內容與以往相比也更為務實和負責，同時在篇幅上也更為簡潔，不贅述。簡單的告知式廣告已成為歷史，商品說明書式的廣告再也無法吸引消費者的注意，企業(yè)千方百計地把各種各樣的觀念、情感滲透在廣告的內容中，試圖通過明晰產品定位和構建獨特銷售賣點來勾起消費者進行消費的欲望，同時，廣告創(chuàng)意也更為大膽和新奇。簡潔、明了、視覺化、娛樂化正成為廣告內容的最新體現(xiàn)。改革開放30年，上海人的思想觀念發(fā)生了巨大的變化，廣告內容伴隨著改革開放的進行，也發(fā)生了翻天覆地的變化?，F(xiàn)在回過頭來細細梳理、品味這些變化，感慨良多