家電行業(yè)終端精細化管理的必要性：總結(jié) 計劃 匯報 設(shè)計 純word可編輯.doc

家電行業(yè)終端精細化管理的必要性作者：林少蓮 2009-4-13 22:54:53 評0近年來，家電行業(yè)的競爭出現(xiàn)了兩次轉(zhuǎn)型，首先是家電企業(yè)由傳統(tǒng)上只重視渠道，轉(zhuǎn)型為重視終端管理，在賣場投入了更多的促銷資源，但是，多數(shù)廠商還是停留在理念層面，有點人云亦云的感覺，所以就有了很多企業(yè)的第二次轉(zhuǎn)型，從理念到落地，切實將終端管理的理念落地轉(zhuǎn)變?yōu)榭刹僮鞯募毠?jié)和管理體系，以提高產(chǎn)品銷售。 推動家電企業(yè)重視終端現(xiàn)場管理的因素主要有以下三方面： 1滿足渠道對促銷支持的要求家電渠道日益集中，特別是在大中型城市，家電連鎖賣場占據(jù)了渠道主導(dǎo)地位；同時，家電連鎖行業(yè)資源整合集中，形成少數(shù)家電專業(yè)連鎖寡頭，如國美、蘇寧等，由于家電企業(yè)與連鎖賣場采取直供方式，以終端銷售來推動訂單。家電企業(yè)為實現(xiàn)新訂單獲取和更多的銷售回款，就必須滿足渠道的要求，為賣場提供“人、財、物”的促銷支持。 2與競爭者在賣場展開促銷競爭家電廠商的銷售渠道日趨集中和同質(zhì)化，在大中型城市，都主要依賴家電連鎖渠道進行銷售。在賣場，每類家電產(chǎn)品多檔次且每檔次都有眾多的主流品牌進行競爭，導(dǎo)致產(chǎn)品差異性不明顯；展臺位置和樣機形象、現(xiàn)場人員促銷等日益成為體現(xiàn)產(chǎn)品差異性的重要內(nèi)容。為此，部分家電企業(yè)在賣場終端投入大量促銷資源，爭取更多產(chǎn)品銷售。終端促銷競爭的展開，對所有家電企業(yè)是難以回避的事實，企業(yè)需要重視終端現(xiàn)場管理，以爭取建立促銷優(yōu)勢。 3對消費者進行專業(yè)講解和引導(dǎo)賣場主流品牌集中、同檔次產(chǎn)品多樣化和同質(zhì)化，使得消費者在更多產(chǎn)品選擇上，需要充分了解更多的產(chǎn)品信息，以進行充分比較，方便決策。隨著產(chǎn)品功能和技術(shù)不斷升級，消費者在對產(chǎn)品信息了解上，需要專業(yè)人員的進行講解和產(chǎn)品對比。優(yōu)秀促銷人員的講解和引導(dǎo)，很大程度上能直接影響消費者對產(chǎn)品的信任和認可，推動消費者購買本產(chǎn)品。 雖然各家電企業(yè)紛紛意識到現(xiàn)場管理的重要性，也投入了一定的促銷資源，但是，部分家電企業(yè)終端現(xiàn)場管理仍處于理念階段，還是粗放管理階段，對現(xiàn)場“人、財、物”管理不夠精細。如何使終端精細化管理理念落地，真正實現(xiàn)終端現(xiàn)場集品牌形象展示、產(chǎn)品營銷From EMKT.與銷售、情報搜集功能于一體，成為企業(yè)重要競爭優(yōu)勢，部分家電企業(yè)還需要做很多的改進工作，必須切實將理念轉(zhuǎn)變?yōu)椴僮骷毠?jié)和業(yè)務(wù)員的行為。 首先，家電企業(yè)需要對終端賣場進行細化分級管理，不同等級的商場給予的不同的促銷支持，以實現(xiàn)促銷資源的有效配置，最大化促進終端產(chǎn)品銷售。由于賣場地理位置、賣場面積和區(qū)域消費習慣的不同，各賣場銷售額之間的差異會比較大，具體到廠家產(chǎn)品銷售上可能差異會更大一些。因此廠商對于終端賣場的重視程度應(yīng)有所差異，對銷售貢獻大的或銷售潛力大的賣場應(yīng)投入更多的促銷資源，以更大程度上推進產(chǎn)品的銷售。 其次，終端現(xiàn)場管理要以賣場展臺為工作重心，對“人、財、物”的進行精細化管理，并將責任落實到個人。真正實現(xiàn)終端現(xiàn)場集品牌形象展示、產(chǎn)品營銷與銷售、情報搜集功能于一體，成為體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品差異化的重要競爭優(yōu)勢，對促銷員進行重點管理以建立穩(wěn)定而優(yōu)秀的促銷員團隊促銷員長駐賣場，是廠商與消費者溝通的直接代言人。 1、以人為本的管理：優(yōu)秀的促銷員團隊對于廠家、連鎖商家的銷售提升直接相關(guān)。促銷員需要精細化管理，部分家電企業(yè)還對促銷員實行分級管理，以利于促銷員團隊建設(shè)和穩(wěn)定。比如國內(nèi)某著名家電企業(yè)促銷員做法是：根據(jù)促銷員工齡及銷售能力，把促銷員分為A、B、C三個層級，其中A級促銷員經(jīng)驗和能力最為優(yōu)秀，相對優(yōu)先安排在重要的賣場以推進更多產(chǎn)品銷售，個別突出的可提拔為促銷員培訓講師，協(xié)助業(yè)務(wù)人員對促銷員進行銷售技巧和產(chǎn)品知識的培訓；對于促銷員的招聘和培訓出于成本控制的考慮，大多數(shù)廠家都是基于當前賣場展臺需求進行招聘，但倉促招聘往往會招不到合適的促銷員、促銷員素質(zhì)參差不齊、培訓不到位，最終影響促銷目標的達成。由此，廠家必須根據(jù)進場計劃安排，提前招聘促銷員，安排在多個賣場實習、在實習階段。越來越多的家電企業(yè)已經(jīng)把終端信息化做為制勝終端的“秘密武器”，作為廠家的“地面作戰(zhàn)部隊”的促銷員隊伍通過信息化的武裝，快速掌握提交終端產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、反饋市場產(chǎn)品終端表現(xiàn)和完成對競爭對手產(chǎn)品的信息反饋，目前促銷員利用手機WAP提交終端數(shù)據(jù)、信息和照片的方式成為家電連鎖賣場終端新一輪信息化的趨勢。 促銷員的考評工作，現(xiàn)在主要是產(chǎn)品業(yè)務(wù)人員/督導(dǎo)對其銷售業(yè)績進行考核，但是為了加強對促銷員的管理，日常也有必要抽查促銷員促銷情況，比如業(yè)務(wù)人員/督導(dǎo)可通過手機WAP查詢各促銷員在各賣場的促銷數(shù)據(jù)，并可根據(jù)實際情況，對促銷員服裝儀表和服務(wù)態(tài)度等方面也可做適當檢查并把反饋結(jié)果通過手機wap匯報給公司總部，最大程度提高促銷員賣場銷售積極性和主動性。 2“財”權(quán)需要一定范圍內(nèi)的下放，以快速應(yīng)對終端變化隨著各家電企業(yè)對于終端現(xiàn)場管理的重視，對于進場、展位選擇很積極，這就需要廠家在展位選擇、展臺制作等涉及的費用方面快速決策，以快速應(yīng)對其他廠家的競爭。根據(jù)調(diào)查研究，現(xiàn)在很多廠家終端業(yè)務(wù)人員沒有費用決策權(quán)力，涉及進場、展位、展臺制作、促銷活動等費用決策權(quán)力都集中在分公司或者總部，基層業(yè)務(wù)人員大小費用都需要經(jīng)過分析、上報、審批多個流程環(huán)節(jié)來爭取費用發(fā)放，效率低下，難以滿足賣場快速應(yīng)對變化的需要。部分家電企業(yè)將“財”權(quán)部分下放到基層，如海爾和西門子基層業(yè)務(wù)人員都被賦予一定范圍內(nèi)的費用支配權(quán)力。其中海爾進場費用談判由工貿(mào)經(jīng)理負責并決策；而產(chǎn)品展位費、展臺制作及維修費用，是由工貿(mào)產(chǎn)品總監(jiān)負責決策和支配；產(chǎn)品促銷政策、價格政策、促銷提成、促銷費用支配等也都是由工貿(mào)產(chǎn)品總監(jiān)依據(jù)總部政策，進行決策并下達終端執(zhí)行?？偛靠己丝傎M用和總銷售額的比例，只要在規(guī)定比例內(nèi)就不會處罰。西門子產(chǎn)品類少，主要是冰洗產(chǎn)品，由辦事處區(qū)域經(jīng)理決策一定范圍內(nèi)的所有費用，并授權(quán)業(yè)務(wù)員執(zhí)行。合理的授權(quán)加快了廠家在終端應(yīng)對變化的速度，更好的推進賣場產(chǎn)品銷售。 3“物”要齊全到位，最大程度上支持促銷員銷售工作賣場終端“物”的管理主要涉及到展臺、樣機、宣傳彩頁、POP和促銷贈品的管理。良好的展臺形象、樣機出樣及擺放直接彰顯廠家品牌和形象，以吸引消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣而駐留；而宣傳彩頁、POP可為促銷員提供促銷宣傳支持，更好的向消費者宣傳產(chǎn)品和引導(dǎo)；促銷贈品增加促銷員銷售靈活性，更有利于對消費者的消費引導(dǎo)。所以，賣場終端“物”的支持一定要到位，盡可能避免因展臺形象差、樣機空缺、宣傳彩頁缺少、贈品不足等原因造成的目標消費者流失。但是現(xiàn)場也發(fā)現(xiàn)，部分廠家展臺的宣傳彩頁明顯不足，甚至沒有宣傳彩頁。宣傳彩頁的不足主要原因在于：彩頁現(xiàn)在由基層營銷部門負責發(fā)放，一般由促銷員自行定期領(lǐng)取，而營銷部門出于成本的考慮，一般會控制促銷員的領(lǐng)取數(shù)量，這往往會導(dǎo)致多數(shù)賣場彩頁不足；而部分促銷員出于控制彩頁的發(fā)放，會藏匿彩頁于展臺之外，只有購買意向較強的消費者索要時，才進行發(fā)放。但即便有優(yōu)秀的促銷員講解，消費者也希望有宣傳彩頁對照，以詳細了解產(chǎn)品信息并防止促銷員夸大產(chǎn)品性能的可能。當消費者對意向產(chǎn)品宣傳彩頁索要無果時，一般會感到失望甚至對促銷員產(chǎn)生不信任感，可能會打消產(chǎn)品的購買意向。而且，即便面向一般光顧展臺的消費者提供彩頁，對于產(chǎn)品品牌和形象宣傳也是有益的。所以廠家在宣傳彩頁的提供上，給予終端的支持一定要到位。展臺形象現(xiàn)在主要是促銷員維護