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麥肯的方法麥肯的方法品牌策略培訓資料 二零零二年七月麥肯的方法前言品牌策劃與營銷策劃不同，頁：2品牌策劃的目的是通過品牌上的與競爭對手的否定、差異、距離來引導目標群體的選擇。是在與外部市場對應的內(nèi)部市場（心理市場上的競爭）。品牌策劃更注重的是意識形態(tài)和心理描述，品牌策劃可以說是營銷策劃的起點，即對消費者的心理市場進行規(guī)劃、引導和激發(fā)。品牌策劃的種類有品牌形象策劃、品牌轉(zhuǎn)移策劃、多品牌整合策劃和品牌運營策劃等等。品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。品牌The branding品牌印跡The brand Footprint品牌的意義What the brand means?品牌的個性What the brand is ?【Brand Personality】銷售策略The selling Strategy品牌位置The Brand Position 品牌目標The Brand Objective廣告角色The Role of the Advertising銷售概念架構The Selling Idea Platform1 概念目標The Conceptual Target2 最核心的欲望The Core Desire3 品牌如何滿足最核心的欲望How the Brand Best Fulfills the Core Desire4 強有力的支持The Compelling Truth銷售意念The Selling Idea創(chuàng)意概念The Creative Idea品牌The Branding一個品牌就是一個世界品牌的本質(zhì)The Brand Essence品牌的本質(zhì)就是“產(chǎn)品的人化”；品牌的本質(zhì)離不開人的本質(zhì)【The Brand Essence can not separate from The Consumers Essence】，品牌與消費者是密不可分的。消費者的行為有其規(guī)律性與目的性,功利內(nèi)容直接顯現(xiàn)出來，產(chǎn)品對于消費者來說必須是有用的【The production must be useful to consumers】，這是品牌產(chǎn)生的基礎。產(chǎn)品的人化過程是產(chǎn)品上升為品牌的過程，也就是消費者使用產(chǎn)品的主觀實踐和客觀感受過程，而品牌策劃則是在對客觀環(huán)境（消費環(huán)境、營銷環(huán)境、社會環(huán)境）把握的基礎上，有力地推動產(chǎn)品的人化過程。消費者使用產(chǎn)品的主觀實踐與客觀感受與消費者所處的時代和社會氛圍緊密聯(lián)系在一起，而這也就為品牌管理提供了方向。品牌的本質(zhì)是客觀的，不是想象的，雖然定義品牌可以從審美的意識和情趣出發(fā)，甚至具有藝術性的夸張。但所有的這些均來自于消費者的在特定社會環(huán)境或營銷環(huán)境的實踐。品牌的形式The Brand Form在長期的消費者實踐中，理性積淀在感性中，內(nèi)容積淀在形式中；品牌的形式首先是能實現(xiàn)消費者目的的客觀物質(zhì)的現(xiàn)實活動，品牌的形式不是單純的象征符號。品牌的形式還必須有促使消費者產(chǎn)生行動的力量。品牌的象征The Brand Symbol1 主要表現(xiàn)為標志設計，圖形應用等，品牌的圖形稱之為現(xiàn)代商品的圖騰。品牌的象征是在競爭環(huán)境當中，品牌所表現(xiàn)的對競爭對手的否定、差異、距離，也暗示著品牌選擇的消費群體之間的關系、觀點、看法上的態(tài)度。品牌是消費者靈魂、心理、審美態(tài)度、生活態(tài)度的直接反映。品牌的對應商標在2 品牌與消費者心理之間的關系。其實品牌的美譽度即是消費者某種審美情結(jié)在里面，不同的品牌對應不同的消費心理，便產(chǎn)生了品牌的差異化和產(chǎn)品形式的多樣化，也有了消費者需求的差異化與多樣化。品牌的關系 The Brand Relation品牌要在它與社會的外部的營銷現(xiàn)實關系、與消費者使用的內(nèi)部心理關系和品牌自身所代表的產(chǎn)品內(nèi)部關系三重結(jié)構來考察。站在品牌的角度，產(chǎn)品與消費者之間的關系可以看作為感知、融合、統(tǒng)一。感知過程：在此過程當中，消費者對該品類商品形成自己的判斷和認知，消費者不斷地選擇、淘汰。融合過程：是消費者把品牌所在的品類的商品融進了自己日常生活的七情六欲當中。使品牌在消費者頭腦中形成了某種記憶，也形成了某種標準。比如人們會將某一家中式西餐廳看成是談情說愛的去處，加入了浪漫的情結(jié)。統(tǒng)一的過程：就是產(chǎn)品的人化過程，消費者與品牌形成了某種默契，也就形成了品牌。人化的過程并不一定是經(jīng)營者所期望的，而是消費者從感知、融合到最終統(tǒng)一的人化的結(jié)果。3 品牌的營銷The brand Marketing品牌是區(qū)別于產(chǎn)品和服務的獨一無二的名字和符號。一個成功的品牌是超越其產(chǎn)品本身并具有豐富內(nèi)涵的標志。品牌是根植于千千萬萬消費者頭腦中的，是消費者愿意付出購買的情感依托，因此產(chǎn)品可以被對手復制而品牌是無法復制的。品牌是意識形態(tài)范疇的，是在消費者心理和腦海當中不可磨滅的豐富印象和感覺。真正的現(xiàn)實是：當今的消費者在不同品牌當中選擇購買某種意義的符號和這種符號所能帶來的心理感覺更甚于產(chǎn)品功能本身的不同和服務的不同。真正的品牌戰(zhàn)爭是爭奪消費者心理和腦海的市場！品牌的存在為消費者進行選擇提供了一個方式。消費者在選擇品牌時是具有標準的，即使這種標準他自己也說不出來，作為品牌的策劃者，要不斷地探測消費者選擇品牌的要素，然后由品牌最重要的信息提煉出消費者選擇的最終決定因素，并把它加入到產(chǎn)品本身的特點和價值當中。要想讓品牌不斷地成長，就必須不斷地在品牌當中加入產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的信息，就必須使品牌不僅在地理上，還要在產(chǎn)品類別和品種上持續(xù)不斷地延伸和擴張。當品牌擴張到新領域時會面臨品牌資產(chǎn)流失的壓力，當這種壓力不斷增強時，需要品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過品牌信息傳達的產(chǎn)品創(chuàng)新，需要在新的競爭環(huán)境和競爭架構當中在不破壞品牌信息連貫性的前提下，對于品牌內(nèi)涵重新定義，因為在市場競爭當中需要品牌具有有效的省略和張力；另一方面也要消除得不償失地對品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力。品牌是基于兩種推動力而向前發(fā)展的：聲譽（信譽）和品牌信息。聲譽不僅讓消費者而且也讓潛在消費者產(chǎn)生好感和興趣，而品牌信息則進一步吸引消費者的興趣，并強化他們的選擇；而對于潛在消費者品牌信息則打開了另一扇讓他們選擇該品牌的大門。品牌的信息和聲譽越連貫和統(tǒng)一，品牌的魅力就越豐富，力度就越強；品牌的力度越強，品牌信用度的累積就越多。品牌信用度累積得越多，品牌所代表的權威性就越強；品牌所代表的權威性越強，品牌所帶來的收益就越大。品牌印跡The Brand Footprint品牌在跨市場領域和產(chǎn)品類別時，她所遺留的感性認識有種一致性和共性。品牌印跡尋求的是在品牌連貫統(tǒng)一的基礎上，用最有限的方式清晰地表達品牌最強有力的意念。尋找品牌印跡的目的是開發(fā)出一種共的語言來講述這個品牌，并建立一個能充分表達這個品牌的強力焦點，共性的語言和強力焦點可使我們自信地、有效地讓品牌意念跨越地域和產(chǎn)品類別，可以在我們鎖定的目標對象的心靈深處敲出一點反響。品牌一旦在市場上形成，就不只屬于品牌擁有者，她更屬于消費者。品牌在運行過程當中（即營銷、廣告、促銷等活動），她留給人們的心理感受應是一致的，她的風格也應該是統(tǒng)一的。為什么需要品牌印跡？越來越多的營銷人員運用品牌的力量進入新的領域，以創(chuàng)造新的成長。一個強勢品牌可以輕而易舉地使其產(chǎn)品線不斷延伸，使其進入新的地理市場，不同文化和文明的市場。隨著品牌的擴張，使品牌有被稀釋的危機，這些危機的因素如下：當品牌的信息可能會出現(xiàn)斷裂的傾向時，須重新整合品牌的繼承與產(chǎn)品的創(chuàng)新。當市場發(fā)生變化時，當品牌在不同的文化和風俗地區(qū)出現(xiàn)時，必須就新的競爭條件和新文化的觀點來重新表現(xiàn)品牌。品牌的意義 What the brand means? 品牌的個性 What the brand is?品牌印跡尋求的是用最清晰的語言表述品牌在消費者頭腦中的意義，以及品牌獨有的個性。品牌印跡是對某一品牌的意義及其個性的宣言。品牌印跡必須能夠：包含該品牌的三個主要意義；反映這三個意義的主要個性特征。所謂品牌的意義是指一個品牌在消費者心目中產(chǎn)生的印象即該品牌在幾個層面上的聲譽。品牌是什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個性之特征，與那些品牌“意義”相對應的個性。與品牌的“意義”與品牌“是什么？”之間的關系，可以充分掌握住“品牌空間”的內(nèi)涵。品牌印跡中以有效及快速地表現(xiàn)這個內(nèi)涵，并且擁有扎實的內(nèi)容去激發(fā)各項行銷活動，從產(chǎn)品開發(fā)直到整合營銷。品牌的策劃實際上就是戰(zhàn)略策劃，它與戰(zhàn)略營銷策劃是相輔相成的，品牌的信息通過營銷活動達成，營銷活動本身，既在實踐品牌又在豐富品牌。舉例以下幾個例證的品牌印跡拜耳（Bayer）的品牌印跡品牌意味著什么？（價值）品牌是什么？（個性）拜耳的意義就是阿司匹林拜耳的經(jīng)驗是豐富的拜耳的意義就是醫(yī)師推薦使用的拜耳是安全的拜耳的意義就是可預防心臟病的拜耳是多功能的此是一個功能性品牌的內(nèi)涵。路寶汽車的品牌印跡則表達一種感性的描述：品牌意味著什么？（價值）品牌是什么？（個性）路寶的意義就是傳統(tǒng)的英國冒險路寶是一流的路寶的意義就是舒適的標準路寶是優(yōu)雅的路寶的意義就是堅不可摧的路寶是令人感到驕傲的海爾從企業(yè)的規(guī)模去描述品牌意味著什么？（價值）品牌是什么？（個性）海爾的意義就是龐大的海爾是忙碌的海爾的意義就是熟悉的海爾的親切的海爾的意義就是全方位的海爾是全能的科龍則從其所在的制冷行業(yè)去定義品牌意味著什么？（價值）品牌是什么？（個性）科龍集團的意義是專業(yè)的科龍集團是嚴謹?shù)目讫埣瘓F的意義就是可靠的科龍集團是誠實的科龍集團的意義就是務實的科龍集團是隱健的為什么要從三個層次來表現(xiàn)呢？品牌印跡所反映的一項事實是：大部分的品牌，特別是大品牌都是多層次的，它們包含了長期建立的意義與聯(lián)想。把品牌價值集中成為三個主要的意義，在第一次看到時可能會覺得很武斷，但事實上并非如此：經(jīng)驗顯示，用一個或兩個層次的描述太膚淺或太平淡。這樣并不能真正讓一個品牌的豐富內(nèi)涵完全展現(xiàn)出來。品牌印跡的遠景如何？品牌印跡不只是一個以消費者為基礎的工具而已，它更須考慮到“品牌擁有者”對這個品牌未來的看法。一個新品牌上市之前 ，品牌擁有者會計劃此品牌要讓消費者有一個什么樣的印象。（品牌印跡的定位）對已經(jīng)建立起來的品牌而言，印跡當然是建筑在目前重級使用者對此品牌的看法。在這種情形下，印跡的主要作用是把這些意義表達出來，讓每個人同時都知道當這個品牌擴張及延伸時，要保護什么，以及利用什么品牌價值。最重要的是平衡一個品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項策略性的決定。麥肯對科龍的多品牌整合及品牌策劃示例：科龍集團的多品牌構成主要是由科龍集團品牌，科龍電器品牌，科龍空調(diào)品牌，科龍冰箱品牌，華寶空調(diào)品牌，容聲冰箱品牌以及三洋科龍冷柜品牌組成。Values shared by all brands所有品牌共享的價值Differences between brands品牌之間的差異Values good to have but currently dont目前還沒有增加之后對品牌有利的價值l well knowl stablel trustworthyl good technology and quality , but not most advancedl product , efficient quiet , easy to use l offer a range of products l Kelon :a little better quality and a little better designl Hua bao/Rong sheng: a bit lower in quality/design good value for money (lower price level)l Innovative 創(chuàng)新l Leadership 領導品牌l Proven technology 成熟技術l Make life easy(貼近生活)Goal: move closer together to gain synergy, but not so much that we eliminate any brand?目標：如何使各品牌之間協(xié)同得更緊密，資源共享，并不損害任何其中一個品牌？HOW:（怎樣才能做到）：1 Stress the attributes the brands already have in common that helps strengthen the links/commonalty we have between brands.強調(diào)品牌已有的價值并由此強化各品牌之間的聯(lián)系。2 Begin immediately to strengthen those attributes which are not shared , but which are desirable/that we want: 應馬上強化我們想要品牌所具有并且目前還不被各品牌所共享的價值元素。Drive quality (高品質(zhì))Highlight design (好的外觀設計)Balance value for money equation(物有所值)3 Medium-long term: stress attributes of leadership 中長期目標：強調(diào)領導品牌的元素Innovation: The use of new but proven technology.創(chuàng)新性：使用新的但是成熟的技術What does this innovation/technology mean to your life? 這些技術和創(chuàng)新對生活意味著什么？Not limit Kelon to “cooling”, focus on consumer environments or making life more enjoyable through proven technology不要把科龍局限在“制冷”方面，更要強調(diào)對消費環(huán)境的影響以及通過成熟的創(chuàng)新技術使得人們的生活更舒適。Action steps: enough talk , what are the concrete things we need to do：行動步驟：說得夠多了，需要我們扎扎實實做的工作是：1) For Hua Bao & Rong Sheng :Raise quality perceptions by looking at the brand by itself (labels ,booklets ,buttons).通過讓消費者看到品牌的標志、宣傳品、POP等進一步提升受眾對品牌質(zhì)量的認可。Leveraging the linkage to Kelon , which may have a bit of higher quality perception. Must express this in a unique distinctive manner.通過科龍品牌對這兩個品牌的影響，進一步提示消費者因為“科龍”，所以質(zhì)量會更好一點，要想做到這一點，必須通過獨一無二的方式來傳達這一品牌信息。2) For Kelon brand , continue to add to the quality side of equation to balance “value for money” Again, be distinctive versus competition .對于科龍品牌，繼續(xù)通過強化質(zhì)量感給消費者加強物有所值的感覺，做到這一點，同樣要使用與競爭對手不同的手法。3) Kelon Enterprises : Build more leadership via innovation & what it means to your life.科龍集團品牌：通過創(chuàng)新和對人們生活的影響來強化領導品牌的地位。4) Rethink communications: every point of contact between your brand & a consumer effects the image they have of your brand and company . This requires a “total communications” approach-booklets , in-store appearance, after-service, leveraging the “innovations center”and new articles , not just one 30 second TVC.重新考慮溝通策略：你的品牌與消費者的每個方面的溝通，都會影響他們對你的企業(yè)和品牌的看法。這就要求要對品牌進行“全面的整合溝通”，宣傳單頁、海報、POP、售后服務、軟性文章以及推出“科龍創(chuàng)新的技術中心”概念，而不僅僅是30秒的電視廣告片。尋求并發(fā)展的品牌印跡的過程尋找和發(fā)展品牌印跡的過程，是對消費者心理的探索過程。發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義找出競爭品牌的印跡 這將有助于我們找出一個商品類別的主要需求點、競爭品牌在消費者認知上所占領的位置，以及各競爭品牌中最主要的差異點。找出品牌的意義把各種對該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個最能使消費者相信目前該品牌的正面印象，再對該品牌的意義進行調(diào)查以適應未來的發(fā)展。必須把這些意義精確定義下來，并精彩地陳述出來，導出一個一致性且具有時代性的品牌形象。找出品牌的個性特征 Find outs the brands character characteristic一旦品牌意義被確定后，與這些品牌意義相對應的品牌個性即可輕易地找出來。最終設定的品牌個性必須非常簡明。撰寫理想的品牌印跡的關鍵 The Key of compose the brand of footprint從品牌策劃的角度來講，如果站在廣告公司的策劃人員的位置上，在幫助一個品牌定義其品牌印跡時，應多與品牌的擁有者進行面對面的溝通，品牌擁有者有自己明確的想法，需要廣告策劃人員利用自己的專業(yè)把他的想法導引出來。好的品牌印跡須精確且須用寫“詩”的感覺去表達。品牌印跡需要精確性地捕捉使品牌與眾不同的準確意義。標志也需要用寫詩的感覺來找到完美的字句，使品牌意義生動起來。一個品牌印跡要能夠生動且清楚明確地說明品牌意義，并足以激發(fā)讀者及使用該品牌印跡的人的想象力。品牌本身就是產(chǎn)品在理念世界的表現(xiàn)，而這個表現(xiàn)過程就是一種藝術形式，品牌策劃就是在消費者的理念世界里對產(chǎn)品的再創(chuàng)造；而產(chǎn)品的價格、本身的實用性、銷售的渠道等等可以看作是對品牌理念加工的原料。品牌競爭本身就是在消費者精神領域的競爭。好的品牌印跡不是妥協(xié)下的產(chǎn)物品牌印跡的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無法激發(fā)行動。品牌印跡必須有它們自己的魅力，否則就不足以刺激反應。品牌是與消費者密不可分的，品牌印跡不僅僅對消費者造成印象，而是要激發(fā)消費者的行動，能夠最大限度地縮短消費者對品牌從認知到行動和信任的過程。好的品牌印跡不可以大眾化就產(chǎn)品類別的利益點在建立品牌印跡是無法避免的。經(jīng)常有人會說，最成功的品牌能捕捉住一個產(chǎn)品類別的核心。一個品牌印跡的差異點，來自組合品牌是什么和品牌意義的獨特點。不過，不同的品牌會以不同的方式去掌握產(chǎn)品類別的主要銷售點。因此，具有競爭力的品牌印跡實際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領域中，反而突顯出不同點。例如：信用卡類別的主要銷售點：想象力的來源、世界通用，及其它信用卡的功能。美國運通卡和VISA卡的標志顯示出品牌在這些層面上是可以區(qū)分開來的：美國運通卡（American Express）的品牌印跡品牌意味著什么（價值）品牌是什么（個性）美國運通卡的意義就是會員資格美國運通卡是專業(yè)的美國運通卡的意義就是商業(yè)生活美國運通卡是世界性的美國運通卡的意義就是簽賬卡美國運通卡是負責的Visa卡的品牌印跡品牌意味著什么（價值）品牌是什么（個性）Visa卡的意義就是無所不在Visa卡是社交的Visa卡的意義就是高級生活Visa卡是有風格的Visa卡的意義就是信用卡Visa卡是有活力的可口可樂的品牌印跡價值 Value可口可樂意味著美國的成就可口可樂代表美國。她代表著開拓精神。當你喝可口可樂時，你會基于美國成功的歷史有種屬于世界上成功者的感覺?？煽诳蓸芬馕吨髨F結(jié)可口可樂意味著世界大家庭的所有人都連接在一起，在世界上的任何角落都會被認可?？煽诳蓸芬馕吨鴤鹘y(tǒng)可口可樂意味著永不消失的美好傳統(tǒng)。它是手屈一指、獨地一二的，可口可樂永恒標志是不可磨滅的。個性 Personality可口可樂是年輕的可口可樂像年輕人那樣行動，她并不是領導潮流，但她可以讓她的傳統(tǒng)恰如其分順其自然地符合時代發(fā)展潮流。可口可樂是快樂的可口可樂是充滿活力，熱愛生活的，她總是愿意與朋友一起分享生活中快樂的時光可口可樂是樂觀的可口可樂充滿自信和樂觀。她所傳達的信息是“未來是美好與燦爛的”。百事可樂（Pepsi）的品牌印跡價值 Value百氏可樂意味著自我實現(xiàn)沒有人會左右你的命運，每個人應對自己的未來負責，自己的命運把握在自己的手中。百氏可樂意味著超越自我從不甘于平庸，總是努力做到最好。百氏可樂意味著個性的解放與自由拒絕任何社會壓力信仰“做自己的事，讓別人去說吧”。個性 Personality百氏可樂是領導潮流的并不局限于自己是年輕的，還是與眾不同的、不斷創(chuàng)新的，總是能帶動新的時尚。百氏可樂是追求刺激的總是不安于現(xiàn)狀，甚至有點偏激百氏可樂是歡快的喜歡刨根問底，對周圍的事物都有興趣，愛出風頭。好的品牌印跡來自勤下工夫品牌印跡是一項長期的職責。品牌印跡的撰寫比其它的策略更花工夫。誰來寫品牌印跡？品牌印跡應該由廣告公司資深的人員來負責，并由客戶的最高階層認可（請記住這個過程是共同參與的）。沒有任何東西會比品牌的資產(chǎn)還要有價值。而且由于品牌印跡引導著品牌資產(chǎn)，同時規(guī)范著“銷售策略”的各種語調(diào)及風格，因此“品牌印跡”應該由公司與客戶在合作關系中最資深的品牌所有人來構思及檢查。評估“品牌印跡”的標準在評估已完成的“品牌印跡”時，可應用下列的標準：該品牌印跡是否帶來一個不同類別品牌的圖像。它有沒有妥協(xié)或很大眾化？如果你看到該品牌印跡時，會想到某一個競爭品牌，那么這個品牌印跡就是尚未成熟的。該品牌印跡是否反映該品牌過去的一貫性，或與它目前相關的事物及其未來的方向有關聯(lián)？換句話說，這個品牌印跡是否充分利用了過去的品牌資產(chǎn)，同時又具有未來創(chuàng)新的空間？在品牌撰寫的過程當中，要從三個層面考慮：1 品牌連續(xù)的感覺2 關聯(lián)性的感覺，即當前消費者對該品牌的認識是什么，當前消費者與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系是什么。3 方向性的感覺，就是應理解到品牌未來的走向。品牌印跡為整個廣告戰(zhàn)略定下了一個大基調(diào)，使得品牌在市場上的所有營銷活動都以一個統(tǒng)一的風格甚至主題來進行。品牌The Branding品牌印跡The Brand Footprint品牌的意義What the brand means?品牌的個性What the brand is ?【Brand Personality】銷售策略The Selling Strategy 品牌位置 品牌目標The Brand Position The Brand Objective廣告角色The Role of the Advertising銷售概念架構The Selling Idea Platform口 概念目標 The Conceptual Target口 最核心的欲望 The Core Desire口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire口 強有力的支持 The Compelling Truth銷售意念（What）The Selling Idea創(chuàng)意意念（How）The Creative Idea銷售策略（The Selling Strategy）銷售策略扮演什么角色？管理一個品牌必須對該品牌的意義與價值有深刻的了解。就如同品牌印跡所表達的，品牌的建立只能透過意念（Idea）來建立。而我們尋求維護與建立的特定品牌價值，則是長時間的品牌概念所累積的結(jié)果。銷售策略是一種建立品牌概念（Generating Brand Building Ideas）單一且專注的方法。所謂品牌概念：就是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創(chuàng)造品牌優(yōu)勢地位的觀念。這里的銷售策略概念不是營銷意義上的銷售策略，即它不是指價格、渠道等，而是從傳播的層面上，從廣告宣傳的層面上，從與消費者進行溝通的層面上的溝通策略，銷售策略實際上也是一個工具，是一個開發(fā)品牌意念的工具。銷售策略可運用于不同層次。在最高層次，它可用來展現(xiàn)構成品牌形象活動核心的最重要品牌概念。同樣地，它也可以有效地用來為不同的產(chǎn)品或服務發(fā)展銷售意念（selling Ideas），并替品牌創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。銷售策略是什么？不是什么？銷售策略是一種動態(tài)、活潑的過程，且兼具思考與創(chuàng)造的作業(yè)方式。它是一種用熱情來追求的方法同時也扮演確保廣告公司的真實性、維持創(chuàng)意概念，并為客戶品牌提升認知價值與市場價值的重要角色。所以銷售策略不是一種正統(tǒng)的、僵硬功夫的過程。什么是銷售意念？銷售意念是一個策略性的概念。它將我們所知道的一切有關品牌在消費者心中所須達成的意義與印象，集中成一高度專注的策略性概念與想法，進而表達我們希望廣告到底要對消費者說什么。簡言之，銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強而有力的起跳點。銷售策略的目的是開發(fā)銷售意念，即我們到底要通過營銷和廣告活動向消費者傳達什么信息，要說什么內(nèi)容，銷售意念是創(chuàng)意的基礎。銷售策略的模型由五個重要的部分所組成：口 品牌位置 The Brand Position口 品牌目標 The Brand Objective口 廣告角色 The Role of the Advertising口 銷售概念架構 The Selling Idea Platform口 銷售意念 The Selling Idea品牌位置定義：銷售概念的發(fā)展過程開始以前，品牌在消費者心中的認知地位。歸納一個好的品牌位置的要點：品牌位置是一個摘要、一個結(jié)晶，以及一個能明確抓住品牌配制的有力標題。透過由消費者研究的策劃過程中所產(chǎn)生的一切信息與透視，在品牌印跡的發(fā)展過程中，來顯示出來。陳述強而有力的品牌位置之最大關鍵，在于讓客戶感覺到真切，同時也能掌握住品牌的弱點。例如：品牌品牌位置馬丁尼酒您父親的飯前開胃酒摩托羅拉一家科技的制造商Master Card我的另一張卡龍勝電器家中的開關所謂品牌位置，不是指品牌在市場上的占有率和地區(qū)市場分布等可見的數(shù)字或可量化的比較，品牌位置是消費者目前選擇這一品牌的獨有標準。品牌位置還可以代表某一特定消費者的信仰、知識和行為。品牌目標（The Brand Objective）定義：我們希望品牌在消費者心中所占據(jù)的認知位置。撰寫一個好的品牌目標之重要提示：達到品牌目標是一個過程，它涵蓋了：完全了解品牌印跡，以及在消費者認知中持續(xù)提升的潛在資產(chǎn)；完全了解改變中的競爭品牌領域，以及品牌必須面臨的新興競爭領域；完全了解客戶的營運策略及全面性的品牌目標品牌品牌位置品牌目標馬丁尼酒您父親的飯前開胃酒時下年輕人的飲料Marriott華美達一家平常的飯店難忘的體驗摩托羅拉一家科技的制造商個人行動通信的領導品牌Master Card 萬事達卡我的另一張卡一張我感覺很好的信用卡龍勝電器家中用的開關家用的建筑電器N自由有個性的洗發(fā)水年輕人的個性標簽品牌目標的撰寫與對營銷戰(zhàn)略的了解是息息相關的，密切關注市場上的動態(tài)，分析市場上發(fā)生的各種趨勢，是確立品牌目標的基礎，品牌目標就是戰(zhàn)略目標。廣告角色 The Role of the Advertising定義：廣告所擔任的特定角色，以及如何符合品牌目標。廣告角色可能有相當大范圍的差異。它可能承擔重新定義一個品牌的任務、強調(diào)品牌印跡中尚待提升的一個元素、引進或延伸一個品牌，或可能戰(zhàn)術性地回應競爭品牌的活動。撰寫一個好的廣告角色之重要提示：并非所有的問題都可透過廣告來解決，同時也并非所有的問題都 可以在同一個廣告活動中被解決。決定廣告角色的關鍵在于優(yōu)先化：什么是我們希望借由廣告加以傳達的單一且最重要的信息。品牌廣告角色馬丁尼酒將品牌帶離過去，然而保留其本質(zhì)Marriott華美達讓顧客不認為其為一家平常的飯店摩托羅拉讓摩托羅拉品牌與市場占有一樣強Master Card 萬事卡讓一個感情崩潰的品牌重獲人心麗江花園居住的人文關懷Coca-Cola重建曲線瓶使其成為一個獨特的品牌圖像龍勝電器讓消費者對家的感覺重新認識N自由喚起年輕人的自我個性意識科龍電器挽救經(jīng)銷商的信心作為品牌策劃，不能單純地把廣告的作用說成是提高銷售額，在品牌策劃中廣告的作用是引導人產(chǎn)的意識觀點，影響他們對某種事物的看法，甚至影響他們的處世觀，通過對消費者意識的影響，才能影響他們的行為。廣告的作用：1 市場營銷的作用，即幫助市場營銷把產(chǎn)品、價格、銷售渠道通過廣告和促銷傳達給目標對象，從而完成營銷上的戰(zhàn)略；2 溝通的作用，即把產(chǎn)品和品牌信息傳達給消費者；3 經(jīng)濟的作用，可以理解為廣告的出現(xiàn)，導致更激烈的競爭，有利于經(jīng)濟問題向前發(fā)展；另一方面也使廣大公對行業(yè)產(chǎn)品和服務有所了解；4 社會的作用，有時新產(chǎn)品的出現(xiàn)可以改變整個社會形態(tài)，廣告有時可以推動社會的潮流品牌The Branding品牌印跡The Brand Footprint品牌的意義What the brand means?品牌的個性What the brand is ?【Brand Personality】銷售策略The Selling Strategy 品牌位置 品牌目標The Brand Position The Brand Objective廣告角色The Role of the Advertising銷售概念架構The Selling Idea Platform口 概念目標 The Conceptual Target口 最核心的欲望 The Core Desire口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire口 強有力的支持 The Compelling Truth銷售意念（What）The Selling Idea創(chuàng)意意念（How）The Creative Idea銷售概念架構 The Selling Idea Platform口 概念目標 The Conceptual Target口 最核心的欲望 The Core Desire口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire口 強有力的支持 The Compelling Truth概念目標 The Conceptual Target定義：他（她）們是對于某一個類別及或品牌具有共同傾向而自然形成的組合，也是品牌“必然的”顧客。如何才能寫好一個概念目標：在發(fā)展概念目標時，我們必須強迫自己超越人口統(tǒng)計，或功能的、或產(chǎn)品的使用通則。從特定的人口統(tǒng)計學目標開始，我們必須找出一個“把手”讓這些目標鮮活起來，進而讓我們感覺到并且知道他們是誰，以及有什么能夠激發(fā)他們，賦予他們一個名稱，看到這個名稱，我們可以立刻知道周圍的朋友是或不是此一特定組合其中的一員？以及為什么？例證：在概念目標定義中，更強調(diào)的是從價值取向的角度來劃分，即從對象的觀念一致性和對價值標準的共同認可來劃分，特別是在品牌策劃中，從人們的意識領域來劃分人群顯得更加重要。典型的社會概念性目標族群：老三屆生于70年代飄一代網(wǎng)蟲“白骨精”（白領、骨干、精英）美國人從精神狀態(tài)分出了八種類型的人，這種劃分方法從品牌策劃來說值得我們借鑒。通過兩個坐標來劃分：橫軸是自我意識導向（Self-orientation），縱軸是自我資源（Resources）。自我資源是指一個人的收入、教育程度、自信心、健康、購買力和能力水平。自我意識導向又分為三種導向：原則為導向以原則為導向的人群的行為方式是以他們的信仰和他們自己認定的為人處事的原則來行為的，他們并不受感覺、欲望等因素來左右；現(xiàn)狀為導向這一類人主要是受到他人的行為、觀點、決策和環(huán)境所左右；行為為導向這一群人期望廣泛參與社會性的或者是能身體力行的各類活動，甚至是冒險活動。八種人：現(xiàn)實主義者（Actualizers）：Actualizers是成功的、老于事故的、活躍的、有“話事權”的一群，他們有著非常高的自信和大量的自我資源。他們對于尋求發(fā)展、開拓和增長有興趣，并且他們喜歡通過各種不同的方式來表現(xiàn)自己，有時他們做事會很有原則性，有時又會打破條條框框富有創(chuàng)新精神。對于他們來說形象是非常重要的，這不僅是他們身份和地位及權力的證明，形象更是他們對品味、獨立以及個性的體現(xiàn)。他們興趣廣泛、關心社會問題，對變革持開放的心萬言書，屬于社會的精英群體。滿足者（Fullfilleds）和信仰者（Bbelievers）：原則導向型的人群。這類消費者的行為方式通常是與他們認為這個世界是怎樣的或是應該是怎樣的觀念相一致。滿足者：他們通常是有秩序、有知識和有責任感的一群，他們是滿足和舒適的一群。大多數(shù)人會受到良好的教育，并且具有專業(yè)的特長，他們對機會都很敏感，并期望獲得更廣泛的知識。他們的休閑活動大都以家庭為中心，自覺地維護社會秩序，但他們對新思想和社會變革持開明的態(tài)度。滿足者會堅定地維護自己的為人處事原則。他們屬于老練的和講究實際的消費群體，他們通常會購買實用性的、物有所值的和耐用的產(chǎn)品。信仰者：他們是保守的，并根深蒂固地堅持傳統(tǒng)的東西，他們的主要觀念和行為表現(xiàn)為典型的：家庭、教堂、社區(qū)和國家。作為消費者，他們是保守的，并且其行為是可預見的，他們喜歡本土的產(chǎn)品和現(xiàn)有的品牌。成就者（Achievers）和奮斗者（Strivers）：現(xiàn)狀為導向的人群（Status Oriented）。以現(xiàn)狀為導向的消費者在社會中更趨向于尋找一個安全的避風港。他們不斷地提高自己的社會認可，他們會以身旁的人為楷模而不斷努力，成就者則會通過在工作和家庭上的成就來獲得自我肯定和社會認可。成就者：通常是成功的上班族群，他們通常感覺他們的生活是在自己的控制之下的。他們趨向于安于現(xiàn)狀，不喜歡與眾不同。他們對工作及家庭有深刻的責任感。成就者在政治上是保守的，尊重權力和專業(yè)權威的。形象對他們很重要，他們喜歡高檔的產(chǎn)品和體面的服務。這能讓他們感到自己的成功感。奮斗者：不斷想從周圍的環(huán)境當中尋求認可和肯定。他們要為生活而奔波和奮斗。由于他們在經(jīng)濟上、社會上和心理上對自己的不確定性，他們非常在乎別人對他們的看法。金錢是衡量成功與否的標準，如果錢不夠多，他們會認為生活對他們不公平。他們總是竭力模仿那些更體面的人，但他們所期望的通常遠遠超過他們所能達到的。體驗者（Experiencers）：和勞作者（Makers）：他們是以行動為導向的（Action Oriented）。以行動為導向的消費者喜歡通過顯見的方式來影響他們的環(huán)境。制造者更多的是通過在家中的各種有建設性的活動來行事，而體驗者則是通過冒險或者是各種有趣的活動來達到他們的目的。體驗者：是年輕有熱情的，并且有一定的反抗精神。他們會對某種新事物迅速燃起熱情，但也會迅速冷卻。他們總是對于所信仰的事物有種矛盾心理。他們喜歡戶外運動和社會活動。作為消費者，體驗者喜歡快餐，音樂、電影、光碟，他們把大多的收入花在了衣服上面。勞作者：是講究實際的和善于自我滿足的一群，他們有自己的手藝。他們具有傳統(tǒng)的家庭價值觀信奉實用主義，對外面的精彩世界并不感興趣。勞作者有充足的收入和技能來成功地完成他們手頭上的每一個項目。他們是政治上的保守主義者，對新的觀念持懷疑態(tài)度。他們尊重政府的權威，但厭惡政府對個人權力的干涉。掙扎者（Strugglers）：掙扎者的生活是窘迫的。長期的貧困，單一的技能，極少的教育，沒有社會保障，年老并擔心自己的身體健康。所以他們沒有很強的自我意識。掙扎者過多的考慮的是安全和保障。對于多數(shù)的產(chǎn)品和服務來說，他們代表著一個適中的市場，并且他們對自己喜歡的品牌非常忠心耿耿。Actualizers現(xiàn)實主義者講究品味、注重形象，接受新產(chǎn)品及技術，懷疑廣告，喜歡閱讀出版物，很少看電視。Strugglers掙扎者品牌忠誠度高，喜歡便宜貨，經(jīng)?？措娨暎嘈艔V告，閱讀女性雜志。Makers勞作者喜歡耐用和物美價廉商品，聽收音機、看汽車雜志，喜歡釣魚和戶外活動。Believers信教者喜歡本土產(chǎn)品，不愿改變習慣，喜歡看電視和討價還價，閱讀大理雜志。Experiencers體驗者喜歡聽音樂、崇尚潮流，把錢都花在了社交類的活動上面，喜歡看廣告。Fulfilleds滿足者喜歡從事社會活動，廣泛閱讀，不問津高檔物品Achievers成就感強者總被高消費吸引，喜歡看電視和商業(yè)新聞，對各類商品均有興趣Strivers奮斗者信用良好，錢多用于買衣服和個人護理用品，喜歡看電視多過閱讀。奧美的中國新中產(chǎn)階級品牌購買行為研究當中，把新興的中國中產(chǎn)階級30歲以上人士分成了四類：追尋者：渴望金錢、權力和成功；調(diào)適者：急切期待美好前程；忍受者：騎墻派，向往現(xiàn)代的消費生活，害怕改變工作和生活方式；抗拒者：捧著鐵飯碗，宿命的，害怕變化。追尋者追尋者：是社會變化的領導者，他們很有商業(yè)頭腦并以此而發(fā)跡。他們主要在外企工作，在那兒他們因為個人主義、決斷力和野心而獲得加薪和晉升，家庭和單位對他們的觀念沒有多少影響，他們愿意與那些與自己社會、經(jīng)濟地位相似的同輩、朋友、商業(yè)伙伴進行交流。西方觀念及生活方式通媒介或其同輩對他們產(chǎn)生影響。他們對自己的未來非常樂觀。追尋者認為金錢是通往成功和幸福的必經(jīng)之路，他們用心發(fā)掘新的商機，他們和家人在一起的時間很少。把大部份家務都扔給了配偶，要么雇保姆，要么將孩子送到寄宿學校，當然如果有機會他們還是會送禮物給家人。四個群體中，追尋者與外國品牌和生活方式最為契合，這無疑是因為對外國事物（語言，文體，商業(yè)運作）的了解和掌握是他們的成功之源。追尋者概述：主要在外企工作尋找機會，志在成功他們中的某些人不知足地追求金錢富于創(chuàng)新野心勃勃個人主義受西方觀念影響期待未來認為金錢是通往成功和幸福之路自豪快節(jié)奏的生活，幾乎每晚加班或有商業(yè)應酬喜歡最新的高科技產(chǎn)品喜歡能夠體現(xiàn)身份的品牌對外國品牌的強烈認同感調(diào)適者調(diào)適者：急切期待美好前程調(diào)適者維持著與家庭和同齡人之間的緊密聯(lián)系，他們追求成功，但不忘家庭現(xiàn)任，這使他們口碑較好。調(diào)適者緊跟著追尋者，順應變化，又希望變化慢點，與追尋者不同，他們?yōu)榱思彝バ腋６非蟪晒Γ辉阜艞壣钕硎?。他們野心較小，履行傳統(tǒng)的家庭責任，比追尋者生活悠閑。調(diào)適者知道金錢的重要性，但同時知道金錢并非衡量成功與否的唯一標準。調(diào)適者較為忠于現(xiàn)有的老板，而追尋者要看誰開價高，調(diào)適者保留了以往那個時代對單位的忠誠。他們認變，始終沿著一條路向前，職業(yè)生涯才有保證；有一技之長者永遠不會失敗。一般來說調(diào)適者喜歡外國品牌和生活方式，但他們講求實用。購買時他們會考慮“值不值”。在消費方面，他們愿意永遠跟在追尋者之后。調(diào)適者概述較有野心有家庭責任感認為金錢并非衡量成功與否的唯一標準在財力許可的范圍內(nèi)追求生活質(zhì)量；社交廣泛對工作“從一而終”為適應社會變化而努力學習跟潮流，但不想領導潮流欣賞，而不是崇拜品牌忍受者忍受者：正與新的一套作生理上和心理上的斗爭。他們接受，但不一定在事實上能適應，他們中的大多數(shù)人在國有企業(yè)工作，不