北京通州 K2·百合灣項(xiàng)目分析與借鑒 68P.ppt

k2 百合灣項(xiàng)目分析與借鑒 華遠(yuǎn) 銘悅項(xiàng)目組2012年2月 目錄 一 k2百合灣近期成交情況二 k2百合灣產(chǎn)品解析與營(yíng)銷方式探討三 k2百合灣與華遠(yuǎn) 銘悅的對(duì)比分析四 本案可借鑒思路 第一部分 k2百合灣近期成交情況 1 通州區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)品項(xiàng)目成交情況 統(tǒng)計(jì)周期2011年5月1日 2012年1月15日 8 5個(gè)月 從上表可看出 華業(yè)東方玫瑰成交套數(shù)和面積最多 主要原因是其2011年最大降幅達(dá)18 左右 且蓄客期長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月之久 而k2百合灣在所有競(jìng)品項(xiàng)目中 成交均價(jià)最高 2 k2百合灣銷售情況簡(jiǎn)述 前期主推商住物業(yè) 中期推出純商品住宅 限購(gòu) 不限購(gòu)客群均有可選產(chǎn)品 3 k2百合灣成交情況統(tǒng)計(jì) 平層住宅 統(tǒng)計(jì)周期 2011年5月1日 2012年1月15日 k2百合灣項(xiàng)目自去年9月份開盤以來 銷售業(yè)績(jī)一直良好 成交量與成交均價(jià)均是區(qū)域住宅市場(chǎng)內(nèi)佼佼者 但是隨著通州市場(chǎng)的日益嚴(yán)峻 也難逃降價(jià)的厄運(yùn) 成交均價(jià)一路走低 2012年1月份成交均價(jià)為18055元 平米 4 k2百合灣去化量統(tǒng)計(jì) 平層住宅 統(tǒng)計(jì)周期2011年5月 2012年1月15日 截止2012年1月15日 該項(xiàng)目共推售普通住宅7 5萬 已銷售4 1萬 占比55 去化速度較快 5 k2百合灣成交戶型分析 平層住宅 該項(xiàng)目成交戶型中 80 90 戶型所占比例最大 占比76 可以看出 剛需客戶群體在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)仍為主體消費(fèi)者 小結(jié) 在目前通州整體市場(chǎng)如此慘淡情況下 區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)各個(gè)項(xiàng)目均采取降價(jià)或者變相促銷的營(yíng)銷方式 但成交量與成交均價(jià)使通州房地產(chǎn)市場(chǎng)真正走入一個(gè)嚴(yán)格意義的冬天 但對(duì)k2百合灣項(xiàng)目而言 在限購(gòu) 限貸嚴(yán)峻的市場(chǎng)中 該項(xiàng)目的純商品住宅產(chǎn)品的成交量 均價(jià) 去化速度方面均有良好的表現(xiàn) 成為區(qū)域市場(chǎng)備受關(guān)注的項(xiàng)目案例 同時(shí)更值得我們?nèi)リP(guān)注與深入研究 期望挖掘其突出優(yōu)勢(shì) 以作為我項(xiàng)目的借鑒 第二部分 k2百合灣產(chǎn)品解析與營(yíng)銷方式探討 產(chǎn)品解析 一 基礎(chǔ)信息二 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 道路交通 配套規(guī)劃 三 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 規(guī)劃布局 建筑風(fēng)格 園林景觀 內(nèi)部配套 戶型設(shè)計(jì) 四 項(xiàng)目附加值 物業(yè)管理 一 基礎(chǔ)信息 通州新城核心區(qū) k2百合灣 運(yùn)河公園 百合灣項(xiàng)目位于通州新城核心區(qū) 通胡大街70號(hào) 北運(yùn)河?xùn)|岸 西鄰?fù)ㄖ葸\(yùn)河公園 占據(jù)公園和cbd兩大優(yōu)勢(shì)資源 二 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 地鐵 通州新城核心區(qū)已確定設(shè)立3座地鐵換乘站 分別是北關(guān) 新華大街 月亮河換乘站 擬于2012年建成 屆時(shí) 新城核心區(qū)3條軌道交通線路 m6 r1 s6 將可實(shí)現(xiàn) 兩兩換乘 百合灣項(xiàng)目距離新華大街站1000米左右 距離月亮河站600米左右 軌道交通較為便利 k2百合灣 1 道路交通 地鐵和公交的雙重便利 朝陽(yáng)北路 朝陽(yáng)路 新華大街 京通快速 新華南街 兩廣路 通胡大街 k2百合灣 公交 目前通州到市區(qū)的路線有朝陽(yáng)路 朝陽(yáng)北路 京通快速路 以及正在規(guī)劃設(shè)計(jì)中的廣渠路延長(zhǎng)線 項(xiàng)目所處地點(diǎn)可通過通胡大街 新華大街及新華南街實(shí)現(xiàn)進(jìn)入主城區(qū)路線的便捷切換 總體來說 目前通州區(qū)域的商業(yè)氛圍不濃 生活配套設(shè)施不夠完善 運(yùn)河?xùn)|部區(qū)域較西部老城區(qū)配套更差一些 百合灣項(xiàng)目周邊生活配套設(shè)施現(xiàn)狀為超市 學(xué)校及商業(yè)會(huì)所 沒有大型的購(gòu)物 娛樂場(chǎng)所及醫(yī)院 但項(xiàng)目周邊交通設(shè)施比較便利 對(duì)外界的服務(wù)設(shè)施用較強(qiáng)的可達(dá)性 并且隨著運(yùn)河商務(wù)區(qū)的建設(shè) 項(xiàng)目周邊的配套將有極大的改善 2 配套規(guī)劃 暫時(shí)不夠完善 但可達(dá)性較強(qiáng) 且未來發(fā)展?jié)摿薮?休閑配套 公園 通州運(yùn)河公園是在原運(yùn)河文化廣場(chǎng) 運(yùn)河奧體公園 生態(tài)公園基礎(chǔ)上整合而成的大型綠色生態(tài)公園 規(guī)劃全長(zhǎng)4600米 寬600 800米 總面積368萬平方米 朝陽(yáng)公園278萬平米 其中水面占92萬平方米 綠化率達(dá)95 是百里長(zhǎng)安街東起點(diǎn) 京杭大運(yùn)河北起點(diǎn) 也是目前京東面積最大的城市公園 規(guī)模宏大的公園 廣場(chǎng)以及龍船 雕塑等設(shè)施為項(xiàng)目營(yíng)造了良好的外部自然及休憩環(huán)境 因k2百合灣項(xiàng)目位于通州新城核心區(qū)附近 商業(yè)配套發(fā)展?jié)摿κ挚捎^ 以下 我們從通州國(guó)際新城以及該項(xiàng)目西北部 西部 東南部規(guī)劃及發(fā)展前景方面分析其優(yōu)勢(shì) k2百合灣 商務(wù)配套與發(fā)展 西北部 項(xiàng)目西北部 直線距離2公里 為運(yùn)河水鄉(xiāng)區(qū) 將建設(shè)高度200米左右的星級(jí)酒店 高度達(dá)250米的企業(yè)總部和區(qū)域地標(biāo) 14 7公頃的特色博物館 以及以主題水景酒店 西部 西部 直線距離1 5公里 為高端商住區(qū) 將建設(shè)高端水景公寓 時(shí)尚餐飲 影院 醫(yī)院 學(xué)校等設(shè)施 東南部 項(xiàng)目東南部 直線距離2公里 為會(huì)展綜合服務(wù)區(qū) 將建設(shè)國(guó)際會(huì)議展覽中心 城市博物館 藝術(shù)展覽館 商務(wù)會(huì)館 酒店等設(shè)施 k2百合灣項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出表現(xiàn)在 資源 項(xiàng)目位于五河交匯區(qū)域 西距大運(yùn)河700米左右 依托運(yùn)河沿岸的奧體公園 運(yùn)河文化廣場(chǎng) 以及項(xiàng)目西南部的運(yùn)河生態(tài)公園 西部的西海子公園 具備了良好的外部居住環(huán)境 商務(wù) 隨著通州新城cbd核心區(qū)的逐步建設(shè) 未來該區(qū)域?qū)⒊蔀楦叨松虅?wù) 文化 及旅游 度假的聚集區(qū) 價(jià)值 隨著地鐵6號(hào)線二期的建設(shè) 以及r1地鐵線的遠(yuǎn)期規(guī)劃 項(xiàng)目到達(dá)市區(qū)的交通條件將得到很大改善 地鐵s6線的規(guī)劃建設(shè) 將加強(qiáng)區(qū)域與順義 機(jī)場(chǎng)及亦莊開發(fā)區(qū)的聯(lián)系 區(qū)域價(jià)值的提升有利于項(xiàng)目的保值增值 k2百合灣項(xiàng)目分3大組團(tuán) 包含公寓 高層住宅及花園洋房 共23棟 另配套有會(huì)所 網(wǎng)球場(chǎng) 臨街商業(yè)及幼兒園等 項(xiàng)目用地總體呈 l 型 外圍臨街的是高層樓座 商業(yè)及會(huì)所 局部超百米闊景樓間距 觀景視野好 內(nèi)部花園洋房有300米梧桐大道相通 私密 尊貴 安靜 三 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 1 樓座布局 l型布局 超百米闊景樓間距 art deco新古典主義建筑 全干掛石材 金黃色外立面 18 20高層建筑群 外觀效果較好 客戶易接受 2 建筑風(fēng)格 新古典主義 全干掛石材 k2地產(chǎn)項(xiàng)目園林規(guī)劃設(shè)計(jì)多數(shù)模仿龍湖式園林風(fēng)格 單從外觀感受容易給客戶帶來認(rèn)同感 此方面也是k2百合灣項(xiàng)目閃亮賣點(diǎn)主要之一 k2百合灣 龍湖蔚瀾香堤 3 園林景觀 龍湖式 園林 多重景觀帶 外圍隔離帶 社區(qū)外圍采用坡地勢(shì)植樹種草 圍造了近10米寬的綠化隔離帶 有效緩解了臨路的噪音問題 湖心公園 在高層住宅組團(tuán) 項(xiàng)目打造了4000平米的人工湖 是社區(qū)內(nèi)外景觀最大亮點(diǎn) 梧桐大道 在項(xiàng)目北入口 修建了近300米長(zhǎng)的梧桐大道 增加了項(xiàng)目的儀式 尊貴感 k2百合灣 龍湖蔚瀾香堤 景觀入戶 項(xiàng)目共北 東 西三個(gè)出入口 人車分流 北門主入口 法桐大道直抵項(xiàng)目南端的花園洋房 東次入口 入門即現(xiàn)水榭亭 漫坡海等閑庭水榭景觀 西次入口臨會(huì)所 網(wǎng)球場(chǎng)及配套商業(yè) 娛樂 休閑 購(gòu)物便利 社區(qū)內(nèi)通道 百合灣項(xiàng)目配套有3000平米的會(huì)所 金茂府 紅璽臺(tái)項(xiàng)目的配套會(huì)所面積也僅在3000平米左右 水會(huì)所 4 內(nèi)部配套 豪華配套 彰顯品質(zhì) 會(huì)所設(shè)施包含書吧 雪茄吧 咖啡屋 健身房 紅酒屋等 k2百合灣項(xiàng)目戶型主要分為兩種 loft公寓和平層住宅 平層住宅戶型以超大贈(zèng)送面積吸引客戶眼球 最大贈(zèng)送面積可達(dá)30余平米 5 戶型設(shè)計(jì) 產(chǎn)品形態(tài)豐富 超大贈(zèng)送面積 79 兩居戶型 贈(zèng)送面積達(dá)17 最終折合總建筑面積96 該戶型西北角贈(zèng)送面積打通后可實(shí)現(xiàn)一居變兩居功能 南向大面積贈(zèng)送為全朝南陽(yáng)臺(tái)與露臺(tái) 成為市場(chǎng)上接受度最好的南北通透戶型 79 兩居戶型 平層住宅戶型 87 三居戶型 贈(zèng)送面積可達(dá)33 最終折合建筑面積120 圖中標(biāo)紅部分報(bào)規(guī)時(shí)無頂 交房后由開發(fā)商進(jìn)行二次施工 全部算作贈(zèng)送面積 其中包括南向陽(yáng)臺(tái) 露臺(tái) 北向露臺(tái) 最受關(guān)注的是該戶型套內(nèi)面積從新布局后 加上贈(zèng)送面積可實(shí)現(xiàn)餐廳與次臥功能 87 三居戶型 k2百合灣戶型優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品形態(tài)豐富 1 從產(chǎn)權(quán)形式看 包含50年商住公寓和70年普通住宅 2 從建筑層次看 包含多層和高層項(xiàng)目 3 從戶型看 80 90平米兩居平層住宅 符合市場(chǎng)需求 1 超大贈(zèng)送面積 迎合消費(fèi)者心理需求 2 單套總價(jià)100萬起 符合大多數(shù)消費(fèi)者的支付能力 形成項(xiàng)目的有效供給 規(guī)劃 l型布局 超百米樓間距 有一定的圍合空間 利于鄰里關(guān)系的親近 依樓棟分布設(shè)三個(gè)出入口較好地分散了小區(qū)人流 車流 建筑 art deco新古典主義建筑 全干掛石材 金黃色外立面 18 20高層建筑群 彰顯宏偉 氣派與高貴 園林 外部采用坡地植樹種草 有效緩解了臨路的噪音問題 內(nèi)部采用類龍湖的園林風(fēng)格 綠地高低錯(cuò)落 曲徑通幽 樹木花草種類眾多 五顏六色 給人絢麗 愉悅 寧?kù)o之感 配套 3000平米超大豪華水會(huì)所提升項(xiàng)目品質(zhì)感 顯示豪華 尊貴 戶型 產(chǎn)品形態(tài)豐富 超大贈(zèng)送面積 戶型合理 形成強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力 k2百合灣產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)突出表現(xiàn)在 綠城物業(yè)服務(wù)集團(tuán)有限公司是中國(guó)物業(yè)管理協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位 曾榮獲 中國(guó)優(yōu)秀物業(yè)服務(wù)企業(yè)服務(wù)規(guī)模top10 第二名 中國(guó)物業(yè)服務(wù)百?gòu)?qiáng)滿意度領(lǐng)先企業(yè)top10 第一名 市場(chǎng)上口碑頗佳 客戶認(rèn)知度極高 四 項(xiàng)目附加值 品牌物業(yè) 其他競(jìng)品項(xiàng)目 多選用開發(fā)商自身下屬的物業(yè)管理公司 資質(zhì) 資歷 服務(wù)理念和管理水平均有限 k2地產(chǎn)與綠城物業(yè)一直是合作伙伴 k2地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)公司全部為綠城物業(yè) 如其公司其它項(xiàng)目海棠灣 清水灣 紅樹灣 百合灣 營(yíng)銷探討 一 市場(chǎng)對(duì)位二 客戶對(duì)位三 營(yíng)銷渠道 通州區(qū)域外部需求與內(nèi)部需求的比例在限購(gòu)后不斷下降 但這并不代表外部需求的實(shí)質(zhì)性減少 前期主推商住物業(yè) 中期推出純商品住宅 限購(gòu) 不限購(gòu)客群均有可選產(chǎn)品 在限購(gòu)措施下 大部分外部購(gòu)房需求只能通過像百合灣這樣的商住物業(yè)來滿足 百合灣項(xiàng)目熱銷的原因部分源于其對(duì)限購(gòu)政策的有效規(guī)避 一 市場(chǎng)對(duì)位 該項(xiàng)目的商住部分套均總價(jià)為120萬 首付60萬 純住宅部分套均總價(jià)為175萬元 首付款總額在50萬 城市中等收入以上家庭的家庭能夠接受首付標(biāo)準(zhǔn) 商住部分不僅滿足了部分外來剛性需求 同時(shí)也滿足了一部分投資性需求 二 客戶對(duì)位 30 50平米的loft商住物業(yè)對(duì)25 35歲之間的人群有較大的吸引力 易成為其首次置業(yè)的選擇對(duì)象 80 90平米的平層純商品住宅更適合30 40歲之間的人群 該項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視與該人群的心理價(jià)值對(duì)位 項(xiàng)目熱銷的另一原因是客戶定位明確 客戶認(rèn)同感較強(qiáng) k2百合灣項(xiàng)目目前推廣方式 主要以派單 報(bào)廣 網(wǎng)絡(luò) 地鐵移動(dòng)電視 短信為主要推廣方式 其中該項(xiàng)目派單量可謂通州項(xiàng)目之最 而且還實(shí)行到各競(jìng)品售樓處出口處派單進(jìn)行精確派發(fā) 三 營(yíng)銷渠道 1 短信 派單 以大量派單為主 k2百合灣的短信與派單可以說是通州區(qū)域市場(chǎng)之最 尤其是dm單的派發(fā) 更是 隨處可見 另外 該項(xiàng)目通常采用銷售助理到其它項(xiàng)目 蹲點(diǎn) 守候 客戶 這是強(qiáng)銷機(jī)構(gòu)通常采用模式 2 電視廣告 贊助電視劇廣告央視八套曾經(jīng)熱播的 錢多多嫁人記 中有很大一部分結(jié)婚買房的情節(jié) 其中有很多在售樓處上演的戲份 鏡頭中植入 k2百合灣 的項(xiàng)目名字 生活調(diào)查欄目地鐵廣告里面有介紹k2百合灣的電視短片 在各地鐵線路播放 3 平面報(bào)廣 k2百合灣在平面報(bào)廣方面投放同樣較大 2011年投放費(fèi)用為284萬元 4 戶外 戶外廣告牌 位于東四環(huán)慈云寺橋西北角 大幅樓體廣告 道旗 集中在其項(xiàng)目四周主干道上 較為明顯 主要以戶外廣告牌與道旗為主 1 市場(chǎng)與客戶 在于對(duì)限購(gòu)政策有效規(guī)避 大量推出不限購(gòu)商住兩用產(chǎn)品 2 區(qū)位 新城核心區(qū) 項(xiàng)目四周規(guī)劃 發(fā)展?jié)摿^大 前景可觀 3 交通 地鐵和公交的雙重便利 距離s6地鐵線月亮河站600米 4 配套 四周休閑 商務(wù) 醫(yī)療配套可達(dá)性較強(qiáng) 自身?yè)碛泻廊A水會(huì)所 幼兒園 深受消費(fèi)者喜歡 5 樓座布局 l 型三大組團(tuán) 6 建筑風(fēng)格 art deco 全干掛石材7 園林 龍湖式 園林 全冠移植 私家苗圃預(yù)先馴養(yǎng) 節(jié)約成樹時(shí)間 8 戶型 產(chǎn)品豐富 分為普通住宅與loft公寓兩種產(chǎn)品 且贈(zèng)送面積較大9 物業(yè)管理 綠城物業(yè) 綜合以上內(nèi)容 我們將k2百合灣項(xiàng)目各種因素歸納為以下幾點(diǎn) 小結(jié) 雖然有很多的爭(zhēng)議 但是從銷售業(yè)績(jī)來看 k2百合灣無疑是成功的 其成功源于很多因素的綜合 而產(chǎn)品本身則起到最為決定性的作用 k2百合灣迎合了大多數(shù)購(gòu)房者的心理感官 看起來很美 是其打動(dòng)購(gòu)房者的第一要素 外立面干掛石材 龍湖式 園林效果 高達(dá)40 的贈(zèng)送面積 內(nèi)部完善氣派的配套設(shè)施 品牌物業(yè)管理 再加上通州區(qū)域最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)位 交通 配套優(yōu)勢(shì) 以稍高于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格面向消費(fèi)者 無疑給人以 最具性價(jià)比 的直觀認(rèn)同感 再加上推廣方面大投入的支持與保障 其成功也變的水到渠成 毋庸置疑 第三部分 k2百合灣與華遠(yuǎn)銘悅的對(duì)比分析 華遠(yuǎn) 銘悅項(xiàng)目與k2百合灣對(duì)比 k2百合灣項(xiàng)目在通州區(qū)域已形成一定 口碑 目前客戶認(rèn)知度較好 客觀角度出發(fā) k2百合灣表面功夫很成功 單從外觀來看容易給客戶帶來認(rèn)知度 看起來具有高性價(jià)比 第四部分 本案可借鑒思路 通州區(qū)域市場(chǎng)內(nèi) 面對(duì)k2百合灣如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)情況下 我們?nèi)A遠(yuǎn)銘悅項(xiàng)目在基礎(chǔ)條件 地理位置 容積率等指標(biāo) 不可更改的前提下 建議利用以下人為因素的深度強(qiáng)化來增加我們項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1 精裝優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮 相比k2百合灣的毛坯交房 我們?nèi)A遠(yuǎn)銘悅項(xiàng)目的精裝成為最大突顯優(yōu)勢(shì) 在此情況下 我們應(yīng)把握好此優(yōu)勢(shì)幫助我們項(xiàng)目沖出重圍 樣板間是客戶感受我們項(xiàng)目精裝效果的第一扇窗 樣板間的營(yíng)造關(guān)系到項(xiàng)目整體的定位與精裝標(biāo)準(zhǔn) 我們可以借鑒萬科長(zhǎng)陽(yáng)半島項(xiàng)目樣板間的裝飾與裝修 在原有成本條件下 使樣板間裝飾更為吸引消費(fèi)者眼球 萬科長(zhǎng)陽(yáng)半島樣板間 樣板間的營(yíng)造 樣板間內(nèi)廚房與衛(wèi)生間的裝修注重要品牌與包裝效果的合理性 好的品牌無疑是對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的體現(xiàn) 外觀效果也同樣是對(duì)客戶心理深層的震撼 廚房 衛(wèi)生間 裝飾效果 精致 用心的裝飾是對(duì)樣板間整體效果加分的重要一環(huán) 裝飾的細(xì)節(jié) 搭配等都是我們向客戶傳達(dá)誠(chéng)意的捷徑 同時(shí)加強(qiáng)售樓中心室內(nèi) 樣板間家具和配飾效果的營(yíng)造 把客戶牢牢鎖定在售樓處 2 園林設(shè)計(jì)要更為討巧 目前項(xiàng)目售樓處坡地景觀高度不夠 植被樹齡樹冠較小 難以達(dá)到震撼效果 建議學(xué)習(xí)龍湖 愿景前置 的思想增加綠植與成樹移植 軟景鋪裝方面 增添花草的種類 突出園林與建筑物的維和效果 震撼式 售樓處效果 增加坡地園林高度 目前項(xiàng)目售樓處坡地景觀高度不夠 不能有效遮擋外界的嘈雜 與售樓處里面的軟硬件的精心布置不符 造成給