品牌管理--第二章-品牌定位與品牌個(gè)性ppt課件

品牌管理 市場營銷專業(yè)主干課 任課教師 耿禧則2011 9 1 從現(xiàn)有的供求差異中尋找機(jī)會(huì)2 從企業(yè)的競爭優(yōu)勢中尋找機(jī)會(huì)3 從市場信息的分析中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)4 從市場環(huán)境的變化中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)5 從創(chuàng)新中制造機(jī)會(huì) 市場機(jī)會(huì)的尋找與發(fā)現(xiàn) 市場機(jī)會(huì) 已經(jīng)出現(xiàn)或即將出現(xiàn)在市場上 但未得到滿足或完全滿足的市場需求 定位 確定某一事物在一定環(huán)境中的位置 即物品在某一地理位置的定位等 1972年艾 里斯 杰 特勞特 AdvertisingAge 定位時(shí)代 定位是要從一個(gè)產(chǎn)品開始 但那產(chǎn)品可能是一種商品 一項(xiàng)服務(wù) 也可能是一個(gè)機(jī)構(gòu) 一個(gè)人 也許就是你自己 2 1定位與品牌定位 1 2 品牌定位對品牌進(jìn)行設(shè)計(jì) 從而使它在消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的 有價(jià)值的位置的行動(dòng) 2 1定位與品牌定位 3 品牌定位的流程 優(yōu)勢分析 細(xì)分市場 市場細(xì)分 S 目標(biāo)市場選擇 T 市場定位 P 選擇目標(biāo)市場 分析目標(biāo)消費(fèi)者 提煉核心價(jià)值 建立品牌聯(lián)想 制定傳播方案 強(qiáng)化定位理念 品牌再定位 STP是現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心 劃分標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同 把整個(gè)市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程 2 品牌市場細(xì)分的市場基礎(chǔ)1 地理細(xì)分2 人口細(xì)分3 心理細(xì)分4 行為細(xì)分5 文化細(xì)分 2 2市場細(xì)分S 貝因美 鎖定目標(biāo)顧客群 1 年齡22 36歲 2 家庭月收入中等及以上 3 母親學(xué)歷高中為主 初中為輔 4 職業(yè)普通工人和個(gè)體工商戶為主 專業(yè)技術(shù)人員次之 5 地理位置中小城市 大城市郊縣 重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主 城市中心為輔 6 心理及行為喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志 不崇洋媚外 可衡量性 可接近性 差異化 足量性 5 市場細(xì)分的原則 條件 戰(zhàn)略性 2 2市場細(xì)分S 5 品牌目標(biāo)市場選擇的基本策略基礎(chǔ) 市場細(xì)分1 無差異市場營銷策略2 差異市場營銷策略3 集中市場營銷策略 市場營銷組合 市場 市場營銷組合1 市場營銷組合2 市場營銷組合3 細(xì)分市場1 細(xì)分市場2 細(xì)分市場3 細(xì)分市場1 細(xì)分市場2 細(xì)分市場3 市場營銷組合 2 3選擇目標(biāo)市場T 大企業(yè)旗下的強(qiáng)勢品牌 目標(biāo)市場2 影響目標(biāo)市場策略選擇的因素1 企業(yè)目標(biāo)與資源長期目標(biāo) 人力 財(cái)力2 產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性大的產(chǎn)品同質(zhì)性小的產(chǎn)品3 市場的同質(zhì)性同質(zhì)市場異質(zhì)市場 4 產(chǎn)品生命周期階段介紹期 成長期成熟期5 競爭對手策略反其道而行之 2 3選擇目標(biāo)市場T 基礎(chǔ) 市場細(xì) 細(xì)分市場擇品牌的市場定位市場定位DE意義1 描述目標(biāo)市場的針對性2 體現(xiàn)產(chǎn)品差異性3 指導(dǎo)營銷組合決策 分 選 位 定 2 4市場定位P 市場定位 P 分析目標(biāo)消費(fèi)者 競爭優(yōu)勢 建立一致形象 制定傳播方案 強(qiáng)化定位理念 品牌再定位 案例 大白兔 老樹發(fā)新枝 大白兔 1959上海冠生園首批中國馳名商標(biāo) 品牌再定位 品牌再造 商標(biāo) 產(chǎn)品 廣告 做大人和孩子都喜愛的真材實(shí)料的糖果品牌 2 定位的內(nèi)容1 產(chǎn)品特色2 企業(yè)3 競爭對手對峙 回避 依附 高級(jí)俱樂部4 文化內(nèi)涵 2 4市場定位P 4 品牌定位策略 策略就是為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo) 在事先 進(jìn)行中根據(jù)當(dāng)前 預(yù)計(jì)的不同形勢而制定若干行動(dòng)的方案 并根據(jù)當(dāng)前形勢發(fā)展選擇某一更適合的方案 1 避強(qiáng)定位 迪斯尼太遠(yuǎn) 我們?nèi)シ教匕?2 迎頭定位 競爭者定位 3 創(chuàng)新定位 2 4市場定位P 男女生理激素不同 對清新的要求也各有不同 再見了 紅燒味 5 品牌定位策略 4 重新定位 5 情景定位 貼心提示 午后一杯卡布奇諾 搭配可口小食 讓您享受專屬于自己的悠閑 貼心提示 早晨來一杯咖啡 讓你精神旺盛 給你一天好開始 2 4市場定位P 健康家庭 相伴永遠(yuǎn) 怕上火 喝王老吉 1 個(gè)性個(gè)性就是個(gè)體在一定社會(huì)條件下形成的 具有一定傾向的 比較穩(wěn)定的心理特征的總和 2 2個(gè)性與品牌個(gè)性 能力是指順利完成某一活動(dòng)所必需的主觀條件 氣質(zhì)是根據(jù)人的姿態(tài) 長相 穿著 性格 行為等元素結(jié)合起來的 給別人的一種感覺 性格是一個(gè)人對人對事的態(tài)度和行為的心理特征 性格類型測試 1 給別人留下的印象可能是 A 經(jīng)驗(yàn)豐富 B 熱情 C 靈敏 D 知識(shí)豐富2 我按計(jì)劃工作時(shí) 我希望這個(gè)計(jì)劃能夠 A 取得預(yù)期效果 不要浪費(fèi)時(shí)間和精力 B 有趣 并能和有關(guān)人一起進(jìn)行 C 計(jì)劃性強(qiáng) D 能產(chǎn)生有價(jià)值的新成果3 我的時(shí)間很寶貴 所以總是首先確定要做的事情 A 有無價(jià)值 B 能否使別人感到有趣 C 是否安排得當(dāng) 按計(jì)劃進(jìn)行 D 是否考慮好了下一步計(jì)劃4 對我來說 最滿意的情況是 A 比原計(jì)劃做得多 B 對別人有幫助 C 通過思考解決了一個(gè)問題 D 把一個(gè)想法和別一個(gè)想法聯(lián)系起來了 5 我喜歡別人把我看成是一個(gè) A 能完成工作任務(wù)的人 B 充滿熱情和活力的人 C 辦事胸有成竹的人 D 有遠(yuǎn)見卓識(shí)的人 6 當(dāng)別人對我無禮時(shí) 我往往 A 立即表現(xiàn)出來不快 B 心情不快 但能很快消除 C 遺責(zé)對方 D 不去理他 考慮自己的事情 性格類型測試 敏感型 這類人精神飽滿 好動(dòng)不好靜 辦事愛速戰(zhàn)速?zèng)Q 但是行為常有盲目性 與人交往中 往往會(huì)拿出全部熱情 但受挫折時(shí)又容易消沉 失望 這類人最多 約占40 在運(yùn)動(dòng)員 行政人員等各種職業(yè)中均有 感情型 這類人感情豐富 喜怒哀樂溢于言表 別人很容易了解其經(jīng)歷和困難 不喜歡單調(diào)的生活 愛刺激 愛感情用事 講話寫信熱情洋溢 在生活中喜歡鮮明的色彩 對新事物很有興趣 與人交往中容易沖動(dòng) 有時(shí)易反復(fù)無常 傲慢無禮所以與其他類型的人有時(shí)不易相處 這類人占25 在演員 活動(dòng)家和護(hù)理人員中較多 性格類型測試 思考型 這類人善于思考 邏輯思維發(fā)達(dá) 有較成熟的觀點(diǎn) 一切以事實(shí)為依據(jù) 一經(jīng)做出決定 能夠持之以恒 生活 工作有規(guī)律 愛整潔 時(shí)間觀念強(qiáng) 重視調(diào)查研究和精確性 但這類人有時(shí)思想僵化 教條 糾纏細(xì)節(jié) 缺乏靈活性 這類人約占25 在工程師 教師 財(cái)務(wù)人員和數(shù)據(jù)處理人員中較多 想象型 這類人想象力豐富 憧憬未來 在生活中不太注重小節(jié) 對那些不能了解其想法價(jià)值的人往往很不耐煩 有時(shí)行為刻板 不易合群 難以相處 這類人不多 大約占10 在科學(xué)家 發(fā)明家 研究人員和藝術(shù)家 作家中居多 2 個(gè)性的特質(zhì) 3 品牌個(gè)性的含義一個(gè)特定品牌所擁有的一系列人性特色 2 3 2 2個(gè)性與品牌個(gè)性 品牌個(gè)性是品牌的靈魂 內(nèi)在穩(wěn)定性 穩(wěn)定持久外在一致性 釋放個(gè)性差異性 與眾不同整體協(xié)調(diào)性 氣質(zhì) 性格 能力 4 品牌個(gè)性的來源 一 產(chǎn)品自身 二 使用者 三 廣告及代言人 四 創(chuàng)始人 2 3 2 2個(gè)性與品牌個(gè)性 outlets MINI速學(xué)院廣告 汽車的誕生速度最慢的汽車世界上最重要的線化學(xué)性質(zhì) 躲避怪獸堵車經(jīng)線 緯線 異性曲線 蒙特卡羅公開賽路線與名人發(fā)生反應(yīng) 6 品牌與國家個(gè)性 2 3 5 品牌個(gè)性的意義 2 2個(gè)性與品牌個(gè)性 有利于形成差異化價(jià)值有利于提供購買動(dòng)機(jī)價(jià)值有利于消費(fèi)者與品牌的溝通有利于提升品牌價(jià)值 諳熟品牌個(gè)性的特征 7 品牌個(gè)性的塑造原則 一致性 整體性 縱向 橫向 創(chuàng)新性 獨(dú)特 創(chuàng)新 人性化 顧客中心 選好目標(biāo)顧客 努力滿足顧客需求 尊重顧客的習(xí)俗 正確引導(dǎo)顧客的觀念 8 品牌個(gè)性塑造的四大步驟 鎖定及滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求 從品牌核心價(jià)值出發(fā) 考慮品牌定位和消費(fèi)者期望 品牌個(gè)性的內(nèi)核 品牌個(gè)性塑造的基礎(chǔ) 內(nèi)在穩(wěn)定性外在一致性差異性排他性 和消費(fèi)者一起做事情 2 4 2 2個(gè)性與品牌個(gè)性 雕牌納