第三節(jié)-Marketing-企業(yè)營銷觀念

市場營銷學(xué) 第三節(jié)企業(yè)營銷觀念 企業(yè)營銷觀念的演變 生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念 傳統(tǒng)市場營銷觀念 現(xiàn)代市場營銷觀念 現(xiàn)代營銷觀念的核心 滿足消費者需求實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化提高顧客滿意度 培育忠誠客戶 現(xiàn)代營銷觀念 綠色營銷觀念形象營銷觀念關(guān)系營銷觀念全員營銷觀念 綠色營銷現(xiàn)代營銷觀念 cont 經(jīng)營思想 環(huán)境保護(hù) 充分利用資源 綠色原則 安全 衛(wèi)生 無公害途徑 研制開發(fā)產(chǎn)品 保護(hù)自然 變廢為寶環(huán)節(jié)貫徹 產(chǎn)品 價格 分銷 促銷目標(biāo) 資源的可持續(xù)利用與保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境 實現(xiàn)企業(yè)利益 消費者利益 社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一 Nike的綠色營銷綠色營銷現(xiàn)代營銷觀念 cont 2005 可持續(xù)環(huán)保概念運動鞋系列TheConsidered 材料2006 耐克榮獲G ForSE環(huán)境大獎 讓舊鞋用起來 運動場修建 最環(huán)保的運動產(chǎn)品品牌 設(shè)計綠色產(chǎn)品綠色營銷現(xiàn)代營銷觀念 cont 產(chǎn)品的核心功能既要能滿足消費者的傳統(tǒng)需要 符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 更要滿足對社會 自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求 符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品的實體部分應(yīng)減少資源的消耗 盡可能利用再生資源 產(chǎn)品實體中不應(yīng)添加有害環(huán)境和人體健康的原料 輔料 在產(chǎn)品制造過程中應(yīng)消除或減少 三廢 對環(huán)境的污染 產(chǎn)品的包裝應(yīng)減少對資源的消耗 包裝的廢棄物和產(chǎn)品報廢后的殘物應(yīng)盡可能成為新的資源 產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的著眼點 不在于引導(dǎo)消費者大量消費而大量生產(chǎn) 而是指導(dǎo)消費者正確消費而適量生產(chǎn) 建立全新的生產(chǎn)美學(xué)觀念 制定綠色產(chǎn)品價格綠色營銷現(xiàn)代營銷觀念 cont 綠色產(chǎn)品在市場的投入期 生產(chǎn)成本會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品 因為綠色產(chǎn)品成本中應(yīng)計人產(chǎn)品環(huán)保的成本 主要包括以下幾方面 在產(chǎn)品開發(fā)中 因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費 在產(chǎn)品制造中 因研制對環(huán)境和人體無污染 無傷害而增加的工藝成本 使用新的綠色原料 輔料而可能增加的資源成本 由于實施綠色營銷而可能增加的管理成本 銷售費用 綠色營銷的渠道策略綠色營銷現(xiàn)代營銷觀念 cont 啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識 建立與中間商恰當(dāng)?shù)睦骊P(guān)系 不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營銷伙伴 逐步建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò) 注重營銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作 為了真正實施綠色營銷 從綠色交通工具的選擇 綠色倉庫的建立 到綠色裝卸 運輸 貯存 管理辦法的制定與實施 認(rèn)真做好綠色營銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作 盡可能建立短渠道 寬渠道 減少渠道資源消耗 降低渠道費用 搞好綠色營銷的促銷活動綠色營銷現(xiàn)代營銷觀念 cont 綠色廣告 通過廣告對產(chǎn)品的綠色功能定位 引導(dǎo)消費者理解并接受廣告訴求 在綠色產(chǎn)品的市場投入期和成長期 通過量大 面廣的綠色廣告 營造市場營銷的綠色氛圍 激發(fā)消費者的購買欲望 綠色推廣 通過綠色營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣 從銷售現(xiàn)場到推銷實地 直接向消費者宣傳 推廣產(chǎn)品綠色信息 講解 示范產(chǎn)品的綠色功能 回答消費者綠色咨詢 宣講綠色營銷的各種環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 激勵消費者的消費欲望 同時 通過試用 饋贈 競賽 優(yōu)惠等策略 引導(dǎo)消費興趣 促成購買行為 綠色公關(guān) 通過企業(yè)的公關(guān)人員參與一系列公關(guān)活動 諸如發(fā)表文章 演講 影視資料的播放 社交聯(lián)誼 環(huán)保公益活動的參與 贊助等 廣泛與社會公眾進(jìn)行接觸 增強公眾的綠色意識 樹立企業(yè)的綠色形象 為綠色營銷建立廣泛的社會基礎(chǔ) 促進(jìn)綠色營銷業(yè)的發(fā)展 沃爾瑪 致力綠色營銷公益環(huán)保綠色營銷現(xiàn)代營銷觀念 cont 實惠的環(huán)保商品 低價也能環(huán)保 地球月 活動 綠色商品 省錢直降 綠色合作伙伴 與寶潔公司 P G 及中國綠化基金會 CGF 社區(qū)公益活動 關(guān)注氣候變暖 讓地球更健康 北京望京環(huán)保旗艦店 為顧客節(jié)省開支 以使他們生活得更好 形象營銷現(xiàn)代營銷觀念 cont CI CorporateIdentitySystem 理念識別 MI 行為識別 BI 和視覺識別 VI 增強企業(yè)凝聚力 并擴大企業(yè)外延提升企業(yè)形象創(chuàng)造企業(yè)的個性 理念識別系統(tǒng) MindIdentity 形象營銷現(xiàn)代營銷觀念 cont 企業(yè)的經(jīng)營思想 即企業(yè)從事經(jīng)營活動 解決各種經(jīng)營問題的指導(dǎo)思想美的 創(chuàng)造完美 豐田公司 車到山前必有路 有路必有豐田車 索尼 不靠模仿他人而成長的索尼 行為識別系統(tǒng) BehaviorIdentify 形象營銷現(xiàn)代營銷觀念 cont 通過經(jīng)營者和員工的行為 公共關(guān)系 廣告 促銷等一系列活動 共同表達(dá)企業(yè)的理念 使企業(yè)內(nèi)外產(chǎn)生一致的共識和好評對內(nèi)行為指企業(yè)制定的各種規(guī)章制度 行為準(zhǔn)則 員工教育等員工在企業(yè)經(jīng)營活動中的動態(tài)行為表現(xiàn) 包括產(chǎn)品開發(fā) 市場開發(fā) 公共關(guān)系 促銷活動 廣告活動等 視覺識別系統(tǒng) VisualIdentity 形象營銷現(xiàn)代營銷觀念 cont 在于通過標(biāo)志 顏色 標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)語 象征圖案等一切與形成企業(yè)形象有關(guān)的形象符號 將企業(yè)的形象傳遞給社會公眾企業(yè)名稱 企業(yè)標(biāo)志 企業(yè)造型 品牌標(biāo)準(zhǔn)色及字體 主體廣告語等IBM 可口可樂 關(guān)系營銷現(xiàn)代營銷觀念 cont 關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者 供應(yīng)商 分銷商 競爭者 政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程 其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系 關(guān)系營銷現(xiàn)代營銷觀念 cont 1 雙向溝通 通過廣泛的信息交流 信息共享 使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作 2 合作 實現(xiàn)協(xié)同 建立 雙贏 3 雙贏 通過合作 而非通過損害增加關(guān)系各方的利益4 親密 在實現(xiàn)物質(zhì)利益互惠的基礎(chǔ)上 讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足 5 控制 建立專門的部門 用以跟蹤顧客 分銷商 供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度 由此了解關(guān)系的動態(tài)變化 及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素 聯(lián)想關(guān)系營銷關(guān)系營銷現(xiàn)代營銷觀念 cont 1 與顧客的關(guān)系 心連心 1 滿足營銷顧客在各個階段的需求 2 建立健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)2 與代理商的伙伴關(guān)系 1 信譽 2 保證保障代理商的利益 3 與代理商共同發(fā)展3 與合作伙伴結(jié)盟關(guān)系 1 以尋求合作伙伴代替設(shè)立子公司 2 研究開發(fā)上采用 內(nèi)聯(lián)外合 策略 全員營銷現(xiàn)代營銷觀念 cont 全體員工參加 在營銷觀念 質(zhì)量意識 行為取向等方面形成共同的認(rèn)識和準(zhǔn)則 關(guān)注 參加企業(yè)整體營銷活動的分析 規(guī)劃和控制 盡力為顧客創(chuàng)造最大讓渡價值 使顧客滿意度最大化 使公司從中獲得市場競爭力 長期利潤及長遠(yuǎn)發(fā)展各職能部