2016最新 03299廣告運(yùn)作策略自考復(fù)習(xí)資料.doc

名詞廣告策劃專(zhuān)著與廣告策劃的概念我國(guó)引入廣告策劃概念大約是在 1985 年前后，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國(guó)的廣告實(shí)踐中，樹(shù)立以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。 1989 年 4 月，上海唐仁承出版了大陸第一本廣告策劃專(zhuān)著，其后，北京楊榮剛也出版了現(xiàn)代廣告策劃。關(guān)于廣告策劃的概念，兩位作者均有明確的界定。一、唐仁承認(rèn)為：1、廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。2、廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。3、廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過(guò)程。二、楊榮剛認(rèn)為：1、策劃是廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)地、合理地、有效地布局廣告活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)群體定勢(shì)的現(xiàn)在和未來(lái)的需求，以及未知狀況的結(jié)果。2、策劃的概念有五個(gè)要素：（1）策劃者；（2）策劃依據(jù)；（3）策劃方法；（4）策劃對(duì)象；（5）策劃效果的策定和評(píng)估。在對(duì)上述概念進(jìn)行梳理的過(guò)程中，可以提出如下的廣告策劃定義：所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。行業(yè)的概念是什么所謂行業(yè)，一般是指按生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品或具有相同工藝過(guò)程，或提供同類(lèi)勞動(dòng)服務(wù)劃分的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類(lèi)別，如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)、機(jī)械行業(yè)等。行業(yè)是由一些公司組成的群體，他們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，以至它們?yōu)闋?zhēng)取同樣的一個(gè)買(mǎi)方群體而展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的概念及其三個(gè)方面一、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品（）是向市場(chǎng)提供的，供人們留意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿(mǎn)足某種欲望和需要的一切東西。二、產(chǎn)品的三個(gè)層面根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，我們可以將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的滿(mǎn)意點(diǎn)劃分為三個(gè)層次：1、第一個(gè)層次是核心產(chǎn)品層次。這一層次體現(xiàn)的即是商品的功能和效用。這一層面上的內(nèi)容，是產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者最為基本的吸引力所在。產(chǎn)品的核心層是產(chǎn)品的效用給消費(fèi)者帶來(lái)的滿(mǎn)足，缺少這一層，消費(fèi)者就不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。因此，企業(yè)在制定開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，首先要考慮到產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，明確產(chǎn)品能夠帶來(lái)的基本功效和益處。2、第二個(gè)層次是有形產(chǎn)品層次。產(chǎn)品的功能和效用總是通過(guò)一定的其體形式反映出來(lái)。產(chǎn)品的實(shí)體層向人們展示的是產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的外在特征，它包括外觀形式和內(nèi)在質(zhì)量以及促銷(xiāo)成分。有形產(chǎn)品至少有五個(gè)特征：質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱(chēng)以及包裝。產(chǎn)品包含的這部分內(nèi)容使得產(chǎn)品與產(chǎn)品之間產(chǎn)生差異，同時(shí)，也帶給消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步選擇的機(jī)會(huì)。在消費(fèi)水平不高或商品供給不足的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品主要考慮的是功能和效用，而對(duì)商品的形式的要求居次。3、第三個(gè)層次是附加產(chǎn)品層次。它指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品時(shí)獲得的各種附加利益的總和，包括售前的咨詢(xún)服務(wù)，售中的交易條件（如賒購(gòu)），提供信貸或各種擔(dān)保等，以及售后的送貨、維修服務(wù)等。當(dāng)這三個(gè)層次被產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)整合起來(lái)，全面滿(mǎn)足消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的需求時(shí)，這家企業(yè)出售的就不只是某一個(gè)產(chǎn)品了，而是消費(fèi)者關(guān)于某個(gè)需要的一個(gè)整體消費(fèi)系統(tǒng)：一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者在使用該產(chǎn)晶時(shí)，試圖完成的整體任務(wù)和有關(guān)方法。由此，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的利益得以全面認(rèn)知和開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品的分類(lèi)方法實(shí)用的分類(lèi)方法根據(jù)產(chǎn)品的特征，比如根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性，可以明確地把產(chǎn)品為兩大類(lèi)：有形產(chǎn)品（）和服務(wù)（）。1、有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品的概念告訴我們，企業(yè)所提供的產(chǎn)品是有外形、體積、重量等因素真實(shí)存在的，消費(fèi)者可以在產(chǎn)品外形的諸多方面進(jìn)行比較和挑選。2、服務(wù)服務(wù)是一方能夠?yàn)榱硪环教峁┑娜魏我豁?xiàng)活動(dòng)、利益或滿(mǎn)足。服務(wù)這類(lèi)商品包括維修、教學(xué)、醫(yī)療等。二、體現(xiàn)消費(fèi)模式差異的分類(lèi)方法根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，可以將消費(fèi)品進(jìn)行如下分類(lèi)：方便品（）、選購(gòu)品（）、特殊品（）、非渴求品（）。1、方便品方便品指的是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或即刻購(gòu)買(mǎi)，幾乎不作購(gòu)買(mǎi)比較和購(gòu)買(mǎi)努力的商品。方便品可以進(jìn)一步分為日用品、沖動(dòng)品和急救品三種。2、選購(gòu)品選購(gòu)品指的是消費(fèi)者在選購(gòu)的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的品牌、適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性的比較的產(chǎn)品。包括服裝、家具等品類(lèi)的產(chǎn)品。選購(gòu)品可以被劃分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。服裝是典型的異質(zhì)選購(gòu)品。3、特殊品特殊品指的是具有獨(dú)特特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)于這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的消費(fèi)者一般都愿意為這些特殊性而購(gòu)買(mǎi)。比如攝影器材、高級(jí)音響、小汽車(chē)、高檔時(shí)裝等。4、非渴求商品非渴求商品指的是消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)，或即使聽(tīng)說(shuō)過(guò)，一般也不會(huì)主動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。比如，人壽保險(xiǎn)、墓地等商品。考慮組的概念指某一特定產(chǎn)品種類(lèi)中進(jìn)入消費(fèi)者視線的那一組品牌認(rèn)知失調(diào)的概念在難度較大的決策后留下的擔(dān)心和遺憾參照群體的概念及其分類(lèi)參照群體：消費(fèi)者個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)，用作參照點(diǎn)的其他人群分類(lèi)：消費(fèi)者所歸屬的群體，消費(fèi)者所傾慕向往的群體市場(chǎng)細(xì)分的概念及其理論基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分方法的誕生應(yīng)該追溯到 20 世紀(jì) 50 年代中期。美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)査姑芸偨Y(jié)了這些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出市場(chǎng)細(xì)分的概念和原理。一、市場(chǎng)細(xì)分的概念所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征，把市場(chǎng)劃分為若干有意義的消費(fèi)者群體的過(guò)程。二、市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)1、多元異質(zhì)性市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是市場(chǎng)多元異質(zhì)性理論。這個(gè)理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)大部分產(chǎn)品的需求是多元化的，具有不同的質(zhì)的要求。需求本身的異質(zhì)性是市場(chǎng)可能細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。2、消費(fèi)者偏好（1）同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好指某一市場(chǎng)所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好。此種模式表示消費(fèi)者的要求大同小異，其偏好沒(méi)有出現(xiàn)自然分類(lèi)的現(xiàn)象，不存在慣常的市場(chǎng)細(xì)分潛力。這類(lèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者必須同時(shí)重視產(chǎn)品的兩種屬性。（2）分散偏好分散偏好即消費(fèi)者的偏好均勻散布在整個(gè)空間。（3）群組偏好群組偏好即具有不同偏好的消費(fèi)者形成若干群落，出現(xiàn)自然細(xì)分的市場(chǎng)。第一家進(jìn)入此類(lèi)市場(chǎng)的可有三種選擇：一是將其產(chǎn)品定位于若干群落中心，以求適應(yīng)所有顧客（無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)）；二是選擇適應(yīng)若干群落中最大的一個(gè)顧客群（集中性營(yíng)銷(xiāo)）；三是發(fā)展好幾個(gè)品牌，分別定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)（差異性營(yíng)銷(xiāo)）廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，是以廣告戰(zhàn)略目標(biāo)為導(dǎo)向的，尋求最適合于廣告信息策略的，最能有效傳達(dá)表現(xiàn)獨(dú)特訴求的獨(dú)特廣告語(yǔ)言、獨(dú)特廣告表現(xiàn)手法以及獨(dú)特媒體傳播方式的創(chuàng)意思維活動(dòng)過(guò)程。綜合促銷(xiāo)活動(dòng)的概念及其內(nèi)容一、綜合促銷(xiāo)活動(dòng)的概念綜合促銷(xiāo)戰(zhàn)略就是向消費(fèi)者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。二、綜合促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容1、公共關(guān)系（）公關(guān)旨在使企業(yè)和社會(huì)之間形成更加良好的關(guān)系，公關(guān)的活動(dòng)種類(lèi)很多，甚至有時(shí)廣告活動(dòng)也可以納入到公關(guān)活動(dòng)的思路中去，而公關(guān)活動(dòng)也可以成為廣告活動(dòng)中的一個(gè)有效工具，可見(jiàn)公關(guān)活動(dòng)與廣告活動(dòng)有著密切的聯(lián)系。2、促銷(xiāo)（）通過(guò)提供一些附加的利益，以加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及營(yíng)銷(xiāo)中間商等層面的影響。3、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（）企業(yè)、團(tuán)體等為謀求促進(jìn)有關(guān)人員（組織內(nèi)部、銷(xiāo)售店、一般市民、大眾媒體等）的相互信賴(lài)、理解，通過(guò)導(dǎo)演創(chuàng)造戲劇性的相遇機(jī)會(huì)，喚起人們的興趣，把參加人員共同的體驗(yàn)或連帶感情，提高到對(duì)該企業(yè)、團(tuán)體或?qū)ζ渖唐?、服?wù)能夠產(chǎn)生好感的氣氛之中；進(jìn)而，引起大眾傳媒的關(guān)注，以激發(fā)公關(guān)效果，從而達(dá)到增大信息擴(kuò)散范圍的集會(huì)或活動(dòng)。4、贊助活動(dòng)活動(dòng)贊助（）指生產(chǎn)商提供財(cái)力支持，贊助某一活動(dòng)，如搖滾音樂(lè)會(huì)或高爾夫巡回賽，作為回報(bào)，生產(chǎn)商可以獲得在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示品牌名稱(chēng)、標(biāo)志或廣告信息的權(quán)力，如果電視對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，那么，生產(chǎn)商的品牌或標(biāo)志還可以與電視觀眾見(jiàn)面。媒體發(fā)布會(huì)的概念及其內(nèi)容一、媒介目標(biāo)的概念媒介目標(biāo)的制定是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)上所賦予的傳播的任務(wù)，在媒介部分所必須達(dá)成的目標(biāo)。二、媒介發(fā)布目標(biāo)的內(nèi)容1、向誰(shuí)發(fā)布選中的媒介必須能夠到達(dá)目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾可以按人口特征、地理、生活方式或消費(fèi)心態(tài)進(jìn)行劃分。2、在哪里發(fā)布媒介發(fā)布的地理范圍地理性瞄準(zhǔn)（ - ）指在品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)的地區(qū)發(fā)布廣告的做法3、發(fā)布多少?gòu)V告發(fā)布的總量（即信息力度）信息力度（）指媒介載體在一次排期中提供的廣告信息總數(shù)或亮相機(jī)會(huì)。信息力度通常用總印象數(shù)（，或稱(chēng)接觸人次）來(lái)表示?？傆∠髷?shù)指媒介計(jì)劃中整個(gè)媒介投放的亮相總次數(shù)，或指一個(gè)媒介排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜?。媒介效率衡量指?biāo)有哪些（千人成本，目標(biāo)市場(chǎng)千人成本，單位收視成本）？媒介效率的衡量指標(biāo)包括千人成本（）、目標(biāo)市場(chǎng)千人成本（-）和單位收視成本（）。（1）千人成本（）千人成本（，簡(jiǎn)稱(chēng)，中的為羅馬數(shù)字1000）是最常見(jiàn)的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，指到達(dá)1 000名受眾的成本。千人成本的計(jì)算非常直截了當(dāng)，用廣告發(fā)布費(fèi)除以受眾總數(shù)再乘以1000就得到了千人成本。（媒介費(fèi)受眾總數(shù)）1000現(xiàn)在，讓我們來(lái)計(jì)算一下某雜志周五版一條黑白整版廣告的千人成本。假設(shè)雜志的媒介費(fèi)用為72 000元，受眾總數(shù)為5206 000人，雜志的（72 0005 206 000）1 000 13. 83元。計(jì)算表明，雜志的黑白整版千人成本為13. 83元，但這個(gè)計(jì)算只表明了到達(dá)雜志全體讀者的成奉。（2）目標(biāo)市場(chǎng)千人成本（-）如果目標(biāo)受眾只限定在專(zhuān)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的男性大學(xué)畢業(yè)生，人數(shù)為840 000人，那么，該雜志目標(biāo)市場(chǎng)千人成本（ - ，簡(jiǎn)稱(chēng)-）就會(huì)高于千人成本：雜志的目標(biāo)市場(chǎng)千人成本（72000840000）1 000 85. 71元廣告策劃人員可以用千人成本這一指標(biāo)來(lái)選擇廣告媒體。（3）單位收視成本（）單位收視成本（，簡(jiǎn)稱(chēng)）指對(duì)不同的節(jié)目，每購(gòu)買(mǎi)一個(gè)收視率（點(diǎn)）所需花費(fèi)的金額。常見(jiàn)的年度廣告預(yù)算定制方法（量力而行法，百分率法，單位銷(xiāo)售法，預(yù)期購(gòu)買(mǎi)數(shù)量法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法，目標(biāo)達(dá)成法，投資利潤(rùn)率法，通信訂貨法，支出可能額法，任意增減法）（1）量力而行法量力而行法即企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿出的資金數(shù)額。也就是說(shuō)，在其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都優(yōu)先分配給經(jīng)費(fèi)之后，尚有剩余時(shí)再供廣告之用。（2）百分率法（3）單位銷(xiāo)售法以商品的一件、一箱或同類(lèi)商品的一定數(shù)量為單位，規(guī)定每個(gè)銷(xiāo)售單位支出多少?gòu)V告費(fèi)，再乘以預(yù)測(cè)銷(xiāo)售數(shù)量得出總的廣告費(fèi)。這種方法對(duì)生產(chǎn)、銷(xiāo)售許多種商品的企業(yè)或零售商來(lái)說(shuō)會(huì)感到手續(xù)繁雜，不易采用，但是對(duì)于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和專(zhuān)業(yè)化的許多廠家來(lái)說(shuō)，是一種極其便利的方法。（4）預(yù)期購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量法預(yù)期購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量法是預(yù)定對(duì)每位購(gòu)買(mǎi)者支出一定數(shù)量的廣告費(fèi)，以此為單價(jià)，乘以預(yù)期的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量，確定次年度支出的廣告費(fèi)。（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法（6）目標(biāo)達(dá)成法目標(biāo)達(dá)成法是根據(jù)企業(yè)的總目標(biāo)和銷(xiāo)售目標(biāo)，具體確定廣告目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)的耍求而制定廣告預(yù)算。這是一種比較科學(xué)的方法，能夠適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)變化而靈活地制定廣告預(yù)算。（7）投資利潤(rùn)率法（8）通信定貨法通信定貨法是郵售這種銷(xiāo)售形式所普遍采用的方法。它是根據(jù)特定的廣告而來(lái)的詢(xún)價(jià)和定貨的統(tǒng)計(jì)認(rèn)輸測(cè)算廣告費(fèi)的方法。由單位商品廣告費(fèi)，就可得出一定的銷(xiāo)售數(shù)量需要支出的廣告費(fèi)金額。單位商品的廣告費(fèi)（商品目錄印刷費(fèi)征訂信印刷費(fèi)信件郵費(fèi)）已銷(xiāo)售商品件數(shù)（9）支出可能額法支出可能額法是根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)的承受能力確定廣告預(yù)算的方法。（10）任意增減法任意增減法是根據(jù)上期實(shí)際支出的廣告費(fèi)，將其根據(jù)實(shí)際情況任意增加或減少，以確定本期廣告預(yù)算。廣告代理制的概念一、廣告代理制的概念廣告代理制就是廣告公司在廣告經(jīng)營(yíng)中處于主體和核心地位，為廣告主全面代理廣告業(yè)務(wù)，向廣告主提供以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)、廣告策劃為主導(dǎo)、創(chuàng)意為中心、媒體發(fā)布為手段、同時(shí)輔以其他促銷(xiāo)手段的全面性服務(wù)。廣告效果的發(fā)生階段（到達(dá)階段，注意階段，態(tài)度階段，行動(dòng)階段）所謂廣告效果，是指廣告信息在傳播過(guò)程中刺激和引起的直接或者間接的變化的總和。企業(yè)向廣告公司或媒介單位支付費(fèi)用，其目的是利用媒介，將有關(guān)的信息，如商品性能、質(zhì)量或企業(yè)形象等，向消費(fèi)者作傳遞，從而引起消費(fèi)者的行動(dòng)，如購(gòu)買(mǎi)商品、對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感等等。這種企業(yè)的廣告活動(dòng)，我們可稱(chēng)之為信息的傳播過(guò)程。在這一過(guò)程中，廣告主（企業(yè)）實(shí)際上扮演著信息傳播者的角色，而消費(fèi)者則是信息的受傳者。廣告效果發(fā)生的過(guò)程，一般來(lái)說(shuō)可劃分為四個(gè)階段：（1）到達(dá)階段（）到達(dá)是指報(bào)紙、電視等廣告媒介能否與消費(fèi)者（受傳者）接觸，通常又稱(chēng)為廣告媒介的覆蓋率（）。消費(fèi)者有沒(méi)有訂閱登載文選的報(bào)紙，能否收看到帶有廣告的電視節(jié)目，這是廣告效果發(fā)生的前提。有關(guān)這部分內(nèi)容主要體現(xiàn)在對(duì)廣告投放的媒體效果的分析上。（2）注意階段（）注意就是指消費(fèi)者（受傳者）在有條件接觸廣告媒介的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告有所關(guān)心，并且能夠記憶若干的內(nèi)容。有關(guān)這部分內(nèi)容主要體現(xiàn)在對(duì)廣告投放的媒體效果，以及廣告表現(xiàn)效果的分析上。（3）態(tài)度階段（）態(tài)度改變是指 #0000通過(guò)廣告的 #0000接觸和認(rèn)知，消費(fèi)者（受傳者）對(duì)商品產(chǎn)生了好感，或者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)這種商品的欲望，這是消費(fèi)者采取實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的預(yù)備階段。這個(gè)階段被稱(chēng)為態(tài)度變化階段。我們一般通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)室的測(cè)試等方式來(lái)掌握消費(fèi)者在接觸廣告時(shí)及接觸廣告后的態(tài)度變化。態(tài)度的變化通常是要經(jīng)歷下列過(guò)程的：知名和了解回憶喜愛(ài)偏好行動(dòng)。受眾態(tài)度改變的過(guò)程可以通過(guò)廣告發(fā)布的事前和事后對(duì)比調(diào)查來(lái)進(jìn)行了解，其主要體現(xiàn)在媒體投放環(huán)節(jié)，以及廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)的效果控制上。（4）行動(dòng)階段（）行動(dòng)是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，或者響應(yīng)廣告的訴求所采取的有關(guān)行為。這是一種外在的、可以把握的廣告效果。對(duì)于這個(gè)階段的廣告效果分析，應(yīng)使用審慎的態(tài)度。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)行動(dòng)的發(fā)生與廣告效果的關(guān)系，在有的場(chǎng)合是直接體現(xiàn)出來(lái)的，而有的時(shí)候是間接的。對(duì)于體現(xiàn)在行動(dòng)階段的廣告效果問(wèn)題，是比較難以判別的，由此，我們將研究的重點(diǎn)放在促銷(xiāo)與廣告效果的關(guān)系上。ARF模式1961年（美國(guó)廣告調(diào)查財(cái)團(tuán)）發(fā)表了對(duì)廣告媒介效果進(jìn)行評(píng)價(jià)的模式，稱(chēng)為模式，模式的主要內(nèi)容如下圖所示：.- 03299廣告運(yùn)作策略（2016年10月保過(guò)精華版）第十章廣告運(yùn)作的效果研究-中國(guó)自考人有重點(diǎn)方能脫穎而出！_. （1）圖中的媒介普及，在電波媒介里指廣播和電視總的普及臺(tái)數(shù)，或者有收音機(jī)和電視機(jī)的總戶(hù)數(shù)，在印刷媒介里指報(bào)紙雜志發(fā)行份數(shù)或者實(shí)際銷(xiāo)出份數(shù)，這兩部分構(gòu)成媒介普及總數(shù)。（2）其次是媒介接觸，是指潛在的聽(tīng)眾、觀眾的總數(shù)。具體來(lái)說(shuō)，電波媒介的接觸率是在特定的時(shí)間內(nèi)電視觀眾和廣播聽(tīng)眾的總數(shù)，或者在特定的時(shí)間內(nèi)打開(kāi)收音機(jī)、電視機(jī)的總數(shù)。印刷媒介的接觸率包括被傳閱的讀者總數(shù)。（3）廣告接觸是指以廣告為單位所接觸的聽(tīng)眾、觀眾總數(shù)，以及觀眾接觸廣告單位的頻度總數(shù)。電波媒介的情況是指收看所播放廣告信息的聽(tīng)眾或觀眾總數(shù)。印刷媒介的情況包括報(bào)紙和雜志兩個(gè)方面，報(bào)紙方面是指報(bào)紙的瀆者總數(shù)乘以特定版面的廣告注目率的積數(shù)。雜志方面是指對(duì)特定期的廣告讀者總數(shù)。（4）的媒介評(píng)價(jià)模式中，純粹體現(xiàn)媒介廣告效果的有三個(gè)方面：媒介普及、媒介接觸、廣告接觸，比這個(gè)更高一個(gè)層次的效果指標(biāo)是廣告認(rèn)識(shí)、廣告溝通及銷(xiāo)售效果，它們不僅體現(xiàn)了廣告媒介的效果，而且也是廣告媒介和廣告表現(xiàn)綜合的效果。（5）在通常展開(kāi)的廣告媒介效果的評(píng)估內(nèi)容中，廣告溝通更多的是直接針對(duì)圖中前三個(gè)方面而展開(kāi)的研究，而后三項(xiàng)內(nèi)容所體現(xiàn)的綜合效果則難以直接監(jiān)測(cè)評(píng)估。廣告測(cè)試的溝通方法（認(rèn)知測(cè)定法，回憶測(cè)定法，識(shí)別法，態(tài)度變化測(cè)定法）（1）認(rèn)知測(cè)定法認(rèn)知測(cè)定法是指讓調(diào)查對(duì)象看一則廣告，問(wèn)他是否看過(guò)，如果回答是看過(guò)，說(shuō)明他對(duì)這個(gè)廣告有所認(rèn)知；反之則無(wú)認(rèn)知。（2）回憶測(cè)定法回憶測(cè)試是指在一定時(shí)間內(nèi)，測(cè)驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)某一廣告的記憶度和理解度?；貞洔y(cè)試包括純粹回憶法和輔助回憶法。迄今為止，最普及的廣告調(diào)查方法就是回憶度測(cè)試，它的基本思路是這樣的：如果廣告要產(chǎn)生效果，它就必須被人記住，在這樣的前提之下可進(jìn)一步假定，人們記得最牢的廣告應(yīng)該是最有希望產(chǎn)生效果的廣告。因此，這些測(cè)試的目標(biāo)就是了解受眾記住了多少信息。由此，調(diào)查人員利用回憶度來(lái)測(cè)試印刷廣告、電視廣告和廣播廣告的表現(xiàn)。（3）識(shí)別法識(shí)別法是將已經(jīng)推出的廣告作品或商品與其他廣告或其他品牌混在一起，然后一一向消費(fèi)者展示，看有多少消費(fèi)者可識(shí)別出已經(jīng)推出的廣告或宣傳的品牌。（4）態(tài)度變化測(cè)定法典型的態(tài)度變化調(diào)查采用在廣告暴露前、暴露后對(duì)廣告進(jìn)行測(cè)試的設(shè)計(jì)方案。調(diào)查人員從目標(biāo)市場(chǎng)中請(qǐng)來(lái)一些受試者，記錄下他們?cè)诮佑|廣告前對(duì)廣告品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度，然后，讓他們接觸試驗(yàn)廣告和一些廣告樣本，在接觸之后再一次測(cè)量他們的態(tài)度。廣告效果常見(jiàn)的監(jiān)測(cè)內(nèi)容（廣告發(fā)布監(jiān)測(cè)，媒體廣告的視聽(tīng)率，真實(shí)媒體環(huán)境，廣告投放策略的監(jiān)測(cè)）（1）廣告發(fā)布監(jiān)測(cè)廣告發(fā)布監(jiān)測(cè)指監(jiān)督和記錄廣告發(fā)布的結(jié)果。（2）媒體廣告的視聽(tīng)率視聽(tīng)率是指在特定時(shí)間消費(fèi)一種媒體的特定受眾群的百分比。通常被應(yīng)用于廣播和電視媒體，但也是可以被用于任何其他媒體的。視聽(tīng)率調(diào)查主要是計(jì)算那些接觸到廣告的人數(shù)，包含調(diào)查看到平面媒體廣告，以及看到和聽(tīng)到電視與廣播廣告的人數(shù)。目前比較常用的方法有機(jī)械調(diào)查法、日記調(diào)查法。（3）廣告發(fā)布真實(shí)媒體環(huán)境媒介環(huán)境中有兩種情況可能會(huì)影響到廣告信息的效果，一是廣告版面或時(shí)間附近的媒體內(nèi)容，比如電視媒體某時(shí)段的電視連續(xù)劇，某欄目每期的內(nèi)容；報(bào)紙媒體廣告附近的新聞報(bào)道、評(píng)論文章的內(nèi)容等。另一種情況是廣告播出（刊出）的時(shí)間或版面有大量其他產(chǎn)品的或品牌的廣告，也有可能對(duì)廣告信息的效果產(chǎn)生一定的作用。（4）廣告投放策略的監(jiān)測(cè)當(dāng)一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品，或一個(gè)成熟程度的品牌開(kāi)始其廣告投放之后，通過(guò)對(duì)廣告媒介投放策略的測(cè)量，可以記錄下以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：記錄和測(cè)量不同媒介的廣告效果，以決定哪一個(gè)媒介最有效；記錄和測(cè)量不同廣告頻次的廣告效果，以確定最佳廣告頻次，減少?gòu)V告浪費(fèi)；記錄和測(cè)量不同媒介排期對(duì)廣告效果的影響；記錄和測(cè)量相似廣告目標(biāo)，廣告投放的組合效果。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略（顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，個(gè)人聯(lián)系，頻繁營(yíng)銷(xiāo)，俱樂(lè)部模式，定制營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，退出管理）（1）設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)建立專(zhuān)門(mén)從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門(mén)總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。（2）個(gè)人聯(lián)系個(gè)人聯(lián)系即通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。（3）頻繁營(yíng)銷(xiāo)頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃也稱(chēng)為老主顧營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的缺陷：競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿；顧客容易轉(zhuǎn)移；可能降低服務(wù)水平。（4）俱樂(lè)部模式俱樂(lè)部模式指建立顧客（消費(fèi)者）俱樂(lè)部，吸收購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。（5）定制營(yíng)銷(xiāo)定制營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過(guò)提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿(mǎn)足顧客需求，提高顧客忠誠(chéng)度。定制營(yíng)銷(xiāo)80年代在西方興起，90年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢(shì)，將成為21世紀(jì)最重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。（6）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)方式指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以進(jìn)行交流和交易的過(guò)程。（7）協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)是說(shuō)公司應(yīng)該全方位 #0000尋求與自身品牌定位相一致的企業(yè)進(jìn)行合作，其分為水平協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)和垂直協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)。（8）退出管理退出指顧客不再購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出的原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和，服務(wù)以減少顧客退出。單選對(duì)廣告的理解（1）我們今天所說(shuō)的廣告概念的含義，最早來(lái)源于拉丁語(yǔ)，意思是改變方向、給予注意，這也是現(xiàn)在的英文（廣告）的來(lái)源。（2）后來(lái)，做廣告這一詞語(yǔ)的含義便成為引起他人注意。直到18世紀(jì)中葉，英國(guó)才開(kāi)始用這一詞語(yǔ)來(lái)表示類(lèi)似現(xiàn)在的含義，即使用公共媒體，引起一般人的注意。（3）其后在美國(guó)，作為商業(yè)目的的廣告逐漸開(kāi)始盛行，尤其是從 19 世紀(jì)末到 20 世紀(jì) 20 年代，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告的作用從告知轉(zhuǎn)向了說(shuō)服?？梢哉f(shuō)現(xiàn)代廣告就是從這一時(shí)期開(kāi)始的。（4）日本約在公元1872年左右首次將英文譯成廣告，并且到 1887 年才統(tǒng)一使用這個(gè)名詞。在此之前，日本把作出了各種各樣的翻譯，如報(bào)條、告條、報(bào)告、告白、弘告、公告等等。（6）中國(guó)人最早把廣告作為一個(gè)概念使用在中文中已經(jīng)是 20 世紀(jì)初的事情了。而且，這個(gè)詞最初在中國(guó)使用時(shí)的含義只是廣泛宣告，而目前現(xiàn)代廣告的含義已經(jīng)被大大地豐富，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此了。（7） 1948 年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)為廣告下了定義，并在其后又作了幾次修訂，形成了迄今為止影響最為廣泛的定義。他們認(rèn)為，廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作的以任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。廣告的分類(lèi)一、以廣告主是否以盈利為目的作為廣告的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)按照此標(biāo)準(zhǔn)，廣告一般可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。1、商業(yè)廣告商業(yè)廣告是以促進(jìn)銷(xiāo)售和盈利為目的的廣告，廣告推銷(xiāo)商品和勞務(wù)，以獲取利潤(rùn)。2、非商業(yè)廣告非商業(yè)廣告通常是指宗教組織、慈善組織、政府部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體等非盈利性組織所做的廣告，也指為非盈利目的而做的廣告，如尋人、招聘、掛失廣告等等。3、商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告是廣告信息的兩個(gè)最重要的類(lèi)別。二、以廣告的性質(zhì)進(jìn)行分類(lèi)分類(lèi)按照廣告的性質(zhì)進(jìn)行分類(lèi)，可劃分為三大類(lèi)：商業(yè)廣告、公益廣告和政治廣告。1、商業(yè)廣告商業(yè)廣告通常試圖去影響人們對(duì)某一商業(yè)機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和行為，或者期望影響人們對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)本身或者商業(yè)機(jī)構(gòu)所持的觀念、態(tài)度和行為的態(tài)度和反應(yīng)。2、公益廣告（1）公益廣告通常宣傳那些有益于社會(huì)及其成員的態(tài)度和行為。（2）公益廣告既可以是全國(guó)性的，也可以是地方性的。（3）這些活動(dòng)必須代表公眾的利益，應(yīng)該是非商業(yè)性的、非黨派的、非派系的、非政治的。3、政治廣告政治廣告意在說(shuō)服選舉人投票給候選人或在某項(xiàng)立法問(wèn)題上影響公眾。三、以廣告對(duì)象為廣告分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，廣告可以分為消費(fèi)者廣告、產(chǎn)業(yè)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告等等。1、消費(fèi)者廣告消費(fèi)者廣告是生產(chǎn)商或銷(xiāo)售商面向產(chǎn)品或勞務(wù)的最終消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)者而做的廣告。消費(fèi)者廣告又可以根據(jù)消費(fèi)品的種類(lèi)細(xì)分為：飲料廣告、食品廣告、酒類(lèi)廣告、煙類(lèi)廣告、服裝廣告、化妝品廣告、家用電器廣告等等。2、行業(yè)廣告行業(yè)廣告的對(duì)象是各行業(yè)中為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)采購(gòu)用品的人。行業(yè)廣告大多發(fā)布在特定的行業(yè)出版物、專(zhuān)業(yè)期刊上，或者出現(xiàn)在建立業(yè)務(wù)關(guān)系的直接郵遞品中，及特定行業(yè)領(lǐng)域的交易會(huì)、展覽會(huì)上。3、商業(yè)批發(fā)廣告商業(yè)批發(fā)廣告是由生產(chǎn)企業(yè)向商業(yè)批發(fā)、零售企業(yè)發(fā)出的廣告，或是批發(fā)商之間、批發(fā)商同零售商之間的廣告?？傊赶虻膶?duì)象是商業(yè)企業(yè)。四、按照廣告地理覆蓋所作的分類(lèi)按照廣告地理覆蓋進(jìn)行分類(lèi)，廣告可以分為全國(guó)性的、地區(qū)性的和地方性的廣告。1、全國(guó)性廣告覆蓋范圍遍及整個(gè)國(guó)家。比如，中央電視臺(tái)上投放的廣告就是典型的全國(guó)性廣告。2、地區(qū)性廣告通常服務(wù)于一個(gè)特定范圍的市場(chǎng)，典型的地區(qū)性廣告比如在華北地區(qū)、珠江三角洲地區(qū)發(fā)布的廣告。3、地方性廣告是指產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售范圍只局限于本地。五、按廣告的目標(biāo)對(duì)象性質(zhì)所作的分類(lèi)在執(zhí)行廣告策劃的時(shí)候，策劃人常常運(yùn)用大眾廣告和目標(biāo)廣告的說(shuō)法來(lái)對(duì)廣告進(jìn)行分類(lèi)。1、大眾廣告是將廣告的目標(biāo)定位于到達(dá)最大多數(shù)受眾的廣告。2、那些尋求到達(dá)某一群特定受眾的廣告被稱(chēng)為目標(biāo)廣告。3、這種分類(lèi)集中體現(xiàn)在廣告戰(zhàn)略的制定過(guò)程中。作為廣告計(jì)劃的一部分，公司必須決定自己想要到達(dá)的受眾。并非每種產(chǎn)品或服務(wù)都適合于大眾消費(fèi)，也不見(jiàn)得適用于所有地區(qū)。廣告運(yùn)作的本質(zhì)（1）與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的天然聯(lián)系廣告運(yùn)作的本質(zhì)，是幫助企業(yè)完成廣告信息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的銷(xiāo)售、品牌等信息能夠有效地傳達(dá)到其預(yù)期的消費(fèi)者那里，并產(chǎn)生良性的效果。（2）對(duì)不同業(yè)務(wù)形式的整合廣告運(yùn)作的策劃過(guò)程就是對(duì)所有廣告業(yè)務(wù)形式的一個(gè)整合過(guò)程，這一整合特征不但會(huì)體現(xiàn)在廣告策劃的業(yè)務(wù)展開(kāi)過(guò)程中，同時(shí)也會(huì)表現(xiàn)在各種不同的廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)展中。（3）解決的核心問(wèn)題廣告運(yùn)作要解決的問(wèn)題有：制作出適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售品牌信息，使此信息能達(dá)到適當(dāng)?shù)氖鼙姡x擇合理的時(shí)機(jī)和渠道傳達(dá)信息，控制合理的成本。廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)廣告計(jì)劃是廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)，有屬于企業(yè)形象戰(zhàn)略一類(lèi)的需要實(shí)施三到四年的長(zhǎng)期計(jì)劃，也有屬于人才招聘等只需實(shí)施一次的短時(shí)計(jì)劃。其內(nèi)容包含目標(biāo)設(shè)定、對(duì)象選擇、媒體選擇等。四種理論話的廣告運(yùn)作方法一、通過(guò)想象而來(lái)的浪漫策劃法1、如果策劃是以成功為目標(biāo)，通過(guò)分析把成功的描述落實(shí)得理論化和科學(xué)化，并以對(duì)市場(chǎng)的目的和目標(biāo)為理想進(jìn)行陳述，進(jìn)而拿出達(dá)成的方案，就可使策劃方案在具有感情表達(dá)的沖擊力的同時(shí)，又具有了充分的說(shuō)服力。2、這一策劃思路告訴我們，提出色彩積極的成功前景，并在策劃方案中嘗試達(dá)成目標(biāo)，是對(duì)客戶(hù)頗有吸引力的策劃展開(kāi)思路。二、理念法1、第一階段：遇到困難時(shí)怎么辦（）?2、第二階段：這個(gè)主意，那個(gè)方法（）。3、第三階段：嘗試看看（）。4、第四階段：決策（）。三、 3 P 法3P法告訴我們，試作是必要的，試作看看，聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)，效果不滿(mǎn)意的就立刻舍棄，或進(jìn)行方案的修正。在嘗試過(guò)程中獲得的方案，其成功的前景將是光明的。經(jīng)嘗試過(guò)并加以修正、整理后而產(chǎn)生策劃方案這一思路就是所謂的3P法。3P法也是三階段可能性追求法的簡(jiǎn)稱(chēng)，可能性即，因此才將此方法稱(chēng)為3P法。1、需求的可能性；2、主意的可能性；3、測(cè)試的可能性。四、 pos法即 plan do see ，是指策劃所經(jīng)歷的三個(gè)階段性的步驟。1、plan代表提出策劃方案。2、do代表試作。3、see代表反省。廣告運(yùn)作策略的分析層次策略分析的正確性和有效性是廣告運(yùn)作的前提和基礎(chǔ)。廣告運(yùn)作策略的分析和設(shè)定往往是一項(xiàng)復(fù)雜和難以窮盡的工作。下面就分析時(shí)常常使用的幾個(gè)層次進(jìn)行說(shuō)明：（1）分析有關(guān)總體環(huán)境對(duì)組織可能帶來(lái)的影響。（2）從行業(yè)分析的角度，掌握組織所處行業(yè)的特征。（3）競(jìng)爭(zhēng)分析主要著眼于對(duì)組織與組織等個(gè)體之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為特征的分析。（4）對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，辨認(rèn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，了解從產(chǎn)品特征的角度出發(fā)，應(yīng)該注意哪些市場(chǎng)及廣告策略問(wèn)題。（5）在消費(fèi)者分析中，消費(fèi)者是消費(fèi)的主體及廣告活動(dòng)的受體，辨認(rèn)消費(fèi)者，把握他們的消費(fèi)特征，并了解他們接觸信息的渠道，是市場(chǎng)策略及廣告策略制定過(guò)程中最為現(xiàn)實(shí)的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的。新世紀(jì)世界人口的變化趨勢(shì)聯(lián)合國(guó)預(yù)測(cè)，到2050年世界人口約為90億。在新世紀(jì)，世界人口的變化趨勢(shì)有：（1）人口增長(zhǎng)速度放慢人口出生率的持續(xù)下降主要得益于人口控制政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展及城市化發(fā)展。這一趨勢(shì)告訴我們市場(chǎng)的條件將逐漸發(fā)生變化。（2）世界人口分布將起變化2050年，非洲人口在世界人口中所占比例將從1960年的9%上升到20%左右，歐洲則從20%下降到7%。德國(guó)、意大利等歐洲國(guó)家人口負(fù)增長(zhǎng)將持續(xù)。遷徙人口也將迅速增加。（3）人口結(jié)構(gòu)老齡化趨勢(shì)人口年齡結(jié)構(gòu)會(huì)決定消費(fèi)者的需要。在人口年輕的國(guó)家和地區(qū)，重要的產(chǎn)品包括學(xué)校用品、兒童用品和玩具；而在人口老齡化的國(guó)家里，對(duì)醫(yī)藥和醫(yī)療服務(wù)、易于消化的食品和大號(hào)字印刷品的需要量會(huì)很大。面對(duì)人口結(jié)構(gòu)的老齡化趨勢(shì)，有的企業(yè)期望轉(zhuǎn)向年輕人的市場(chǎng)，例如一些醫(yī)藥公司，其產(chǎn)品原來(lái)給人的印象是用來(lái)治愈老年人的小病痛，但是它可以期望年輕一代也能夠接受這一產(chǎn)品。有的企業(yè)期望向成人市場(chǎng)擴(kuò)展，例如生產(chǎn)嬰兒用品的公司，其嬰兒洗護(hù)用品的廣告訴求對(duì)象可以延伸到成年人、老年人。（4）受教育程度普遍提高任何社會(huì)人口的教育水平都可以分成五類(lèi)：文盲、高中以下、高中、大學(xué)、大學(xué)以上。對(duì)于人口受教育程度低的市場(chǎng)，廣告就得突出公司形象而不是產(chǎn)品。而隨著整個(gè)社會(huì)教育水平的提升和市場(chǎng)成熟程度的提高，其廣告策略、手法就逐漸出現(xiàn)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家同步推出的現(xiàn)象。（5）晚婚消費(fèi)者的婚齡推遲，這說(shuō)明結(jié)婚用品、家庭建設(shè)、兒童用品、人壽保險(xiǎn)等的主要消費(fèi)者的年齡偏大，其心理和需求會(huì)發(fā)生變化。根據(jù)行業(yè)的發(fā)展受經(jīng)濟(jì)影響可以將行業(yè)分為哪幾個(gè)類(lèi)型（1）增長(zhǎng)型行業(yè)增長(zhǎng)型行業(yè)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總水平的周期及其振幅無(wú)關(guān)，因?yàn)樗麄冎饕揽考夹g(shù)的進(jìn)步、新產(chǎn)品的推出及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而經(jīng)常呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的形態(tài)。在過(guò)去的幾十年中，計(jì)算機(jī)和復(fù)印機(jī)行業(yè)表現(xiàn)出了這種形態(tài)。（2）周期型行業(yè)周期型行業(yè)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)直接與經(jīng)濟(jì)周期相關(guān)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于上升時(shí)期，對(duì)這些行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)增加，這些行業(yè)會(huì)隨其擴(kuò)張，反之則也相應(yīng)衰落。如，服裝行業(yè)、耐用品行業(yè)等。（3）防守型行業(yè)防守型行業(yè)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的存在，是因?yàn)槠洚a(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品需求相對(duì)穩(wěn)定，并不受經(jīng)濟(jì)周期的影響。如，食品業(yè)及公用事業(yè)等。行業(yè)生命周期及其市場(chǎng)策略的變化（1）導(dǎo)入期（2）成長(zhǎng)期（3）成熟期（4）衰退期企業(yè)的市場(chǎng)策略和廣告策略將會(huì)根據(jù)行業(yè)的生命周期的發(fā)展而改變。在導(dǎo)入階段，企業(yè)總是試圖吸引消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的注意力，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入到增長(zhǎng)階段，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者被吸引進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)，一般而言，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇了。當(dāng)這種產(chǎn)品滿(mǎn)足了市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者時(shí)，行業(yè)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率開(kāi)始降低并且市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入到成熟階段。這時(shí)盡管增長(zhǎng)有所減緩，但是新的競(jìng)爭(zhēng)者可能還在進(jìn)入該市場(chǎng)，為了爭(zhēng)奪更小的市場(chǎng)份額，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)必須展開(kāi)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。最后，銷(xiāo)售進(jìn)入了衰退階段。按照傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，在行業(yè)生命周期的各個(gè)階段，市場(chǎng)策略和廣告策略會(huì)相應(yīng)地有所變化。具體表現(xiàn)如下表所示：.-服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品的特征服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品的特征，可通過(guò)串聯(lián)答案要點(diǎn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行記憶：小華和小芳之間無(wú)形的感情是不可分的，無(wú)論時(shí)間有多長(zhǎng)，他們的感情都不是易變的。產(chǎn)品組合的概念是什么產(chǎn)品組合也稱(chēng)產(chǎn)品花色品種配備，是某銷(xiāo)售者與購(gòu)買(mǎi)者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品日。產(chǎn)品線指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。這組產(chǎn)品的每一種就稱(chēng)為產(chǎn)品的品目。產(chǎn)品搭配分析一、波士頓咨詢(xún)公司制定的產(chǎn)品搭配矩陣的圖示分析1、縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率，用以描述某產(chǎn)品在市場(chǎng)中的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，數(shù)字可以從0%列到20%甚至還可標(biāo)注更大的幅度，一般大于 10%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率會(huì)被認(rèn)為是比較高的。2、橫坐標(biāo)上的相對(duì)市場(chǎng)份額表示該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額與該市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額比。0.1的相對(duì)市場(chǎng)份額表示該公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷(xiāo)售額僅占市場(chǎng)中最主要競(jìng)爭(zhēng)者銷(xiāo)售額的10%。而10就表示該公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是該市場(chǎng)的領(lǐng)先者。以 1 為分界線，把相對(duì)市場(chǎng)份額份為高份額和低份額，同等距離表示相同的增長(zhǎng)比例。.- 03299廣告運(yùn)作策略（2016年10月保過(guò)精華版）第五章廣告策略與產(chǎn)品分析-中國(guó)自考人有重點(diǎn)方能脫穎而出！_. 二、術(shù)語(yǔ)解析1、問(wèn)題業(yè)務(wù)問(wèn)題業(yè)務(wù)是指高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)。因?yàn)槠涮幱诔砷L(zhǎng)期，所以營(yíng)業(yè)需要現(xiàn)金多；因?yàn)槭袌?chǎng)占有率低，現(xiàn)款產(chǎn)生金額少，所以其現(xiàn)金通常居于最壞的地位。對(duì)其有兩種可能有的策略：助其成為明星，或放棄它。2、明星業(yè)務(wù)如果問(wèn)題業(yè)務(wù)成功了，它就變成了一項(xiàng)明星業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)是高速增長(zhǎng)市場(chǎng)中的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。明星業(yè)務(wù)成長(zhǎng)速度快，現(xiàn)金大致可以自足，但是并不充裕。此營(yíng)業(yè)可能代表公司獲利潛力最大、成長(zhǎng)機(jī)會(huì)最好的營(yíng)業(yè)。3、現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)當(dāng)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率下降到 10% 以下時(shí)，如果它還能繼續(xù)保持較大的市場(chǎng)份額，前面的明星業(yè)務(wù)就成了現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)可以為金業(yè)帶來(lái)大量財(cái)源?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)有低成長(zhǎng)、高市場(chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì)，通常會(huì)有優(yōu)越的市場(chǎng)地位。由于低成本、低成長(zhǎng)率以及對(duì)投資需求少，能產(chǎn)生大量多余的現(xiàn)款。因此，能支付股息與利息，提供舉債能力，支付各種費(fèi)用，以及提供在其他業(yè)務(wù)投資的金錢(qián)。4、瘦狗業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)是指在穩(wěn)定或下降的市場(chǎng)內(nèi)占有較低的市場(chǎng)份額，這是最差的業(yè)務(wù)。瘦狗業(yè)務(wù)通常要占用管理部門(mén)較多的時(shí)間，這可能得不償失，需要進(jìn)一步收縮或者淘汰。廣告策劃人員運(yùn)用差別化策略時(shí)應(yīng)該從哪些層面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析（1）了解產(chǎn)品的基本品質(zhì)。（2）在與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)比的基礎(chǔ)上，找到自身產(chǎn)品的差異性特征。（3）了解我們的產(chǎn)品是如何與消費(fèi)者的生活相融合的。產(chǎn)品差別化的根本方法（1）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主、客觀分析美國(guó)廣告學(xué)者沃森鄧恩在廣告，它在現(xiàn)代市場(chǎng)銷(xiāo)售中的作用一書(shū)中寫(xiě)到：為了分析嚴(yán)品質(zhì)量，最有用的一種辦法就是把質(zhì)量視做主觀與客觀兩種。主觀性的質(zhì)量取決于消費(fèi)者對(duì)自己體會(huì)的認(rèn)識(shí)，這一般無(wú)法用通用的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量?？陀^性的質(zhì)量則是可以通過(guò)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)加以衡量的。兩者是并不互相排斥的。（2）增添產(chǎn)品的整體價(jià)值產(chǎn)品的整體價(jià)值點(diǎn)使得營(yíng)銷(xiāo)人員必須正視購(gòu)買(mǎi)者的整體消費(fèi)系統(tǒng)：一個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者在使用該產(chǎn)品時(shí)試圖完成的整體任務(wù)和有關(guān)方法。使用這種思路和方法，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)增加產(chǎn)品價(jià)值的許多機(jī)會(huì)，以進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)。（3）創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌附加內(nèi)容馬丁梅耶（）的一本重要廣告著作麥迪遜大道（）中曾推論：廣告能賦予產(chǎn)品附加價(jià)值。一個(gè)生動(dòng)而好記的廣告，本質(zhì)上便能成為產(chǎn)品的利益點(diǎn)。廣告可以從外部給予消費(fèi)者的覺(jué)知以刺激、影響，把原來(lái)的品牌在消費(fèi)者心目中的位置推向理想的位置，這一切都要依靠廣告信息的刺激，依靠我們?yōu)槠放苿?chuàng)造附加價(jià)值。銷(xiāo)售重點(diǎn)的分析著重解決哪些問(wèn)題關(guān)于銷(xiāo)售重點(diǎn)，是指商品自身所具有的、能打動(dòng)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)、特長(zhǎng)、機(jī)能、材料等富有魅力的東西。我們可以注意到銷(xiāo)售重點(diǎn)的背景和特點(diǎn)：大量生產(chǎn)時(shí)代、大量消費(fèi)、產(chǎn)品比較暢銷(xiāo)。在這個(gè)時(shí)候廣告的陳述要點(diǎn)是產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、外觀的差異。在實(shí)際操作中，銷(xiāo)售重點(diǎn)的分析要著重解決如下幾個(gè)問(wèn)題：（1）檢驗(yàn)廣告商品（或服務(wù)）與同一類(lèi)商品的共同屬性；（2）從各個(gè)角度調(diào)查和列舉其機(jī)能和特性；（3）與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品作比較，注意其共有優(yōu)勢(shì)和特征；（4）體會(huì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的新思路和新技術(shù)；（5）確定產(chǎn)品所在的生命周期位置；（6）將其特性與人們生活中發(fā)生的效用相聯(lián)系，歸納在一張紙片上。家庭生命周期是指以家長(zhǎng)為代表的一個(gè)家庭生活的全過(guò)程應(yīng)用人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，通常最為關(guān)注的因素有哪些一、年齡按照我國(guó)的習(xí)慣，年齡大致可分為學(xué)齡前（不滿(mǎn)6歲）、小學(xué)生（6到12歲）、大中學(xué)生（13到24歲），青年（35歲以下）、中年（35歲到60歲）和老年（60歲以上）幾個(gè)階段。經(jīng)營(yíng)服裝、食品、書(shū)刊的企業(yè)，往往以年齡來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。二、性別不少產(chǎn)品市場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)者性別加以劃分。服裝、鞋帽、化妝品、自行車(chē)、飲料，都可以明顯地細(xì)分出男、女市場(chǎng)。三、收入描述消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況可以從四個(gè)方面入手：1、可支配收入；2、儲(chǔ)蓄與資產(chǎn)；3、信用和借債能力；4、對(duì)花錢(qián)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。四、教育程度和職業(yè)教育在社會(huì)地位的分配上起著重要的作用。消費(fèi)者所擁有的在市場(chǎng)交換條件下可用來(lái)獲取社會(huì)地位和權(quán)力的教育、知識(shí)、技能和信息越多，就會(huì)擁有更多的文化資本。不同的職業(yè)群體很可能有不同的消費(fèi)形態(tài)。在心里細(xì)分中，劃分消費(fèi)者群的基礎(chǔ)有哪些？（1）社會(huì)階層社會(huì)階層（指一個(gè)人在因社會(huì)系統(tǒng)的系統(tǒng)不均而造成的社會(huì)分層中所處的相對(duì)位置。經(jīng)濟(jì)關(guān)系、價(jià)值觀念、收入、知識(shí)水平、政治地位、活動(dòng)方式都可以作為階層劃分的依據(jù)。收入、教育和職業(yè)是顯示社會(huì)階層的三個(gè)最重要的變量。（2）生活方式生活方式也叫生活形態(tài)，它涉及消費(fèi)者如何生活、工作與休閑。（3）個(gè)性消貴者個(gè)性是一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。依據(jù)個(gè)性細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)試圖建立起產(chǎn)品的品牌個(gè)性（亦稱(chēng)品牌印象、觀念），以吸引有相應(yīng)個(gè)性的消費(fèi)者。如20世紀(jì)50年代末，福特和通用就按不同的個(gè)性進(jìn)行促銷(xiāo)：福特：獨(dú)立、易沖動(dòng)、男子氣概、機(jī)敏易變和自信；通用：保守、節(jié)儉、關(guān)心特權(quán)、缺乏男子氣概、中庸的消費(fèi)群。諸如此類(lèi)，化妝品、香煙、保險(xiǎn)、酒類(lèi)使用較多。（4）價(jià)值觀解決世界各地價(jià)值觀難題的一個(gè)途徑就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，這樣做的目的是為了識(shí)別出跨國(guó)界的價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)。跨國(guó)界的市場(chǎng)價(jià)值觀細(xì)分有哪些（1）奮斗者奮斗者是這六個(gè)細(xì)分中最大的一個(gè)細(xì)分，他們比其他人更看重物質(zhì)和職業(yè)，在亞洲的發(fā)展中國(guó)家，每二個(gè)人中有一個(gè)屬于這一細(xì)分，而在俄羅斯，每四個(gè)人中有一個(gè)屬于奮斗者。（2）虔敬者這個(gè)細(xì)分代表了全部成年人的22%，傳統(tǒng)和責(zé)任在這些人的生活中占有首要地位。中東和非洲國(guó)家虔敬者最多。（3）利他者利他者細(xì)分中的18%為成年人，他們對(duì)社會(huì)及社會(huì)福利問(wèn)題極為關(guān)心。他們是比較成熟的一群人。拉丁美洲和俄羅斯的利他者比其他任何國(guó)家都多。（4）親情者占樣本國(guó)家人口的15%，這些個(gè)體把親密的私人關(guān)系和家庭看得高于一切。每四個(gè)歐洲人和美國(guó)人中有一個(gè)落在這個(gè)細(xì)分之內(nèi)，而在亞洲的發(fā)展中國(guó)家，只有7%的人屬于這個(gè)細(xì)分。（5）尋歡作樂(lè)者尋歡作樂(lè)者是平均年齡最小的一個(gè)細(xì)分，男女比例為54：46。（6）創(chuàng)新者這個(gè)細(xì)分最小，估計(jì)約占全球人口的10%，他們熱衷于教育、知識(shí)和技術(shù)。創(chuàng)新者在拉丁美洲和西歐人數(shù)特別多。消費(fèi)過(guò)程中的細(xì)分方法一、重度使用者細(xì)分市場(chǎng)也可以按照產(chǎn)品被使用的程度，細(xì)分為輕度使用者、中度使用者和重度使用者三類(lèi)。重度使用者的人數(shù)大都只占總市場(chǎng)人數(shù)的一小部分，但是他們?cè)诳傁M(fèi)中所占的比重卻很大。因?yàn)橹囟仁褂谜哒剂水a(chǎn)品銷(xiāo)售額的大部分，他們因而變成了生產(chǎn)商青睞的或首要的目標(biāo)。重度消費(fèi)者分析一般包括性別、年齡、教育程度、收入等人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。二、信賴(lài)者類(lèi)型細(xì)分根據(jù)需要分析產(chǎn)品使用者的以往使用模式與品牌偏好可以找出四種基本的細(xì)分市場(chǎng)類(lèi)型。1、非使用者相對(duì)于其他三組消費(fèi)者，提供的機(jī)會(huì)最少。2、品牌忠誠(chéng)型用戶(hù)品牌忠誠(chéng)型用戶(hù)是一筆巨大的資產(chǎn)，但如果他們是某位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠誠(chéng)用戶(hù)，那就難以將他們爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。3、品牌變換者品牌變換者常常購(gòu)買(mǎi)正在減價(jià)出售的品牌或選擇那些提供折扣贈(zèng)券或其他價(jià)格刺激的品牌。4、新生消費(fèi)者新生消費(fèi)者給企業(yè)提供了一個(gè)重要的商機(jī)。大多數(shù)產(chǎn)品種類(lèi)都會(huì)逐步擁有源源不斷的新客流出現(xiàn)新客流的原因因產(chǎn)品種類(lèi)不同而有所不同，其中包括青春期、大學(xué)畢業(yè)、結(jié)婚、生子、離婚、升遷以及退休等這類(lèi)購(gòu)物導(dǎo)火線。三、利益類(lèi)型細(xì)分利益細(xì)分就是按不同的消費(fèi)者希望，從同一類(lèi)產(chǎn)品中獲得的不同整體利益來(lái)劃分目標(biāo)細(xì)分。例如，不同的人希望從汽車(chē)上得到不同的利益，有些消費(fèi)者只想要經(jīng)濟(jì)可靠的交通，有些想要速度和刺激，還有一些想要豪華、舒適和面子。還比如牙膏市場(chǎng)，有的重視牙膏的防蛀齒功能，有的重視牙膏漂白功能，有的講究牙膏香型味道，還有的更重視價(jià)格低廉。四、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)類(lèi)型細(xì)分購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)類(lèi)型細(xì)分就是按購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)。如旅客乘坐飛機(jī)是由商業(yè)、旅游、探親等有關(guān)時(shí)機(jī)引起的，航空公司可據(jù)此細(xì)分市場(chǎng)，以便確定以哪一類(lèi)乘客為主提供服務(wù)。家具的購(gòu)買(mǎi)常常會(huì)由于新宅的落成、喜慶和新家庭的誕生、舊式家具的淘汰等機(jī)會(huì)引起?；瘖y品的消費(fèi)通常和氣候等時(shí)機(jī)有關(guān)。消費(fèi)者群體特征信息的獲取方法以及對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略一、消費(fèi)群體特征信息的獲取方法1、從為潛在消費(fèi)者起個(gè)名字開(kāi)始；2、融入消費(fèi)者的生活；3、描述目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人化生活。二、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略1、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)指不考慮細(xì)分市場(chǎng)之間的差別，企業(yè)會(huì)向整個(gè)市場(chǎng)提供一種產(chǎn)品或服務(wù)。2、差異化營(yíng)銷(xiāo)差異化營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)同時(shí)會(huì)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)去個(gè)制定獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)策略。3、集中營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)力求能在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)份額，而不是從一個(gè)大市場(chǎng)中只得到小的份額。此方法比較適合于資源有限的企業(yè)，但是風(fēng)險(xiǎn)比較大。定位的概念及策略一、定位的概念定位（）就是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的方法。定位的觀念在20世紀(jì)50年代中期就被使用，然而，將其運(yùn)用在廣告戰(zhàn)略中是 70 年代初的時(shí)候。 1972年發(fā)表的定位時(shí)代的到來(lái)，成為廣告界公認(rèn)的所謂定位時(shí)代的開(kāi)幕，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。二、定位的策略1、質(zhì)量改良在一個(gè)集合體中，產(chǎn)品品牌的力量是由品牌特性（消費(fèi)者所感受的特性）與消費(fèi)者理想商品形象的距離來(lái)決定的。就是說(shuō)，自己的產(chǎn)品越是接近消費(fèi)者的商品理想形象，就越具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以品質(zhì)改良的核心就是使自己產(chǎn)品的形象接近商品理想形象。2、重新定位由于戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤，原品牌在市場(chǎng)上定位的錯(cuò)誤，或是對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者也出現(xiàn)錯(cuò)誤，以及商品推銷(xiāo)的錯(cuò)誤，使商品無(wú)法有效展示其特性，因此必須用產(chǎn)品重新定位的方式來(lái)解決產(chǎn)品滯銷(xiāo)，即。3、帶來(lái)感覺(jué)的變化變化的可能性有兩種：（1）消費(fèi)者對(duì)商品感受的變化；（2）消費(fèi)者對(duì)特定商品品牌感覺(jué)的變化。訴求目標(biāo)的內(nèi)涵有效的表現(xiàn)策略是訴求目標(biāo)和表現(xiàn)手段的結(jié)合。（1）訴求目標(biāo)實(shí)際上，廣告?zhèn)鞑バЧ鞘艿綇V告信息內(nèi)容、廣告信息傳播方式、廣告信息所附載的媒體、其他促銷(xiāo)手段及環(huán)境因素所影響的。由于訴求策略主要決定廣告信息說(shuō)什么和怎么說(shuō)，所以對(duì)廣告訴求目標(biāo)的設(shè)定主要從廣告信息出發(fā)，配合其他因素完成整體廣告策略的設(shè)定。（2）訴求目標(biāo)的層次溝通效果是一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)的層次問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)，就是從品牌知曉、品牌認(rèn)知，到品牌偏好、品牌行為以及品牌忠誠(chéng)的成長(zhǎng)過(guò)程。廣告運(yùn)動(dòng)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，并非一蹴而就。這種循序漸進(jìn)，一方面是有計(jì)劃、有策略的意思；另一方面，說(shuō)明廣告是對(duì)品牌進(jìn)行投資的長(zhǎng)期行為。要認(rèn)識(shí)到各種傳播工具的個(gè)別作用，在廣告目標(biāo)的不同階段，靈活地組合運(yùn)用各種傳播工具，實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的目標(biāo)。（3）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求目標(biāo)的關(guān)系訴求目標(biāo)的設(shè)定也需依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況作策略性的思考，如果要指引廣告訴求避重就輕、平中見(jiàn)奇、后發(fā)制人，就需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的訴求策略，尤其是訴求目標(biāo)進(jìn)行考察和戰(zhàn)略性的分析，最后策略性地設(shè)定自己的廣告訴求目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)廣告訴求在實(shí)際傳播過(guò)程中提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力度和強(qiáng)度，推動(dòng)產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展進(jìn)步的作用。（4）產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)訴求目標(biāo)的影響產(chǎn)品自身特征對(duì)訴求目標(biāo)的設(shè)定也起著關(guān)鍵性的作用。不同類(lèi)型的產(chǎn)品沒(méi)有必要設(shè)定相同的訴求目標(biāo)。產(chǎn)品種類(lèi)可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息需要的程度，決定是多訴求產(chǎn)品信息，還是多訴求感情和情調(diào)。（5）產(chǎn)品生命周期對(duì)訴求目標(biāo)