第二章 國際商務(wù)策劃基本原理ppt課件

第二章 商務(wù)策劃的基本原理 第二節(jié)策劃的基本原理 2 1奇正原理2 2系統(tǒng)原理2 3博弈原理2 4裂變原理2 5整合原理2 6簡易原理2 7定位原理2 8關(guān)聯(lián)理論 第二章 商務(wù)策劃的基本原理 2 1奇正原理 2 1 1奇正的含義凡戰(zhàn)者 以正合 以奇勝2 1 2奇正的運用策劃貴在用奇 奇在眾所不意 也就是在眾人所忽視或意料之外但是又在情理之中 2 1 3三國時代的啟示奇于對方之外則勝 奇于對方之同則平 奇于對方之內(nèi)則敗 2 1奇正原理 2 1 4奇正原理應(yīng)用舉例日本偷襲美國珍珠港事件感冒藥 白加黑 2 2系統(tǒng)原理 2 2 1系統(tǒng)的定義2 2 2系統(tǒng)論2 2 3系統(tǒng)方法把策劃當作一個完整的系統(tǒng)和過程 用控制論 信息論 系統(tǒng)論等方法中整體的 聯(lián)系的 結(jié)構(gòu)的 功能的 層次的 非線性的觀點 對某一策劃對象進行分析 綜合 歸納 從而求得好的策劃方法 最終達成整體效益 2 2 4系統(tǒng)原理應(yīng)用舉例諸葛亮的 隆中對 聯(lián)想柳傳志的 科 工 貿(mào) 海爾張瑞敏 三之三 國際化戰(zhàn)略系統(tǒng)原理要求策劃人能夠高瞻遠矚 深謀遠慮 能夠從整體上把握 控制和駕馭全局 2 3博弈原理 2 3 1博弈論的概念研究沖突對抗等競爭條件下最優(yōu)決策問題和不同決策之間的均衡問題 不求最優(yōu)但求滿意的原則2 3 2博弈論經(jīng)典案例2 3 3博弈策略 囚徒困境的啟示 2 3 4博弈原理應(yīng)用舉例諸葛亮的 空城 計中小企業(yè) 以小博大 博弈原理的核心與著名的博弈論有關(guān) 顧名思義 就是研究沖突對抗等競爭條件下最優(yōu)決策問題和不同決策之間的均衡問題 博弈制勝 真正的難點 往往還不是技巧的運用 而是心態(tài)上對得失平衡的把握 是對代價 對損失的看法 對對手的正確分析判斷 Case 中國茶葉商vs 印度茶葉商的營銷博弈市場機會烏拉圭的首都蒙得維的亞是一座擁有140多萬人口的大城市 這里的居民過著安逸富足的生活 每天閑暇之余都要喝上幾杯咖啡和馬黛茶 咖啡豆是從哥倫比亞和秘魯進口的 而馬黛茶則是用巴拉圭的一種樹葉干燥磨粉而成 20年前 中國和印度的茶葉商帶著本國特產(chǎn)的綠茶 幾乎同一時間來到了蒙得維的亞 當時烏拉圭人并沒有喝綠茶的傳統(tǒng) 商店里也難以找到綠茶的蹤影 盡管市場前景不夠明朗 但中國和印度的茶葉商還是信心百倍 有人曾經(jīng)算過這樣一筆賬 如果每個蒙得維的亞居民每天消耗5克茶葉 這座城市每年的茶葉銷售量將達到2555噸 假設(shè)每公斤茶葉的售價為100美元 只要打入這個市場 全年的銷售額就能有2 555億美元 營銷努力茶葉商像打了嗎啡針一樣 馬不停蹄地穿梭于各家超市 雜貨鋪 賣力地推銷著本國的綠茶 可是開局并沒有想象的那么順利 蒙得維的亞居民飲用咖啡和馬黛茶的習慣根深蒂固 并沒有馬上接受綠茶 幾個月過后 營銷費用花了不少 茶葉賣出去卻寥寥無幾 無奈之下 茶葉商只能想辦法另辟蹊徑 中國的茶葉商砸下巨額廣告費 大力宣傳中國綠茶是無公害的綠色食品 飲用后有助于提神解乏 瘦身養(yǎng)顏 事也湊巧 沒有過多久 蒙得維的亞的市面上開始傳說咖啡和馬黛茶的化學物質(zhì)超標 驚恐萬分的居民紛紛拒絕購買和飲用 不少人改喝起中國的綠茶 印度茶葉商卻啥也不做 只是給每家超市和雜貨鋪留下一張名片和一袋樣品 再也不上門拜訪和打電話了 令人奇怪的是 從那以后 不斷有人到店里來求購印度綠茶 想留住生意的老板便向顧客推薦中國綠茶 卻被一一婉言謝絕 博弈結(jié)果中國茶葉的生意做得越來越紅火 許多國內(nèi)的茶葉商坐不住了 不遠萬里飛赴烏拉圭 爭著分搶市場一杯羹 中國商人慣用的必殺技是價格戰(zhàn) 這次當然也不例外 僅僅只有幾個月時間 綠茶的價格就從每公斤100美元迅速跌到不足40美元 盡管茶葉的售價跌破了成本 但是誰也不肯輕易就此罷休 價格戰(zhàn)仍然沒有結(jié)束的跡象 茶葉商為了保本 便使出了以次充好和摻入雜質(zhì)的招數(shù) 不僅如此 茶葉商還會暗地里在顧客面前說自己同行的壞話 顧客失望之余 不再購買中國綠茶 商店里的咖啡和馬黛茶賣不出去 中國綠茶銷量日漸減少 這讓老板們愁眉苦臉 令人一絲欣慰的是 到店里來買綠茶的人還是不少 而且越來越多 他們都指定要買印度綠茶 可是商店沒有進過貨 沒法滿足顧客需求 眼看著到手的生意就要從眼前溜走 老板們沉不住氣了 爭先恐后地向印度茶葉商要貨 印度茶葉商居然擺起了譜 將茶葉價格從每公斤100美元提到了120美元 老板們思前想后 還是咬了咬牙答應(yīng)下來 畢竟 賺得再少 總比沒的賺好吧 印度綠茶迅速打開局面 后到的印度茶葉商也以這個價格分享了市場份額 中國綠茶和印度綠茶在世上都享有盛名 口味品質(zhì)難分仲伯 只是因為賣茶葉的手段不一樣 結(jié)果卻有云泥之別 如今的中國綠茶慘淡經(jīng)營 僅能在低端市場上勉強生存下去 印度綠茶卻牢牢地站穩(wěn)腳跟 壟斷了中高端市場 原因何在 中國茶商 大做廣告 競相殺價 以次充好 詆毀同行 失去市場 印度茶商 小心推薦 講求質(zhì)量 步調(diào)一致 趁機漲價 占領(lǐng)市場 2 4裂變原理 2 4 1裂變的概念裂變是現(xiàn)代物理學的概念 物理學家研究發(fā)現(xiàn)核能釋放基本上就是無休無止的核子碰撞與激發(fā) 原子核能夠發(fā)生裂變 其裂變原理由愛因斯坦的質(zhì)能公式給出 2 4 2策劃的裂變理論人的創(chuàng)意 智慧也能發(fā)生裂變2 4 3策劃的裂變思路當策劃的能力發(fā)展到一定階段后 策劃人所積累和聚集的各種主客觀資源及創(chuàng)新思維習慣 實戰(zhàn)經(jīng)驗就會發(fā)生核聚變 不斷衍生出新的創(chuàng)意 新的概念 新的模式 2 4 4裂變原理應(yīng)用舉例尤伯羅斯承辦第23屆奧運會 本屆奧運會的總預(yù)算為4 5億美元 原來計劃收支相抵后的盈余為1 5億美元 但據(jù)1984年12月19日洛杉磯奧運會組委會公布的材料 盈余為2 5億美元 尤伯羅斯因此名氣大振 被民間譽為奧運經(jīng)營之神 尤伯羅斯以特殊的經(jīng)營方式 為奧運會順利度過困難時期作出貢獻 為此國際奧委會向其頒發(fā)了奧林匹克金質(zhì)勛章 2 5整合原理 2 5 1整合的含義優(yōu)勢互補 智能匹配 功能放大的再造過程2 5 2整合的形式市場整合資源整合資本整合智本整合營銷整合文化整合傳播整合 2 5 3整合原理整合原理與系統(tǒng)原理在分析問題方面有某些相近的思想 他要求策劃人把策劃對象所在系統(tǒng)可能涉及到的各元素 各層次 各結(jié)構(gòu) 各功能等 按照創(chuàng)意目標的主線整合起來 揚長避短 避實擊虛 以實現(xiàn)1 1 2的系統(tǒng)整體功能 整合有圍繞功能 目標為主的整合 有以結(jié)構(gòu)層次元素為基點的整合 2 5 4整合原理應(yīng)用舉例蒙牛的整合營銷牛根生遵循2 8法則 他自己提供20 的品牌資源 其余的80 整合社會資源 蒙牛的營銷策略比附定位 伊利vs 蒙牛事件營銷 神舟五號 飛船載人航天娛樂營銷 超級女聲 2 6簡易原理 2 6 1簡易的含義簡化化繁為簡2 6 2簡易的原理策劃方案簡便 易行 要求策劃者能夠從成千上萬的參變量 變化因素 限制因素中迅速抽象出具有創(chuàng)造性的簡單可行的決策方案 2 6簡易原理 2 6 3簡易原理應(yīng)用舉例史考特 摩格的 賣美國 毛澤東 槍桿子里出政權(quán) 鄧小平 一國兩制 2 7定位原理 定位就是企業(yè)找到自己最能贏得競爭優(yōu)勢的位置 企業(yè)策劃的設(shè)限定位就是通過對宏觀環(huán)境 外部市場條件 競爭對手 企業(yè)產(chǎn)品 企業(yè)發(fā)展趨勢進行綜合性的分析 結(jié)合專家的意見 論證設(shè)計后 最終確定一條最能體現(xiàn)企業(yè)特色和核心能力的經(jīng)營策略 設(shè)限定位就是企業(yè) 創(chuàng)造別人無可取代的產(chǎn)品 具體的來說定位分為 品牌定位 產(chǎn)品定位 服務(wù)定位 形象定位 競爭市場定位 產(chǎn)品分銷定位 廣告定位 組織職能定位 2 8關(guān)聯(lián)理論 案例猶太人麥考爾讓廢物變黃金策劃的精髓在于關(guān)聯(lián)通過這個案例 我們發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)是多么的重要 在最開始的時候 麥考爾要找到自己的內(nèi)在聯(lián)系 要在怎樣的需求和效用之間建立聯(lián)系 也就是要知道自己所能提供的效用是什么 還要知道把這種效用賣給誰 并且怎樣來把這種需求和效用結(jié)合起來 策劃人在解決問題和實現(xiàn)目的的一切憑借都可以被稱之為資源 策劃人可以