市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)ppt課件.pptVIP

第6章市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè),第1節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量第2節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求第3節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,本章要點(diǎn),市場(chǎng)需求的含義及相關(guān)概念估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求的主要方法市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法,第1節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量,市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)企業(yè)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)企業(yè)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求和企業(yè)需求的測(cè)量都包括需求函數(shù)、預(yù)測(cè)和潛量等重要概念。,第1節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量,一、市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下購(gòu)買的總量。,第1節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量,一、市場(chǎng)需求（一）市場(chǎng)營(yíng)銷力量與市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求變化會(huì)受到可控因素的影響，特別是受銷售者制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案的影響。,市場(chǎng)營(yíng)銷組合,市場(chǎng)營(yíng)銷支出水平,市場(chǎng)營(yíng)銷配置,市場(chǎng)營(yíng)銷效率,市場(chǎng)營(yíng)銷力量的四個(gè)層次,第1節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量,（二）市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)即使沒(méi)有任何需求刺激，不開(kāi)展任何市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，此時(shí)的銷售額成為基本銷售量；隨著行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，市場(chǎng)需求一般也會(huì)隨之增加，而且先以逐漸增加的比率，后以逐漸減少的比率增加。在市場(chǎng)上營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定數(shù)量后，即使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)一步增加，但是市場(chǎng)需求卻不再隨之增長(zhǎng)，此時(shí)市場(chǎng)需求的最高界限稱為市場(chǎng)潛量。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求概念的關(guān)鍵在于市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù),認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求概念的關(guān)鍵在于市場(chǎng)需求不是一個(gè)常量，而是一個(gè)函數(shù)，與環(huán)境變量相關(guān)。市場(chǎng)需求函數(shù)與時(shí)間無(wú)關(guān)，只表示當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷力量與當(dāng)前需求的關(guān)系。Q0表示不作營(yíng)銷努力也可達(dá)到的需求量；Q1表示這個(gè)特定市場(chǎng)可獲得的最大需求量。Q表示的企業(yè)按照一定營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算可能得到的需求量。,需求的市場(chǎng)營(yíng)銷靈敏度:行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)需求的影響力。,第1節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量,（二）市場(chǎng)需求(市場(chǎng)反應(yīng))函數(shù),行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用與市場(chǎng)需求之間估計(jì)的對(duì)應(yīng)關(guān)系,觀點(diǎn)1：當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用在Q0與Q1差別大的市場(chǎng)上（可擴(kuò)張型），花費(fèi)較多的營(yíng)銷預(yù)算，即作出較多的營(yíng)銷努力來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)是值得的。,觀點(diǎn)2：當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用在Q0與Q1差別小的市場(chǎng)上（不可擴(kuò)張型），企業(yè)的營(yíng)銷努力應(yīng)該著眼于保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，因?yàn)閿U(kuò)大市場(chǎng)獲得的收益可能太小。,二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)表示在一定的環(huán)境條件下和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用估計(jì)下的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量是指在一定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求達(dá)到的極限值。,市場(chǎng)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)潛量的影響,企業(yè)一般無(wú)法改變市場(chǎng)需求曲線的位置，因?yàn)檫@是由營(yíng)銷環(huán)境決定的，企業(yè)只能根據(jù)營(yíng)銷費(fèi)用水平，確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)在函數(shù)曲線上的位置,第1節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量,三、企業(yè)需求企業(yè)需求即市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的需求份額，表示成數(shù)學(xué)公式為：QiSiQ,Qi為企業(yè)i的需求,Si為企業(yè)i的市場(chǎng)占有率,Q為市場(chǎng)總需求,第1節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量,四、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量,企業(yè)銷售預(yù)測(cè)就是根據(jù)企業(yè)確定的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和假定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計(jì)水平（亦即與計(jì)劃水平的市場(chǎng)營(yíng)銷力量相對(duì)應(yīng)的一定水平的銷售額）,企業(yè)潛量是指當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限,第1節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量,第2節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求,估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求,購(gòu)買力指數(shù)法(消費(fèi)品),市場(chǎng)累加法(工業(yè)品),區(qū)域市場(chǎng)需求潛量,Q=nqp,總市場(chǎng)潛量,行業(yè)實(shí)際銷售額和市場(chǎng)占有率,第2節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求,一、總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量就是指在一定期間內(nèi),一定水平的行業(yè)營(yíng)銷力量下,在一定的環(huán)境條件下,一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量Qnqp,第2節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求,某地區(qū)在一年內(nèi)的吸煙人數(shù)大約為1000萬(wàn)，平均每人每年購(gòu)買卷煙25條，卷煙的平均價(jià)格為每條60元，則該地區(qū)的卷煙市場(chǎng)潛量為多少？,第2節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求,由上述公式還可推導(dǎo)出另一種估算市場(chǎng)潛量的方法，即連鎖比率法。當(dāng)估計(jì)一個(gè)量的各個(gè)組成部分比直接估計(jì)該量更容易時(shí)，可采用此法。它由一個(gè)基數(shù)乘以幾個(gè)修正率組成，即由一般相關(guān)要素移向有關(guān)產(chǎn)品大類，再移向特定產(chǎn)品，層層往下推算。假定某啤酒廠開(kāi)發(fā)出一種新啤酒，估計(jì)其市場(chǎng)潛量時(shí)可借助下式：,示例市場(chǎng)測(cè)量的方法：連鎖比例法,美國(guó)海軍希望每年從高級(jí)中學(xué)招募11.2萬(wàn)名新兵入伍。問(wèn)這一目標(biāo)能否達(dá)到？可通過(guò)下述方法算出市場(chǎng)潛量：男性高中畢業(yè)總數(shù)（每年）10000000人其中：符合征兵標(biāo)準(zhǔn)者50%符合標(biāo)準(zhǔn)者中樂(lè)于參軍者15%符合標(biāo)準(zhǔn)樂(lè)于參軍而又愿加入海軍者30%連續(xù)計(jì)算的結(jié)果表明：新兵市場(chǎng)潛量為22.2萬(wàn)人，大于計(jì)劃招兵數(shù)目（11.2萬(wàn)），美國(guó)海軍征募新兵的目標(biāo)有可能達(dá)到。,企業(yè)計(jì)算出總市場(chǎng)潛量后，還應(yīng)把它同現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行比較。現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模是指目前實(shí)際購(gòu)買的數(shù)量或金額?？蛇_(dá)市場(chǎng)是指企業(yè)產(chǎn)品可達(dá)并可吸引到的所有購(gòu)買者。,第2節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求,現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模占總市場(chǎng)潛量的比例,A、B表明現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模占總市場(chǎng)潛量的很大比例，也就是說(shuō)，可能購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客大部分都已經(jīng)購(gòu)買了,C、D表明現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模只占總市場(chǎng)潛量的一半左右，這是典型的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的情形,由于企業(yè)產(chǎn)品只銷售到全國(guó)某一區(qū)域，盡管其現(xiàn)有市場(chǎng)占有率極低，但其可達(dá)市場(chǎng)占有率卻很高,第2節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求,二、區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量總市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)銷資源，評(píng)估其在各個(gè)區(qū)域的營(yíng)銷效果，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。,1、市場(chǎng)累加法（工業(yè)品）先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的可能購(gòu)買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確但獲得所需要的資料難度較大，花費(fèi)也較大?？梢岳玫馁Y料，主要有全國(guó)或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等,2、購(gòu)買力指數(shù)法（消費(fèi)品）借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)（如區(qū)域購(gòu)買力占全國(guó)總購(gòu)買力的百分比，該區(qū)域個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比，該區(qū)域零售額占全國(guó)的百分比，以及居住在該區(qū)域的人口占全國(guó)的百分比等）來(lái)估計(jì)其市場(chǎng)潛量的方法,第2節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求,美國(guó)銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購(gòu)買力指數(shù)，并提出以下計(jì)算公式：,上述公式用以反映許多消費(fèi)品的地區(qū)市場(chǎng)潛量，不包括高檔奢侈品，是相對(duì)的行業(yè)機(jī)會(huì)。產(chǎn)品不同，權(quán)數(shù)應(yīng)有所調(diào)整。如需精確的測(cè)量，還應(yīng)考慮季節(jié)性波動(dòng)、市場(chǎng)特點(diǎn)等因素。Bi被確定以后，用其乘以總市場(chǎng)潛量，即可得出I地區(qū)的區(qū)域市場(chǎng)潛量。,第2節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求,三、估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。途徑：企業(yè)一般是通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，新聞媒介公布的數(shù)字，也可通過(guò)行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，了解全行業(yè)的銷售額。通過(guò)對(duì)比分析，可計(jì)算本公司的市場(chǎng)占有率，還可將本公司市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率，評(píng)價(jià)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。例如，全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為10，本企業(yè)增長(zhǎng)率為6則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。,第2節(jié)估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求,第3節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,企業(yè)從事市場(chǎng)預(yù)測(cè)，一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：環(huán)境預(yù)測(cè)就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資、政府開(kāi)支、凈出口以及其他一些重要因素，最后作出對(duì)國(guó)民生產(chǎn)總值的預(yù)測(cè)。以環(huán)境預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，結(jié)合其他環(huán)境持征進(jìn)行行業(yè)銷售預(yù)測(cè)。最后，根據(jù)對(duì)企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)占有率的估計(jì)，預(yù)測(cè)企業(yè)銷售額。由于產(chǎn)品種類不同，情報(bào)資料來(lái)源、可靠性和類型的多樣性，加上預(yù)測(cè)目標(biāo)不同，因而有許多不同的預(yù)測(cè)方法。但實(shí)際上預(yù)測(cè)的情報(bào)基礎(chǔ)只有三種：,第3節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,一、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ),銷售人員綜合意見(jiàn)法,專家意見(jiàn)法,購(gòu)買者意向調(diào)查法,市場(chǎng)試驗(yàn)法,統(tǒng)計(jì)需求分析法,直線趨勢(shì)法,時(shí)間序列分析法,二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效：,第3節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,第3節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),但是，潛在購(gòu)買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜做短期預(yù)測(cè)。,第3節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,（二）銷售人員綜合意見(jiàn)法主要優(yōu)點(diǎn)銷售人員經(jīng)常接近購(gòu)買者，對(duì)購(gòu)買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成通過(guò)這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測(cè),第3節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,問(wèn)題銷售人員的判斷總會(huì)有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會(huì)過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀，即常常走極端銷售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或企業(yè)的營(yíng)銷總體規(guī)劃不了解為使其下一年度的銷售大大超過(guò)配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字銷售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)、能力或興趣,（三）專家意見(jiàn)法以專家為索取信息的對(duì)象，其預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性主要取決于專家的專業(yè)知識(shí)和與此相關(guān)的科學(xué)知識(shí)基礎(chǔ)，以及專家對(duì)市場(chǎng)變化情況的洞悉程度。多種形式：小組討論法、單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法、德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品ǎ合扔筛鱾€(gè)專家針對(duì)所預(yù)測(cè)事物的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)獨(dú)立提出自己的估計(jì)和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員(調(diào)查主持者)審查、修改、提出意見(jiàn)，再發(fā)回到各位專家手中，這時(shí)專家們根據(jù)綜合的預(yù)測(cè)結(jié)果，參考他人意見(jiàn)修改自己的預(yù)測(cè)，即開(kāi)始下一輪估計(jì)。如此往復(fù)，直到各專家對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)基本一致為止。其基本特點(diǎn)是匿名性、反饋性和統(tǒng)計(jì)性。,第3節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,第3節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,請(qǐng)專家預(yù)測(cè)2012年主力房型建筑面積為多少平米合適？,第3節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,實(shí)施步驟如下：1選擇20-30名專家，提供預(yù)測(cè)背景材料；2設(shè)計(jì)調(diào)查表，即將人才結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)的各項(xiàng)參數(shù)歸結(jié)為十分明確的問(wèn)題；3進(jìn)行第一輪調(diào)查，由專家填寫調(diào)查表，對(duì)專家意見(jiàn)采用統(tǒng)計(jì)平均法等進(jìn)行綜合處理；4把第一輪處理結(jié)果劃分成若干檔，制成第二輪咨詢表，請(qǐng)專家在第二輪調(diào)查中對(duì)咨詢表開(kāi)列的選擇方案評(píng)分；5用總分值及等級(jí)和等計(jì)算方法對(duì)第二輪咨詢表進(jìn)行處理，評(píng)出最佳方案，其結(jié)果是進(jìn)一步集中專家的意見(jiàn)；6根據(jù)第二輪結(jié)果再擬出第三輪咨詢表，第三輪表僅提供三種人才結(jié)構(gòu)比例方案，數(shù)據(jù)處理采用加權(quán)平均法，最后可得到滿意的方案。1972年在管理科學(xué)上有一篇文章介紹了美國(guó)一家零售公司曾用德?tīng)柗品椒A(yù)測(cè)公司在某一年所需的采購(gòu)員的需求量。這家公司所選擇的專家是公司中的7位管理人員，他們回答了5輪匿名問(wèn)卷。在第一輪調(diào)查結(jié)束后，預(yù)測(cè)的結(jié)果在32名至55名。到第5輪調(diào)查結(jié)束后，預(yù)測(cè)的范圍是34名45名，平均值為38名。為檢驗(yàn)德?tīng)柗萍夹g(shù)的精確程度，這家公司沒(méi)有公布預(yù)測(cè)結(jié)果，也沒(méi)有在當(dāng)年的招聘中使用這一預(yù)測(cè)信息。到那一年結(jié)束，這家公司實(shí)際上招聘了37名采購(gòu)人員，結(jié)果表明德?tīng)柗品椒A(yù)測(cè)結(jié)果比這家公司所采用的數(shù)量方法精確。,優(yōu)點(diǎn)1、預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低；2、在預(yù)測(cè)過(guò)程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；3、如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。,缺點(diǎn)1、專家意見(jiàn)未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)；2、責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同；3、一般僅適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。,第3節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,（四）市場(chǎng)試銷法企業(yè)搜集到的各種意見(jiàn)的價(jià)值（不管是購(gòu)買者、銷售人員的意見(jiàn)，還是專家的意見(jiàn)），都取決于獲得各種意見(jiàn)的成本、意見(jiàn)的可得性和可靠性。如果購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買并沒(méi)有認(rèn)真細(xì)致的計(jì)劃，或其意向變化不定，或?qū)＜业囊庖?jiàn)也并不十分可靠，在這些情況下，就需要利用市場(chǎng)試驗(yàn)這種預(yù)測(cè)方法。特別是在預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過(guò)新的分銷渠道的銷售情況時(shí)，利用這種方法效果最好。選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。,第3節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法：將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。該方法的根據(jù)是：(1)過(guò)去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計(jì)方法可以揭示出來(lái)。(2)過(guò)去的銷售狀況對(duì)未來(lái)的銷售趨勢(shì)有決定性影響，銷售額只是時(shí)間的函數(shù)。主要特點(diǎn)：以時(shí)間推移研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，不受其他外界因素的影響。不過(guò)，在遇到外界發(fā)生較大變化。如國(guó)家政策發(fā)生變化時(shí)，根據(jù)過(guò)去已發(fā)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)往往會(huì)有比較大的偏差。,第3節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列(Y)，其變化趨勢(shì)主要是四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：(1)趨勢(shì)(T)。是人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過(guò)去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢(shì)。(2)周期(C)。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波動(dòng)形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。(3)季節(jié)(S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此一變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。季節(jié)形式為預(yù)測(cè)短期銷售提供了基礎(chǔ)。(4)不確定因素(E)。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂、突發(fā)疫情、流行風(fēng)尚以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無(wú)法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。,第3節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,第3節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,（六）直線趨勢(shì)法運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法公式為：Yaba為直線在Y軸上的截距b為直線斜率，反映年平均增長(zhǎng)率Y為銷售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值X為時(shí)間,第3節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法,第3節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,統(tǒng)計(jì)需求分析就是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的因素以及這些因素影響的相對(duì)大小。企業(yè)經(jīng)常分析的因素，主要有價(jià)格、收入、人口和促銷等,統(tǒng)計(jì)需求分析將銷售量Q視為一系列獨(dú)立需求變量X1，X2，Xn的函數(shù)，即Q=f(X1，X2，Xn),這些變量同銷售量之間的關(guān)系一般并不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示出來(lái)，而只能用統(tǒng)計(jì)分析來(lái)揭示和說(shuō)明，即這些變量同銷售量之間的關(guān)系是統(tǒng)計(jì)相關(guān),例某飲料公司為預(yù)測(cè)各地區(qū)的銷售量，通過(guò)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法，發(fā)現(xiàn)影響軟飲料需求量的最主要因素是年均溫度和人均收入，其表達(dá)方程式是,用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并在運(yùn)用統(tǒng)計(jì)需求分析法時(shí)，注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀察值過(guò)少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。,市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè),估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求,未來(lái)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),購(gòu)買力指數(shù)法(消費(fèi)品),市場(chǎng)累加法(工業(yè)品),區(qū)域市場(chǎng)需求潛量,Q=nqp,總市場(chǎng)潛量,行業(yè)實(shí)際銷售額和市場(chǎng)占有率,人們所說(shuō)的,人們要做的,人們已做的,重要概念市場(chǎng)需求市場(chǎng)營(yíng)銷力量市場(chǎng)營(yíng)銷配置市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)企業(yè)需求總市場(chǎng)潛量市場(chǎng)累加法購(gòu)買力指數(shù)法可達(dá)市場(chǎng)復(fù)習(xí)題1、什么是市場(chǎng)需求？它與營(yíng)銷力量之間存在什么關(guān)系？2、市場(chǎng)潛