項(xiàng)目4制定4P營(yíng)銷組合策略ppt課件

,項(xiàng)目四制定營(yíng)銷策略,2,產(chǎn)品策略,價(jià)格策略,分銷渠道策略,促銷策略,產(chǎn)品策略,4.1.1產(chǎn)品整體概念及分類,1）產(chǎn)品整體概念,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。這就是“產(chǎn)品的整體概念”。,產(chǎn)品策略,4.1.1產(chǎn)品整體概念及分類,1）產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品策略,2）產(chǎn)品分類,產(chǎn)品策略,4.1.2產(chǎn)品組合策略,1）產(chǎn)品組合相關(guān)概念,產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線，即產(chǎn)品大類，是指一組具有密切關(guān)系，能滿足同類需要，使用功能相近的產(chǎn)品。又稱產(chǎn)品大類或產(chǎn)品系列。一個(gè)企業(yè)可以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一條或幾條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品項(xiàng)目，指在同一產(chǎn)品大類中各種不同質(zhì)量、品種、規(guī)格和價(jià)格的特定的具體產(chǎn)品。凡企業(yè)在其產(chǎn)品大類中列出的每一個(gè)產(chǎn)品，就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。,產(chǎn)品策略,4.1.2產(chǎn)品組合策略,1）產(chǎn)品組合相關(guān)概念,產(chǎn)品策略,4.1.2產(chǎn)品組合策略,1）產(chǎn)品組合相關(guān)概念,企業(yè)產(chǎn)品組合包括四個(gè)因素：寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度,產(chǎn)品策略,4.1.2產(chǎn)品組合策略,1）產(chǎn)品組合相關(guān)概念,（1）產(chǎn)品組合的寬度也稱產(chǎn)品組合的廣度，是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的寬度表明了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類的多少和經(jīng)營(yíng)范圍的大小。,產(chǎn)品策略,4.1.2產(chǎn)品組合策略,1）產(chǎn)品組合相關(guān)概念,（2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，其產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度就越長(zhǎng)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。,產(chǎn)品策略,4.1.2產(chǎn)品組合策略,1）產(chǎn)品組合相關(guān)概念,（3）產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少，通過(guò)統(tǒng)計(jì)每一品牌的不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品的總數(shù)目，除以品牌總數(shù)，即為企業(yè)產(chǎn)品組合的平均深度。,產(chǎn)品策略,4.1.2產(chǎn)品組合策略,1）產(chǎn)品組合相關(guān)概念,（4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品項(xiàng)目在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場(chǎng)、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度。,產(chǎn)品策略,4.1.2產(chǎn)品組合策略,2）產(chǎn)品組合策略,（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。,產(chǎn)品策略,4.1.2產(chǎn)品組合策略,2）產(chǎn)品組合策略,（2）縮減產(chǎn)品組合策略是指降低產(chǎn)品組合的寬度或深度，剔除那些不獲利或獲利能力小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目，提高專業(yè)化水平，力爭(zhēng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品獲得較多的利潤(rùn)。,產(chǎn)品策略,4.1.2產(chǎn)品組合策略,2）產(chǎn)品組合策略,（3）產(chǎn)品線延伸策略是指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。,向下延伸是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。,向上延伸是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品。,雙向延伸即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場(chǎng)，獲取更大的利潤(rùn)。,產(chǎn)品策略,4.1.3產(chǎn)品生命周期策略,1）產(chǎn)品生命周期概念及階段劃分,（1）產(chǎn)品生命周期概念,是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)。產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。,產(chǎn)品策略,4.1.3產(chǎn)品生命周期策略,1）產(chǎn)品生命周期概念及階段劃分,（2）產(chǎn)品生命周期的劃分,產(chǎn)品策略,4.1.3產(chǎn)品生命周期策略,1）產(chǎn)品生命周期概念及階段劃分,其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期圖形,產(chǎn)品策略,4.1.3產(chǎn)品生命周期策略,1）產(chǎn)品生命周期概念及階段劃分,產(chǎn)品生命周期分析法,定性分析法A.經(jīng)驗(yàn)判斷法依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后銷售量的變化來(lái)判斷產(chǎn)品所處產(chǎn)品周期的階段。B.類比分析法根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對(duì)比分析。,產(chǎn)品策略,4.1.3產(chǎn)品生命周期策略,1）產(chǎn)品生命周期概念及階段劃分,產(chǎn)品生命周期分析法,定量分析法A.產(chǎn)品的普及率法即根據(jù)產(chǎn)品在某一地區(qū)人口或家庭的平均普及率來(lái)判斷該產(chǎn)品處于生命周期的哪一個(gè)階段。B.銷售增長(zhǎng)率比值法根據(jù)產(chǎn)品銷售量的增長(zhǎng)率，即銷售量隨時(shí)間的變化率P=S/T來(lái)判定的。,產(chǎn)品策略,4.1.3產(chǎn)品生命周期策略,（1）導(dǎo)入期,2）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及企業(yè)營(yíng)銷策略,主要特點(diǎn)：生產(chǎn)批量小，制造成本高營(yíng)銷費(fèi)用高銷售量小利潤(rùn)低，甚至為負(fù)值產(chǎn)品價(jià)格偏高,產(chǎn)品策略,4.1.3產(chǎn)品生命周期策略,（1）導(dǎo)入期,2）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及企業(yè)營(yíng)銷策略,營(yíng)銷策略：要突出一個(gè)“快”字，即千方百計(jì)縮短投入期，使之盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期。其中關(guān)鍵環(huán)節(jié)是要大力宣傳和促銷，使新產(chǎn)品贏得顧客的了解和欣賞，從而盡快進(jìn)入市場(chǎng)。,產(chǎn)品策略,4.1.3產(chǎn)品生命周期策略,（2）成長(zhǎng)期,2）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及企業(yè)營(yíng)銷策略,主要特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁，經(jīng)營(yíng)結(jié)果令人矚目成本下降，利潤(rùn)增加競(jìng)爭(zhēng)激烈,產(chǎn)品策略,4.1.3產(chǎn)品生命周期策略,（2）成長(zhǎng)期,2）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及企業(yè)營(yíng)銷策略,營(yíng)銷策略：在這一階段，企業(yè)應(yīng)盡量維持銷售的增長(zhǎng)速度，營(yíng)銷策略要突出一個(gè)“好”字，即把提高產(chǎn)品質(zhì)量，建立品牌偏好，擴(kuò)大企業(yè)信譽(yù)，爭(zhēng)取新的顧客為主要目標(biāo)。,改善產(chǎn)品品質(zhì),尋找新的細(xì)分市場(chǎng),改變廣告宣傳的重點(diǎn),調(diào)整產(chǎn)品售價(jià),產(chǎn)品策略,4.1.3產(chǎn)品生命周期策略,（3）成熟期,2）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及企業(yè)營(yíng)銷策略,主要特點(diǎn)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本定型，工藝成熟，產(chǎn)品在性能及質(zhì)量方面再度進(jìn)行改進(jìn)的余地已經(jīng)不大。銷售量增長(zhǎng)緩慢，在達(dá)到頂峰后開始緩慢回落。競(jìng)爭(zhēng)處于“白熱化”，利潤(rùn)開始下降。,產(chǎn)品策略,4.1.3產(chǎn)品生命周期策略,（3）成熟期,2）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及企業(yè)營(yíng)銷策略,營(yíng)銷策略：這一階段企業(yè)主要任務(wù)是集中一切力量，盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。營(yíng)銷策略要突出一個(gè)“改”字。,市場(chǎng)改進(jìn),調(diào)整產(chǎn)品,營(yíng)銷組合改良,產(chǎn)品策略,4.1.3產(chǎn)品生命周期策略,（4）衰退期,2）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及企業(yè)營(yíng)銷策略,主要特點(diǎn)：銷售量急劇下降利潤(rùn)明顯下降，部分企業(yè)出現(xiàn)虧損大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng),產(chǎn)品策略,4.1.3產(chǎn)品生命周期策略,（4）衰退期,2）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及企業(yè)營(yíng)銷策略,營(yíng)銷策略：在這一階段，營(yíng)銷策略要突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，即除了堅(jiān)守少數(shù)確實(shí)有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)外，迅速轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品或新市場(chǎng)。企業(yè)要有計(jì)劃地“撤”，有預(yù)見地“轉(zhuǎn)”，有目標(biāo)地“攻”。,集中策略,維持策略,榨取策略,放棄策略,產(chǎn)品策略,4.1.3產(chǎn)品生命周期策略,2）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及企業(yè)營(yíng)銷策略,產(chǎn)品策略,4.1.4產(chǎn)品品牌策略,1）有關(guān)產(chǎn)品品牌的幾個(gè)概念,（1）品牌,品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。,產(chǎn)品策略,4.1.4產(chǎn)品品牌策略,1）有關(guān)產(chǎn)品品牌的幾個(gè)概念,（2）品牌名稱,品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分，也稱“品名”。,產(chǎn)品策略,4.1.4產(chǎn)品品牌策略,1）有關(guān)產(chǎn)品品牌的幾個(gè)概念,（3）品牌標(biāo)志,品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識(shí)別、認(rèn)知，但不能用語(yǔ)言稱呼的部分,產(chǎn)品策略,4.1.4產(chǎn)品品牌策略,1）有關(guān)產(chǎn)品品牌的幾個(gè)概念,（4）商標(biāo),商標(biāo)實(shí)際上是一個(gè)法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。,產(chǎn)品策略,4.1.4產(chǎn)品品牌策略,1）有關(guān)產(chǎn)品品牌的幾個(gè)概念,（5）商標(biāo)專用權(quán),商標(biāo)專用權(quán)是商標(biāo)權(quán)（商標(biāo)的注冊(cè)人擁有該商標(biāo)的專用、轉(zhuǎn)讓、繼承和使用許可等權(quán)利）中最重要的一項(xiàng)權(quán)利。,產(chǎn)品策略,4.1.4產(chǎn)品品牌策略,1）有關(guān)產(chǎn)品品牌的幾個(gè)概念,（5）商標(biāo)專用權(quán),商標(biāo)專用權(quán)是商標(biāo)權(quán)（商標(biāo)的注冊(cè)人擁有該商標(biāo)的專用、轉(zhuǎn)讓、繼承和使用許可等權(quán)利）中最重要的一項(xiàng)權(quán)利。,商標(biāo)專用權(quán)具有四個(gè)特點(diǎn)：它是經(jīng)批準(zhǔn)注冊(cè)而取得的特殊權(quán)利，具有獨(dú)占性、排它性；專用權(quán)具有時(shí)間性；商標(biāo)專用權(quán)又是一種財(cái)產(chǎn)權(quán)，是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)；商標(biāo)專用權(quán)受嚴(yán)格的地域限制，在某國(guó)取得商標(biāo)專用權(quán)，就受到該國(guó)的法律保護(hù)。,產(chǎn)品策略,4.1.4產(chǎn)品品牌策略,2）品牌層次,（1）屬性（2）利益（3）價(jià)值（4）文化（5）個(gè)性（6）使用者,產(chǎn)品策略,4.1.4產(chǎn)品品牌策略,3）品牌的作用,（1）有利于商品的廣告宣傳和推銷（4）維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的利益（3）方便顧客識(shí)別、選購(gòu)商品（2）有助于樹立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品策略,4.1.4產(chǎn)品品牌策略,4）產(chǎn)品品牌策略,（1）品牌化策略,無(wú)品牌策略即企業(yè)不為其產(chǎn)品規(guī)定品牌，以節(jié)省包裝、廣告、創(chuàng)立品牌等費(fèi)用，從而降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售。使用的產(chǎn)品包括：A.未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品，如煤、木材、大米等。B.商品本身并不具有因制造者不同而形成不同質(zhì)量特點(diǎn)的商品，如電力、糖等。C.生產(chǎn)簡(jiǎn)單、選擇性不大，價(jià)格低廉、消費(fèi)者在購(gòu)買習(xí)慣上不認(rèn)品牌購(gòu)買的小商品。D.臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的商品。,產(chǎn)品策略,4.1.4產(chǎn)品品牌策略,4）產(chǎn)品品牌策略,（1）品牌化策略,使用品牌策略即企業(yè)決定為其產(chǎn)品建立品牌。雖然這會(huì)使企業(yè)增加成本費(fèi)用，但也可以使企業(yè)得到以下好處：A.便于管理訂貨。B.有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。C.有助于樹立良好的企業(yè)形象。D.有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者。E.注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止他人模仿、抄襲。,產(chǎn)品策略,4.1.4產(chǎn)品品牌策略,4）產(chǎn)品品牌策略,（2）品牌歸屬策略,制造商品牌策略制造商品牌又叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌或全國(guó)性品牌，即制造商使用本企業(yè)自己的品牌。,經(jīng)銷商品牌策略包括制造商采用經(jīng)銷商的品牌策略和經(jīng)銷商自己建立和發(fā)展自己的品牌策略。,產(chǎn)品策略,4.1.4產(chǎn)品品牌策略,4）產(chǎn)品品牌策略,（2）品牌歸屬策略,制造商品牌策略制造商品牌又叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌或全國(guó)性品牌，即制造商使用本企業(yè)自己的品牌。,經(jīng)銷商品牌策略包括制造商采用經(jīng)銷商的品牌策略和經(jīng)銷商自己建立和發(fā)展自己的品牌策略。,制造商品牌和經(jīng)銷商品牌混合使用策略這種策略又有兩種形式：第一種是先使用具有較高信譽(yù)的經(jīng)銷商品牌打入目標(biāo)市場(chǎng)，待產(chǎn)品取得一定的市場(chǎng)占有率后再改用制造商品牌；第二種是部分產(chǎn)品使用制造商自己的品牌，另外部分產(chǎn)品使用經(jīng)銷商品牌，這樣既可以保持本企業(yè)品牌的特色又能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路。,產(chǎn)品策略,4.1.4產(chǎn)品品牌策略,4）產(chǎn)品品牌策略,（3）品牌統(tǒng)分策略,統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。個(gè)別品牌策略是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。分類品牌策略是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。統(tǒng)一品牌加個(gè)別品牌并用策略是指企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)統(tǒng)一品牌名稱。,產(chǎn)品策略,4.1.4產(chǎn)品品牌策略,4）產(chǎn)品品牌策略,（4）品牌擴(kuò)展策略,是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出新產(chǎn)品。,產(chǎn)品策略,4.1.4產(chǎn)品品牌策略,4）產(chǎn)品品牌策略,（5）多品牌策略,是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中同時(shí)使用兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的策略。,產(chǎn)品策略,4.1.4產(chǎn)品品牌策略,4）產(chǎn)品品牌策略,（6）新品牌策略,當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品種類時(shí)，如果企業(yè)現(xiàn)有的品牌對(duì)于該種產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)合適的，則企業(yè)可建立一個(gè)新的品牌名稱；或者在企業(yè)認(rèn)為它現(xiàn)有的品牌的影響力正在逐漸喪失，因而需要建立一個(gè)新的品牌；企業(yè)還可以通過(guò)收購(gòu)其它公司獲得新品牌。,產(chǎn)品策略,4.1.4產(chǎn)品品牌策略,4）產(chǎn)品品牌策略,（7）品牌重新定位策略,隨著市場(chǎng)狀況的不斷變化，當(dāng)出現(xiàn)下列情況時(shí)，有必要做出品牌重新定位策略：競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位已接近本企業(yè)的品牌，侵占了本企業(yè)品牌的一部分市場(chǎng)，致使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率連續(xù)下降。企業(yè)發(fā)現(xiàn)原品牌產(chǎn)品已不能完全符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好。企業(yè)發(fā)現(xiàn)具有某種新型偏好的消費(fèi)者群正在形成或已經(jīng)形成，面臨著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。,產(chǎn)品策略,4.1.5產(chǎn)品包裝策略,1）包裝概念,產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指產(chǎn)品的外部包扎和容器，即包裝器材；二是指對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝的操作過(guò)程，即包裝方法。,包裝是產(chǎn)品實(shí)體的一個(gè)重要組成部分，一般分為三個(gè)層次：（1）內(nèi)包裝（2）中層包裝（3）外包裝,產(chǎn)品策略,4.1.5產(chǎn)品包裝策略,2）包裝的作用,（1）保護(hù)商品，方便運(yùn)輸（2）美化商品，區(qū)別商品（3）促進(jìn)銷售，增加利潤(rùn),產(chǎn)品策略,4.1.5產(chǎn)品包裝策略,3）包裝策略,（1）類似包裝策略是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品，在包裝外形上都采用相同或相似的圖案、色彩等共同的特征，使消費(fèi)者通過(guò)類似的包裝聯(lián)想起這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品，具有同樣的質(zhì)量水平。,產(chǎn)品策略,4.1.5產(chǎn)品包裝策略,3）包裝策略,（2）等級(jí)包裝策略是指企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)和使用不同的包裝。,產(chǎn)品策略,4.1.5產(chǎn)品包裝策略,3）包裝策略,（3）分類包裝策略是指根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目的的不同，對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同的包裝。,產(chǎn)品策略,4.1.5產(chǎn)品包裝策略,3）包裝策略,（4）配套包裝策略是指企業(yè)將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品組合在同一包裝物內(nèi)的做法。,產(chǎn)品策略,4.1.5產(chǎn)品包裝策略,3）包裝策略,（5）再使用包裝策略也稱雙重用途包裝策略，即包裝內(nèi)產(chǎn)品消費(fèi)完畢后，包裝物本身還可做其它用途使用。,產(chǎn)品策略,4.1.5產(chǎn)品包裝策略,3）包裝策略,（6）附贈(zèng)品包裝策略是指在包裝物內(nèi)附有贈(zèng)品以誘發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的做法。,產(chǎn)品策略,4.1.5產(chǎn)品包裝策略,3）包裝策略,（7）更新包裝策略就是改變?cè)瓉?lái)的包裝，它是指企業(yè)包裝隨著市場(chǎng)需求的變化而改變包裝的做法。,產(chǎn)品策略,4.1.6新產(chǎn)品開發(fā)策略,1）新產(chǎn)品概念和分類,所謂新產(chǎn)品，是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)和新的用途，能滿足消費(fèi)者新的需求的產(chǎn)品。,（1）全新產(chǎn)品,（1）全新產(chǎn)品,（1）全新產(chǎn)品,（1）全新產(chǎn)品,產(chǎn)品策略,4.1.6新產(chǎn)品開發(fā)策略,2）新產(chǎn)品開發(fā)程序,所謂新產(chǎn)品，是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)和新的用途，能滿足消費(fèi)者新的需求的產(chǎn)品。,（1）尋求創(chuàng)意,（2）甄別創(chuàng)意,（3）形成產(chǎn)品概念,（4）制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,（5）營(yíng)業(yè)分析,（6）產(chǎn)品開發(fā),（8）批量上市,（6）市場(chǎng)試銷,價(jià)格策略,4.2.1營(yíng)銷定價(jià)原理,1）營(yíng)銷定價(jià)的內(nèi)涵,價(jià)格策略,4.2.1營(yíng)銷定價(jià)原理,2）影響營(yíng)銷定價(jià)的主要因素,（1）定價(jià)目標(biāo)維持企業(yè)生存目標(biāo)最大利潤(rùn)目標(biāo)保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率目標(biāo)保持最優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì)目標(biāo),（2）產(chǎn)品成本固定成本變動(dòng)成本總成本平均成本,（3）市場(chǎng)需求需求與供給的關(guān)系需求的收入彈性需求的價(jià)格彈性需求的交叉彈性,（4）競(jìng)爭(zhēng)因素完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),（5）國(guó)家政策,價(jià)格策略,4.2.2定價(jià)方法,1）成本導(dǎo)向定價(jià)法,以成本為基礎(chǔ)的加成即企業(yè)在產(chǎn)品的單位總成本（包括單位變動(dòng)成本和平均分?jǐn)偟墓潭ǔ杀荆┥霞右欢ū壤睦麧?rùn)（即加成）來(lái)制定產(chǎn)品的單位銷售價(jià)格。該方法的計(jì)算公式是：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本（1+加成率）例如：某生產(chǎn)錄音機(jī)的企業(yè)，單位成本為320元，其售價(jià)由成本加成20%來(lái)確定，則其單位售價(jià)為：320（1+20%）=384（元）,（1）成本加成定價(jià)法,價(jià)格策略,4.2.2定價(jià)方法,1）成本導(dǎo)向定價(jià)法,以售價(jià)為基礎(chǔ)的加成有的企業(yè)（如零售商）往往以銷售額中的預(yù)計(jì)利潤(rùn)率為加成率來(lái)定價(jià)。如假設(shè)某零售商的單位進(jìn)貨成本為1600元，該企業(yè)想要在銷售額中有20%的利潤(rùn)，其加成價(jià)格的計(jì)算如下：,價(jià)格策略,4.2.2定價(jià)方法,1）成本導(dǎo)向定價(jià)法,目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法也稱為目標(biāo)收益定價(jià)法、投資報(bào)酬定價(jià)法，這是制造企業(yè)普遍采用的一種定價(jià)方法。公式為：,（2）目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法,價(jià)格策略,4.2.2定價(jià)方法,1）成本導(dǎo)向定價(jià)法,例如：某企業(yè)某產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為年產(chǎn)100萬(wàn)件，在生產(chǎn)能力范圍內(nèi)不論產(chǎn)量多少其固定成本都是600萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本5元?，F(xiàn)預(yù)測(cè)下一年度的銷售量為80萬(wàn)件，該企業(yè)要求達(dá)到20%的目標(biāo)利潤(rùn)，則對(duì)其產(chǎn)品應(yīng)如何定價(jià)？目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法的步驟：首先測(cè)算出各種不同產(chǎn)量時(shí)的總成本，畫出總成本曲線。固定成本在產(chǎn)量為0-100萬(wàn)件時(shí)都是600萬(wàn)元，所以在圖上是一條水平線。變動(dòng)成本是隨產(chǎn)銷量的增加而直線上升的一條直線。固定成本加變動(dòng)成本即為總成本曲線。根據(jù)預(yù)測(cè)，銷售量80萬(wàn)件時(shí)總成本為：600+(800,0000.0005)=1000（萬(wàn)元）確定目標(biāo)利潤(rùn)額。當(dāng)產(chǎn)量為80萬(wàn)件時(shí)，總成本為1000萬(wàn)元，按企業(yè)既定的目標(biāo)利潤(rùn)率20%，可求出企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)為：100020%=200（萬(wàn)元）求出應(yīng)確定的價(jià)格：P=總收入/產(chǎn)量=（1000+200）/80=15（元）即如果企業(yè)定價(jià)為每件15元，且售出80萬(wàn)件，則按此價(jià)格可實(shí)現(xiàn)20%的目標(biāo)利潤(rùn)，賺得20萬(wàn)元。,（2）目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法,價(jià)格策略,4.2.2定價(jià)方法,2）需求導(dǎo)向定價(jià)法,這是利用產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，也就是消費(fèi)者心中對(duì)價(jià)值的理解程度來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格水平的一種方法。,（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法,價(jià)格策略,4.2.2定價(jià)方法,2）需求導(dǎo)向定價(jià)法,（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法,如，美國(guó)卡特匹勒公司用理解價(jià)值為其建筑機(jī)械設(shè)備定價(jià)。該公司可能為其拖拉機(jī)定價(jià)10萬(wàn)美元，盡管其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類的拖拉機(jī)售價(jià)只有9萬(wàn)美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)一位潛在顧客問(wèn)卡特匹勒公司的經(jīng)銷商，買卡特匹勒的拖拉機(jī)為什么要多付1萬(wàn)美元時(shí)，經(jīng)銷商回答說(shuō)：90,000美元是拖拉機(jī)的價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)者的拖拉機(jī)價(jià)格相同；+7,000美元是最佳耐用性的價(jià)格加成；+6,000美元是最佳可靠性的價(jià)格加成；+5,000美元是最佳服務(wù)的價(jià)格加成；+2,000美元是零件較長(zhǎng)保用期的價(jià)格加成；110,000美元是總價(jià)格；-10,000美元折扣；最終價(jià)格為100,000美元,價(jià)格策略,4.2.2定價(jià)方法,2）需求導(dǎo)向定價(jià)法,（2）反向定價(jià)法,指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。,價(jià)格策略,4.2.2定價(jià)方法,3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,（1）隨行就市定價(jià)法,企業(yè)根據(jù)同行業(yè)平均價(jià)格或者同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。,價(jià)格策略,4.2.2定價(jià)方法,3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,（2）投標(biāo)定價(jià)法,這是在建筑包工、大型機(jī)械設(shè)備購(gòu)買和安裝、社會(huì)集團(tuán)大批量購(gòu)買時(shí)常用的方法。所謂投標(biāo)定價(jià)法是指企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)者可能的報(bào)價(jià)為基礎(chǔ)，兼顧本身應(yīng)有的利潤(rùn)所確定的價(jià)格。,價(jià)格策略,4.2.2定價(jià)方法,3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,（3）拍賣定價(jià)法,這是由賣方預(yù)先發(fā)布公告，公布時(shí)間、地點(diǎn)、拍賣物、拍賣起步價(jià)等，經(jīng)買方看貨后，賣方通過(guò)拍賣市場(chǎng)公開叫價(jià)，買方相互競(jìng)爭(zhēng)，將商品賣給出價(jià)最高者的一種定價(jià)銷售方式。拍賣定價(jià)主要用于品質(zhì)不易標(biāo)準(zhǔn)化的商品的定價(jià)，如各類藏品、土地、房屋、企業(yè)，或不能長(zhǎng)期保存、季節(jié)性強(qiáng)、淘汰周期短的各類商品。,價(jià)格策略,4.2.3定價(jià)策略,1）新產(chǎn)品定價(jià)策略,（1）撇脂定價(jià)策略,（2）滲透定價(jià)策略,（3）滿意定價(jià)策略,價(jià)格策略,4.2.3定價(jià)策略,2）產(chǎn)品組合定價(jià)策略,（1）產(chǎn)品線定價(jià),（2）系列產(chǎn)品定價(jià),（3）互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià),價(jià)格策略,4.2.3定價(jià)策略,3）心理定價(jià)策略,（1）尾數(shù)定價(jià),（2）整數(shù)定價(jià),（3）聲望定價(jià),（4）招徠定價(jià),價(jià)格策略,4.2.3定價(jià)策略,4）需求差別定價(jià)策略,（1）顧客差別定價(jià),（2）產(chǎn)品形式差別定價(jià),（3）地點(diǎn)差別定價(jià),（4）時(shí)間差別定價(jià),價(jià)格策略,4.2.3定價(jià)策略,5）折扣定價(jià)策略,（1）現(xiàn)金折扣,（2）數(shù)量折扣,（3）季節(jié)折扣,（4）業(yè)務(wù)折扣,價(jià)格策略,4.2.3定價(jià)策略,6）價(jià)格調(diào)整,（1）降價(jià)策略,降價(jià)原因：生產(chǎn)能力過(guò)剩需要擴(kuò)大銷售，而且通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、加大促銷力度等其他營(yíng)銷方式難以擴(kuò)大銷售；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，迫使企業(yè)降價(jià)以維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額；企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有成本優(yōu)勢(shì)，降價(jià)可以擴(kuò)大銷售，并可進(jìn)一步降低成本；經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)需求減少，降價(jià)可以刺激需求。,價(jià)格策略,4.2.3定價(jià)策略,6）價(jià)格調(diào)整,（1）降價(jià)策略,企業(yè)降價(jià)既可以直接降低基本價(jià)格，也可以在基本價(jià)格不變的情況下，采取增加免費(fèi)項(xiàng)目、改進(jìn)產(chǎn)品性能和質(zhì)量、增加折扣種類、提高折扣率以及饋贈(zèng)禮品等策略來(lái)實(shí)際降低產(chǎn)品價(jià)格。,價(jià)格策略,4.2.3定價(jià)策略,6）價(jià)格調(diào)整,（2）提價(jià)策略,降價(jià)原因：成本上漲迫使企業(yè)提高價(jià)格；為補(bǔ)償改進(jìn)產(chǎn)品的費(fèi)用而提高價(jià)格；企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，通過(guò)提價(jià)抑制部分需求；出于競(jìng)爭(zhēng)需要，將自己產(chǎn)品的價(jià)格提高到同類產(chǎn)品之上，以樹立高品質(zhì)形象。,價(jià)格策略,4.2.3定價(jià)策略,6）價(jià)格調(diào)整,（2）提價(jià)策略,企業(yè)提價(jià)不一定都是提高基本價(jià)格，也可以在價(jià)格不變的情況下，通過(guò)采取以下策略來(lái)實(shí)現(xiàn)提價(jià)：減少免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目或增加收費(fèi)項(xiàng)目。減少價(jià)格折扣。壓縮產(chǎn)品分量。使用便宜的材料或配件。減少或改變產(chǎn)品功能以降低成本。使用低廉的包裝材料或推銷大容量包裝的產(chǎn)品，以降低保障的相對(duì)成本。,價(jià)格策略,4.2.3定價(jià)策略,6）價(jià)格調(diào)整,（3）市場(chǎng)對(duì)調(diào)價(jià)的可能反應(yīng),顧客的反應(yīng)顧客的反應(yīng)是判斷企業(yè)調(diào)價(jià)是否成功的主要標(biāo)準(zhǔn)，因此應(yīng)該加以認(rèn)真分析和研究。顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)可能產(chǎn)生的心理反應(yīng)：該產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，賣不出去；該產(chǎn)品已經(jīng)老化，將要被新產(chǎn)品所代替；可能還要降價(jià)，等等再買；企業(yè)可能經(jīng)營(yíng)不下去了，要轉(zhuǎn)行，將來(lái)的售后服務(wù)沒(méi)有保證。顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)可能產(chǎn)生的心理反應(yīng)：該產(chǎn)品質(zhì)量好；廠家想多賺錢；該產(chǎn)品供不應(yīng)求，再不買就買不到了。,價(jià)格策略,4.2.3定價(jià)策略,6）價(jià)格調(diào)整,（3）市場(chǎng)對(duì)調(diào)價(jià)的可能反應(yīng),競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)也是企業(yè)調(diào)價(jià)所要考慮的重要因素，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)降價(jià)的不同認(rèn)識(shí)將導(dǎo)致其采取不同的行動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)本行業(yè)的降價(jià)行為做出不同的理解：A.該企業(yè)想與自己爭(zhēng)奪市場(chǎng)。B.該企業(yè)想促使全行業(yè)降價(jià)來(lái)刺激需求。C.該企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，想改變銷售不暢的狀況。D.該企業(yè)可能將推出新產(chǎn)品。,價(jià)格策略,4.2.3定價(jià)策略,6）價(jià)格調(diào)整,（3）市場(chǎng)對(duì)調(diào)價(jià)的可能反應(yīng),企業(yè)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的策略A.維持原價(jià)B.在維持原價(jià)的基礎(chǔ)上，同時(shí)采取一些非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，以提高顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的理解價(jià)值。C.跟隨降價(jià)D.提價(jià)并同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立本企業(yè)產(chǎn)品的高品質(zhì)形象，以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。E.增加廉價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行反擊。,價(jià)格策略,4.2.4定價(jià)程序,1）確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo),2）估算成本,6）運(yùn)用定價(jià)技巧和策略，確定最終價(jià)格,3）分析市場(chǎng)需求,4）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、成本和定價(jià)策略,5）選擇基本定價(jià)方法,7）調(diào)整價(jià)格,分銷渠道策略,4.3.1分銷渠道概述,1）分銷渠道的概念和職能,指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，即指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過(guò)的途徑。,分銷渠道策略,4.3.1分銷渠道概述,1）分銷渠道的概念和職能,指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，即指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過(guò)的途徑。,分銷渠道策略,4.3.1分銷渠道概述,1）分銷渠道的概念和職能,通常分銷渠道具有以下幾個(gè)特征：（1）分銷渠道反映某產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值實(shí)現(xiàn)全過(guò)程所經(jīng)由的整個(gè)通道其起點(diǎn)是制造商，終點(diǎn)是最終消費(fèi)者或工業(yè)用戶。（2）分銷渠道成員是一群相互依存的組織和個(gè)人。（3）分銷渠道的實(shí)體是購(gòu)銷環(huán)節(jié)商品在分銷渠道中通過(guò)一次或多次購(gòu)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)移所有權(quán)或使用權(quán)，流向消費(fèi)者或工業(yè)用戶。（4）分銷渠道是一個(gè)多功能系統(tǒng)。,分銷渠道策略,4.3.1分銷渠道概述,1）分銷渠道的概念和職能,分銷渠道職能：（1）信息（2）促銷（3）聯(lián)系（4）調(diào)整（5）談判（6）實(shí)體分配（7）融資（8）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān),分銷渠道策略,4.3.1分銷渠道概述,2）分銷渠道的流程,（1）實(shí)體轉(zhuǎn)移流程,分銷渠道策略,4.3.1分銷渠道概述,2）分銷渠道的流程,（2）所有權(quán)轉(zhuǎn)移流程,分銷渠道策略,4.3.1分銷渠道概述,2）分銷渠道的流程,（3）貨款轉(zhuǎn)移流程,分銷渠道策略,4.3.1分銷渠道概述,2）分銷渠道的流程,（4）信息轉(zhuǎn)移流程,分銷渠道策略,4.3.1分銷渠道概述,2）分銷渠道的流程,（5）促銷轉(zhuǎn)移流程,分銷渠道策略,4.3.1分銷渠道概述,3）分銷渠道的基本模式,（1）分銷渠道的長(zhǎng)度模式,分銷渠道策略,4.3.1分銷渠道概述,3）分銷渠道的基本模式,（1）分銷渠道的長(zhǎng)度模式,分銷渠道策略,4.3.1分銷渠道概述,3）分銷渠道的基本模式,（1）分銷渠道的寬度模式,密集分銷是指制造商盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品通常采取密集分銷，以便廣大消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。,分銷渠道策略,4.3.1分銷渠道概述,3）分銷渠道的基本模式,（1）分銷渠道的寬度模式,選擇分銷是指制造商在某一地區(qū)僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品，但相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品最適合于采取選擇分銷。,分銷渠道策略,4.3.1分銷渠道概述,3）分銷渠道的基本模式,（1）分銷渠道的寬度模式,獨(dú)家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。,分銷渠道策略,4.3.2中間商,中間商是指在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的具有法人資格的組織或個(gè)人，主要包括批發(fā)商和零售商。,分銷渠道策略,4.3.2中間商,1）中間商的功能,（1）提高流通效率,（3）有效分擔(dān)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能,（2）調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾,分銷渠道策略,4.3.2中間商,2）中間商的類型,（1）批發(fā)商,經(jīng)紀(jì)人和代理商,商人批發(fā)商,自營(yíng)批發(fā)機(jī)構(gòu),分銷渠道策略,4.3.2中間商,2）中間商的類型,（1）批發(fā)商,有限服務(wù)批發(fā)商,完全服務(wù)批發(fā)商,商品經(jīng)紀(jì)人,承銷批發(fā)商,現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商,貨車批發(fā)商,郵購(gòu)批發(fā)商,托售批發(fā)商,生產(chǎn)合作社,銷售代理商,制造代理商,采購(gòu)代理商,采購(gòu)代理商,商人批發(fā)商,經(jīng)紀(jì)人和代理商,自營(yíng)批發(fā)機(jī)構(gòu),分銷渠道策略,4.3.2中間商,2）中間商的類型,（2）零售商,百貨商店,專用品商店,超級(jí)市場(chǎng),超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng),便利店,折扣店,倉(cāng)儲(chǔ)商店,商店零售商,直復(fù)營(yíng)銷,直銷,自動(dòng)售貨,無(wú)店鋪零售,連鎖商店,特許經(jīng)營(yíng),無(wú)店鋪零售,分銷渠道策略,4.3.3分銷渠道的設(shè)計(jì),1）影響分銷渠道選擇的主要因素,產(chǎn)品的體積和重量,產(chǎn)品的單價(jià),產(chǎn)品的款式,產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性,產(chǎn)品的易毀性和易腐性,產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度,產(chǎn)品的生命周期階段,（1）產(chǎn)品因素,分銷渠道策略,4.3.3分銷渠道的設(shè)計(jì),1）影響分銷渠道選擇的主要因素,市場(chǎng)區(qū)域的范圍,市場(chǎng)容量以及顧客的購(gòu)買量和購(gòu)買頻率,顧客的集中程度,（2）市場(chǎng)因素,分銷渠道策略,4.3.3分銷渠道的設(shè)計(jì),1）影響分銷渠道選擇的主要因素,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力,企業(yè)商譽(yù)和資金,企業(yè)的服務(wù)能力,企業(yè)的控制能力,（3）企業(yè)因素,分銷渠道策略,4.3.3分銷渠道的設(shè)計(jì),1）影響分銷渠道選擇的主要因素,國(guó)家的政策法規(guī),總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì),（4）環(huán)境因素,分銷渠道策略,4.3.3分銷渠道的設(shè)計(jì),2）分銷渠道的設(shè)計(jì),中間商是否具有經(jīng)銷某種產(chǎn)品必要的專門經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)知識(shí)、營(yíng)銷技術(shù)和專業(yè)設(shè)施,市場(chǎng)覆蓋面,（1）確定渠道模式,（2）確定中間商的數(shù)量,（3）確定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任,預(yù)期合作程度,密集分銷策略,選擇性分銷策略,獨(dú)家分銷策略,分銷渠道策略,4.3.4分銷渠道的管理,1）選擇中間商,（3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì),（2）中間商的產(chǎn)品政策,（1）中間商的市場(chǎng)范圍,（4）中間商的產(chǎn)品知識(shí),（5）預(yù)期合作程度,（6）中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平,（7）中間商的促銷政策和技術(shù),（8）中間商的綜合服務(wù)能力,考慮的因素,分銷渠道策略,4.3.4分銷渠道的管理,2）激勵(lì)渠道成員,中間商并非受雇于制造商以形成其分銷連鎖中的一環(huán)，而是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，并且，經(jīng)過(guò)一些實(shí)踐后，有些會(huì)安于某種經(jīng)營(yíng)方式，執(zhí)行實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)所必需的職能，在自己可以自由決定的范圍內(nèi)制定自己的政策。中間商經(jīng)常以擔(dān)任其顧客的采購(gòu)代理人為主要工作，其次才是供應(yīng)商的銷售代理人，顧客向他購(gòu)買任何產(chǎn)品，他都有興趣出售。中間商試圖把所有產(chǎn)品組成一組相關(guān)的產(chǎn)品組合，并將該組合銷售給各個(gè)顧客。其銷售努力在于取得該產(chǎn)品組合的訂單，而非單項(xiàng)產(chǎn)品的訂單。除非給予很大好處，中間商不會(huì)為所銷售的品牌保存其個(gè)別的銷售記錄。要激勵(lì)中間商，就必須從被激勵(lì)者觀點(diǎn)來(lái)看待整個(gè)情況。,（1）正確理解中間商,分銷渠道策略,4.3.4分銷渠道的管理,2）激勵(lì)渠道成員,（2）制造商對(duì)中間商的主要激勵(lì)措施,協(xié)助中間商搞好經(jīng)營(yíng)管理，提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果,資金支助,開展促銷活動(dòng),提供信息,與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系,分銷渠道策略,4.3.4分銷渠道的管理,2）激勵(lì)渠道成員,測(cè)量中間商的績(jī)效，主要有兩種辦法可供使用：第一種測(cè)量方法是將每一中間商的銷售額績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。第二種測(cè)量方法是將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。,（3）評(píng)估渠道成員,分銷渠道策略,4.3.5物流管理,1）物流的職能,（3）裝卸搬運(yùn),（2）存儲(chǔ),（1）運(yùn)輸,（4）包裝,（5）流通加工,（6）配送,分銷渠道策略,4.3.5物流管理,2）物流系統(tǒng),每一個(gè)特定的物流系統(tǒng)都包括倉(cāng)庫(kù)數(shù)目、區(qū)位、規(guī)模、運(yùn)輸策略以及存貨策略等構(gòu)成的一組決策，因此，每一個(gè)可能的物流系統(tǒng)都隱含著一套總成本，可用數(shù)學(xué)公式表示如下：D=T+FW+VW+S其中，D物流系統(tǒng)的總成本；T該系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本；FW該系統(tǒng)的總固定倉(cāng)儲(chǔ)成本；VW該系統(tǒng)的總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)成本；S因延遲銷售所造成的銷售損失的總機(jī)會(huì)成本。其大小關(guān)鍵在于存貨水平控制與運(yùn)輸成本控制。,分銷渠道策略,4.3.5物流管理,2）物流系統(tǒng),一般來(lái)講，在選擇和設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時(shí)，企業(yè)有以下幾種選擇：,（1）單一工廠，單一市場(chǎng),（2）單一工廠，多個(gè)市場(chǎng),（3）多個(gè)工廠，多個(gè)市場(chǎng),直運(yùn),整車批量運(yùn)輸,地區(qū)裝配,分銷渠道策略,4.3.5物流管理,3）存貨與運(yùn)輸策略,（1）存貨策略,訂貨量訂貨量是指企業(yè)每次訂貨的數(shù)量。在任何情況下，企業(yè)的訂貨數(shù)量都會(huì)遇到兩個(gè)相互矛盾的因素，即訂貨費(fèi)用和存儲(chǔ)費(fèi)用。要使總費(fèi)用最少，常用的計(jì)算方法是經(jīng)濟(jì)訂貨批量法。其公式為:Q=2DS/IC其中，Q經(jīng)濟(jì)進(jìn)貨批量；D年銷售量；S固定進(jìn)貨費(fèi)用；IC單位存儲(chǔ)費(fèi)用。,分銷渠道策略,4.3.5物流管理,3）存貨與運(yùn)輸策略,（1）存貨策略,訂貨點(diǎn)存貨水平隨著不斷的銷售而下降，當(dāng)降到一定數(shù)量時(shí)，就需要再訂貨、進(jìn)貨，這個(gè)需要再進(jìn)貨的存量就稱為訂貨點(diǎn)。其計(jì)算公式為：R=dm其中，R訂貨點(diǎn)；d每日銷售量；m產(chǎn)品備運(yùn)天數(shù)有時(shí)，為了防止運(yùn)輸延遲，還需要考慮安全庫(kù)存M，即R=dm+M。,分銷渠道策略,4.3.5物流管理,3）存貨與運(yùn)輸策略,（2）運(yùn)輸策略,公路運(yùn)輸,鐵路運(yùn)輸,水運(yùn),管道運(yùn)輸,空運(yùn),集裝箱運(yùn)輸,分銷渠道策略,4.3.5物流管理,4）物流現(xiàn)代化,（2）網(wǎng)絡(luò)化,（1）信息化,（3）自動(dòng)化,（5）柔性化,（4）智能化,促銷策略,4.4.1促銷組合,1）促銷與促銷組合,促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。,促銷是促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱，指企業(yè)以人員或非人員的方式，同目標(biāo)顧客溝通，影響和幫助顧客認(rèn)識(shí)購(gòu)買某一產(chǎn)品或勞務(wù)的價(jià)值；或者是使顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任與好感，進(jìn)而引起顧客興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望，促使其采取購(gòu)買行為的相關(guān)活動(dòng)的總稱。其實(shí)質(zhì)是在企業(yè)與現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客之間進(jìn)行有關(guān)交換的信息溝通。,促銷策略,4.4.1促銷組合,2）影響促銷組合的主要因素,（3）促銷目標(biāo),（1）產(chǎn)品類型,（2）促銷策略,（4）產(chǎn)品生命周期階段,（5）促銷費(fèi)用,促銷策略,4.4.2廣告策略,1）廣告的定義,（2）普及性,所謂廣告，是指在付款方式下，由特定的廣告主通過(guò)大眾傳播媒體進(jìn)行的商品或服務(wù)信息的非人員展示和傳播活動(dòng)。其目的是為了促使消費(fèi)者、用戶認(rèn)識(shí)、偏愛直至購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。,（1）公開展示,（3）夸張的表現(xiàn)力,（4）非人格化,廣告特性,促銷策略,4.4.2廣告策略,2）確定廣告目標(biāo),（2）說(shuō)服,（1）告知,（3）提示,廣告目標(biāo),促銷策略,4.4.2廣告策略,3）制定廣告預(yù)算,制作費(fèi)用,媒介費(fèi)用,其他費(fèi)用,（1）廣告費(fèi)用的構(gòu)成,促銷策略,4.4.2廣告策略,3）制定廣告預(yù)算,市場(chǎng)份額,產(chǎn)品生命周期,競(jìng)爭(zhēng),（2）廣告費(fèi)用影響因素,廣告頻率與區(qū)域,產(chǎn)品替代性,促銷策略,4.4.2廣告策略,3）制定廣告預(yù)算,銷售百分比法,量力而行法,競(jìng)爭(zhēng)法,（3）廣告預(yù)算方法,目標(biāo)任務(wù)法,促銷策略,4.4.2廣告策略,4）廣告信息決策,（2）廣告信息的評(píng)價(jià)與選擇,（1）信息的產(chǎn)生,（3）廣告信息的設(shè)計(jì)與表達(dá),促銷策略,4.4.2廣告策略,5）選擇廣告媒體,（2）選擇廣告媒體種類,（1）確定廣告媒體的觸及面、頻率及效果,（3）媒體的選擇,產(chǎn)品特性,目標(biāo)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣,信息類型,成本,促銷策略,4.4.2廣告策略,6）測(cè)定廣告效果,（2）廣告銷售效果評(píng)估,（1）廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估,促銷策略,4.4.3營(yíng)業(yè)推廣策略,所謂營(yíng)業(yè)推廣，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。包括除了人員推銷、廣告、公共關(guān)系以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),促銷策略,4.4.3營(yíng)業(yè)推廣策略,（1）確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo),1）營(yíng)業(yè)推廣的基本過(guò)程,（2）選擇營(yíng)業(yè)推廣工具,（3）制定營(yíng)業(yè)推廣方案,（4）預(yù)試營(yíng)業(yè)推廣方案,（5）實(shí)施和控制營(yíng)業(yè)推廣方案,（6）評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣結(jié)果,促銷策略,4.4.3營(yíng)業(yè)推廣策略,（1）企業(yè)用于消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)推廣工具,2）選擇營(yíng)業(yè)推廣工具,如果營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)是抵制競(jìng)爭(zhēng)者的促銷，則可設(shè)計(jì)一組降價(jià)的產(chǎn)品組合，以取得快速的防御性反應(yīng)。如果企業(yè)產(chǎn)品有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)在于吸引消費(fèi)者率先采用，則產(chǎn)品樣品可作為有效的營(yíng)業(yè)推廣工具。企業(yè)可以向消費(fèi)者贈(zèng)送免費(fèi)樣品或試用樣品，尤其是當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)。這些樣品可以挨戶贈(zèng)送，通過(guò)郵寄贈(zèng)送，在商店里散發(fā)，在其他商品中附送，也可以公開廣告贈(zèng)送。,促銷策略,4.4.3營(yíng)業(yè)推廣策略,（2）零售商用于消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)推廣工具,2）選擇營(yíng)業(yè)推廣工具,零售商關(guān)心的是顧客的光顧、購(gòu)買以及吸引更多的人進(jìn)入店中，營(yíng)業(yè)推廣工具的選擇便以此目標(biāo)為中心。折價(jià)券、特價(jià)包、贈(zèng)獎(jiǎng)、交易印花、購(gòu)(售)點(diǎn)陳列和商品示范表演、競(jìng)賽、兌獎(jiǎng)、游戲等在零售業(yè)最常用。,促銷策略,4.4.3營(yíng)業(yè)推廣策略,（3）企業(yè)用于中間商的營(yíng)業(yè)推廣工具,2）選擇營(yíng)業(yè)推廣工具,企業(yè)為取得批發(fā)商和零售商的合作，可以運(yùn)用購(gòu)買折讓、廣告折讓、陳列折讓、推銷金等營(yíng)業(yè)推廣工具。,促銷策略,4.4.3營(yíng)業(yè)推廣策略,（4）企業(yè)用于推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣工具,2）選擇營(yíng)業(yè)推廣工具,推銷人員經(jīng)常要將許多不同品牌的商品推薦給消費(fèi)者使用，因此，企業(yè)常運(yùn)用銷售競(jìng)賽、銷售紅利、獎(jiǎng)品等銷售促進(jìn)工具直接刺激推銷人員。企業(yè)使用于中間商的營(yíng)業(yè)推廣工具也可使用于推銷人員，包括中間商的推銷人員和企業(yè)自有的推銷人員。,促銷策略,4.4.3營(yíng)業(yè)推廣策略,3）營(yíng)業(yè)推廣方案的設(shè)計(jì),（2）參與者的條件,（1）誘因的大小,（3）促銷媒體的分配,（4）促銷時(shí)間的長(zhǎng)短,（5）促銷時(shí)機(jī)的選擇,（6）促銷的總預(yù)算,促銷策略,4.4.3營(yíng)業(yè)推廣策略,3）營(yíng)業(yè)推廣方案的設(shè)計(jì),（2）參與者的條件,（1）誘因的大小,（3）促銷媒體的分配,（4）促銷時(shí)間的長(zhǎng)短,（5）促銷時(shí)機(jī)的選擇,（6）促銷的總預(yù)算,自下而上的方式,按習(xí)慣比例來(lái)確定各項(xiàng)促銷預(yù)算占總促銷預(yù)算的比率,促銷策略,4.4.4公共關(guān)系,公共關(guān)系，就是組織以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)有效的信息傳播、溝通，在內(nèi)、外部公眾中樹立良好的形象和信譽(yù)，以贏得其理解、信任、支持和合作，為組織的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境，實(shí)現(xiàn)組織的既定目標(biāo)。,促銷策略,4.4.4公共關(guān)系,2）公關(guān)意識(shí),（2）社會(huì)團(tuán)體,（1）個(gè)體公眾,（3）新聞傳媒公眾,（4）政府,（5）機(jī)關(guān)企業(yè),促銷策略,4.4.4公共關(guān)系,3）公關(guān)促銷的主要方法,（2）編輯出版物,（1）公共關(guān)系報(bào)道,（3）主題活動(dòng),（4）公益活動(dòng),（5）宴請(qǐng)與參觀游覽,促銷策略,4.4.4公共關(guān)系,4）公關(guān)促銷的步驟,（2）公關(guān)促銷策劃,（1）調(diào)查研究,（3）開展公關(guān)活動(dòng),（4）評(píng)估公關(guān)促銷效果,促銷策略,4.4.5人員推銷,1）人員推銷的特點(diǎn),人員推銷是企業(yè)的推銷人員確認(rèn)、激活和滿足顧客的需要，促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，從而實(shí)施購(gòu)買，達(dá)到買方和賣方長(zhǎng)期互惠互利的目標(biāo)的一種促銷手段。,促銷策略,4.4.5人員推銷,2）人員推銷的步驟,第一步：客戶開發(fā),推銷人員首先要尋找顧客，明確開發(fā)與進(jìn)攻的主要目標(biāo)，為此，推銷人員要通過(guò)各種途徑收集潛在客戶的名單。有了潛在顧客名單后，推銷人員還需要按一定的