曾經(jīng)有一調(diào)味品企業(yè)的老板對(duì)我說了這樣一句話.doc

曾經(jīng)有一調(diào)味品企業(yè)的老板對(duì)我說了這樣一句話：我公司的經(jīng)銷商就是讓讓點(diǎn)給他，他替我賣，現(xiàn)款現(xiàn)貨，賣得好他就賺，賣不好我再換一個(gè)，反正對(duì)我也不虧。這種情況在調(diào)味品行業(yè)是很常見的，企業(yè)的管理者將經(jīng)銷商作為一種利益嫁接的中介者來對(duì)待，勢(shì)必不利于企業(yè)的生存和發(fā)展。我們必須對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理，才能讓企業(yè)的產(chǎn)品和品牌良性發(fā)展。 一、 經(jīng)銷商管理的重要意義 1. 調(diào)味品企業(yè)生存的保證 調(diào)味品企業(yè)做好市場(chǎng)的一個(gè)非常重要因素就是經(jīng)銷商數(shù)量和質(zhì)量。因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)還是依靠經(jīng)銷商完成大量的分銷工作。企業(yè)只有在小部分區(qū)域才會(huì)直銷。經(jīng)銷商的存在基本上還是調(diào)味品企業(yè)生存的保證，特別是區(qū)域性調(diào)味品企業(yè)一定會(huì)依托經(jīng)銷商鞏固現(xiàn)有渠道和新市場(chǎng)的運(yùn)作，沒有經(jīng)銷商的參與，企業(yè)很難在根據(jù)地市場(chǎng)及新市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。 2. 調(diào)味品企業(yè)未來抵御強(qiáng)敵的伙伴 隨著更多的外資品牌和中外合資品牌的加入，很多大型調(diào)味品企業(yè)開始了在中國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地。這樣就造成了很多區(qū)域性品牌的調(diào)味品企業(yè)面臨很大的市場(chǎng)沖擊。要想能夠抵御住這些強(qiáng)大品牌企業(yè)的沖擊，就需要有很深的市場(chǎng)基礎(chǔ)，就好像面對(duì)臺(tái)風(fēng)而不倒的大樹肯定是根基牢固的大樹。同樣的道理，中小企業(yè)的市場(chǎng)根基之一就是廠商關(guān)系。如果區(qū)域市場(chǎng)調(diào)味品企業(yè)聯(lián)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商應(yīng)該是能抵擋住大品牌廠家搶占自己的地盤。 3. 調(diào)味品企業(yè)征服天下的伙伴 “如果想做老大，只想防守是不可能的”，調(diào)味品企業(yè)也是如此。如果想做強(qiáng)做大，如果只想龜縮在自己的一畝三分地也是不可能的。那樣遲早要被對(duì)手給干掉的。所以，調(diào)味品企業(yè)要想立足江湖就要瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)去攻擊搶市場(chǎng)。想去搶市場(chǎng)，除了有精準(zhǔn)的策略、能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷隊(duì)伍外還要有地方部隊(duì)經(jīng)銷商的配合。否則你極有可能因?yàn)榈匦尾皇煜せ蛘咚敛环坳硤?chǎng)。 某醬油企業(yè)在南方市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，很想在立足本地的市場(chǎng)的基礎(chǔ)上去北方某地開拓市場(chǎng)。業(yè)務(wù)人員在當(dāng)?shù)貙ふ伊艘患乙?guī)模較大的經(jīng)銷商，拿著自己的產(chǎn)品和經(jīng)銷商協(xié)商如何運(yùn)作市場(chǎng)的問題，經(jīng)銷商提出要更換產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)的醬油是基于南方市場(chǎng)設(shè)計(jì)的“口味清淡、色澤清淡”，而北方市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣“口味較重、習(xí)慣色重”，所以經(jīng)銷商由此提議。但是廠家的營(yíng)銷總監(jiān)執(zhí)意孤行，認(rèn)為他們的產(chǎn)品是經(jīng)得過消費(fèi)者檢驗(yàn)的，怕?lián)Q了產(chǎn)品消費(fèi)者不認(rèn)可。經(jīng)銷商迫于無奈，配合廠家開始運(yùn)作市場(chǎng)、鋪貨、上架、廣告、促銷等活動(dòng)一番折騰后，銷量就是沒有起色。后來才想起到市場(chǎng)去抓住消費(fèi)者做一番調(diào)研，消費(fèi)者反映的問題集中在兩個(gè)方面：一、你們的醬油不是好醬油-沒有顏色；二、你們的醬油味道太淡用量多，味道仍不如其他品牌的醬油。營(yíng)銷總監(jiān)這才感覺到問題的嚴(yán)重性。但是費(fèi)用已經(jīng)浪費(fèi)了 二、 調(diào)味品企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)銷商管理模式 現(xiàn)在調(diào)味品企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)系一般是較松散的合作關(guān)系，疏于管理。 1、生意關(guān)系誰給錢就發(fā)貨給誰。目前，很多中小調(diào)味品企業(yè)基本上是處于這種狀態(tài)，挖到籃子就是菜，誰給錢就給誰發(fā)貨。發(fā)完貨基本上就不管了，充其量對(duì)完成任務(wù)好的經(jīng)銷商年底給點(diǎn)返利，中間的費(fèi)用也是能拖則拖，最后發(fā)貨沖抵費(fèi)用了之。 2、全國(guó)一盤棋一個(gè)合同打天下，誰賣貨多誰就得到的支持多?，F(xiàn)在，一個(gè)合同打天下的現(xiàn)象在很多企業(yè)存在，很多職業(yè)經(jīng)理人也認(rèn)為這是最公平的做法。但是，殊不知，這樣很難做到廠商之間的關(guān)系進(jìn)一步深化。因?yàn)閷?duì)于經(jīng)銷商來說，我做的銷量多，自然應(yīng)該得到更多的費(fèi)用和支持，這是天經(jīng)地義的事情。這從深層次講我和你廠家的關(guān)系應(yīng)該是純生意關(guān)系。既然我和你們廠家是這樣，那我和其他廠家也可以是這樣。 3、廠商之間多經(jīng)濟(jì)往來，少服務(wù)管理?，F(xiàn)在廠商之間的關(guān)系多是純粹的經(jīng)濟(jì)關(guān)系：銷量+費(fèi)用+返利，少服務(wù)或無服務(wù)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、產(chǎn)品扶持、資金扶持等等。 三、 調(diào)味品經(jīng)銷商管理之管理創(chuàng)新 通過上面的分析，我們可以看出： 一是經(jīng)銷商對(duì)于調(diào)味品企業(yè)來說關(guān)系到企業(yè)的生死存亡；二是經(jīng)銷商關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，需要進(jìn)一步加強(qiáng)和深化。到底應(yīng)該如何深化呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手。 1、分層次：廠商關(guān)系要梳理 廠商關(guān)系不應(yīng)該是平行的關(guān)系，而應(yīng)該是立體的、有層次的關(guān)系，有遠(yuǎn)近、有親疏。如何才能做到有立體、有層次呢？要從：“公司戰(zhàn)略、區(qū)域規(guī)劃、商家規(guī)模、歷史關(guān)系等” 這幾個(gè)維度去考慮。 首先企業(yè)要根據(jù)目前的行業(yè)現(xiàn)狀、企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對(duì)自己的未來發(fā)展有一個(gè)明細(xì)的戰(zhàn)略目標(biāo)。有了戰(zhàn)略目標(biāo)才能知道企業(yè)應(yīng)該固守哪些市場(chǎng)、應(yīng)該突破哪些市場(chǎng)、應(yīng)該暫時(shí)放棄哪些市場(chǎng)、應(yīng)該培育哪些市場(chǎng)。只有這樣，調(diào)味品企業(yè)才能在根據(jù)地市場(chǎng)中明確要進(jìn)一步發(fā)展廠商關(guān)系，利用好當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商一起取得守衛(wèi)市場(chǎng)的勝利。 除了基于公司的戰(zhàn)略、區(qū)域規(guī)劃外，在層次劃分還要考慮商家的規(guī)模、歷史關(guān)系等要素。商家的規(guī)模這個(gè)要素尤其是在根據(jù)地市場(chǎng)和突破市場(chǎng)這兩種市場(chǎng)上表現(xiàn)的尤為明顯。因?yàn)樵诟鶕?jù)地市場(chǎng)如果經(jīng)銷商實(shí)力較弱可能起不到重要的作用。比如：經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、資金、配送、服務(wù)能力如若不強(qiáng)，在大品牌企業(yè)空中廣告轟炸、地面終端搶占、大力度人員維護(hù)的狀況下，可能企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)就會(huì)失守。同樣在突破性市場(chǎng)上面也是如此，如果經(jīng)銷商屬于三無經(jīng)銷商，除了資金外沒有網(wǎng)絡(luò)、沒有隊(duì)伍、沒有經(jīng)驗(yàn)這樣的經(jīng)銷商和廠家配合起來基本上不會(huì)起到多大的輔助作用。反之，如果經(jīng)銷商利用當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系、原有的終端網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)大的配送網(wǎng)絡(luò)以及良好的終端客情關(guān)系，再加上廠家精準(zhǔn)的政策、強(qiáng)大的空中廣告和地面政策的支持，拿下一個(gè)市場(chǎng)也不會(huì)太難。還有廠商之間的歷史關(guān)系，要給予多年合作的經(jīng)銷商給予更多的政策支持和輔助。這樣的經(jīng)銷商一般是能夠在關(guān)鍵的時(shí)刻輔助廠家的經(jīng)銷商。 2、定準(zhǔn)位：廠商關(guān)系要根據(jù)情況進(jìn)行分類。 筆者根據(jù)多年的實(shí)戰(zhàn)和咨詢經(jīng)驗(yàn)把廠商之間的關(guān)系按照遠(yuǎn)近程度分為四類：家人關(guān)系、戰(zhàn)友關(guān)系、同事關(guān)系、合作關(guān)系。 A、家人關(guān)系：字面意思可以看出，家人是利益共同體。家里老人、小孩即使不掙錢他們也要花錢。廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系也要這樣。這個(gè)市場(chǎng)上打下來是我們一起的。所以，不論是誰都需要義無反顧的努力，每個(gè)人發(fā)揮自己的作用，為拿下市場(chǎng)出工出力。廠家應(yīng)該發(fā)展什么樣的經(jīng)銷商到這種關(guān)系呢？在核心市場(chǎng)的合作兩年以上有一定規(guī)模的經(jīng)銷商最好發(fā)展成家人關(guān)系。 B、戰(zhàn)友關(guān)系：戰(zhàn)友是血濃于水的關(guān)系、是一個(gè)戰(zhàn)壕里爬出來的關(guān)系。在關(guān)鍵的時(shí)候必須互幫互助的關(guān)系。什么樣的經(jīng)銷商要發(fā)展成這樣的關(guān)系呢？核心市場(chǎng)的上合作兩年以上，但是規(guī)模又不是很大的經(jīng)銷商。 C、同事關(guān)系：同事關(guān)系基本上是工作上相互協(xié)作，下班后各自為是的關(guān)系。什么樣的經(jīng)銷商應(yīng)該發(fā)展成同事關(guān)系呢？非核心市場(chǎng)的合作兩年以上的或者非核心市場(chǎng)上新合作但是規(guī)模較大的經(jīng)銷商都可以發(fā)展成同事關(guān)系。 D、合作關(guān)系：合作關(guān)系就是生意關(guān)系。誰有錢和誰做生意。對(duì)于經(jīng)銷商來說，誰的產(chǎn)品掙錢多選誰的。什么樣的經(jīng)銷商應(yīng)該是這種關(guān)系呢？非核心市場(chǎng)上的小規(guī)模且又新合作的經(jīng)銷商應(yīng)該發(fā)展成這種關(guān)系。 3、分政策：因商設(shè)策。 A、家人關(guān)系當(dāng)然要共進(jìn)退。在做市場(chǎng)突破的時(shí)候，要盡可能給予經(jīng)銷商支持。廣告、人員、促銷、產(chǎn)品等等所有能夠支持的政策一樣也不能少。營(yíng)銷費(fèi)用配置最高。鼓勵(lì)經(jīng)銷商配置更多的資源和廠家一起做市場(chǎng)，力爭(zhēng)以最快的速度突破市場(chǎng)。 B、戰(zhàn)友關(guān)系是必須幫助。在做市場(chǎng)的時(shí)候，廠商做好明確分工。廠家配置空中廣告、進(jìn)店費(fèi)用、人員促銷、產(chǎn)品陳列費(fèi)用等經(jīng)銷商負(fù)責(zé)平時(shí)維護(hù)的終端費(fèi)用和物流配送等等。在廠家費(fèi)用不能及時(shí)到位的時(shí)候經(jīng)銷商要及時(shí)補(bǔ)上，在經(jīng)銷商的終端維護(hù)不能到位的時(shí)候廠家的業(yè)務(wù)人員及時(shí)補(bǔ)上。就像足球領(lǐng)域的區(qū)域聯(lián)防戰(zhàn)術(shù)一樣。最終目的拿下市場(chǎng)。 C、同事關(guān)系可以幫助。同事除了工作協(xié)同外，其他的沒有互幫互助的義務(wù)。幫是情意不幫也是可以的。在做市場(chǎng)的時(shí)候，廠商按照合同約定的返點(diǎn)、費(fèi)用核銷比例對(duì)經(jīng)銷商核銷、返利。但是，當(dāng)經(jīng)銷商想在這個(gè)區(qū)域有所突破，希望廠商各方面都追加投入的時(shí)候，廠家就要根據(jù)自己的戰(zhàn)略考量和自己的資源狀況進(jìn)行判斷是否出手幫助。如果資源充足，為了維護(hù)經(jīng)銷商的積極性可以追加投入，反之則要放棄。 D、合作關(guān)系要算利潤(rùn)。既然是生意合作，那肯定是要更多的利潤(rùn)訴求。殺頭的生意有人做，賠本的買賣肯定沒人做。所以，基于這種關(guān)系的經(jīng)銷商，企業(yè)肯定是完成多少任務(wù)、返多少利，核銷哪些費(fèi)用，并且任務(wù)量要盡量大些，費(fèi)用核銷難度要大一些，這樣還能節(jié)省一些返利、一部分費(fèi)用。 4、集隊(duì)伍：經(jīng)銷商無論是什么關(guān)系，對(duì)于廠家來說肯定希望有盡可能多的經(jīng)銷商參與進(jìn)來。所以，廠家要想在市場(chǎng)上有所作為，在經(jīng)銷商這個(gè)層面上，一定要多發(fā)展家人關(guān)系的經(jīng)銷商。多