第一章緒論-醫(yī)藥市場營銷技術(shù)ppt課件

.,第一章,緒論,.,第一節(jié)市場與醫(yī)藥市場,1.早期的市場：進行商品交換的場所。,一、市場,（一）市場的概念,.,第一節(jié)市場與醫(yī)藥市場,3.市場是某種或者某類產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在的購買者方的總和。,2.現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)中的市場：商品交換關(guān)系的總和。,.,第一節(jié)市場與醫(yī)藥市場,二、市場的一般性質(zhì)1.市場形成的基本條件（1）同時存在買方和賣方（交易的參與者）（2）有可供交換的勞動產(chǎn)品（3）有買賣雙方都能接受的交易價格和其他條件,.,第一節(jié)市場與醫(yī)藥市場,2.市場活動的主體是交易的參與者3.市場活動的客體是商品4.市場的主要矛盾是供求矛盾5.決定市場容量和規(guī)模大小的三要素顧客、購買欲望、購買力,.,第一節(jié)市場與醫(yī)藥市場,三、市場的分類1.按照商品流通區(qū)域分類2.按照市場的主體分類3.按照企業(yè)經(jīng)營方式分類4.按照市場的供求勢態(tài)分類5.按照商品的經(jīng)濟用途分類四、市場的主要功能1.資源配置功能2.價值實現(xiàn)功能3.信息反饋功能,.,第一節(jié)市場與醫(yī)藥市場,二、醫(yī)藥商品與醫(yī)藥市場（一）醫(yī)藥商品涵義：1.藥品；2.保健食品；3.醫(yī)療器械特性：1.種類復(fù)雜性2.醫(yī)用專屬性3.質(zhì)量嚴格性4.無等級之分,.,第一節(jié)市場與醫(yī)藥市場,（二）醫(yī)藥市場1.含義：2.特性：（1）醫(yī)藥市場比較集中（2）相關(guān)群體主導(dǎo)性強，非主動性消費現(xiàn)象突出（3）市場需求波動大（4）需求缺乏彈性（5）需求結(jié)構(gòu)多樣化（6）營銷人員專業(yè)化,.,第一節(jié)市場與市場營銷,3.類型：（1）根據(jù)醫(yī)藥市場的商品屬性（2）根據(jù)醫(yī)藥市場消費者的年齡4.影響醫(yī)藥市場需求的因素（1）人口因素（4）醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量（2）消費者的收入水平（5）國家法律、法規(guī)與政策（3）醫(yī)藥科技發(fā)展（6）促銷措施,.,第二節(jié)市場營銷,一、市場營銷的含義：（1）企業(yè)為滿足顧客需求而進行的一系列活動（2）一門獨立的學(xué)科指企業(yè)為了實現(xiàn)其營銷目標，通過市場交換手段，以滿足現(xiàn)實的和潛在的消費者的需求為中心，而進行的一系列綜合性活動。,.,第二節(jié)市場營銷,二、市場營銷的核心概念1.需要：指人們沒有得到某些基本滿足時的感受狀態(tài)。欲望：指想要得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要的愿望。需求：指有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。2.產(chǎn)品：指能夠滿足人的需要和欲望的任何物質(zhì)。,.,第二節(jié)市場營銷,3.價值：產(chǎn)品中具有的可以滿足人們某種需要或欲望的內(nèi)質(zhì)。效用：顧客對能滿足他需要與欲望的某種標的的有效性的綜合評價。4.交換：提供某種東西作為回報而與他人換取所需要的東西的行為。（必要條件）交易：達成意向的交換。,.,第二節(jié)市場營銷,三、市場營銷學(xué)研究的內(nèi)容1.戰(zhàn)略意義的“4PS”（1）探索（2）劃分（3）擇優(yōu)（4）定位,2.戰(zhàn)術(shù)意義的“4PS”（1）產(chǎn)品（2）價格（3）渠道（4）促銷,.,第二節(jié)市場營銷,四、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（1）形成階段（萌芽期）（2）應(yīng)用階段（成型期）（3）變革階段（成熟期）（4）創(chuàng)新階段（大市場營銷）,.,第二節(jié)市場營銷,五、市場營銷觀念的發(fā)展（一）傳統(tǒng)市場營銷觀念的發(fā)展（以生產(chǎn)為導(dǎo)向）1.生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念（二）現(xiàn)代市場營銷觀念的發(fā)展（以消費者需求為導(dǎo)向）1.市場營銷觀念2.社會營銷觀念3.大市場營銷觀念（三）傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的比較(P11),.,第三節(jié)醫(yī)藥市場營銷,一、定義1.目的：滿足顧客現(xiàn)實的或者潛在的醫(yī)藥需求。2.3.核心觀念：交換,.,第三節(jié)醫(yī)藥市場營銷,二、主要研究方法1.產(chǎn)品研究法2.機構(gòu)研究法3.管理研究法4.系統(tǒng)研究法三、醫(yī)藥市場營銷技術(shù)的學(xué)習(xí)方法1.堅持唯物主義辯證學(xué)習(xí)法2.堅持聯(lián)系現(xiàn)實醫(yī)藥市場學(xué)習(xí)法3.堅持以案例為引導(dǎo)的學(xué)習(xí)法,.,第一節(jié)市場與市場營銷,3、非營利性組織市場3.1政府市場（公開招標、議價）3.2其他非營利性組織（滿足最低標準、價格低廉）,.,第一節(jié)市場與市場營銷,（二）顧客效用、成本與價值1、顧客效用2、顧客成本1.1貨幣成本1.2時間成本1.3體力成本1.4精神成本3、顧客價值,.,第一節(jié)市場與市場營銷,（三）交換與交易1、交換：即提供某種東西作為回報而與他人換取所需要的東西的行為。2、交易（四）營銷者與預(yù)期顧客,.,第一節(jié)市場與市場營銷,四、市場營銷觀念的演變（一）生產(chǎn)導(dǎo)向的市場營銷觀念1、生產(chǎn)觀念(以產(chǎn)定銷）2、產(chǎn)品觀念（產(chǎn)品質(zhì)量好）3、推銷觀念（推銷、促銷）,.,第一節(jié)市場與市場營銷,（二）需求導(dǎo)向的市場營銷觀念1、市場營銷觀念2、社會市場營銷觀念（三）傳統(tǒng)生產(chǎn)導(dǎo)向營銷觀念與現(xiàn)代需求導(dǎo)向營銷觀念的比較,.,第二節(jié)市場營銷學(xué)與藥品市場營銷學(xué),一、市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展二、市場營銷學(xué)與藥品市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)：指通過市場交換活動，引導(dǎo)商品或勞務(wù)流向顧客，以滿足顧客需求，實現(xiàn)企業(yè)目標的一系列活動。藥品市場營銷學(xué)：專門研究藥品市場營銷活動及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。,.,第二節(jié)市場營銷學(xué)與藥品市場營銷學(xué),三、藥品市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容和方法（一）研究內(nèi)容1、企業(yè)與市場的關(guān)系2、營銷活動與營銷策略的研究3、市場營銷計劃、組織與控制的研究,.,第二節(jié)市場營銷學(xué)與藥品市場營銷學(xué),（二）藥品市場營銷學(xué)的主要研究方法