高職市場營銷課件ppt課件.ppt

公司以市場為導(dǎo)向，四海為家,一、市場營銷概述,瑞士鐘表的市場營銷,勞力士,二、市場調(diào)查與預(yù)測,三、市場營銷機會分析,饑餓營銷,如蘋果就曾使用過，但在小米團隊的熟稔運用下，對小米粉絲熱度提升和維持的貢獻度極大。小米新品正式發(fā)售初期，都會因為產(chǎn)能問題而出現(xiàn)供貨不足的現(xiàn)象。在北京，有一段時間，能買到一部小米手機一度成為“有路子”的象征。在米粉的吐槽下，小米誤打誤撞做了一個“開放購買”動作，每周二舉辦，上一周的周五在網(wǎng)上預(yù)約，等于是搶購買資格。這樣一個“開放購買”產(chǎn)生了巨大的品牌傳播力，小米營銷團隊發(fā)現(xiàn)，每周的開放購買能引發(fā)小米的百度指數(shù)成5倍甚至10倍的增長。在屢試不爽后，小米的這個“開放購買”策略被延續(xù)了下來，持續(xù)通過限量發(fā)售、預(yù)約購買、限時搶購等眾多方式，營造小米手機“物以稀為貴”的情形。小米社會化營銷和粉絲模式的成功吸引眾多國產(chǎn)手機廠商們轉(zhuǎn)而尋求通過借助互聯(lián)網(wǎng)平臺與“粉絲模式”結(jié)合，提升品牌傳播能力。,饑餓營銷,饑餓營銷透支耐心小米一款新品問世之初，通常會采取饑餓營銷的手段，且不論是否是由于產(chǎn)能不足，這種策略造成了奇貨可居的場面，吊足了米粉們的胃口。但這個策略是把雙刃劍，小米在獲得巨大收益的同時，也因此被冠上了“期貨”的稱號。用戶在多次通過小米網(wǎng)絡(luò)渠道進行固定時間點的搶購而未果的情況下，可能會失去耐心轉(zhuǎn)而購買其他公司的產(chǎn)品。持續(xù)的饑餓營銷有可能透支小米的信譽及其在米粉心目中的地位。,四、目標市場營銷策略,舉例說明選擇一個你所熟悉的行業(yè)或產(chǎn)品，運用一二個細分標準，對其市場進行細分。,目標市場的營銷策略無差異市場營銷策略。當企業(yè)選擇多個子市場作為目標市場時，根據(jù)各子市場的共性，只推出單一產(chǎn)品，運用單一市場營銷組合，力求滿足盡可能多的顧客需求。差異市場營銷策略。是指，企業(yè)針對不同子市場的需求特點，運用不同產(chǎn)品與不同營銷組合分別適應(yīng)不同的子市場。集中市場營銷策略。是指企業(yè)集中資源與力量，選擇一個或少數(shù)幾個相近的子市場作為目標市場，在較小的市場面上構(gòu)建較強的競爭優(yōu)勢。,福特T型車市場策略的成敗,市場定位市場定位的含義。就是企業(yè)在目標市場營銷中，打造本企業(yè)產(chǎn)品特色，樹立市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好。市場定位的原則（1）市場定位應(yīng)突出企業(yè)優(yōu)勢。（2）市場定位要與競爭者形成顯著差別。（3）市場定位要迎合顧客的需要與偏好。（4）市場定位要特色鮮明，便于識記。（5）市場定位要相對穩(wěn)定，長期打造。,百事的年輕化定位,感謝100年以來的競爭沒有你的30年，我其實很孤獨!,五、市場營銷策略,一、產(chǎn)品策略,產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品的整體概念認為，產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次組成的一個整體。核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的基本效用與利益。實體產(chǎn)品。實體產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品的載體，是使顧客可以享用核心產(chǎn)品的物質(zhì)與勞務(wù)形態(tài)。附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品所獲得的各種附加利益。,舉例說明以一種產(chǎn)品為例，說明作為整體產(chǎn)品概念所包括的具體內(nèi)容。,產(chǎn)品壽命周期,1、產(chǎn)品策略,產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的概念。產(chǎn)品組合，是指一個企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品的范圍和結(jié)構(gòu)。擴大產(chǎn)品組合策略。擴大產(chǎn)品組合策略包括擴大產(chǎn)品組合的寬度和擴大產(chǎn)品組合的深度。（1）垂直多樣化策略。（2）相關(guān)系列多樣化策略。（3）無關(guān)聯(lián)多樣化策略。,高端產(chǎn)品,大眾產(chǎn)品,1、頂級品牌HR（赫蓮娜）、GiorgioArmani（喬治阿瑪尼）2、一線品牌Lancome(蘭蔻)3、二線品牌Biotherm(碧歐泉)、Kiehls(科顏氏)4、三線或三線以下品牌Yue-sai（羽西）、LOrealParis（巴黎歐萊雅）、美爵士、Garnier(卡尼爾)、小護士、TheBodyShop(美體小鋪)5、彩妝CCBPARIS（巴黎創(chuàng)意美家）、ShuUemura(植村秀)、Maybelline(美寶蓮)YSL（圣羅蘭）LANCOME,6、藥妝品牌Vichy（薇姿）、LaRoche-posay（理膚泉）、SkinCeuticals（修麗可）7、口服美容品牌INNEOV（一諾美）8、香水品牌GiorgioArmaniParfums(阿瑪尼)、RalphLauren(拉爾夫勞倫)、caelParfums(卡夏爾)、Cacharel(歌雪兒）、VIKTOR&ROLF（維果羅夫）(注：阿瑪尼也有護膚和彩妝產(chǎn)品，定位和蘭蔻，植村秀一個檔次)9、美發(fā)品牌LOrealProfessionnal（歐萊雅專業(yè)美發(fā)）、Kerastase（卡詩）、Matrix（美奇絲）,蘋果商標的改變,包裝,2、價格策略,失敗的定價策略樓蘭剛上市時定價為48萬多，與奧迪Q5、寶馬X3、奔馳GLK、沃爾沃XC60、凱迪拉克SRX、雷克薩斯RX、英菲尼迪EX、路虎攬勝極光等豪華品牌車型在一個價格區(qū)間。,價格策略,影響價格的主要因素產(chǎn)品成本；供需關(guān)系；宏觀經(jīng)濟形勢與國家政策。,價格策略,定價的主要方法成本導(dǎo)向定價法（1）成本加成定價法。即按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利制定銷售價格。計算公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本(1+加成率)（2）目標定價法。目標定價法，是以盈虧平衡分析為基礎(chǔ)，確定目標報酬率，制定保證實現(xiàn)預(yù)期目標的一種定價方法。需求導(dǎo)向定價法感受價值定價法依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的感受和需求強度來定價，而不是依據(jù)產(chǎn)品成本定價。,價格策略,競爭導(dǎo)向定價法主要是依據(jù)競爭形成的市場價格和主要競爭者的價格來制定價格的方法。,產(chǎn)品定價策略,新產(chǎn)品定價策略（1）高價策略；（2）低價策略；（3）中價策略。折扣與讓價策略（1）現(xiàn)金折扣；（2）數(shù)量折扣；（3）交易折扣；（4）季節(jié)折扣；（5）推廣定價,價格策略,心理定價策略（1）尾數(shù)定價；（2）招徠定價；（3）聲望定價；,案例介紹搜集一個運用價格策略的案例，在課堂上介紹，并作簡短分析。,以藍月亮為例,案例分析深入企業(yè)或在網(wǎng)上查詢，搜集一個促銷成功或失敗的案例，在課堂上介紹，并運用所學(xué)知識，分析其成功或失敗的原因，提出建議。,促銷政策,營業(yè)推廣,1、贈送促銷。向消費者贈送樣品或試用品，贈送樣品是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，缺點是費用高。樣品可以選擇在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，或在其他產(chǎn)品中附送，也可以公開廣告贈送，或入戶派送。2、折價券。在購買某種商品時，持券可以免付一定金額的錢。折價券可以通過廣告或直郵的方式發(fā)送。3、包裝促銷。以較優(yōu)惠的價格提供組合包裝和搭配包裝的產(chǎn)品。