市場營銷戰(zhàn)略策劃.ppt課件

.,第二章市場營銷戰(zhàn)略策劃,.,推薦文章,9年銷售路，苦樂我自知！與所有銷售同行共勉?。?.,第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略概述,一、市場營銷戰(zhàn)略的概念1.企業(yè)戰(zhàn)略指企業(yè)為求得自身生存和穩(wěn)定發(fā)展而設計的行動綱領和方案。它涉及全局性、方向性、長遠性和根本性問題。內容：(1)企業(yè)使命(2)企業(yè)目標(3)企業(yè)業(yè)務組合戰(zhàn)略(4)新業(yè)務戰(zhàn)略2.市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念指導下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標，在一定時期內對市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。,.,二、市場營銷戰(zhàn)略的特點,1.全局性2.深遠性3.長期性4.導向性5.應變性6.風險性7.競爭性,三、市場營銷戰(zhàn)略的影響因素,1.宏觀因素宏觀因素是指一些大范圍的社會約束力量，主要包括人口因素、經(jīng)濟因素、自然因素、技術因素、政治法律因素和社會文化因素幾大部分，是企業(yè)不能控制的外在因素。,.,2.中觀因素中觀因素是指行業(yè)環(huán)境，它由企業(yè)所處周邊的活動者所組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務的能力和結果，它包括供應者、營銷中介、顧客、競爭者和相關公眾。3.微觀因素微觀因素是指企業(yè)本身的內部因素，它包括企業(yè)的發(fā)展史、經(jīng)營理念、組織系統(tǒng)與體制以及企業(yè)的成長目標、資金、財務、生產(chǎn)、經(jīng)營銷售能力、人員構成與素質、業(yè)績和企業(yè)的形象等。,.,第二節(jié)目標市場營銷戰(zhàn)略策劃,一、明確企業(yè)使命1.企業(yè)使命的確定(1)企業(yè)過去歷史的突出特征(2)企業(yè)的市場定位(3)企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化(4)企業(yè)的資源情況(5)企業(yè)的特有能力2.企業(yè)使命說明書的撰寫一個有效的使命說明書應具備如下條件：(1)市場導向(2)切實可行(3)鼓舞人心(4)具體明確,.,1.市場營銷戰(zhàn)略目標的類型2.確定市場營銷戰(zhàn)略目標的原則企業(yè)的最高管理層所規(guī)定的企業(yè)任務目標應符合以下要求：(1)層次分明(2)量化顯示(3)現(xiàn)實可行(4)協(xié)調致(5)時限性三、劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位四、戰(zhàn)略業(yè)務單位的評估1.波士頓咨詢公司法(1)問號類(2)明星類(3)金牛類(4)瘦狗類,二、確定市場營銷戰(zhàn)略目標,.,相對市場占有率,.,甲公司有三個事業(yè)部，分別從事A、B、C三類家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，這些產(chǎn)品的有關市場數(shù)據(jù)如表1。在A、B、C三類產(chǎn)品市場上，甲公司的最大競爭對手分別是乙公司、丙公司和丁公司。,問題1用波士頓矩陣分析甲公司的A、B、C三類產(chǎn)品分別屬于何種業(yè)務?,.,計算得A產(chǎn)品的相對市場占有率為26004200=0.62，B產(chǎn)品的相對市場占有率為880022000=0.4，C產(chǎn)品相對市場占有率為1450011000=1.32，結合表1所示近年產(chǎn)品市場增長率，可畫出波士頓矩陣圖如下圖所示,.,、通用電器公司法(GEApproach),繪制GE矩陣，需要找出外部（行業(yè)吸引力）和內部（企業(yè)競爭力）因素，然后對各因素加權，得出衡量內部因素和市場吸引力外部因素的標準。當然，在開始搜集資料前仔細選擇哪些有意義的戰(zhàn)略事業(yè)單位是十分重要的。1、定義業(yè)務實力和市場吸引力各因素。、估測內部因素和外部因素的影響。、將該戰(zhàn)略事業(yè)單位標在GE矩陣上。、對矩陣進行詮釋。,.,.,.,.,.,波特五力分析模型,行業(yè)內對手現(xiàn)有公司間的競爭,購貨的議價能力,供貨商議價能力,替代品的威脅,規(guī)模經(jīng)濟/資本要求產(chǎn)品差異化程度轉移成本政府關系預期報復措施進入渠道,供應由少數(shù)幾個企業(yè)主宰供應商的產(chǎn)品沒有替代品顧客對供應商不重要供應商的產(chǎn)品有差異后向一體化的能力,新對手的威脅,顧客購買對供應商是大宗交易購買對供應商非常重要產(chǎn)品本身沒有差異顧客沒有什么轉移成本顧客可向上垂直一體化產(chǎn)品質量不太重要,具有相似功能的產(chǎn)品可抑制價格，如電子保安系統(tǒng)替代人力保安；電子郵件替代傳統(tǒng)郵件,進行價格戰(zhàn)，展開廣告競爭，增強對顧客保修保用等服務，引進新產(chǎn)品,替代產(chǎn)品,供貨商,顧客,潛在進入者,.,煙包行業(yè)“五力”模型分析,競爭對手分析,煙包客戶分析,煙包供應商分析,煙包替代品分析,行業(yè)進入者分析煙包印刷為資金、技術和勞動力“三密集”行業(yè)，進入門檻高社會關系、營銷手段對市場競爭有關鍵影響設備、技術的差異化小，競爭激烈，資源的專用性較強,客戶需求量大、談判不對等產(chǎn)品技術差異小、轉移成本低客戶實力強，易于進入煙包印刷業(yè)行業(yè)調整及市場競爭的加劇，客戶需求隨之提高,行業(yè)中無壟斷競爭，但洗牌、重組進程會加快實力均衡的競爭對手相對較多煙包印刷市場總量增長緩慢，行業(yè)競爭激烈有機構成高，可較容易進入其他印刷細分市場,無明顯的有威脅的替代品煙草包裝具有相對獨特的產(chǎn)品功能，長時期內不可能被淘汰,材料日益多樣化，供應商結構相對分散供應商產(chǎn)品相對差異小，轉移成本低買方市場，且進口原材料價格沖擊大設備結構趨同，對供應商技術依賴性強,五種力量決定著煙包行業(yè)最終的獲利能力以及資本向本行業(yè)的流向程度,示例,.,二、市場營銷戰(zhàn)略策劃的類型,1.密集式發(fā)展戰(zhàn)略密集式發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場為基礎，來提高市場占有率和銷售額。,.,(1)市場滲透指企業(yè)在其尚未完全開發(fā)上，通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。(讓不使用香水的婦女使用香水)(2)市場開發(fā)即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。(把香水銷售到其他國家)(3)產(chǎn)品開發(fā)指一個企業(yè)通過對現(xiàn)有產(chǎn)品改進，如改進產(chǎn)品性能、增加花色品種、規(guī)格、型號，增加用途、新功能等滿足顧客需要來增加企業(yè)的銷售額，擴大占有率。(生產(chǎn)男性香水),.,2.一體化發(fā)展戰(zhàn)略(3班),一體化發(fā)展戰(zhàn)略又稱一貫性增長戰(zhàn)略，是指企業(yè)將其營銷業(yè)務拓展到產(chǎn)、供、銷不同環(huán)節(jié)，以求得不斷向深度和廣度發(fā)展。,.,(1)后向一體化。即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。(2)前向一體化。指企業(yè)通過收購、兼并等形式，對其產(chǎn)品的加工和銷售，擁有或控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。(3)水平一體化。即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。,.,3.多角化發(fā)展戰(zhàn)略,多角化增長戰(zhàn)略是指企業(yè)盡可能增加產(chǎn)品種類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務，擴大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。,.,(1)同心多角化，也稱同軸多角化（技術相關）(2)水平多角化，也稱橫向多角化（市場相關）(3)集團多角化,.,案例分析,海爾集團年度市場戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案,.,猜猜這是什么廣告，可別讓那些商家把咱當傻子,.,公布答案,嚼了“某某”口香糖后牙齒健康得連湯匙都可以咬斷人的原始沖動就是異想天開,但是往往也是創(chuàng)意的來源.,.,這是什么廣告,.,公布答案,這種減肥可樂連貓喝完后都苗條得可以鉆老鼠洞。人的原始沖動就是異想天開,但是往往也是創(chuàng)意的來源.,.,實訓作業(yè)制定職業(yè)生涯規(guī)劃,（一）實訓目的根據(jù)個人發(fā)展的實際要求，撰寫書面的個人發(fā)展規(guī)劃方案。（二）實訓原理1.對自身進行認真的、深度的SWOT分析；2.對本專業(yè)的市場前景、就業(yè)狀況有明確認識；3.提出切實可行的個人目標；4.就如何實現(xiàn)個人目標明確具體的組織保證措施、努力方向；5.該發(fā)展規(guī)劃方案應與個人的成長及就業(yè)實際緊密結合。,.,第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略策劃,企業(yè)的任務目標的確定是建立在企業(yè)使命宗旨上的，因此確定目標之前，必須先確定企業(yè)的使命（任務）企業(yè)的目標體系（1）長期目標與短期目標（長期：1年以上、5年以內；短期：1年以內）（2）定性目標與定量目標企業(yè)目標與營銷目標由高層次至低層次分為企業(yè)業(yè)務目標、營銷目標和營銷戰(zhàn)略等。營銷目標定位的關鍵定位的關鍵是確定競爭優(yōu)勢，最基本的競爭優(yōu)勢是低成本和差異化。,.,目標市場戰(zhàn)略,市場分析/消費者分析,目標市場選擇,市場定位,市場細分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費者群體通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細分市場定位是選擇標準,營銷組合策略4P,a,.,市場細分及定位,市場分析/消費者分析,市場分析/消費者分析通過年齡、階層、區(qū)域、價值觀、職業(yè)、收入、購買力、心理、消費觀念、信仰、需求、偏好、習慣等方面的分析，根據(jù)不同的特征歸類劃分為不同的若干細分市場。基本原則要求：在每一細分市場內有著類似或相同的需求，但在不同的細分市場之間存在著不同的需求。,.,市場細分及定位,目標市場選擇,目標市場選擇1、評估不同細分市場的需求價值：市場規(guī)模、市場前景、購買力、獲利空間等。2、企業(yè)有能力滿足這些細分市場的需求嗎？人、財、物、技術、產(chǎn)品、質量、服務、營銷等。3、哪些細分市場屬于你或通過努力可以爭取到？4、企業(yè)打算重點滿足哪些細分市場的需要？5、選擇適合本企業(yè)的細分市場,.,目標市場定位,定位：針對所選擇的目標市場勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征,保證產(chǎn)品和服務達到被選擇的目標市場，并且，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征優(yōu)勢。,.,、定位目標消費者（耐克定位于職業(yè)運動員和運動愛好者，萬寶路定位于粗獷豪放的男性，555定位于優(yōu)雅從容的紳士）、定位核心價值（飄柔定位并提供給目標消費者的物理價值是秀發(fā)柔順，其心理價值是自信。兩者之間還有著內在的與有機的邏輯聯(lián)系，因為頭發(fā)柔順所以由外而內地感到自信。舒膚佳香皂定位給目標消費者的物理價值是“去除細菌并長時間有效抑制細菌再生”，心理價值是“愛心媽媽呵護全家”。）、定位消費場景（政務車與商務車，運動和私人聚會時的時尚跑車，旅游探險時的越野車，等等。相對應的定位品牌有奔馳、奧迪和紅旗，法拉利，帕拉丁、陸虎和悍馬等等）、,.,競爭戰(zhàn)略策劃,一、市場領導者戰(zhàn)略（一）拓展市場：1、含義拓展市場是領導者企業(yè)維持其優(yōu)勢地位的一個重要的策略,因為其占有巨大的市場份額,市場的擴大及需求總量的增長將使其獲得較其他企業(yè)更大的利益。2、方法（1）吸引新使用者。（尿布濕）（2）開發(fā)產(chǎn)品新用途。（手機）（3）刺激用戶更多地使用產(chǎn)品。（牙膏口）,.,（二）保護市場占有率1、含義保護市場占有率是領導者企業(yè)又一個極其重要的任務。面對眾多的競爭對手，保護市場占有率最有效的方法是通過創(chuàng)新，給顧客提供新的價值,從而提高企業(yè)的主動競爭能力。“以攻為守，主動出擊”是克敵制勝的良策。,.,2、保護市場占有率的方法（1）陣地防御：在現(xiàn)有市場的四周筑起牢固的防御工事，防止競爭者的入侵。采取這種發(fā)式的典型做法是提供較多的產(chǎn)品品種和鋪開較大的產(chǎn)品覆蓋面，并盡量采取較低的價格。（淘寶對百度）（2）側翼防御：市場領先者不僅應該保衛(wèi)好自身的領域，而且應該在側翼或者易受攻擊處建立防御陣地，不給對手以可乘之機。（3）先發(fā)制人防御。指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。（易趣對淘寶）（4）反攻性防御。當一個領導者企業(yè)采用了側翼防御或先發(fā)制人防御戰(zhàn)略后仍受到攻擊，它可采用反攻性防御戰(zhàn)略。,.,（5）運動防御。運動防御是指領導者企業(yè)在積極防御現(xiàn)有的市場的同時，還要進一步把市場擴展到一些有前途的領域。例如企業(yè)將其資金分散到彼此不相關的行業(yè)經(jīng)營就是一種運動防御策略。（6）收縮防御。它是指企業(yè)主動放棄一些已失去競爭力的市場，而集中資源在本企業(yè)具備較強競爭力的領域進行銷售。一些大企業(yè)采取這種策略，主要是已無力再保住其所有的細分市場，企業(yè)資源已過于分散，致使競爭者進一步吞食本企業(yè)的市場。于是，最好的行動就是采用收縮防御(IBM放棄pc)。（三）擴大市場占有率,.,二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）含義市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)是指在相關產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。這種類型的競爭者，并不甘心居于第二位，一旦條件、時機成熟，就向市場領導者發(fā)起進攻，力求擴大市場占有率，并試圖成為領導者。（二）發(fā)起挑戰(zhàn)要進行的工作1、確定戰(zhàn)略目標與攻擊對象（）攻擊市場領導者（）攻擊與本企業(yè)規(guī)模相當，但經(jīng)營不善、資金不足的企業(yè)。（)攻擊當?shù)氐膮^(qū)域性小型企業(yè)。,.,2、選擇進攻戰(zhàn)略（）正面進攻。（）側翼進攻。（）包圍進攻。（）迂回進攻。（）游擊式攻擊。,.,三、市場追隨者戰(zhàn)略（一）含義市場追隨者(MarketFollower)是指在相關產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。這種類型的競爭者，安于現(xiàn)狀，愿意在領導者與挑戰(zhàn)者“共處”狀態(tài)下求生存。（二）策略1、緊密跟隨2、距離跟隨3、選擇跟隨,.,四、市場補缺者戰(zhàn)略,（一）含義市場補缺者(MarketNicher)指專心關注相關產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。這種類型的競爭者通過專業(yè)化的生產(chǎn)，經(jīng)營那些大企業(yè)不屑一顧的細分市場來求得生存，對滿足顧客需求起到拾遺補缺的作用，通常是在大企業(yè)的“縫隙”中求生存。（二）策略,.,實訓作業(yè)：目標市場營銷策略,（一）實訓目的設定自己是某產(chǎn)品的市場營銷經(jīng)理，針對你所經(jīng)營的產(chǎn)品，分析研究“誰是你的客戶”，找準你的目標市場，實施市場定位策略。（二）實訓步驟以實地調查為主配合在圖書館、互聯(lián)網(wǎng)查找資料相結合得出相關資料，集體討論、分析，最終以報告形式得出結果。,.,（三）實訓原理在市場調研與分析的基礎上，確定并描繪你的客戶。1、描述你的當前客戶：年齡段、性別、收入、文化水平、職業(yè)、家庭大小、民族、社會階層、生活方式