我國戶外用品企業(yè)市場營銷策略及建議.doc

我國戶外用品企業(yè)市場營銷策略及建議智研數(shù)據(jù)研究中心網(wǎng)訊： 內(nèi)容提要：面對國際品牌在品牌文化、技術(shù)、研發(fā)設(shè)計方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，我國本土戶外用品企業(yè)在短時期內(nèi)超越是不現(xiàn)實(shí)的，這些差距必須通過性價比優(yōu)勢來彌補(bǔ)。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，實(shí)施價值鏈平滑管理，加強(qiáng)與供應(yīng)商和經(jīng)銷商的合作關(guān)系，從而降低生產(chǎn)成本、管理成本、流通成本，保證價格上的競爭優(yōu)勢。 大型企業(yè)和中小型企業(yè)在資金實(shí)力、品牌影響力、以及產(chǎn)品、技術(shù)等方面差異顯著，因此適合采用的營銷策略不同，以下分別針對我國戶外用品兩類企業(yè)提出不同營銷策略建議。 1 對中國戶外用品大型企業(yè)的營銷策略建議 1.1 通過價值鏈管理繼續(xù)保持價格優(yōu)勢 面對國際品牌在品牌文化、技術(shù)、研發(fā)設(shè)計方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，我國本土戶外用品企業(yè)在短時期內(nèi)超越是不現(xiàn)實(shí)的，這些差距必須通過性價比優(yōu)勢來彌補(bǔ)。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，實(shí)施價值鏈平滑管理，加強(qiáng)與供應(yīng)商和經(jīng)銷商的合作關(guān)系，從而降低生產(chǎn)成本、管理成本、流通成本，保證價格上的競爭優(yōu)勢。 1.2 加大技術(shù)研發(fā)力度，增強(qiáng)研發(fā)設(shè)計能力 打造核心競爭力，戶外科技為先。戶外用品有別于一般消費(fèi)品，具有與自然資源緊密聯(lián)系的特征，對技術(shù)含量及專業(yè)性能要求甚高。 國內(nèi)戶外品牌在短期內(nèi)雖然依靠價格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者，但是隨著我國居民生活水平的提高，未來消費(fèi)者對戶外產(chǎn)品技術(shù)性能的要求會不斷提高，因此大型戶外企業(yè)必須增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力，才能更好滿足市場的長遠(yuǎn)需求。 1.3 加強(qiáng)品牌建設(shè)與推廣 對品牌發(fā)展具有持久支撐力的是品牌文化，戶外品牌營銷策略要在戶外運(yùn)動的文化理念上予以加強(qiáng)。消費(fèi)者接受了品牌的文化理念，必然接受該品牌倡導(dǎo)的生活方式，接受它的營銷理念。國外品牌的演變和發(fā)展過程中，積累的品牌文化是中國戶外用品必須加快吸收的重要內(nèi)容。 1.4 產(chǎn)品定位于戶外運(yùn)動與旅游休閑交集的細(xì)分市場 在“大戶外”背景下，定位中高端、概念時尚的泛戶外運(yùn)動產(chǎn)品提供商將面臨巨大的增長空間。因此建議我國大型戶外企業(yè)定位于戶外運(yùn)動與旅游休閑交集的細(xì)分市場，品牌風(fēng)格是戶外功能與時尚品味的結(jié)合，注重款式和顏色搭配,產(chǎn)品既能滿足高山探險的專業(yè)要求，更面向大眾倡導(dǎo)積極健康的戶外休閑生活方式。 2 對中國戶外用品中小型企業(yè)的營銷策略建議 2.1 占領(lǐng)專業(yè)細(xì)分市場，樹立品牌優(yōu)勢 聚焦專項(xiàng)品類，一直是中小企業(yè)走向成功的最隹模式。中小企業(yè)不具有強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，如果專注于一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，將使其能夠集中資源力量，在某個細(xì)分市場內(nèi)樹立特別的聲譽(yù)，從而構(gòu)建品牌優(yōu)勢。 2.2 嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，是中小企業(yè)生存之本 戶外活動是一項(xiàng)專業(yè)性極強(qiáng)的活動，關(guān)系到安全和生命，戶外運(yùn)動產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)是戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然趨勢，缺乏質(zhì)量保證的戶外產(chǎn)品，在未來市場競爭中必定被淘汰出局。 2.3 采用網(wǎng)絡(luò)和戶外俱樂部的宣傳推廣策略 戶外俱樂部作為我戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要生力軍，是戶外品牌宣傳推廣、促進(jìn)銷售、互動營銷的主要載體，其重要性和作用將會日益凸顯。隨著出游人群對活動質(zhì)量和安全保障要求的提高，戶外俱樂部的運(yùn)營市場也將隨之不斷壯大。網(wǎng)絡(luò)宣傳和戶外俱樂部推廣都具有低成本的特征，運(yùn)用得好則可以產(chǎn)生良好的宣傳效果，應(yīng)該被中小戶外企業(yè)作為主要的宣傳推廣方式而得到重視。相關(guān)報告：2011-2015年中國戶外用品市場評估及未來發(fā)展趨勢報告 戶外運(yùn)動是指在自然場地（非專用場地）或人工模擬的自然場地，開展的體育活動。專門為戶外運(yùn)動生產(chǎn)的用品“戶外用品”。隨著戶外運(yùn)動的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷革新，戶外運(yùn)動的外延可能還會繼續(xù)擴(kuò)大，戶外用品的種類也會不斷增加。 近幾年來，中國戶外運(yùn)動興起，人們的熱情也越來越高，登山、攀巖、徒步穿越等運(yùn)動形式愈來愈受到人們的喜愛。由于戶外運(yùn)動是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)的體育活動，除了對參與者自身體能的要求外，還需要所使用的戶外運(yùn)動裝備能適應(yīng)惡劣的天氣和復(fù)雜的地理環(huán)境，使之成為戶外運(yùn)動安全保證的第一道“保護(hù)屏障”，隨之催生了戶外用品市場。 中國戶外用品行業(yè)逐漸步入成熟化階段。2010年我國戶外用品市場年度零售總額為71.3億元人民幣，出貨總額為32.1億元人民幣。2000年至今零售總額年均增長率為47.33%，出貨總額年均增長率為43.29%，行業(yè)發(fā)展繼續(xù)保持著高速增長的態(tài)勢。國內(nèi)外品牌均有不同程度的增加，外來資本的進(jìn)入更是加速推動了戶外用品行業(yè)的發(fā)展，一線品牌開始向深層次發(fā)展，產(chǎn)品線進(jìn)一步趨向合理化。戶外用品銷售渠道發(fā)展良好，百貨商場渠道仍然保持著旺盛的增長勢頭，專業(yè)戶外渠道呈現(xiàn)出進(jìn)一步大型化和連鎖化的趨勢，專業(yè)化的戶外網(wǎng)絡(luò)渠道更是成倍增長。 戶外用品行業(yè)是隨著人們親近大自然休閑生活方式興起而發(fā)展起來的朝陽產(chǎn)業(yè)。受益于GDP的高速增長、城鄉(xiāng)居民消費(fèi)能力逐步提升、城鎮(zhèn)化進(jìn)程和消費(fèi)升級，戶外運(yùn)動這種積極健康生活方式在我國呈現(xiàn)出高速成長的趨勢，處于黃金發(fā)展期。戶外運(yùn)動的蓬勃發(fā)展將帶動戶外用品消費(fèi)需求的繁榮，預(yù)計“十二五”期間，中國戶外用品市場將繼續(xù)保持快速增長的良好發(fā)展勢頭。 隨著人們對戶外生活的崇尚，戶外用品市場將有著良好的前景。現(xiàn)在的中國戶外用品行業(yè)正處于高速發(fā)展的前夜。中國戶外用品市場蘊(yùn)藏巨大潛力，其中主要有兩個因素，第一是人口，特別是中國中產(chǎn)階層人數(shù)的快速增長，給高端戶外服裝產(chǎn)品帶來了前所未有的黃金發(fā)展機(jī)遇；其次是戶外運(yùn)動資源，中國有很多地方都很適合戶外運(yùn)動，具備世界級的戶外運(yùn)動自然資源。隨著中國戶外市場的成熟，具有探險精神的人們對更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的頂級戶外裝備的需求正在逐年增大，中國有望迅速躋身于全球最大的高端戶外用品市場的行列。第一章 戶外用品相關(guān)概述 第一節(jié) 戶外用品的相關(guān)定義 一、戶外運(yùn)動的定義 二、戶外用品的定義 第二節(jié) 戶外用品的分類 一、服裝類 二、鞋類 三、背包類 四、野營出行裝備 五、專項(xiàng)戶外運(yùn)動裝備 五、其他 第二章 中國戶外用品行業(yè)的發(fā)展環(huán)境分析 第一節(jié) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 一、2011年中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析 二、2011年宏觀經(jīng)濟(jì)展望及政策前瞻三、2011-2015年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測 第二節(jié) 行業(yè)發(fā)展環(huán)境 27一、中國戶外運(yùn)動興起催熱戶外用品市場 二、戶外用品產(chǎn)業(yè)已成為中國新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn) 三、戶外用品行業(yè)已升級為大眾化產(chǎn)業(yè) 四、中國戶外用品市場逐漸成熟理性 五、戶外用品正從“邊緣”化迅速向主流化轉(zhuǎn)變 第三章 戶外用品行業(yè)的發(fā)展 第一節(jié) 國外戶外用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況 一、歐美戶外用品行業(yè)發(fā)展淺析 二、美國戶外用品市場快速增長 三、2010年美國戶外用品銷售情況 四、德國戶外用品市場發(fā)展前景廣闊 第二節(jié) 中國戶外用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜述 一、中國戶外用品行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn) 二、中國戶外用品行業(yè)多元化發(fā)展 三、中國戶外用品行業(yè)的地域性和季節(jié)性特征 四、中國戶外用品行業(yè)集中度較高 五、進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘 第三節(jié) 2008-2011年中國戶外用品行業(yè)的發(fā)展 一、2008年中國戶外用品行業(yè)發(fā)展迅猛 二、2009年中國戶外用品行業(yè)發(fā)展加速前進(jìn)三、2009年中國戶外用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)分析四、2010年中國戶外用品行業(yè)發(fā)展分析 五、2011年中國戶外用品行業(yè)發(fā)展分析 六、2011年國際戶外用品巨頭掘金中國市場 七、2011年大型零售企業(yè)戶外時尚運(yùn)動用品銷售情況分析 第四節(jié) 中國部分地區(qū)戶外用品行業(yè)的發(fā)展 一、2010年國慶北京戶外用品成為消費(fèi)熱點(diǎn) 二、南京戶外用品面臨廣闊發(fā)展機(jī)遇 三、青島戶外用品成掘金新熱點(diǎn) 四、哈爾濱戶外用品行業(yè)發(fā)展較好前景樂觀 第五節(jié) 中國戶外用品行業(yè)發(fā)展的問題及對策 一、中國戶外用品行業(yè)發(fā)展的不利因素 二、中國戶外用品行業(yè)的尷尬處境 三、中國戶外用品行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)亟待完善 四、中國戶外用品企業(yè)營銷管理存在的不足 五、中國戶外用品行業(yè)的發(fā)展對策 第四章 中國戶外用品市場及消費(fèi)分析 第一節(jié) 中國戶外用品市場現(xiàn)狀分析 一、中國戶外用品市場迅速發(fā)展 二、中國戶外用品大品牌市場份額逐步加大 三、中國戶外用品市場面臨發(fā)展機(jī)遇 四、中國戶外市場整體呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢 五、中國戶外用品市場發(fā)展不平衡 第二節(jié) 中國戶外用品市場發(fā)展路線解析 一、中國戶外用品市場不斷發(fā)展變化 二、品牌增多及品類延伸 三、“小戶外”向“泛戶外”的轉(zhuǎn)化 四、2011年銷售渠道的變化和發(fā)展 第三節(jié) 中國戶外用品市場消費(fèi)者分析 一、戶外用品市場客戶群體 二、戶外用品市場客戶特征 三、戶外用品市場客戶渠道 第四節(jié) 中國旅游戶外用品重度購買者的特征研究 一、旅游戶外用品及重度購買者概述 二、理論假設(shè) 三、研究方法 四、研究結(jié)果 五、結(jié)論和討論 六、市場營銷啟示 第五節(jié) 2010年中國戶外鞋消費(fèi)調(diào)查 一、調(diào)查對象基本情況 二、擁有戶外鞋的情況 三、選購戶外鞋的情況 四、戶外鞋的普及程度 第五章 中國戶外用品市場品牌及渠道分析 第一節(jié) 2010-2011年中國戶外用品市場品牌發(fā)展?fàn)顩r 一、2010-2011年戶外用品品牌發(fā)展概況 二、2010-2011年戶外品牌用品銷售額對比 三、2010年戶外品牌產(chǎn)品線狀況概述 四、2010-2011年中國戶外用品市場國際品牌分布 第二節(jié) 中國戶外用品銷售渠道現(xiàn)狀分析 一、2010-2011年中國戶外用品市場渠道分析 二、2010-2011年中國戶外用品渠道銷售對比 三、區(qū)域性戶外零售網(wǎng)絡(luò)正在構(gòu)建中 四、大型戶外連鎖店因定位問題而發(fā)展遲緩 五、中小型戶外店資金管理信用和開店模式成發(fā)展瓶頸 第三節(jié) 中國戶外用品市場品牌商與零售商間的沖突 一、渠道沖突 二、產(chǎn)品沖突 三、價格沖突 四、供貨沖突 五、服務(wù)沖突 六、推廣沖突 第四節(jié) 中國戶外用品行業(yè)做大品牌的對策 一、開創(chuàng)新品類 二、打造戶外品牌文化 三、打造新的營銷模式第六章 重點(diǎn)企業(yè) 第一節(jié) 北京探路者戶外用品股份有限公司 一、公司簡介 二、探路者競爭力分析 三、2011年公司經(jīng)營狀況 四、2010-2011年公司財務(wù)數(shù)據(jù) 五、2011年公司發(fā)展展望及策略 第二節(jié) 北京三夫戶外用品開發(fā)有限公司 137一、公司簡介 二、三夫戶外的發(fā)展歷程三、三夫戶外抓住中國戶外用品行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇 四、2011年三夫戶外發(fā)展策略 五、三夫戶外未來發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo) 第三節(jié) 北京長天時代戶外體育用品有限公司一、公司簡介 二、長天戶外客戶群及銷售品牌的定位三、長天戶外的主要經(jīng)營模式 四、長天戶外的基本運(yùn)作模式第七章 中國戶外用品市場營銷分析 第一節(jié) 中國戶外用品市場的營銷概況 一、戶外用品多采用“三位一體”銷售模式 二、中國戶外用品體育營銷方式日漸發(fā)展三、中國戶外用品經(jīng)營商家營銷的問題 第二節(jié) 中國戶外用品市場營銷創(chuàng)新的思考 一、中國戶外用品市場營銷亟需創(chuàng)新 二、重新定義需求內(nèi)涵推崇“泛戶外”概念 三、注重戶外市場服務(wù)互動與消費(fèi)者價值體驗(yàn) 四、營銷規(guī)劃需要結(jié)合科學(xué)和人文和藝術(shù) 五、戶外用品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新 六、2011年戶外用品營銷策略 第三節(jié) 戶外運(yùn)動服裝的營銷方式 一、大型商場百貨公司 二、普通商場服裝店 三、戶外運(yùn)動服裝專賣店 四、商場、超市及連鎖店 五、批發(fā)市場 六、郵購七、網(wǎng)上銷售 第四節(jié) 戶外用品店的經(jīng)營及營銷策略建議 一、經(jīng)營戰(zhàn)略 二、營銷策略 三、營銷方案四、營銷戰(zhàn)略 第八章 2011-2015年中國戶外用品市場的前景趨勢分析 第一節(jié) 2011-2015年中國戶外用品行業(yè)的發(fā)展前景展望 一、中國戶外用品蘊(yùn)藏巨大市場前景 二、中國戶外用品市場增長潛力大 三、中國戶外用品市場將迎來發(fā)展黃金時期 四、2011-2015年中國戶外用品銷售額預(yù)測第二節(jié) 2011-2015年中國戶外用品行業(yè)的發(fā)展趨勢預(yù)測一、中國戶外用品行業(yè)未來發(fā)展趨勢二、未來中國戶外用品市場將呈跳躍式發(fā)展三、中國戶外用品市場兼并時代即將到來 四、大型戶外用品連鎖店是未來發(fā)展趨勢 第九章 2011-2015年中國戶外用品行業(yè)投資策略 第一節(jié) 投資優(yōu)勢一、市場空間較大 二、投資收益看好三、入行門檻不高 第二節(jié) 投資環(huán)境 一