文化品牌管理期末復(fù)習(xí)資料.doc

一、什么是品牌 “品”：a、眾口一辭 口口相傳 傳播 b、品鑒 比較 競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng) c、品格 品味 調(diào)性 文化口碑傳播是品牌建立的最基礎(chǔ)形式品牌是有品味、有品格、有個(gè)性的商業(yè)性招牌（一）品牌的認(rèn)識(shí)誤區(qū)1、品牌 & 廣告廣告只是品牌形象建立與傳播的手段之一晉江的“廣告模式”2、品牌 &名牌名牌 ：“馳名”、“著名”、“知名”商標(biāo)名牌是政府行為，企業(yè)行為，但不是真正意義上的消費(fèi)者行為名牌是華衣，不是靈魂3、品牌 & CISCIS（Corporate Identity System）整體形象系統(tǒng)識(shí)別系統(tǒng)MI（Mind Identity）理念識(shí)別系統(tǒng)整體形象的核心部分，原動(dòng)力VI（Visual Identity）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)整體形象外化描述者，表現(xiàn)者BI（Behavior Identity）行為識(shí)系統(tǒng)整體形象的貫徹者，執(zhí)行者 CIS 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的工具化、功利化a 、華美的VI掩蓋了MI、BI的蒼白b、CIS裝飾性替代了其嚴(yán)苛的管理指導(dǎo)性（二）、如何正確理解品牌的含義品牌是什么品牌的本質(zhì)2、品牌說(shuō)到底是一個(gè)“人”品牌是人創(chuàng)造，人享用，人呵護(hù)每一個(gè)品牌都可以用一種特定的人去形容品牌的定義：品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號(hào)。它包含了產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。品牌即是將這種關(guān)系屬性透過(guò)一定時(shí)期的商業(yè)整合與互動(dòng)，形成相對(duì)統(tǒng)一的符號(hào)化的關(guān)系模式，并為關(guān)系三者創(chuàng)造和帶來(lái)價(jià)值的一種商業(yè)行為。文化品牌是指產(chǎn)品或服務(wù)具有明顯的文化屬性，即提供受眾精神享受為主的品牌類別。二、什么是品牌管理（BM） 品牌管理是在企業(yè)核心價(jià)值與整體發(fā)展戰(zhàn)略指引下，對(duì)品牌定位、個(gè)性、品牌構(gòu)架、品牌識(shí)別風(fēng)格，以及品牌整合推廣、監(jiān)測(cè)諸多方面進(jìn)行的持續(xù)有效的控制與管理。（一）品牌管理與企業(yè)管理品牌管理是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分應(yīng)從戰(zhàn)略的高度理解并支持品牌管理品牌管理漸漸成為獨(dú)立部門(mén)（二）品牌管理與企業(yè)文化品牌管理應(yīng)該內(nèi)外兼修、形神兼?zhèn)淦髽I(yè)文化即是品牌精神內(nèi)核的凝聚和外化經(jīng)營(yíng)文化品牌的企業(yè)是否具有鮮明的企業(yè)文化將對(duì)其產(chǎn)品行銷和推廣產(chǎn)生致命影響。 散落的品牌印象,如同散落的珍珠如何串起來(lái).品牌認(rèn)知什么是品牌管理？ 品牌管理是對(duì)于每一項(xiàng)可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)，或者對(duì)品牌的看法的活動(dòng)與決策，都要實(shí)行嚴(yán)格的管理控制。 720BMS品牌管理三、品牌定位品牌定位（Postioning）：即是在消費(fèi)者認(rèn)知與消費(fèi)體驗(yàn)中確定品牌的位置。品牌定位實(shí)質(zhì)上就是確定產(chǎn)品或服務(wù)的特色并把它與其它競(jìng)爭(zhēng)者作有效區(qū)別。（一）定位是戰(zhàn)略不是戰(zhàn)術(shù)從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)定位的重要性戰(zhàn)術(shù)是短期的，戰(zhàn)略是長(zhǎng)期的戰(zhàn)術(shù)容易借用或趕超，戰(zhàn)略高屋建瓴，持續(xù)生效（二）定位霸權(quán)定位策略選擇得當(dāng)和執(zhí)行上的滴水不漏，有可能造成定位本身的霸權(quán)如樂(lè)百氏純凈水“27層凈化”；如楊麗萍的“云南映像”、“云南的響聲”、“藏謎”（民族原生態(tài)歌舞） （三）、定位的執(zhí)行層面1、品牌定位口號(hào)（Posttioning Slogan）： 明確表達(dá)品牌主張、產(chǎn)品或服務(wù)特征以及消費(fèi)者利益承諾的價(jià)值判斷。百事可樂(lè)：新一代的選擇諾基亞：科技以人為本海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)臺(tái)新銀行：認(rèn)真的女人最美麗雅芳：比女人更了解女人左岸咖啡：我不在左岸咖啡館，就在去左岸咖啡館的路上 “學(xué)音樂(lè)的孩子不會(huì)變壞” “不要讓孩子輸在起跑線上”2、品牌陳述是品牌定位口號(hào)的擴(kuò)充與延展，準(zhǔn)確，全面，生動(dòng)地描繪品牌定位的真實(shí)圖景。 美樂(lè)啤酒（Miller lile） 是地道美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)度的啤酒，容易喝且相當(dāng)順口。目標(biāo)消費(fèi)群是1824歲的男性標(biāo)準(zhǔn)啤酒飲用者，尤其是那些關(guān)心個(gè)人外表的人。 七匹狼白酒 口味精到，個(gè)性獨(dú)特，至醇至酷，無(wú)限延伸的男性文化品牌，多年積淀而成，獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。目標(biāo)消費(fèi)群是2555歲的男性，生活在社會(huì)的中上層，自信有實(shí)力，追求品味，較為關(guān)注自己的社會(huì)主流消費(fèi)群。 光合作用連鎖書(shū)店 都市、商務(wù)、文化，延伸閱讀，延伸文化；書(shū)、音樂(lè)、咖啡的閱讀空間。目標(biāo)消費(fèi)群是大學(xué)生、剛上班的、上班工作并已有成就的現(xiàn)代都市人。 左岸咖啡 關(guān)注物質(zhì)生活的質(zhì)感，更關(guān)注精神生活的個(gè)性。都市22-40的白領(lǐng)女性，渴望或已擁有財(cái)務(wù)獨(dú)立，自尊、自愛(ài)、并有輕度自戀癖女性的最愛(ài)。 品牌陳述是有關(guān)消費(fèi)者和品牌之間獨(dú)特關(guān)系的一段有洞察力的鮮明描述根據(jù)品牌檢驗(yàn)當(dāng)中的“感覺(jué)及態(tài)度”加以發(fā)展能簡(jiǎn)練而準(zhǔn)確地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值和精髓品牌存在的基礎(chǔ)其他品牌無(wú)從取代真實(shí)的情景，而非期望值將影響我們以品牌的名義所做的所有事情關(guān)系三角形百事品牌陳述：百事是一種態(tài)度，一聲心底的吶喊: 年輕一代的選擇喝百事的人選擇他們自己的做事方式，而不是循規(guī)蹈矩。百事有時(shí)有點(diǎn)反叛, 甚至是傲慢，但卻永遠(yuǎn)都年輕和充滿朝氣。他是一匹敢于挑戰(zhàn)的黑馬,他相信總有一天勝利的桂冠終將是屬于他們的。如何運(yùn)用品牌陳述得到品牌陳述只是品牌管理的開(kāi)始，運(yùn)用品牌陳述才是品牌管理的核心。發(fā)展/評(píng)估行銷傳播活動(dòng)的基準(zhǔn)有助于品牌的長(zhǎng)期思考有助于掌握傳播活動(dòng)的一致性有助于本品牌產(chǎn)品整合或延伸的規(guī)劃有助于洞察消費(fèi)者的生活方式四、品牌資產(chǎn) 行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) 品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌!從全球?qū)嵺`來(lái)看，品牌是一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。1、產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品市場(chǎng)傳播品牌產(chǎn)品 具象的：你可以觸摸、感覺(jué)、看見(jiàn)它 物理屬性：款式、特性、價(jià)格 能夠滿足消費(fèi)者對(duì)其功能與價(jià)值的期望 但這一切并不足夠.品牌是什么？品牌：消費(fèi)者(用戶)對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和個(gè)性、信任、可靠、信心、一個(gè)朋友、地位、共享的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西；產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的；產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功品牌卻能持久不衰。- Stephen King, WPP Group品牌打造中的承諾概念口紅 在工廠里，我們生產(chǎn)蠟、色彩和香味。 在市場(chǎng)上，我們銷售希望。電影 在工廠里，我們生產(chǎn)膠片、光影和故事。 在市場(chǎng)上，我們銷售夢(mèng)想。你的品牌承諾是什么？在工廠里，我們生產(chǎn) 在市場(chǎng)上，我們銷售每個(gè)品牌背后都有一個(gè)產(chǎn)品，但并非每個(gè)產(chǎn)品都可成為一個(gè)品牌。品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受創(chuàng)建一個(gè)品牌形成品牌的原料抽象面使用者如何接近品牌他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求具體面色彩 銷售文件 媒體環(huán)境質(zhì)地 直效行銷 員工制服重量 促銷 運(yùn)送車外貌通路 廣告 電話禮貌價(jià)格 字體 抱怨處理競(jìng)爭(zhēng)者 音樂(lè) 招牌品牌占有 旁白因此 消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史 在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購(gòu)買(mǎi)決策的情感層面。我們（消費(fèi)者）建立品牌形象就如鳥(niǎo)兒筑巢一樣，從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物中建造而成。- Jeremy Bullmore品牌是一種復(fù)雜的符號(hào)。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)、廣告方式等的總和。品牌的定義也會(huì)由消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的感覺(jué)和個(gè)人的親身經(jīng)驗(yàn)而定。-大衛(wèi)奧格威“品牌就是區(qū)分與產(chǎn)品、服務(wù)或組織有關(guān)的相關(guān)持久和可信的價(jià)值承諾并表明該種承諾來(lái)源的與眾不同的標(biāo)志”。品牌 品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號(hào)。它包含了產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。品牌即是將這種關(guān)系屬性透過(guò)一定時(shí)期的商業(yè)整合與互動(dòng)，形成相對(duì)統(tǒng)一的符號(hào)化的關(guān)系模式，并為關(guān)系三者創(chuàng)造和帶來(lái)價(jià)值的一種商業(yè)行為。2、品牌資產(chǎn)3、品牌的本質(zhì)開(kāi)花結(jié)果的品牌資產(chǎn)忠實(shí)關(guān)系金字塔關(guān)系個(gè)性 忠聯(lián)想 實(shí)知名度 度價(jià)格通路產(chǎn)品的基本功能及呈現(xiàn)方式品牌聯(lián)想品牌名稱是客戶看見(jiàn)的東西品牌本體或品牌形象是客戶在品牌名稱所帶來(lái)的諸多聯(lián)想的基礎(chǔ)上獲得的感受。五、品牌架構(gòu)1、品牌類別a、企業(yè)品牌（集團(tuán)、機(jī)構(gòu)）b、產(chǎn)品品牌（產(chǎn)品、服務(wù)）c、個(gè)人品牌（領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人）王石、江南春2、品牌體系單一品牌體系 企業(yè)和產(chǎn)品品牌名相同多品牌體系 企業(yè)與產(chǎn)品不同品牌；產(chǎn)品有多種品牌兩種品牌策略比較 單品牌策略 優(yōu)：正向累加 一榮俱榮 節(jié)省宣傳成本 劣：負(fù)向累及 一損俱損 風(fēng)險(xiǎn)大 多品牌策略 優(yōu)：多向開(kāi)花 東方不亮西方亮 分散風(fēng)險(xiǎn) 劣：宣傳成本高 效益稀釋品牌延伸a、向上延伸 定位由低向高：豐田TOYOTA凌志LEXUS 本田HONDA雅閣ACCORDb、向下延伸 定位由高向低：五糧液五糧春C、跨行業(yè)延伸 七匹狼：男裝-香煙-白酒-皮件 萬(wàn)寶路：香煙-服裝-香水 迪斯尼：游樂(lè)園-電影-出版物-服裝-文具-食品d、內(nèi)生式延伸 七匹狼：從廣告口號(hào)“與狼共舞 盡顯英雄本色”與狼共舞 耐克：從代言人邁克爾。喬丹喬丹系列運(yùn)動(dòng)品牌品牌延伸的適度原則 必須與原品牌核心價(jià)值、定位、個(gè)性具有相關(guān)性 應(yīng)遵從原品牌行業(yè)屬性的局限 應(yīng)遵從原品牌風(fēng)格屬性的局限 應(yīng)注重企業(yè)經(jīng)營(yíng)和品牌管理的實(shí)際，切忌盲目求多求大3、品牌管理架構(gòu)六、品牌識(shí)別與傳播1、品牌風(fēng)格6維認(rèn)知模式2、主題6維認(rèn)知模式3、品牌整合推廣計(jì)劃720品牌推廣策略720品牌整合營(yíng)銷720BMS品牌管理七、品牌檢驗(yàn)1、什么是品牌檢驗(yàn) 品牌檢驗(yàn)是設(shè)計(jì)用來(lái)尋找消費(fèi)者對(duì)品牌在其生活中的真實(shí)體驗(yàn)的描述，是沉淀出我們對(duì)品牌的真正理解和洞察的第一步。2、品牌檢驗(yàn)的內(nèi)容 消費(fèi)者對(duì)品牌的主要印象 品牌引發(fā)的特定感覺(jué)和情感 與品牌有關(guān)的記憶和聯(lián)想 品牌在消費(fèi)者生活中的角色品牌檢驗(yàn)的“問(wèn)題” 品牌檢驗(yàn)是一項(xiàng)技術(shù)，包括一整套的操作方法和標(biāo)準(zhǔn)的品牌檢驗(yàn)問(wèn)卷，其中的“問(wèn)題”包括： 聽(tīng)到品牌名時(shí)，腦海中立即想到的東西？ 其他想到的東西？（視覺(jué)的、形象的、廣告的、符號(hào)標(biāo)志的、包裝的、事跡的） 這個(gè)品牌的情緒是怎樣的？ 有哪些特別的情感和感覺(jué)是與使用這個(gè)品牌聯(lián)系在一起的？品牌檢驗(yàn)的“問(wèn)題”（續(xù)）使用這個(gè)品牌使你覺(jué)得自己如何？看到其他人使用這個(gè)品牌時(shí)自己會(huì)有什么感受？想象在這個(gè)品牌背后的是一群怎樣的人，他們會(huì)如何對(duì)待你？這個(gè)品牌會(huì)引起你哪些個(gè)人的記憶和聯(lián)想？這個(gè)品牌能為你達(dá)成哪些是其他品牌所做不到的事情？你自己的行為和思考方式中的哪些方面強(qiáng)化了這個(gè)品牌為你所做的一切？參與品牌檢