白酒市場調(diào)查報(bào)告

白酒市場調(diào)查報(bào)告 一市場競爭資訊 產(chǎn)品 k/52度珍品黃鶴樓 11812088外盒黃鶴樓為銀 42度珍品黃鶴樓 10810558外盒黃鶴樓為銅色，進(jìn)價(jià) 88 十五年白云邊 158155500香型 九年白云邊 62598 五年白云邊 282527“再來一瓶 ” 五年口子窖 3846度， 400尊口子窖 128/168188 珍品口子坊 58/88駕金星 /148推廣半年，暫只做酒店， 很一般 迎駕銀星 /88 枝江王 2826294839度， 500通量特大 金版枝江王 44404358 二 酒店價(jià) ) 188288特制黃鶴樓、二十年白云邊、十年口子窖、五星迎駕 148188珍品黃鶴樓、御尊口子窖、五星枝江、十五年白云邊 108138五年口子窖、迎駕金星 8898九年白云邊、迎駕銀星、珍品口子坊 4868金版枝江王、五年白云邊 50萬 (含郊區(qū) )，流動(dòng)人口 200萬左右，白酒消費(fèi)量大。市場容量估計(jì)在 20 江、稻花香兩者銷售總額將突破 10個(gè)億，黃鶴樓銷售額接近 1個(gè)億。 重達(dá) 60%70%，單價(jià)在 60元以內(nèi)的主流白酒主要為枝江、九年白云邊 ;百元以上從 品黃鶴樓占得該價(jià)位領(lǐng)先優(yōu)勢。 2度 46度為主，高檔酒以 50度 52度為主，半斤裝白酒占據(jù)白酒銷量得 35%左右。白云邊今年在酒精度上引入53度得概念，市場反映較好。濃香、兼香為主流香型，對包裝、顏色講究不多，幾乎都是紙盒包裝，內(nèi)瓶以玻璃瓶為主。 友家庭之間得宴請以 8898價(jià)位居多，九年白云邊在該價(jià)位耕耘七八年年時(shí)間，憑借建香型得口感和較好得酒質(zhì)，占據(jù)該價(jià)位 80%左右得市場份額。政務(wù)、商務(wù)宴請以168188居多，該價(jià)位近兩年發(fā)展勢頭較好。 得白酒消費(fèi)呈現(xiàn)不同得消費(fèi)特點(diǎn)。漢陽經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平最低，以汽車制造、橋梁設(shè)施、現(xiàn)代機(jī)械等重工業(yè)為主，人口構(gòu)成比例中以工人為主，因此在該區(qū)以低檔桶裝酒、枝江、稻花香、醇品古琴臺(tái)銷售最多，九年白云邊以上價(jià)位白酒銷量很少。武昌以科研院校、黨政機(jī)關(guān)為主，因此白酒消費(fèi) 地產(chǎn)色彩和行政色彩比較濃厚，珍品黃鶴樓、九年白云邊、十五年白云邊銷售最多 ;而且在該區(qū)消費(fèi)者對價(jià)格關(guān)注小一些，主流產(chǎn)品價(jià)格都比其它區(qū)域多1020元。漢口以商業(yè)為主，流動(dòng)人口外來人口比較多，地產(chǎn)壁壘比其它兩鎮(zhèn)低一些，因此外來白酒如五年口子窖、迎駕都選擇以漢口作為突破口。 030元白酒，比重在 40%左右 ;4060元白酒比重在30左右， 88108比重在 20%左右 (渠道價(jià) )。 促銷活動(dòng)興趣高，易受廣告影響。各種廣告形式，電視廣告最受喜歡，車體、樓體、店招等廣告隨處可 見。但出租車車后貼廣告迄今為止沒有一家白酒企業(yè)采用 (據(jù)調(diào)研，一輛出租車廣告費(fèi)用大概在 100，其中給出租車司機(jī) 20元，管理局 40元，出租車公司 2030元，其它費(fèi)用 10元 ) 酒盒內(nèi)促銷幾乎沒有，各品牌都是在盒外進(jìn)行促銷，送現(xiàn)金、小禮品等。 三 型賣場、便利店 ;漢陽二批所占比重大一些。白云邊專賣店、名煙名酒店開始興起。 初蓮花、沃爾瑪?shù)葒H性賣場中高檔酒銷售較好 ;但相對于本地超市，其量不可相提并論。武漢如中百倉儲(chǔ)、中百超市、武商、中商平價(jià)等本地超市擁有 280多家門店， 60元以下價(jià)位的鄂酒在本地超市中銷量極大。今年 11月。武漢中百倉儲(chǔ)超市與白云邊、稻花香、枝江達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，以集中展示、開設(shè)專柜、直供銷售等形式，幫助鄂酒擴(kuò)大市場占有率。 型酒店 300多家，中型酒店 1500多家，其它酒店 4000多家，而且大型酒店都是以連鎖經(jīng)營為主， 萬 /店，堆頭費(fèi)在 1萬左右每月。各品牌都是長期上促銷員，促銷員平均工資在 800900。 利店對利潤要求較高，零數(shù) 108左右的利潤要求在 12元左右 ;零售 60的的利潤要求在 8元左右。 濱批發(fā)市場 ;其中河濱市場有100多家酒水批發(fā)商，以中低檔白酒為主，主要輻射武漢市郊河周邊縣區(qū)，也有部分回流市區(qū)銷售。 威啤酒代理商今年 (年初開始在百歲魚莊、鍋加鍋等火鍋店嘗試酒水大包，陪送中低檔酒，但不是很成功。 四 枝江系列 1997年進(jìn)入武漢市場，前期鋪貨幾乎是免費(fèi)贈(zèng)送，通過車體廣告、動(dòng)力車、飛艇等多樣的廣告形式，在 1999年年初成為武漢市場第一品牌。枝江系列主要以中低檔為主， 再加上進(jìn)入成熟期，利潤空間很小。 著宜昌一批高官調(diào)任湖北省省委書記等，對枝江關(guān)愛有加，枝江酒業(yè)開發(fā)五星枝江、四星枝江。但是由于枝江系列的優(yōu)勢太多的集中在中低檔 1030元價(jià)位，向高端的延伸并沒有取得實(shí)質(zhì)性成功。 力推廣金版枝江王和百年老字號枝江，這兩款產(chǎn)品開發(fā)非常成功。 江又開發(fā)初謙泰吉枝江 (239元 /瓶 )和二十年陳枝江 (158元 /瓶 )。 武漢晚報(bào)刊登系列整版廣告，宣傳企業(yè)社會(huì)價(jià)值、生產(chǎn)工藝等?？偠灾?，枝江系列優(yōu)勢集中在 1030元價(jià)位，量 大利潤薄，問題多。 白云邊 主打產(chǎn)品為定位于中高端的九年白云邊、三年和五年白云邊定位于中低端。而市場真正表現(xiàn)出眾的只有九年白云邊。九年白云邊的優(yōu)勢在于零售 60的價(jià)格定位和當(dāng)時(shí)該價(jià)位競爭較小、通過長期的品牌積累塑造的產(chǎn)品美譽(yù)度及其兼香型的口感帶來特殊的消費(fèi)體驗(yàn)。九年白云邊暢銷八年而不衰，但是面臨假酒、竄貨、利潤小等問題，而且隨著消費(fèi)升級。 60的價(jià)位比較尷尬。十五年白云邊在中高檔酒店動(dòng)銷情況也不錯(cuò)。 云邊為解決產(chǎn)品進(jìn)入成熟后期的弊病和占有濃香型市場份額，開發(fā)金二星到金五星四個(gè)產(chǎn)品，五星 158元 /瓶，四 星 60元/瓶，三星 38元 (45度， 500香型 )，該款產(chǎn)品為年份酒出產(chǎn)品線補(bǔ)充產(chǎn)品產(chǎn)品線，通過大力度讓利，買贈(zèng)等活動(dòng)彌補(bǔ)了渠道利潤不足，同時(shí)豐富了香型，比較成功。但是仍然沒有解決消費(fèi)升級代理的產(chǎn)品比較尷尬的局面?？傮w而言：白云邊老當(dāng)益壯不可能。 黃鶴樓 價(jià)格定位在白云邊和劍南春之間的價(jià)位空間，先期進(jìn)入市場的三個(gè)品種為特制黃鶴樓、珍品黃鶴樓、精品黃鶴樓。 52度黃鶴樓商超價(jià) 268元，為形象產(chǎn)品，珍品黃鶴樓 (52度和 42度兩個(gè)產(chǎn)品 )為主打產(chǎn)品，精品黃鶴樓定位在流通產(chǎn)品。 額為 7800萬， 個(gè)億。黃鶴樓暢銷產(chǎn)品主要是 52度產(chǎn)品， 42度產(chǎn)品銷量很少。 黃鶴樓成功原因分析如下： a：對 a,端對消費(fèi)者促銷，開創(chuàng)了一個(gè)先例 ; b：價(jià)格定位比較號，回避了激烈的競爭，在新的價(jià)位空間進(jìn)行市場推廣，通過高價(jià)格高開瓶費(fèi)的形式，得到了服務(wù)員的大力支持 ; c：通過贊助 “武漢旅游節(jié) ”開展 “喝黃鶴樓酒送旅游節(jié)門票 ”，打火機(jī)等，而且與天龍黃鶴樓足球隊(duì)互動(dòng)等互動(dòng)性的公關(guān)活動(dòng)，打開了知名度 ; d：當(dāng)?shù)卣闹С峙c保護(hù)作用非常大：如黃鶴樓鋪市初期，武漢商務(wù)局出面協(xié)助與當(dāng) 地核心連鎖賣場談進(jìn)場、餐飲協(xié)會(huì)用行政力量幫助其進(jìn)入 a, f：對權(quán)力機(jī)關(guān)公關(guān)力度大，而且黃鶴樓本身就是行政干預(yù)下的產(chǎn)物。 黃鶴樓在取得比較大的成功背后，面臨嚴(yán)重的竄貨、假酒、團(tuán)購酒回流市場銷售、公司動(dòng)蕩等因素困惑。總而言之，黃鶴樓取得了短期成功，后期如何發(fā)展還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。 五年口子窖 運(yùn)作武漢市場五六年，主要做酒店終端，對外地酒來說還算成功，但沒有辦法取得突破性增長。其中原因個(gè)人分析如下： a： 118138價(jià)位層銷量偏小，仍需要較長的時(shí)間來引導(dǎo)和迎合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)升級現(xiàn)象的到來 ; b： 400里對容量講究比較多，低于 450低 ; c：廣告力度和酒店投入比較小 ; 其它品牌 古琴臺(tái)在漢陽銷售還行，但是在武漢整體銷售還沒有形成氣候 ;洋河集團(tuán)貼牌生長的 “漢酒 ”，擁有 5個(gè)產(chǎn)品，主要渠道為商超，在商超進(jìn)行大力度買贈(zèng)促銷。因?yàn)榕c洋河偏離太大，沒有辦法分享洋河的品牌資源，市場推廣比較失敗。 湖北白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，如今整個(gè)市場的容量在 60億元以上，其中武漢市場約有 20多億的容量，巨大的市場容量吸引了諸多白酒品牌到湖北市場淘金，湖北白酒市場的競爭重點(diǎn)依然集中在稻花香和枝江、白云邊三個(gè)白酒企業(yè)之間。 從湖北的主要市場來看，武漢作為省會(huì)城市，消費(fèi)能力較強(qiáng)，白酒競爭最為激烈 ;宜昌作為省內(nèi)重要產(chǎn)酒區(qū)，主流品牌是枝江、稻花香、金六福 ;十堰是湖北西北地區(qū)門戶城市，主流品牌為枝江、金六福 ;東部的黃石位于安徽、江西與湖北的交界處，主流品牌是白云邊等。從消費(fèi)格局來看，中低檔白酒占據(jù)湖北市場消費(fèi)的主流，消費(fèi)習(xí)性 和總體特征趨于保守。一般商務(wù)應(yīng)酬以酒店價(jià) 30一般聚飲主要以 10現(xiàn)出追求實(shí)惠的消費(fèi)心理 ;比較重要的應(yīng)酬則以酒店價(jià) 160元以上全國性名酒為主。 近幾年河北白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，湖北白酒 “走出去 ”戰(zhàn)略取得明顯成績，白云邊在江西、河南等地取得銷售佳績，省外銷售首次突破億元。枝江酒業(yè)借助央視等宣傳渠道，成功打向全國市場，在安徽、江蘇等地落地開花。稻花香則很早就開拓了廣東市場，在當(dāng)?shù)卣紦?jù)一席之地。 湖北不僅是白酒消費(fèi)大省，也是生產(chǎn)大省，白酒正在成為全省重點(diǎn)打造的支柱 產(chǎn)業(yè)之一。湖北省白酒生產(chǎn)集中在宜昌、荊州、襄樊等地區(qū)，稻花香、白云邊、枝江大曲等的白酒產(chǎn)量占全省的 70%以上，而白酒消費(fèi)則以武漢市場為主，四川、貴州等地知名白酒不斷搶占湖北白酒市場。 面對湖北白酒現(xiàn)狀，湖北白酒廠家與管理行業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立名牌意識，發(fā)揮自身優(yōu)勢，走民族特色之路：力推獨(dú)具特色的具有不同風(fēng)味和風(fēng)格的民族酒中珍品 ;走規(guī)?；?、多元化、集團(tuán)化的酒業(yè)之路。這樣，湖北酒業(yè)才能在激烈的市場競爭中發(fā)展壯大起來。 報(bào)告二：四川白酒市場調(diào)查報(bào)告 直銷，作為一種新型的銷售模式已越來越受到白酒經(jīng)營者的重視。本次市調(diào)也針對酒 類直銷作了專門調(diào)查，結(jié)果顯示，在啤酒，紅酒和洋酒直銷非常普遍的情況下，白酒直銷在成都仍然不甚普及。據(jù)市調(diào)反映，直銷主要適用于新型白酒或酒類新品牌上市時(shí)使用，而對在于成型品牌或知名的品牌，白酒直銷運(yùn)用較少。這也受成都餐飲娛樂業(yè)的現(xiàn)狀影年 “紅星二鍋頭 ”在成都，都，口碑效應(yīng)起了關(guān)鍵作用00外還有其它各種費(fèi)用，白酒也不例外，只不過白酒知名度越高，入場費(fèi)越低而已。相比較各餐飲娛樂場所啤酒、紅酒促銷小姐眾多的現(xiàn)象，白酒的現(xiàn)場促銷為數(shù)不多，據(jù)白酒廠家介紹，白酒的現(xiàn)場促銷大多是在商柜，而 場定位中消費(fèi)者導(dǎo)向已越來越明顯。 各名酒在品牌塑造宣傳上已越來越注重。川內(nèi) “六朵金花 ”已不再滿足于在國內(nèi)市場各領(lǐng)風(fēng)騷，今年他們更多地把眼光投向國外市場，紛紛利用中國即將加入世貿(mào)的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)了與國外商家接觸的頻率，以展示企業(yè)的形象。國內(nèi)的其它如茅臺(tái)、汾酒、仰韶、習(xí)酒、董酒、金貴等白酒知名品牌也不再局限于國內(nèi)市場，紛紛開辟自己的國外市場。由于黃酒和白酒是我國獨(dú)有的酒類，生產(chǎn)主要集中在我國大陸，所以加入 有黃酒或白酒可以進(jìn)口，不會(huì)對我國大陸企業(yè)市場產(chǎn)生影響，關(guān)稅的降低反而可能會(huì)增加我國白酒的出口，所以各名酒利用 “入世 ”機(jī)會(huì)，加大品牌宣傳力度，拓展海外市場也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖?。國?nèi)市場方面，一年一度的糖酒會(huì)仍然被白酒企業(yè)重視，但各廠家在糖酒會(huì)上的廣告投入較前幾年相比卻顯得理智與謹(jǐn)慎得多，不再單純的以大手筆，大氣勢形象示人，各廠家更注重廣告投放的效果、質(zhì)量與新穎度。在這一點(diǎn)上，魯酒顯得更為謹(jǐn)慎與小心， “秦池 ”在 97年糖酒會(huì)廣告投入為 600萬， 98年驟降為 60萬，其余各知名魯酒也紛紛降低廣告額度，各知名川酒也把廣告效果與新穎度作為糖酒會(huì)廣告宣傳的重點(diǎn)。 由此可見，各白酒在品牌宣傳方面已日趨理智與系統(tǒng)，不再寄希望于 用巨額廣告費(fèi)堆砌出來的泡沫品牌，而是從自身做起，努力提高酒的品質(zhì)，在宣傳方面將品牌塑造、品牌內(nèi)涵與中國傳統(tǒng)的酒文化結(jié)合起來，達(dá)到良好的效果。今年一些名酒推出了自己的極品珍藏酒系列，價(jià)值從幾千元到數(shù)十萬元不等，同時(shí)輔以大量新聞渲染，如瀘州老窖的國窖珍品，五糧液的極品珍藏酒，經(jīng)過對酒的珍貴品質(zhì)與珍藏價(jià)值的媒體報(bào)道，都起到了不同程度的新聞效應(yīng)與銷售帶動(dòng)作用，各名酒廠家的宣傳廣泛利用黨報(bào)、對品牌作質(zhì)量、市場、管理、銷售等全方位的闡述，例如在川內(nèi)，四川日報(bào)和成都晚報(bào)是其宣傳的主要平面媒體。 二、 99白酒銷售 網(wǎng)絡(luò)與直銷狀況報(bào)告 1、 99年各白酒市場銷售政策同前幾年相比均有不同程度變化。就川內(nèi)各大知名廠家而言，一個(gè)普遍的市場現(xiàn)象便是各廠家紛紛把銷售重點(diǎn)放在省外乃至國外市場，其中 “六朵金花 ”和各中小型廠家的銷售策略又不一樣。 “六朵金花 ”由憑借其強(qiáng)大的品牌影響力，開拓新市場一般采用 “由城市到農(nóng)村 ”策略，即到一個(gè)新的地區(qū)首先爭取中心城市的總經(jīng)銷，依靠總經(jīng)銷的網(wǎng)絡(luò)力量迅速達(dá)到覆蓋市場的目的，然后針對銷售有難度的重點(diǎn)地區(qū)，廠家直接派駐銷售代表駐點(diǎn)，針對市場具體情況進(jìn)行現(xiàn)場解決，由于品牌知名度較高，六大名酒在各個(gè)地區(qū)的銷售 屏障相對較低，再加上各名酒對經(jīng)銷商的支持度較高，銷售政策較為合理，給予經(jīng)銷商充分的利潤空間，所以一般的經(jīng)銷商對六大名酒的市場推廣都較為積極。針對批發(fā)商和零售商，各廠家堅(jiān)持地區(qū)制原則，即：一個(gè)地區(qū)的零售商原則上在同一地區(qū)的批發(fā)商或經(jīng)銷商進(jìn)貨，不同地區(qū)的批零商之間的貨物流通按照 “統(tǒng)一進(jìn)價(jià) +運(yùn)費(fèi) ”價(jià)格實(shí)行，有效避免了竄貨的發(fā)生。對于各零售商如商場的優(yōu)惠打折，公司給予監(jiān)督，以避免出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。就成都的幾大商場與超市調(diào)查結(jié)果顯示，各商場在價(jià)格上的差異在 5%以內(nèi)，沒有造成價(jià)格上的太大差異。反觀各中小白酒廠家，采取的大都是 各點(diǎn)擊破，抓重點(diǎn)市場， “農(nóng)村包圍城市 ”的銷售政策，由于受實(shí)力的影響，不可能象名酒那樣遍地撒網(wǎng)、遍地開花，只能集中精力，首先在二級城市開展銷售工作，等資金充裕之后，再進(jìn)入中心城市銷售。其中的例子有綿陽 “豐谷酒 ”、平昌 “江口醇 ”，采取的基本上都是這一策略。經(jīng)銷商方面，各經(jīng)銷商對這些川酒后起之秀與地方名牌也大都持歡迎態(tài)度，在鋪貨網(wǎng)絡(luò)與價(jià)位上都給予了考慮。一些經(jīng)銷商反映，地方名牌由于質(zhì)量過硬，口味獨(dú)特，在不同地區(qū)特別是農(nóng)村市場受到了廣泛的歡迎。川內(nèi)知名白酒品牌與各大經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系均比較穩(wěn)固，合作時(shí)間均在 7、 8年左右，經(jīng)銷、批發(fā)、零售之間的價(jià)格體系也較為完善，各知名白酒選擇經(jīng)銷商的普遍原則首先是經(jīng)銷商的實(shí)力，其次是信譽(yù) ;中小型白酒恰恰相反。本次市調(diào)還反映，不同地區(qū)的消費(fèi)者對自己地區(qū)的地區(qū)品牌情有獨(dú)鐘，如綿陽的 “豐谷酒 ”，巴中的 “江口醇 ”，崇州的 “蜀州春 ”等都是如此，整個(gè)四川的消費(fèi)者又對 “六朵金花 ”非常喜愛，再加之競爭激烈，所以省外各白酒品牌包括知名品牌均不看好四川市場，省外各名酒駐川均以辦事處或聯(lián)絡(luò)處形式出現(xiàn)，地區(qū)銷售人員直接由辦事處派出，以協(xié)助地區(qū)經(jīng)銷商工作。 2、 酒類直銷狀況報(bào)告 直銷，作為一種新型的銷售模 式已越來越受到白酒經(jīng)營者的重視。本次市調(diào)也針對酒類直銷作了專門調(diào)查，結(jié)果顯示，在啤酒，紅酒和洋酒直銷