名牌產(chǎn)品的營銷策略定位概要

精品資料名牌產(chǎn)品的營銷策略定位從企業(yè)經(jīng)營的角度來看, 自商品經(jīng)濟(jì)以來經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)營型、 資本經(jīng)營型和品牌經(jīng)營型三個(gè) 階段, 經(jīng)歷了從產(chǎn)品經(jīng)營型向資本經(jīng)營型,從資本經(jīng)營型向品牌經(jīng)營型二次質(zhì)的飛躍。 發(fā)達(dá)的資 本主義國家正處在品牌經(jīng)營型階段,大力以名牌推進(jìn)世界各國市場, 并以橫掃千軍、銳不可擋之 勢不斷擴(kuò)大市場份額, 以求達(dá)到壟斷競爭的目的。 這對于尚處于產(chǎn)品經(jīng)營型向資本經(jīng)營型飛躍階 段的發(fā)展中國家來說, 無疑是一場嚴(yán)峻的挑戰(zhàn), 如果不能迅速完成 “ 二級跳 ” , 樹立起品牌的旗幟, 民族工業(yè)就可能到了 “ 最危險(xiǎn)的時(shí)侯 ” ,這并非危言聳聽。正當(dāng)我們從產(chǎn)品運(yùn)營轉(zhuǎn)向資本運(yùn)營,重 視對資本的組織和使用時(shí), 海外品牌借資本輸出的契機(jī)搶灘中國市場, 運(yùn)用品牌和市場營銷策略 成功地?fù)屨剂耸袌龈偁幍闹聘唿c(diǎn),特別是名牌產(chǎn)品進(jìn)行 “ 地毯式 ” 狂轟亂炸,一些行業(yè)已被海外名 牌所壟斷; 一些行業(yè)僅剩一、二個(gè)中國品牌在苦苦掙扎, 如飲料行業(yè),只剩下建力寶能與洋貨抗 衡, 出現(xiàn)這種局面是中國企業(yè)始料不及的。外商靠名牌做開路先鋒,打開中國市場,占領(lǐng)中國市 場, 控制中國市場。 正因如此, 我國企業(yè)必須全面進(jìn)入品牌競爭時(shí)代,才能尋求更大發(fā)展和掌握 未來主動(dòng)權(quán)。 以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制, 品牌競爭提高了我國工 業(yè)品的國際競爭力,涌現(xiàn)出科龍、美的、長虹、春蘭等一批國貨精品,振興了民族工業(yè)。名牌產(chǎn)品是民族工業(yè)的精華和驕傲, 是一個(gè)重要的無形資產(chǎn), 能創(chuàng)造出比同類非名牌產(chǎn)品更 高的價(jià)值。 無論是發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國,還是新崛起的工業(yè)化國家,無不把發(fā)展名牌事業(yè)作為一項(xiàng)至 關(guān)重要的戰(zhàn)略任務(wù)來抓, 正因如此, 大力發(fā)展中國的名牌事業(yè)已引起黨和國家領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和 極大關(guān)注。李鵬總理指示:“ 創(chuàng)造名牌產(chǎn)品,提高國際競爭能力。 ” 由此可見,名牌在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā) 展中的地位、作用和影響。 那么,何為名牌?基本特征怎樣?名牌是一個(gè)全優(yōu)的綜合概念,是在 質(zhì)量、款式、功能、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)等方面對消費(fèi)者做到最實(shí)惠的服務(wù)與滿足。在市場競爭日 趨白熾化的今天, 市場營銷已成為現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)立名牌, 擴(kuò)大市場占有率, 贏得長期競爭優(yōu)勢的主 要手段, 顯示出強(qiáng)大的生命力, 受到普遍重視和廣泛應(yīng)用。 筆者認(rèn)為一個(gè)新穎、 獨(dú)特和有效的營銷策略是提高產(chǎn)品知名度, 樹立名牌形象和創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的銳利武器, 特別是針對國外知名品牌 的產(chǎn)品在分割國內(nèi)市場時(shí), 紛紛以市場營銷策略為先導(dǎo)和突破口, 大兵壓境, 重兵出擊, 給國內(nèi) 名牌企業(yè)造成極大威脅, 我們的企業(yè)要想抗衡, 并致力于發(fā)展中國名牌事業(yè),力求在未來的國際 化、 市場化和全球化競爭中占有一席之地,除注重抓好產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新外, 還必須加大市場 營銷策略的力度, 這是現(xiàn)代競爭的新特點(diǎn)、新趨勢, 只有牢牢地把握才能爭取主動(dòng)。而市場營銷 策略則是創(chuàng)立名牌、 保護(hù)名牌和壯大名牌的重要一環(huán), 它決定著企業(yè)開創(chuàng)名牌活動(dòng)的成敗。 所以, 企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略過程中, 就一定要采取科學(xué)、全面和有效的市場營銷策略,否則, 就會(huì)徒勞 無功或者事倍功半。因此,研究應(yīng)用市場營銷策略與名牌戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系就勢在必行。營銷策略是一個(gè)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程, 決定著市場營銷的效果, 為企業(yè)開創(chuàng)名牌產(chǎn)品活動(dòng) 服務(wù),有其自身的規(guī)律, 在實(shí)踐中必須遵循其客觀規(guī)律性, 把握基本原則, 這是搞好市場營銷的 前提條件。營銷策略是指企業(yè)為了促銷產(chǎn)品,擴(kuò)大銷售,提高市場占有率,而在對市場,產(chǎn)品和 消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上, 根據(jù)市場客戶的需求, 對產(chǎn)品促銷活動(dòng)進(jìn)行全面策劃的過程。 它 是在對產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場規(guī)模和前景、競爭對手、銷售渠道等情況有充分了解,并對未來發(fā)展 趨勢有了正確的把握之后開始的,把顧客滿意,營造名牌擺在第一位。一、市場定位策略是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的有力手段當(dāng)今商戰(zhàn)競爭異常激烈, 企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌鑫恢? 達(dá)到出奇制勝的目的。 這一點(diǎn)非常重要, 所謂市場定位, 就是指根據(jù)顧客對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度, 給本企業(yè)的產(chǎn) 品確定一個(gè)市場位置, 讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn), 對某一階層的消費(fèi)者出售,以利于與其它廠家 的產(chǎn)品競爭。 目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色, 富有鮮明的個(gè)性, 樹立獨(dú)特的市場 形象,以區(qū)別于競爭對手,從而滿足消費(fèi)者的某種需要和偏愛。依據(jù)市場定位理論進(jìn)行策劃, 開發(fā)出的產(chǎn)品成功率將大大增強(qiáng)。 一般而言, 市場定位策略劃分為功能定位,品質(zhì)定位, 是非定位等幾種類型?，F(xiàn)代企業(yè)通常是按照實(shí)際需要選擇適用自己產(chǎn) 品的市場定位策略。這樣做的目的是有針對性,利于企業(yè)把握顧客。在市場經(jīng)濟(jì)條件下, 同類產(chǎn)品越來越多, 競爭日趨白熾化,企業(yè)要想在同類產(chǎn)品的競爭中取 勝, 必須正確運(yùn)用市場定位策略, 為自己的企業(yè)和產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌鑫恢每諜n。 例如:杭州娃 哈哈集團(tuán)在創(chuàng)立之初,面對國內(nèi)市場上口服液已達(dá) 300多種類型的形勢,把企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和 市場定位于兒童身上,在創(chuàng)牌階段,推出 “ 喝了娃哈哈,吃飯就是香 ” 的系列廣告,將產(chǎn)品成功打 入市場,贏得了兒童口服液的霸主地位。二、產(chǎn)品價(jià)格策略是拓展名牌戰(zhàn)略的有效方法現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì),商品價(jià)格是活躍的、 多變的, 影響商品價(jià)格的因素又是多種多樣的。 價(jià)格策 略是企業(yè)市場營銷策略的重要組成部分, 它在很大程度上影響著市場需求和購買者的行為。 企業(yè) 制定價(jià)格適當(dāng),就有利于開拓、鞏固和擴(kuò)大市場,增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。價(jià)格是影響市場需求和顧客選購行為的決定性因素之一, 它與產(chǎn)品銷路,企業(yè)利潤, 市場競 爭密切相關(guān),而制定產(chǎn)品的價(jià)格既要考慮到企業(yè)自身的要求(成本補(bǔ)償,利潤水平等,又要考 慮買主對價(jià)格的理解和接受能力。 價(jià)格的重要性和定價(jià)所具有的買賣雙方雙向決策的特征, 都使 定價(jià)策略成為市場營銷組合中最難確定的一個(gè)部分。 總的來說, 企業(yè)定價(jià)要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 出發(fā),選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo),綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭等影響因素,運(yùn)用科學(xué)的 方法,靈活的策略,去制定顧客能夠接受的價(jià)格。在這方面, 廣東順德格蘭仕公司則是成功運(yùn)用價(jià)格策略的杰出典范, 他們一開始就把微波爐 的價(jià)格定位在廣大的工薪階層, 在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下, 剔出多余的功能, 把產(chǎn)品成本降下去, 因而確定了廣大消費(fèi)者承受得起的價(jià)格, 達(dá)到物美價(jià)廉的效果,一炮打響, 深受廣大農(nóng)民的青睞 和喜愛,在中國打開銷路,市場占有率最高峰時(shí)達(dá)到 70%,并以創(chuàng)立的品牌為契機(jī),實(shí)施名牌 擴(kuò)張戰(zhàn)略, 一舉推出空調(diào)等產(chǎn)品, 使企業(yè)一躍而起, 成為我國家電行業(yè)的后起之秀,呈現(xiàn)出強(qiáng)勁 的發(fā)展態(tài)勢。三、產(chǎn)品組合策略是推進(jìn)名牌戰(zhàn)略的制勝法寶產(chǎn)品的組成因素和構(gòu)成, 要求企業(yè)必須制定靈活多樣的組合策略, 以適應(yīng)和滿足消費(fèi)者多樣 化的需求和激烈競爭的市場。 多品種, 多產(chǎn)品的營銷成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的共同趨勢。 其好處在于:一是可以分散風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槭袌鲎兓獪y, 消費(fèi)者需求不斷改變, 一種產(chǎn)品很難保證暢銷不衰, 長 時(shí)期為消費(fèi)者所接受。 如果實(shí)行多品種, 多產(chǎn)品營銷,就能夠取長補(bǔ)短, 適應(yīng)瞬息萬變和激烈競 爭的市場, 生產(chǎn)上也具有較大靈活性, 從而降低和分散營銷風(fēng)險(xiǎn), 保證利潤總額不會(huì)減少甚至增 加, 二是可擴(kuò)大市場,特別是把產(chǎn)品的適銷對路放在產(chǎn)品組成因素的差異上,從而占領(lǐng)更多更細(xì) 小的細(xì)分市場, 增加企業(yè)綜合競爭實(shí)力, 最終達(dá)到創(chuàng)造名牌和保護(hù)名牌。例如長虹、康佳彩電不 斷推出新品種,形成 “ 紅太陽一族 ” , “ 康佳彩霸一族 ” ,成為國內(nèi)彩電市場兩大姣姣者。其成功的 經(jīng)驗(yàn)就是較好的運(yùn)用了產(chǎn)品組合策略,因而贏得市場主動(dòng)權(quán),走上了創(chuàng)立中國名牌之路。四、廣告宣傳策略是強(qiáng)化名牌戰(zhàn)略的銳利武器提高我國工業(yè)品牌及其商標(biāo)知名度, 塑造中國名牌企業(yè)形象, 必須從廣告宣傳上下功夫, 花 力氣。 因?yàn)閺V告是產(chǎn)品銷售的 “ 紅娘 ” , 市場競爭的利器。 欲使中國的品牌與廣大消費(fèi)者 “ 喜結(jié)良緣 ” , 受到顧客的垂愛和青睞, 就要增強(qiáng)廣告宣傳意識,加大廣告宣傳力度和投入,提高廣告制作水平 和技巧,通過 “ 廣而告之 ” ,真正做到電視有影、廣播有聲、報(bào)刊有形。成功的廣告宣傳活動(dòng)會(huì)產(chǎn) 生 “ 轟動(dòng)效應(yīng) ” ,將名牌推向大眾,使銷量節(jié)節(jié)上升,品牌的知名度、美譽(yù)度、市場占有率會(huì)不斷 擴(kuò)大。誰的廣告宣傳活動(dòng)搞得好,品牌形象佳,誰的產(chǎn)品就擁有較高的市場份額。相反,誰自持 名牌,忽視廣告宣傳,到頭來就可能 “ 名牌不名 ” ,在競爭中敗北。在此,舉一個(gè)例子便能有力地 說明廣告宣傳在市場競爭中的效果和威力。 “ 健力寶 ” 不惜重金做廣告,提供贊助,被日本新聞界 稱之為 “ 魔水 ” ,健力寶由昔日年產(chǎn)值不足 100萬元的作坊式小廠發(fā)展成年產(chǎn)值逾 10億元的現(xiàn)代 企業(yè)。從中可見, 開展凌厲而持久的廣告宣傳攻勢, 實(shí)施立體式的信息轟炸,是國產(chǎn)名牌抗衡國 外名牌的銳利武器,必須引起企業(yè)界的高度重視和認(rèn)真對待。眾所周知:可口可樂是世界名牌, 從 1888年作為商標(biāo)注冊以來的 100多年中,僅廣告費(fèi)支出平均每年高達(dá) 1.84億美元。 1992年 3月,該公司根據(jù)各國國情,在 100多個(gè)國家的電視臺上播出電視廣告,其中在中國 18個(gè)電