第五章 物流產(chǎn)品策略

.,物流服務營銷,主編：郭偉業(yè)高等教育出版社,第五章物流產(chǎn)品策略,.,學習目標,知識目標：了解物流產(chǎn)品的層次、特征及分類。掌握物流產(chǎn)品組合策略。了解品牌決策的理論。掌握物流服務品牌策略。熟悉品牌傳播的技巧。掌握物流產(chǎn)品生命周期策略及物流服務新產(chǎn)品開發(fā)策略。能力目標：具備個別產(chǎn)品策劃的能力。能夠正確進行品牌決策。學會在物流產(chǎn)品生命周期的各個階段運用不同的營銷策略。初步具備物流服務新產(chǎn)品開發(fā)的能力。,.,案例導讀：順豐速運特惠服務更具競爭力快遞產(chǎn)品問世,順豐速運作為國內(nèi)最具實力的快遞公司，多年來取得的成績有目共睹。盡管如此，順豐速運高于同行的服務價格，也讓消費者對其望而卻步。如今，順豐速運推出了價格更加優(yōu)惠的順豐特惠服務，在首重打折、續(xù)重優(yōu)惠的情況下，讓此項產(chǎn)品有了充足的競爭力，讓更多的人可以有機會體驗順豐速運的優(yōu)質(zhì)服務。網(wǎng)絡購特市場才是國內(nèi)市場速運業(yè)務的最大份額，如今，順豐推出順豐特惠業(yè)務，將大大降低配送費用，進軍“草根”業(yè)務。相對于順豐速運更高端的高價格，帶來更高速的配送服務來說，如今的電子商務領(lǐng)域中，更為親民價格的“草根”業(yè)務才是主流。順豐速運這次推出的價格更優(yōu)惠的配送服務，讓其可以贏得更多的市場份額，順豐特惠就是針對消費者非緊急物品寄遞需求推出的經(jīng)濟型快件服務，價格更加優(yōu)惠，配送時間比順豐標快慢一天以上，同時可滿足客戶更為廣泛的托寄物需求。對比順豐標快，順豐特惠首重優(yōu)惠46元，續(xù)重低至57折。,.,案例導讀：順豐速運特惠服務更具競爭力快遞產(chǎn)品問世,順豐速運為不斷滿足市場的需求，在大中華地區(qū)（包括中國港、澳、臺地區(qū)）建立起了龐大的信息采集、市場開發(fā)、物流配送、快件收派等業(yè)務機構(gòu)，建立想服務客戶的全國性網(wǎng)絡，同時，也積極拓展國際件服務。順豐速運承諾給消費者，價格的降低不會影響服務質(zhì)量，順豐特惠將延續(xù)順豐“收一派二”的標準：即上門服務時效為1小時、派件2小時；選用該產(chǎn)品的用戶也將享受順豐速運航空件所包含的增值配套服務。順豐速運的工作人員告訴記者說，本次推出的“順豐特惠”是整合了四日件、港澳經(jīng)濟快件等陸運快件，同時針對客戶非緊急物品寄遞需求推出的經(jīng)濟型快件服務。這項服務的推出，相比于順豐速運的普通快遞服務，在配送時間上只是略慢一些，但對于普通消費者來說，平時上網(wǎng)購物，對于配送時間并沒有特殊要求，完全可以選擇順豐特惠的服務，雖然比順豐速運普通配送略慢，但與很多快遞公司相比，還是有著時間上的優(yōu)勢，而價格基本可以持平。,.,案例導讀：順豐速運特惠服務更具競爭力快遞產(chǎn)品問世,順豐速運的高價配送服務，在很多人心中定位為“高端”快遞服務。盡管這不是一個貶義詞，但這也暴露了其價格方面的劣勢。順豐速運推出的特惠服務，讓更多的人可以選擇順豐速運，以更加實惠的價格，來體驗順豐速運的高質(zhì)量服務。這項服務的推出，在速運市場中競爭力十足，將會進一步搶占市場份額。（資料來源：,.,第一節(jié)物流產(chǎn)品與物流產(chǎn)品組合,一、物流產(chǎn)品的基本概念在有形產(chǎn)品的市場營銷過程中，產(chǎn)品的概念比較容易把握，因為產(chǎn)品是實實在在的、有形的實體，其大小、款式、功能等都由企業(yè)事先設(shè)計好了，客戶所購買到的也正是企業(yè)所提供的。而物流產(chǎn)品的情形則有著很大不同。由于物流產(chǎn)品大都是無形的、不可感知的，客戶購買服務的過程實質(zhì)上是感知服務的過程。物流產(chǎn)品通常包括兩部分：一部分是物流需求者的物流產(chǎn)品，提供服務的物流企業(yè)必須考慮這些產(chǎn)品的性質(zhì)、特征、生命周期、分類，以及重量、體積、形狀等；另一部分是服務于產(chǎn)品的服務過程。,.,二、物流產(chǎn)品的層次（一）核心服務一項服務最重要、最根本的內(nèi)容就是核心服務。它是服務的精華所在，也是客戶購買這種物流服務所追求的根本利益。（二）有形服務有形服務也稱可感覺性服務。因為核心服務總是通過一些有形的或可感覺到的形式來提供給客戶。（三）附加服務附加服務是物流需求者在獲得滿意的基礎(chǔ)產(chǎn)品的前提下，對物流服務提供者的服務進一步延伸的要求，目的是提高其滿意度。,.,【看一看】UPS的物流服務產(chǎn)品的層次UPS的主營業(yè)務是信函文件、包裹的物流快遞業(yè)務，而它發(fā)現(xiàn)客戶在需要核心服務的同時，還需要附加服務，如客戶需要UPS提供代理報關(guān)服務，以便減輕客戶報關(guān)負擔和縮短報關(guān)時間；需要對特珠物品提供包裝服務，解決客戶在物品包裝上的困難等。于是UPS推出了一系列附加物流服務。UPS取得了巨大的成功，在快遞物流市場上占有領(lǐng)先地位，表明了現(xiàn)代市場競爭不僅在于生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品，而且也在于提供什么樣的附加服務和利益?！鞠胍幌搿繉τ谝粋€物流公司來說，新的物流產(chǎn)品是不是越多越好？,.,三、物流產(chǎn)品的特征（一）附屬性（二）非物質(zhì)性（三）動態(tài)性（四）專業(yè)性（五）增值性（六）可替代性,.,【看一看】中外運阪急國際貨運有限公司的國內(nèi)貨運與物流服務中外運阪急國際貨運有限公司成立于2003年1月10日，公司由中外運總公司與日本株式會社阪急交通社合資設(shè)立，公司注冊資本為120萬美元，雙方各占50%股權(quán)。公司主要經(jīng)營空運進出口貨物的國際運輸代理業(yè)務。其國內(nèi)貨運與物流主要提供以下服務：提供全面的“快速物流服務”：全國范圍內(nèi)多種運輸方式的派送服務，客戶化的倉儲管理及增值服務，利用廣泛的國內(nèi)網(wǎng)絡，為客戶提供“降低總成本”的解決方案門到門派送與增值服務：根據(jù)客戶生產(chǎn)需求，在全國范圍內(nèi)采用飛機、汽車、鐵路等多種運輸方式，為客戶提供覆蓋110個城市的門到門派送服務及物流增值服務。,.,【看一看】中外運阪急國際貨運有限公司的國內(nèi)貨運與物流服務訂單及庫存管理服務：管理客戶的生產(chǎn)原材料訂單和成品銷售訂單，以滿足客戶的準時化生產(chǎn)系統(tǒng)（JIT）和及時供貨的要求。通過不同地區(qū)的分撥中心對客戶的成品及原材料庫存進行管理，以幫助客戶達到降低物流成本、提高生產(chǎn)效率的目的。（資料來源：,.,四、物流產(chǎn)品的分類（一）根據(jù)物流功能劃分根據(jù)物流的功能劃分，物流產(chǎn)品可分為基本物流產(chǎn)品與增值物流產(chǎn)品。（二）根據(jù)物流技術(shù)劃分根據(jù)物流技術(shù)劃分，物流產(chǎn)品可分為物流硬件產(chǎn)品和物流軟件產(chǎn)品。,.,五、物流產(chǎn)品組合策略物流產(chǎn)品組合是指物流企業(yè)為了滿足不同物流服務需求者的要求，開發(fā)的服務種類及服務產(chǎn)品的組合。物流服務產(chǎn)品組合既可以反映企業(yè)的經(jīng)營范圍，又可以反映企業(yè)市場開發(fā)的深度。（一）擴大產(chǎn)品組合策略（二）縮減產(chǎn)品組合策略（三）改變物流服務檔次策略（四）特殊能力和特殊產(chǎn)品策略（五）服務異樣化和服務細分化策略,.,第二節(jié)物流服務品牌策略,一、物流服務品牌概述物流服務品牌用于識別物流服務產(chǎn)品的某種特定的標志，通常由某種名稱、標記、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。物流服務品牌由于依附于特定的物流服務產(chǎn)品或物流企業(yè)而存在，通常它就是這種物流服務產(chǎn)品或物流企業(yè)的象征。物流企業(yè)的品牌主要包括：品牌名稱(指品牌中能用語言稱呼的部分，給人以聽覺刺激，如肯德基、沃爾瑪、可口可樂、中遠物流、中海物流、中郵物流、寶供物流等)和品牌標識(指品牌中易于識別，但不能用語言稱呼的部分，給人以視覺刺激，如圖案、符號（記號）、與眾不同的顏色等)。,.,【看一看】DHL的品牌建設(shè)DHL全力打造全球最大的快遞和物流公司，其品牌標識異常鮮亮，紅色DHL標識置于黃色背景之上。該標志出現(xiàn)在全國各大媒體的顯要位置，同時DHL形象電視廣告在全國十多個城市熱播，廣告以古埃及建造金字塔的浩大工程為內(nèi)容，表達了DHL全方位的整合力量。,.,品牌的內(nèi)涵比較復雜，一般可以從以下幾個方面來認識它：（一）利益品牌的利益認知是指客戶認識到某品牌物流服務產(chǎn)品的功能特征所帶來的利益。（二）屬性屬性是指品牌所代表的物流服務產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵。品牌的屬性包括基本屬性（如物流服務的功能、物流服務效率等）和情感屬性（即客戶在購買和消費服務的過程中所感受到的情感滿足）。（三）價值價值包括實際價值和客戶心理價值兩個方面的內(nèi)容。（四）文化品牌是一種文化載體，能夠使人們產(chǎn)生與其文化背景相應的聯(lián)想。能夠體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)物流服務產(chǎn)品及物流企業(yè)文化的品牌將更具生命力和市場優(yōu)勢。,.,（五）個性品牌具有一定的個性形象。（六）角色物流服務品牌也體現(xiàn)了一定的角色感。一個優(yōu)質(zhì)、有個性的品牌通常為某些特定客戶群所喜歡和選擇，成為某些特定客戶群的角色象征。,.,【看一看】港口物流營銷的品牌策略由于港口第三方物流提供的產(chǎn)品只是一種服務，是無形的，客戶只有在接受服務后才能評定服務質(zhì)量，這樣，客戶就承擔了一定的服務質(zhì)量風險。因此，在開展港口物流營銷過程中，港口企業(yè)必須明確自己的核心競爭力，凸顯自己的服務品牌。品牌是港口第三方物流與外界溝通的重要媒介。港口企業(yè)通過品牌向公眾推介自己的形象，關(guān)鍵是改善服務，形成特色，給貨主留下良好的印象。因此，港口應規(guī)范服務內(nèi)容，提高服務質(zhì)量，增強服務特色，樹立一個好的品牌，從而引發(fā)客戶的好感，贏得客戶的信任，建立競爭優(yōu)勢。,.,【看一看】港口物流營銷的品牌策略例如，自從我國制訂了禁止國內(nèi)木材砍伐、鼓勵進口的政策后，張家港就意識到木材進口量將明顯增加，從而有意識地開拓這一貨源，在完成裝卸作業(yè)的同時，積極為貨主提供商務上的便利，如場地分票、檢尺、加工、配送、提供交易場所等，使來港的木材貨主不斷增多，逐步在港口形成了一個木材進口交易市場，為張家港建立了良好的木材裝卸、交易品牌。經(jīng)過多年的競爭，長江下游港口大打品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，抓住某一貨種重點突破。如南京港以石油為主、鎮(zhèn)江港以礦石為主、南通港以糧食為主等，這樣既避免了各港口之間打價格戰(zhàn)，又形成了各自的特色，促進了港口間的和諧發(fā)展。,.,二、物流服務品牌的作用（一）品牌可以確定企業(yè)的市場優(yōu)勢（二）品牌有助于建立客戶偏好（三）品牌有助于新物流服務產(chǎn)品的銷售,.,【看一看】專家型代理，人性化服務從2002年8月1日起，中國外輪代理總公司推出“專家型代理、人性化服務”的新服務品牌?！皩＜倚痛怼笔侵冈谶M一步細分市場的基礎(chǔ)上，為船東提供更加專業(yè)的代理服務；“人性化服務”是指從客戶的角度考慮問題，同委托方融為一體，在市場、操作、信息等方面更好地維護委托方利益，使客戶真正享受物有所值、物超所值的高質(zhì)量服務。“專家型代理，人性化服務”的服務品牌將更加強調(diào)對服務過程的全面控制，統(tǒng)一服務標準，規(guī)范服務流程，為委托方提供更好、更快的全過程船務代理服務。中國外輪代理總公司通過設(shè)立首席計劃調(diào)度、提供船舶在港期間整體服務方案、提供差異化專業(yè)代理服務等新舉措，全面提升船代服務水平。,.,【看一看】專家型代理，人性化服務為了確保“專家型代理，人性化服務”服務品牌的實施，中國外輪代理總公司制定了“專家型代理，人性化服務”服務品牌的詳細標準和實施保障措施，并成立了專門工作組，對全系統(tǒng)的落實情況進行監(jiān)督、檢查。這是中國外輪代理總公司在繼承50年的優(yōu)良傳統(tǒng)和服務風格的基礎(chǔ)上，推行客戶滿意戰(zhàn)略，全面提高和改進服務的重大舉措。新品牌的推出將更好地發(fā)揮外代系統(tǒng)的整體優(yōu)勢，強化核心營銷，提升外代的核心競爭力，確保服務領(lǐng)先、市場領(lǐng)先。通過實施“專家型代理，人性化服務”的服務品牌，外代做到兩個方面的統(tǒng)一，一是形式方面的統(tǒng)一，比如單證的格式；另一方面也是最重要的，是以外代系統(tǒng)最高代理水平作為外代系統(tǒng)的標準服務水平，提升外代整個系統(tǒng)的競爭力，從而進一步確立外代在船舶代理方面的服務和市場領(lǐng)先地位。“專家”代表了外代的服務水平，“人性化”代表了外代的服務態(tài)度，二者有機結(jié)合，使客戶真正享受物有所值，甚至物超所值的服務。,.,三、物流服務產(chǎn)品的品牌決策（一）物流服務品牌的核心名稱物流企業(yè)的名稱是品牌的核心要素，盡管一個普通的名稱也能夠建立起高效的物流服務品牌，但是，有個好名稱會更容易做到這點?？蓮囊韵滤膫€方面檢驗品牌名稱。1獨特性品牌名稱的獨特性能立即將本企業(yè)同競爭者區(qū)分開。2恰當性恰當性是指名稱要表達物流服務的特點或優(yōu)點。一個與物流服務的特點及優(yōu)點相聯(lián)系的名稱有助于人們辨別和確立一家物流企業(yè)在客戶心目中的地位。3可記憶性可記憶性是指名稱應易于理解、使用與記憶。4靈活性靈活性是指名稱要能適應企業(yè)不可避免的策略調(diào)整。,.,（二）品牌效果【實例與分析】UPS更換新標志2003年3月25日，全球第一包裹快遞商UPS沿用了40多年的“盾牌”標志正式變臉。新標志取消了盾牌上方帶蝴蝶結(jié)的包裹圖案，增加了標志的空間感以表示UPS當今諸多的業(yè)務項目。新標志的顏色分布也更為醒目，同時也使“UPS”字樣更加突出。UPS形象的改變不僅僅體現(xiàn)在標志的視覺感受上，在其貨運飛機及遞送車的設(shè)計圖案中還增添了“實現(xiàn)全球商業(yè)同步化”的詞句，新的廣告詞中也增加了“實現(xiàn)同步化商業(yè)”的主題，以提醒客戶UPS是一個提供廣泛經(jīng)營項目的公司。分析：上文述及的UPS更換新標志舉措的意義在于，這家世界上最強大的包裹速遞公司已經(jīng)發(fā)展為全球領(lǐng)先的供應鏈解決方案供應商。正如其董事長兼首席執(zhí)行官邁克爾埃斯丘所言：“今天的UPS已截然不同于大多數(shù)人想象中的形象。我們要采用新的形象標志來體現(xiàn)我們所擁有的實際能力?！?.,（三）樹立品牌的準則1從調(diào)查研究開始2選擇適當?shù)募m正方法3在現(xiàn)有的條件下樹立品牌4品牌內(nèi)在化,.,四、物流產(chǎn)品品牌策略1統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略統(tǒng)一品牌策略即物流企業(yè)對自己所提供的服務都選用一個品牌，或以某一品牌的一部分為基礎(chǔ)，把它與各種文字與圖形結(jié)合起來，使用于同一物流企業(yè)的各類服務產(chǎn)品上。個別品牌策略即企業(yè)以各不相同的個別品牌分別命名其相同的、接近的或類似的服務產(chǎn)品?！究匆豢础康聡]政物流配送的品牌策略德國郵政使用的品牌策略是企業(yè)名稱與個別品牌并用，并購的歐洲物流配送企業(yè)逐步使用DeutschePostEUROEXPRESS新商標。這樣做的優(yōu)勢有：一是使德國郵政物流配送服務享受企業(yè)的聲譽，節(jié)省廣告費用，盡快地獲得用戶的認可和接受；二是把物流配送服務和德國郵政的其他服務，如包裹、信函等分開，突出物流配送服務的特點，以免混淆，造成誤解。,.,（二）多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。（三）品牌擴展策略這是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來改良物流服務或推出新服務，以使該服務迅速占領(lǐng)市場的策略?！緦嵗c分析】中國郵政物流配送的品牌策略中國郵政物流配送服務使用的品牌策略是統(tǒng)一的家族品牌名稱，不另給物流配送服務公司啟用新的商標。郵政具有良好的社會聲譽，可以帶動物流配送服務發(fā)展，可以顯示企業(yè)的實力，提高企業(yè)的威望，在用戶心目中樹立企業(yè)形象。同時，郵政的社會聲譽，有利于物流配送服務盡快進入物流配送市場，獲得用戶的信任。分析：中國郵政物流配送服務采用了統(tǒng)一品牌策略，在同一品牌之下推出一系列物流產(chǎn)品，可以顯示企業(yè)的實力，提高企業(yè)的威望，有利于在客戶心中樹立良好形象。企業(yè)推出一種新的服務產(chǎn)品時，可借原有品牌之光，使其更容易、更有效地進入市場。,.,【實例與分析】中國郵政物流配送的品牌策略中國郵政物流配送服務使用的品牌策略是統(tǒng)一的家族品牌名稱，不另給物流配送服務公司啟用新的商標。郵政具有良好的社會聲譽，可以帶動物流配送服務發(fā)展，可以顯示企業(yè)的實力，提高企業(yè)的威望，在用戶心目中樹立企業(yè)形象。同時，郵政的社會聲譽，有利于物流配送服務盡快進入物流配送市場，獲得用戶的信任。分析：中國郵政物流配送服務采用了統(tǒng)一品牌策略，在同一品牌之下推出一系列物流產(chǎn)品，可以顯示企業(yè)的實力，提高企業(yè)的威望，有利于在客戶心中樹立良好形象。企業(yè)推出一種新的服務產(chǎn)品時，可借原有品牌之光，使其更容易、更有效地進入市場。,.,【課堂活動】了解物流企業(yè)的服務品牌戰(zhàn)略形式：在第二節(jié)的“物流服務品牌策略”知識點講授之后進行小組討論，58人為一組，然后全班討論，由小組代表發(fā)言。內(nèi)容：對某一物流企業(yè)的產(chǎn)品項目進行調(diào)查，了解該企業(yè)在物流企業(yè)服務品牌建設(shè)方面的具體做法，并分析該企業(yè)的品牌策略是否得當。時間：20分鐘目的：加深對品牌命名的原則和思路理解與掌握道具與場景：對所依據(jù)的基本素材進行討論，以本章所述物流服務品牌策略的內(nèi)容為基礎(chǔ)，可參考下面提供的相關(guān)資料，也可在互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)資料，或根據(jù)實際需要由授課教師提供素材。場地：能夠上網(wǎng)的計算機教室。相關(guān)資料：最大的快遞服務和包裹運送服務品牌。(P117-119)要求：分析品牌名稱符合哪個命名思路或原則，在課堂上宣讀調(diào)查報告。,.,【任務實施】1對學生進行分組，并組織學生進行物流服務品牌的調(diào)查。2填寫“物流品牌.企業(yè)調(diào)查評測活動”調(diào)查表。3結(jié)合物流企業(yè)的營銷策略，分析上述品牌決策的優(yōu)缺點。,.,第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略,一、物流產(chǎn)品生命周期的含義物流產(chǎn)品的生命周期是指某項物流服務產(chǎn)品投入市場直到它完全退出市場的全部過程。,.,【實例與分析】健力寶作為中國民族飲料，曾靠打體育牌一舉成名，被奉為“中國魔水”，但如今卻是“夕陽西下”。其失敗的原因之一在于其多年來使用一種主打產(chǎn)品運動型功能飲料（健力寶），一種包裝（罐裝），一種價格（3元左右）。結(jié)果市場上除了罐裝以外，沒有其他外觀的設(shè)計。在產(chǎn)品的價格上，市場零售價格長期保持在3元左右，無法通過價格的彈性調(diào)動商家的積極性和客戶的胃口。面對主打產(chǎn)品市場的步步萎縮，集團推出的后續(xù)新產(chǎn)品樂臣可樂、健力寶瓶裝水等在市場上卻很少見到；產(chǎn)品組合的僵化，使健力寶逐漸失去了活力和競爭力。分析：客戶需求是不斷變化的，任何產(chǎn)品都有自己的生命周期，企業(yè)唯有不斷地進行產(chǎn)品組合的創(chuàng)新才能迎合市場的需求。,.,二、物流產(chǎn)品生命周期中的營銷對策（一）導入期1迅速建立完善的攬貨網(wǎng)絡和貨物集散體系。2建立完善的服務體系，樹立良好的企業(yè)信譽。3完善各種裝備技術(shù)和信息技術(shù)，保證物流服務的正常運行。4加大宣傳力度，向社會公眾介紹產(chǎn)品特色。