市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告

2011年市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查報(bào)告專業(yè)班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷二班隊(duì) 長(zhǎng)：鄧連龍隊(duì) 員：郭改改 陳俊雅 馮會(huì)穎 常佳佳 焦鵬飛關(guān)于焦作市地板行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告調(diào)查時(shí)間：2011年8月29日 - 2011年9月1日調(diào)查人員：鄧連龍 郭改改 陳俊雅馮會(huì)穎 常佳佳 焦鵬飛調(diào)查地點(diǎn)：焦西建材市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象：焦作市焦西建材市場(chǎng)消費(fèi)者及焦作市焦西建材市場(chǎng)同行業(yè)經(jīng)銷商調(diào)查方法：對(duì)焦作市焦西建材市場(chǎng)消費(fèi)者采取隨機(jī)抽取對(duì)象進(jìn)行問卷調(diào)查，然后采用人員訪問的方法進(jìn)行問卷調(diào)查，在調(diào)查中進(jìn)一步了解客戶的需求標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)焦作市焦西建材市場(chǎng)同行業(yè)經(jīng)銷商采用人員暗訪的調(diào)查方法進(jìn)行關(guān)于同行業(yè)經(jīng)銷商的銷售經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查問卷份數(shù)： 30份調(diào)查目的通過對(duì)焦作地板市場(chǎng)的調(diào)查，了解焦作地板的市場(chǎng)銷售行情及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)行情，為新加入地板行業(yè)的歐萊卡集團(tuán)的市場(chǎng)擴(kuò)展打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)。市場(chǎng)背景在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大背景下，2011年中國(guó)地板行業(yè)新一輪的增長(zhǎng)周期開始孕育，木地板行業(yè)已步入新一輪復(fù)蘇階段，行業(yè)景氣程度逐步提升。面臨新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，身陷原材料上漲、宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控等多重因素的影響，中國(guó)地板行業(yè)又開始不可避免地步入新一輪的市場(chǎng)調(diào)整和戰(zhàn)略布局階段。市場(chǎng)情勢(shì)的錯(cuò)綜變幻，促使企業(yè)惟有順勢(shì)應(yīng)變，方能擺脫困境，取勝于激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中。原料銷量高升，主流材種漲價(jià)2010年上半年起，中國(guó)木材行業(yè)絕大部分原材產(chǎn)品的銷量實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，不同產(chǎn)品的增幅高低不等但增勢(shì)明顯。中國(guó)木地板的原材料多來自南美洲、東南亞及非洲，自2009年哥本哈根會(huì)議后，世界各國(guó)都進(jìn)一步壓縮了森林砍伐的幅度，由此導(dǎo)致了原材料價(jià)格的不斷攀升。全球木材資源匱乏，地板主流材種漲價(jià)，迫使地板業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。另一方面，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐的加快，進(jìn)一步加劇了對(duì)木材市場(chǎng)的需求。據(jù)木材市場(chǎng)的商戶反映，隨著市場(chǎng)行情的好轉(zhuǎn)，原材料銷量逐月上升，北美木材的出貨量已經(jīng)恢復(fù)到自金融危機(jī)以來的最高交易水平，之前在低迷時(shí)期積壓的大量庫(kù)存現(xiàn)已基本清空。此外，由于上游貨源供應(yīng)不足，稀少木種甚至一度出現(xiàn)貨源緊缺的現(xiàn)象。受上游原材料短缺的影響，勢(shì)必增加地板業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品對(duì)資源的需求，加大企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。樓市調(diào)控降溫，波及地板行業(yè)自2010年國(guó)家有關(guān)部門陸續(xù)出臺(tái)了一系列抑制房?jī)r(jià)、打擊炒房的調(diào)控政策后，原本火爆的樓市再次驟然降溫，房地產(chǎn)行業(yè)的成交量隨之直線下降，由此對(duì)地板行業(yè)造成了一定的負(fù)面影響。但樓市低迷對(duì)整個(gè)家居行業(yè)的影響有一定的滯后期，起碼在半年后才會(huì)體現(xiàn)出來。而地板行業(yè)的諸多業(yè)內(nèi)人士則更多偏向于“短期利空長(zhǎng)期利好”的觀點(diǎn)，認(rèn)為地板乃至整個(gè)家居行業(yè)將是新一輪房地產(chǎn)調(diào)控的潛在受益者。業(yè)界認(rèn)為，樓市的不景氣不會(huì)直接影響地板市場(chǎng)的需求，這種影響不僅很小，而且將僅限于短期之內(nèi)，不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，所以地板行業(yè)的剛性需求不會(huì)減少。國(guó)家出臺(tái)一系列政策來調(diào)控房地產(chǎn)行業(yè)，對(duì)地板行業(yè)來說未必不是一件好事。地板企業(yè)應(yīng)該不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式和服務(wù)模式，通過豐富的產(chǎn)品線、低碳環(huán)保的發(fā)展模式，來提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)重視程度的不斷加強(qiáng)，以及農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)建材產(chǎn)品需求的逐年提高，眾多商家開始意識(shí)到農(nóng)村市場(chǎng)已逐漸成為市場(chǎng)中的“新大陸”，而且隨著農(nóng)村市場(chǎng)的不斷完善，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)木地板產(chǎn)品的需求量可謂龐大，農(nóng)村地區(qū)也已逐漸成為建材行業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展方向。地板行業(yè)作為農(nóng)村市場(chǎng)中較為活躍的部分之一，在農(nóng)村市場(chǎng)中也同樣緊隨政策腳步加大了份額。相比家電下鄉(xiāng)政府給予一定的補(bǔ)貼，目前對(duì)于“建材下鄉(xiāng)”特別是木材下鄉(xiāng)會(huì)有什么樣的政策還不甚明朗。此外，究竟有哪些企業(yè)和產(chǎn)品能夠進(jìn)入“建材下鄉(xiāng)”的目錄也仍是個(gè)未知數(shù)。在這種情況下，眾多企業(yè)對(duì)布局農(nóng)村市場(chǎng)仍熱度不減，可見農(nóng)村市場(chǎng)已擁有巨大的吸引力，市場(chǎng)前景廣闊。地板行業(yè)群雄，競(jìng)相爭(zhēng)奪市場(chǎng)對(duì)于2010年地板市場(chǎng)的變幻，降低地板價(jià)格薄利多銷成為地板廠家和經(jīng)銷商們的普遍做法，不過低價(jià)促銷的方式大多在加大銷量中得到了回報(bào)。隨著市場(chǎng)的不斷變化，企業(yè)也在逐步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化地板的走勢(shì)迅猛，因此許多地板企業(yè)已經(jīng)在下半年的新品中增加了強(qiáng)化地板的比例份額。談及2011年的市場(chǎng)走勢(shì)，各方都認(rèn)為最困難的時(shí)期已經(jīng)過去了。物美價(jià)廉的強(qiáng)化地板開始成為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的最佳“利器”。而實(shí)木地板屬于資源性產(chǎn)品，由于受原材料的限制將變得更加高端。不過，隨著大家生活水平的提高和環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，實(shí)木地板市場(chǎng)仍然存在一定的空間。低碳經(jīng)濟(jì)大勢(shì)，挑戰(zhàn)發(fā)展之路前年哥本哈根會(huì)議的召開，喚醒了各國(guó)人們的低碳意識(shí)。人們?cè)絹碓揭庾R(shí)到全球氣候變暖對(duì)人類生存和發(fā)展的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。隨著全球人口和經(jīng)濟(jì)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，能源使用帶來的環(huán)境問題日益嚴(yán)重，迫使人們提出新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。為了保護(hù)天然資源，維護(hù)生態(tài)平衡，人們的綠色環(huán)保意識(shí)已增加，全世界各國(guó)如美國(guó)、歐洲等國(guó)家和地區(qū)都相應(yīng)出臺(tái)了森林保護(hù)法規(guī)。在中國(guó)也早已著手開始采取各種措施保護(hù)森林，這無疑加劇了地板企業(yè)原材料的負(fù)擔(dān)與成本；并進(jìn)一步加劇對(duì)資源性材料獲取的競(jìng)爭(zhēng)。目前，國(guó)內(nèi)樓市調(diào)控已逐步趨穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)刺激政策不斷推出，對(duì)于今明兩年木地板市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，會(huì)呈現(xiàn)需求穩(wěn)步增長(zhǎng)、價(jià)格小幅波動(dòng)、總體趨向穩(wěn)中有升的局面。木地板企業(yè)要想在2011年“披荊斬棘”，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，必須要有屬于自己的應(yīng)對(duì)法則，用開拓創(chuàng)新的動(dòng)力和能力去調(diào)整經(jīng)營(yíng)方略和市場(chǎng)行為，以適應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新形勢(shì)下的可持續(xù)發(fā)展。調(diào)查方法先通過調(diào)查人員的小范圍短時(shí)間的調(diào)查，初步了解焦作建材市場(chǎng)的基本行情，然后再對(duì)地板行業(yè)銷售商的銷售渠道進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。調(diào)查主要有以下幾個(gè)步驟：（1）調(diào)查人員偽裝成消費(fèi)者到經(jīng)銷地板和瓷磚的相關(guān)店面詢問關(guān)于地板安裝方面的詳細(xì)情況。調(diào)查人員在進(jìn)入店面前要進(jìn)行一些初步的學(xué)習(xí)，如：裝修的基本流程、裝修的面積、裝修的風(fēng)格、所購(gòu)買房屋的具體位置等一些細(xì)節(jié)問題，以免銷售人員問起時(shí)不能順利回答，讓銷售人員產(chǎn)生懷疑。（2）通過對(duì)正在裝修的樓盤進(jìn)行人員走訪，尋找一些正在裝修的業(yè)主進(jìn)行詢問，了解他們裝修的風(fēng)格、收入、及地面鋪設(shè)的是瓷磚還是地板，以及選擇的原因。調(diào)查完畢后有由調(diào)查人員進(jìn)行詳細(xì)的總結(jié)。然后對(duì)調(diào)查的不足之處進(jìn)行總結(jié)為后續(xù)的調(diào)查做充分的準(zhǔn)備。通過總結(jié)前期的調(diào)查情況進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，然后在焦西建材市場(chǎng)進(jìn)行隨機(jī)的問卷調(diào)查。調(diào)查人員要通過觀察確定選擇的被調(diào)查者是裝修消費(fèi)者，以免將非消費(fèi)人員當(dāng)成消費(fèi)者，影響調(diào)查結(jié)果。焦作地板行業(yè)的銷售流程目前市場(chǎng)上四種主流家裝方式：一、清包：也叫清包工，是指業(yè)主自行購(gòu)買所有材料，找裝飾公司或裝修隊(duì)伍來施工的一種工程承包方式。清包優(yōu)點(diǎn)：自由度和控制力大，自己選材料，可以充分體現(xiàn)自己的意愿。通過逛市場(chǎng)，可以對(duì)裝料的種類、價(jià)格和性能有個(gè)大直觀的了解。清包不足：清包需要投入的時(shí)間和精力較多。逛市場(chǎng)、了解行情、選材，這需要大量的時(shí)間；還得聯(lián)系車輛，拉運(yùn)材料；工期相對(duì)會(huì)較長(zhǎng)。清包需要對(duì)材料相當(dāng)了解，否則在與材料商打交道的過程中，難免不吃虧上當(dāng)。二、全包：也叫包工包料，所有材料采購(gòu)和施工都由施工方負(fù)責(zé)。全包優(yōu)點(diǎn):相對(duì)省時(shí)省力省心，責(zé)權(quán)比較清晰。一旦裝修出現(xiàn)質(zhì)量問題，裝飾公司的責(zé)任無法推脫，因?yàn)楣ち隙际撬麄冐?fù)責(zé)的，出了什么問題直接找他們就行。 全包缺點(diǎn)：費(fèi)用較高。由于材料價(jià)格、種類繁雜，裝修戶了解甚少，一旦裝飾公司虛報(bào)價(jià)格，或與材料商聯(lián)手欺騙業(yè)主，很難識(shí)別。三、半包：介于清包和半包之間的一種方式，施工方負(fù)責(zé)施工和輔料的采購(gòu)，主料由業(yè)主采購(gòu)。半包優(yōu)點(diǎn)：價(jià)值較高的主料自己采購(gòu)可以控制費(fèi)用的大頭，種類煩雜價(jià)值較低的輔料業(yè)主不容易搞得清，由施工方采購(gòu)比較省心點(diǎn)。適合大多數(shù)人的需要。半包缺點(diǎn)：參考清包的缺點(diǎn)。焦作的地板銷售一般都是采用全包銷售，消費(fèi)者選購(gòu)好地板的樣式后交付一定的押金，然后，由地板經(jīng)銷商向地板生產(chǎn)商訂貨，大約半個(gè)月到一個(gè)月之間地板就能到達(dá)經(jīng)銷商手中；經(jīng)銷商和消費(fèi)者協(xié)商安裝時(shí)間，然后由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)運(yùn)貨安裝，運(yùn)貨安裝及安裝時(shí)所用的配件等一切費(fèi)用由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。另一種銷售方法就是清包，也就是業(yè)內(nèi)說的“裸板”，只賣地板不提供任何服務(wù)。兩者有一個(gè)非常不容易被注意的問題就是由經(jīng)銷商安裝的地板在保質(zhì)期內(nèi)如果是安裝問題照成的質(zhì)量問題可以由經(jīng)銷商做售后服務(wù)，而對(duì)于“裸板”來說經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)地板自身質(zhì)量問題，這對(duì)于以后的售后維修照成了一定的不便。但是，選擇“裸板”的整體造價(jià)相對(duì)于前者來說比較低。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一、同行競(jìng)爭(zhēng)者：焦作市地板行業(yè)最主要的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌是圣象、肯帝亞、德爾、菲林格爾四個(gè)品牌。（1）圣象圣象集團(tuán)成立于1995年，總部位于上海，2011年，據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室最新數(shù)據(jù)發(fā)布，圣象品牌價(jià)值增至121.35億，排名第85位，連續(xù)7年蟬聯(lián)建材行業(yè)榜首，連續(xù)15年全國(guó)銷量第一。圣象及其股東已經(jīng)打造出中國(guó)最大的木業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，擁有大量速生林、8家人造板工廠、163萬立方米人造板、8家地板工廠，年產(chǎn)地板2000多萬平方米，產(chǎn)品涵蓋強(qiáng)化木地板、三層實(shí)木地板、多層實(shí)木地板。圣象集團(tuán)擁有國(guó)際先進(jìn)的設(shè)備，除能大批量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品外,還能根據(jù)客戶需求生產(chǎn)個(gè)性化定制產(chǎn)品。圣象的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全球，在中國(guó)擁有2000多家地板專賣店,在美國(guó)有2個(gè)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，在美國(guó)、印度、韓國(guó)擁有合資、合作的營(yíng)銷公司。圣象已成為公認(rèn)的中國(guó)木地板第一品牌。未來將逐步進(jìn)入其他家居建材領(lǐng)域，成為中國(guó)最具知名度，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的家居建材第一品牌。圣象的發(fā)展史就是一部產(chǎn)品創(chuàng)新史，圣象在地板的耐用性、環(huán)保性、裝飾性等方面持續(xù)創(chuàng)新，一路領(lǐng)先。圣象擁有全國(guó)最大的地板服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并率先推出“圣象地板管家”這一服務(wù)品牌，圣象服務(wù)體系的建設(shè)將更加品牌化、系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化為消費(fèi)者提供更加主動(dòng)和超值的服務(wù)。依托于圣象股東的強(qiáng)大資金實(shí)力和管理層的資源整合能力，圣象已經(jīng)在家居建材行業(yè)現(xiàn)實(shí)出卓越的產(chǎn)業(yè)資源整合力，未來還將進(jìn)一步加快加大。作為公認(rèn)的中國(guó)木地板第一品牌，價(jià)格也是相當(dāng)不菲的，并非一般的家庭所能承受的起。圣象強(qiáng)化地板的價(jià)格一般在170元平方米左右，不過地域的不同價(jià)格上會(huì)有一些小得浮動(dòng)；實(shí)木地板則在300元平方米以上。整體上來說對(duì)于焦作的消費(fèi)者來說圣象地板是地板中的奢侈品。不過圣象的創(chuàng)新意識(shí)還是非常值得學(xué)習(xí)借鑒的。當(dāng)人們選擇E1標(biāo)準(zhǔn)的地板時(shí)圣象已經(jīng)進(jìn)軍E0標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)大家都向E0標(biāo)準(zhǔn)看齊時(shí)，圣象地板又一次站在更高的臺(tái)階，推出F4星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。這種只被模仿，從未超越的局面一直引導(dǎo)消費(fèi)者的眼球，成為圣象的一個(gè)很大的賣點(diǎn)。高的知名度相應(yīng)的則是高的價(jià)位，對(duì)于一般家庭來說是不太好接受的，人們還是會(huì)更多地考慮到價(jià)格，因此其他的品牌可以價(jià)格上做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，來吸引人們的眼球。2）肯帝亞江蘇肯帝亞木業(yè)有限公司成立于2003年，在歷史文化名城丹陽(yáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)肯帝亞工業(yè)園內(nèi)，建有現(xiàn)代化實(shí)木復(fù)合地板和強(qiáng)化復(fù)合地板生產(chǎn)基地。以質(zhì)量享譽(yù)市場(chǎng)的肯帝亞地板，在歷次國(guó)家、各省、自治區(qū)和直轄市技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)部門的產(chǎn)品質(zhì)量抽查檢測(cè)中，各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到或優(yōu)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。在多年的經(jīng)營(yíng)中，肯帝亞地板的質(zhì)量或服務(wù)投訴，均是行業(yè)中最少的，受到了行業(yè)主管部門和消費(fèi)者的廣泛贊揚(yáng)。與此同時(shí)，肯帝亞多次和央視合作，積極參加各種公益活動(dòng)，樹立了良好的企業(yè)形象，為肯帝亞與圣象、大自然并駕齊驅(qū)奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。3）德爾德爾集團(tuán)產(chǎn)業(yè)涵蓋地板、研發(fā)、地產(chǎn)、連鎖、傳播、物流、教育、投資等領(lǐng)域。德爾集團(tuán)蘇州地板有限公司成立于 2000 年，多年來深受廣大用戶愛戴，保持快速穩(wěn)健發(fā)展，已成為國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值、生產(chǎn)銷售規(guī)模領(lǐng)先的現(xiàn)代化企業(yè)。作為中流的地板企業(yè)，德爾的較低營(yíng)銷費(fèi)用，品牌維護(hù)費(fèi)用，使價(jià)格表現(xiàn)的極為突出，性價(jià)比相當(dāng)其他產(chǎn)品要高一些。經(jīng)過調(diào)查人員各個(gè)樓盤的走訪發(fā)現(xiàn)德爾和菲林格爾在中等收入家庭的鋪設(shè)率高達(dá)百分之八十，這也說明德爾和菲林格爾的價(jià)格定位還是比較合理的，屬于地板中的中上等商品。4）菲林格爾菲林格爾1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在不到十年間，菲林格爾木業(yè)（上海）公司已經(jīng)發(fā)展成是亞洲首屈一指的強(qiáng)化地板制造商，在國(guó)內(nèi)強(qiáng)化木地板市場(chǎng)領(lǐng)域占有率20%以上的市場(chǎng)份額。而規(guī)模效益帶來的成本優(yōu)勢(shì)，讓廣大消費(fèi)者真實(shí)地體驗(yàn)到了高性價(jià)比的快感?！胺屏指駹栍?921年在德國(guó)巴登符騰堡州成立。八十余年來，菲林格爾逐漸發(fā)展為歐洲最大的旅行車內(nèi)家具制造商，是梅塞德斯奔馳等著名汽車公司車內(nèi)木制品的供貨商和著名家具中間產(chǎn)品供貨商，在木業(yè)上享有盛譽(yù)并持有數(shù)項(xiàng)重要專利，并逐漸發(fā)展成為覆蓋室內(nèi)民用木制品全線產(chǎn)品的家居品牌?！边@也是菲林格爾的一個(gè)重要的營(yíng)銷策略。“德國(guó)”、“1921”這幾個(gè)詞在潛移默化中影響這消費(fèi)的決定，再加上高性價(jià)比也使菲林格爾成為地板行業(yè)中的中上流企業(yè)。二、異行競(jìng)爭(zhēng)者：地板的最大替代品瓷磚分走了地板的半壁江山。所謂瓷磚，是以耐火的金屬氧化物及半金屬氧化物，經(jīng)由研磨、混合、壓制、施釉、燒結(jié)之過程，而形成之一種耐酸堿的瓷質(zhì)或石質(zhì)等之建筑或裝飾之材料，總稱之為瓷磚。其原材料多由粘土、石英沙等等混合而成。1、中國(guó)瓷磚市場(chǎng)發(fā)展情況近年來世界房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，使得世界瓷磚的生產(chǎn)和消費(fèi)都獲得了較大的發(fā)展，由于中國(guó)瓷磚產(chǎn)品花色品種多、數(shù)量大、質(zhì)量好、高中低檔產(chǎn)品齊全、選擇余地大且價(jià)格適宜，世界許多國(guó)家和地區(qū)非常青睞中國(guó)瓷磚產(chǎn)品，中國(guó)瓷磚在國(guó)際市場(chǎng)中的比重日益擴(kuò)大。 中國(guó)近年來房地產(chǎn)業(yè)的空前發(fā)展，緊緊圍繞著房產(chǎn)伴生的建筑墻、地瓷磚市場(chǎng)需求巨大。隨著中國(guó)陶瓷生產(chǎn)工藝和技術(shù)迅猛發(fā)展，瓷磚市場(chǎng)個(gè)性化產(chǎn)品突出，產(chǎn)品發(fā)展開始趨向高端。現(xiàn)在中國(guó)瓷磚企業(yè)在瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提高產(chǎn)品附加值的同時(shí)，還兼顧行業(yè)的整體利益，通過努力提高產(chǎn)品技術(shù)含量、加大自主創(chuàng)新、培育自主品牌等措施，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 2008年1-10月，中國(guó)進(jìn)口未上釉陶瓷貼面磚、鋪面磚、馬賽克及類似品數(shù)量為365,344.00平方米/千克，用匯11,376,582.00美元；2008年1-10月，中國(guó)出口未上釉陶瓷貼面磚、鋪面磚、馬賽克及類似品數(shù)量為233,570,874.00平方米/千克，創(chuàng)匯金額為1,189,142,715.00美元。 2008年1-10月，中國(guó)進(jìn)口上釉陶瓷貼面磚、鋪面磚、馬賽克及類似品數(shù)量為2,191,984.00平方米/千克，用匯30,841,875.00美元。2008年1-10月，中國(guó)出口上釉陶瓷貼面磚、鋪面磚、馬賽克及類似品數(shù)量為337,935,945.00平方米/千克，創(chuàng)匯金額為1,104,764,175.00美元。 隨著個(gè)人收入和欣賞品位的提高，中高端瓷磚產(chǎn)品需求不斷擴(kuò)大。另外，隨著基礎(chǔ)設(shè)施改造、居民住房建設(shè)的投資也日益增加，伴隨GDP的穩(wěn)步增長(zhǎng)，普通民眾的收入也不斷增加，且開始講究裝飾住房，瓷磚等建材商品需求日益上升，未來瓷磚市場(chǎng)前景廣闊。 2、瓷磚產(chǎn)區(qū)分布情況及其特點(diǎn) 中國(guó)的建筑陶瓷發(fā)展到今天，已經(jīng)形成廣東、山東、華東、福建、四川、河北等幾大陶瓷產(chǎn)區(qū)。據(jù)公認(rèn)的數(shù)字，中國(guó)陶瓷磚的年產(chǎn)量已達(dá)34億平方米，占了全球總產(chǎn)量的一半左右。3、瓷磚優(yōu)點(diǎn)瓷磚具有表面平整、質(zhì)地堅(jiān)硬，耐磨、耐擦洗，可滿足對(duì)地面材料功能的任何要求，吸水率低，不脫色、不變形、安全無毒、不污染環(huán)境，施工保養(yǎng)方便，是家庭裝修中最理想的地面裝飾材料。4、瓷磚的缺點(diǎn)：家庭使用舒適性不如地板、保溫隔熱行差，熱的快，涼的更快。有氣對(duì)于大多數(shù)的定點(diǎn)供熱的小區(qū) ；成本高，鋪設(shè)復(fù)雜、施工繁瑣。5、瓷磚的造價(jià)瓷磚的價(jià)格也是有貴賤之分的，但是整體上相對(duì)于地板來說，價(jià)格還是比地板要低，但是鋪設(shè)瓷磚花費(fèi)的時(shí)間、精力要相對(duì)于地板要多一些。如果后期要更換的話相對(duì)于地板就麻煩的多了。調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析一、裝修風(fēng)格 消費(fèi)者裝修時(shí)選擇的裝修風(fēng)格隨著人們生活水平的提高，對(duì)生活質(zhì)量的要求越來越高。人們于自己每日的生活居住環(huán)境的選擇也越來越講究。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)代人們?cè)谘b修房子時(shí)比較傾向于現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的裝修，這與人們快節(jié)奏的生活相吻合。對(duì)于不少年輕人來說，事業(yè)的壓力、繁瑣的應(yīng)酬讓他們不得不需要一個(gè)更為簡(jiǎn)單的環(huán)境給自己的省心一個(gè)放松的空間。不拘小節(jié)、沒有束縛、讓自由不受重壓的限制，是不少消費(fèi)者面對(duì)家居設(shè)計(jì)時(shí)最先提出的要求。地中海風(fēng)格家居總是能給人許多遐想，藍(lán)色夢(mèng)幻的空間、神話一般的境界、星星點(diǎn)點(diǎn)綠色花草的點(diǎn)綴，整個(gè)空間給人一種通透無比的感覺，仿若置身仙境。有部分喜歡夢(mèng)幻與浪漫的人會(huì)選擇此種風(fēng)格。但是地中海風(fēng)格裝修對(duì)房間主體有一定的要求：1、空，大空間；一般以別墅、躍層、或100平以上空間為宜；SOHO、小戶型公寓設(shè)計(jì)難度較高；2、采光好、低密度小區(qū)，或采光好的較高樓層；3、天臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)更佳，適合做室外景觀設(shè)計(jì)；4、架剪力墻及磚混結(jié)構(gòu)為宜，因其空間要求開放通透性，所以鋼砼不適合；中國(guó)傳統(tǒng)的室內(nèi)設(shè)計(jì)融合著莊重和優(yōu)雅的雙重品質(zhì)。從室內(nèi)空間結(jié)構(gòu)來說，中式風(fēng)格以木構(gòu)架形式為主，顯示主人的成熟穩(wěn)重。中國(guó)居室非常講究空間的層次感，為了在單元式住宅中展現(xiàn)中式家居的層次之美，可以在需要隔絕視線的地方，使用中式的屏風(fēng)或窗欞。值得一提的是，中式風(fēng)格與中國(guó)人內(nèi)在的宗教情節(jié)完美地結(jié)合在一起，常在一些細(xì)節(jié)的地方勾勒儒教抑或禪宗的意境。中式家具里，以造型簡(jiǎn)練、線條流暢的黑色、深栗色的家具最受歡迎，與帶有內(nèi)斂氣質(zhì)的柚木系、紅木系地板相結(jié)合，能體現(xiàn)出極高的文化意境和內(nèi)涵，更可以為居室增添富貴之相?？偨Y(jié)以上幾點(diǎn)設(shè)計(jì)師可以在現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的地板上設(shè)計(jì)一些產(chǎn)品。與此同時(shí)，應(yīng)該配上相關(guān)的房屋裝修效果圖，這樣會(huì)給消費(fèi)者更加直觀的效果，更能打動(dòng)消費(fèi)者的心。二、裝修時(shí)間8%6%20%66% 消費(fèi)者選擇的裝修時(shí)間據(jù)調(diào)差，大多數(shù)人選擇在秋季裝修，因?yàn)榍锛究諝飧稍?，氣溫也不高，更有利于保證施工質(zhì)量。選擇溫度適宜的季節(jié)。原則上要避開梅雨季節(jié)。多人認(rèn)為秋季最適合家裝，因?yàn)榍锛究諝飧稍铮瑲鉁匾膊桓?，更有利于保證施工質(zhì)量，這種觀點(diǎn)有一定的道理。 春秋兩季是裝修的最佳時(shí)期，其次是夏天。根據(jù)個(gè)人情況而定。 因?yàn)?，氣溫是裝修材料，如膩?zhàn)?、漆的干燥和成膜的重要條件，過低的氣溫影響漆的質(zhì)量，特別是北方上凍時(shí)節(jié)，連水泥沙漿都無法施工。 不過，家裝的施工質(zhì)量不是由季節(jié)來決定的，設(shè)計(jì)水平、施工工藝、管理方法、工人素質(zhì)等等才是決定施工質(zhì)量的關(guān)鍵。不同的季節(jié)，應(yīng)調(diào)整施工工藝以適應(yīng)季節(jié)的變化。比如木地板施工，夏季要求板與板之間的縫隙要留小一些，冬季則要求板與板之間的縫隙要留大一些，這樣才能適應(yīng)地板熱脹冷縮的要求。家裝發(fā)展到今天，已經(jīng)完全不再受季節(jié)的限制，任何季節(jié)您都可以進(jìn)行裝修。反之，即使在很多人認(rèn)為最適合家裝的秋季，如果沒有設(shè)計(jì)、工藝、管理、工人素質(zhì)等作為有力的保障，奢望得到優(yōu)良的家裝質(zhì)量，也是不可能的。 三、影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素8%3%89%影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素近幾年，中國(guó)在世界上的經(jīng)濟(jì)地位越來越高，國(guó)民的經(jīng)濟(jì)生活也比較富裕，在選擇生活用品是也越來越注重品質(zhì)，調(diào)查顯示，89%的人在選擇地板時(shí)看重材質(zhì)，當(dāng)然。對(duì)于工薪階層的人來說，價(jià)格也許會(huì)是購(gòu)買地板時(shí)的影響因素，但材質(zhì)的選擇始終都是最重要的。高品質(zhì)的生活是人人都向往的，材質(zhì)的好壞直接決定了個(gè)人的生活質(zhì)量。相對(duì)于材質(zhì)和價(jià)格，品牌和廣告的影響就比較小。雖然品牌和廣告是最先使人們對(duì)地板產(chǎn)生印象的，但在選擇地板時(shí)不能只能作為參考，畢竟現(xiàn)在大廣告大多不能是實(shí)至名歸。四、消費(fèi)者選擇木質(zhì)地板的種類分析 據(jù)調(diào)查，焦作地區(qū)人們?cè)谘b修選擇地板時(shí)比較偏愛實(shí)木地板和實(shí)木復(fù)合地板，原因是實(shí)木地板有如下優(yōu)點(diǎn)：1、隔音隔熱實(shí)木地板材質(zhì)較硬，縝密的木纖維結(jié)構(gòu)，導(dǎo)熱系數(shù)低，阻隔聲音和熱氣的效果，優(yōu)于水泥、瓷磚和鋼鐵?，F(xiàn)代人們大多生活在鬧市，選擇隔音效果好的裝修材質(zhì)，能為人們?cè)诜敝氐墓ぷ髦筇峁┮粋€(gè)良好舒適的環(huán)境。2 、調(diào)節(jié)濕度實(shí)木地板的木材特性是，氣候干燥，木材內(nèi)部水分釋出；氣候潮濕，木材會(huì)吸收空氣中水分。木地板通過吸收和釋放水分，把居室空氣濕度調(diào)節(jié)到人體最為舒適的水平。科學(xué)研究表明，長(zhǎng)期居住木屋，平均可以延長(zhǎng)壽命10年。3、冬暖夏涼冬季，實(shí)木地板的板面溫度要比瓷磚的板面溫度高810，人在木地板上行走無寒冷感；夏季，實(shí)木地板的居室溫度要比瓷磚鋪設(shè)的房間溫度低2-3。這對(duì)于生活在北方的人們有很大的吸引力。加之近幾年氣候變化異常，高溫高寒天氣的頻繁，實(shí)木地板稱為人們裝修地板時(shí)的首選。而強(qiáng)化地板有叫做復(fù)合地板，也成為不少人的選擇。它的優(yōu)點(diǎn)也是不少的，如：與實(shí)木地板相比，強(qiáng)化地板最表面的耐磨層是經(jīng)過特殊處理的，能達(dá)到很高的硬度，即使用尖銳的硬物如鑰匙去刮，也不會(huì)留下痕跡；性價(jià)比優(yōu)良（價(jià)格便宜）；容易護(hù)理；安裝簡(jiǎn)便。但是它有怕濕怕潮以及裝飾效果差的缺點(diǎn)，因此人們?cè)谶x擇復(fù)合地板是一定要根據(jù)自己的需要。軟木地板被稱為是地板的“金字塔尖消費(fèi)”。與實(shí)木地板相比，更具有環(huán)保性、隔音性，防潮效果也更好，帶給人極佳的腳感。軟木地板可分為粘貼式軟木地板和鎖扣式軟木地板。但是正如它的名字軟木，材質(zhì)是非常軟的，經(jīng)不起家居生活中的各種摩擦，怕劃。家中有老人和孩子的人群可能更喜歡選擇軟木地板。歐萊卡的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)定位經(jīng)過調(diào)查人員的店面走訪焦作市市面銷售的地板品種主要有實(shí)木地板、強(qiáng)化地板、地?zé)岵膳匕宓?。?shí)木的裝飾風(fēng)格返璞歸真，質(zhì)感自然，在森林覆蓋率下降，大力提倡環(huán)保的今天，實(shí)木地板則更顯珍貴。實(shí)木地板的價(jià)格大多都在200元/平方米以上，這對(duì)于焦作的消費(fèi)水平來說無非是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，一般的焦作家庭是沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力鋪設(shè)實(shí)木地板的。強(qiáng)化地板的價(jià)格則和強(qiáng)化地板技術(shù)指標(biāo)有密切的關(guān)系。強(qiáng)化地板技術(shù)主要有密度（gcm3）、表面耐磨（R）、甲醛釋放量、靜曲強(qiáng)度（Mpa）、吸水厚度膨脹率（%）、吸水厚度膨脹率（%）、含水率（%）、表面耐沖擊性能（mm）這幾個(gè)指標(biāo)。通過對(duì)市場(chǎng)的初步調(diào)查大多數(shù)的賣家價(jià)格主要由密度、甲醛釋放量、吸水厚度膨脹率決定，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)化地板產(chǎn)品價(jià)格在60元至300元不等，質(zhì)量中上等的地板大多品牌在100元至150元之間。整體上來說，強(qiáng)化地板的消費(fèi)者數(shù)量是最多的，也比較符合焦作的消費(fèi)水平。地?zé)岵膳匕宓責(zé)岵膳匕邃N售對(duì)象主要是鋪設(shè)有地暖的樓房。但經(jīng)過調(diào)查人員對(duì)焦作市正在銷售樓盤的初步走訪了解到焦作市的地暖樓房還是比較少的。但是地暖具有舒適、衛(wèi)生、保健、節(jié)約空間、美化居室、高效節(jié)能等優(yōu)點(diǎn)，做為二線城市的焦作，我相信在不久的將來將會(huì)成為主流。綜上所述，做為剛剛進(jìn)入地板行業(yè)的新企業(yè)，實(shí)力還不夠強(qiáng)大，因此應(yīng)該進(jìn)軍強(qiáng)化地板行業(yè)。價(jià)格策略在這樣有著激烈競(jìng)爭(zhēng)的生存環(huán)境下，歐萊卡地板應(yīng)該為了保持較高的銷售量，采取了薄利多銷的競(jìng)爭(zhēng)策略。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，全球物價(jià)飛漲，歐萊卡應(yīng)在保證質(zhì)量的情況下保持相對(duì)穩(wěn)定的地板價(jià)格，在同行業(yè)中占據(jù)明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定的同時(shí)，歐萊卡還進(jìn)行一系列的優(yōu)惠活動(dòng)，實(shí)施一系列的優(yōu)惠政策：在裝修旺季，進(jìn)行買地板返代金卷活動(dòng)或者參加抽獎(jiǎng)送禮品活動(dòng)，以吸引更多地消費(fèi)者。在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響下，木板價(jià)格在穩(wěn)定中略有增長(zhǎng)，近幾年木地板的價(jià)格水平變動(dòng)趨勢(shì)如下圖：歐萊卡木質(zhì)地板2000-2010年平均價(jià)格變化趨勢(shì)名人廣告策略2011年2月，著名地板品牌歐萊卡正式簽約2004年雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍石智勇，成為品牌形象代言人,并將在以后歐萊卡的相關(guān)活動(dòng)、品牌推廣中傾情支持。石智勇作為一名體育運(yùn)動(dòng)員，在觀眾心目中具有很健康的形象，他在堅(jiān)持不懈的勤奮努力下，從一個(gè)家境貧寒的工人家庭中，很早就學(xué)會(huì)了自立自強(qiáng)，并逐漸成長(zhǎng)為一 位世界舉重冠軍、奧運(yùn)會(huì)冠軍，這正和歐萊卡地板一直倡導(dǎo)的健康向上、奮勇拼搏、冠軍品質(zhì)的產(chǎn)品理念完全一致。建議：從目前的發(fā)展勢(shì)頭上看公司應(yīng)在原有品牌運(yùn)作的道路上進(jìn)行一系列修正，將歐萊卡品牌推廣到一個(gè)新高度，達(dá)到歐萊卡廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者三者共 贏的局面，特別是讓終端消費(fèi)者覺得買歐萊卡地板絕對(duì)能享受到至尊服務(wù)，產(chǎn)品物超所值。品牌是有生命力的，經(jīng)營(yíng)者賦予它怎樣的價(jià)值，它就有怎樣的市場(chǎng)走勢(shì)和命運(yùn)，價(jià)值是品牌存在的直接體現(xiàn)。而決定品牌成敗的因素是眾多的，總結(jié)起來可以說是： 品牌=產(chǎn)品品質(zhì)+市場(chǎng)開發(fā)+宣傳推廣+尊貴服務(wù)?，F(xiàn)在歐萊卡應(yīng)一步一個(gè)腳印，用5s服務(wù)打造強(qiáng)化地板中的著名品牌。做好大力宣傳推廣也是比不可少的宣傳推廣將會(huì)讓更多的消費(fèi)者知道歐萊卡產(chǎn)生更多的潛在客戶。歐萊卡不應(yīng)去和現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而是在設(shè)法擺脫競(jìng)爭(zhēng)，尋找屬于歐萊卡的一片天空，面對(duì)地板行業(yè)目前存在的浮夸風(fēng)和愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，歐萊卡不應(yīng)參與其中歐萊卡現(xiàn)在處于蓄力階段，一切力求穩(wěn)中有升，因此在選擇目標(biāo)市場(chǎng)上也是別有洞天，將先選擇二級(jí)省會(huì)市場(chǎng)作為突破口，對(duì)中心省會(huì)城市則圍而不攻。待二線省會(huì)市場(chǎng)穩(wěn)固后，再進(jìn)軍一線市場(chǎng)。另外，歐萊卡應(yīng)繼續(xù)增強(qiáng)自主研發(fā)能力，特別是在9月份應(yīng)有一批有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品問世應(yīng)該采用更優(yōu)質(zhì)、更環(huán)保的基材，讓消費(fèi)者滿意。在營(yíng)銷模式上， 歐萊卡應(yīng)該有更多選擇“志同道合”的客戶，圍繞企業(yè)的思路來推廣，素質(zhì)要高，要有想法，有品牌意識(shí)，并且能在區(qū)域里做強(qiáng)做大。木地板行業(yè)市場(chǎng)前景與預(yù)測(cè)分析隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，建筑業(yè)將成為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。建筑業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)室內(nèi)裝修業(yè)將有更大的發(fā)展，而木地板作為室內(nèi)裝修的重要材料之一也將隨之發(fā)展。據(jù)預(yù)測(cè)，今后中國(guó)木地板市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率約在10%20%。以強(qiáng)化木地板為例，由于其性能價(jià)值比較高的原因，而取