企業(yè)CIS戰(zhàn)略案例

2020/5/18,1,CIS戰(zhàn)略,2020/5/18,2,百事是什么？,2020/5/18,3,1、,百事是什么？,2020/5/18,4,后來者如何居上？,百事可樂一直是可口可樂的晚輩，早期的“兩樂之戰(zhàn)”就曾經(jīng)采取了價格競爭的形式。30年代時，百事可樂飲料便在世界上首次通過廣播宣布，將當時最高價為10美分的百事飲料降價一半，使顧客用5美分就能買到10美分的飲料，從而拉開了美國軟飲料工業(yè)中首場價格爭奪戰(zhàn)的序幕。包括把6盎司的瓶改成12盎司，改變口味等措施。,2020/5/18,5,結局百事可樂在50年代初再次面臨倒閉。出路何在？源于對企業(yè)文化正確的定位1983年，百事可樂公司聘請羅杰恩里克擔任總裁，他一上任就把目光盯在了廣告上。對軟飲料而言，百事可樂和可口可樂的產(chǎn)品味覺很難分清孰優(yōu)孰劣，因此，焦點便在塑造商品的性格的廣告（也就是品牌和企業(yè)文化）上了。,百事文化,2020/5/18,6,百事可樂，新一代的選擇,首先是準確定位：從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。,2020/5/18,7,百事可樂的合作伙伴BBDO為百事創(chuàng)作了許多極富想象力的電視廣告，如“鯊魚”、“太空船”等等，這些廣告，針對二戰(zhàn)后高峰期出生的美國青年，倡導“新鮮、刺激、獨樹一幟”。獨特的消費品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費品味及生活方式。,百事文化,2020/5/18,8,1994年，百事可樂投入500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾杰克遜拍攝廣告片-此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。把最流行的音樂文化貫穿到企業(yè)和產(chǎn)品之中，也開始了百事可樂的音樂之旅。音樂體育雙劍合璧，攻勢集中而明確，都圍繞著“新的一代”而展開，從而使文化傳播具有明確的指向性。,百事文化,2020/5/18,9,結果百事可樂的銷售量扶搖直上。二戰(zhàn)結束時，可口可樂與百事可樂市場銷售額之比是3.4：1；到了1985年，這一比例變?yōu)?.15：1。,百事文化,2020/5/18,10,將文化灌輸進產(chǎn)品，“新一代的選擇”盡管虛擬，但是牢牢把握住了二戰(zhàn)后美國青年的心理，所以取得了空前的成功。用事實展現(xiàn)什么是“新一代的選擇”。,百事文化,2020/5/18,11,通過“愛拼才會贏”的主題，充分展現(xiàn)新一代精神，配合促銷活動，使喜歡時尚自信的新一代接受百事。百事可樂的代言人郭富城、王菲和陳慧琳等當時流行樂壇最耀眼的明星，百事可樂毫不吝嗇的全部啟用，甚至把在歐美的廣告內容全部用郭富城重新拍攝一遍，以適應中國本土的審美需要，極大提升了百事可樂在中國的品牌影響力。,百事文化,2020/5/18,12,當中國把足球當作最精彩體育節(jié)目的時候，百事可樂當機立斷成為世界足球的代言人，無論是貝克漢姆、羅那爾迪尼奧、亨利還是勞爾，都讓中國球迷如醉如癡。1998年百事把企業(yè)精神由“新一代的選擇”變更為“渴望無限”（AskofMore），以“渴望無限精彩足球”、“音樂無限渴望無限”為主題的活動一浪高過一浪。,百事文化,2020/5/18,13,19981999年期間，百事可樂在中國市場分別推出了：世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領與換購足球明星獎品活動；音樂賞巨星換領與換購歌星獎品活動；七喜浪漫小存折換領獎品和澳門旅游活動。,百事文化,2020/5/18,14,百事可樂搭車聯(lián)想FM365事件2000年4月12日，謝霆鋒驀然回首的“4月18日，誰讓我心動？”路牌廣告一夜之間占據(jù)了北京、上海、廣州三地的街頭，廣告畫面上除了上述廣告詞及“謝霆鋒”三字外，不著一字。與此同時，主題相同的電視廣告也在京滬穗三地的電視臺同步播出。4月18日，懸念揭開，三地“4月18日，誰讓我心動？”路牌全部被換成謝霆鋒張臂迎接“真情互動FM365.Com”的廣告。,百事文化,2020/5/18,15,百事在中國的影響力已經(jīng)越來越大，其魅力也已經(jīng)成為音樂和足球的媒介。確立核心文化理念：以“百事運動精神和體育精神”為策略；,百事文化,2020/5/18,16,極限化的文化運動：百事可樂以最流行、最時尚、最有人氣的運動和組合和企業(yè)結合，并以3人足球，贏門票這樣的活動切實的和文化對接，使企業(yè)文化的具體化，并且具有廣泛的群眾基礎和參與性。明星海報既是宣傳也是收藏，贈送太陽傘、冰柜等大手筆讓產(chǎn)品遍地開花，做到了真正的“運動無限音樂無限精彩無限”。,百事文化,2020/5/18,17,CIS的定義CIS，是英文三詞CorporateIdentitySystem的簡稱或縮寫，直譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。誤區(qū)：準確的翻譯應該是組織、社團或者共同的意思，而絕不只是“企業(yè)”。Corporateculture：組織文化,CIS戰(zhàn)略,2020/5/18,18,MI,BI,VI,MindIdentity,BehaviorIdentity,VisualIdentity,理念識別,行為識別,視覺識別,CIS,CIS系統(tǒng)的構成,CIS戰(zhàn)略,2020/5/18,19,MI腦袋,企業(yè)理念是精神化的、無形的,理念識別的英語原義是MindIdentity，簡稱MI,CIS戰(zhàn)略,2020/5/18,20,形成共識，提升企業(yè)執(zhí)行力,CIS戰(zhàn)略,2020/5/18,21,企業(yè)理念識別：一個企業(yè)的MI系統(tǒng)通常包括企業(yè)使命、愿景、價值觀三項基本內容。,CIS戰(zhàn)略,2020/5/18,22,使命：mission使命表述企業(yè)存在的意義，是企業(yè)終極責任的集中反映?！八瞧髽I(yè)進行所有活動的根本的原因”（麥克爾茨威爾，2000）每一個組織都必須對自己的生存意義進行清晰的詮釋，而圍繞組織生存意義的課題，就包含了與組織生存密切的相關者：投資者、管理者和員工、供應商、政府、社區(qū)、顧客。,CIS戰(zhàn)略,2020/5/18,23,PeterDrucker關于企業(yè)使命的五個基本問題：我們的業(yè)務是什么？我們的顧客是誰？本公司能為顧客提供什么價值？我們未來的業(yè)務是什么？我們的業(yè)務應該是什么？,CIS戰(zhàn)略,2020/5/18,24,愿景vision愿景與使命是遞進的關系，愿景是組織肩負使命而趨向的未來圖景。愿景基本有三個要素：大家愿意看到的（期望的）大家愿意為之努力的（主動的）通過努力可以一步步實現(xiàn)的（可實現(xiàn)的）中國革命的例子,CIS戰(zhàn)略,2020/5/18,25,價值觀values是關于價值的一定信念、傾向、主張和態(tài)度的觀點，起著行為取向、評價標準、評價原則和評價尺度的作用。是指導組織行為的一系列基本準則和信條。價值觀是對如何完成使命和愿景的行為準則的確定，它告訴大家怎么做才能獲得成功。,CIS戰(zhàn)略,2020/5/18,26,遠見卓識的領導遠見卓識顧客驅動追求卓越顧客驅動組織與個人的學習終身學習尊重員工和合作伙伴尊重他人靈活善變靈活善變關注未來關注未來管理的創(chuàng)新勇于創(chuàng)新基于事實的管理事實為準社會責任社會責任注重結果和創(chuàng)造價值重在結果系統(tǒng)化的視野系統(tǒng)視野,美國國家質量獎核心價值觀,CIS戰(zhàn)略,2020/5/18,27,MI基礎理念邏輯關系圖,2020/5/18,28,我們怎么走？什么是最重要的？什么是重要的？什么是不重要的？什么是我們提倡的？什么是我們反對的？,我們是誰？我們?yōu)槭裁创嬖冢?我們要到哪里去？,2020/5/18,29,Onedollarscode,1美元的密碼,2020/5/18,30,國家財寶講的美元密碼背后的意義1936年獨立宣言發(fā)表了，美國的一批開國元勛為美國制定了什么樣的文化秩序？設計了什么樣的文化影像？他們的文本識別、視覺識別、理念識別、聽覺識別、行為識別等都非常完整地確立下來，使美國人非常自豪的是憲法，230年的時間沒有做過大的修改，只是做一些修正案。說明他們從最初的時候對文化基因的設計和文化秩序的設計堅定不移，相信這樣是對的，于是這樣做就是對的。,2020/5/18,31,美國國徽,一只象征美國的白頭鷹,橄欖枝,弓箭,星條旗,13個州,合眾而一,2020/5/18,32,天佑吾人基業(yè),新的世界秩序,1776年7月4日,上帝之眼,共濟會,2020/5/18,33,基本理念設計,經(jīng)營信念設計,推廣小組,MI導入,MI項目導航圖,2020/5/18,34,案例,1.為生產(chǎn)大眾喜愛的汽車為目標.（TOYOTA）2.創(chuàng)造人與汽車的明天.（NISSAN）3.千萬不要讓顧客等待.（SAMSUNG）4.Progressforpeople.(GENERALELECTRIC)5.Justdoit.(NIKE),2020/5/18,35,惠普之道HPWAY,美國的惠普電子儀器公司，在40多年前還只是一個只有7名職工，538美元資本，設在私人汽車庫里的小作坊，現(xiàn)在它已成為擁有遍及全球的40多個分公司，200個銷售服務點的國際性大企業(yè)，職工已達7萬名，生產(chǎn)5千多種產(chǎn)品，年銷售額為近50億美元，堪稱美國當代企業(yè)高速發(fā)展的典型。,2020/5/18,36,“尊重個人價值”在一項調查中，20位惠普高級主管中的18位都認為公司的成功靠的是對個人價值的尊重。,惠普之道HPWAY,2020/5/18,37,施行彈性工作制給職工以充分自由，使每個人得以按其本人認為最有利于完成工作的時間、方式，達到本公司的總體目標。不拘禮儀直呼其名，不冠頭銜。走動式經(jīng)營。主管們以不拘形式的上下左右溝通方式進行管理。實行終身雇用。在經(jīng)濟衰退期間不減員，而采取全員減薪20，減工作量20的辦法，總經(jīng)理也不例外。實行“開放實驗室備用品庫制度”。一切備用品，工程師們?yōu)榱烁銓嶒?，可以任意拿回家中個人使用，而且備用品庫門一直開放。公司宗旨明白寫著：“組織之成就乃系每位同仁共同努力之結果。,惠普之道HPWAY,2020/5/18,38,惠普文化,惠普之道HPWAY,2020/5/18,39,惠普、康柏合并案,惠普之道HPWAY,2020/5/18,40,惠普的文化變革惠普文化反思,惠普之道HPWAY,2020/5/18,41,案例,美國強生公司總裁羅伯特伍德美國的企業(yè)，無論是國營的，還是私營的，他們之所以存在，是因為人們需要它們，相信它們，或至少愿意容忍它們。企業(yè)經(jīng)營屬于私事的日子如果實際上曾是這樣的話，已經(jīng)一去不復返了。在經(jīng)濟社會中，每一種企業(yè)行為都會有社會效應，都可能觸及公眾利益。每當企業(yè)招聘、銷售或購買時，它所作出的行為既是為它自己，也是為美國人民，因此它必須作好準備為它的行為負全部責任。,2020/5/18,42,我們的信條為客戶負責,我們相信我們的第一責任是向醫(yī)生、護士和病人，以及母親和其他所有使用我們產(chǎn)品和享有我們服務的人負責。在滿足他們所有要求的同時，我們必須做到最好。為了保持合理的價格，我們必須堅持不懈地削減我們的成本?？蛻舻囊蟊仨毧焖佟蚀_地被滿足。我們應該給我們的供應商和經(jīng)銷商一個賺取合理利益的機會。,2020/5/18,43,我們的責任對員工負責,我們應對我們的職員負責，包括遍布世界各地的與我們一同工作的男人、女人。每個人都必須被看成是個人。我們必須尊重他們的尊嚴，承認他們的優(yōu)點。職員可以自由地提建議或是抱怨。對于那些合格的人才必須給予公平的工作、發(fā)展和提升的機會。我們必須提供有能力的管理者，他們的行為是公平且有道德的。,2020/5/18,44,我們的信條對社會負責,我們對為之生活和工作的社會負責，同樣對世界群體負責。我們必須成為優(yōu)秀的公民支持好的工作和福利事業(yè)，承擔我們公平的那份稅務。我們必須鼓勵公民的改變和更好的健康和教育。我們必須保持我們有權使用的財產(chǎn)以保持正常秩序，保護環(huán)境和自然資源。,2020/5/18,45,我們的信條對股東負責,最后我們對我們的股東負責。股東的投資必須得到合理的利潤。我們必須對新點子進行試驗，持續(xù)研究開發(fā)，推動革新計劃，不斷糾正錯誤，更新舊的設備，購買新的儀器，開發(fā)新的產(chǎn)品，積累風險準備金，以備需要。只要我們根據(jù)這些原則行動，股東必將得到公平的回報。,2020/5/18,46,中國“老字號”的企業(yè)理念識別,炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力（同仁堂古訓）同修仁德，親和敬業(yè)；貢獻仁術，濟世養(yǎng)生。求珍品，品味雖貴必不敢減物力；講堂訓，炮制雖繁必不敢省人工。承同仁堂誠信傳統(tǒng)，揚中華醫(yī)藥美名。拳拳人心代代傳，報國為民振堂風。（同仁堂堂訓）,2020/5/18,47,中國“老字號”的企業(yè)理念識別,黍稻必齊、曲檗必實、湛之必潔、陶瓷必良、火候必得、水泉必香；（六必居名字的三種說法）六必居已有450多年歷史，系山西趙姓業(yè)主代代相傳，趙存仁、趙存義、趙存禮三門股東的資本為白銀1萬兩。他們有一套嚴格的管理制度，如東家和伙計都不準超支或長支店里的資金；不用三爺；特別重視產(chǎn)品質量（這是最根本的）。,2020/5/18,48,中國“老字號”的企業(yè)理念識別,全而無缺；聚而不散；仁德至上；全：以現(xiàn)代的開拓意識，靈活多樣的經(jīng)營方式，迎接時代的挑戰(zhàn)。聚：百余年來，以“聚德”之心廣聚天下有識之士；以“聚全”之志深納華夏美食。德：始終遵循著“仁德至上”的商業(yè)公德。全聚德始建于1864年，歷經(jīng)眾多歷史時期，風風雨雨幾朝沉浮，逐漸由弱變強，走向繁榮。,2020/5/18,49,如何把李嘉欣追到手,自身優(yōu)秀的男人更容易獲得美女的青