明星產(chǎn)品的營銷策略

精品文檔 明星產(chǎn)品的營銷策略市場上一些看似明星產(chǎn)品或有望成為明星的產(chǎn)品，卻在推廣的過程中不是夭折就是舉步維難。為什么這些產(chǎn)品雖然已具備了做明星條件卻不能成功呢?我們研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品失敗原因的多數(shù)的不是產(chǎn)品問題而推廣問題，大凡失敗的產(chǎn)品在推廣的過程中其資源的利用往往比較分散，不注重策略的運用。因此，我們認為企業(yè)的產(chǎn)品要想成為明星產(chǎn)品，在推廣的過程中就必須注重推廣策略的運用。本章我重點介紹明星產(chǎn)品推廣的聚點營銷策略。一是集中，就是集中資源，變劣勢為優(yōu)勢，聚集焦點，以點帶面;聚點營銷策略主要包括概念聚點策略、產(chǎn)品聚點策略、目標市場聚點策略、廣告?zhèn)鞑ゾ埸c策略、促銷聚點策略及資源聚點策略等，下面我簡單介紹一下這些策略運用。搞營銷玩的不是賣產(chǎn)品，而是在賣的一種概念。明星產(chǎn)品一定要鮮明的、清晰的概念主張，而且這種概念一定要聚點，很容易讓消費者記住，如提起沃爾沃汽車，很快就能聯(lián)想到它“安全”概念。今麥郎把概念聚點到“彈面”，從而使今麥郎一躍成方便面中的明星，我們還可以看一看近幾年做的比較好的明星產(chǎn)品，如金六福為什么能成為白酒的明星?有一點可以肯定的，就是它的定位比較準確，對“?！蔽幕@一概念進行聚點，并廣泛傳播，它的這種福文化概念符合消費者心理，容易與消費者產(chǎn)生情感共鳴。因此，在產(chǎn)品推廣時在沒有龐大的實力情況下要想使成為明星產(chǎn)品，進行概念聚點，準確定位，以新、奇、異來取勝，否則，就很難成為“明星”。很多企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面都存在著諸多的問題，聰明的企業(yè)總是拿出最精的產(chǎn)品做市場，愚昧的企業(yè)總是拿出最多的產(chǎn)品做市場。其結(jié)果恰恰相反，“最精”的賣的最多，“最多”的反而賣的最少。我們在為一些企業(yè)作服務(wù)時發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面少則幾十種，多則上百種，其中沒有高低主次之分，在他們的眼里每個產(chǎn)品都是優(yōu)秀的，可就是市場做的不優(yōu)秀。我們只要稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，在近年做的好的明星產(chǎn)品，在初上市階段主推產(chǎn)品一般不超過三款，如金劍南、藍色經(jīng)典等，這些品牌多數(shù)通過單品進行突破的。因此，企業(yè)要想打造明星產(chǎn)品就必須進行產(chǎn)品聚點，把精力集中某一個或兩個盈利的產(chǎn)品上，打造明星產(chǎn)品，去尋求市場突破，是以精取勝，而不是以多取勝。一些企業(yè)主最容易犯的錯誤就是找不到自己的焦點的市場，最主要也不愿意去進行市場聚點。總想通過大面積的招商快速地回籠資金。招了商就不管不問，讓經(jīng)銷商自生自滅，純粹的投機行為。這樣能把市場做好嗎?答案是肯定的。企業(yè)在實力不如其它大品牌的時候，最好不要全面的撒網(wǎng)，而是要重點捕魚，進行市場聚點，精耕細作，建立起牢固的根據(jù)地，要先樹立區(qū)域的強勢品牌，先做強再做大，再進行逐步擴張。如山東青島的瑯岈臺酒，河南的皇溝酒等這些企業(yè)都是運用這一策略，在區(qū)域內(nèi)運作成功之后，總結(jié)經(jīng)驗，才逐步開始向外擴張。四、廣告?zhèn)鞑ゾ埸c1、媒體通路聚點策略。由于中國廣告媒體通路的復(fù)雜性，因此廣告投放就不宜分散，而應(yīng)集中廣告預(yù)算，堅持聚點法則。企業(yè)要塑造一個強勢品牌，就一定要選擇那些強勢媒體，借助廣告的力量，進行聚焦投放。3、廣告定位聚點策略。廣告定位目的就是要牢牢地抓住消費者心，這就要對廣告定位進行聚點。尤其是在品牌建設(shè)初期，要想使產(chǎn)品和品牌搶占消費者的心智就必須將廣告的定位集中再集中、聚點再聚點、簡約再簡約，使傳播的信息具有極強的針對性，只有這樣才能有效地打動消費者的心。五、促銷聚點策略六、資源聚點策略另外，在營銷渠道方面很多企業(yè)總是認為渠道越多越廣泛銷售就會越好，其實并不見得，關(guān)鍵是根據(jù)企業(yè)的具體情況，一定要根據(jù)企業(yè)實力、市場定位、產(chǎn)品特點與定位等進行渠道選擇與聚點，只有這樣企業(yè)才能很好的發(fā)展。明星產(chǎn)品是企業(yè)利潤的增長點，是企業(yè)快速占領(lǐng)市場和提升品牌的有力武器。明星產(chǎn)品不同于普通的產(chǎn)品，它的特殊性決定它的渠道管理方式，因此，在進行明星產(chǎn)品推廣時，對經(jīng)銷商的管理也是十分關(guān)鍵的，很多企業(yè)往往認為自己的產(chǎn)品是明星產(chǎn)品或知名品牌產(chǎn)品，不愁沒有經(jīng)銷商，而忽視這一環(huán)節(jié)的管理，由于對渠道管理不善，最終使自己的明星產(chǎn)品沒落成為隕星。這個案例筆者主要想說明：越是明星產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品越是要加強對經(jīng)銷商的管理，否則明星產(chǎn)品將不再是“明星”而成為瞬間消失的“流星”。那么，企業(yè)如何對明星產(chǎn)品的經(jīng)銷商進行管理呢?當然由于的經(jīng)銷商管理內(nèi)容很多，在這里筆者就重點介紹明星產(chǎn)品在經(jīng)銷過程中最突出的幾個方面及管理辦法。其實，在實際對經(jīng)銷商管理中，價格管理與控制是最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，價格穩(wěn)定是市場穩(wěn)定的根本和保證。很多串貨與傾銷都與價格混亂有關(guān)，尤其是明星產(chǎn)品，首先必須保證價格的統(tǒng)一和穩(wěn)定?？煽诳蓸分猿砷L為著名品牌，在其在市場運作過程中，價格控制十分嚴格，無論批發(fā)與零售，價格都十分統(tǒng)一。對于價格的管理，企業(yè)最好實行統(tǒng)一價格，如果條件達不到，就必須做到三點：第一，向經(jīng)銷商提供統(tǒng)一的批發(fā)價、零售價作為指導(dǎo);第二，指導(dǎo)經(jīng)銷商加價，加價不能過高或過低，既要保障經(jīng)銷商有利可圖，又要保證不能因為價格差異而導(dǎo)致貨物“倒流”;第三，不斷對經(jīng)銷商進行價格督導(dǎo)，防止低價傾銷和串貨。二、明星產(chǎn)品貨物流向管理三、明星產(chǎn)品串貨管理對于控制串貨，企業(yè)的常規(guī)的做法就是劃分區(qū)域、價格控制、實行編碼制度、區(qū)域總代理及分品類經(jīng)營手段。除這些之外，筆者認為可以從如下三個方面做起：一是企業(yè)和經(jīng)銷商共同作戰(zhàn)，嚴密督查，即企業(yè)辦事處+經(jīng)銷商共同做市場模式;二是實行懲罰措施，手段一定要硬。尤其對惡意串貨者，處理手段一定要強硬決不姑息養(yǎng)奸，很多企業(yè)在處理串貨行為上，總是礙于面子，心慈手軟，結(jié)果導(dǎo)致自己的市場“疲軟”。點評：比如我司沖貨嚴打措施以及對一批商發(fā)貨產(chǎn)品進行批號登記、打碼，目的就是嚴厲打擊沖貨客戶，保障價格體系的建立或順利過渡，維護銷售責任區(qū)域健康運作。經(jīng)銷商沖突是明星產(chǎn)品渠道管理中比較常見的問題。在處理沖突時，一定要弄清楚，沖突的主要原因是什么?其實經(jīng)銷商沖突的原因主要有四個方面：一是經(jīng)銷商之間的利益之爭;二是企業(yè)的授權(quán)不明確;三是溝通不暢造成的;四是經(jīng)銷商直接的惡意競爭。第一，看經(jīng)銷商之間服務(wù)是否是同一對象，如果不一樣，處理起來相對就容易點，這種情況可以采取勸說和談判的方法解決。第三，沖突是否威脅到企業(yè)的利益。經(jīng)銷商之間沖突若直接威脅到企業(yè)的利益，甚至給企業(yè)造成重大損失的，企業(yè)應(yīng)終止合作，也可以通過法律手段來解決，當然一般情況下不要采取這種手段。五、做好經(jīng)銷商的庫存管理給大家：訂貨數(shù)量=每日平均需求量訂貨天數(shù)+安全儲存量訂