房地產(chǎn)全程營銷的價(jià)值鏈分析

房地產(chǎn)全程營銷的價(jià)值鏈分析 2003-1-14房地產(chǎn)全程營銷，是以市場營銷為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者需求為核心，以超越競爭對手，獲取、保持競爭優(yōu)勢為目標(biāo)，將營銷理念貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、銷售、管理全過程的一種企業(yè)戰(zhàn)略。邁克爾波特的價(jià)值鏈，是分析企業(yè)如何開展每一價(jià)值活動(dòng)，如何利用各價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系，產(chǎn)生最大的企業(yè)價(jià)值，獲取競爭優(yōu)勢的一種分析工具和分析方法。全程營銷戰(zhàn)略與價(jià)值鏈分析方法有著異曲同工之處。房地產(chǎn)全程營銷流程的每一環(huán)節(jié)，可視為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價(jià)值鏈的每一鏈節(jié)，兩者都注重對每一價(jià)值活動(dòng)的分析，兩者都有著共同目的：使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲取并保持競爭優(yōu)勢。本文試圖運(yùn)用價(jià)值鏈作為分析工具，分析房地產(chǎn)全程營銷的每個(gè)流程，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)能成功實(shí)施全程營銷戰(zhàn)略，獲取、保持競爭優(yōu)勢提供有參考意義的理論視角。1房地產(chǎn)全程營銷理論概述當(dāng)前，房地產(chǎn)市場已進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。房地產(chǎn)市場由賣方市場進(jìn)入買方市場，消費(fèi)者在市場中占有絕對主動(dòng)。房地產(chǎn)開發(fā)商之間的競爭層面提高，他們開始從企業(yè)戰(zhàn)略層面來研究房地產(chǎn)市場營銷，房地產(chǎn)全程營銷理念于是應(yīng)運(yùn)而生。1.1房地產(chǎn)全程營銷的概念房地產(chǎn)全程營銷是指在房地產(chǎn)開發(fā)的全部流程中，以消費(fèi)者為中心，以市場為導(dǎo)向，以獲取、保持競爭優(yōu)勢為目標(biāo)，通過為消費(fèi)者提供有效商品，滿足消費(fèi)者的需求，以保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的全過程。1.2為什么要提出房地產(chǎn)全程營銷理念首先，房地產(chǎn)全程營銷的提出是房地產(chǎn)市場發(fā)展的需要。90年代前，房地產(chǎn)市場處于賣方市場時(shí)代，市場存在巨大的需求空間，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營，是以房地產(chǎn)開發(fā)商自我為中心，“開發(fā)什么樣的房子，顧客就得買什么樣的房子”，當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)市場，實(shí)際處于一個(gè)推銷階段；1992年后，房地產(chǎn)投資盲目擴(kuò)大，市場虛假繁榮，出現(xiàn)了供過于求的買方市場，大量商品房空置，這時(shí)，房地產(chǎn)營銷進(jìn)入銷售階段，最典型的模式是廣告策劃+售樓部；而時(shí)至今日，房地產(chǎn)市場日趨規(guī)范，購房者日趨理性，促銷表面的繁華，難掩樓盤內(nèi)在的品質(zhì)，開發(fā)商之間競爭激烈，開發(fā)商越來越感到，只靠已有的傳統(tǒng)營銷模式已難以適應(yīng)消費(fèi)者需求。開發(fā)商要使開發(fā)的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的青睞，除了滿足市場需求外，還必須研究競爭對手，制定一套具有全局性的營銷戰(zhàn)略。這種營銷戰(zhàn)略，要從房地產(chǎn)開發(fā)前期的市場定位開始，貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、銷售、物業(yè)管理的整個(gè)過程。房地產(chǎn)全程營銷策略由此應(yīng)運(yùn)而生。其次，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的特殊性需要引入全程營銷理念。房地產(chǎn)是一種特殊的商品，它的開發(fā)經(jīng)營同其他商品不同。房地產(chǎn)商品從前期市場定位、開發(fā)，到經(jīng)營、銷售，到后期的物業(yè)管理，要經(jīng)歷一個(gè)相當(dāng)長的周期。開發(fā)商在開發(fā)前期對市場的預(yù)測是以今后幾年而不是以現(xiàn)在的市場狀況為依據(jù)，這就要求開發(fā)商在開發(fā)前期，就要對未來所要銷售的樓盤，有一個(gè)前瞻性的總體規(guī)劃，把握市場定位，將營銷理念引入房地產(chǎn)開發(fā)前期，更好滿足購房者的需求，這恰是全程營銷理念的核心。因此，將營銷理念貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，即全程營銷理念，正逐步成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在激烈的市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢的有效手段。2基本價(jià)值鏈邁克爾伯特認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值是用戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)定的并愿意接受的價(jià)值。如果用貨幣來表示，就是用戶愿意支付的貨幣值，即企業(yè)創(chuàng)造并能得到的價(jià)值，就是其銷售的產(chǎn)品的價(jià)格和數(shù)量的乘積，即總銷售收入。如果用戶愿意接受的價(jià)值超過了企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的代價(jià)，這個(gè)差額就是企業(yè)的利潤，邁克爾伯特是從用戶角度來定義價(jià)值的。這一定義不僅是從財(cái)務(wù)角度，更重要的是從戰(zhàn)略角度來講的。2.1價(jià)值鏈基本內(nèi)容企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值產(chǎn)生于一系列的活動(dòng)之中，如設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)以及產(chǎn)品開發(fā)等等。這些活動(dòng)的有機(jī)聯(lián)系，就形成了企業(yè)的價(jià)值鏈。在價(jià)值鏈中每一個(gè)能創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)稱為價(jià)值活動(dòng)。它們是企業(yè)創(chuàng)造對買方有價(jià)值的產(chǎn)品的基石。價(jià)值鏈?zhǔn)怯脕矸治銎髽I(yè)如何獲得競爭優(yōu)勢的基本工具。價(jià)值鏈包括價(jià)值活動(dòng)和利潤兩個(gè)方面。價(jià)值活動(dòng)又由基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩大類所組成?；净顒?dòng)是涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售，轉(zhuǎn)移給買方和售后服務(wù)的各種活動(dòng)；輔助活動(dòng)是輔助基本活動(dòng)并通過提供外購?fù)度?、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理以及公司范圍內(nèi)的各種聯(lián)系。人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購與各種具體基本活動(dòng)相聯(lián)系并支持整個(gè)價(jià)值鏈。企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施雖并不與各種特別的基本活動(dòng)相聯(lián)系，但也支持整個(gè)價(jià)值鏈。2.2價(jià)值鏈的內(nèi)在聯(lián)系雖然價(jià)值活動(dòng)是構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的基石，但價(jià)值鏈并不是一些獨(dú)立活動(dòng)的集合，而是相互依存的活動(dòng)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)。價(jià)值活動(dòng)就是由價(jià)值鏈的內(nèi)部聯(lián)系聯(lián)結(jié)起來的。這些聯(lián)系是價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行的方式及成本與另一活動(dòng)之間的關(guān)系。競爭優(yōu)勢經(jīng)常來源于活動(dòng)間的聯(lián)系，因?yàn)?，?lián)系可以通過最優(yōu)化和協(xié)調(diào)一致帶來競爭優(yōu)勢，如成本高昂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更嚴(yán)格的材料規(guī)格或嚴(yán)密的工藝檢查，也許會減少服務(wù)成本。聯(lián)系中最顯而易見的是那些輔助活動(dòng)和基本活動(dòng)之間的聯(lián)系，但也要注意到那些基本活動(dòng)之間的聯(lián)系，盡管這樣聯(lián)系是微妙的。價(jià)值鏈內(nèi)部的各種聯(lián)系對競爭優(yōu)勢十分關(guān)鍵，但卻又常常難以認(rèn)識，因此，對各種聯(lián)系的管理是比管理各種價(jià)值活動(dòng)本身更為復(fù)雜困難的任務(wù)。所以，認(rèn)識和管理這些聯(lián)系的能力，成為產(chǎn)生競爭優(yōu)勢取之不盡的資源。3房地產(chǎn)全程營銷的價(jià)值鏈分析3.1房地產(chǎn)全程營銷價(jià)值鏈根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實(shí)施全程營銷的業(yè)務(wù)流程，利用邁克爾伯特的基本價(jià)值鏈方法，我們可以畫出房地產(chǎn)全程營銷價(jià)值鏈（圖1）可見，房地產(chǎn)全程營銷的價(jià)值鏈也包括兩個(gè)方面房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)和企業(yè)利潤。與其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)一樣，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)，是房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造對購房者有價(jià)值的房地產(chǎn)商品的基石，開發(fā)商的利潤是總價(jià)值與從事各種價(jià)值活動(dòng)的總成本之差。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)，同樣分為兩大類基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)?；净顒?dòng)是涉及房地產(chǎn)商品的營銷策劃、開發(fā)經(jīng)營、銷售、物業(yè)管理服務(wù)的各種活動(dòng)；輔助活動(dòng)是輔助房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的基本活動(dòng)并通過提供外部采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理及企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施以支持基本活動(dòng)的。點(diǎn)劃線反映了這樣的事實(shí)：采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理都與各種具體的基本活動(dòng)相聯(lián)系并支持整個(gè)價(jià)值鏈。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的基本設(shè)施雖不與各種特別的基本活動(dòng)相聯(lián)系，但也支持整個(gè)價(jià)值鏈。3.2識別房地產(chǎn)全程營銷價(jià)值鏈的價(jià)值活動(dòng)3.2.1基本活動(dòng)（1）內(nèi)部后勤：與接受、存儲和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)。房地產(chǎn)開發(fā)商在獲得土地使用權(quán)前，一定要對所選地決進(jìn)行選址論證，要對周邊樓盤的競爭情況作詳盡的市場調(diào)研，確定開發(fā)樓盤的市場定位，明確消費(fèi)主體，進(jìn)行項(xiàng)目投資分析。這是房地產(chǎn)全程營銷的第一環(huán)節(jié)，也是最重要環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)操作好了，項(xiàng)目的成功就有了基礎(chǔ)。作為全程營銷來講，這一時(shí)期尤為重要的是在此時(shí)就要介入營銷策劃，對未來的項(xiàng)目開發(fā)有一個(gè)前瞻性的展望，這恰是全程營銷的精髓所在。所以，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的內(nèi)部后勤，主要包括選址論證、市場調(diào)研、營銷策劃三個(gè)方面。（2）生產(chǎn)作業(yè)：與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動(dòng)。全程營銷策劃方案制定后要付諸實(shí)施，首先就要進(jìn)行房地產(chǎn)的開發(fā)，即工程項(xiàng)目的建設(shè)。在工程項(xiàng)目建設(shè)過程中，房地產(chǎn)開發(fā)商要注重工程項(xiàng)目建設(shè)的管理，如質(zhì)量管理、進(jìn)度控制管理等，我們統(tǒng)稱為工程項(xiàng)目的建設(shè)管理。在這過程中，營銷策劃也不能缺少。營銷策劃的方案，有時(shí)要隨著項(xiàng)目進(jìn)度的發(fā)展、市場狀況的變化而進(jìn)行靈活動(dòng)態(tài)的調(diào)整，而不是一成不變的。同時(shí)，在項(xiàng)目建設(shè)過程，也要開始對開發(fā)的樓盤進(jìn)行適度的宣傳策劃。（3）外部后勤：與集中、存儲和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動(dòng)。這一階段，工程已進(jìn)展到臨近開盤（預(yù)售），要進(jìn)行一些預(yù)售準(zhǔn)備工作，如預(yù)售安排、聯(lián)系抵押貸款銀行、申請預(yù)售許可證、準(zhǔn)備預(yù)售合同等。（4）市場銷售：與提供一種買方購買產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)它們進(jìn)行購買有關(guān)的各種活動(dòng)。這時(shí)候，房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入了正式的預(yù)售（開盤）期，營銷策劃方案在這一過程中要全面付諸實(shí)施，營銷活動(dòng)在這一階段全面展開，如定價(jià)、廣告促銷、選擇銷售渠道、確定銷售隊(duì)伍等等。（5）服務(wù)：與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)。房地產(chǎn)商品銷售出去之后還必須有物業(yè)管理服務(wù)。委托物業(yè)管理公司對小區(qū)進(jìn)行物業(yè)管理。物業(yè)管理作為全程營銷業(yè)務(wù)流程中的最后一項(xiàng)，在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)全程營銷價(jià)值鏈的基本活動(dòng)中，雖屬服務(wù)活動(dòng)內(nèi)容，但對產(chǎn)品價(jià)值的增值作用是不可低估的?；净顒?dòng)的五種類型中的每一種類型，對于不同產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢都可能是至關(guān)重要的。那么，對于房地產(chǎn)行業(yè)最重要的是哪一種呢？根據(jù)全程營銷的理念來分析，不難看出，內(nèi)部后勤，尤其是房地產(chǎn)開發(fā)前的營銷策劃，是項(xiàng)目開發(fā)得失成敗的關(guān)鍵，是形成房地產(chǎn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的核心來源。3.2.2輔助活動(dòng)（1）采購：指購買用于企業(yè)價(jià)值鏈各種投入的活動(dòng)，而不是外購?fù)度氡旧?。在房地產(chǎn)開發(fā)中采購的投入，主要包括土地使用權(quán)、建設(shè)資金、建筑材料、中介代理機(jī)構(gòu)、辦公設(shè)備與技術(shù)、物資等。（2）技術(shù)開發(fā)：為改善產(chǎn)品和工藝而做的各種努力活動(dòng)。技術(shù)開發(fā)在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價(jià)值鏈中起著至關(guān)重要的作用，它在很大程度上影響了開發(fā)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，主要包括：房地產(chǎn)開發(fā)前期的市場可行性研究及融資分析；房地產(chǎn)開發(fā)過程中的規(guī)劃設(shè)計(jì)，房地產(chǎn)銷售之前的預(yù)售安排；市場銷售階段的市場研究；售后的物業(yè)管理手冊與程序等。在全程營銷中，完整的營銷策劃方案實(shí)際上就包含了技術(shù)升級的全部內(nèi)容。（3）人力資源管理：包括涉及所有類型人員的招聘、雇傭、培訓(xùn)、開發(fā)和報(bào)酬等各種活動(dòng)。在房地產(chǎn)全程營銷中，主要是指管理人員的招聘、開發(fā)，銷售人員的雇傭、培訓(xùn)，物業(yè)管理人員的雇傭、培訓(xùn)及所有類型人員的報(bào)酬、人力資源管理。通過它，決定雇員們的技能和積極性以及雇傭和培訓(xùn)的成本所起的作用，影響著企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在全程營銷中，尤其要注重營銷策劃人員的人力資源管理。（4）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：包括總體管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會計(jì)、法律、政府事務(wù)和質(zhì)量管理等。在房地產(chǎn)全程營銷中，主要是指房地產(chǎn)經(jīng)營管理、財(cái)務(wù)會計(jì)分析、法律事務(wù)管理等。3.3房地產(chǎn)全程營銷的價(jià)值鏈內(nèi)部聯(lián)系分析（1）價(jià)值鏈的各個(gè)活動(dòng)之間，是相互依存、相互聯(lián)系而并非獨(dú)立的。例如，選址論證出現(xiàn)的錯(cuò)誤，往往會導(dǎo)致市場銷售的低迷；物業(yè)管理手冊在程序制訂方面的不正確，也會影響到后期銷售的進(jìn)展?fàn)顩r；營銷策劃中的一盤失識，往往會導(dǎo)致銷售的全盤皆輸。（2）各個(gè)價(jià)值活動(dòng)的聯(lián)系可以通過最優(yōu)化和協(xié)調(diào)一致兩種方式帶來競爭優(yōu)勢。比如，詳盡的市場調(diào)研和營銷策劃，會增大開發(fā)前期的投入成本，但卻會避免市場銷售中面臨意想不到的錯(cuò)誤，保證市場銷售的正常按計(jì)劃進(jìn)行，從而，降低銷售成本和物業(yè)管理服務(wù)成本。這反映出了為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)而作出的各項(xiàng)活動(dòng)的權(quán)衡取舍。聯(lián)系也反映協(xié)調(diào)各種活動(dòng)的需要，如工程項(xiàng)目建設(shè)中要求規(guī)劃設(shè)計(jì)與實(shí)際建設(shè)要協(xié)調(diào)配合，這樣，才能消減成本和增加經(jīng)營歧異性。（3）要注意各種基本活動(dòng)之間的微妙聯(lián)系。輔助活動(dòng)和基本活動(dòng)之間的聯(lián)系是顯而易見的，微妙的是各種基本活動(dòng)之間的聯(lián)系。如工程項(xiàng)目建設(shè)管理中如果能夠嚴(yán)格控制，房屋交付使用后物業(yè)管理服務(wù)所投入的成本就會降低；工程項(xiàng)目建設(shè)中如果偷工減料出現(xiàn)房屋質(zhì)量等問題，則會加大以后的物業(yè)管理服務(wù)中的服務(wù)成本。同其他價(jià)值鏈一樣，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價(jià)值鏈內(nèi)部的各種聯(lián)系，對競爭優(yōu)勢十分關(guān)鍵，但也常常難以無法被認(rèn)識。對各種聯(lián)系的管理是一次非常復(fù)雜、困難的任務(wù)，作為房地產(chǎn)開發(fā)商來說，就是要認(rèn)識和管理這些聯(lián)系，產(chǎn)生與其他開發(fā)企業(yè)不同的競爭優(yōu)勢?？傊?，房地產(chǎn)全程營銷是一個(gè)系統(tǒng)整體的綜合工程，它要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)把全程營銷理念貫穿于房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的全過程，即從項(xiàng)目的前期市場調(diào)查、投資分析，到工程項(xiàng)目建設(shè)、銷售策劃，