某年度聯(lián)想公司廣告推廣規(guī)劃.ppt

某年度聯(lián)想廣告推廣規(guī)劃,第一事業(yè)本部2002.4,目錄,消費(fèi)IT年度廣告規(guī)劃企業(yè)IT年度廣告規(guī)劃,市場(chǎng)背景,中國(guó)家用市場(chǎng)成長(zhǎng)率開(kāi)始衰退1、2級(jí)市場(chǎng)趨于飽和聯(lián)想家用電腦的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)緩慢,行銷目標(biāo),基于聯(lián)想1+1是家用PC市場(chǎng)的第一品牌，因此要著力擴(kuò)大整個(gè)家用PC市場(chǎng)的規(guī)模，市場(chǎng)目標(biāo)由1、2級(jí)城市向4-6級(jí)城市轉(zhuǎn)移刺激電腦外設(shè)的普及率，擴(kuò)展PC應(yīng)用范圍，以此擴(kuò)大PC市場(chǎng)的成長(zhǎng),傳播目標(biāo),轉(zhuǎn)變品牌定位：聯(lián)想1+1品牌單一電腦品牌消費(fèi)數(shù)碼產(chǎn)品的整合品牌,推廣策略,加大對(duì)三/四/五級(jí)城市的影響力（開(kāi)拓新購(gòu)市場(chǎng)）優(yōu)先發(fā)現(xiàn)換購(gòu)需求市場(chǎng)(進(jìn)占換購(gòu)市場(chǎng))加大1+1品牌的影響力(經(jīng)營(yíng)品牌偏好度)擴(kuò)大數(shù)碼外設(shè)產(chǎn)品的普及率,進(jìn)而提升PC成長(zhǎng)率,1+1品牌策略,品牌內(nèi)涵：-基於聯(lián)想1+1于中國(guó)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位聯(lián)想1+1將致力于通過(guò)各種應(yīng)用方案和服務(wù)提前實(shí)現(xiàn)中國(guó)家庭的數(shù)碼生活品牌優(yōu)勢(shì)：-能夠提供完整的數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)者的利益：-無(wú)拘無(wú)束的享受（活力/科技/時(shí)尚）的數(shù)碼產(chǎn)品,聯(lián)想1+1品牌樹(shù),聯(lián)想1+1（亞品牌）,家用電腦,消費(fèi)筆記本,消費(fèi)臺(tái)式機(jī),數(shù)碼X產(chǎn)品,數(shù)碼影像聯(lián)想1+1數(shù)碼相機(jī)數(shù)碼音頻聯(lián)想1+1數(shù)碼聽(tīng)數(shù)碼外設(shè)聯(lián)想1+1打印機(jī)數(shù)碼存儲(chǔ)聯(lián)想1+1魔盤(pán),聯(lián)想1+1筆記本,天樂(lè),e-home,待命名,待命名,同禧,聯(lián)想（企業(yè)品牌）,藍(lán)色家電,方案、服務(wù),聯(lián)想1+1品牌推廣階段,數(shù)碼應(yīng)用的推動(dòng)者,數(shù)碼生活的倡導(dǎo)者,數(shù)碼應(yīng)用的創(chuàng)造者,STEP1.,STEP3.,STEP2.,階段工作主旨,數(shù)碼應(yīng)用的推動(dòng)者2002年推廣主線整合既有的數(shù)碼X產(chǎn)品和電腦的資源；推出易連接的、易用的入門(mén)級(jí)數(shù)碼應(yīng)用方案；數(shù)碼應(yīng)用的創(chuàng)造者針對(duì)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)全新的數(shù)碼X產(chǎn)品；刺激消費(fèi)者的新需求，創(chuàng)造新的數(shù)碼應(yīng)用方案；數(shù)碼生活的倡導(dǎo)者從數(shù)碼應(yīng)用的開(kāi)發(fā)上升為數(shù)碼生活的提案；以販?zhǔn)鄢商椎臄?shù)碼生活風(fēng)格和生活形態(tài)呈現(xiàn)；,1+1產(chǎn)品策略,產(chǎn)品特征：-以PC為核心的多項(xiàng)數(shù)碼產(chǎn)品集成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：-同時(shí)提供數(shù)碼產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品：提供相容無(wú)縫的數(shù)碼鏈接技術(shù)支持服務(wù)：提供數(shù)碼（咨訊）/教育課程/試用機(jī)會(huì)/售后服務(wù)保障消費(fèi)者利益：-可以輕松的享受數(shù)碼應(yīng)用,廣告策略,淡季策略：經(jīng)營(yíng)品牌-1+1品牌廣告-渠道廣告-服務(wù)廣告旺季策略：促進(jìn)銷量-促銷廣告,1-3級(jí)城市推廣聯(lián)想1+1數(shù)碼應(yīng)用的推動(dòng)者4-6級(jí)城市推廣聯(lián)想1+1先進(jìn)的技術(shù)、專業(yè)的服務(wù)、精良的品質(zhì),執(zhí)行策略,執(zhí)行進(jìn)度,市場(chǎng)-深入了解4-6級(jí)市場(chǎng)狀況，并及時(shí)和中央溝通廣告-配合聯(lián)想“戰(zhàn)區(qū)營(yíng)銷”策略,做好區(qū)域性營(yíng)銷事件的廣告創(chuàng)意;監(jiān)督專賣(mài)店店面建設(shè)工作,對(duì)產(chǎn)品展示、店面體驗(yàn)等課題的實(shí)施，需要經(jīng)常和中央溝通活動(dòng)-積極配合聯(lián)想的區(qū)域促銷及各種市場(chǎng)活動(dòng)，因?yàn)閱⒂眯滦蜗蟠匀?，所以在?zèng)品開(kāi)發(fā)、活動(dòng)方式上希望為聯(lián)想大區(qū)提供專業(yè)的建議和想法,年度大區(qū)工作建議,目錄,消費(fèi)IT年度廣告規(guī)劃企業(yè)IT年度廣告規(guī)劃,傳播目標(biāo),加強(qiáng)聯(lián)想商用群組在商業(yè)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,行銷目的,完善方案類產(chǎn)品的提供能力維持現(xiàn)有硬件產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),傳播課題,2002年企業(yè)IT群組廣告宣傳的主要課題：聯(lián)想商用整體形象的定位聯(lián)想商用核心理念的制定聯(lián)想商用廣告架構(gòu)的建立,形象定位,具有優(yōu)秀客戶問(wèn)題解決能力的IT服務(wù)商由于聯(lián)想未來(lái)將逐步由硬件產(chǎn)品提供商向信息服務(wù)型廠商轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，2002年聯(lián)想商用的形象定位必須由原先以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹鬓D(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向?yàn)橹?。怎樣將其差異化的個(gè)性（聯(lián)想特色的部分）體現(xiàn)出來(lái)是區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。我們認(rèn)為聯(lián)想?yún)^(qū)別其它IT廠商最主要的地方在于對(duì)中國(guó)企業(yè)用戶信息化需求的充分了解，同時(shí)具備綜合方案的提供能力，可以為客戶提供最實(shí)時(shí)、貼近且全方位的專業(yè)服務(wù)。,聯(lián)想企業(yè)IT結(jié)構(gòu)圖,企業(yè)IT群組,后臺(tái)端部分,服務(wù)器聯(lián)想萬(wàn)全服務(wù)器系列高性能服務(wù)器服務(wù)器集群系統(tǒng)存儲(chǔ)存儲(chǔ)產(chǎn)品單機(jī)與機(jī)柜,聯(lián)想,平臺(tái)端部分,臺(tái)式電腦開(kāi)天/啟天/補(bǔ)天/揚(yáng)天系列筆記本昭陽(yáng)系列外設(shè)多功能一體機(jī),消費(fèi)IT群組,方案級(jí)產(chǎn)品策略,產(chǎn)品特征：后臺(tái)端與平臺(tái)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)集成優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：-有能力發(fā)現(xiàn)需求（了解客戶需求的能力）-有能力提供解決方案（應(yīng)用技術(shù)的解決能力）-有能力整合資源提供對(duì)應(yīng)應(yīng)用產(chǎn)品（解決客戶什么類型問(wèn)題的能力）消費(fèi)者利益：-因?yàn)槁?lián)想了解中國(guó)用戶對(duì)企業(yè)信息化的需求，同時(shí)具備綜合方案提供能力，所以能給客戶最即時(shí)、貼近、且全方位的專業(yè)服務(wù)，將復(fù)雜留給我們，輕松的商務(wù)體驗(yàn)留給客戶，我們稱之為“簡(jiǎn)約商務(wù)”,2002年推廣主線簡(jiǎn)約商務(wù)作為聯(lián)想企業(yè)IT群組的戰(zhàn)略理念，在策略發(fā)布后尚未通過(guò)廣告宣傳的形式傳達(dá)給受眾充分的認(rèn)知。無(wú)論硬件銷售或是方案化服務(wù)的推廣，簡(jiǎn)約商務(wù)的核心思想“將復(fù)雜留給廠商，把簡(jiǎn)單帶給客戶”，都體現(xiàn)出消費(fèi)者的最終利益點(diǎn)。,核心理念,廣告結(jié)構(gòu),不再單獨(dú)建立聯(lián)想商用亞品牌（以及符號(hào)化傳播）全新的商用形象將由核心理念“簡(jiǎn)約商務(wù)”所承擔(dān),廣告架構(gòu)中廣告類型的分配比例：-解決方案規(guī)劃尚未確立，因此無(wú)法確定具體的比例-形象類及方案類廣告通過(guò)TVC及時(shí)廣泛地影響受眾-應(yīng)用及需求類廣告在平面媒體予以配合，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售-銷售旺季，可集中發(fā)布促銷及型錄式廣告。計(jì)劃投放時(shí)間：-4月初，新產(chǎn)品及產(chǎn)品型錄類廣告推出-7-8月，“簡(jiǎn)約商務(wù)”形象廣告發(fā)布,執(zhí)行策略,中央、大區(qū)、代理廣告職責(zé)范圍：中央：商用形象廣告、整體解決方案廣告、應(yīng)用需求類產(chǎn)品廣告創(chuàng)意及媒體投放大區(qū)/代理商：具體產(chǎn)品廣告、促銷廣告、型錄類廣告設(shè)計(jì)（在統(tǒng)一FORMAT下由中央監(jiān)督執(zhí)行）及媒體投放,執(zhí)行策略,2002年重點(diǎn)突出：品質(zhì)、應(yīng)用與服務(wù)廣告形式規(guī)范：在體系中提及的所有形式廣告將出現(xiàn)各自類型的統(tǒng)一FORMAT，目前統(tǒng)一訴求的“全三唯品質(zhì)”將以LOGO化的形式貫穿。廣告風(fēng)格把握：在各層面廣告中將以客戶應(yīng)用需求導(dǎo)向?yàn)楦?，弱化產(chǎn)品與廠商導(dǎo)向言論，面向客戶信息化服務(wù)內(nèi)容逐步轉(zhuǎn)型。,執(zhí)行策略,FORMAT,執(zhí)行進(jìn)程,8-9月PC/Server秋季概念新品發(fā)布,4月起-年底型錄+特類促銷每月針對(duì)不同用戶開(kāi)展（三產(chǎn)品）,NB推進(jìn)計(jì)劃,初步,主要活動(dòng),02.4-6,02.7-9,02.10-12,03.1-3,里程碑,策略一：宣傳品質(zhì)和服務(wù)1、舉辦客戶日活動(dòng)，參觀昭陽(yáng)測(cè)試間，與OEM廠商建立聯(lián)合測(cè)試實(shí)驗(yàn)室。2、推出昭陽(yáng)個(gè)性化服務(wù)口號(hào),成立會(huì)員俱樂(lè)部，定期舉辦活動(dòng)，體現(xiàn)人文關(guān)懷。3、與權(quán)威測(cè)試機(jī)構(gòu)及媒體舉辦研討交流會(huì)，開(kāi)設(shè)專欄進(jìn)行質(zhì)量和服務(wù)宣傳。與媒體合作了解客戶對(duì)昭陽(yáng)服務(wù)和質(zhì)量的滿意度。4、以概念機(jī)作為亮點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的宣傳，制作多媒體宣傳資料。,NB推進(jìn)計(jì)劃,初步,主要活動(dòng),02.4-6,02.7-9,02.10-12,03.1-3,里程碑,策略二：無(wú)線應(yīng)用推廣1、與中國(guó)移動(dòng)、網(wǎng)通等合作，共同推廣無(wú)線應(yīng)用2、繼續(xù)與英特爾等建立無(wú)線方案體驗(yàn)中